El mercado evoluciona con velocidad de vértigo, sin embargo, no es excusa para que estos cambios nos cojan desprevenidos.
A principios de este año, en Foro Internacional de Marketing llevamos
a cabo un estudio que arrojó que el 42,6% de los españoles consideran
que en 2008 aumentará la crisis y que la existencia de muchas de las
pequeñas empresas (pymes) corre peligro. Pero tal vez lo que resulta más
interesante es que más del 60% de los encuestados ve en el Marketing una
vía para que las empresas puedan solventar una posible crisis.
Razón suficiente para buscar y desarrollar nuevas herramientas que no
sólo nos ayudan a estar preparados, sino que además nos garantizan las
ventas de forma permanente y El Observatorio es precisamente un
instrumento básico para lograrlo.
¿De qué estamos hablando?
Un observatorio consiste en la recopilación, análisis e interpretación
de información relevante para el conocimiento de un mercado. Las
características comunes a la mayoría de los observatorios de mercado son
las siguientes:
• El observatorio se centra en una categoría de producto/ servicio o en
un sector de actividad determinados. Por ejemplo: el sector seguros, la
categoría de productos “bebidas refrescantes”, el mercado turístico...
• Pretende obtener información de todos los factores que intervienen en
el mercado: producción, importación-exportación, distribución,
logística, legislación, consumidores, prescriptores... El observatorio
va más allá del diagnóstico de la situación de una determinada marca.
• Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen
combinar información obtenida de distintas fuentes: organismos
oficiales, estudios de mercado, asociaciones sectoriales,…etc.
• En el observatorio, la recogida de información tiene un carácter
periódico: a diferencia de un estudio de mercado “ad-hoc” (que pretende
resolver un problema de información en un momento dado), el observatorio
hace especial énfasis en la evolución de los datos.
• Debido a la importancia del carácter evolutivo de los resultados
proporcionados por el observatorio, éste debe responder a un diseño
sistemático de recogida de información, que garantice la comparabilidad
de los indicadores obtenidos en distintas olas.
Cómo se hace
El primer paso en el diseño de un observatorio es la determinación de
los contenidos de información que va a aportar, y que normalmente se
reflejarán en los resultados en forma de indicadores. Algunos ejemplos
de indicadores básicos para un observatorio en una categoría de
productos de gran consumo serían:
ü Estructura del mercado:
• Valor total del mercado y volumen en unidades.
• Nº de empresas y nº de marcas presentes en el mercado. Cuotas de
mercado de cada una de ellas.
• Variedades / subsegmentos en la categoría de producto: cuotas de cada
una de ellas.
• Precios.
• Otros elementos que afecten a la evolución del mercado (legislación,
entorno internacional,..etc.).
ü Canales de distribución y comercialización:
• Tipos de canal.
• Distribución numérica (nº de puntos de venta) y ponderada (peso sobre
el volumen de mercado).
• Pautas de abastecimiento (frecuencia, logística, exclusividad,..etc.)
• Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas
(satisfacción, imagen, fidelidad,…etc.).
ü El consumidor:
• Perfil: características sociodemográficas. Segmentos / tipologías de
consumidor.
• Actitudes y percepciones hacia la categoría de producto: motivaciones
y frenos al consumo.
• Comportamientos de compra y consumo: frecuencia, volumen y gasto por
acto de compra, momentos de compra y momentos de consumo.
• Relación con las marcas: indicadores “funnel”: conocimiento à
consideración de compra à prueba à consumo à fidelidad/exclusividad.
• Actitudes y percepciones hacia las marcas (imagen de marca).
• “Key drivers”: peso de distintos elementos en la elección de marca:
características del producto, imagen de marca, precio…etc.
Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la
definición de las fuentes de información, comenzando por revisar qué
fuentes de las existentes en la actualidad pueden aportar datos al
observatorio cumpliendo los requisitos de consistencia,
representatividad y vigencia (actualización).
Entre estas fuentes solemos contar con organismos oficiales (Instituto
Nacional de Estadística, Ministerios,…etc.) anuarios estadísticos y
anuarios ó memorias anuales de asociaciones profesionales / sectoriales.
Normalmente estas fuentes sólo cubren una parte de los indicadores
planificados para el observatorio, por lo que suele ser necesario
recurrir a proveedores especializados de información, como son los
paneles de consumidores y los paneles de distribución.
Por último, para aquellos indicadores no cubiertos por ninguna de las
fuentes anteriores, se diseñarán estudios tipo “Tracking”: encuestas
periódicas a muestras representativas de consumidores y/o puntos de
venta.
Ola piloto: normalmente, la primera edición del observatorio sirve para
ajustar y validar tanto las fuentes de información como los indicadores
resultantes: qué tratamiento estadístico se va a dar a la información,
cuál es la consistencia de datos entre distintas fuentes, cómo se van a
presentar ó editar los resultados.
Pero el verdadero valor del observatorio se obtiene a partir de la
segunda ola, a través de un seguimiento periódico, cuando se pueden
analizar los resultados desde un punto de vista evolutivo. La
periodicidad en la actualización de indicadores vendrá normalmente
determinada por dos factores:
• La disponibilidad de datos actualizados en las fuentes secundarias
(organismos oficiales...
• El mayor o menor dinamismo en el mercado, que puede implicar mayor o
menor frecuencia en la realización de las olas del “tracking”.
Aplicaciones del observatorio y utilidad
Respecto a un estudio sectorial estándar, el observatorio tiene como
objetivo dar una visión más amplia y – sobre todo – con carácter
evolutivo, de la situación del mercado en cuestión. En este sentido,
además del conocimiento del mercado en cada momento, aporta una serie de
utilidades dignas de mención:
• La posibilidad de detectar tendencias permite a los usuarios del
observatorio situarse en una posición de ventaja a la hora de diseñar
estrategias de cara a escenarios futuros.
• Correctamente interpretados, los indicadores del observatorio
funcionan como un sistema de alerta temprana ante cambios perjudiciales
en el entorno de competencia (aparición de nuevos actores, cambios en la
estrategia de los competidores…), reduciendo los tiempos de reacción.
• Con una serie histórica suficiente, el observatorio permite crear un
banco de experiencia sobre distintos eventos ocurridos en el pasado: por
ejemplo, guerras de precios, enfriamiento de la economía… En estos
casos, el usuario del observatorio contará con un conocimiento – basado
en experiencias anteriores – sobre cuáles pueden ser las reacciones más
probables del mercado y actuar en consecuencia.
A partir de ahora no existe justificación para decir que el mercado
evoluciona tan rápidamente que nos ha cogido con el pie cambiado.
Nuestro futuro es lo suficientemente importante para empezar a poner en
práctica una de las herramientas que nos va a asegurar las ventas de
forma permanente.
