Gerencia de Marketing de Servicios. Presentación

DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 1
Prof .Dr. Edgar Eslava Arnao
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 2
Acerca del autor del trabajo
Edgar Eslava Arnao: Doctor en Administración, Magíster,
doctorado en psicología Organizacional, Coach ontológico,
Diplomado en Marketing, asesor, consultor y expositor
empresarial en Dirección y Gerencia, gestión estratégica del
capital humano, Selección de Personal, Estudios de Clima
laboral y evaluación de competencias, team building,
calidad, liderazgo y gerencia, planeamiento estratégico,
evaluación del desempeño por competencias,
microteaching, negociación, marketing personal, calidad. Se
ha desempeñado como catedrático universitario en pre y
post grado en las Universidades PUCP, U. Pacìíico, UAP,
UPAO, Universidad Las Américas, ha ocupado diversas
posiciones gerenciales en empresas nacionales y
multinacionales.
Autor de los libros "Gestión de Recursos Humanos",
"Planeamiento Estratégico", “Desarrollo organizacional”, El
Outplacement y sus efectos en la depresión autoimagen y
Adaptación "Guía Metodológica para el Planeamiento
Estratégico”, múltiples publicaciones en diversos medios de
comunicación de Colombia, Panamá, República Dominicana,
Chile, España, Argentina y Perú. Ha sido consultor en
Recursos Humanos del Banco Mundial y del Banco
Interamericano de Desarrollo BID, Conferencista nacional e
internacional en gerencia y capital humano
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 3
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 4
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 5
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 6
¿QUÉ VE USTED?
¿QUÉ VE USTED?
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 7
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 8
Aparición del pensamiento administrativo
Nombre y Año Principal contribución a la administración
ADMINISTRACIÓN CIENTÍFICA
A Frank se le conoce principalmente por sus
estudios de tiempos y movimientos. Lillian,
psicóloga industrial, centró su atención en
los aspectos humanos del trabajo y en la
comprensión de las personalidades y
necesidades de los trabajadores.
Frank y Lillian
Gilbreth (1900)
Propuso la selección científica de los
trabajadores y una cooperación armónica
entre ellos y la administración. Desarrolló la
gráfica que lleva su nombre
Henry L. Gantt (1901)
Su preocupación principal era aumentar la
Productividad mediante una mayor eficiencia
de la producción y una mayor remuneración
para los trabajadores con la aplicación del
método científico. Sus principios recalcaban
el uso de la ciencia, la creación de armonía y
cooperación en el grupo, el logro de la
producción máxima y el desarrollo de los
trabajadores.
Frederick W. Taylor
Shop management (1903)
Principles of scientific
management (1911)
Testimony before the special
House Committee(1912)
Padre de la Administración
Científica
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 9
TEORÍA MODERNA DE LA ADMINISTRACIÓN
OPERACIONAL
Se le conoce como el padre de la teoría moderna
de la administración. Dividió las act. Industriales en
6 grupos: técnicas, comerciales, financieras, de
seguridad, contables y gerenciales. reconoció la
necesidad de enseñar la Administración: Formuló
14 principios de la administración, Tales como la
autoridad y la responsabilidad, la unidad de mando,
cadena escalar y el espíritu de equipo.
Henry Fayol
Administration
Industrielleet Générale
(1916)
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 10
CIENCIAS DE LA CONDUCTA
Estudios famosos en la planta
Haw thorne de Western Electric.
Influencia de las actitudes sociales
y las relaciones de los grupos de
trabajo sobre el desempeño.
Elton Mayo y F.J.
Roethlisberger (1933)
Conocido como padre del enfoque
de los sistemas Sociales de la
organización y la administración
Vilfredo Pareto (18961917)
(libros la administración)
Teoría de la burocracia
Max Weber
Aplicación de psicología a la
publicidad, mercadotecnia y el
personal
Walter Dill Scout (1911)
Aplicacn de psicología a la publicidad,
mercadotecnia y el personal
Aplicación de psicología a la
industria y la administración
Hugo Munsterberger (1912)
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 11
TEORÍA DE SISTEMAS
La tarea de los administradores es mantener
un Sistema de esfuerzo cooperativo en una
Organización formal. Recomendaba un
enfoque amplio de sistemas Sociales de la
administración.
Chester Barnard
The functions of the
executive (1938)
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 12
Recientes teóricos de la administración
Chris Argyris, Robert R. Blake, C. West Churchman, Ernest Dalem, Keith Davis, Mary
Parker, Frederik Herzberg, G.C. Homans, Harold Koontz, Rensis Likert, Douglas Mc
Gregor, Abraham H. Maslow , Lyman W. Porter, Herbert Simon, George A Steiner, Lyndall
Urw ick, Norbert Wiener y Joan Woodw ard, Peter Senge, Peter Druker, John Naibith
Identificaron características de
compañías consideradas excelentes
Thomas Peters y
Robert Waterman
(1982)
Estudio prácticas administrativas
japonesas seleccionadas adaptadas al
ambiente estadounidense
William Ouchi (1981)
Observó que con el tiempo las personas
ascienden a un nivel de incompetencia
Laurence Peter (1974)
Introdujo el control de calidad en Japón
W. Edw ards Deming
(Después de la 2da
Guerra Mundial)
Escritor muy prolífico sobre muchos
temas generales de la administración y
gerencia
Peter F. Drucker
(1974)
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 13
Los Desafíos Mundiales para las empresas
Los
Los Desaf
Desafí
íos
os Mundiales
Mundiales para
para las
las empresas
empresas
1.
1. Globalizaci
Globalizació
ón
n
2.
2. Tecnolog
Tecnologí
ía
a
3.
3. Informaci
Informació
ón
n
4.
4. Servicios
Servicios
5. Foco
5. Foco en
en el
el Cliente
Cliente
6.
6. Estructura
Estructura Organizacional
Organizacional
7. Cultura Organizacional
7. Cultura Organizacional
8.
8. Responsabilidad
Responsabilidad Social y
Social y Etica
Etica
9.
9. Personas
Personas
Cambio
Cambio
Cambio
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 14
Post-Venta y fidelización
del cliente.
Búsqueda de
rentabilidad
Desarrollar una visión
clara de las tareas
fundamentales.
Elevar la calidad de los
nuestros p/s
Sistemas de control de
nuestros servicios.
Generar incentivos para
mejorar la gestión
técnica, administrativa y
financiera.
Mejorar el clima laboral.
Trabajar por resultados y
evaluar el desempeño.
Mejorar los niveles de
información y eficiencia
en el uso de los recursos
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 15
MACROTENDENCIAS
(Caso Latinoamericano)
1. Reafirmación de gobiernos democráticos.
2. Enfasis en el sistema de libre mercado.
3. Estado : No más empresario.
4. Agresiva competencia en todos los sectores económicos.
5. Uso de la Tecnología sofisticada y alta producción.
6. Personal altamente calificado.
7. Desarrollo de liderazgo Gerencial.
8. Organizaciones más livianas.
9. Compensación al personal en función al desempeño.
10.Sistema de información al alcance de todos.
11.Alianzas estratégicas entre empresas.
12.Nuevas formas de financiamiento.
Fuente : X Congreso Nacional de Gerencia IPAE
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 16
¿QUE ES UNA EMPRESA DE
CLASE MUNDIAL?
100 % de satisfacción del cliente.
100% de actividades que agregan valor.
Cero desperdicios.
Cero defectos.
100% de motivación de su personal.
Sólida política de Recursos Humanos.
Basan sus ventajas competitivas en la fortaleza y
desarrollo de su principal activo : El Capital
Humano.
Invierten en la educación, entrenamiento y
formación de sus colaboradores
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 17
LAS TRES “C” GENERAN UN
NUEVO MUNDO
EN LOS NEGOCIOS
CLIENTES
COMPETENCIA CAMBIO
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 18
Mercados globalizados
Empresa competitivas
(calidad - precio -cantidad -oportunidad – servicio-
post venta)
Capital Humano competitivo
Capacitación sostenida
Globalización de la economía
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 19
LA GLOBALIZACION Y SUS
LA GLOBALIZACION Y SUS
EFECTOS
EFECTOS
EN LAS EMPRESAS
EN LAS EMPRESAS
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 20
Lecciones
Lecciones de
de la
la globalizaci
globalizació
ón
n
Puntos Positivos:
*Visión Focalizada en el Ambiente Externo
* Nuevas Oportunidades de Negocios
* Aprendizaje continuado
* Benchmarking
* Innovación
Puntos Positivos:
*Visión Focalizada en el Ambiente Externo
* Nuevas Oportunidades de Negocios
* Aprendizaje continuado
* Benchmarking
* Innovación
Puntos Críticos:
* Fuerte Competencia
* Cambio Acelerado
Puntos Críticos:
*Fuerte Competencia
* Cambio Acelerado
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 21
EMPRESA
TECNOLOGÍA COMPETITIVIDAD
RENTABILIDAD
MERCADO
PROVEEDORES
VISION
PERSONAL
ACCIONISTAS
ACREEDORES
CARGA TRIBUTARIA
CARGA SOCIAL
CALIDAD DEL SERVICIO
CAMBIO
GERENCIA CRISIS ECONOMIA
MUNDIAL
MEDIO AMBIENTE
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 22
LOS CAMBIOS EN EL MUNDO GLOBALIZADO :
TECNOLOGÍA, COMPETITIVIDAD, SUPERVIVENCIA, GERENCIA PROACTIVA,
PRESERVACION DEL MEDIO AMBIENTE.
LOS CAMBIOS EN EL PERÚ:PRIVATIZACIONES, REDUCCIÓN DE EMPRESAS ,
DESPIDOS, CONTRATOS, REDIMENSIONAMIENTO DE LAS PRESTACIONES,
ESTABILIDAD LABORAL
EN LAS EMPRESAS :ORGANIZACIONES INTELIGENTES, EL FACTOR HUMANO
PRIMER IMPERATIVO ESTRATÉGICO Y VENTAJA COMPETITIVA, LA NUEVA
GERENCIA (LIDERAZGO GERENCIAL), CULTURA, SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES,
EFICIENCIA, POSICIONAMIENTO, CRECIMIENTO, DESARROLLO, VALORES
AGREGADOS A TODO NIVEL.
EN LAS PERSONAS :NUEVAS COMPETENCIAS, ADAPTACIÓN DEL CAMBIO,
MULTIHABILIDADES, EMPLEABLE MÁS QUE EMPLEADO.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 23
:
1. Incremento constante en la velocidad del cambio.
2. Tecnología en información acelera la toma de
decisiones estratégicas.
3. Competitividad global será más dura.
4. Pequeños márgenes de error en la calidad.
5. Acecho de la competencia en búsqueda de
encontrar y aprovechar nuestros errores.
6. Clientes cada vez más exigentes y
discriminadores,
7. Reducción de los márgenes de utilidad.
8. Necesidad de tener visión global de mercado.
9. Proyectar ventas y predecir el impacto de la empresa.
10. Sensibilidad a las necesidades, expectativas y deseos del
cliente.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 24
PIDO
FLEXIBLE
ENFOCADO AL CLIENTE
AMIGABLE
HUMANISTA
ALTAMENTE COMPETITIVO
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 25
NEGACIÓN
NEGACIÓN
ADAPTACIÓN
ADAPTACIÓN
REORIENTACIÓN
REORIENTACIÓN
OPOSICIÓN
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 26
Cambio rutina diaria
Cambio de cultura, nuevos hábitos
Significa hacer un esfuerzo adicional
Temor a lo desconocido
Asumir nuevos roles y retos.
Pérdida de poder, estatus.
Nuevos aprendizajes
Inestabilidad laboral
Pérdida de amigos y gente conocida
Inseguridad personal
Cambiar antiguos paradigmas de freno
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 27
1- ORIENTADAS HACIA EL MAÑANA,
constantemente sintonizadas con el
futuro a largo plazo.
2- ORIENTADAS HACIA LAS PERSONAS,
Dedicadas al completo desarrollo del
desarrollo humano.
3. ORIENTADAS HACIA EL PRODUCTO,
más comprometidas con el mercado
consumidor y el valor agregado en el
P/S
LAS ESTRATEGIAS GERENCIALES
LAS ESTRATEGIAS GERENCIALES
DEL SIGLO XXI :
DEL SIGLO XXI :
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 28
4. ORIENTADAS HACIA LA TECNOLOGIA,
dedicadas a emplear y a desarrollar las
herramientas más avanzadas disponibles.
5. ORIENTADAS HACIA LA CALIDAD,
interesadas en la excelencia, el servicio
y la calidad.
6. ORIENTADAS HACIA LAS PREOCUPACIONES
GERENCIALES BASICAS, tales como el fabricar
yvender o el proveer servicios.
7. ORIENTADAS HACIA LA INNOVACION Y ABIERTAS
A NUEVAS IDEAS, alentando a quienes cuestionan
las viejas premisas corporativas y que proponen
los cambios más osados.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 29
CUALIDADES CORPORATIVAS
CUALIDADES CORPORATIVAS
PARA EL SIGLO XXI
PARA EL SIGLO XXI
1- MISION Y VISION COMPARTIDA POR TODOS
2- ESTRATEGIA EN EL SERVICIO AL CLIENTE
3- TRABAJO EN EQUIPO
4- ALTA MOTIVACION DE PERSONAL
5- RESULTADOS SINERGICOS CON RECURSOS
LIMITADOS.
6- RAPIDEZ, VELOCIDAD, LIDERAZGO DE EQUIPOS
7- DECISIONES BASADAS EN EL VALOR PARA EL
CLIENTE.
8- FLEXIBILIDAD, VELOCIDAD, AGILIDAD,
ADAPTABILIDAD.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 30
CUALIDADES CORPORATIVAS
CUALIDADES CORPORATIVAS
PARA EL SIGLO XXI
PARA EL SIGLO XXI
10- ENTRENAMIENTO, CAPACITACION Y DESARROLLO
DE PERSONAL.
11- VALORIZACION, INFORMACION, PARTICIPACION
DEL PERSONAL (VIP).
12 -PRODUCTOS Y SERVICIOS DE EXTREMADA
ALTA CALIDAD.
13- NIVELES IMPACTANTES EN EL SERVICIO AL
CLIENTE- SATISFACCION COMPLETA DE
NECESIDADES Y EXPECTIVAS.
9- NIVELES EXCEPCIONALES DE INNOVACION Y
CAMBIO.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 31
REINGENIERIA
BENCHMARKING
DOWNSIZING
OUTPLACEMENT
RIGHTSIZING
PLANEAMIENTO
ESTRATEGICO
EMPOWERMENT
KAISEN
OUTSOURCING
BSC
MERCHADIZING
MARKETING
MENTORING COACHING
DESARROLLO
ORGANIZACIONAL
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 32
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 33
Necesidad de ser
Necesidad de ser
comprendido
comprendido
Necesidad de ser
Necesidad de ser
recibido
recibido
Necesidad de sentirse
Necesidad de sentirse
importante
importante
Necesidad de
Necesidad de
comodidad
comodidad
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 34
Una amigo en quien confiar
Una amigo en quien confiar
Un consejo sincero, para
Un consejo sincero, para
aprovechar mejor los
aprovechar mejor los
productos en
productos en
su imagen y/o salud.
su imagen y/o salud.
Confianza y seguridad
Confianza y seguridad
Entrega oportuna del P/S
Entrega oportuna del P/S
de acuerdo a sus
de acuerdo a sus
necesidad y fecha prevista
necesidad y fecha prevista
Recibir la promoci
Recibir la promoció
ón
n
y/u oferta publicitada
y/u oferta publicitada Productos y servicios de calidad
Productos y servicios de calidad
No debe significar s
No debe significar só
ólo
lo
vender
vender
para que gane la empresa,
para que gane la empresa,
en detrimento de la
en detrimento de la
econom
economí
ía del cliente
a del cliente
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 35
¿QUÉ NECESITA LOGRAR EN SUS CLIENTE S?
Fidelizar a tu
cliente para
siempre.
Fidelizar a tu
cliente para
siempre.
Que tu visita sea
también de amigos
y no sólo de negocios.
Que tu visita sea
también de amigos
y no sólo de negocios.
Ascendencia y credibilidad
para recibir tus consejos
en el uso de los productos
más adecuados.
Ascendencia y credibilidad
para recibir tus consejos
en el uso de los productos
más adecuados.
Involúcrate
personalmente
con ellos.
Involúcrate
personalmente
con ellos.
Incentivar realmente
su autoestima y
auto-imagen.
Incentivar realmente
su autoestima y
auto-imagen.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 36
La persona más importante
al entrar en contacto con
nuestra empresa sea en persona,
por teléfono o por E-mail
Es quién, en última
instancia paga mi sueldo.
En realidad, trabajo para mi ellos
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 37
Es alguien con quién no debo discutir:
La única manera de obtener
lo mejor de una discusión, es evitarla,
especialmente tratándose de un
cliente, quien es ..
realmente mi cliente.
Alguien de quien aprenderé a
tener paciencia, aún cuando él no
siempre sea paciente conmigo.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 38
Alguien que puede hacer mi día bueno
o malo, dependiendo, de mo
reaccione ante sus comentarios.
Puedo dirigir mi vida fácilmente
controlando la manera en que
respondo a las situaciones.
Alguien que al igual que yo
tiene predilecciones y
prejuicios; tal vez no le
gusta mi vestimenta o mi
cabello; sin embargo, es un
ser humano especial....y es
mi cliente.
Alguien que al igual que yo
tiene predilecciones y
prejuicios; tal vez no le
gusta mi vestimenta o mi
cabello; sin embargo, es un
ser humano especial....y es
mi cliente.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 39
Alguien que en ocasiones, me
pone a prueba. Aprovecho la
oportunidad que brinda tal
acción y me alegro, cuando
puedo tornar su ceño de
disgusto en una sonrisa.
Alguien que en ocasiones, me
pone a prueba. Aprovecho la
oportunidad que brinda tal
acción y me alegro, cuando
puedo tornar su ceño de
disgusto en una sonrisa.
Alguien a quien me
esmero en no ofender,
Incluso cuando está
equivocado
le indico su error de
manera indirecta y
cortés.
Alguien a quien me
esmero en no ofender,
Incluso cuando está
equivocado
le indico su error de
manera indirecta y
cortés.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 40
Alguien por quien haré ese
“esfuerzo extra”. Talvéz no
se de cuenta, pero yo si
comprendo que la diferencia
entre la mediocridad y la
excelencia es de apenas
10%
Alguien por quien haré ese
“esfuerzo extra”. Talvéz no
se de cuenta, pero yo si
comprendo que la diferencia
entre la mediocridad y la
excelencia es de apenas
10%
Alguien que es muy
especial
es mi cliente por unos
breves minutos y cuando
lo estoy
Atendiendo, me concentro
en satisfacer cabalmente
sus necesidades.
Alguien que es muy
especial
es mi cliente por unos
breves minutos y cuando
lo estoy
Atendiendo, me concentro
en satisfacer cabalmente
sus necesidades.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 41
Cliente:
Es un consumidor muy especial, ya que es el que
efectúa “compras varias veces en la empresa, es
usuario de nuestros servicios y los ha preferido y/o
pagado por ellos.
Se define, por tanto, con relación a un oferente
específico.
No basta con que haya efectuado una sola compra
para ser cliente”, debe buscarse la fidelización.
En los servicios logísticos el cliente requiere
permanente atención y adecuación de los servicios
de acuerdo al mercado global, inclusive se interactúa
casi como una sociedad, pero asegurándose de que
reciba un servicio de calidad.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 42
Es una persona natural
o jurídica que satisface
sus necesidades
mediante el consumo
de bienes
Son personas que
piensan comprar algún
producto, eligiéndolo
entre la competencia
Cliente:
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 43
Cliente Potencial
Es un consumidor muy particular, pues aparentemente
reúne todas las condiciones y todas las características
para ser un cliente, pero aun no lo es.
Hay que tener mucho cuidado en captar estos clientes,
ya que algunos pueden buscar mejor servicio
seguramente merecido.
Otros podrían buscar ventajas que podrían distorsionar
los mercados, así por ejemplo con menores tarifas o
servicios extras, los cuales podrían después ser
exigidos por otros y terminarían afectando a la
Empresa .
Es importante que el “servicio se diferencia de los
demás en cuanto a calidad, atención, oportunidad,
solución de problemas, etc., es decir una atención
personalizada.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 44
Mercado Potencial:
Está constituido por el conjunto de Clientes
Potenciales, que por alguna razón que es necesario
investigar no forman parte de nuestro mercado actual,
sin embargo precisada las razones es posible actuar
sobre ellas e incorporarlo a nuestro mercado.
Las razones pueden ser por falta de información,
disponibilidad y accesibilidad geográfica, precio o
condiciones de pago, ventajas buscadas, entre otros
aspectos.
Actualmente nuestro país se encuentra en una
excelente situación global a través de las
exportaciones e importaciones, tratados de libre
comercio, etc., por lo que existe un gran mercado
potencial en cuanto a servicios logísticos.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 45
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 46
CALIDAD EN EL SERVICIO
PERSONAL PERSONALPERSONAL
PERSONAL
PERSONAL
PROCEDIMIENTOS
PROCEDIMIENTOS
PROCEDIMIENTOS
PROCEDIMIENTOS
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 47
CALIDAD EN EL SERVICIO
3
12
4
PERSONAL PERSONALPERSONAL
PERSONAL
PERSONAL
PROCEDIMIENTOS
PROCEDIMIENTOS
PROCEDIMIENTOS
PROCEDIMIENTOS
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 48
1
PERSONAL
PROCEDIMIENTOS
1.CARACTERISTICAS DEL SERVICIO : CONGELADOR”
E. PROCEDIMIENTOS :E. PERSONAL
LENTO - INSENSIBLE
DESORGANIZADO - FRIO, IMPERSONAL
CAOTICO - APATICO
POCO COHERENTE - DISTANTE
INCONVENIENTE - SIN INTERES
MENSAJE A LOS CLIENTES : “NO NOS IMPORTAS”
10
10
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 49
2
PERSONAL
PROCEDIMIENTOS
2.CARACTERISTICAS DEL SERVICIO : FABRICA”
E. PROCEDIMIENTOS :E. PERSONAL
PUNTUAL - INSENSIBLE
EFICIENTE - FRIO, IMPERSONAL
UNIFORME - APATICO
EFICAZ - DISTANTE
CALIDAD - SIN INTERES
MENSAJE A LOS CLIENTES : “UD. ES UN NUMERO
NOSOTROS ESTAMOS AQUÍ PARA PROCESARLO”
10
10
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 50
3
PERSONAL
PROCEDIMIENTOS
CARACTERISTICAS DEL SERVICIO :
E. PROCEDIMIENTOS :E. PERSONAL
- LENTO - AMISTOSO
DESORGANIZADO - PERSONAL
- CAOTICO - CALIDO
POCO COHERENTE - CON INTERES
- INCONVENIENTE - CON TACTO
MENSAJE A LOS CLIENTES : “NOS ESTAMOS ESFORZANDO
PERO EN REALIDAD NO SABEMOS LO QUE ESTAMOS HACIENDO
“ZOOLOGICO
AMISTOSO”
10
10
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 51
4
PERSONAL
PROCEDIMIENTOS
CARACTERISTICAS DEL SERVICIO : “CALIDAD EN EL SERVICIO
AL CLIENTE”
E. PROCEDIMIENTOS :E. PERSONAL
PUNTUAL - CALIDO
ORGANIZADO - AMISTOSO
EFICIENTE - MOTIVADO
UNIFORME - CERCANO
PROCEDIMIENTOS ADECUADOS - CON INTERES
MENSAJE A LOS CLIENTE : “UD. NOS INTERESA
Y LE SERVIMOS CON GUSTO”
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 52
1. CALI DAD DE SERVI CI O
Orientación a la calidad: Optimizació
n;
Constantes mejoras.
Orientación al CLIENTE: Adecuación
Bases: Efectividad y Trato
1.1. Principios
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 53
Dimensiones del Servicio:
Personas
Procesos
Equipamiento
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 54
1.2. El Proceso de Servicio
Realización por etapas
o componentes
Cada componente:
Actividad aislable
Enfoques a servicio
principal y servicios
conexos
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 55
Análisis Estructural de Procesos del Servicio
- Identificación de componentes
- (en c/componente): Id. de problemas
Id. de oportunidades
- Determinación de causas
- Planteamiento de soluciones y mejoras
- Continuidad
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 56
Experiencias del clientes:
- Felices
- No felices
- Infelices
- Mágicas
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 57
1.3. Constantes Mejoras
Calidad es una carrera sin final
(pero con mucha llegada) .
Iniciativa y dedicacn a todo nivel.
Atención a detalles.
Selección; Motivación y Capacitación.
Flexibilidad y aceptación del cambio.
• Investigación/evaluación.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 58
1.4. Consideraciones sobre Calidad de
Servicio
El CLI ENTE es el juez de la calidad del servicio.
El nivel de servicio genera comentarios.
La percepción de la calidad puede ser
subjetiva.
Se pueden definir normas precisas.
Adecuación en función a segmentos.
El cliente percibe más las faltas que lo
apropiado.
Enfoque hacia la homogeneidad (sin llegar a la
rutina).
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 59
Regla de funcionamiento.
Indicador de rendimiento.
Deben ser medibles.
Debe incluir alternativas de
contingencia.
Deben abarcar a toda la organización.
Compromete a todo el personal
1.5. Normas de Calidad de Servicio
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 60
1.6. Organización para la Calidad de
Servicio
Implementación como programa integral.
Foro interno de alta dirección (conocer
alcances e involucrarse totalmente).
Diagnóstico interno: Clima organizacional,
cultura organizacional, actitudes,
competencias, eficiencia, eficacia.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 61
Diagnóstico externo: Necesidades de los
clientes, (Focus group) percepciones del
servicio en el rubro.
Establecimiento de comité directivo.
Establecimiento de procedimientos de
capacitación, concientización y motivación.
....Organización para la Calidad de Servicio
(continuación)
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 62
Comunicación y lanzamiento formal.
Seminarios/ talleres de inducción y
capacitación.
Establecimiento y aplicación de
procedimientos.
Medición y evaluación.
Mantenimiento.
…..Organización para la Calidad de Servicio
(continuación)
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 63
1.7. Muestra de Elementos de Calidad
de servicio.
Entrega a tiempo del servicio.
Horarios de atención.
Recepción de reclamos.
Disponibilidad de información.
Accesibilidad a personal.
• Opcionalidad.
Minimización de colas/esperas.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 64
Facilidades para confort.
• Asesoría/instrucciones.
• Honradez.
• Respeto.
Rapidez de respuesta.
Precisión de respuesta.
• Estacionamiento.
Embalaje; envoltura.
…...Muestra de Elementos (continuación)
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 65
• Limpieza
• Garantía
• SS.HH.
• Seguridad
Anticiparse a los requerimientos del
cliente
• Verificación
…..Muestra de Elementos
(continuación)
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 66
2. CALI DAD DE ATENCI ON AL
CLI ENTE.
2.1. Enfoques de Trato
Intimidando; agresivamente; con amenazas.
Suplicando; con sumisión.
En forma equitativa; en base al respeto
mutuo.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 67
2.2. Fundamentos del Trato al cliente:
• Comprensión
• Aceptación
No agredir
• Averiguar
requerimientos
(no asumirlos).
Mostrar interés
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 68
2.3. Principios de la Calidad de Atención:
Logro y mantenimiento de habilidades,
actitudes y conocimientos.
Convicción hacia calidad e integridad.
• Presencia
Adecuación a la realidad del cliente.
Enfoque solucionador.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 69
2.4. Requisitos para una Atención de
Calidad
• Respetuosa
Amable :
cálida
cordial
(evitar: fría o descortés)
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 70
Centrada en el cliente
• Conectividad
Con convicción
• Positiva
Tolerante
...requisitos para una atención de calidad
(continuación)
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 71
2.5. Etapas de la Atención al cliente:
Recepción / acercamiento
Indagación de
requerimientos
Diálogos y acciones
• Verificación
• Agradecimiento
• Despedida
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 72
2.6. Manejo de la Comunicación
Visual
Gestual
De Postura
Verbal
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 73
EL LENGUAJE NO VERBAL
La conversación podría
ir acompañada de
gestos
Los gestos refuerzan el
mensaje
Ayudan al logro de los
objetivos en la
interrelación con el
cliente
Hacen más amena y
real el trato.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 74
Los ojos son las ventanas del
alma
Al observar los ojos
de una persona
leemos sus
pensamientos.
Mirar a la derecha
es crear
Mirar a la izquierda
es recordar
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 75
Actitud a la defensiva
Piernas muy cruzadas
y el brazo cruzado
sobre el pecho
(defensa). Mientras la
cabeza y el mentón
están un poco
inclinados hacia abajo
(hostilidad).
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 76
Manos en la cara
Suelen indicar
actitudes de
mentira:
taparse la
boca, tocarse
la nariz,
frotarse un
ojo,
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 77
Palmas hacia arriba
Indica
honestidad,
franqueza y
también
deferencia
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 78
Apretón de manos
Dominio:lo transmite la
persona que pone su
palma por encima de la
otra, mirando hacia el
suelo.
Sumisión: lo transmite la
persona que pone su
palma por debajo de la
otra, mirando hacia
arriba.
Vertical: hay igualdad y
respeto mutuo entre
ambas personas
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 79
El apretón de manos "estilo
guante"
Apretón de manos del
político".
El iniciador trata de
dar la impresión de
ser una persona digna
de confianza y
honesta, pero cuando
usa esa técnica con
el cliente que se
acaba de conocer, el
efecto es opuesto
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 80
Manos en los bolsillos con los
pulgares hacia fuera
Dominio, superioridad e
incluso agresión. Los
que muestran los
pulgares suelen añadir a
este gesto el balanceo
sobre los pies para dar
la impresión de tener
mayor estatura
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 81
Señalar con la rodilla
Una pierna se dobla debajo
de la otra y con la rodilla
de la pierna cruzada se
señala a la persona que ha
despertado el interés.
Es una postura muy
relajada que quita
formalidad a la
conversación y en la que
se exponen un poco los
muslos.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 82
Gestos de coquetería
Cuando una persona se
encuentra en compañía de
alguien del sexo opuesto, tiene
lugar ciertos cambios
fisiológicos: el tono muscular
aumenta, la flojedad del cuerpo
disminuye, el pecho se
proyecta hacia adelante, la
barriga disminuye y
desaparece la postura
agachada. El cuerpo adopta
una posición erecta y la
persona parece haber
rejuvenecido
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 83
2.7. Manejo de Quejas y Reclamos
Evitar discusiones con el cliente.
Enfocar la queja o reclamo como un reto y
una oportunidad de cumplir con el cliente.
Mostrar interés en la solución de la queja o
reclamo, manteniendo siempre una actitud
profesional (serenidad).
Evitar delegar.
2.7.1. Consideraciones:
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 84
o1 % Fallece.
o3% Cambia de residencia (Se muda)
o5 % Adquiere otros intereses.
o9 % Por razones de competencia.
o14 % Debido a insatisfacción P/S
o68 % Porqué “Alguién” fue
desatento, indiferente o
descortés con ellos
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 85
Ausencia de quejas 37% (63% no volverán)
Queja no resuelta 46% (54% no volverán)
Queja resuelta 70% (30% no volverán)
Queja resuelta
inmediatamente 95% (5% no volverán)
Fuente Technical Assitante Research Program USA
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 86
Un estudio determinó, que en promedio, cada
cliente insatisfecho, se lo comunicaba a otras 11
personas, quienes a su vez se las dicen a otras 5.
Lo cual asciende a 67 (1+11+55) personas que
difundían boca en boca mala información acerca
de su insatisfacción de su empresa.
Semejante volumen de publicidad negativa es
perjudicial para la mayoría de la organizaciones
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 87
2.7.2. Procedimiento:
Escuchar atentamente y con plena serenidad.
No interrumpir.
Mantener la calma; Generar calma.
Si es pertinente, expresar disculpas.
Si es pertinente, agradecer (indicando que
así se podrá resolver y prevenir en el futuro )
…manejo de quejas y reclamos
(continuación)
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 88
LAS 25 TOP EN EL PERU (2003)
1 J & V Resguardo
2 Nextel
3 Proter & Gamble
4 Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Jhonston
5 Warner Lambert Perú (Pfizer Consumer Group )
6 Citibank NA Sucursal Lima
7 Compañía Peruana de Medios de Pago - Visanet
8 Prodac
9 Alusud Perú
10 Interbank
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 89
LAS 25 TOP EN EL PERU (2003)
11. AFP Horizonte
12 AFP Integra
13 Alicorp
14 Banco Sudamericano
15 Bank Boston NA Sucursal Perú
16 Compañía de Seguridad Prosegur
17 Compañía Goodyear del Perú
18 Consorcio Minero
19 Constructora Norberto Odebrecht Perú
20 Farmex
21 Grupo Apoyo
22 Grupo Ripley
23 Novasalud EPS
24 Pfizer
25 Tim Perú
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 90
2006
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 91
Marketing
de Servicios
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 92
MARCO HISTORICO DEL MARKETING
Hasta 1905 Se le llamó comercio o distribución
1906-1911 Surge el término marketing (Shaw y B.)
1915-1920 Se orienta a la eficiencia productiva,
distribución y venta. Es un arte.
1921-1940 Se crea AMA (American Marketing
Association)
1941-1950 Se orienta a las ventas..Se discute su
carácter científico y su definición.
1951-1969 La AMA la enfoca al servicio directo del
consumidor.
1970-1989 Se plantea el término de masas. La noción
de intercambio (Kotler-marketing de
segmentos y P.E.(1980) atiende a la
dirección estratégica como ventaja
competitiva sostenible.
1990-2000 Se orienta al mercado: Orientación al
cliente, al consumidor surge el marketing
relacional o de relaciones. La segmentación
se convierte en micromarketing dirigido a
individuos heterogéneos con ayuda de base
de datos.
2001- 2004 El marketing deja de ser un arte para
convertirse en ciencia Se concibe el E-
Marketing con el auge del internet y el
correo electrónico.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 93
MARKETING EXTERNO MARKETING INTERNO
TECNICIDAD
FIABILIDAD DE LOS P/S
BUENA RELACIÓN CALIDAD-PRECIO
RESPUESTAS A LAS EXPECTATIVAS
Y NECESIDADES DEL CLIENTE
NOTORIEDAD
IMAGEN DE LA MARCA
DIFERENCIACIÓN
SENTIMIENTOS ELITISTAS
ADHESIÓN A LOS
CONCEPTOS TRANSMITIDOS
POR EL P/S
COMPRA Y CONSUMO POR
EL CLIENTE
PROYECTO DE EMPRESA
MANAGEMENT- GERENCIA
ORGANIZACIÓN
CONDICIONES DE TRABAJO
DESARROLLO DEL PERSONAL.
NOTORIEDAD
IMAGEN DE SU EMPRESA
DIFERENCIACIÓN
SENTIMIENTOS ELITISTAS
ADHESIÓN A LOS
CONCEPTOS TRANSMITIDOS
POR LA EMPRESA
IMPLICACION Y
MOTIVACION DEL
PERSONAL
1
ASEGURAMIENTO
2
VALORIZACION
3
IDENTIFICACION
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 94
MARKETING
Deriva de “MARKET = Mercado
La mercadotecnia = Marketing
El desarrollo del marketing se ha dado por
el avance de la ciencia y la tecnología.
Tradicionalmente se conceptuaba a la
venta profesional y a la publicidad.
Hoy el marketing debe orientarse al
consumidor y debe estar presente en el
proceso decisorio de todos los niveles de
gestión.
El marketing moderno se origina en el
cliente.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 95
DEFINICIÓN:
“Es el estudio y aplicación de técnicas
tendientes a ubicar y captar consumidores
para satisfacer sus necesidades y generar
rentabilidad a la empresa
“Filosofía del comportamiento empresarial
orientada al mercadoentendido este como
un conjunto de consumidores
“Conjunto de actividades orientadas a
determinar las necesidades del consumidor;
a desarrollar productos y servicios
necesarios para satisfacer dichas
necesidades y a crear y potenciar una
demanda de dichos productos o servicios
(William Ryan)
MARKETING
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 96
Sistema total de actividades
mercantiles, cuya finalidad es
planear, fijar precios, promocionar
y distribuir productos, servicios e
ideas que satisfacen necesidades
entre los mercados meta, a fin de
alcanzar los objetivos de la
organización.
MARKETING
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 97
Marketing
Conjunto de actividades relacionadas con la
planificación estratégica de mercado del negocio,
así como las funciones organizacionales
relacionadas con las ventas, el Servicio al Cliente,
la promoción y publicidad.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 98
¿QUÉ ES EL
MARKETING?
Un proceso social y
administrativo por medio
del cual los individuos y los
grupos obtienen lo que
necesitan y desean
mediante la creación y el
intercambio de productos y
valores con otros.
NECESIDADES,
DESEOS Y
DEMANDAS
INTERCAMBIO,
TRANSACCIONES
Y RELACIONES
PRODUCTOS
VALOR,
SATISFACCIÓN Y
CALIDAD
MERCADOS
MERCADOTECNIA
Conceptos fundamentales de la mercadotecnia
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 99
Algunas manifestaciones del Marketing Post Moderno
Covay
svanfeldt
La regla básica es romper las viejas
reglas
Neo- marketing
ChristoferPreocupación de conseguir y
mantener clientes (Cerrar el círculo)
Marketing
relacional
NilsonMejorar los productos y conceptos
existentes más que lanzar otros
nuevos
Marketing de valor
añadido
KotlerRetener clientesMarketing
envolvente
MckennaEl marketing debe centrarse en
encontrar la forma en fidelizar al
consumidor
Nuevo marketing
DaviesHabilidad para alcanzar grandes
colectivos individuo a individuo
Marketing de base
de datos
Rappy
Collins
Contacto, diálogo y relación directa
con el consumidor para incremento
de las ventas.
Maxi-Marketing
Schlossber
g
Consumidores individualesMicro - marketing
FUENTESDEFINICIÓNTERMINOLOGIA
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 100
MERCADOTECNIA
CONCEPTO:
“Está constituída por todas las actividades
tendientes a generar y facilitar cualquier
intercambio, cuya finalidad sea satisfacer
las necesidades y deseos humanos”.
“Es un sistema total de actividades
mercantiles, cuya finalidad es planear,
fijar precios, promocionar, promocionar y
distribuir productos, servicios e ideas que
satisfagan necesidades entre los
mercados meta a fin de alcanzar los
objetivos de la organización”.
(Willian Stanton y Charles Futrell)
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 101
MERCADOTECNIA
Gina Pipoli, precisa que el concepto de
mercadotecnia se basa en tres
fundamentos:
1. Todo accionar de la empresa debe
orientarse al cliente.
2. La meta de una empresa debe ser un
volumen rentable de ventas.
3. Todas las actividades de mercadotecnia
deben conducirse en forma
organizacional
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 102
TEMA DE DISCUSION Nº 1
Elabore una relación de cinco productos
peruanos que usted considera son un éxito
en el mercado. En cada uno de ellos
explique las razones que justifican su
apreciación.
Elabore una relación de cinco productos,
nacionales o extranjeros, que usted
considera que fueron un fracaso y por tal
motivo ya no están en circulación. En cada
uno de ellos explique las razones que
justifican su apreciación.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 103
APORTES DE OTRAS
DISCIPLINAS
1. Psicología
2. Sociología
3. Antropología
4. Ciencias de la comunicación
5. Economía
6. Ciencias administrativas
7. Estadística: Muestreo, cálculo de
probabilidades
8. Control de calidad
9. Informática
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 104
1. Transmisión y propiedad (Intercambio:
Compra-venta)
2. Suministro de materiales (Transporte y
almacenamiento: Desplazamiento y la
manipulación)
3. Funciones auxiliares : Normalización y
clasificación de riesgos, marcas,
financieras, funciones auxiliares de la
compra-venta.
FUNCIONES UNIVERSALES DEL
MARKETING
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 105
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 106
CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES
ACTUALES
Los consumidores están muy sensibilizados por los precios
Son más exigentes; por sus ingresos limitados esperan recibir
una mayor utilidad
Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas
y precios, además encuentran calidad de producción.
La lealtad hacia sus proveedores está decreciendo.
Están comenzando a darse cuenta que ellos son la parte más
importante de la empresa.
Consideran que lo que están comprando (tangible e
intangible) debe estar acompañado por una buena atención.
Consideran que por un producto envasado y con marca
deben pagar similar que por un producto a granel.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 107
Los márgenes de ganancia están disminuyendo y lo continuarán
haciendo.
Se están concentrando en los precios, procurando que no haya mucha
diferencia con sus competidores.
Se dan cuenta que tienen que añadir más valor a sus productos; la
innovación es importante.
Muchos productos son importados, desplazando en precio,
presentación y calidad a los actuales.
La mezcla promocional está poniendo énfasis en otras actividades
distintas a la comunicación masiva.
CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTORES
ACTUALES
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 108
Muchos productos de la misma categoría
pertenecen al mismo fabricante.
La labor relacionada a la fuerza de ventas está
exigiendo mejores sistemas de administración.
Los puntos de ventas están siendo considerados
como importantes para penetrar el mercado,
especialmente los supermercados
Hay más productos para una misma categoría.
La segmentación de mercado se está convirtiendo
en una importante variable para el diseño de
estrategias.
CARACTERÍSTICAS DE LOS
PRODUCTORES ACTUALES
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 109
Las cuatro “P tradicionales: Producto,
Plaza, Precio y Promoción.
La mezcla de marketing hace referencia a la
combinación de cuatro variables o elementos
básicos a considerar para la toma de decisiones
para la planeación de la estrategia de marketing en
una empresa.
Estos elementos son : producto, plaza, precio y
promoción:
Las cuatro P que provienen de Product, Place, Price
y Promotion).
Esta es la mezcla mas utilizada en el mercado de
bienes.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 110
Las Cuatro P clásicas del
Marketing
Producto Plaza PromociónPrecio
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 111
Las nuevas ocho
P
del Marketing
moderno
Producto
Plaza
Producto
Precio
Plaza
Personal
Promoción
Planeación
Planta
Procesos
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 112
MARKETING
ORIENTACIONES DE NEGOCIOS
1. Marketing Masivo
Abarca todo el mercado
2. Marketing de segmentos
Grupos específicos
3. Marketing Directo
Cada cliente como si fuera un mercado
individual
4. Marketing electrónico
E-bussines
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 113
DIRECCION ESTRATEGICA DEL MARKETING
En el ámbito interno, necesita
comprender los datos que afectan el
entorno interno en las áreas de personal,
dirección, contabilidad, producción, así
como la venta de servicios/productos.
En el plano externo, conocer la
información para definir las estrategias a
seguir.
1. Desarrollo de la estrategia de marketing:
2. Seleccionar al mercado objetivo.
3. Diseño de los factores de marketing o sea
del marketing mix.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 114
EL MARKETING EN EL SECTOR
EMPRESARIAL
Necesidad de concebir de las empresas rentables y
competitivas, que nacen, crecen y deben sobrevivir y
desarrollarse para ser exitosas.
Necesidad de formular un plan estratégico, fijando
objetivos y metas de crecimiento y desarrollo.
El plan de marketing, debe ser coherente con el plan
estratégico por que define la visión y reafirma la misión,
las estrategias de crecimiento.
El plan de marketing persigue mejorar el posicionamiento
de la empresa y la fidelización de los clientes o
consumidores.
Necesidad de utilizar el benchmarking
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 115
MERCADO OBJETIVO-META
Es el mercado al cual está dirigido nuestro P/S
está conformado por aquellos que esperamos
sean sus consumidores o usuarios.
Es necesario establecer:
Fijar Objetivos
Segmentación del mercado
Capacidad de la empresa para cubrir las
necesidades
Características de los consumidores
potenciales
Determinar los segmentos donde dirigir la
oferta.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 116
1. THE TARJET
Es el mercado al cual está dirigido nuestros
servicios y está conformado por los posibles
clientes/usuarios de los servicios (Mercado
meta).
2. SEGMENTACION DEL MERCADO
Establecer los sectores sociales y
geográficos en el cual se pueden encontrar
demandas de nuestros P/S, determinando las
características de los usuarios potenciales
de cada segmento, la capacidad de la
empresa para cubrir dichas necesidades,
considerando los objetivos del plan de
marketing.
DIRECCION ESTRATEGICA DEL MARKETING
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 117
3. El Marketing Mix.- (Mezcla del mercado)
Es el conjunto de cada uno de los factores del
marketing:(7Ps) Posicionamiento, productos/servicios,
precios, plaza, promoción, planificación y personal.
Cada factor requiere una meta y la correspondiente
estrategia, además de tácticas alternativas como
acciones a corto plazo en apoyo a la estrategia.
Los mix del marketing se adaptan continuamente a las
variaciones del entorno exterior e interior.
4. Fundamentos del marketing :
- Conocer al cliente y satisfacer sus necesidades
- Generar una rentabilidad apropiada
- Superar a la competencia
- Actuar de manera socialmente responsable.
DIRECION ESTRATEGICA DEL MARKETING
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 118
El Marketing Estratégico es el conjunto de medios o
instrumentos que nos permiten determinar las
necesidades y los deseos del mercado objetivo con el fin
de satisfacerlos.
La estrategia del M. es medir los cambios del entorno:
Marketing
Económicos Tecnológicos Socio
Demográficos Psicológicos
Políticos
Culturales Legales Institucionales
ESTRATEGIAS DEL MARKETING
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 119
ESTRATEGIAS Y TACTICAS
COMPETITIVAS
1. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Liderazgo en costo: Proporciona defensa
contra los proveedores fuertes y los
posibles sustitutos. Pone barreras a través
de la economía de escala y a la ventaja de
costos.
Diferenciación: Se da a través del diseño e
imagen de la marca, tecnología etc. Surge
S/P diferenciado y único.
Alta segmentación: Se enfoca al servicio
sobre un grupo de clientes. Logra
diferenciarse por un mejor servicio u
obtiene costos más bajos que la
competencia.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 120
2. ESTRATEGIAS ESPECIFICAS
Líder del mercado: Optar por una estrategia de
expansión en el mercado, protección de su posición
actual y expansión. Para mantener su posición
tiene la preferencia del usuario por el volumen de
clientes.
El retador: Sigue a la empresa líder y usualmente
trata de quitarle los clientes enfatizando la
ampliación y diversificando sus P/S.
El Seguidor : Imita las acciones de la empresa líder,
sin tratar de competir directamente, aprovecha sus
errores.
El Especialista: Posiciona sus servicios o productos
en un nicho de mercado.
ESTRATEGIAS Y TACTICAS
COMPETITIVAS
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 121
3. TACTICAS DE MARKETING:
Defensiva : Es un arma de las empresas
líderes. Buscan innovarse continuamente
para no perder a sus clientes.
Ofensiva: Es usada por los empresas
retadores quienes buscan los puntos
débiles del líder para atacarlos.
Flanquero: Es usado para atacar
mercados que el líder no atiende con
definición.
Guerrilla: Es utilizado por el especialista
para mantenerse en su nicho de mercado
o ganado.
ESTRATEGIAS Y TACTICAS
COMPETITIVAS
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 122
INVESTIGACION DE MERCADOS
CONCEPTO: Es el proceso exhaustivo, sistemático y
objetivo de acopiar, registrar y analizar todos los datos
relevantes de cualquier problema que se plantee en el
ámbito del marketing.
La investigación se basa:
Investigación de productos nuevos, búsqueda de nuevas
aplicaciones para los productos actuales y los estudios de
la eficacia comercial de los envases.
Estudio del tamaño del mercado objetivo, ubicación y sus
características.
Investigación en la política de ventas, estudios sobre
formación de precios, eficacia del personal de ventas.
Las actitudes, reacciones y preferencias del consumidor.
Investigación publicitaria utilizada por las empresas del
sector.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 123
AREAS ESPECIFICAS DE INVESTIGACION:
¿quiénes son nuestros clientes actuales?
¿Cuales son nuestros clientes potenciales?
¿Cómo son nuestros clientes? ¿Cuáles son sus
características demográficas? : Edades, sexo,
posición económica, lugar de residencia?
Característica psicológicas , intereses,
preferencias, hobbies, hábitos, actitudes etc.
¿Cómo legar a comunicarse con ellos? ¿Qué
esperan de nuestra empresa? ¿Cuál es su nivel
socioeconómico?
¿Estamos ofreciendo un servicio/producto que
ellos desean? .Etc.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 124
¿Cuáles son los servicios/productos que cuenta nuestra
empresa? ¿Cómo es la calidad de los mismos?
¿Qué otros se pueden brindar se pueden brindar
¿Contamos con la infraestructura necesaria?
¿Contamos con el personal calificados?
¿Contamos con la tecnología adecuada?
¿Qué servicios/productos ofrece la competencia?: tipos
de servicios, calidad, costo, servicio, oportunidad,
cantidad, post venta?
¿Cuántos Clientes hemos perdidos en los últimos 2
años?: porqué, causas, consecuencias.
¿Qué fortalezas y debilidades tenemos.
El equipo gerencial que apoyará la gestión del
marketing.
EL MARKETING EMPRESARIAL
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 125
¿Cómo seleccionar los servicios que ofreceremos a
los clientes?
¿Cuál es nuestro mercado?
¿Cómo establecer un mercado potencial?
¿Cómo segmentaremos el mercado?
¿A qué sector social estará dirigido nuestros
servicios?
¿Qué estrategias emplearemos para captar mayores
clientes?
¿Recursos que emplearemos en esta tarea?
¿Cómo establecer servicios con valor agregado?
¿ Necesidad de hacer alianzas estratégica con otras
empresas?
El outsourcing: Tercerizar o dirigir el marketing.
EL MARKETING EMPRESARIAL
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 126
CLASES DE INVESTIGACION
1. Investigación Secundaria Interna :Utiliza
datos disponibles de la empresa para
conocer mejor a los clientes.
2. Investigación secundaria externa:Utiliza
los datos que han sido procesados por
terceros y que forman parte del intangible
de la empresa.
3. Investigación primaria: Es decir de primera
mano, realizada por la propia empresa o a
través de outsourcing: Estudio exploratorio
(cuestionario) de una muestra de clientes
para ubicar las causas del problema
INVESTIGACION DE MERCADOS
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 127
PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
1. Definir el problema
2. Decidir si es necesaria la investigación
3. Programar objetivos y plazos.
4. Establecer los datos que se deben
recoger.
5. Diseñar el instrumento de investigación.
6. Diseñar la muestra representativa.
7. Aplicar el instrumento de investigación.
8. Tabular y analizar los datos obtenidos.
9. Extraer las conclusiones y tomar
decisiones.
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 128
PLANEACION DEL MARKETING
1. PROCESO DE ELABORACION:
a) Análisis de la situación : Entorno, sector
específico. Los usuarios/consumidores
del P/S.
b) Fijación de los objetivos del marketing.
c) Segmentación y selección del mercado
meta.
d) La Mezcla de mercadotecnia:
- Producto/servicio
- Precio
- Promoción.
- Plaza
- Usuario
- Planeamiento
- Posicionamiento
DR. EDGAR ESLAVA ARNAO 129
LA RED GLOBAL, VIA INTERNET
El marketing debe considerar las diferentes culturas
e idiosincrasias de los potenciales clientes a quienes se les
debe informar más que persuadir, Ofreciendo un valor
agregado. A través del internet podemos:
Conocer las necesidades reales, los intereses, los gustos
y los orígenes sociales del cliente (Fuente de
información).
En internet el cliente es interactivo, es el quien suele
acceder a las empresas y no al revés.
Tiene aplicación en el marketing directo que representan
un uso más sofisticado de la información.
Permite un mejor contacto con el cliente.
Abre mayores posibilidades de estrategias de ventas.
Los mercados digitales son puntosa de encuentr<