ESQUEMA PROPUESTO PARA LAS MEDICIONES DE NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES (NSC)

Autor: Ignacio Gómez Escobar

Servicio al cliente

07-2005

Dos aclaraciones para iniciar:

En ocasiones en las empresas se utilizan los términos satisfacción y calidad como sinónimos, sin embargo la relación entre ambas no esta clara, inclusive algunos autores los utilizan indistintamente cuando se refieren a las mediciones de Nivel del satisfacción del cliente (NSC). En algunos casos se ha considerado que la satisfacción esta referida a transacciones individuales y no a un juicio global que se aplicaría a la calidad en el servicio que sería el resultado de repetidas satisfacciones. En nuestro caso utilizamos satisfacción o calidad en el servicio indistintamente, pero siempre nos estamos refiriendo al resultado de múltiples experiencias del cliente con la empresa evaluada.

La propuesta nuestra IGOMEZE-CONSULTORES (Grupo de apoyo en Marketing), combina experiencias de investigaciones aceptadas en todo el mundo y diseñadas para responder de una manera satisfactoria a los requerimientos de las normas ISO y a los intereses de las empresas que quieren obtener la lectura que sus clientes dan a su calidad y sus servicios.

La calidad y/o satisfacción en el servicio esta fundamentada en un enfoque desde la demanda del cliente por los productos y servicios y el resultado de la medición de satisfacción que tiene que ver definitivamente con las percepciones que dicho cliente tiene sobre los atributos que medimos. Hay que observar que el umbral de buena calidad o satisfacción plena no es igual para todos los clientes.

¿QUE ES MEDIR?

Existen varias propuestas de atributos a medir y estas varían para empresas de servicios, productores o comerciantes detallistas. Sin embargo existen algunos comunes, que con variantes, se pueden aplicar a todos. La escala denominada SERVQUAL ha sido medida para una amplia variedad de organizaciones de todas las categorías, esta escala (con algunas modificaciones) se enfoca en cinco dimensiones:

Dimensión 1.- Elementos tangibles (apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de construcción).
Dimensión 2.- Fiabilidad (Confiabilidad – la habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa9
Dimensión 3.- Capacidad de respuesta (Disposición y voluntad de los empleados para ayudar al cliente y proporcionar el servicio)
Dimensión 4.- Seguridad ( Conocimiento y atención mostrada por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza).
Dimensión 5.- Empatía (Atención personalizada).

En estas cinco dimensiones consideradas debemos tener en cuenta por ejemplo, en atención al cliente la disponibilidad, accesibilidad, cortesía, agilidad, confianza, competencia y comunicabilidad.

Adicional a las dimensiones relacionadas debemos considerar los atributos considerados como significativos por el cliente.

Atributos relacionados con los productos vendidos: calidad de los productos, oferta de marcas, posicionamiento de dichas marcas, canales de distribución, política de precios, promociones, difusión.

Atributos relacionados con la experiencia de compra por el cliente: formas de pago, catálogos, folletos, apoyos técnicos, capacidad y conocimiento de los vendedores.

Conjunto de servicios ofrecidos: manejo de quejas y reclamaciones, devoluciones, cambios de productos, garantías de producto, garantías de servicio, tiempos de entrega, transporte…

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

Las mediciones de Nivel de satisfacción del cliente se pueden medir de acuerdo con el grado de profundidad que se quiera en una o dos etapas.

Se puede realizar una investigación exploratoria, cualitativa, a través de sesiones de grupo (focus group) que tiene el objetivo de familiarizarse con el problema, conocer la importancia que dan los clientes a cada uno de los atributos y que puntajes les dan a cada uno. Estas sesiones o paneles sirven también para encontrar sutilezas y comentarios que se puedan aplicar luego en un cuestionario semi-estructurado. Para esta etapa se utiliza la técnica de sesiones de grupo.
Investigación cuantitativa, en la cual aplicamos un cuestionario semi-estructurado que se realiza a una muestra representativa de clientes. Esto nos permite cuantificar comportamientos y encontrar indicadores e índices de satisfacción.

OBTENCIÓN DEL INDICADOR DE "NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE"

Se debe obtener un valor numérico para el indicador nivel de satisfacción del cliente de acuerdo con la metodología de cálculo que definimos a continuación.
 
Para el cálculo del indicador del nivel de satisfacción del cliente, se deben seguir los siguientes pasos:

Determinar para cada una de las preguntas del cuestionario, el número de respuestas en cada valor de la escala de la calificación así, cuando el puntaje para la máxima satisfacción es 5 y el menor 1.

N5i= numero de respuestas con escala 5 en la pregunta i
N4i= numero de respuestas con escala 4 en la pregunta i
N3i= numero de respuestas con escala 3 en la pregunta i
N2i= numero de respuestas con escala 2 en la pregunta i
N1i= numero de respuestas con escala 1 en la pregunta y

Para los cálculos no se tienen en cuenta las respuestas de no opina o no sabe / no responde.

Para cada pregunta se obtiene el número total de respuestas (ni) así:

NI = N1I + N2I + N3I + N4I + N5I

Obtener para cada pregunta el promedio de calificación Ci, así:

Ci = (n5i*5 + n4i*4 + n3i*3 + n2i*2 + n1i*1) / ni

Calcular el porcentaje de satisfacción general (CTI) de la pregunta así:

Cti = ( Ci * 25) – 25

Pero la escala de valores no tiene que ser siempre de cinco, por ejemplo:
 

Puede existir otro tipo de escalas como:

Ignacio Gómez Escobar

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