Marketing de servicios de información

La interrelación de las nuevas tecnologías con los servicios de información contribuye notablemente al desarrollo vertiginoso de estos servicios y a la prestación de los mismos con alto valor añadido y elevada calidad, es por ello que se toma como punto de partida la necesidad de tomar la información como un servicio, y dentro de este enfoque superar el uso de las clásicas cuatro P del marketing de los productos manufacturados tal y como fue su origen (producto, precio, promoción, plaza).

Consideramos que los servicios, que por su naturaleza misma necesitan de un tratamiento diferente a los productos, entre sí son muy disímiles, lo que lo con lleva a la diversidad de las intervenciones de las variables de la mercadotecnia, en la medida en que cada uno muestre la importancia en el desarrollo de las relaciones con el hombre, ya que éste, llamado usuario o empleado, o en términos más reales cliente interno ó externo, intervienen de diferente manera en la prestación del servicio a través de la tecnología. Un ambiente de mercadeo ayudará también a que las unidades de información mantengan relaciones duraderas y favorables con sus usuarios, como lo demanda la situación actual de los servicios de información. Las organizaciones deben dirigir sus esfuerzos a la calificación  de sus especialista, pero no solo como especialistas y conocedores del servicio, sino también como personal hacedor  del mismo.

En la actualidad, continuamente aparecen nuevos escenarios de actuación en los que se requiere de la incorporación constante de nuevos actores o perfiles de trabajo que permitan el aprovechamiento de las nuevas vías de negocio que sugieren las tecnologías emergentes. Nos encontramos ante un mundo empresarial en constante evolución. Esta realidad nos obliga a incorporar nuevos elementos para readaptar los procesos y dar respuesta a las nuevas necesidades.

La dirección y la gestión de las tecnologías de la información, así como su correcta integración en la estrategia de la empresa son, sin duda, algunos de los grandes retos del futuro.

Las instituciones confían cada vez más en la información para alcanzar el éxito y la competitividad. Los servicios de información de alta calidad serán uno de los factores clave para alcanzar el éxito en el ámbito del comercio de manera general, es por ello las empresas han de aportar soluciones de marketing a sus servicios y/o productos con el fin de mejorar la forma de interactuar con sus clientes. La adaptación constante a las nuevas tecnologías favorece la obtención de nuevos valores que resultan imprescindibles para afrontar aspectos como el creciente grado de exigencia de los mercados.

No sólo las grandes empresas multinacionales se ven enfrentadas a un nuevo sistema económico y social, la transformación y evolución de los mercados está latente en cada rincón del planeta, hacia una globalización tendiente a quebrar los límites económicos e incluso geográficos. Es por ello que los productores de bienes y servicios de información deben estar consciente de la imperiosa exigencia de satisfacer sus necesidades y la de los consumidores finales, que son el punto de partida y llegada de las instituciones.

Los servicios de información, deben llegar de forma adecuada a sus consumidores y una de las áreas más importantes cubiertas por la administración actual, que permite el intercambio y el desarrollo de estos servicios, así como la información entre las organizaciones y los consumidores, es el del marketing.

Esta, sin embargo, aplicada a en los negocios, ha tenido algunos inconvenientes al tratar de encontrar una forma de empleo directa con los servicios de información que son ofrecidos por las instituciones. Se puede decir que la mayoría de las personas ven en el marketing un concepto nuevo y algo difuso. Por el contrario, el marketing ha existido siempre como un proceso social, es decir, desde que se pone un servicio en el mercado para satisfacer las necesidades del cliente hasta que este hace uso del mismo.

Este consumidor, es el punto vital para cualquier institución, sin él no habría razón de ser para los negocios.

En el campo de la información se hace necesario conocer las necesidades del consumidor, que frente a los servicios de información, estas son cada vez más sofisticadas y especializadas, así como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas. El servicio al cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier tamaño es la base del desarrollo del marketing.

En el presente artículo nos referimos a cómo los servicios de información deben surgir a partir de la visión del marketing, mediante su comunicación con el mismo cliente, en principio catalogada como promoción, orientada a la satisfacción de las necesidades del consumidor.

Los servicios de información, hoy por hoy, deben contemplar una estrategia más dinámica, más ahora cuando así lo exige el contexto. Por ello, las instituciones de Información, deben emprender estos retos, para elevar el nivel de su competitividad en el ámbito internacional.

Este trabajo atesora un aporte teórico, ya que enfoca aspectos teóricos-racionales de la importancia de la aplicación del marketing a los servicios de información(1),especialmente en cuanto al uso adecuado de sus elementos, convertidos en estrategia con la que debe atenderse a los clientes, la importancia de los precios, las características que deben tener estos servicios, la importancia que tiene el consumidor para el profesional de la información y la calidad de los servicios entre otros. Este artículo sobre todo tendrá una significación práctica ya que en forma real nos enseña como mejorar la satisfacción de las necesidades de los usuarios en el mercado de la información, ayudando esto a obtener una mejora en los rendimientos económicos de las empresas  y crear condiciones para la comercialización o posicionamiento de los servicios de información en el mercado internacional.

Las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.

Conceptos y definiciones.

¿Qué son los servicios?

• “Los Servicios son todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.” (2)
• ”Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad, su propiedad puede o no vincularse a un producto físico”.(3)
• “Es toda actividad o beneficio que una parte ofrece a la otra, es esencialmente intangible y no culmina con la propiedad de la cosa”(4)
• “Es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que este quede satisfecho con dicha actividad”(5)
• El servicio implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluye interacciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente la eficiencia operacional.(6)

Analizando estas definiciones podemos ver que la mayoría de los autores refieren en su conceptualización el término “actividades”, tomando los parámetros más significativos de los autores expuestos, es opinión de la autora del presente trabajo que:

“Los servicios de información es una gama de actividades que permiten agregar información a la información, para ser transformada por el usuario en conocimiento, y de esta manera satisfacer las necesidades del mismo”

Desde el punto de vista del marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones, ambas cosas son productos.

Qué es el marketing?

• Es un sistema total de actividades de negocios para planear, fijar precios,promocionar y distribuir los productos que satisfacen las necesidades a mercados objetivos para lograr las metas de las organizaciones.(4)
• Proceso de planificación y ejecución de la concepción de la comunicación y de la distribución, así como de la fijación de precios de ideas, productos y servicios, para intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización(7)
• “Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear,fijar precios,promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales”(6)
• “Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios”(3)
• Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio(6)
• “Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio más justo(8)

De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como organización.

Marketing de los servicios de información.

El marketing de los servicios de información se sustenta en tres pilares(9):

• El mercado objetivo
• El posicionamiento
• La mezcla de marketing, esta última compuesta por servicio, calidad, tecnología,personal,costos y comunicaciones.

Relación del marketing con los servicios de información.

La relación de marketing con los servicios de información a evolucionado a través de tres etapas:

I-Oposición entre el Marketing y el sector de los servicios de información.

Las técnicas del Marketing se desarrollaron en el área de los tangibles, pensándose que estas técnicas no serían efectivas en este sector. Esta etapa se conoce como la etapa caracterizada por el punto de vista de la oferta, contra el punto de vista de la demanda.

• El producto es diferente en el proceso de estructuración del proceso de producción, clientela, entre otros.
• El usuario de servicio tiene motivaciones diferentes y necesidades diferentes.
• El producto establece la diferencia insalvable de la tangibilidad.

Las unidades de información en muchas ocasiones no se ven así mismas como productoras de servicios sino como empresas que no tenían que ver con la transformación más bien hablada de prestación de servicios.

II- Adopción del marketing por el sector de los servicios de información.

Este proceso se produce cuando estas unidades de información pasan del enfoque venta al enfoque marketing, es decir lo más importante no es el producto en sí mismo sino el mercado, el consumidor, el cliente.

Para un cliente es muy difícil separar el producto del servicio.

Por ejemplo cuando se vende una revista médica,que vendemos?, El papel impreso o la información?, O cuando compramos un libro, que compramos?, El libro o el servicio que nos va a prestar de poder conocer y saber sobre algo que nos interesa?. En general todo producto tangible implica la rendición de un servicio.

Cuando se aplica la automatización y no hay diferencias aparentes entre una máquina que vende gasolina, coca cola, comida, revistas, etc.(10).

Otro factor que llama a la confusión es que el éxito de un tangible en el mercado depende muchas veces no a la idoneidad del producto sino a la estructura de servicio que se arma alrededor del mismo y que a los ojos del cliente forman parte integral del mismo.

Lo anterior permite dar una visión globalizada de tangibles e intangibles apoyándonos en que las técnicas de marketing son aplicables tanto para el sector industrial como para el de los servicios de información como cualquier otro servicio:

• Cada servicio se comenzó a llamarse producto.
• Las actividades organizadas con los clientes se llamaban promoción de ventas.
• Se adoptaron las mismas técnicas de ventas.

III- Diferencias operativas en el enfoque de marketing para los tangibles e intangibles.

Es la etapa actual que presupone diferenciar la aplicación del marketing en los servicios aunque parte lógicamente de la experiencia en la aplicación del marketing en la esfera de los tangibles, este enfoque del marketing no solo tiene diferencias conceptuales sino en procedimientos a la hora de enfocar al mercado, esto depende en gran medida de las características específicas del sector de los servicios.

Características de los servicios de información(11)

Intangibilidad.

Los servicios de información como otros son esencialmente intangibles, es decir, no pueden ser vistos, desgustados, oídos u olidos antes de comprarse, por tanto le imprime al comprador un nivel superior de riesgo el que se percibe en varias direcciones:

• Riesgo funcional: el servicio le dará al cliente los niveles de satisfacción que
• Riesgo económico: Está realmente justificada la compra desde el punto de vista económico. Esto está ligado a la percepción de la relación precio-calidad.
• Riesgo social,moral: Si el servicio al cual se está accediendo será o no aprobado por mis grupos de referencias, familiares y amigos. Este riesgo está ligado al concepto de imagen del producto o servicio.
• Riesgo físico: Se relaciona con la seguridad para la salud y la vida.

Por todos esos riesgos que el servicio tiene es más difícil la decisión de compras, en ello juega un papel importante la confiabilidad en la marca o empresas  que intervienen en el servicio.

Toda evaluación de un servicio será totalmente subjetiva. Es importante buscar de  antemano opiniones y actitudes, una compra repetida puede descansar en  experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra del servicio es algo intangible, de esto podemos deducir que la Intangibilidad es la característica que distingue productos de servicios y que Intangibilidad significa algo palpable como mental.

El marketing del producto se separa del de los servicios ya que:

• Es la Intangibilidad de la característica definitiva que distingue a los servicios.
• La Intangibilidad significa tanto algo palpable como mental.

Los proveedores de servicios de Información pueden mejorar la confianza del cliente de las siguiente manera:

• Tratando de aumentar la tangibilidad del servicio.
• Haciendo énfasis en el beneficio del servicio en el lugar de describir sólo sus características.
• Marcas comerciales que eleven el prestigio.
• Usar personajes célebres, lideres de opinión que den confiabilidad del servicio.

Producción del servicio de información y consumo simultáneo.

Los productos tangibles pasan por cuatro etapas desde su concepción hasta su consumo: 

1.- Diseño

2.- Elaboración

3.- Comercialización

4.- Consumo.

 Pero sin embargo en los servicios se fusiona la producción y consumo.

La etapa de diseño es en ambos similar. La etapa de comercialización de los servicios se refiere esencialmente a la venta del concepto de servicio, no del producto que está detrás del servicio ni de su soporte y la etapa de elaboración y consumo del servicio se confunde en un solo acto.

En muchos casos el servicio se inicia después de realizada la venta e incluso después de pagado.

Por todo esto podemos concluir que los servicios de Información como otros servicios no se pueden separar de las personas del vendedor ya que una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya  sea este parcial o total.

Ausencia de intermediarios.

 En la mayoría de los casos el servicio se ofrece a través del canal directo de distribución, la responsabilidad no se comparte con los Intermediarios como ocurre con los productos tangibles y aunque esto ocurra la máxima responsabilidad siempre recae sobre la empresa, pues el cliente no se desvincula nunca del proveedor del servicio.

Alto nivel de fragmentación de los mercados.

Es repartido por muchas empresas por lo que se hace difícil definir la competencia real, cuota de participación, tendencias del mercado, etc.

Complejidad del servicio.

 Cada servicio es sin duda un conjunto de subservicios que se integran armónicamente en el mismo momento del consumo y cada uno de ellos representa un momento de la verdad que determina la satisfacción del cliente.

Inseparabilidad.

 El servicio no existe separado de sus proveedores, por tanto el proveedor del servicio tendrá que buscar la forma de trabajar con diferentes clientes simultáneamente y más rápido, sin que ello afecte la calidad del mismo por tanto la satisfacción del cliente.

Variabilidad del servicio.

 Por depender el servicio de la persona que suministra, de la experiencia profesional del proveedor, de su estado de ánimo, de donde se suministra, etc. La firma de servicios tendrá que tomar dos determinaciones para el control de la calidad: Invertir en la selección y capacitación del personal en contacto y trabajar de forma sistemática con el estado de opinión del cliente en función de su satisfacción para detectar y corregir deficiencias, cuidando siempre la estandarización de la calidad y la diferenciación en función de la segmentación del  mercado y la personalización del servicio.

Caducidad del servicio.

Los servicios no pueden almacenarse, esta es la razón por la cual muchos médicos cobran a sus pacientes y abogados a sus clientes por las citas a las que no asistieron, pues el valor del servicio existe en el momento en que el cliente debió presentarse.

Para contrarrestar esto hay que establecer un sistema de medidas como precios diferenciados, sistemas de reservación, control de la oferta y la demanda, etc.

Heterogeneidad.

Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios debido a que cada “Unidad” de prestación de un servicio puede ser diferente de  otras “Unidades”. Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los  clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad  con anterioridad a la compra.

Caducidad del servicio.

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante agravar las características de caducidad del servicio.

Las decisiones claves se deben tomar sobre un máximo nivel de capacidad que debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción  de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones  de demanda.

Propiedad.

La falta de propiedad es una diferencia básica  entre una industria  de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a  utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de  determinados elementos.

Tendencias en la esfera de los servicios de Información.

 En la esfera de los servicios de Información se están dando dos grandes tendencias contrapuestas una a la personalización del servicio y otra a la  masificación del servicio teniendo en cuenta el desarrollo tecnológico y la proliferación de los servicios automatizados.

Analizando sobre la base de estas características de los servicios de Información como instrumentar la gestión de marketing, tanto desde el punto de vista estratégico como operativo, para ello debemos estudiar como se manejan las  variables básicas del marketing en este sector.

Para fabricar un producto tangible es necesario un conjunto de elementos: mano de obra, máquinas materias primas, el producto resulta de la interacción de estos tres elementos y sus relaciones son definidas hasta el último detalle, una vez fabricado se pone a disposición de los especialistas y del cliente final. Para producir productos tangibles se conoce de antemano cuál va a ser el resultado final, tratando de producir lo que el cliente necesita con bajos costos nada se deja al azar.

En la esfera de los servicios se necesita también mano de obra, elementos materiales o soporte físico y por último se necesita un  beneficiario o cliente (12).

Pero a diferencia de la producción de tangibles la producción de servicios se basa en el hecho de que el cliente forma parte integrante del sistema de servucción, es a la vez productos y consumidor, esto en materia de marketing es de máxima importancia y las especificidades del marketing de los servicios se basan fundamentalmente en ello.

Servucción (13): Es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos y de la relación cliente empresa necesaria para la  realización de una prestación de servicio de Información cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados.

Elementos que Integran el sistema de servucción:

 Cliente

• Soporte físico
• Personal de contacto
• Calidad de servicios
• Oferta de servicios y los demás clientes.

El cliente

Sin cliente no hay servucción, solo existirían potencialidades de servicios, capacidades disponibles.

Diseñar  la servucción no es más que estructurar la capacidad de producción de un  servicio, para lo cual hay que partir de dos premisas:

• Cada servicio que oferta la institución debe tener su propia servucción.
• Cada segmento de mercado necesita su diseño de servucción específico.

La motivación fundamental del cliente para el consumo es satisfacer una necesidad por tanto es Imprescindible Identificar estas necesidades las que  pueden ser:

• Necesidades fisiológicas.
• Necesidades de seguridad.
• Necesidades sociales.
• Necesidades de estima.
• Necesidades de realización.

Para analizar la conducta del cliente en la servucción es necesario definir bien a  que tipo de servicio se enfrenta el cliente pues este puede ser:

• Servicios corrientes: que no requiere de muchos esfuerzos de comprensión.
• Servicios de reflexión: el cliente lo escoge pensando en determinadas variables como la relación precio- calidad.
• Servicios especiales: de características únicas donde no se compara.
• Servicios no buscados: No existe una marcada predeterminación a su consumo.

Sobre la decisión de compra de un servicio Incluyen diferentes factores:

• Factores económicos: Renta, riqueza, tipo de Interés, créditos.
• Factores personales: Motivación, percepción, creencias, personalidad.
• Factores sociales: Influencia familiar, grupo de referencia, clase social, estilo de vida cultura.

El proceso de decisión de compras se divide en cinco etapas:

• Reconocimiento del problema.
• Búsqueda de Información.
• Evaluación de opciones.
• Decisiones de compras.
• Comportamiento posterior a la compra.

Por la cantidad de riesgos percibidos por el cliente de servicio estos procesan mas Información y proceso de evaluación tiende a ser más lento y cuidadoso recurriendo al precio, a la apariencia de la empresa, del personal.

El cliente de servicio por las características de los mismos tiende a ser menos dado a cambiar de marca u proveedor con la misma frecuencia de los tangibles.

El cliente participa cada vez más en la producción del servicio.

El comportamiento del cliente también depende de su cultura de ahí que tengamos clientes más solidarios y cooperadores y otros agresivos.

Para realizar una buena servucción es necesario definir la posición de los clientes con respecto a la institución en cuanto a:

• Dominancia:

 Cliente dominante es aquél que ha pagado un alto precio por el servicio y espera una atención esmerada en función de satisfacer las más mínimas de sus  necesidades.

Cliente dominado es aquél que necesita un servicio de Información de urgencia o un servicio que no tiene competidores.

• Participación:

 En cuanto a la participación podemos encontrar el cliente activo y pasivo.

El personal de contacto

La gestión del personal de contacto

Una de las características más importantes de los servicios de Información y de  los servicios en general es el papel del personal de contacto en la producción del  servicio, mientras en los tangibles puede ser mas bien operacional y sustituido por las máquinas, en los servicios el personal en contacto es fundamental.

El personal de contacto debe ser conocedor a plenitud del servicio, conocedor del procedimiento, de la tecnología, ser creativo y paciente.

El personal en contacto debe estar en relación con el puesto que ocupa, características del servicio que brinda y del cliente que atiende.

Dentro de los elementos de tangibilidad del servicio que hace reducir los riesgos al cliente está el personal de contacto, este se convierte en un recurso valioso para el éxito del negocio, es el rostro de la empresa, su representante inmediato ante el cliente y esto puede traer como consecuencia que sobreestime su poder, por tanto la empresa debe controlar su conducta sin limitar su creatividad. El papel del personal de contacto se refuerza con la empatía o antipatía que logre con los clientes.

Funciones del Personal de contacto

• Servir al cliente y actuar como representante suyo ante la empresa.
• Defender los intereses de la empresa que representa ante el cliente, que significa defender los intereses monetarios, el respeto a las normas, cuidado del patrimonio de la institución, velar por la calidad del servicio.
• Venta del servicio
• Consejos

 El Personal del contacto debe atender diferentes aspectos como:

• Lo visible
• Lo gestual
• Lo verbal
• Lo operacional

 Todos estos factores deben conjugarse en este personal.

La institución debe definir el estilo de su personal de contacto, para ello debe seleccionarlo correctamente y capacitarlo, desarrollar su sentido de pertenencia y estimular su tarea con la remuneración y con estímulos espirituales.

El soporte físico.

 La calidad del servicio depende en gran medida del soporte físico.

El soporte físico se estructura en torno a: 

• Localización espacial y punto de prestación.
• Valor de la arquitectura.
• Valor de los equipos.
• Valor de los productos a utilizar por los clientes.
• El ambiente

 En la interrelación que surge entre diferentes clientes que compran el servicio se pueden presentar varias situaciones:

1. Clientes que requieren un servicio exclusivo.
2. Clientes que dificultan el servicio a otros clientes.
3. Clientes que prefieren el servicio simultáneo con otros clientes.

 La relación entre los clientes puede facilitar u obstaculizar el  proceso de  servucción, es responsabilidad del personal en contacto poder resolver cualquier contingencia que se presente, pero también es importante un diseño del servicio que permita contar con la funcionalidad, el ambiente, la logística, etc , que facilita la Interrelación entre los clientes en cualquiera de las opciones que nuestro segmento prefiera.

Calidad del servicio (14)

 En la calidad del servicio es posible distinguir varios atributos:

1. Fiabilidad
2. Rapidez/agilidad
3. Responsabilidad
4. Competencia
5. Cortesía
6. Accesibilidad
7. Comunicación
8. Credibilidad
9. Seguridad
10. Compresión/conocimiento del cliente

 La mala calidad de un servicio implica pérdida de la clientela, además de generar:

• Incremento de los costos, reduciendo beneficios por los errores cometidos.
• Deterioro en el personal por la desmotivación que produce en los mismos las quejas de los clientes y el mal funcionamiento del servicio.
• Disminución de los precios a cobrar por el servicio brindado, dada a su inferior calidad.

La oferta  de servicios de Información (15)

Toda institución que ofrece servicio de información no debe proponer un solo servicio sino que propone varios servicios al cliente, es decir, servicios diferentes pero interrelacionados unos con otros, de esta manera garantizará que el cliente obtenga una amplia información sobre algún servicio en especifico y a su vez satisfaga más sus necesidades y contribuyendo esto elevar la calidad del  servicio en cuestión.

 La oferta de servicios se divide en:

• Servicio de base
• Servicios periféricos
• Servicios de base derivados.

La estrategia de marketing en el sector servicios de Información.(1)

Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es especifica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios de Información. Algunos aspectos exclusivos de los servicios de información que orienta la formulación de la estrategia de marketing de los servicios son:

• La naturaleza predominantemente intangible de un servicio de información pueda dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
• Cuando el productor del servicio de información es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.
• El carácter perecedero de los servicios de información impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.

 Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.

Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de  marketing.

Posicionamiento.

El posicionar correctamente un servicio de información en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como “único” por los clientes.

Un servicio de información, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia  escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.

 Mezcla de marketing

La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la  combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion).

 Esta mezcla es la más utilizada en el mercado de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios de información:

1. La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.
2. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener características propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)
3. Existe creciente evidencia de las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficiente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.

 Basándose en las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios de Información u otros servicios. Esta mezcla revisada contiene tres elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y procesos (personnel, Physical evidence y Process).

Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así como su impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing. (11) 

PRODUCTO

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.

El servicio de información visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.

También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas,  garantías y servicios posventa. La combinación de los productos de servicio  de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.

PRECIO

 Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las empresas de consumo como para las de servicios. 31 precio es la variable de marketing más importante y la mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de  marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing.

Los principios de fijación de precios prácticas de los servicios de información tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes.

Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre precios.

Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.

Las características de los servicios de información que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.

 Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios de información deben tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes son:

1. Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas: los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del mercado.
2. Elasticidad de la demanda:

La discrecionalidad que tiene una organización para determinar sus objetivos de  precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios.

Claramente es vital que una organización de servicios de información determine qué tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los  cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de  precios.

3. Situación competitiva:

La fuerza de la competencia en el mercado influyen en la fijación de los precios. Es así como en situaciones que existe poca diferenciación entre servicios de  información y competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se  limita, es decir, se establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados.

4. El rol estratégico del precio:

Las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas.

De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodos para la fijación de los precios de los servicios de información u otros: 

• Precios basados en costos.
• Precios orientados hacia el mercado.

Para concluir es necesario reconocer que ninguna  estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en  cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y  sus características y situación en el mercado. La fijación de precios para servicios de información, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, Intuición y buena suerte.

Promoción o comunicación.

 La promoción en los servicios de información puede ser realizada a través de  cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:

1. Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios de Información a través de un individuo u organización determinados.
2. Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
3. Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio de información obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.
4. Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios de  información son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a  través de información, persuasión y recuerdo.

Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como: (11)

• Las características de las industrias de servicios
• Las características de los servicios. En cada una de estas categorías existen factores responsables de dichas diferencias. Estos son:

 Diferencias debidas a las características de las Industrias de servicios:

 Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están orientadas hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias las práctica del marketing. Se ven como productores de servicios y no  como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los gerente no están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing. (16)

• Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionales y éticas que pesa sobre el uso de cierto método de marketing y de  promoción. La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas  formas de promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria.
• Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promoción particularmente.

Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a  su capacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se  visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a  largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en el mercado.

• Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de servicios pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promocionales que  Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos.

 Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por si sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los  métodos de promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones.

• Diferencias debidas a las características de los servicios de información:
• Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente confían más en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles (12).
• Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o  Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atención personal. La satisfacción de esta necesidad de atención personal La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores(16).
• Procesos de Compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios de Información se consideran como más arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros. Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios de  información. Especialmente para desarrollar una relación profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de  programas promocionales para crear comunicación verbal (17).

Publicidad.

1. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.
2. Destacar los beneficios de los servicios de información.
3. Sólo prometer lo que se puede dar.
4. Publicidad para los empleados.
5. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio.
6. Crear comunicación verbal.
7. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)
8. Dar continuidad a la publicidad.
9. Eliminar la ansiedad después de la compra.

 La publicidad de los servicios de información debe cumplir con cinco funciones para lograr su eficiencia:

• Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.
• Construir una personalidad adecuada para la compañía.
• Identificar la compañía con el cliente.
• Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.
• Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

 Venta Personal

1. Hacer relaciones personales con los clientes.
2. Adoptar una orientación profesional
3. Uso de venta indirecta
4. Crear y mantener una imagen favorable.
5. Vender servicios no servicio.
6. Hacer la compra fácil.

 Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios de manera general. Este se dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de  bienes y servicios. Las siete pautas (17) de este modelo son:

• Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.
• Facilitar la evaluación de la calidad.
• Hacer tangible el servicio.
• Destacar la imagen organizacional.
• Utilizar referencias externas a la organización.
• Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.
• Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos.

Plaza

Todas las organizaciones, ya sean que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los  usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la  mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios de información debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a  movimiento de elementos físicos.

 La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio de información es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los mercados de  servicios.

Las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de  elementos físicos. Estas son:

1. Venta directa
2. Venta a través de intermediarios.

La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas

1. La ubicación puede no tener
2. Los servicios pueden concentrarse
3. Los servicios se pueden dispersar

 La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones  de servicios da como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la forma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los  servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la  importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de  marketing.

• Calidad de los servicios de información (14)

 El análisis de la calidad del servicio es muy difícil en los tangibles y se hace aún más en los servicios (14). La calidad del servicio puede ser:

Calidad técnica es la que depende de los elementos de la servucción y  su interrelación (14).

Calidad subjetiva o comercial es la calidad que percibe el cliente. relacionada con  el segmento, sus necesidades, estilo de vida, etc. Y en la que también influyen los  elementos de la servucción.

La calidad de los servicios de información depende de la calidad de los resultados y nada nos puede asegurar que va a ser buena antes de ser consumido por el cliente, pues aunque se puede actuar sobre los elementos de la servucción cualquier contingencia se puede presentar.

Por tanto un servicio de calidad es aquel que satisface plenamente al cliente, el concepto de calidad del servicio es relativo, pues depende del tipo de cliente, dos clientes pueden percibir un mismo servicio con calidades diferentes, depende de sus exigencias, incluso una misma persona en diferentes momentos con estados  anímicos diferentes puede percibir un mismo servicio con diferentes calidades.

La calidad del servicio depende:

• Del segmento elegido y sus expectativas respecto al servicio global
• De la oferta de servicio diseñada en función de las necesidades de ese cliente.
• De la interrelación de los elementos de la servucción.
• Capacidad de mantener estándares de servicio en tiempo y espacios.
• Diseño de la oferta en función de lograr el mejor servicio global.
• Capacidad de adaptar el servicio a las exigencias cambiantes del cliente.

La calidad del servicio está estrechamente relacionada con la satisfacción del cliente, mientras más satisfecho se sienta  el cliente más reconoce en el  servicio: más calidad + satisfacción + participación + fidelidad + ventas, mejor precio + rentabilidad.

Ciclo de vida del servicio

El ciclo de vida se caracteriza por 4 etapas:

• Introducción: crecimiento lento de la facturación porque:
• La empresa puede tener dificultades para contratar todo el personal que necesita para contratar el nuevo servicio.
• La mepresa necesita desarrollar los detalles del servicio. Encontrar medios para mejorar la distribución del servicio.
• Conseguir clientes que acepten el servicio.

En esta etapa los costos son altos por los elevados gastos de promoción, los esfuerzos fundamentales se dirigen a los compradores temprano que son más propensos a comprar.

• Crecimiento: La facturación crece, aparecen nuevos competidores aprovechando la oportunidad del mercado, la organización debe lograr crecer lo más rápidamente posible.

Para tratar de prolongar esta fase se puede:

• Mejorar la calidad del servicio
• Defender el servicio de la competencia.
• Buscar nuevos segmentos de mercado en los cuales entrar
• Diferenciar el servicio.
• Dirigir la comunicación en función del convencimiento a la compra

• Madurez: La tasa de crecimiento disminuye, las ventas se estabilizan, se reducen los precios, se hacen esfuerzos en investigación y desarrollo para encontrar mejores ofertas, se trata de mejorar la mezcla de marketing.
• Declive: Las ventas bajan considerablemente,los precios bajan, los servicios se tornan irrentables o con bajas cuotas de rentabilidad, la institución tendrá que eliminarlos o rediseñarlos para volver a lanzarlos.

Conclusiones

• La información es un servicio, un recurso, es un valor que debemos gerenciarlo como cualquier otro, las reglas del marketing son aplicables a ellos ya que entre sus características se pueden mencionar algunas como:

1. Es adquirida a un costo y además tasable en dinero.
2. Tiene características específicas y mensurables.
3. Posee un ciclo de vida.
4. El costo de información puede ser controlado.
5. Tiene la capacidad de ser procesada y refinada.

• El servicio es un proceso intangible, un intercambio interpersonal de esfuerzos que una vez que se realiza no puede volver atrás. Tanto en empresas industriales, comerciales como de servicios, la diferencia debe buscarse, fundamentalmente, mejorando la calidad del servicio.
• Todo producto tangible implica la rendición de un servicio.
• Son aplicables las técnicas de marketing en la producción de los servicios de información.
• La organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos, además de la relación cliente-empresa son los patrones fundamentales que debe cumplir la producción y prestación de un servicio de información cuyas características y niveles de calidad han sido ya predeterminados.
• Para que los servicios de información tengan calidad, debemos ajustar los mismos a las especificaciones del usuario, teniendo en cuenta que la calidad real de los servicios de información es la que el cliente percibe y es este el con sus necesidades satisfechas podrá opinar sobre la excelencia o no del servicio recibido.
• La calidad del servicio es dinámica, lo que satisface hoy es insuficiente en un plazo cada vez más breve.
• La producción de servicios de información a diferencia de la producción de tangibles, se basa en el hecho de que el cliente forma parte integrante del proceso productivo del servicio(servucción),es a la vez producto y consumidor.
• Las instituciones que ofrecen servicios de información deben definir una diversa cartera de servicios, es decir, servicios diferentes pero interrelacionados entre si, de esta manera garantizará que el cliente tenga a su disposición una amplia información sobre algún servicio en específico que desee, lo que conlleva a mejorar la calidad del servicio y a su vez satisfacer más sus necesidades reales.
• La aplicación de las técnicas del marketing a los servicios de información nos permite implementar políticas de difusión de los servicios a través de la promoción y la publicidad, además, estas técnicas nos ayudaran a conocer los clientes insatisfechos y las necesidades a satisfacer de otros o de estos mismos.
• Los servicios de información tienen entre sus características la producción y el consumo simultáneo del mismo, ya que el cliente forma parte de la integralidad de la producción del servicio.

REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA

1. Díaz de Santos J. La estrategia básica del Marketing. Madrid:McGraw-Hill,1990.
2. Gualier H. Marketing en los servicios de información.(Sitio INTERNET) disponible en:http://www.monografías.com.Acceso:21 de noviembre 2001.
3. Lambin JJ.Marketing Estratégico. Madrid:McGraw-Hill,1994.
4. Kottler P. Dirección de la mercadotecnia,análisis,planeación,implementación y control. Madrid:McGraw-Hill,1992.
5. Peel M.Cultura de servicios y calidad percibida.Marketing y ventas 1999,13:25-33.
6. Lovelock C. Mercadotecnia de servicios.Mexico:Prentice Hal,1997
7. American Marketing Association.Conceptos y consecuencias,Colombia:Legis,1985.p.23
8. Serrano F. La práctica de la investigación comercial.Madrid:Esic,1990.p.8
9. Ries A. Trout J. Las 22 leyes inmutables del marketing.Mexico:Limusa,1993.P.13-6,165-8.
10. Díaz de Santos J. Estrategia de crecimiento con los productos existentes.Madrid:Biblioteca de Manuales práctica de Marketing,1990.
11. Santesmassen M. Marketing: conceptos y estrategias.Madrid: Pirámides,1991.p.50-2
12. Jarillo JC.Dirección Estratégica. Madrid: McGraw-Hill,1994
13. Eiglier P,Langeard E.servucción.El marketing de servicios,Madrid:McGraw-Hill,1991
14. Horovitz J. La calidad del servicio.Madrid:McGraw-Hill,1991.

Título:  “MARKETING DE LOS SERVICIOS DE INFORMACIÓN”

Aportado por: Ing. María Julia Solanelles Rojas