Plan de marketing, ejemplo de su diseño en la Empresa Cervecera Tínima

El plan de marketing es una herramienta fundamental que proporciona la información necesaria para trazar estrategias, acciones y metodologías que permitan la obtención de determinados objetivos, tales como el aumento de las ventas, la fidelización de clientes o dar a conocer una marca entre un público objetivo.

En este documento se busca analizar los fundamentos teóricos del plan de marketing, contextualizar los elementos que conforman dicho plan a las condiciones y características de la industria cervecera cubana, además de confeccionar un plan de marketing para la Empresa Cervecería Tínima, valorando si dicha propuesta generará cambios organizacionales que incidan positivamente en la mejora del proceso de comercialización.

Resumen

Las Empresas Cerveceras cubanas, surgen para abastecer de su principal producto a todo el país, y mediante las novedosas tecnologías y soluciones aportadas por los propios trabajadores se garantiza la calidad, así como una mayor presencia de bebidas alcohólicas en el mercado nacional.

El despegue del consumo de cervezas en Cuba se debe a factores como el ingreso de remesas familiares, trabajadores cubanos en el exterior y otros ingresos que siguen creciendo y explican el poder adquisitivo que actualmente existe en algunos sectores de la sociedad, además, la reducción de la importación de cervezas y maltas ha influido en el incremento del consumo de las nacionales. Así como el incremento de la población en edades entre 30-65 años hace que se favorezca el consumo de cervezas, además la apertura del turismo con nuevos hoteles en construcción en los cayos al norte de Camagüey.

Definiéndose como problema científico: ¿qué cambios organizacionales se pudieran hacer para mejorar el proceso de comercialización de la cerveza producida en empresas cubanas de capital estatal? con el objetivo de contextualizar a las condiciones y características de las empresas cubanas de capital estatal productores de cerveza uno de los modelos de diseño del plan de marketing reflejados en la literatura universal sobre el tema.

Lo novedoso de esta investigación se encuentra en la contextualización a las condiciones y características de las empresas cerveceras cubanas en uno de los modelos de diseño de plan de marketing lo que permite sistematizar las acciones tendentes a cambiar la forma de actuación de la organización en el proceso de comercialización.

Introducción

Hoy en día las empresas se esfuerzan para tener una mayor participación en el mercado, para todo objetivo que se desea alcanzar se requiere siempre contar con una serie de decisiones y de acciones que deberán realizarse eficiente y oportunamente, puesto que ello conduce estratégicamente a lograrlo y a trazar nuevas metas de trabajo.

Cada empresa posee sus propios productos o servicios, filosofía, trayectoria, imagen empresarial a transmitir al mercado, normas y procedimientos, estilos de gerenciamiento, y muchos aspectos más.

Una señal que manifiesta la ausencia de un método efectivo de gestión comercial se aprecia cuando la dirección o gerencia debe incorporar nuevos integrantes a su equipo y recluta para la selección exclusivamente a vendedores “con mucha experiencia” o “con cartera propia” de clientes.

La carencia o ausencia de un método efectivo de gestión comercial explica el escepticismo de los directivos y gerentes de ventas al momento de decidir el programa de capacitación para su equipo de ventas.

En la gestión empresarial el proceso de comercialización responde a un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Se da en dos planos: micro y macro  y hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición de dicho concepto:

• Orientación hacia el cliente.
• Esfuerzo total de la empresa.
• Ganancia como objetivo.

En Cuba la economía es planificada, los planificadores estatales deciden qué y cuánto producir y distribuir, quién debe hacerlo, cuándo y para quiénes. Por otro lado los precios tanto de los bienes como de los servicios son fijados por planificadores oficiales y tienden a ser muy rígidos, y no a cambiar según la oferta y la demanda. El planeamiento estatal funcionará bien en tanto la economía sea sencilla y pequeña la variedad de bienes y servicios.

Esto más la problemática de la falta de liquidez del país para importar o adquirir recursos que permitan realizar mantenimiento efectivos al equipamiento de la industria en general hacen que tanto el tratamiento a la producción como la venta se vea afectada por una serie de variables que no facilitan el buen desempeño de un plan de marketing para la entidad.

Las Empresas Cerveceras en Cuba, surgen para abastecer de su principal producto todo el país, y mediante las novedosas tecnologías y soluciones aportadas por los propios trabajadores se garantiza la calidad de las producciones, así como una mayor presencia de bebidas alcohólicas en el mercado nacional.

El despegue en el consumo de la bebida en Cuba se debe a factores como el ingreso de remesas familiares, trabajadores cubanos en el exterior y otros ingresos que siguen creciendo y explican el poder adquisitivo que actualmente existe en algunos sectores de la sociedad, además, la reducción de la importación de cervezas y maltas ha influido en el incremento del consumo de las nacionales. Por otra parte, el incremento de la población en edades entre 30-65 años hace que se favorezca el consumo de cervezas, así como la apertura del turismo con nuevos hoteles en construcción en los cayos al norte de Camagüey.

Todo lo expuesto con anterioridad fundamenta los elementos esenciales del diseño metodológico de la presente investigación donde se declara como:

Problema científico: ¿qué cambios organizacionales se pudieran hacer para mejorar el proceso de comercialización de la cerveza producida en empresas cubanas de capital estatal?

Objeto de investigación: proceso de comercialización de la cerveza.

Objetivo general: contextualizar a las condiciones y características de las empresas cubanas de capital estatal productores de cerveza uno de los modelos de diseño del plan de marketing reflejados en la literatura universal sobre el tema.

Objetivos específicos:

1. Analizar los fundamentos teóricos del plan de marketing como herramienta del diseño estratégico organizacional.
2. Contextualizar los planteamientos conceptuales y formales acerca de la confección y presentación del plan de marketing identificados a las condiciones y características de la industria cervecera cubana.
3. Confeccionar el plan de marketing de la Empresa Cervecería Tínima mediante la aplicación de la propuesta conceptualizada.
4. Valorar la aplicabilidad de la propuesta para la confección y presentación del plan de marketing en la industria cervecera cubana.

Hipótesis: la contextualización a las condiciones y características de las empresas cubanas de capital estatal productoras de cerveza de uno de los modelos de diseño del plan de marketing reflejados en la literatura universal sobre el tema contribuiría a un cambio organizacional para la mejora del proceso de comercialización de la cerveza producida en ellas.

Métodos de investigación:

Histórico-lógico, que permite establecer un ordenamiento en la caracterización gnoseológica y las transformaciones teórico conceptuales respecto al objeto y campo de estudios.

Análisis y síntesis de la información para establecer la caracterización gnoseológica y definir los referentes teóricos y conceptuales que sirven de sustento al proceso investigativo en relación con el objeto y el campo de investigación.

Hipotético-deductivo, utilizado para la construcción de la hipótesis y estructurar las conexiones entre las categorías que la integran y la relación causal que se establece entre ellas.

Novedad científica:

Se encuentra en la contextualización a las condiciones y características de las empresas cubanas de capital estatal productores de cerveza de uno de los modelos de diseño del plan de marketing reflejados en la literatura universal lo que permite sistematizar las acciones tendentes a cambiar la forma de actuación de la organización en el proceso de comercialización de su producción.  De ello se deriva que el principal aporte de la investigación tiene una naturaleza metodológica y práctica al tener como salida un modelo de plan de marketing contextualizado a condiciones y características de la empresa cervecera cubana aplicado en la Empresa Cervecería Tínima de Camagüey.

Se estructura en introducción, dos capítulos, conclusiones y recomendaciones. En el primer capítulo se analizan los fundamentos teórico –  metodológicos del plan de marketing como herramienta del diseño estratégico organizacional, la interrelación marketing – diseño estratégico – cambio organizacional y las bases conceptuales de la confección y presentación recogidas en la literatura universal. En el segundo capítulo se identifican y contextualizan los planteamientos acerca de la confección y presentación del plan de marketing en la industria cervecera cubana y se aplican en la Cervecería Tínima. En las conclusiones se hacen generalizaciones acerca de las experiencias obtenidas con la investigación, recomendándose las posibles ideas que perfeccionan la continuidad de la misma.

Capítulo I: Fundamentos teórico – metodológicos del plan de marketing como herramienta del diseño estratégico organizacional

El mercado realiza una tarea de conversión de una corriente o flujo de bienes y servicios en un flujo monetario mediante el precio como mecanismo de conversión. En este sentido, el sistema de comercialización en la empresa realiza la labor de dar salida a la producción de bienes y servicios convertibles en un flujo de ingresos. Para esto es necesario que se establezcan, además, dos flujos de información, uno de comunicación a los consumidores con objeto de que conozcan las características y ventajas del producto, y otro de información relevante sobre el mercado que sirva para la toma de decisiones posteriores.

1.1 El marketing como filosofía y como método de gestión empresarial

Con el desarrollo del Sistema Empresarial ha ido evolucionando la concepción de la función comercial y se han ido perfeccionando instrumentos para llevarla a cabo, identificándola con los conceptos de Marketing, Mercadeo ó Mercadotecnia. La definición de marketing viene determinada por el enfoque u orientación que se adopte en función de la evolución temporal del concepto.

Según Méndez (2004) el Marketing es el por qué, o filosofía directriz de la actividad de comercialización. El mismo no aporta solo una filosofía, sino además, una metodología de acción que permite poner en práctica la teoría.

El marketing es una filosofía empresarial que se basa en la determinación de las necesidades y deseos de los consumidores para ofrecerles así los bienes, servicios e ideas de la forma más adecuada. El procedimiento genérico que sigue el marketing para conseguir sus objetivos se sustenta sobre dos pilares: la información y la acción.

El primer paso que deben seguir las empresas es la obtención de información. En este punto, es indispensable realizar un análisis de la demanda, la competencia, el entorno general y el entorno interno. Una vez realizado, la empresa debe identificar su segmento de objetivo con el fin de escoger las herramientas más adecuadas para satisfacerlos convenientemente. El segundo paso, consiste en establecer las estrategias comerciales más adecuadas para lograr los objetivos de la empresa. Estas estrategias están referidas a las variables comerciales: producto, precio, distribución y comunicación.

De esta forma, el marketing se convierte en un regulador del mercado, puesto que, una vez identificadas las oportunidades comerciales, la empresa intentará ofrecer al consumidor lo que demanda y así se evitarán esfuerzos inútiles.

Los pasos claves del Marketing a través de la elección de públicos objetivo son: la segmentación del mercado, la definición del público objetivo y el posicionamiento de producto. La segmentación de mercado es el acto de dividir el mercado en diferentes grupos de consumidores que podrían merecer productos o combinaciones de Marketing diferentes.

El especialista en Marketing analiza diferentes variables de segmentación para ver cuál revela las mejores oportunidades, describiendo a continuación un perfil de cada uno de los segmentos identificados. La efectividad del análisis de segmentación de mercado depende de que cada uno de ellos sea mensurable, rentable, accesible y accionable.

El posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas, es decir, posicionar el producto en la mente de estas.

Marketing Mix o Mezcla: se define como el conjunto de variables controlables del Marketing que la organización combina para provocar la respuesta que quiere en el mercado meta. Se les denomina cuatro P’s del Marketing y son:

• Producto.
• Precio.
• Plaza, Lugar o Distribución.
• Promoción o comunicación.

Con la mezcla de la comunicación con el marketing, la venta y la distribución, no es un medio de comunicación nuevo, sino más bien una nueva manera de entender que la comunicación y el marketing, está generando nuevos valores y nuevos patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto.

El éxito de la Mercadotecnia depende del desarrollo de una mezcla de Marketing sólida (4 P’s) adaptadas a las tendencias y desarrollos en el ambiente o entorno de la Mercadotecnia (variables incontrolables).

El mercado realiza una tarea de conversión de una corriente o flujo de bienes y servicios en un flujo monetario mediante el precio como mecanismo de conversión. En este sentido, el sistema de comercialización en la empresa realiza la labor de dar salida a la producción de bienes y servicios convertibles en un flujo de ingresos. Para esto es necesario que se establezcan, además, dos flujos de información, uno de comunicación a los consumidores con objeto de que conozcan las características y ventajas del producto, y otro de información relevante sobre el mercado que sirva para la toma de decisiones posteriores.

Por otra parte, dentro de los tres subsistemas tradicionales en que se descompone funcionalmente el sistema empresarial (producción, comercialización y financiación), la comercialización ocupa un lugar fundamental en la medida en que define los objetivos de mercados posibles, que son a su vez condicionamientos básicos para la producción (ajuste de la producción a las ventas previstas) y para la financiación (definición del nivel de ingresos previstos al estimar cantidades y precios). De esta forma, a partir de un plan de Marketing dado se estructurarán los objetivos de la producción y, junto con los costos de la producción prevista, la planificación financiera.

En una economía caracterizada por un entorno dinámico y turbulento, se convierte en una exigencia cada vez mayor el seguimiento de las diferentes oportunidades comerciales para ajustar los productos que la empresa ofrece a las exigencias cambiantes del mercado. Por ello, las decisiones a largo plazo de la empresa, fundamentalmente qué producto o productos va a ofrecer al mercado en los próximos años, presentan un importante componente del Marketing.

Un servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos, es decir, es toda actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; esencialmente intangibles y no culminan en la propiedad de la cosa. Su producción no está necesariamente ligada a un producto físico.

Las ofertas de las empresas al mercado incluyen normalmente algún tipo de servicio que puede ser mayor o menor dentro de la oferta total. De hecho, la oferta puede ir desde un bien exclusivo a un servicio exclusivo. Según este criterio pueden distinguirse cuatro tipos de estas:

1. Un bien tangible exclusivamente: aquí la oferta consiste en un bien tangible. No acompaña ningún servicio al producto.
2. Un bien tangible con algunos servicios: aquí la oferta consiste en un bien tangible al que se acompañan uno o más servicios para reforzar su atractivo.
3. Un servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes: aquí la oferta consiste en un servicio principal junto con algunos servicios y/o bienes de apoyo.
4. Un servicio puro: aquí la oferta consiste exclusivamente en un servicio.

1.2 El diseño estratégico empresarial como expresión de la interrelación entre marketing y cambio organizacional

La estrategia es una línea de actuación que recoge el desarrollo y evolución de la empresa con relación a su entorno, definiendo la posición en la cual la empresa desea estar partiendo de la situación del presente, planificando las actuaciones y decisiones de la organización de cara a la obtención de sus objetivos, considerando y compartiendo lo que se quiera ser en el futuro.

Por tanto, la estrategia debe entenderse como una búsqueda constante de un plan de negocio tendente a desarrollar y explotar aquellas ventajas competitivas de nuestra empresa que nos permita diferenciarnos de nuestros competidores, aprovechando las fortalezas estructurales y funcionales de la misma, con un único y claro objetivo: crear mayor valor para nuestros clientes.

La planificación, es esencial para el manejo global de una empresa y supone de parte de su máxima dirección la definición del negocio en términos generales y del camino y los medios a utilizar para llevarlo adelante.

Para desarrollar el plan estratégico se ha de seguir un proceso participativo mediante el cual han de intervenir en la planificación diversos directivos que sean claves para realizar un esfuerzo de reflexión para identificar aquellos enfoques de futuro alternativos que parezcan, en principio, más lógicos, y que han de servir de contraste a las conclusiones que se consigan al final del proceso participativo.

El modelo de competitividad de las cinco fuerzas de Porter es uno de los más famosos que ha elaborado el economista y que dio a conocer en 1979 y en el 2008 público este artículo en Harvard Business Review. Lo que hizo, fue utilizar como modelo una completa gestión que tiene como base lo antes expuesto. Se hace es un completo análisis de la empresa por medio de un estudio de la industria en ese momento, con el fin de saber dónde está colocada una empresa con base en otra en ese momento.

Para hacer este estudio, las 5 fuerzas de Porter juegan uno de los papeles más importantes, nos hablan de cómo usar la estrategia competitiva y además determinan la rentabilidad que se pueden tener en el mercado a largo plazo. Las primeras 4 de estas fuerzas van combinadas con otras cuestiones antes nombradas y que dan origen a la quinta.

La Matriz DAFO como herramienta de análisis y toma de decisión se enfoca en el negocio de forma integral, desde un complementario enfoque interno y externo que, ante todo, busca hacer luz sobre aspectos que podrían pasar desapercibidos para orientar las mejores decisiones estratégicas:

• Análisis interno: gira en torno a las cuestiones de liderazgo, estrategia, alianzas, procesos para describir sus fortalezas y debilidades.
• Análisis externo: estudia los elementos relacionados con los posibles mercados y el sector, señalando oportunidades y amenazas.

La valoración de cada una de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas y su posterior confrontación entre ellas nos dará una visión general del estado de la cuestión. De este modo, nos será más sencillo entender la importancia relativa de algunos de los elementos que en un principio podrían parecernos más o menos graves de lo que son. A partir de las oportunidades que tenga un negocio y/o producto se establecerá un plan de actuación que deberá pautarse para su cumplimiento.

El DAFO no es más que un análisis estático que representa una radiografía de nuestra organización, pero solo eso, una radiografía estática y nuestra organización es un órgano dinámico, por ello una revisión actualizada de la misma cada determinado periodo de tiempo se torna indispensable si queremos aumentar sus posibilidades de éxito.

Más allá del diagnóstico, la identificación de esos pros y contras ayudará a establecer un plan de acción concreto. Desde un punto de vista práctico, se trata de plantear las políticas oportunas en función de los resultados que arroje el análisis, de sacar conclusiones que se plasmarán en acciones concretas. Es decir, nuestro objetivo será obtener el máximo rendimiento de las oportunidades y hacer frente a las amenazas con las armas de las que dispongamos en función de nuestras debilidades  y fortalezas.

Identificar nuestra ventaja competitiva es otra de las utilidades de esta herramienta de diagnóstico que nos será muy útil para establecer la capacidad de una empresa para la exportación. Conseguirlo, sin embargo, exige ir  más allá del mero análisis interno y externo en busca de información significativa que nos ayude a decidir qué mercados nos convienen. Su utilidad se verá potenciada si incluimos el análisis DAFO dentro de un plan de internacionalización más amplio, en el que se establezcan las coordenadas para interpretar tanto estas herramientas como las conclusiones de posibles estudios de mercado en el contexto adecuado.

Para identificar las ventajas competitivas de la empresa o del  producto que se quiere promocionar, se recomienda utilizar la metodología de análisis de la mencionada matriz que ayuda a las empresas a conocer la situación real en que se encuentran y planificar su estrategia de futuro utilizando todas sus capacidades.

• Debilidades. Consiste en analizar y enumerar todos aquellos elementos internos que se consideran barreras y hacen que la empresa o el producto esté en desventaja frente a la competencia. Sus problemas pueden solucionarse con una estrategia adecuada, ya que dependen de la compañía. Un ejemplo de debilidad sería el  escaso conocimiento del producto por parte de los comerciales.
• Amenazas. Se trata de situaciones negativas contextuales, es decir, externas a la compañía y al producto— que pueden perjudicar la estrategia de marketing. Las amenazas pueden sortear y minimizar, pero no eliminar, porque no dependen de la empresa. Por ejemplo, podríamos referirnos a la situación de crisis económica existente en la actualidad.
• Fortalezas. Se consideran fortalezas todos aquellos elementos internos que dotan a la empresa o al producto de valor frente a la competencia. Sin duda, se deben reforzar y utilizarse como argumentos de venta. Una fortaleza sería, por ejemplo, la mejor relación calidad-precio del producto en mercado.
• Oportunidades. Son todos los factores positivos del entorno y que pueden aprovecharse para reforzar la estrategia de la empresa o producto mientras se están produciendo. Al ser elementos externos, tampoco se pueden controlar ni hacer que se establezcan de forma permanente. Se podría considerar como fortaleza, por ejemplo, la aparición de nuevos canales de comunicación con los clientes, como las redes sociales o los servicios de mensajería instantánea como WhatsApp o Line.

Este análisis DAFO se realizará tanto para el producto estrella como para los productos similares de la competencia. Durante el proceso, hay que entender cómo la empresa está posicionando un determinado producto en el mercado (es decir, definiendo a través de qué mensajes y para qué perfiles). Así, se puede analizar si la estrategia se está realizando de forma adecuada, o bien si existen otras posibilidades interesantes que todavía no se han explorado.

Dado que ninguna de las oportunidades y amenazas provenientes del entorno, ni ninguna de las fortalezas y debilidades resultantes del saber hacer organizacional tienen el mismo grado de importancia, ni la misma probabilidad de ocurrencia, en la literatura sobre el tema se recomienda la reducción del listado antes de proceder a la confección de la matriz DAFO y se sugieren diversas técnicas para realizar dicha reducción.

Por lo general la literatura no relaciona las oportunidades de mercado con el análisis DAFO ni se identifican las oportunidades a partir de este. A criterio del autor se deja escapar las posibilidad de aprovechar una técnica que permite una mayor objetividad en la identificación de posibles cursos de acción que le faciliten a la organización el proceso de toma de decisión vinculándola a sus objetivos estratégicos y, como señala Kotler (1993), la de clasificar las oportunidades de mercado de acuerdo con su nivel de atracción y las probabilidades de éxito que la organización tendría con cada una de ellas para facilitar el proceso de toma de decisiones.

Para que aumente la probabilidad de éxito de una organización en un mercado específico, tienen que estar acopladas sus fuerzas de negocio y sus competencias distintivas, y que estas excedan a las de sus competidores.

1.3 Diferentes planteamientos conceptuales y formales acerca de la confección y presentación del plan de marketing

Según Andrés Ibáñez y Pablo Javier Cánepa «la planificación implica definir la misión del negocio, analizar las oportunidades, los riesgos externos y las fuerzas y debilidades internas; formular metas, estrategias y programas de apoyo; implementar los programas, obtener retroalimentación y ejercer control».

No obstante, la puesta en marcha de las diferentes etapas es algo particular a cada organismo. Para ello, es necesario realizar un profundo análisis interno y externo que permita conocer el entorno, los competidores y las oportunidades. Por tanto, se puede decir que el plan de marketing estratégico no es sólo la elaboración de un documento, sino la puesta en marcha de una proyección a partir de los avances obtenidos.

En los planteamientos realizados por Pablo Javier Cánepa y Andrés Ibáñez no queda claro qué importancia le dan ellos al presupuesto, paso clave para el financiamiento de los recursos necesarios para la implementación del plan de marketing, siendo esta cuestión de primera necesidad para las empresas cubanas. Vale destacar que sus planteamientos y orientaciones son asequibles para la confección de un plan de marketing estratégico.

Los datos más relevantes sobre el mercado, producto, competencia, distribución y micro entorno serán el resultado de un análisis de la situación actual del mercado. Partiendo de esta sección, el director tiene que identificar las amenazas más importantes, los puntos más fuertes y débiles de la competencia y los principales temas claves por lo que será necesario un análisis de las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades.

Una vez terminados dichos análisis la dirección conoce ya los temas claves y se enfrenta con la toma de decisiones sobre los objetivos que guiarán la búsqueda posterior de las estrategias y programa de acción.

Gracias a las estrategias de marketing la dirección puede identificar las principales alternativas estratégicas y de ahí trazar programas de acciones donde cada elemento de la estrategia debe ser concretado para responder las preguntas: ¿Qué habrá que hacer?, ¿Cuándo?, ¿Quién lo hará? y ¿Cuánto costará?

El plan de acción permite al director reunir los datos para establecer un presupuesto de beneficios y pérdidas esperadas y la última sección señala los controles que habrá que aplicar para hacer el siguiente plan.

Kotler realizó un análisis amplio, aborda la matriz DAFO para apoyar la toma de decisiones dentro del proceso de planificación estratégica de mercado y es interesante cómo trata el problema del presupuesto ya que el mismo es desagregado en presupuesto de beneficios y pérdidas esperadas para lo cual tiene que haber trabajado obligatoriamente con el presupuesto de plan de marketing estratégico.

Los elementos planteados por los autores y expuestos anteriormente, demuestran que son numerosos los criterios existentes en cuanto al contenido y forma que debe tener un Plan de Marketing Estratégico. Pero en lo que todos los que sobre el tema han escrito coinciden, es en la importancia que tiene su elaboración para organizar la actividad de Marketing en las empresas o cualquier tipo de organización.

En este sentido, el Plan de Marketing Estratégico es fundamental, ya que constituye una poderosa herramienta de trabajo, que de ser utilizada correcta y conscientemente debe proporcionar la información necesaria y las alternativas para obtener determinados objetivos y para trazar estrategias adecuadas.

En estudios recientes sobre la temática del Plan Estratégico de Marketing, se considera que existe una diversidad de criterios en cuanto a la forma que debe adoptar el mismo, pero lo importante no es la forma sino el contenido así como su funcionalidad como herramienta de trabajo y de dirección para que garantice la realización exitosa de las estrategias de marketing.

Haciendo una compilación de datos de lo expuesto y teniendo en cuenta las características de la entidad objeto de estudio, el Plan de Marketing Estratégico que se propone tiene la siguiente estructura:

• Resumen Ejecutivo: Debe aportar una visión general de la empresa y resumir los principales objetivos y recomendaciones, lo cual facilita ver los principales puntos del plan.
• Análisis de la situación actual del mercado: Contempla los datos actuales del mercado, productos, competencia, distribución y microentorno, debe tener en cuenta el análisis matricial (DAFO)
• o DAFO: Nos permite actualizar la cuota de mercado, las ventajas competitivas y preferencias de los clientes
• Objetivos: Se fijan las metas que se desean alcanzar con los medios disponibles, lo cual servirá de apoyo para desarrollar las estrategias y los planes de acción.
• Estrategias: Elegir las principales estrategias a poner en marcha.
• Plan de acción: Elegir una lista de detalles que sirvan de guía para llegar al objetivo deseado.
• Presupuesto: Permite planificar los recursos necesarios para implementar el plan.
• Control: Debe realizarse el control para poder corregir errores y para elaborar el siguiente plan de la empresa.

Capítulo II: El perfeccionamiento de la gestión de comercialización en la industria cervecera cubana a partir de la elaboración del plan de marketing

2.1 Identificación y contextualización de los planteamientos conceptuales y formales acerca del plan de marketing aplicables en la industria cervecera cubana

En un momento como el actual, en el que la competencia es cada vez más intensa, es necesario emplear correctamente las distintas herramientas que el marketing nos ofrece para conseguir tener la deseada presencia en el mercado.

Una de estas herramientas es un plan de marketing donde se define la estrategia comercial de la compañía, estudiando su posicionamiento, su cartera de productos y los mercados de interés.

En el área de ventas, se organiza la estructura de ventas: dimensionamiento, fijación de objetivos y sistemas de control, organización de la comunicación interna y definición de políticas retributivas.

Además, se analizan nuevas oportunidades de negocio y mercados de interés, así como la rentabilidad de los mercados y productos actuales.

También se toman decisiones en cuanto a distribución, producto, precio, publicidad y comunicación que son muy importantes para el correcto funcionamiento de la empresa. Igualmente se realiza la fijación de objetivos y plazos para definir el camino que estratégicamente deberá seguir la firma.

Con todo ello, los objetivos buscados con el plan de marketing son:

• Planificar el desarrollo de la empresa en un horizonte de 3 a 5 años.
• Determinar oportunidades de negocio y mercados de interés.
• Descripción del mercado, existente o por crear, y justificación financiera de los medios elegidos para vender en él los productos o servicios.
• Obtención de ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia.
• Definición de objetivos corporativos, departamentales e individuales.
• Analizar las desviaciones frente a los objetivos y actuar consecuentemente Instrumento de comunicación interna y externa incrementando la motivación de los integrantes de la empresa.
• Que los directivos tengan la información necesaria en cada momento para la correcta toma de decisiones.

Además, el plan de marketing proporciona la herramienta idónea para una correcta gestión de ventas que actualmente es crítica para la competitividad de la empresa. El resultado exitoso de la planeación en el Marketing se garantiza con una gestión de la calidad consecuente, por lo que se hace imprescindible abordar algunos elementos importantes de esta temática.

Caracterización de la industria Cervecera Estatal Cubana

El Grupo de Cervecería en la actualidad cuenta con 4 Empresas, de ellas: tres productoras de caldos, con un total de 10 líneas de embotellado y 5 líneas para el llenado de toneles.

La industria cervecera tiene una edad promedio de 60 años, excepto Tínima que remodeló su sistema de Elaboración y una línea de Embotellado, no siendo así con el resto de la fábrica que hace más de 25 años que no recibe ninguna inversión importante.

La industria cuenta con una Capacidad Nominal de 2520.0 MHL (30000 MCajas), un Potencial de 2000.0 MHL (24000 MCajas) y una Disponible de 1500,0 MHL (17800 MCajas) al cierre del 2011, es decir, hay un aprovechamiento de la Capacidad Potencial de un 80 % y de un 60 % de la Disponible respecto a la Capacidad Nominal.

El grupo está conformado por:

• Guido Pérez Valdés (Modelo), Municipio Cotorro en La Habana, con una embotelladora en Pinar del Río: “La Princesa”.
• Antonio Díaz Santana, Municipio Santo Domingo en Villa Clara.
• Tínima, en Camagüey, con 2 Embotelladoras: una en Ceballos, Ciego de Ávila y otra Embotelladora en Las Tunas.
• Hatuey Santiago de Cuba, en Santiago de Cuba con 2 Embotelladoras:  una en Bayamo, Granma y otra en Guantánamo.

2.2 Aplicación de la propuesta conceptualizada de confección y presentación del plan de marketing en la Empresa Cervecería Tínima

Caracterización de la cervecería Tínima

La Empresa Cervecería  Tínima, surge para abastecer del producto al centro y parte oriental del país, y mediante las novedosas tecnologías y soluciones aportadas por los propios trabajadores se garantiza la calidad de las producciones, así como una mayor presencia de las bebidas tanto en el mercado nacional como internacional.

La aplicación de una estructura plana debido a la implantación del Perfeccionamiento Empresarial se define con una dirección general, 4 direcciones funcionales y 9 Unidades empresariales de base, de ellas 4 productivas y 5 de servicios.

La unidad empresarial de base es genéricamente la única figura empresarial a partir de la que se organizan todos los procesos de producción o de prestación de servicios de la empresa. Todo ello funde en un colectivo a 915 trabajadores, conformado por 203 mujeres y 712 hombres que generan un fondo de salario de 644,7 MP, con un salario medio de 709 pesos por trabajador.

La UEB de Ventas es la encargada de desempeñar el proceso de comercialización, esta UEB está constituida por la dirección de la UEB, un Grupo de Negociación Cobros y Promoción, un Grupo de Comercialización y Distribución de Toneles, y el Área de Comercialización: Área de Facturación, Control y Almacenaje, con un total de 97 trabajadores de ellos 50 son obreros, 20 técnicos, 2 dirigentes y el resto administrativos y de servicios.

La UEB cuenta con asesor jurídico que es el encargado de la revisión y confección de los contratos además de gestionar en caso de ser necesario las demandas y todos los procesos judiciales inherentes a los clientes. A través de la UEB de Ventas la empresa tiene organizado el trabajo en el mercado interno, el mismo se realiza desde Ciego de Ávila, Las Tunas y Camagüey abarcando todos los territorios del país.

Para la distribución se cuenta con equipos de transporte propios, tales como: 1 paila o cisterna para la distribución del Caldo cervecero, 8 Furgones y dos rastras para la distribución de barriles o toneles, 6 parrilleros y una rastra para la cerveza embotellada, 5 pipas para la distribución a granel. Y en el caso que proceda con medios alquilados los cuales garantizan de forma efectiva la oferta a los clientes existentes.

En la Empresa Cervecería Tínima, los principales clientes son: Cadena OEE MINCIN, Empresas Municipal Alimentación Colectiva, Empresas Bebidas y Refrescos, Empresas Sistema Cervecero Nacional, Empresas Minoristas Mixtas, Empresas Gastronómicas, Comercio Militar del MINFAR, Comercio Militar del MININT.

El proceso de comercialización con los clientes se hace a través de un documento rector que recibe el nombre de Plan de entregas elaborado por la dirección de ventas del GEIA, es decir, las entregas se hacen teniendo en cuenta el plan desglosado por surtido y cliente sin poderse exceder en la cifra entrega limitando esto la posibilidad de un sobrecumplimiento en algunos casos, por otra parte los niveles de ventas dependen de la producción que se pueda efectuar y que por lo general está limitada por la falta de vacío y los barriles. Las ventas de cerveza dispensada han ido disminuyendo en un ritmo de un 4% anual durante los 10 últimos años por varias causas.

Análisis y diagnóstico de la situación interna

Estrategia de producto

La cerveza Tínima es valorada en Camagüey y el resto del país por su tradición de más de 30 años; los atributos que resalta son la calidad y precio. Esta cerveza es clara, tipo Lager cuenta como promedio con 4,8 grados de alcohol y en formatos o presentaciones de:

• Botella de cristal de 350ml.
• Botella de cristal de 250ml.
• Barriles de 50 litros.
• Granel (en pipas de varios formatos).

Estrategia de distribución

La cervecería Tínima vende y distribuye su marca Tínima en todo el país. La comercialización es llevada a cabo a través de su personal de venta directa o utilizando en menor grado el servicio de terceros para llegar a los lugares más alejados como la Habana hasta la comercializadora de la cervecería Guido Pérez que es la que se encarga de la distribución en la capital, para ello cuenta con una infraestructura comercial y almacenes para realizar la actividad.

Tínima distribuye en todo el país sus marcas, mediante un equipo de 10 gestores de venta y distribuidores que atienden en forma directa a cerca de 160 clientes y para cubrir el territorio más alejado, utiliza el sistema.

Canales de distribución utilizados:

Almacenes Fábrica → Minorista → Consumidor Final.

Almacenes Fábrica → Mayoristas → Minorista → Consumidor Final.

Estrategia de precios

Tínima está posicionada como la cerveza de precio accesible, preferida por consumidores que saben de cerveza. El precio al consumidor de $10.00 CUP la cerveza de 350 ml y $8.00 CUP la cerveza de 250 ml.

En el caso de la ciudad de Camagüey, Ciego de Ávila, Las Tunas y la Habana, la marca está consolidada como una marca de precio estándar y bajo al ser producción nacional con el objetivo de conseguir un mayor volumen en las ventas del territorio de mayor población del país. La razón principal por la cual se tomó tal decisión es por la calidad y estabilidad en el mercado del producto Tínima.

Estrategia de comunicación.

• Enfatizar en el funcionamiento del Sistema de Comunicación Empresarial a partir de lo pautado en el Decreto Ley 252.
• Incrementar y fortalecer el uso de los canales de comunicación internos y externos.
• Evaluar la calidad en la planificación y estructuración de los mensajes a transmitir por los diversos flujos de comunicación.

Evolución de las ventas

Análisis y diagnóstico de la situación externa

Mercado

La Empresa Cervecería Tínima en las condiciones actuales mantiene como promedio una producción de 670,0 MHls al año de cervezas y maltas, que de poder materializar la inversión proyectada o estimada la entidad alcanzaría una producción promedio de 1250.0 MHls al año con incrementos graduales en dependencia de su recuperación total.

A través de la UEB de Ventas la empresa tiene organizado el trabajo en el mercado interno, el mismo se realiza desde Ciego de Ávila, Las Tunas y Camagüey abarcando todos los territorios del país. Para la distribución se cuenta con equipos de transporte propios, tales como 8 Furgones y dos rastras para la distribución de barriles o toneles, 6 parrilleros y una rastra para la cerveza embotellada, 5 pipas para la distribución a granel. Y en el caso que procesa con medios alquilados los cuales garantizan de forma efectiva la oferta a los clientes existentes.

La empresa cuenta con un presupuesto aprobado para el GEIA para publicidad y promoción por más de 5.0 MCUC, y por ferias y exposiciones 15.0 MCUC, ello permite con frecuencia anual promocionar nuestros productos en los distintos eventos en el país.

Mercado interno

Tamaño y Estructura del mercado

El mercado cubano actual está estrechamente relacionado con la recuperación económica del país, la cual viene creciendo sostenida e irreversiblemente durante los últimos años, tendencia que debe mantenerse e incluso incrementarse. Coexisten y se desarrollan dos mercados de formas paralelas, uno en moneda nacional y otro en divisas. El Mercado en Moneda Nacional está compuesto por los segmentos:

• Población actual.
• Entidades estatales y organismos sin marco en divisas.

El Mercado en Divisas está compuesto por:

• Visitantes del exterior.
• Receptores y beneficiarios de remesas familiares.
• Personal cubano con ingresos en divisas.
• Empresas y asociaciones económicas con capital extranjero.
• Entidades estatales y organismos que operan con marco en divisas.
• Organismos internacionales.
• Congregaciones religiosas.
• Exportaciones.

Estructura del Mercado

El mercado en divisas de cerveza en Cuba actualmente se caracteriza por una permanencia creciente de las marcas nacionales, la marca líder Bucanero seguida por la Cristal junto a las otras procedentes de la cervecería “Bucanero” ocupa más del 93% del mercado. Las marcas extranjeras que hoy llegan a cinco significativas, presentan una tendencia a no crecer en su participación, pues en el comercio minorista las disposiciones estatales fijan sus precios por encima de las de producción nacional, es decir existe la política de protección a las producciones nacionales.

Preferencias de marcas nacionales y extranjeras

Dentro de las marcas nacionales la Bucanero y la Cristal son las líderes indiscutibles del mercado en los últimos años tanto en formato enlatado como embotellado. La marca Tínima tiene una presencia creciente en el mercado e incrementos sostenidos de ventas. Actualmente la Corporación Cimex SA importa 200 contenedores de 1240 cajas cada uno al año de cervezas con el objetivo de mantener la presencia en el mercado cubano varias marcas extranjeras, de ellas con mayor presencia son: Bavaria, Becks, Heineken, Holanda, Cazique, Corona, Pilsen y Calsberg. Nuestra empresa vende a CIMEX SA y TRD de forma mayorista malta embotellada, este producto se vende además a otros organismos en dependencia de la escasa oferta que no logra cubrir todo lo demandado por el mercado actual.

En el caso de la cerveza la empresa inició en el año 2000 las exportaciones con más de 40.0 MCjs al mercado italiano recibiendo evaluaciones positivas de calidad establecidas por la Comunidad Económica Europea.

El despegue en el consumo de la bebida en Cuba se debe a factores como el ingreso de remesas familiares, trabajadores cubanos en el exterior y otros ingresos que siguen creciendo y explican el poder adquisitivo que actualmente existe, además la reducción de la importación de cervezas y maltas ha influido en el incremento del consumo de las nacionales. Por otra parte, el incremento de la población en edades en 30-65 años hace que se favorezca el incremente del consumo de cervezas, así como la apertura del turismo con nuevos hoteles en construcción en la cayeria norte de Camagüey.

Desde comienzos del presente año las cadenas de tiendas como Cimex SA, TRD y los puntos de ventas de Palmares se han visto sin la presencia de cerveza de producción nacional (Bucanero y Cristal) debido a la insuficiente oferta de estos surtidos, producto a ello se decidió importar más de 100.0 Mil Cajas de cerveza Presidente procedente de Dominicana para cubrir el déficit de producción, importación esta que se puede sustituir o garantizar con la entrada de la cerveza Tínima al mercado en CUC.

A la hora de analizar el liderazgo en cuba, existe una marca o empresa de capital mixto con exclusividad sobre el mercado de divisa nacional y por ende posee una fuerte participación de mercado, además de competidores internacionales a través de la importación de producto. Por otro lado, el éxito en este negocio depende del dominio de factores claves como son la distribución, el marketing y la producción.

Hábitos de consumo

• Hombres: consumidor tradicional de cerveza. Se produjo un incremento del consumo por parte de los jóvenes en los últimos tiempos.
• Mujeres: incorporación más reciente como consumidora fuerte, sobre todo en las jóvenes. Asume carácter de emancipación cuando se asocia al consumo en público (mujeres jóvenes y de mayor edad).
• Se produce un mayor consumo en los fines de semana.
• En general en encuentros con amigos.
• Se da el consumo principalmente en las “fiestas populares” y en menor medida en otras actividades.

De acuerdo a la información proporcionada por la dirección de la UEB de comercialización de Tínima se concluye que es difícil identificar al consumidor de cerveza con un determinado poder adquisitivo, dado que su consumo está generalizado en la sociedad. Sí se diferencian los segmentos por las marcas consumidas. El nivel de mayor poder adquisitivo se caracteriza por consumir marcas premium e importadas; el segmento de poder adquisitivo medio, mayor consumidor, elige marcas nacionales siendo determinante en su elección el costo- beneficio, ya que por un precio módico adquiere un producto de calidad y refrescante. El de menor poder adquisitivo basa sus elecciones en el factor precio.

La franja de edad mayoritaria es entre los 18 y 50 años, siendo el grupo de los más jóvenes (hasta 28 años), los mayores consumidores.

En general, el consumidor de cerveza no demuestra una lealtad de marca muy pronunciada, sino que principalmente selecciona y evalúa el producto a través de su sabor. Por otro lado, es una bebida muy relacionada con la noche, reuniones familiares y entre amigos, festejos y espectáculos.

Comúnmente, este producto es consumido en público, bares, restaurants y en el hogar, es adquirido en kioscos, en el lugar donde se consume y el mercado del MINCIN. Respecto a la compra, generalmente se decide en el momento de consumir el producto.

En cuanto al envase, el consumidor valora aquello que le proporciona mayor comodidad. Así, prefiere elementos tales como la botella de cristal y la retornabilidad.

Situaciones de consumo

• Hombres adultos: en la casa, en bares, con amigos, en cualquier momento. Se da también el consumo en soledad.
• Hombres jóvenes: consumo grupal, en pareja, a veces esporádico, es casi nulo el consumo en soledad.
• Mujeres adultas: en la casa, con amigas, en bares, muy esporádico.
• Mujeres jóvenes: marcadamente en las salidas de fin de semana, grupal o en pareja.

Caracterización del Sector cervecero

El Sector cervecero se caracterizó históricamente por la fuerte concentración de las ventas en la industria nacional, mostrando crecimiento desde mediados de la década del ’80 los ’90, a partir de ese momento con el bloqueo y el periodo especial se contrajo la producción nacional hasta el 2000 que se comenzó a reanimar.

Tínima participaba con el 60 % de la producción y el resto se repartía entre la Cervecería Guido Pérez, Cervecería Manacas y la Cervecería Hatuey Santiago de Cuba.

A partir de los años 2000 el consumo se incrementó, con los cambios de hábitos se experimentó una tendencia creciente hacia el consumo de cerveza, generó una fuerte expansión del sector, provocando una demanda insatisfecha, especialmente en temporada de verano.

A partir del 2001 comienza a incrementarse la importación de varias marcas de cerveza y surge el capital mixto.

El consumo per cápita de 9.5 litros, en el año 2019, podría incrementarse como consecuencia de:

• Una mayor presión de la oferta.
• Nuevas alternativas en cuanto a  marcas y sabores (Light, sin alcohol, más graduación alcohólica).
• Incorporación de nuevos consumidores (jóvenes y mujeres).

Análisis del sector industrial

Grado de concentración del sector cervecero:

El sector cervecero cubano se puede considerar como concentrado ya que existen en él pocas empresas que tienen una participación elevada en el mercado, quedando el resto repartido en un número amplio de competidores de dimensiones menores.

Participación en el mercado nacional:

• Cervecería y Maltería Quilmes: 60%
• Cervecería Guido Pérez: 18%
• Cervecería Hatuey Santiago de Cuba: 13%
• Cervecería Manacas: 9%

Tamaño e importancia del sector:

La importancia del sector cervecero con respecto al PBI permite clasificar al mismo como un sector Estratégico Consolidado debido primeramente al aporte al presupuesto por más de 5000.0 millones de pesos por otro lado se explotan tecnologías con más de 15 años de explotación, y que su producción posee una demanda en crecimiento constante. Debido a esto las empresas más importantes se apropian de una gran cuota de mercado y se aseguran una demanda futura.

Ciclo de vida de la industria:

El Sector Cervecero en Cuba se encuentra en la etapa de Madurez. Dicha etapa se caracteriza por un alto nivel de competencia, la que puede explicarse por los siguientes motivos:

• Presencia de un significativo número de competidores que influyen en el sector.
• Nivel de ventas en leve crecimiento o prácticamente estabilizado. Esto se ve reflejado en que el crecimiento anual promedio del sector de 36.0%.

Análisis estructural del sector

Amenazas de ingreso:

Al ser este un sector muy concentrado, donde existen pocas empresas, son altas las barreras de ingreso al mismo debido a:

• Diferenciación de productos: Esta se debe principalmente a la protección existentes en los territorios de que solo pueden vender las cervecerías que se encuentran ubicadas y segundo a la lealtad que existe de los clientes a las diferentes marcas como se puede apreciar en el caso de la cerveza Tínima que su participación en el mercado es superior al 60% y el resto del mercado se encuentra repartido entre las restantes marcas.
• Requisitos de capital: En relación con el punto anterior, se puede ver que para que una nueva empresa desee ingresar a este sector, deberá desembolsar grandes cantidades de capital si esta desea desarrollar una estrategia agresiva de penetración en el mercado.
• Acceso a canales de distribución: Al ser este un producto de consumo masivo, la nueva empresa deberá estar en condiciones de desarrollar un canal de distribución adecuado para asegurar que el producto llegue al cliente.

En general, la estrategia de la mayoría de las empresas para ingresar al mercado cervecero cubano consiste en la adquisición de empresas nacionales existentes para de

ese modo reducir los riesgos que implicarían la instalación de una nueva empresa en el país.

Competidores existentes:

Este sector es muy competitivo debido a que existen muy pocas empresas que manejan el mercado, pero sobresale la presencia de Tínima quien, al poseer la mayor participación en el mercado es quien en general impone su liderazgo coordinando la industria cervecera mediante distintas estrategias.

Por tanto, la estrategia a definir para la empresa se basará en el comportamiento y análisis de las siguientes variables:

• Precio.
• Publicidad.
• Promociones
• Diferenciación del producto.

Presión de Productos Sustitutos:

Para comenzar este análisis, definiremos a los productos sustitutos como aquellos que puedan desempeñar la misma función que el producto en el sector industrial por lo que podemos definir a la cerveza según los significados asociados a ella:

• Reunión de amigos, en eventos sociales.
• El refresco en los jóvenes, función de gaseosa adulta.
• El momento de esparcimiento, el descanso, la pausa.

A partir de este análisis, podemos identificar a los siguientes productos sustitutos:

• Ron.
• Pru.
• Aperitivos con alcohol.
• Refrescos.

Estos productos son considerados de consumo masivo, en los que el nivel socioeconómico no es visto como una variable importante de segmentación. En general, no representan una gran amenaza para el sector cervecero ya que la cerveza tiene una alta participación en el sector bebidas.

Poder Negociador de los Compradores:

Los principales compradores de este producto son los consumidores finales, quienes son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos.

Otros compradores importantes son los mercados, quienes realizan compras en grandes volúmenes, lo que le permite  contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de pago, distribución de espacios físicos, etc.  Como consecuencia de esto, muchas veces las empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias.

Poder Negociador de los Proveedores:

En general, las materias primas principales para la elaboración de este producto son la cebada malteada, agua tratada, azúcar, lúpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociación ya que, al ser el Sector Cervecero muy concentrado, no tienen muchas opciones de clientes.  Además, las compras se efectúan de forma concentrada a través de Alimport que es el importador de todos los cereales del país.

Competencia.

1. Grupo Cervecero, GEIA: representado por La Empresa Cervecería Guido Pérez Valdés (Modelo) se halla ubicada en el Km. 18 ½ de la Carretera Central, Municipio Cotorro, Provincia Habana. Cervecería Hatuey Santiago de Cuba Esta Empresa está ubicada en la región oriental del país, tal como su nombre lo indica y Cervecería Manacas, ubicada en la provincia de Villa Clara.
2. Bucanero S.A. La Empresa Mixta Bucanero S.A. produjo como promedio anual en el período 2013-2018, 1294.2 Mhl de cerveza, mostrando una tendencia creciente, alcanzando el mayor volumen de producción  en el 2017, con un incremento de 16.6% en este año con respecto al año 2013. La Cerveza en lata representa el 72.4% del total de cervezas, siendo el formato más producido.

Diagnóstico estratégico

Diagnóstico de la estrategia de ventas

AMENAZAS

• Recesión económica, por lo que los consumidores se han vuelto más sensibles al precio debido a la pérdida de poder adquisitivo.
• La entrada, en los últimos años, ha intensificado la competencia; por lo que es necesario un fuerte control de las políticas a aplicar, cuidando de no generar una guerra de precios.

OPORTUNIDADES

• Expansión del mercado.
• Debido a la intensa recesión sufrida en el país, aumentó el número de consumidores que deciden su compra en función del precio.

FORTALEZAS

• Experiencia en el mercado de las cervezas.
• Sólida presencia en el interior del país.
• Amplia red de distribución, que le permite cubrir todo el territorio nacional.

DEBILIDADES

• Ausencia de un posicionamiento sólido.
• Falta de comunicación con el mercado.

Decisiones estratégicas del marketing

Formulación de los objetivos de marketing a alcanzar

• Reposicionar la marca Tínima en el mercado.
• Crecer en el mercado nacional.

Elaboración y elección de las estrategias de marketing a seguir

Estrategia de cartera

Según la matriz de crecimiento de Ansoff, la estrategia utilizada para Tínima es PENETRACIÓN DE MERCADOS, porque intenta aumentar sus ventas en mercados actuales, por medio del aumento de su cuota de mercado (atrayendo compradores de marcas competidoras por acciones de comunicación importantes).

Segmentación y posicionamiento

Tínima decidió implementar una nueva segmentación, tomando parte del segmento liderado por otras marcas, dirigiéndose a consumidores racionales, que ponderan una marca conocida con calidad estándar y precio accesible.

El posicionamiento elegido se basó en el producto, denotando que lo que importa es la cerveza.

Estrategia funcional

• Estrategia de comunicación: reposicionar a Tínima dándole un carácter de marca, una ideología de producto y un imaginario propio.
• Las estrategias de precio, producto y distribución son las mismas utilizadas hasta el momento.

Acciones o planes de acción

Para desarrollar la estrategia de comunicación de la empresa se apoyará en el grupo de comercialización, así como en su especialista de comunicación a través de radio, de la propia venta en los puntos de ventas.

Decisiones operativas de marketing

El conocimiento de la marca se realiza a través de la propia venta de productos con la participación en ferias nacionales e internacionales y otros eventos.

• Objetivo de comunicación: “romper con un mensaje a través de un personaje auténtico y original, evitando la saturación a través de la variedad de comerciales.”
• Público objetivo: jóvenes y adultos de todos los niveles socio-económicos.
• Mensaje: La idea era transmitir el concepto de “lo que importa  es la cerveza”, buscando que el consumidor tome distancia del “juego publicitario” y descubra la esencia de la cerveza.
• Medio: se utilizó un solo medio, la radio, para focalizar los recursos y aumentar la efectividad.
• Se pusieron al aire 40 piezas publicitarias, donde se mantuvo la consistencia del mensaje. En total se hicieron unas 70 frases de radio, todas con el cierre “lo que importa es la cerveza”

Análisis de los resultados

• Con la estrategia comercial desempeñada por la cervecería Tínima se logró un lugar dentro del competitivo mercado de las cervezas comercializadas en Cuba.
• Los resultados fueron óptimos: en septiembre del 2001 la marca tenía un 2,1 por ciento de participación de mercado y en noviembre un 6,1.
• Se alcanzó un alto grado de posición de la marca
• Se obtuvo un alto índice de aceptación del producto.
• Se consiguió construirle riqueza imaginaria a la marca, fortaleciéndose y alcanzando presencia, inclusive a nivel de las grandes marcas.
• Se logro rescatar la participación en ferias nacionales e internacionales.

Conclusiones

• El diagnóstico realizado permitió incidir en las afectaciones existentes en la empresa objeto de estudio sirviendo como base para la confección del plan de marketing estratégico.
• La aplicación del plan de marketing en la cervecería Tínima le permitió lograr sus objetivos y metas de su estrategia comercial.
• La empresa debe trabajar en función de eliminar las debilidades detectadas.
• En el municipio de Camagüey existe un mercado fuerte de consumidores de cerveza.

Recomendaciones.

Se recomienda a la dirección de la Empresa Cervecería Tínima:

• Explotar el potencial del mercado de consumidores de cerveza camagüeyano.
• Realizar una campaña de publicidad y promoción para llevar o posicionar en la mente del consumidor la cerveza Tínima.
• Diversificar el producto por tipos de clientes.
• Realizar un convenio con las entidades vendedoras para que brinden un tratamiento de merchandising a la Tínima.

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