Marketing Ágil: qué es, valores, principios, proceso, beneficios, desafíos y ejemplos

La clave del marketing ágil radica en combinar un enfoque adaptativo y centrado en el cliente con una cultura de colaboración, experimentación y mejora continua. Esto permite a los equipos de marketing responder eficazmente a los desafíos de un entorno empresarial en constante cambio y entregar consistentemente valor a sus clientes.

A continuación, te contamos de qué se trata esta orientación reciente de la manera en que se trabaja en los departamentos de mercadotecnia de las empresas. Comenzamos por definirlo, subrayando las diferencias con el mercadeo tradicional. Posteriormente, distinguimos cada uno de los valores y principios sobre los que se basa. Más adelante, sintetizamos el proceso para su implementación, además de observar cuáles son sus principales beneficios y desafíos. Por último, repasamos un caso de estudio y proponemos un ejemplo hipotético que permite aterrizar la teoría. Confiamos en que te va a resultar de ayuda para introducirte en este concepto. ¡Adelante!

Puntos clave

• El marketing ágil adapta los principios de la metodología ágil, originada en el desarrollo de software, al marketing para mejorar la eficiencia y la efectividad mediante la flexibilidad, la iteración rápida y la respuesta al cambio, enfocándose en la satisfacción del cliente y la colaboración interna.
• Se distingue del tradicional por su mayor rapidez, adaptabilidad, énfasis en la experimentación y uso de datos, y menor dependencia de jerarquías fijas y planificaciones rígidas, lo que permite una reacción más rápida a las necesidades del mercado.
• La implementación del marketing ágil involucra la adopción de principios ágiles, organización de equipos multidisciplinares, evaluación de métodos y herramientas, y la iteración y mejora continua. Los beneficios reportados incluyen la mejora en la productividad del equipo, calidad del marketing, moral del equipo, visibilidad del estado de proyectos y alineación del equipo. Sin embargo, enfrenta desafíos como planes que cambian frecuentemente y la dificultad para gestionar el trabajo no planificado.

Qué es el marketing ágil

El Marketing Ágil (Agile) es un enfoque adaptativo que aplica los principios y prácticas de la metodología ágil, originalmente utilizada en el desarrollo de software, al ámbito del marketing. Se caracteriza por:

• Promover la flexibilidad, velocidad y colaboración del equipo de marketing para responder rápidamente a los cambios del mercado y las necesidades de los clientes.
• Emplear ciclos cortos, iterativos y flexibles en la planificación y ejecución de estrategias, permitiendo la experimentación continua, el aprendizaje y la mejora continua.
• Priorizar la satisfacción del cliente a través de entregas frecuentes de valor, la adaptación a los cambios en lugar de seguir planes rígidos, y la búsqueda de eficacia y eficiencia a través de la simplicidad.
• Promover el trabajo en equipo, la colaboración entre distintas áreas y la eliminación de barreras y niveles jerárquicos.
• Enfatizar la importancia de la retroalimentación continua, el análisis de datos y la toma de decisiones basada en pruebas y aprendizajes, en lugar de en opiniones y protocolos establecidos.

El objetivo del Agile Marketing es mejorar la eficiencia, efectividad, adaptabilidad y alineación de las funciones de marketing con las necesidades dinámicas del negocio y el mercado, a través de un proceso organizado que permite a los equipos tener éxito en entornos en constante cambio.

Este enfoque iterativo entre comprender el mercado y ejecutar decisiones de marketing adaptativas es clave para asegurar el éxito de proyectos, programas y campañas de marketing en el contexto empresarial actual.

La agilidad de marketing se refiere al grado en que una entidad itera rápidamente entre la comprensión del mercado y la ejecución de decisiones de marketing para adaptarse al mercado. Kalaignanam et al. (2020)

Marketing ágil Vs. marketing tradicional

De acuerdo con Brinker (2016), el marketing ágil surge como respuesta a la necesidad de adaptación y velocidad en un mundo digital en constante cambio, influenciado inicialmente por el sector del desarrollo de software, con su Manifiesto por el desarrollo ágil de software, y enriquecido posteriormente por la filosofía Lean.

En otras palabras, el marketing ágil surgió como una nueva disciplina en respuesta a los cuellos de botella del marketing tradicional. Estos incluyen la planificación rígida basada en suposiciones sobre los clientes, la falta de integración de la percepción cualitativa del cliente, y la inflexibilidad para adaptar las estrategias a percepciones y expectativas cambiantes de los clientes.

Las diferencias entre el marketing ágil y el marketing tradicional se pueden resumir en la siguiente tabla:

Los anteriores puntos destacan cómo el marketing ágil se diferencia por ser más rápido, adaptable, colaborativo, automatizado y orientado a contenido fresco en comparación con el enfoque más rígido y jerárquico del marketing tradicional.

Marketing Ágil Vs. Marketing Tradicional. Fuente: Kröger y Marx (2020)

Agilidad significa cosas simples hechas bien, no cosas complejas hechas rápidamente. Michael Hugos

Las bases del marketing ágil, sus valores y principios

Los valores y principios sobre los que se cimienta el agile marketing están consignados en el Agile Marketing Manifesto, una declaración de intenciones cuyo propósito es descubrir mejores formas de crear valor para los clientes y las organizaciones a través de nuevos enfoques del marketing, teniendo en consideración el constante y acelerado cambio del entorno competitivo.

A continuación, enlistamos cada uno de los valores y principios que conforman el manifiesto oficial, acompañados de una breve interpretación para su mejor comprensión:

Los 5 valores

1. Centrarse en el valor para el cliente y en los resultados para el negocio por encima de la actividad y los “productos” (o la producción de materiales)

Se trata de crear las “cosas correctas” en lugar de hacer “más cosas”. Nos enfocamos realmente en lo que proporcionará el mayor valor a nuestros clientes. Además, consideramos cómo eso puede impactar al negocio en el futuro.

Al priorizar las necesidades del cliente y del negocio, creamos programas de marketing más específicos y relevantes. Esto nos permite evitar desperdiciar esfuerzos en actividades que no aportan un valor significativo.

2. Aportar valor pronto y con frecuencia por encima de esperar la perfección

En lugar de aguardar hasta que cada detalle esté pulido, comenzamos a brindar valor a nuestros clientes desde etapas iniciales del ciclo. Luego, continuamos entregando valor basándonos en los aprendizajes obtenidos de nuestro programa anterior, y así sucesivamente.

Cuando esperamos la “perfección”, eliminamos las oportunidades de aprender de nuestros clientes. Esto nos impide obtener retroalimentación valiosa que nos permitiría ofrecer aún más valor posteriormente.

3. Aprender mediante experimentos y datos por encima de opiniones y convenciones

Cuando experimentamos, recopilamos datos y aprendemos, como si fuéramos científicos llevando a cabo pruebas para admitir o descartar hipótesis. Esos datos y resultados nos permiten tomar decisiones de marketing más efectivas y acertadas. Además, corremos el riesgo de desperdiciar tiempo valioso produciendo las cosas equivocadas.

El marketing ágil implica un proceso de validación de nuestro aprendizaje a través de un ciclo de retroalimentación: implementar, medir y aprender. Esto contrasta con el enfoque tradicional de seguir convenciones o decidir basándonos en la opinión de la persona con el salario más alto en la sala (opinión HIPPO, por sus siglas en inglés).

4. Colaboración multidisciplinar por encima de silos y jerarquías

Cuando las diferentes áreas, departamentos y equipos trabajan de manera aislada, sin comunicación ni cooperación efectiva, se crean barreras que obstaculizan la agilidad y la adaptabilidad. Esto puede ocasionar iniciativas de marketing desconectadas y menos relevantes para el cliente.

Por otro lado, fomentar la colaboración entre diferentes funciones y departamentos permite un enfoque más integral y centrado en el cliente. Facilita la combinación de perspectivas diversas y habilidades complementarias para crear estrategias de marketing más sólidas, efectivas y enfocadas en las necesidades del cliente.

5. Responder al cambio por encima de seguir un plan estático

En un entorno empresarial en constante evolución, la adaptabilidad es crucial. Los planes de marketing han de ser flexibles y receptivos a las nuevas oportunidades, desafíos y necesidades cambiantes de los clientes y del mercado.

Seguir ciegamente un plan estático, sin tener en cuenta las circunstancias cambiantes, puede llevar a estrategias obsoletas y menos efectivas. Por el contrario, al estar abiertos y preparados para ajustar nuestros planes según sea necesario, podemos aprovechar las oportunidades emergentes y mitigar los riesgos de manera oportuna.

Los 10 principios

1. Un marketing de calidad requiere una estrecha alineación, transparencia e interacciones de calidad con los clientes internos y externos

Esto asegura que todos los esfuerzos estén orientados hacia un objetivo común y se maximice la entrega de valor al cliente. La colaboración sincronizada y la comunicación abierta permiten comprender y satisfacer mejor las necesidades del cliente.

2. Buscar puntos de vista diferentes y diversos

Incluso si esas perspectivas desafían las nuestras, son fundamentales para obtener una comprensión integral del cliente. Esta diversidad de enfoques permite identificar información valiosa, desarrollar estrategias más robustas y crear soluciones innovadoras que resuenen con el público objetivo. Amplía la visión y evita sesgos limitantes.

3. Adoptar y responder al cambio para mejorar el valor aportado al cliente

Monitorear de cerca las tendencias, buscar retroalimentación y ajustar ágilmente las estrategias basándose en los aprendizajes permite responder de manera oportuna y relevante a las necesidades cambiantes del mercado.

4. Planificar solo a un nivel suficiente para garantizar una priorización y ejecución eficaces

Planificar lo suficiente para priorizar y ejecutar con claridad, pero evitando esa rigidez que limita la capacidad de adaptación. Esto permite mantener el enfoque en los objetivos clave mientras se aprovechan oportunidades emergentes. La planificación flexible optimiza recursos y permite cambiar de estrategia cuando sea necesario.

5. Arriesgarse y aprender de los fracasos

Asumir riesgos calculados fomenta una cultura de experimentación donde se acepta el error como una oportunidad de aprendizaje y mejora. Así, se promueve la mentalidad de crecimiento, la resiliencia del equipo y la mejora continua. Además, se impulsa la búsqueda de nuevas ideas y soluciones disruptivas que marquen la diferencia.

6. Organizarse en equipos pequeños y multidisciplinares siempre que sea posible

La diversidad de habilidades y conocimientos permite abordar los desafíos desde múltiples ángulos, generando soluciones innovadoras. La estructura en equipos compactos fomenta la responsabilidad, la adaptabilidad y la rápida ejecución.

7. Construir programas de marketing alrededor de personas motivadas y confiar en ellas para realizar el trabajo

Confiar en su capacidad, brindarles autonomía y recursos adecuados fomenta un equipo proactivo, creativo y comprometido. Cuando las personas se sienten valoradas y tienen la libertad para contribuir, se obtienen resultados extraordinarios.

8. El éxito del marketing a largo plazo se beneficia de operar a un ritmo sostenible

Priorizar el bienestar del equipo, evitar el agotamiento y gestionar adecuadamente los recursos asegura una calidad consistente y una mayor capacidad de respuesta. Un equipo saludable y equilibrado está mejor preparado para enfrentar desafíos y aprovechar oportunidades a largo plazo.

9. El marketing ágil no es suficiente. La excelencia en el marketing requiere también una atención continua a los fundamentos del marketing

Combinar la agilidad con un profundo dominio de los principios y mejores prácticas es clave para alcanzar la excelencia sostenible. La solidez en los fundamentos brinda una brújula para navegar lo incierto y tomar decisiones estratégicas acertadas.

10. Buscar la simplicidad

Desde estrategias claras hasta procesos simplificados y ejecución sin complicaciones innecesarias, la simplicidad facilita la agilidad, mejora la comunicación y permite al equipo enfocarse en lo esencial: entregar valor excepcional al cliente consistentemente. La simplicidad es la última sofisticación.

Variaciones al manifiesto

Vale decir que algunos especialistas, incluyendo a integrantes originales del grupo de autores del manifiesto, divulgan variaciones de este en sus diferentes publicaciones. Siendo Andrea Fryrear una de las más notables. Su perspectiva se expresa en los siguientes 7 principios rectores del marketing ágil (Fryrear, 2020):

1. Enfoque en el Cliente. Esta orientación asegura que todas las acciones de marketing estén alineadas con las necesidades y deseos reales de los clientes.
2. Transparencia Radical. Esta claridad fomenta la colaboración, la confianza y la alineación en toda la organización.
3. Mejora Continua. Se busca constantemente identificar áreas de mejora, aprender de los errores y optimizar las estrategias y tácticas para obtener mejores resultados.
4. Adaptabilidad. El marketing ágil es flexible y responde rápidamente a los cambios en el mercado, las necesidades de los clientes y las nuevas oportunidades.
5. Confianza. La confianza es el fundamento de las relaciones sólidas y el trabajo en equipo efectivo.
6. Sesgo hacia la Acción: El marketing ágil valora la acción y la experimentación por encima de la parálisis por análisis. Se alienta a los equipos a probar ideas, aprender rápidamente y ajustar el rumbo según sea necesario.
7. Coraje. El coraje implica ser honesto, asumir riesgos calculados y enfrentar los desafíos de frente, siempre con el objetivo de mejorar y crear un mejor marketing.

Proceso para la implementación exitosa del marketing ágil

La implementación de marketing ágil dentro de una organización se puede llevar a cabo mediante una serie de fases, como las que describen Kröger y Marx (2020). A continuación, te presentamos un paso a paso, muy simplificado, que incluye los métodos ágiles que se pueden emplear:

1. Adopción de principios ágiles

La organización debe adoptar y entender profundamente los principios ágiles. Es fundamental crear una cultura que apoye estos principios.

2. Organización de equipos ágiles

Formar equipos multifuncionales que sean autosuficientes y autoorganizados. Estos equipos deben estar compuestos por miembros con diversas habilidades para cubrir todas las áreas del marketing. Promover un entorno de seguridad psicológica y claridad de roles.

3. Evaluación de métodos y herramientas

No todas las herramientas y metodologías se adaptarán a todas las situaciones. Utilizar la Matriz de Stacey para determinar cuándo aplicar métodos ágiles y cuándo métodos más tradicionales, puede resultar muy útil. Esta herramienta ayuda a identificar el nivel de complejidad y la incertidumbre de los proyectos de marketing.

4. Implementación de métodos ágiles

Los métodos ágiles consisten en conjuntos de pautas, principios y prácticas que proporcionan una estructura para gestionar y realizar proyectos. No son metodologías rígidas, sino más bien marcos de referencia adaptables que pueden ser personalizados según las necesidades específicas de cada equipo u organización. Los tres más populares entre equipos de marketing ágil son:

• Scrum. Útil para proyectos con objetivos claros, pero con caminos para alcanzarlos no definidos. Implementar sprints (períodos de tiempo fijo, de entre 1 y 4 semanas, usualmente, en los que el equipo trabaja para completar un conjunto específico de tareas), Scrum diarios (reuniones cortas, 15 minutos, que ayudan a los equipos a mantenerse alineados, identificar y resolver problemas rápidamente, y asegurar un progreso constante hacia los objetivos del sprint) y revisiones de sprint para mejorar la gestión y ejecución de tareas.
• Kanban. Válido para tareas con flujos de trabajo continuos, utilizando tableros para visualizar el trabajo y limitar el trabajo en progreso. Esto ayuda a identificar cuellos de botella y mejorar la fluidez del trabajo, enfatizando la entrega justo a tiempo.
• Scrumban. Una combinación de Scrum y Kanban, útil para equipos que necesitan la estructura de Scrum, pero también requieren la flexibilidad en el flujo de trabajo que proporciona Kanban.

5. Implementación de herramientas

Adoptar herramientas digitales que apoyen las metodologías ágiles, como tableros Kanban digitales, sistemas de seguimiento de proyectos y herramientas de colaboración en línea. Esto facilita la comunicación y la transparencia entre los equipos.

6. Iteración y mejora continua

Realizar comprobaciones regulares de los procesos y resultados. Esto incluye la realización de retrospectivas de sprint para identificar áreas de mejora y ajustar las prácticas en consecuencia.

7. Educación y entrenamiento

Capacitar continuamente a los miembros del equipo en prácticas ágiles y fomentar una mentalidad de aprendizaje y adaptabilidad.

8. Medición y adaptación

Por último, utilizar métricas clave de rendimiento para medir el éxito de las iniciativas de marketing y ajustar las estrategias según sea necesario.

Kotler et al. (2021), describen el proceso del marketing ágil así:

En primer lugar, las empresas necesitan establecer análisis en tiempo real. Lo siguiente es establecer equipos ágiles descentralizados que se nutran de las percepciones generadas por la analítica. A continuación, los equipos realizan múltiples configuraciones de productos o campañas basadas en una plataforma flexible. Llevan a cabo una experimentación rápida en un proceso concurrente, desde la ideación hasta la creación de prototipos. Tras probar cada configuración con análisis de aceptación real en el mercado, determinan cuál aporta el resultado más favorable. Al llevar a cabo todo el proceso ágil, las empresas deben adoptar una mentalidad de innovación abierta en la que aprovechen tanto los recursos internos como los externos.

El proceso del marketing ágil. Fuente: Kotler et al. (2021)

Al seguir estos pasos y emplear las metodologías y herramientas adecuadas, una organización puede implementar con éxito el marketing ágil, mejorando la adaptabilidad, eficiencia y alineación con las necesidades del cliente. Recuerda, el enfoque debe estar siempre en el aprendizaje y la mejora continua.

Beneficios del marketing ágil

La aplicación de metodologías ágiles en el área de marketing se traduce en una mejora del plazo de entrega de los proyectos, además de un mayor control por parte de los gestores sobre las demandas realizadas por el equipo. (Barbosa et al., 2022)

El reporte State of Agile Marketing, en su sexta edición, revela de manera cuantitativa los principales beneficios de su adopción en las organizaciones:

• 76% de los encuestados prioriza su trabajo de manera más efectiva.
• 73% incrementaron la productividad del equipo.
• 71% mejoraron la calidad de su marketing.
• 64% mejoraron la moral del equipo.
• 60% aumentaron la visibilidad del estado de los proyectos.
• 58% mejoraron la alineación del equipo en torno a los objetivos de negocio, así como con los equipos fuera del área de marketing.
• 57% mejoraron la gestión de sus equipos remotos/distribuidos.
• 55% despacharon el trabajo de marketing más rápidamente.

En regla con estos hallazgos, Ewell (2020), indica que los beneficios organizacionales al implementar marketing ágil son:

• Mejora de la productividad.
• Mayor reconocimiento de la contribución del marketing a la organización.
• Adaptabilidad al cambio.
• Mejora de la satisfacción laboral.
• Atracción y retención del talento.

Feitosa et al. (2023b), argumentan que adoptar una mentalidad ágil requiere un cambio cultural y un compromiso con la mejora continua, pero los beneficios son innegables. Al implementar el marketing ágil, las empresas pueden crear campañas más efectivas, productos más innovadores y experiencias más satisfactorias para sus clientes.

Desafíos para el marketing ágil

Con base en el mismo reporte, los principales desafíos para la adopción de Agile Marketing en las organizaciones son:

1. Planes que cambian con demasiada frecuencia. Cuando los planes cambian constantemente, puede ser difícil para los equipos mantener el enfoque y la productividad (33% de los encuestados).
2. Personas que vuelven a los enfoques antiguos (no ágiles). A pesar de la implementación de Agile, algunos miembros del equipo pueden sentirse tentados a volver a los métodos tradicionales de trabajo, lo que puede obstaculizar el progreso y la adopción completa de Agile (29% de los encuestados).
3. Dificultad para gestionar el trabajo no planificado. Los equipos de marketing ágil a veces luchan con la incorporación y gestión de tareas imprevistas que surgen durante los sprints o iteraciones, lo que puede afectar la planificación y la entrega de valor (28% de los encuestados).
4. Equipos ágiles y no ágiles que no trabajan bien juntos. Cuando algunas partes de la organización adoptan Agile y otras no, pueden surgir desafíos de comunicación y colaboración entre estos equipos, lo que dificulta el trabajo conjunto eficiente. (22% de los encuestados).
5. Dificultad para gestionar el flujo de trabajo en múltiples equipos ágiles. Coordinar y optimizar el flujo de trabajo a través de varios equipos de marketing ágil puede ser complejo, especialmente cuando se trata de dependencias y entregables compartidos (21% de los encuestados).

Es importante destacar que solo el 7% de los especialistas en marketing ágil reportaron no tener ningún desafío, lo que sugiere que la mayoría de las organizaciones enfrentan al menos algunos obstáculos en su adopción de Agile Marketing. Sin embargo, muchos de estos desafíos son experimentados por una minoría de los encuestados, y los beneficios de Agile tienden a superar los desafíos.

Caso de estudio y ejemplo

A continuación, los hallazgos de un interesante caso de estudio, además de un ejemplo hipotético con los que esperamos aterrizar las ideas presentadas hasta aquí, de modo que te permitan hacerte una idea de cómo se presenta el marketing ágil en acción.

Caso de Estudio. Una campaña de internet móvil

El estudio de Aydin y Yaşarol (2018), se enfoca en evaluar la contribución de la metodología de marketing ágil a la eficiencia de las operaciones de marketing en una empresa de telecomunicaciones en Turquía. Para obtener hallazgos comparables, se diseñó un estudio empírico durante el desarrollo de una nueva campaña de Internet móvil, con dos enfoques diferentes:

1. Modelo tradicional en cascada para planes prepago, que comprendía los siguientes pasos:
   • Investigación
   • Segmentación
   • Identificación de objetivos y posicionamiento
   • Marketing táctico
   • Ejecución
   • IT en cascada
   • Control
2. Método ágil para planes pospago, que se implementó con Scrum e incluyó:
   • Establecimiento de objetivos
   • Planificación
   • Implementación y medición
   • Pruebas
   • Ejecución

El método ágil se desarrolló en dos iteraciones. En la primera, se definió el producto óptimo para un pequeño grupo objetivo. Luego, se celebraron reuniones de planificación para asignar tareas, y el equipo técnico llevó a cabo el proceso de maduración, análisis, diseño, codificación y pruebas. Además, se empleó un gráfico de burndown que permite al equipo rastrear su progreso y determinar si están en camino de completar todas las tareas comprometidas dentro del plazo establecido.

En la segunda iteración, se revisaron las tareas prioritarias y se complementó el producto en función de los resultados de la primera iteración. Al final, la oferta se presentó a los clientes masivos de pospago.

Los hallazgos principales incluyen:

• Tiempo al mercado: se redujo significativamente el periodo para lanzar la campaña, de 22 a 9.1 días.
• Aumento de clientes: se incrementó la captación de clientes.
• Mejoras continuas: se implementaron versiones del producto en iteraciones ágiles. La primera, con una duración de 9.1 días, y una segunda, de 5.6 días, con funciones adicionales.
• Ventajas en marketing: la estructura en fases permitió identificar y resolver problemas rápidamente, facilitando la toma de decisiones y la implementación de mejoras.

Ejemplo hipotético. El caso de una campaña de email marketing que quiere ser ágil

Vamos a tratar de introducirte en el mundo del marketing ágil a través de un rápido ejercicio mental, que te permitirá hacerte una idea de un flujo de trabajo de este estilo.

Supongamos que el brazo de comercio electrónico de una empresa de ropa deportiva decide aplicar los principios del marketing ágil en su próxima campaña de email marketing para el lanzamiento de una nueva línea de zapatillas de running. En lugar de planificar toda la campaña por adelantado y ejecutarla de manera rígida, el equipo adopta un enfoque ágil.

Fase 1: Investigación y descubrimiento del cliente

El equipo comienza por hacer una investigación profunda de su público objetivo, usando encuestas en línea y entrevistas por videollamada. Utilizan Confluence para documentar los hallazgos clave sobre las necesidades, preferencias y comportamientos de los corredores aficionados y profesionales.

Fase 2: Ideación y priorización colaborativa

Basado en estos hallazgos, el equipo colabora en una tormenta de ideas virtual usando Miro, una herramienta de pizarra en línea. Generan una lista de ideas para la campaña de email, desde contenido educativo hasta ofertas especiales de lanzamiento. Luego, usan la función de votación de Miro para priorizar estas ideas basándose en su potencial valor para el cliente.

Fase 3: Planificación del sprint y gestión del flujo de trabajo

Después de esta sesión, el gestor del proyecto crea un nuevo tablero en Trello con las ideas priorizadas. Cada idea se convierte en una tarjeta Kanban, y el tablero se organiza en columnas: “Ideas de Contenido”, “Por Hacer”, “En Proceso”, “En Revisión” y “Enviado”. El equipo decide trabajar en sprints de una semana. Usan Asana para planificar las tareas de cada sprint, asignando responsabilidades y fechas límite claras.

Fase 4: Ejecución ágil y colaboración en tiempo real

Para el primer sprint, se enfocan en crear un email impactante que destaque los beneficios clave de las nuevas zapatillas. El redactor escribe el contenido directamente en Asana, permitiendo comentarios y ediciones en tiempo real del resto del equipo. Mientras tanto, el diseñador crea maquetas visuales en Figma, que son fácilmente compartidas y comentadas por todos. A lo largo del sprint, el equipo se mantiene en constante comunicación usando canales dedicados en Slack.

Fase 5: Lanzamiento y monitoreo de rendimiento

Una vez que el primer email está listo, utilizan Mailrelay para segmentar su lista de suscriptores y programar el envío. Integran Mailrelay con Google Analytics para rastrear métricas clave como tasas de apertura, clics y ventas generadas. Después del envío, monitorizan de cerca el rendimiento usando los tableros de control de Mailrelay y Google Analytics. También utilizan Hotjar para ver mapas de calor y grabaciones de sesión, lo cual les permite identificar cómo interactúan los usuarios con el email.

Fase 6: Retrospectiva y adaptación continua

Basado en estos datos, el equipo realiza una breve retrospectiva usando la función de encuestas de Slack. Identifican qué funcionó bien y qué podría mejorarse. Deciden ajustar la línea de asunto y la segmentación para el próximo sprint. A medida que avanzan a través de los sprints, el equipo continúa este ciclo de planificación, ejecución, medición y adaptación (el famoso y “tradicional” PHVA de Deming). Usan Confluence para documentar sus experimentos, resultados y lecciones aprendidas después de cada sprint.

Fase 7: Celebración y comunicación de aprendizajes

Después de varios sprints, logran una tasa de conversión récord y retroalimentación positiva de los clientes. Un aprendizaje clave surge: los corredores valoran el contenido genuinamente útil por encima de los descuentos genéricos. En la retrospectiva final, el equipo celebra sus éxitos y reflexiona sobre los desafíos superados. Documentan sus aprendizajes en Confluence y los presentan a la dirección usando gráficos útiles creados en Looker Studio.

Si bien las herramientas digitales que se mencionan en este ejemplo pueden llegar a ser de mucha utilidad, esto no significa que únicamente con ellas se puedan llevar a cabo estas labores. Si estás empezando, eres un solopreneur, tu presupuesto es bajo o, simplemente, deseas mantener la simplicidad, es probable que puedas adelantar la mayoría de las tareas con tan solo una hoja de cálculo y un editor de texto, o hasta un tablero físico, post-its y marcadores de colores. En ese caso, la mayor desventaja será que no obtendrás los datos ni la automatización que le dan fluidez al proceso y lo soportan.

Igualmente, si es de tu interés, podrás encontrar herramientas que permitan integrar múltiples tareas, entre ellas: Jira, Monday o Adobe Workfront. Usualmente, todas las mencionadas se pueden emplear de manera gratuita, aunque bajo esta modalidad no podrás disfrutar de sus utilidades al 100%.

En resumen / FAQ

• ¿Qué es marketing ágil (Agile)?
  El marketing ágil es un enfoque adaptativo, flexible y orientado a resultados que busca optimizar los procesos de marketing y maximizar la eficacia en un entorno empresarial en constante cambio, alineándose más estrechamente con las necesidades dinámicas del negocio y del mercado​​.
• ¿Cómo se implementa el marketing ágil en una organización?
  La implementación comienza con la adopción de principios ágiles y la formación de equipos multifuncionales y autosuficientes. Se evalúan y seleccionan las herramientas y métodos más adecuados, y se realiza un proceso iterativo de planificación, ejecución, y revisión. Es clave la capacitación continua y la medición del rendimiento para adaptar las estrategias según sea necesario.
• ¿Cuáles son los beneficios y desafíos de implementar el marketing ágil?
  Los beneficios incluyen una mayor eficiencia y productividad, mejor alineación con las necesidades del cliente y del negocio, mejoras en la calidad del marketing, aumento en la moral del equipo y una mayor visibilidad del estado de los proyectos. Entre los desafíos se pueden encontrar la resistencia al cambio hacia enfoques no tradicionales, la dificultad en la gestión de trabajos no planificados, la coordinación entre equipos ágiles y no ágiles, y el mantenimiento de la productividad ante planes que cambian frecuentemente.

Para terminar, un mapa mental de los conceptos expuestos en el artículo. Confiamos en que te será de utilidad para adentrarte en el interesante tema del Marketing Ágil.

Mapa Mental. Marketing Ágil: qué es, valores, principios, proceso, beneficios, desafíos

Recursos adicionales en línea

• Agile Marketing: salvación y reto. Trabajo de investigación que busca responder a la pregunta: ¿cómo puede el Agile Marketing aportar a una empresa de servicios para lograr la satisfacción del cliente?
• ¿Qué es Agile Marketing? Y por qué debes empezar hoy. Video en el que la experta Nair Trejo explica que el agile marketing fomenta la generación de una cultura de experimentación en la que está bien equivocarse para aprender, iterar y continuar en movimiento.
• La transformación del marketing en la era enfocada en la agilidad y sostenibilidad. Este estudio subraya cómo el marketing ágil ha mejorado la colaboración y la innovación dentro de las organizaciones, aunque resalta que su éxito depende de la capacidad de las empresas para manejar los cambios que implica.
• Agile en Marketing un caso de éxito real. Video ponencia de Sylvia Rausch en la que cuenta su experiencia implementando Agile en el departamento de Marketing de la empresa tradicional en la que labora. Habla, entre otros temas, de los retos, cómo fue atravesar la pandemia, los factores clave del proceso y los beneficios obtenidos.

Referencias bibliográficas

• Aydin, S. & Yaşarol, L. (2018). The Contribution of Agile Marketing to the Efficiency of Marketing Operations: An Emprical Study in a Telecommunication Company. Proceedings of the International Congress on Business and Marketing.
• Barbosa, A. T., Silva, C. C. da., Caetano, Rebecca L.., Silva, D. P. S. da., Barbosa, J. V., & Pinto, Z. T. (2022). Metodologias ágeis: e sua aplicabilidade na área de marketing. Revista Ibero-Americana de Humanidades, Ciências e Educação, 8(3), 1659– https://doi.org/10.51891/rease.v8i3.4751
• Brinker, S. (2016). Hacking marketing: Agile Practices to Make Marketing Smarter, Faster, and More Innovative. John Wiley & Sons.
• Ewel, J. (2020). The Six Disciplines of Agile Marketing: Proven Practices for More Effective Marketing and Better Business Results. John Wiley & Sons.
• Feitosa, E. J., Reis, E. R. P. D., & Negri, M. A. E. (2023b). Agile Marketing: uma estratégia mercadológica além do 4.0. Brazilian Journal of Development, 9(3), 9936-9949. https://doi.org/10.34117/bjdv9n3-072
• Fryrear, A. (2020). Mastering Marketing agility: Transform Your Marketing Teams and Evolve Your Organization. Berrett-Koehler Publishers.
• Gera, G., Gera, B., & Mishra, A. (2019). Role of agile marketing in the present era. International Journal of Technical Research & Science, 4(5), 40-44. https://doi.org/10.30780/ijtrs.v04.i05.006
• Hugos, M. H. (2009). Business agility: Sustainable Prosperity in a Relentlessly Competitive World. John Wiley and Sons.
• Kalaignanam, K., Tuli, K. R., Kushwaha, T., Lee, L., & Gal, D. (2020). Marketing Agility: The Concept, Antecedents, and a Research Agenda. Journal Of Marketing, 85(1), 35-58. https://doi.org/10.1177/0022242920952760
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. John Wiley & Sons.
• Kröger, J., & Marx, S. (2020). Agile marketing: Marketing in dynamischen Zeiten: Mindset – Methoden – Tools. Springer-Verlag.
• Olajiga, F. (2017). Lean Agile marketing: How to Become Agile and Deliver Marketing Success. Cxconversion Limited.