A continuación, se relacionan y caracterizan algunos de los elementos más importantes a considerar al adelantar el diagnóstico interno de una empresa con miras a desarrollar un plan estratégico para la misma.
Descripción de los productos o servicios que ofrece la empresa
En esta parte se hace una descripción de los diferentes productos que elabora o mercadea la empresa, si es una empresa de servicios debe describir los servicios que ofrece. Esta debe ser corta pero precisa, de manera que se ilustre una imagen clara de la oferta de tu empresa para el mercado donde opera (ACADEM, 2020).
Tiempo de operación y evolución de la empresa en el mercado
Como se sabe, las empresas inician sus operaciones en un momento, un contexto y una realidad determinada. Sin embargo, esta puede avanzar o retroceder en el tiempo de acuerdo a la visión de sus directivos y la manera como sorteen el negocio, aprovechando o no las oportunidades y tomando acciones de defensa de las amenazas que se les presenten en su trayectoria. Lo importante aquí es destacar como ha evolucionado la misma en el tiempo, resaltando por puntos de cambios.
Mercado geográfico donde opera la empresa
Este punto se relaciona con las diferentes áreas geográficas donde opera la empresa. En ese sentido Argudo (2017) plantea que esto es importante porque las empresas distribuyen sus productos o servicios en diferentes ciudades, provincias, regiones, países o continentes. Esta segmentación geográfica le proporciona información relevante al momento del diseño de diferentes estrategias relacionadas con la oferta de su empresa, la cual debe ser diferenciada en cada zona geográfica donde opera.
Personal de la empresa
Aquí se debe describir la cantidad de personas que trabajan en la empresa, clasificándola por área, sexo, edades, procedencia y nivel académico, esto ayuda a entender el perfil de los colaboradores de una manera a clara y precisa.
Organigrama de la empresa
Cuando se habla del organigrama de la empresa, se refiere a la gráfica que ilustra la estructura administrativa de esta, que refleja: los niveles organizacionales, los puestos Dirección General por niveles, la relación vertical y horizontal entre los departamentos, las líneas de mando y el personal de staff.
Estructura de gobierno
Al hablar del gobierno corporativo de una empresa, se refiere al marco de normas y prácticas que se llevan a cabo en la misma. Se relaciona a las estructuras y procesos para la dirección de las compañías, en el cual, el máximo organismo de administración ha de garantizar que se realice la rendición de cuentas, manejo con equidad y transparencia en la relación de la empresa con los actores relacionados (Junta directiva, los accionistas, clientes, empleados, gobierno y la comunidad) (Bolsa Mexicana de Valores, 2012).
De manera particular se debe identificar si el tipo de autoridad ejercida, se corresponde con autocrática, democrática o liberal. La autocrática, es aquella donde la gerencia manda a hacer y espera obediencia de los colaboradores, sin cuestionamientos debe realizar las tareas asignadas; en el democrático la administración da participación a sus colaboradores, tomando en cuenta sus ideas y sugerencias, siempre que se pondere la conveniencia de su implementación. Finalmente, la liberal se corresponde con laissez faire (dejar hacer), en este, cada colaborador toma acción de sus tareas, y no siempre es cuestionado en la manera como trabaja u orienta su quehacer en la organización.
Normas y manuales de funciones existentes
Disponer de normativas en la organización, es importante en la medida que orienta el accionar de los miembros, sin dejar a discreción qué hacer y cómo hacerlo, ya que entraría la subjetividad y por tanto distorsión para el logro de los objetivos organizacionales. Se tiene claro que deben existir definidas, conocidas y aplicadas en las organizaciones: políticas, procedimientos y reglamentos tanto generales como particulares. Todo esto genera sentido de organización y de institucionalidad perdurable. Por tanto, se deben identificar en el diagnóstico, los que existen y los que no se disponen al momento del análisis.
Clarificación de la situación competitiva de la empresa
Según Marketing-XXI (2020), el análisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno. El análisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. Este análisis es la base sobre la que se diseñará la estrategia, para ello deberemos conocer o intuir lo antes posible (p.1).
Para clarificar la situación competitiva de la empresa se dispone de diferentes herramientas, que ayudan a su definición. Entre estas se destacan:
- Análisis FODA. Implica identificar: fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
- Las 5 fuerzas de Porter. Análisis de: Amenaza de nuevas empresas que puedan entrar, rivalidad entre competidores (cuantas empresas de la misma categoría existen, que ofrecen el producto o el servicio al mercado), poder de negociación con los proveedores, poder de negociación de los clientes, existencia de productos o servicios sustitutivos.
- Las perspectivas de BSC (Balanced Scorecard).
Gestiopolis.com (2001) plantea que: el Balanced Scorecard (BSC / Cuadro de Mando Integral) es una herramienta que permite enlazar estrategias y objetivos clave con desempeño y resultados a través de cuatro áreas críticas en cualquier empresa: desempeño financiero, conocimiento del cliente, procesos internos de negocio y aprendizaje y crecimiento.
Fundamentado en lo anterior la herramienta permite analizar la realizad de la empresa, tomando como base estas perspectivas y los elementos que la componen. Pérez (2015) plantea elementos de cada perspectiva como son:
- Aprendizaje y crecimiento.
- Capital humano (conocimiento del equipo de trabajo, capacidad para aprender y adaptarse a nuevos retos laboral),
- Sistemas e infraestructura (apoyo tecnológico, información, y recursos que ofrece al talento humano que facilita la realización de sus actividades de forma efectiva,
- Clima organizacional (indica cómo se sienten los colaboradores en la empresa, la identificación con sus valores, las oportunidades de cambio que pueden ayudar a mejorar la empresa como lugar de trabajo, esto repercute en la productividad, la rotación de personal, etc.).
- Procesos.
- Procesos de innovación: porcentaje de nuevos productos y/o servicios, costos de desarrollo de nuevos productos y/o servicios, porcentaje de ventas de nuevos productos y/o servicios.
- Procesos operativos: porcentaje de mermas, margen de productos defectuosos, devoluciones por producto defectuoso, tiempos de fabricación, aprovechamiento de activos.
- Procesos de postventa: tiempo de respuesta al cliente, costo de las reparaciones, cumplimiento de garantías.
- Clientes. Nivel de satisfacción, del cliente, índice de recompra, participación de mercado, pedidos devueltos, percepción de valor de marca, cantidad de quejas.
- Financiero. Ingresos, utilidad neta, valor económico agregado, margen operativo, margen de contribución, retorno de la inversión, flujo de caja, precio de la acción).
Tipos de controles que utiliza la empresa
Se refiere a todos los mecanismos que utiliza la empresa para verificar si se alcanzan o no los objetivos planteados, para el corto mediano y largo plazo. Entre estos se destacan: presupuestos vs. ejecución presupuestaria, estados de resultados, estados de situación, flujos de efectivos, estadísticas generales, auditoría administrativa.
Planes de la empresa
Siempre es bueno conocer si la empresa dispone de planes estratégicos, planes operativos y presupuestos, pues indica que tiene claro el camino a seguir, las estrategias concebidas y existe claridad de las fuentes de fondos para la implementación de estos.
Imagen empresarial
Esta trata, sobre la manera en cómo se proyecta la empresa hacia lo externo. La forma como se proyecta la empresa, ayuda a la creación de la percepción de los actores relacionados, cómo son los clientes, los proveedores, el mercado general y la sociedad en general.
Según Nuño (2017) la imagen corporativa de la empresa se asocia con aquellos elementos gráficos y visuales propios de una corporación o empresa. Constituye el sello a través del cual la organización desea ser identificada y la roma de distinguirse del resto de las empresas de la industria o sector al cual pertenece.
Manera de gestionar los recursos humanos
En este acápite se deben incluir todos los procesos que contempla la empresa, para la introducción de personal nuevo. Esto incluye describir, el proceso de reclutamiento, selección, contratación, inducción, desarrollo de carreras, capacitación, evaluación del desempeño y desvinculación.
Inversiones física y tecnológica
Las inversiones, se relacionan con la disponibilidad de medios que pueden ser utilizados en el proceso productivo de la organización (pública, privada). Por tanto, tienen que ver con la adquisición de diversos tipos de activos.
Ade y Economía (2020) plantea varios criterios de clasificación de las inversiones que son:
- Según su relación con la estructura económica de la empresa
- Inversiones fijas o del activo fijo.
- Inversiones de circulante o fondo de maniobra.
- Según su finalidad · Inversiones industriales.
- Inversiones en investigación y desarrollo.
- Inversiones sociales o mejora de las condiciones de trabajo y ambientales de la organización.
- Inversiones financieras en busca de excedentes financieros.
- Según los motivos de su realización
- Inversiones de renovación de la estructura técnica.
- Inversiones de expansión de la actividad actual.
- Inversiones de innovación o de modernización del sistema técnico para mejorar la posición competitiva.
- Inversiones de diversificación, para mejorar o defender la posición competitiva.
- Según su interdependencia
- Inversiones autónomas o proyectos independientes.
- Inversiones sustitutivas o proyectos excluyentes.
- Inversiones complementarias o proyectos dependientes entre sí.
Investigación de mercado
Se busca conocer, en qué medida la empresa utiliza la investigación de mercado para la entrada de productos o nuevas líneas, de manera que pueda diseñar estrategias de marketing adecuadas a los segmentos de mercados a los cuales se enfoca.
Caracterización de la sostenibilidad financiera de la empresa
La sostenibilidad financiera de una empresa está relacionada con las posibilidades reales de la empresa que en términos económicos para garantizar que se pueden alcanzar los objetivos en el largo plazo.
Romero (2018) sostiene que este concepto tiene como finalidad buscar un equilibrio entre el aspecto social, económico y ambiental de la organización. Para ello, es fundamental que exista un balance entre el crecimiento económico de las empresas y el uso que las mismas les dan a los recursos humanos, financieros, materiales y naturales que las conforman. Es importante identificar el balance entre lo financiero (fuentes de recursos financieros) lo social (beneficios de la empresa para la sociedad)
Acciones de Responsabilidad Social de la Empresa
Identificar si la empresa contempla dentro de sus planes acciones de responsabilidad social orientada a: personas, comunidad, ambiente, etc.
Referencias
- ACADEM. (2020). La descripción del servicio en tu plan de negocios. Recuperado el 26 de marzo de 2020, de https://www.100plandenegocios.com/la-descripcion-de-servicios-en-su-plan-de-negocios
- ADE Y ECONOMIA. (2020). Concepto de inversión y sus clases. Recuperado el 26 de marzo de 2020, de https://blogs.udima.es/administracion-y-direccion-de- empresas/libros/introduccion-a-la-organizacion-de-empresas-2/
- Argudo, C. (13 de septiembre de 2017). Segmentación geográfica. Recuperado el 26 de marzo de 2020, de https://www.emprendepyme.net/que-es-la-segmentacion-geografica.html
- Bolsa Mexicana de Valores. (2012). Gobierno Corporativo. Recuperado el 26 de marzo de 2020, de https://www.bmv.com.mx/es/mi-empresa-en-bolsa/gobierno-corporativo
- Gestiópolis.com. (12 de marzo de 2001). ¿Qué es el Balanced Scorecard y para qué sirve? Recuperado el 26 de marzo de 2020, de https://www.gestiopolis.com/que-es-el-balanced-scorecard-y-para-que-sirve/
- Nuño, P. (24 de noviembre de 2017). Imagen Corporativa. Recuperado el 26 de marzo de 2020, de https://www.emprendepyme.net/que-es-la-imagen-corporativa.html
- Pérez, O. (20 de mayo de 2015). Las 4 perspectivas del Balanced Scorecard y su importancia. Recuperado el 26 de marzo de 2020, de https://blog.peoplenext.com.mx/las-4-perspectivas-del-balanced-scorecard-y-su-importancia
- Romero, V. (8 de noviembre de 2018). Importancia de la sostenibilidad empresarial. Recuperado el 26 de marzo de 2020, de https://www.ruizhealytimes.com/economia-y-negocios/por-quue-es-importante-la- sostenibilidad-empresarial
