RESUMEN
Muy poca atención en nuestro sector empresarial se le ha dado al
alcance, repercusiones y ventajas sobre lo que conlleva una buena
gestión de mercadotecnia de servicios.
En esta oportunidad nos adentramos en sus alcances, repercusiones,
beneficio, especialmente ante la visión de cómo la gerencia de Calidad y
productividad la interpreta.
FUNDAMENTOS, ASPECTOS BÁSICOS, ALCANCE
Jacqueline Angulo (2005), participante del Programa de Gerencia de
Calidad y productividad del Área de postgrado de Faces, Universidad de
Carabobo comenta que servicio es cualquier actividad o beneficio que una
parte puede ofrecer a otra; es esencialmente intangible que proporciona
la satisfacción de deseos y que no están necesariamente unidas a la
venta de un producto u otro servicio. Para producir un servicio se puede
o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo, cuando dicho
uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma
permanente) de estos bienes tangibles.
Por esta razón, los servicios en forma típica poseen características
distintivas que crean retos y oportunidades especiales de mercadotecnia.
Estas características dan por resultado programas de mercadotecnia que a
menudo son substancialmente distintos de aquellos que encontramos en la
mercadotecnia de productos.
Al trabajar con Servicios se contemplan características como: Intangibilidad del producto, Inseparabilidad (Proveedor/ Servicio), Variabilidad (existen muchos factores que inciden en la calidad del servicio), Calidad de Perecedero (No pueden ser almacenados para usarlos) y Heterogeneidad (Existencia de diversidad) entre otros; esto no sucede así con un producto, de allí la importancia de considerar estos factores al establecer un estudio de mercadotecnia en estas ramas.
Por otro lado debido a la heterogeneidad de servicios que se pueden ofrecer o solicitar, su alcance va desde:
1.-Vivienda: (incluye el alquiler de hoteles, motéeles, apartamentos, casas y granjas).
2. Actividades hogareñas: (incluye aparatos, reparaciones de las casas, de equipo casero, jardinería y limpieza del hogar).
3. Recreación: (incluye el alquiler y reparación de equipo empleado en participar en actividades recreativas de entretenimiento; también la admisión a todos los eventos de entretenimiento, recreación y diversión).
4. Cuidado personal: (incluye lavandería, tintorería, cuidados de belleza).
5. Cuidado médico: (incluye todos los servicios médicos, dentales, enfermería, hospitalización, optometría y todos los demás cuidados).
6.Educación privada.
7. Servicios comerciales y otros profesionales: (incluye servicios de consultoría legal, contable, administrativa y de mercadotecnia).
8. De seguros y financieros: (incluye los seguros personales y sobre la propiedad, servicios de crédito y préstamos, asesoría en inversiones y el servicio de impuestos).
9. Transportación: (incluye flete y servicio de pasajeros en transportes comunes, reparaciones y alquiler de automóviles).
10. Comunicaciones: (incluye teléfono, telégrafo y servicios especializados de comunicación comercial).
Esta situación permite visualizar el alcance del sector servicios, por lo que se establece en forma inmediata la necesidad de aplicación de mercadotecnia en esta área que permita la planificación estratégica que garantice la permanencia y crecimiento de las organizaciones de acuerdo a las necesidades del mercado.
Para Ramón Cárdenas (2005), la mercadotecnia de servicios es la aplicación de los principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles, (los servicios a diferencias de los productos, son bienes intangibles), con sus respectivas diferencias que su propia naturaleza implica.”
Como primer principio dentro de la mercadotecnia de servicio entones señala Cárdenas, se podría decir que es la de construir una realidad mejor en el servicio, es decir, el primer paso en la mercadotecnia de servicio es el servicio mismo.
Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes
tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se requiere no hay
transferencia de la propiedad (en forma permanente) de estos bienes
tangibles.
Considérese, que los servicios en forma típica poseen características
distintivas que crean retos y oportunidades especiales de mercadotecnia.
Estas características dan por resultado programas de mercadotecnia que a
menudo son substancialmente distintos de aquellos que encontramos en la
mercadotecnia de productos.
Intangibilidad: Los servicios son intangibles, no pueden verse,
probarse, sentirse, oírse u olerse antes de ser adquiridos. Quienes
hacen una operación de cirugía cosmética no pueden ver el resultado
antes de la adquisición; los pasajeros de una aerolínea no tienen mas
que un boleto y la promesa de llegar sanos y salvos a su destino. Para
reducir la incertidumbre, los compradores deben analizar la calidad del
servicio. Sacan conclusión respecto de esta por la ubicación, las
personas, el equipo, el material de comunicación y el precio, que es lo
que pueden ver. Por lo tanto el prestador del servicio debe procurar que
en cierta forma sea tangible.
Inseparabilidad: Los bienes físicos se producen, después se almacenan,
mas tarde se venden y mucho más tarde se consumen, por eso son
inseparables de quien los proporcionan, ya sean personas o maquinas. Si
una persona es prestadora de servicios, forma parte del servicio. Como
su cliente también esta presente cuando el servicio se produce, la
interacción proveedor-cliente es una característica especial de la
mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen
en el resultado.
Heterogeneidad: Los servicios son muy variables; su calidad depende del
proveedor y de cuánto, dónde y cómo lo hace. Por ejemplo, ciertos
hoteles tienen una mejor reputación que otros. En determinado hotel, uno
de los empleados del mostrador de registro puede ser alegre y eficiente,
mientras que el de la siguiente ventanilla es desagradable y lento.
Incluso la calidad del servicio de un solo empleado puede variar según
su energía y estado de ánimo en el momento de atender al cliente.
Naturaleza perecedera del servicio: Los servicios son perecederos, no
pueden ser almacenados para usarlos o venderlos posteriormente. Ciertos
médicos cobran a sus pacientes por las citas a las que no asisten porque
el valor del servicio existía sólo en el momento en que el paciente no
llegó. Esta característica de los servicios no es problema cuando la
demanda es constante, pero cuando ésta fluctúa, los proveedores
enfrentan problemas.
El crecimiento de los servicios, por lo general, no se ha debido a los
desarrollos de mercadotecnia en la industria de servicios, sino más bien
a la madurez de la economía y al aumento de los niveles de vida de
nuestra sociedad. En forma tradicional, los ejecutivos de las compañías
de servicio no han estado orientados hacia la mercadotecnia. Quizá
podamos identificar las razones para esta carencia de orientación de
mercadotecnia. No hay duda de que la tangibilidad de muchos servicios
crea a menudo más dificultades a los que se enfrentan los vendedores de
producto. En muchas industrias de servicio, particularmente los
servicios profesionales, los vendedores piensan de ellos mismos como
productores o creadores y no como comercializadores del servicio.
También, el fracaso del administrador para reconocer que la competencia
existe puede influir en la carencia de interés en la mercadotecnia
dentro de algunas industrias, empresas de utilidad pública y
ferrocarriles, por ejemplo.
Otro participante Guido Villamil sobre el tema nos comenta, que el
fundamento del marketing de servicios parte del hecho que las empresas
de servicios están tomando conciencia de la importancia de crear una
cultura de servicio en su interior donde todos los colaboradores estén
comprometidos con la excelencia y comprendan que su principal activo son
sus clientes. Pero una cultura de servicio empieza por casa, no se crea
de la noche a la mañana, tiene que estar cimentada en valores y debe ser
cultivada a diario. Cuando comercializamos servicios debemos tener
presente que estos tienen características particulares que los hacen
diferentes de los productos tangibles, la principal es justamente que
son intangibles, es decir no los podemos evaluar con alguno de nuestros
cinco sentidos como la vista, el oído, el olfato, el tacto o el gusto y
por tanto deben mercadearse de manera diferente. El servicio cultiva las
relaciones con los clientes a través del aprendizaje, uso de información
relevante y personalización o mercadeo racional. Además incrementa las
ganancias futuras de la empresa, pues le permite retener clientes y
vender más con menores costos de promoción y publicidad.
Es por ello, que el alcance del mercadeo de servicios va mucho mas allá
de la estrategia de mercadeo externo que tienen las empresas
manufactureras el cual se concentra en estrategias para conocer las
necesidades de los consumidores, ofrecer productos que lo satisfagan,
informa sobre la existencia del producto y colocarlos a su alcance.
Sin embargo, en el mercadeo de servicio se requiere dedicar mayor
atención a dos tipos de mercadeo en los cuales participan los
consumidores y empleados: mercadeo interno e interactivo. El mercadeo
interno implica que la organización debe contar con empleados capaces y
con cultura de servicio.
El éxito de mercadeo de una compañía de servicios depende de cómo
mercadee el trabajo de sus empleados. Los empleados de servicio son los
menos motivados y peor pagados; sin embargo, se espera que ofrezcan la
mejor atención. La cultura de servicio que la empresa quiere vender con
sus empleados no siempre es reciproca, internamente los empleados pueden
ser clientes insatisfecho. Es importante dotar a los empleados de
información y poder para decidir. De otra forma la oportunidad de lograr
clientes satisfecho desaparecerá. En servicios la mejor publicidad es la
referencia que un cliente pueda dar a sus conocidos, será satisfactoria
en la medida en que los empleados puedan resolver problemas. El mercadeo
interactivo por otra parte es crucial para los servicios, porque son
negocios de alto contacto: ese contacto entre empleado y cliente
denominado "momento de la verdad", durante el cual se debe resolver los
problemas del cliente.
Si la solución se retrasa en espera de la decisión del supervisor, se
perderá un cliente quien, por efecto de las referencias hará perder
mucho más. No es lo mismo que un cliente espere durante una media hora
en el lobby del hotel, porque el empleado necesita autorización
superior, que sea informado inmediatamente que el hotel le ofrecer la
habitación de lujo al mismo precio porque es un cliente leal. Si no lo
era, seguramente comenzara a serlo. Si esos contactos no añaden valor a
la oferta de la empresa, se lo restaran, sobre todo cuando el consumidor
recibe el mensaje de que sus sugerencias, problemas o quejas no tienen
mayor importancia, pues el empleado que lo atiende no tiene suficiente
autoridad para decidir. Aquí comienza a adquirir importancia el mercado
interno.
Esto repercute en un enfoque diferente de estrategias de mercadeo que se
enfocan no tanto en la búsqueda de ofrecer tan solo la disponibilidad de
un producto o resaltar sus características por sobre la competencia sino
que busca vender la idea al cliente que sus expectativas van a ser
cumplidas o fueron cumplidas durante la prestación del servici
