Medición de la satisfacción del cliente interno y externo

  • Marketing
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LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTES INTERNOS Y EXTERNOS.
¿CUAN INDEPENDIENTE SON?
Palabras Claves: Cliente Interno, Cliente Externo, Satisfacción.
Resumen:
En este trabajo se realiza la demostración práctica mediante la realización de estudios en 51
entidades, del nivel de correlación existente entre la satisfacción del cliente interno y
externo.
La satisfacción del clientes internos y externos. ¿Cuan independiente son?
Aún cuando ya resulta una verdad reconocida que el objetivo de cualquier organización con
fines lucrativos es la obtención de ganancias también lo es el hecho de que la vía para
lograr la misma y mantenerla en el futuro, es mediante la satisfacción de los clientes
externos. Sin embargo no goza de igual aceptación la idea de que todo trabajador dentro de
una entidad es un cliente a satisfacer y que ambos tipos de cliente se encuentran unido de
forma indisoluble. Estos se encuentran vinculado por al menos dos elementos
fundamentales:
Si bien los trabajadores constituyen la fuente de generación de la ganancia de las
entidades, esta no se materializa sino es a través del intercambio con los clientes externos.
Al tiempo que el mantenimiento e incremento de la adquisición de los productos o
servicios de las entidades por parte de los clientes externos depende de su satisfacción, esta
se encuentra directamente vinculada a la satisfacción del cliente interno (trabajador).
Este segundo aspecto constituye la hipótesis que se pretende analizar y demostrar mediante
el desarrollo de este trabajo, para ello se partió del hecho de realizar mediciones de la
satisfacción de ambos tipos de clientes y valorar su nivel de correlación en entidades del
campo de la producción o los servicios.
Para la medición de la satisfacción de los clientes se utilizó el método que a continuación se
describe.
Se parte del hecho de considerar la satisfacción bajo un enfoque aditivo, es decir
contemplando la satisfacción como el resultado de la suma de la satisfacción con cada uno
de los atributos mediante los cuales los clientes valoran la calidad del producto recibido,
pero esta suma no se realiza de forma tan simple sino que además se tiene en cuenta el
grado de importancia concedida a los respectivos atributos.
La valoración que los clientes realicen sobre los distintos atributos, se obtiene a través de
encuestas aplicadas a estos una vez de adquirido los productos, las encuestas presentan el
listado de los atributos y una escala evaluativa, que expresada en términos numéricos
generalmente oscila entre 1 y 5, siendo la unidad el estado crítico y el 5 el óptimo.
La importancia relativa de los atributos se determina utilizando métodos de expertos como
el Delphi o el Kendall, a los atributos se le otorgan valores, en correspondencia con la
importancia concedida, menores de la unidad asignándole valores menores a los menos
importantes e ir incrementando estos en la medida que aumenta la importancia. La suma de
todos los valores obtenidos deberá alcanzar la unidad.
Una vez conocida la importancia relativa de cada atributo y las valoraciones de los clientes
del estado de los mismos se procede al cálculo del indicador de cliente tal y como se
muestra a continuación.
S= ∑ Ir * Ea.
Donde:
S: Indicador de Satisfacción del Cliente.
Ir: Importancia relativa de los atributos.
Ea: Estado actual de los atributos.
Para el análisis de los niveles de satisfacción de los clientes internos se utilizaron los
siguientes indicadores:
Contenido del trabajo: referidos al atractivo que presentaba el contenido de trabajo,
el nivel de retroalimentación de los resultados que posibilita, el significado social
conferido, el nivel de autonomía que permite el puesto.
Trabajo en grupo: relativo al grado en que el trabajo permitía que se realizaran
trabajos en grupos propiciando la participación y la satisfacción de las necesidades de
afiliación que pose este tipo de clientes.
Estimulación: concerniente al grado en que el sistema remunerativo existente
satisface las necesidades de suficiencia, justicia, equidad y se encuentra vinculado a los
resultados del trabajo y los esfuerzos desarrollados.
Condiciones de trabajo: referente al grado en que las condiciones imperantes en el
área de trabajo resultan seguras, higiénicas, cómodas y estéticas.
Condiciones de Bienestar: relativa al grupo de condiciones que la entidad establezca
con vistas a facilitar un mejor clima laboral tales como la transportación, alimentación,
horario de trabajo, etc.
El estudio de los niveles de satisfacción de los clientes externos se efectuó mediante el uso
de tres tipo o grupo de atributos:
Vinculados al Persona tales como porte y aspecto, trato, dominio idiomático,
diligencia, etc.
Vinculados al Producto tales como temperatura, presencia, variedad, cantidad,
precio, tamaño, etc.
Vinculados al Local tales como higiene, orden, estado técnico, confort,
temperatura, atractivo estético, etc.
Estos tres tipos de atributos se consideran los fundamentales que condicionan el nivel de
satisfacción de los clientes.
Utilizando el método anteriormente descrito se realizaron mediciones de la satisfacción de
clientes en 51 entidades tal y como se muestra en la siguiente tabla, valores a partir de los
cuales se calcula el grado de correlación entre ambos indicadores.
Nr
Entida
d
Satisfacci
ón
Cliente
Interno
Satisfacció
n Cliente
Externo
Nr
Entida
d
Satisfacci
ón
Cliente
Interno
Satisfacci
ón Cliente
Externo
Nr
Entida
d
Satisfacció
n Cliente
Interno
Satisfacci
ón Cliente
Externo
1 4,56 4,04 18 4,12 3,15 35 4,56 4,12
2 3,89 4,23 19 3,72 3,21 36 4,77 4,14
3 3,06 2,05 20 3,78 3,68 37 4,31 4,01
4 4,11 3,34 21 4,52 3,32 38 3,37 3,91
5 4,67 4,03 22 3,97 3,59 39 3,69 3,3
6 3,11 2,25 23 4,06 3,88 40 3,89 3,45
7 3,56 2,87 24 4,34 4,03 41 4,42 3,89
8 3,01 3,32 25 4,57 3,51 42 3,78 3,42
9 4,77 4,21 26 3,83 3,13 43 3,71 3,35
10 3,76 4,03 27 3,49 3,66 44 4,63 4,15
11 3,84 4,07 28 4,44 3,21 45 4,48 4,03
12 3,92 3,45 29 3,78 4,12 46 3,33 3,01
13 3,53 3,01 30 4,67 4,02 47 4,78 4,27
14 4,37 3,88 31 4,88 2,94 48 4,32 4,41
15 3,29 3,03 32 3,32 3,66 49 3,88 3,49
16 4,45 3,44 33 3,95 3,85 50 4,81 4,36
17 4,69 3,99 34 4,13 3,15 51 4,32 3,89
Como se observa en la tabla, en la mayoría de las mediciones los resultados de la
evaluación del cliente interno resultaron superiores a los del cliente externo y es que si bien
la satisfacción del cliente interno no depende del grado en que el externo este satisfecho no
se puede decir lo mismo en el otro sentido, cada vez que un trabajador se encuentra
satisfecho se encuentra en mejores condiciones de prestar un servicio de calidad no sólo por
que presenta mejor trato y amabilidad, es más ágil y diligente, posee una elevada su
autoestima por lo que muestra un mejor porte y aspecto. La satisfacción del cliente interno
no sólo influye en la satisfacción del externo por lo antes expuesto sino que además cada
vez que un trabajador se siente satisfecho esta en mejores condiciones de no dejarse
condicionar por la falta de recursos y fallas tecnológica u organizativas, no sólo no se deja
condicionar sino que posee la capacidad para producir soluciones o paliativos a cada
deficiencia que surja.
No obstante a lo anterior, en las mediciones efectuadas se observaron ocasiones donde la
satisfacción del cliente externo resultó superior a la del interno (en las entidades 2, 8, 10,
11, 27, 29, 32, 38, 48), esto pudo deberse a los errores propios del muestreo (llenado de los
cuestionarios o explotación de los resultados) o por el contrario pudieron estar originado
por la existencia de una alta influencia de fallas en los suministros o la tecnología que no
pudieron ser reevaluada ni por las mejores intenciones y esfuerzo del personal.
Partiendo de las medidas mostradas en la tabla
se efectuó el cálculo del coeficiente de
correlación obteniéndose un valor de 0.58, el que
se considera elevado considerando el hecho de
que existen otros factores que justifican el 0.42
restante entre los que se encuentran la tecnología,
los suministros y hasta la influencia reciproca
que ejercen estos dos elementos sobre la propia satisfacción del cliente interno.
A tendiendo a las razones anteriores se intentó reducir las influencias que podría introducir
los dos factores anteriormente mencionados sobre la satisfacción del cliente interno, para
ello se le otorgo la evaluación máxima (5 puntos) a todos aquellos atributos que no
estuvieran de modo directo vinculados a la satisfacción de cliente interno tales como
(variedad, cantidad, precio, etc.) manteniendo los mismos comportamiento de la
importancia relativa de los atributos.
El procedimiento seguido se podría ilustrar de forma simplificada mediante el siguiente
ejemplo hipotético. Supóngase que tal y como se enuncio al principio la satisfacción de los
clientes se hubiese medido mediante el empleo de solo tres atributos, los tres grupos
anteriormente mencionados:
a) Atributos vinculados al personal. (Ap)
b) Atributos vinculados al área de servicio o compra. (Aa)
c) Atributos vinculados al producto. (Apr)
Entiéndase además que estos tres atributos fueron sometidos al proceso de evaluación y de
ponderación descrito y que los resultados obtenido son los que se muestran en la siguiente
tabla.
Atributos Importancia Evaluación.
Ap 0,4 4,2
Aa 0,3 4,3
Apr 0,3 3,9
Con este comportamiento el indicador satisfacción del cliente obtendría un valor de 4.14
ahora bien, si se le diera el valor de 5 a la evaluación de los atributos no vinculados con el
personal de forma directa y se mantuviera el valor de su importancia el indicador de
satisfacción del cliente ascendería a 4.68 pudiéndose entonces plantear que el 0.32 que
falta para alcanzar la máxima puntuación se debe a la influencia del personal.
Siguiendo un procedimiento similar al ejemplificado se obtuvieron los resultados que se
muestran en la siguiente tabla.
Nr
Entida
d
Satisfacc
ión
Cliente
Interno
Satisfacci
ón
Cliente
Externo
Nr
Entid
ad
Satisfacci
ón
Cliente
Interno
Satisfacci
ón
Cliente
Externo
Nr
Entid
ad
Satisfacci
ón
Cliente
Interno
Satisfacci
ón
Cliente
Externo
1 4.56 4.37 18 4.12 3.88 35 4.56 4.71
2 3.89 4.01 19 3.72 3.56 36 4.77 4.45
3 3.06 2.89 20 3.78 3.68 37 4.31 4.12
4 4.11 3.81 21 4.52 3.32 38 3.37 3.58
5 4.67 4.47 22 3.97 3.59 39 3.69 3.67
6 3.11 3 23 4.06 3.88 40 3.89 4.16
7 3.56 3.24 24 4.34 4.03 41 4.42 4.21
8 3.01 3.17 25 4.57 3.51 42 3.78 3.59
9 4.77 4.63 26 3.83 3.13 43 3.71 4.07
10 3.76 3.45 27 3.49 3.66 44 4.63 4.36
11 3.84 4.31 28 4.44 3.21 45 4.48 3.91
12 3.92 3.9 29 3.78 4.12 46 3.33 3.76
13 3.53 3.48 30 4.67 4.02 47 4.78 4.58
14 4.37 4.36 31 4.88 4.09 48 4.32 4.11
15 3.29 3.24 32 3.32 3.66 49 3.88 4.21
16 4.45 4.23 33 3.95 3.85 50 4.81 4.56
17 4.69 4.45 34 4.13 3.78 51 4.32 4.44
Como se evidencia se mantuvo un
comportamiento similar en todos los
aspectos sólo que la diferencia entre
ambos niveles de satisfacción disminuyó
al tiempo que el coeficiente de
correlación aumentó a 0.70, es de
suponer que el 0.30 restante continúe
estando condicionado por causas imposibles de establecer con precisión como los errores
muestrales o la influencia recíproca entre todos los elementos que condicionan la
satisfacción de los clientes.
Todo el análisis realizado permite llegar a las siguientes conclusiones:
Existe una relación directa entre la satisfacción de ambos tipos de clientes.
La manifestación de esta relación origina un vínculo más fuerte entre ambos tipos
de clientes.
Aún cuando existe la relación citada, hay además otros elementos que influyen
también sobre la satisfacción del cliente externo y cuya incidencia no resulta tan simple de
identificar y mucho menos delimitar.
Bibliografía:
1. La satisfacción del cliente un indicador de productividad. Noda, Marcia. 1997,
Holguín , Cuba
Autores:
1. Reyner Pérez Campdesuñer. Ingeniero Industrial, Master en Dirección, Profesor del
Centro de Estudio del Turismo,
Dirección del Centro de trabajo. Universidad de Holguín. Ave XX Aniversario.
2. Marcia Noda Hernández.. Ingeniero Industrial, Master en Dirección, Vicerrectora
Docente.
Dirección del Centro de trabajo. Universidad de Holguín. Ave XX Aniversario.
Teléfono 481302. Email: mnoda@ict.uho.edu.cu
3. Gelmar Garcia Vidal.. Ingeniero Industrial, Profesor del Centro de Estudio de
Gestión Empresarial.
Dirección del Centro de trabajo. Universidad de Holguín. Ave XX Aniversario.
4. Margarita de Miguel Guzmán. Ingeniero Industrial, Master en Dirección. Profesor
del Departamento de Ingeniería Industrial.
Dirección del Centro de trabajo. Universidad de Holguín. Ave XX Aniversario.

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Pérez Campdesuñer Reyner. (2003, noviembre 22). Medición de la satisfacción del cliente interno y externo. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/medicion-de-la-satisfaccion-del-cliente-interno-y-externo/
Pérez Campdesuñer, Reyner. "Medición de la satisfacción del cliente interno y externo". GestioPolis. 22 noviembre 2003. Web. <https://www.gestiopolis.com/medicion-de-la-satisfaccion-del-cliente-interno-y-externo/>.
Pérez Campdesuñer, Reyner. "Medición de la satisfacción del cliente interno y externo". GestioPolis. noviembre 22, 2003. Consultado el 17 de Noviembre de 2018. https://www.gestiopolis.com/medicion-de-la-satisfaccion-del-cliente-interno-y-externo/.
Pérez Campdesuñer, Reyner. Medición de la satisfacción del cliente interno y externo [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/medicion-de-la-satisfaccion-del-cliente-interno-y-externo/> [Citado el 17 de Noviembre de 2018].
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