MARKETING DE LOS SERVICIOS DE INFORMACIÓN

Autor: Ing. María Julia Solanelles Rojas

Estrategia de productos y servicios

04-2003

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Resumen:
La interrelación de las nuevas tecnologías con los servicios de información contribuye notablemente al desarrollo vertiginoso de estos servicios y a la prestación de los mismos con alto valor añadido y elevada calidad, es por ello que se toma como punto de partida la necesidad de tomar la información como un servicio, y dentro de este enfoque superar el uso de las clásicas cuatro P del marketing de los productos manufacturados tal y como fue su origen (producto, precio, promoción, plaza).
Consideramos que los servicios, que por su naturaleza misma necesitan de un tratamiento diferente a los productos, entre sí son muy disímiles, lo que lo con lleva a la diversidad de las intervenciones de las variables de la mercadotecnia, en la medida en que cada uno muestre la importancia en el desarrollo de las relaciones con el hombre, ya que éste, llamado usuario o empleado, o en términos más reales cliente interno ó externo, intervienen de diferente manera en la prestación del servicio a través de la tecnología. Un ambiente de mercadeo ayudará también a que las unidades de información mantengan relaciones duraderas y favorables con sus usuarios, como lo demanda la situación actual de los servicios de información. Las organizaciones deben dirigir sus esfuerzos a la calificación de sus especialista, pero no solo como especialistas y conocedores del servicio, sino también como personal hacedor del mismo.
En la actualidad, continuamente aparecen nuevos escenarios de actuación en los que se requiere de la incorporación constante de nuevos actores o perfiles de trabajo que permitan el aprovechamiento de las nuevas vías de negocio que sugieren las tecnologías emergentes. Nos encontramos ante un mundo empresarial en constante evolución. Esta realidad nos obliga a incorporar nuevos elementos para readaptar los procesos y dar respuesta a las nuevas necesidades.
La dirección y la gestión de las tecnologías de la información, así como su correcta integración en la estrategia de la empresa son, sin duda, algunos de los grandes retos del futuro.
Las instituciones confían cada vez más en la información para alcanzar el éxito y la competitividad. Los servicios de información de alta calidad serán uno de los factores clave para alcanzar el éxito en el ámbito del comercio de manera general, es por ello las empresas han de aportar soluciones de marketing a sus servicios y/o productos con el fin de mejorar la forma de interactuar con sus clientes. La adaptación constante a las nuevas tecnologías favorece la obtención de nuevos valores que resultan imprescindibles para afrontar aspectos como el creciente grado de exigencia de los mercados.
No sólo las grandes empresas multinacionales se ven enfrentadas a un nuevo sistema económico y social, la transformación y evolución de los mercados está latente en cada rincón del planeta, hacia una globalización tendiente a quebrar los límites económicos e incluso geográficos. Es por ello que los productores de bienes y servicios de información deben estar consciente de la imperiosa exigencia de satisfacer sus necesidades y la de los consumidores finales, que son el punto de partida y llegada de las instituciones.
Los servicios de información, deben llegar de forma adecuada a sus consumidores y una de las áreas más importantes cubiertas por la administración actual, que permite el intercambio y el desarrollo de estos servicios, así como la información entre las organizaciones y los consumidores, es el del marketing.
Esta, sin embargo, aplicada a en los negocios, ha tenido algunos inconvenientes al tratar de encontrar una forma de empleo directa con los servicios de información que son ofrecidos por las instituciones. Se puede decir que la mayoría de las personas ven en el marketing un concepto nuevo y algo difuso. Por el contrario, el marketing ha existido siempre como un proceso social, es decir, desde que se pone un servicio en el mercado para satisfacer las necesidades del cliente hasta que este hace uso del mismo.
Este consumidor, es el punto vital para cualquier institución, sin él no habría razón de ser para los negocios.
En el campo de la información se hace necesario conocer las necesidades del consumidor, que frente a los servicios de información, estas son cada vez más sofisticadas y especializadas, así como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas. El servicio al cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier tamaño es la base del desarrollo del marketing.
En el presente artículo nos referimos a cómo los servicios de información deben surgir a partir de la visión del marketing, mediante su comunicación con el mismo cliente, en principio catalogada como promoción, orientada a la satisfacción de las necesidades del consumidor.
Los servicios de información, hoy por hoy, deben contemplar una estrategia más dinámica, más ahora cuando así lo exige el contexto. Por ello, las instituciones de Información, deben emprender estos retos, para elevar el nivel de su competitividad en el ámbito internacional.
Este trabajo atesora un aporte teórico, ya que enfoca aspectos teóricos-racionales de la importancia de la aplicación del marketing a los servicios de información(1),especialmente en cuanto al uso adecuado de sus elementos, convertidos en estrategia con la que debe atenderse a los clientes, la importancia de los precios, las características que deben tener estos servicios, la importancia que tiene el consumidor para el profesional de la información y la calidad de los servicios entre otros. Este artículo sobre todo tendrá una significación práctica ya que en forma real nos enseña como mejorar la satisfacción de las necesidades de los usuarios en el mercado de la información, ayudando esto a obtener una mejora en los rendimientos económicos de las empresas y crear condiciones para la comercialización o posicionamiento de los servicios de información en el mercado internacional.
 
 
 
Las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.
 
1. Conceptos y definiciones.
 
1.1- Que son los servicios?
 
· “Los Servicios son todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.” (2)
· ”Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad, su propiedad puede o no vincularse a un producto físico”.(3)
· “Es toda actividad o beneficio que una parte ofrece a la otra, es esencialmente intangible y no culmina con la propiedad de la cosa”(4)
· “Es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que este quede satisfecho con dicha actividad”(5)
· El servicio implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluye interacciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente la eficiencia operacional.(6)
 
Analizando estas definiciones podemos ver que la mayoría de los autores refieren en su conceptualización el término “actividades”, tomando los parámetros más significativos de los autores expuestos, es opinión de la autora del presente trabajo que:

“Los servicios de información es una gama de actividades que permiten agregar información a la información, para ser transformada por el usuario en conocimiento, y de esta manera satisfacer las necesidades del mismo”

 
 
Desde el punto de vista del marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones, ambas cosas son productos.
 
1.2- Qué es el marketing?
 
· Es un sistema total de actividades de negocios para planear, fijar precios,promocionar y distribuir los productos que satisfacen las necesidades a mercados objetivos para lograr las metas de las organizaciones.(4)
· Proceso de planificación y ejecución de la concepción de la comunicación y de la distribución, así como de la fijación de precios de ideas, productos y servicios, para intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización(7)
· “Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear,fijar precios,promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales”(6)
· “Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios”(3)
· Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio(6)
· “Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio más justo(8)
 
De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como organización.
 
2- Marketing de los servicios de información.
 
El marketing de los servicios de información se sustenta en tres pilares(9):
 
· El mercado objetivo
· El posicionamiento
· La mezcla de marketing, esta última compuesta por servicio, calidad, tecnología,personal,costos y comunicaciones.
 
2.1- Relación del marketing con los servicios de información.
 
La relación de marketing con los servicios de información a evolucionado a través de tres etapas:
 
I-Oposición entre el Marketing y el sector de los servicios de información.
 
Las técnicas del Marketing se desarrollaron en el área de los tangibles, pensándose que estas técnicas no serían efectivas en este sector. Esta etapa se conoce como la etapa caracterizada por el punto de vista de la oferta, contra el punto de vista de la demanda.
Ø El producto es diferente en el proceso de estructuración del proceso de producción, clientela, entre otros.
Ø El usuario de servicio tiene motivaciones diferentes y necesidades diferentes.
Ø El producto establece la diferencia insalvable de la tangibilidad.
Las unidades de información en muchas ocasiones no se ven así mismas como productoras de servicios sino como empresas que no tenían que ver con la transformación más bien hablada de prestación de servicios.
 
II- Adopción del marketing por el sector de los servicios de información.
 
Este proceso se produce cuando estas unidades de información pasan del enfoque venta al enfoque marketing, es decir lo más importante no es el producto en sí mismo sino el mercado, el consumidor, el cliente.
 
Para un cliente es muy difícil separar el producto del servicio.
 
Por ejemplo cuando se vende una revista médica,que vendemos?, El papel impreso o la información?, O cuando compramos un libro, que compramos?, El libro o el servicio que nos va a prestar de poder conocer y saber sobre algo que nos interesa?. En general todo producto tangible implica la rendición de un servicio.
Cuando se aplica la automatización y no hay diferencias aparentes entre una máquina que vende gasolina, coca cola, comida, revistas, etc.(10).
Otro factor que llama a la confusión es que el éxito de un tangible en el mercado depende muchas veces no a la idoneidad del producto sino a la estructura de servicio que se arma alrededor del mismo y que a los ojos del cliente forman parte integral del mismo.
Lo anterior permite dar una visión globalizada de tangibles e intangibles apoyándonos en que las técnicas de marketing son aplicables tanto para el sector industrial como para el de los servicios de información como cualquier otro servicio:
Ø Cada servicio se comenzó a llamarse producto.
Ø Las actividades organizadas con los clientes se llamaban promoción de ventas.
Ø Se adoptaron las mismas técnicas de ventas.
 
III- Diferencias operativas en el enfoque de marketing para los tangibles e intangibles.
 
Es la etapa actual que presupone diferenciar la aplicación del marketing en los servicios aunque parte lógicamente de la experiencia en la aplicación del marketing en la esfera de los tangibles, este enfoque del marketing no solo tiene diferencias conceptuales sino en procedimientos a la hora de enfocar al mercado, esto depende en gran medida de las características específicas del sector de los servicios.
 
3- características de los servicios de información(11)
 
3.1- Intangibilidad.
Los servicios de información como otros son esencialmente intangibles, es decir, no pueden ser vistos, desgustados, oídos u olidos antes de comprarse, por tanto le imprime al comprador un nivel superior de riesgo el que se percibe en varias direcciones:
 
Ø Riesgo funcional: el servicio le dará al cliente los niveles de satisfacción que espera.
Ø Riesgo económico: Está realmente justificada la compra desde el punto de vista económico. Esto está ligado a la percepción de la relación precio-calidad.
Ø Riesgo social,moral: Si el servicio al cual se está accediendo será o no aprobado por mis grupos de referencias, familiares y amigos. Este riesgo está ligado al concepto de imagen del producto o servicio.
Ø Riesgo físico: Se relaciona con la seguridad para la salud y la vida.
 
Por todos esos riesgos que el servicio tiene es más difícil la decisión de compras, en ello juega un papel importante la confiabilidad en la marca o empresas que intervienen en el servicio.
Toda evaluación de un servicio será totalmente subjetiva. Es importante buscar de antemano opiniones y actitudes, una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra del servicio es algo intangible, de esto podemos deducir que la Intangibilidad es la característica que distingue productos de servicios y que Intangibilidad significa algo palpable como mental.
 
El marketing del producto se separa del de los servicios ya que:
· Es la Intangibilidad de la característica definitiva que distingue a los servicios.
· La Intangibilidad significa tanto algo palpable como mental.
Los proveedores de servicios de Información pueden mejorar la confianza del cliente de las siguiente manera:
1- Tratando de aumentar la tangibilidad del servicio.
2- Haciendo énfasis en el beneficio del servicio en el lugar de describir sólo sus características.
3- Marcas comerciales que eleven el prestigio.
4- Usar personajes célebres, lideres de opinión que den confiabilidad del servicio.
 
3.2- Producción del servicio de información y consumo simultáneo.
 
Los productos tangibles pasan por cuatro etapas desde su concepción hasta su consumo:
 
1.- Diseño
2.- Elaboración
3.- Comercialización
4.- Consumo.
 
Pero sin embargo en los servicios se fusiona la producción y consumo.
La etapa de diseño es en ambos similar. La etapa de comercialización de los servicios se refiere esencialmente a la venta del concepto de servicio, no del producto que está detrás del servicio ni de su soporte y la etapa de elaboración y consumo del servicio se confunde en un solo acto.
En muchos casos el servicio se inicia después de realizada la venta e incluso después de pagado.
 
Por todo esto podemos concluir que los servicios de Información como otros servicios no se pueden separar de las personas del vendedor ya que una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total.
 
3.3- Ausencia de intermediarios.
 
En la mayoría de los casos el servicio se ofrece a través del canal directo de distribución, la responsabilidad no se comparte con los Intermediarios como ocurre con los productos tangibles y aunque esto ocurra la máxima responsabilidad siempre recae sobre la empresa, pues el cliente no se desvincula nunca del proveedor del servicio.
 
3.4- Alto nivel de fragmentación de los mercados.
 
Es repartido por muchas empresas por lo que se hace difícil definir la competencia real, cuota de participación, tendencias del mercado, etc.
 
3.5- Complejidad del servicio.
 
Cada servicio es sin duda un conjunto de subservicios que se integran armónicamente en el mismo momento del consumo y cada uno de ellos representa un momento de la verdad que determina la satisfacción del cliente.
 
3.6- Inseparabilidad.
 
El servicio no existe separado de sus proveedores, por tanto el proveedor del servicio tendrá que buscar la forma de trabajar con diferentes clientes simultáneamente y más rápido, sin que ello afecte la calidad del mismo por tanto la satisfacción del cliente.
 
3.7- Variabilidad del servicio.
 
Por depender el servicio de la persona que suministra, de la experiencia profesional del proveedor, de su estado de ánimo, de donde se suministra, etc. La firma de servicios tendrá que tomar dos determinaciones para el control de la calidad: Invertir en la selección y capacitación del personal en contacto y trabajar de forma sistemática con el estado de opinión del cliente en función de su satisfacción para detectar y corregir deficiencias, cuidando siempre la estandarización de la calidad y la diferenciación en función de la segmentación del mercado y la personalización del servicio.
 
3.8- Caducidad del servicio.
 
Los servicios no pueden almacenarse, esta es la razón por la cual muchos médicos cobran a sus pacientes y abogados a sus clientes por las citas a las que no asistieron, pues el valor del servicio existe en el momento en que el cliente debió presentarse.
Para contrarrestar esto hay que establecer un sistema de medidas como precios diferenciados, sistemas de reservación, control de la oferta y la demanda, etc.
 
3.9- Heterogeneidad.
 
Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios debido a que cada “Unidad” de prestación de un servicio puede ser diferente de otras “Unidades”. Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad con anterioridad a la compra.
 
3.10- Caducidad del servicio.
 
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante agravar las características de caducidad del servicio.
Las decisiones claves se deben tomar sobre un máximo nivel de capacidad que debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.
 
3.11- Propiedad.
 
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.
 
4.- Tendencias en la esfera de los servicios de Información.
 
En la esfera de los servicios de Información se están dando dos grandes tendencias contrapuestas una a la personalización del servicio y otra a la masificación del servicio teniendo en cuenta el desarrollo tecnológico y la proliferación de los servicios automatizados.
Analizando sobre la base de estas características de los servicios de Información como instrumentar la gestión de marketing, tanto desde el punto de vista estratégico como operativo, para ello debemos estudiar como se manejan las variables básicas del marketing en este sector.
Para fabricar un producto tangible es necesario un conjunto de elementos: mano de obra, máquinas materias primas, el producto resulta de la interacción de estos tres elementos y sus relaciones son definidas hasta el último detalle, una vez fabricado se pone a disposición de los especialistas y del cliente final. Para producir productos tangibles se conoce de antemano cuál va a ser el resultado final, tratando de producir lo que el cliente necesita con bajos costos nada se deja al azar.
En la esfera de los servicios se necesita también mano de obra, elementos materiales o soporte físico y por último se necesita un beneficiario o cliente (12).
Pero a diferencia de la producción de tangibles la producción de servicios se basa en el hecho de que el cliente forma parte integrante del sistema de servucción, es a la vez productos y consumidor, esto en materia de marketing es de máxima importancia y las especificidades del marketing de los servicios se basan fundamentalmente en ello.
 
4.1- Servucción (13): Es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos y de la relación cliente empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio de Información cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados.
 
4.1.1- Elementos que Integran el sistema de servucción:
 
· Cliente
· Soporte físico
· Personal de contacto
· Calidad de servicios
· Oferta de servicios y los demás clientes.
 
El cliente
 
Sin cliente no hay servucción, solo existirían potencialidades de servicios, capacidades disponibles.
Diseñar la servucción no es más que estructurar la capacidad de producción de un servicio, para lo cual hay que partir de dos premisas:
 
1- Cada servicio que oferta la institución debe tener su propia servucción.
2- Cada segmento de mercado necesita su diseño de servucción especifico.
 
La motivación fundamental del cliente para el consumo es satisfacer una necesidad por tanto es Imprescindible Identificar estas necesidades las que pueden ser:
· Necesidades fisiológicas.
· Necesidades de seguridad.
· Necesidades sociales.
· Necesidades de estima.
· Necesidades de realización.
 
Para analizar la conducta del cliente en la servucción es necesario definir bien a que tipo de servicio se enfrenta el cliente pues este puede ser:
 
· Servicios corrientes: que no requiere de muchos esfuerzos de comprensión.
· Servicios de reflexión: el cliente lo escoge pensando en determinadas variables como la relación precio- calidad.
· Servicios especiales: de características únicas donde no se compara.
· Servicios no buscados: No existe una marcada predeterminación a su consumo.
 
Sobre la decisión de compra de un servicio Incluyen diferentes factores:
 
· Factores económicos: Renta, riqueza, tipo de Interés, créditos.
· Factores personales: Motivación, percepción, creencias, personalidad.
· Factores sociales: Influencia familiar, grupo de referencia, clase social, estilo de vida cultura.
 
El proceso de decisión de compras se divide en cinco etapas:
 
1- Reconocimiento del problema.
2- Búsqueda de Información.
3- Evaluación de opciones.
4- Decisiones de compras.
5- Comportamiento posterior a la compra.
 
Por la cantidad de riesgos percibidos por el cliente de servicio estos procesan mas Información y proceso de evaluación tiende a ser más lento y cuidadoso recurriendo al precio, a la apariencia de la empresa, del personal.
El cliente de servicio por las características de los mismos tiende a ser menos dado a cambiar de marca u proveedor con la misma frecuencia de los tangibles.
El cliente participa cada vez más en la producción del servicio.
El comportamiento del cliente también depende de su cultura de ahí que tengamos clientes más solidarios y cooperadores y otros agresivos.
 

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Ing. María Julia Solanelles Rojas

Especialista en marketing.

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