Una idea muy extendida sobre el marketing es que depende fundamentalmente de la creatividad. Esta idea es falsa. Por supuesto que tiene un componente de creatividad porque si todos los despachos hiciesen lo mismo, ninguno podría sacar una ventaja competitiva de sus actividades de marketing. Pero sólo con creatividad no se va a ninguna parte.
La clave de un marketing exitoso es el análisis de todas las
acciones. En marketing el aprendizaje depende mucho de pruebas y
errores. No existen fórmulas matemáticas que garanticen el éxito de las
campañas de mailing o de los planes de fidelización de clientes. Existen
fundamentos teóricos sólidos, productos de años de investigaciones en
empresas y universidades, pero estos fundamentos sólo ofrecen una base.
La construcción del plan de marketing no es una ciencia exacta. Es muy
difícil acertar a la primera. Las empresas que marcan la pauta en cuanto
a marketing como Procter&Gamble, Coca-Cola o Apple, se apoyan sobre
décadas de pruebas y errores.
Lo que todos tenemos que entender es que para poder aprender cada vez
más de nuestras propias pruebas y errores es fundamental tener
herramientas de medición de cada una de nuestras acciones de marketing.
Vamos a examinar un ejemplo muy sencillo de un evento de relaciones
públicas: un despacho organiza una conferencia sobre una nueva ley. El
propósito del evento es reunir clientes actuales y potenciales para
ofrecerles una muestra de nuestro saber hacer y aprovechar la publicidad
que se hará del evento para fortalecer la marca del despacho.
Un despacho X puede organizar esto con mucho cuidado, atraer a 100
personas y quedarse satisfecho, volviendo a la gestión de los
expedientes con la sensación del deber cumplido.
Un despacho Y lo organiza con el mismo cuidado, atrae también a 100
personas pero además hace lo siguiente:
Recoge las tarjetas de visitas de las 100 personas
A cambio de un regalito, les pide que rellenen un breve cuestionario
para conocer su grado de satisfacción y sus eventuales sugerencias
Mantiene en una pequeña base de datos todos los parámetros del evento:
día de la semana del evento, horario, número de tarjetas de invitación,
número de respuestas positivas, número de personas que se han apuntado
pero no han venido, mismos datos para los e-mails de invitación, nombre
de los medios donde se ha anunciado el evento y fecha/día de su
publicación, etc.
Manda por email a las personas que estaban apuntadas pero que finalmente
no han asistido una versión electrónica de los documentos que se han
repartido a las 100 personas presentes
Identifica los clientes potenciales presentes en la conferencia que
acaban contratando al despacho Etc.
Ahora me gustaría tener su opinión. Dentro de tres años, ¿cuál será el
despacho capaz de atraer a 200 personas a sus eventos, de prever con
acierto el número de personas presentes (con el impacto que tiene a
nivel de gastos de catering), de ofrecer a sus clientes conferencias que
les interesen y de hacer una estimación de la rentabilidad de este tipo
de eventos?
La medición es la clave para lograr la mejora continua. La mejora
continua es la clave para lograr la excelencia y para incrementar la
cifra de negocio y la rentabilidad.
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