Cómo funciona la industria de la música actualmente y qué tendencias marcan a este negocio global que solo en 2019 generó más de US$ 50 mil millones en ventas por medios físicos y digitales, presentaciones en vivo y gestión de derechos.
Resumen
Los términos economías creativas o industrias culturales se encuentran en boga hoy en día. Este tipo de industrias han demostrado tener un impacto en la economía de los países y se reconocen como un motor impulsor dentro de la misma. De todas las ramificaciones artísticas, la música es una de las expresiones más universales y como industria ha demostrado su rentabilidad. El presente artículo tiene como objetivo analizar cómo funciona la industria musical haciendo énfasis en las tendencias que la marcan.
Palabras clave. Industrias culturales, industria de la música, tendencias
Los términos economías creativas o industrias culturales se encuentran en boga hoy en día. Este tipo de industrias han demostrado tener un impacto en la economía de los países. La industrialización de la cultura se diversifica apegándose a las nuevas condiciones del mercado y la producción en masa de distintas maneras: grandes conglomerados, nuevas tecnologías, formatos, contenidos y nuevos modelos de creación, difusión y negocio.
Independientemente del movimiento económico que las industrias creativas generan a lo largo de sus grandes fases de desarrollo, los productos culturales influyen de manera directa sobre los imaginarios colectivos de las personas, procurando visiones del mundo a través de representaciones que moldean la construcción identitaria en cualquier nivel educativo de la población, “las industrias culturales hacen posible comunicaciones simbólicas, sus contenidos participan activamente de las matrices culturales que subyacen en las relaciones sociales, sus formas de funcionamiento hacen que se configuren, desdibujen o desplacen las fronteras entre los distintos grupos sociales” (García Canclini, 2006:3).
La música es una de las expresiones artísticas más antigua y disfrutada por los seres humanos. El Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española la define como: Melodía, ritmo y armonía combinados. Arte de combinar los sonidos de la voz humana o de los instrumentos o de unos y otros a vez, de suerte que produzcan deleite, conmoviendo la sensibilidad. Compañía de músicos que cantan o tocan juntos.
El presente artículo tiene como objetivo analizar el funcionamiento de la industria de la música haciendo énfasis en las tendencias que la marcan.
La industria de la música
La música como bien económico se caracteriza por tener una doble acepción (Abreu Asín, 2012):
- Es un Bien Cultural: Expresión simbólica o artística de los modos de vida y producción de los grupos humanos que se valoriza en un proceso de comunicación social. Expresa su valor simbólico con el reconocimiento social donde las ideas artísticas se utilizan como valor de mercado.
- Es un Bien de Consumo: Su consumo establece una comunicación de códigos simbólicos entre el creador y el consumidor que requiere de soportes para que se pueda escuchar, leer o difundir. Los materiales requeridos expresan su valor de costo.
En el documento Tecnología de la información y la comunicación e Industrias Culturales, la CEPAL (2006) indica que:
La demanda del consumo de bienes culturales y de música específicamente, tiene el potencial de ser todo lo amplia y diversa que pueda ser la creación artística. La información que reciba el usuario a través de la comunicación con su entorno social, junto con sus percepciones individuales y capacidades intelectuales desarrolladas, transformará esta demanda potencial hacia un nivel menor, enmarcado por la información recibida, y de esta, lo que mejor pueda desentrañar y satisfacer sus necesidades espirituales. De modo que no todo el arte alcanzará la misma realización bajo el espectro discordante de la comunicación, lo que determina una fuerte contradicción entre arte y mercado.
Los procesos de comunicación son trascendentales en la generación de gustos, tendencias de moda y por ende consumo. Según sean las posibilidades comunicativas dadas a la creación, será la importancia que desempeñe esta en el momento histórico que le toque y se convertirá o no, en paradigma de cultura y gestión. Dichas posibilidades han sido dadas generalmente por los oferentes de arte que llevan adelante el proceso de inversión económica para la difusión de bienes culturales con objetivos diversos que van desde lo sociocultural hasta lo económico a ultranza.
El negocio de la música
El negocio de la música puede definirse como aquella rama de la industria cultural que (Rapetti, 2006):
- Ofrece una amplia gama de productos asociados a la creación musical.
- Su meta clave es la satisfacción de las necesidades de recreación, espiritualidad, crecimiento cultural, experiencias, moda, status y diversidad cultural.
- Se organiza en las empresas de producción y distribución de la música, tomando como materia prima las creaciones de autores, compositores, productores musicales e intérpretes y bajo la regulación de las instituciones de la política cultural.
- La base de capital empresarial es fundamentalmente intangible, propiedad de los músicos creadores.
- Su impacto fundamental radica en la transmisión de mensajes, símbolos, modos de vida e identidad cultural.
- Su objetivo es obtener los máximos beneficios económicos sobre la base de un equilibrio entre la realización plena de la creación musical (la propiedad) y la satisfacción de las necesidades de la diversidad cultural.
De acuerdo con lo publicado por Ángel Navas (2015) en el portal español “Industria Musical”, la industria de la música es un negocio global que según la consultora PwC movió en el año 2019 la suma de US$ 50 mil millones. Estos ingresos de la industria se generan de múltiples fuentes, las que se pueden agrupar en tres categorías principales (Britten, 2009):
- Grabaciones (ventas musicales por medios físicos y medios digitales).
- Música en vivo (conciertos y merchandising relacionado)
- Editoriales o publishing
Cómo funciona la industria tradicional de la música
En la siguiente figura se presenta una visión de cómo funciona la industria de la música en su estado tradicional.
Figura 1. Cómo funciona la industria de la música en su estado tradicional. Fuente. (Mendoza Woodman, 2017)
En esta figura, el artista musical (ya sea él mismo el compositor de la música o aquel que utiliza composiciones de otro) se relaciona con una compañía discográfica mediante un agente o manager (usualmente con el área encargada de artistas y repertorio – A&R). Esta compañía firma un contrato de exclusividad por un periodo de tiempo con el artista para grabar una o más producciones musicales, para lo cual la compañía consigue a un productor (el que aportaría un cierto estilo al producto, arreglos musicales y relevancia/actualidad de acuerdo con el mercado musical al que está dirigido), un ingeniero de sonido responsable de la grabación musical, y un estudio de grabación en donde esta se llevaría a cabo. Una vez finalizada la grabación, la compañía disquera se encarga de la producción y distribución del producto musical (ya sea en físico o digital), y de las relaciones públicas, marketing y promoción del mismo a través de diferentes medios de comunicación. De la misma manera este artista, en conjunto con su manager y un operador de espectáculos, organiza giras musicales para promocionar sus productos musicales en espectáculos en vivo al aire libre en eventos públicos o en lugares cerrados como clubes o eventos privados. Finalmente, se realiza la gestión de los derechos del copyright (editoriales o publishing), ya sea sobre la ejecución de los productos musicales así como de los derechos de autor por las composiciones grabadas y ejecutadas (Britten, 2009; David, 2010; Kretschmer, Klimis, & Wallis, 1999).
La inserción de tecnología es de vital importancia. Reproducir los registros de estos sonidos combinados deviene en el fonograma que separa la música de la presencia física del creador. Ello induce la apertura de las formas productivas, más allá del acto vivo de la interpretación, abriendo un campo amplio de exploración a las tecnologías, a las formas de comunicación y a las prácticas del derecho de autor. Se demuestra la amplitud de posibilidades en que el negocio de la Música expande su concepción como aquella industria cultural que se enfoca en la transformación de los resultados de la creación musical para el consumo y el cumplimiento de objetivos económicos y/o culturales. (Abreu Asín, 2012)
En el campo del negocio de la música, existe la figura del Manager o Representante, encargado de asesorar a una banda o artista en todos los aspectos de su día a día, negocios, proyectos y decisiones creativas, para llevar al artista al éxito. El manager de negocios es el encargado de manejar los asuntos financieros del artista y debe saber de contabilidad, administración, negociaciones, inversiones e impuestos.
En ocasiones aparece también la figura del Booking agent o Promotor de conciertos cuya finalidad es la de conseguir los conciertos para un artista. Un promotor de conciertos organiza presentaciones y financia diferentes conciertos y eventos en vivo.
En el caso de las casas discográficas existen varios actores que juegan un papel decisivo en la comercialización y distribución de la música. El ejecutivo, persona encargada de trabajar en el sello en diferentes arias.
El representante A&R (Artist & Repertoire), es el encargado de buscar y manejar a nuevo talento para que firme con el sello, debe frecuentar bares, clubes, etc. en busca de nuevos artistas y después de encontrarlos preparar un presupuesto y plan de trabajo ante el sello.
El publicista es el encargado de manejar una campaña publicitaria para el artista, debe poner al artista en todos los medios posibles como televisión, revistas, para generar más ventas y más ingresos.
El representante de mercadeo es el encargado de analizar las ventas en determinados sitios para informar a los sellos y las emisoras.
Las compañías discográficas y los representantes tienden a ser los gestores principales en la determinación de los rumbos futuros del sector competitivo.
Las compañías discográficas a cargo de la fijación y comercialización de la música grabada intensifican la competencia en sus líneas de negocios con mayores posibilidades en todos los sentidos, demostrado en un alto perfil de rivalidad competitiva en las economías de alcance y escala, seguida por la representación del talento para las presentaciones en vivo como actividad permanente del sector por su importancia difusora.
Ambas tienden a mayores reacciones y adaptabilidad a los cambios del entorno, generando las rupturas en los modelos comerciales e imprimiendo un carácter emergente y de renovación a la gestión en este sector.
Los gestores de derechos de autor y los fabricantes sostienen una rivalidad a la zaga de lo que sucede entre los gestores principales, en la determinación de los rumbos competitivos del sector industrial, aprovechando y adaptándose a las tendencias principales manifiestas.
Un mayor aprovechamiento de las economías de escala y alcance para las discográficas en tanto la gestión se hace más integral, es positivo para los fabricantes y para la gestión de derechos de autor.
Los productores y distribuidores de la industria captan lo creado, enfatizando su dominio sobre los recursos tecnológicos para reproducir la creación, y sobre su acceso a los medios de comunicación para ejercer un poder de intermediación entre el creador y los consumidores. Del poder negociador entre creador y productor-distribuidor dependerá el ejercicio de la apropiación económica del derecho sobre lo creado transferido para su reproducción y rentabilización en las múltiples variantes usuales de la industria de la música. Este poder está condicionado por la consideración del artista en la sociedad, hecho en el que las acciones de comunicación ejercen un papel esencial, pues el arte puede ser valorado socialmente solo si se comunica al medio social. La comunicación es un componente fundamental en este sector, en tanto es el medio a través del cual se apalancan las tecnologías para lograr la realización del producto. (Abreu Asín, 2012)
Cómo funciona la industria actual de la música
La industria de la música ha experimentado profundos y diferentes cambios en los últimos 100 años, lo que ha llevado a que se modifique el accionar de la misma. En la siguiente figura se presentan de forma gráfica cuáles han sido los cambios que han transformado a esta industria.
Figura 2. Cambios y nuevos actores, cómo funciona la industria actual de la música. Fuente. (Mendoza Woodman, 2017)
Los creadores de contenido (compositores y autores) se mantienen como la base de la industria, pero ya no es necesario que exista un agente o manager que los represente, dado que dicho rol puede ser asumido por el propio artista, al igual que las actividades de producción, grabación y RRPP que estaban a cargo de la compañía discográfica anteriormente.
En relación con la actividad de grabación, los costos de los equipos y la tecnología necesaria para producir grabaciones con estándares de calidad para la industria musical han disminuido considerablemente. El “home recording” o grabaciones hechas en casa han permitido que los artistas/compositores tengan el acceso y la posibilidad de crear y tener listo para distribuir sus productos musicales a un costo muy bajo y en un corto tiempo. De la misma manera, la distribución del producto musical, que antes se realizaba a través de retailers especializados o tiendas de música, en la actualidad se distribuye y vende de manera digital, vía streaming y mediante descargas principalmente, sin necesidad de ocupar un medio físico (CDs o discos), dado que su consumo se realiza en reproductores digitales (Hull, Hutchison, & Strasser, 2010).
Para lograr esta distribución, nuevos actores (Amazon Music, Itunes y Spotify, por citar algunos) promueven el uso de plataformas para que los artistas/compositores coloquen directamente sus productos digitales restándole peso al papel de las casas discográficas. Incluso el propio artista/compositor puede hacer sus propias campañas de RRPP a través de su página web, o plataformas de redes sociales como Facebook, Instragram o YouTube.
Por su parte las representaciones en vivo también han sufrido transformaciones pues aparecen nuevos actores que buscan centralizar estas actividades agrupando la gestión de locales, la venta de entradas y la contratación exclusiva de artistas, lo cual permite ofrecer contenido artístico relevante para diferentes nichos del mercado musical, habiéndose popularizado además la emisión de conciertos en vivo vía streaming a través de plataformas como YouTube Live, Live List o Concert Window (cerrada en septiembre de 2019), lo que permite al artista tener mayor alcance, fuentes adicionales de generación de ingresos e incluso ofrecer su show directamente a su público sin intermediarios (David, 2010; Jones & Bennett, 2015; McKinney, 2016).
Todas estas transformaciones han llevado a que la forma de gestionar la industria de la música cambie, no se puede accionar de cara al mercado, las nuevas tendencias se imponen. En el siguiente epígrafe se profundizará sobre este particular
Tendencias que marcan la Industria Musical
Según el reporte de la IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) los ingresos del año 2015 por la venta de productos musicales (físicos, downloading, por suscripción y streaming) fueron de US$ 15 mil millones (IFPI, 2016; Smirke, 2015), monto muy importante pero que muestra una disminución constante desde el año 2005, cuando se reportaron ingresos por US$ 21 mil millones (IFPI, 2006). La tendencia al consumo digital vía downloads y streaming de la música marcó un hito en el 2015, al ser la primera vez en la historia de la industria musical que las ventas digitales fueron la principal fuente de ingresos (45%), pasando las ventas físicas a un segundo lugar (39%), lo que permitió un incremento total de ingresos del 3.2% con respecto al 2014 (IFPI, 2016), en otras palabras, el futuro digital de la industria musical es un hecho, pero no significa necesariamente un mejor mercado para los creadores de contenido. (Mendoza Woodman, 2017)
Contrariamente a esta disminución en los ingresos por venta de productos musicales, el mercado de ejecuciones o shows en vivo se ha incrementado, no sólo en cantidad sino en precios por entrada. De acuerdo con la investigación realizada por Alan Krueger en el 2004 (David, 2010), los precios de las entradas a los espectáculos en vivo se han ido incrementando todos los años desde 1997, acelerándose este incremento con la aparición de la tecnología de intercambio de archivos (file-sharing).
En su investigación, Krueger plantea que la relación entre el artista y el promotor del show artístico es más igualitaria y beneficiosa para ambos que la del artista y la compañía discográfica, en la cual se le reconoce un bajo porcentaje de los ingresos, por lo que se puede inferir que esta disminución y cambio en las ventas de productos musicales no es necesariamente algo negativo, sino que es beneficioso para los artistas musicales ejecutantes.
El futuro de la industria musical pasa por las nuevas tecnologías, pero no todo son ventajas. Internet permite una reducción en los costos de reproducción puesto que ayuda a desplegar un número infinito de copias de excelente calidad a costo cero, pero la primera copia sigue teniendo su costo aunque sea menor que hace años. A la vez, internet permite que el poseedor de la propiedad intelectual no haga exclusivamente uso privado de la misma, sino que pueda compartirla por la web.
Los usuarios han tomado como costumbre la descarga gratuita de archivos musicales, por los que no están dispuestos a pagar. En ocasiones, el consumidor se ve desbordado por la cantidad de oferta de productos musicales que ante él se le presenta, sin saber bajo qué criterios debe escoger uno u otro producto. A nivel de mercado online, de distribución legal de música, existe una fuerte concentración, entorno a un 70% de las descargas legales de música se producen a través de iTunes (IFPI, 2006).
Los patrones de consumo de música han cambiado debido a la tecnología:
- Acceso vs. pertenencia: «De la música como producto a la música como servicio».
- Captura vs. colección: no se trata de recopilarlo todo, sino descubrir, y acceder, a nuevas canciones de manera sencilla en el momento en que las escuchamos, como prueba el éxito de aplicaciones como Shazam. La clave está en poder disfrutar de la máquina de discos infinita gracias al crecimiento de modelos de suscripción y servicios de Cloud Computing.
- Consolidación del negocio digital y del streaming.
- Sharing: además de la facilidad de acceder a la música, la gente quiere poder compartirla con sus amigos para potenciar la sociabilidad que dan los servicios de redes sociales. Así lo demuestran cifras como que más del 60% de los vídeos que se consumen en YouTube se descubren a través de recomendaciones de contactos en diferentes plataformas de servicios de redes sociales.
- Cambio en el acceso a la popularidad con servicios como YouTube que han propiciado que jóvenes artistas se conviertan en grandes estrellas.
- Los eventos en directo vendrán marcados por la tecnología y el social media. Las fusiones se seguirán produciendo y dominarán el mercado las marcas multinacionales del directo con mayor alcance.
- Los precios tienden a ajustarse en los diferentes servicios. Se crearán nichos de consumo de alta fidelidad con mayores márgenes de beneficio.
- Nuevos formatos premium, boutique, más especializadas y ágiles en entornos digitales.
Ante este escenario surgen entonces también retos a los que la industria debe enfrentarse:
- Promotores independientes han de encontrar artistas y organizar eventos capaces de llenar recintos, reestructurar los modelos de negocio en torno a redes de festivales, fortalecer el branding, buscar y explotar nuevos nichos y territorios.
- Ser más transparentes ante los artistas, en los pagos y en los sistemas de royalties.
- Ser trascendentes y relevantes, captando la atención de los fans.
- Pensar más en el desarrollo tecnológico dentro de la misma industria.
- Acelerar la conversión al streaming, adaptarse a los nuevos ciclos económicos y de consumo.
- Tener en cuenta las economías colaborativas.
- Mejorar los sistemas de pagos por royalties digitales, que sea un sistema más justo para las partes.
- Dentro de estas propuestas no encontramos servicios ya consolidados como iTunes, este producto no puede ser considerado como tendencia, sino como uno de los principales productos innovadores en el sector.
La industria de la música capta los factores externos e internos para desarrollarse sobre las bases de los siguientes factores de éxito (Abreu Asín, 2012):
- Liderazgo en los conocimientos y habilidades en los procesos de producción y distribución de la música.
La producción y distribución de la música constituyen procesos de un alto nivel de creatividad técnica y de gestión, incididos fundamentalmente por el desarrollo de la tecnología. Ejercer el liderazgo depende de la creatividad con que se asuman los procesos permitiendo la maximización de las posibilidades de explotación de las tecnologías de la producción y distribución de la música como las pautas en el desarrollo de la industria. Ante ello, la relación estratégica de integración de la tecnología en ambos procesos al dominio cognitivo creativo tiene una importancia vital para el logro de los objetivos de la empresa que participa en este sector.
- Selección de los músicos y el repertorio para la concepción de productos.
Una adecuada selección o alianza con músicos de talento, versatilidad y reconocimiento social en el mercado en determinados géneros o tendencias musicales para el diseño de productos, garantizará más posibilidades de generación de sinergias a la empresa y resultados económicos con menos inversión en comunicación. Seleccionar un repertorio exacto a las cualidades del artista para el producto y sus mercados será determinante en el éxito de la empresa de la música.
- Recursos tecnológicos de la industria.
El dominio de los soportes tecnológicos o la captación de este recurso a través de alianzas estratégicas resultan vitales al desarrollo de la industria musical. Los procesos de innovación tecnológica han determinado puntos de giro en cuanto a las estrategias industriales de negocios. La dinámica de las tecnologías de consumo de la música (los reproductores) se amplían en posibilidades infinitas, llevando a los contenidos musicales y sus productores (las industrias de la música) al establecimiento de alianzas para la captación de oportunidades de nuevos productos para nuevos mercados. Por otro lado, la tecnología de la grabación y edición de sonidos se acerca más a los músicos creadores, siendo un proceso cada vez más privado como parte del dominio tecnológico que se ejerce.
- Recurso de los medios de comunicación.
Está demostrada la capacidad de los medios de comunicación para el desarrollo de gustos y tendencias de moda en los consumidores. La industria musical tiene una relación vital con la variable comunicación, invirtiendo recursos en ella como una herramienta para incidir y manejar sus propuestas en los medios creando tendencias de consumo hacia su producto independientemente de la estética que se trate. Dicha estrategia incluye alianzas estratégicas o fusiones con los medios de comunicación
- Desarrollo de la red de relaciones.
El aprovechamiento de estos factores en la obtención del éxito en el negocio dependen en gran medida del desarrollo de la sinergia entre los agentes que se vinculan en estos procesos, díganse los gestores de la industria con los músicos creadores y proveedores de creaciones musicales, los medios de comunicación, las industrias de la informática, las telecomunicaciones y las tecnologías de reproducción, etc. Las entidades del negocio tendrán éxito garantizado en función del desarrollo de su red de relaciones.
Breves Consideraciones Finales
- Dentro de las industrias culturales, la música es una de las más reconocidas y más rentables, lo que ha dado pie a que a su alrededor surjan todo un grupo de figuras que marcan su desempeño y posicionamiento.
- La música, como objeto de negocios, se basa en su atractivo económico valiéndose de la combinación entre tecnología y estrategias de comunicación para captar la atención de los consumidores.
- Su estrategia principal en la contemporaneidad se basa en el management integral, explotando intensiva, integrada y exclusivamente las economías de alcance asociadas a la creación.
- La tecnología es un elemento que marca significativamente el cómo funciona la industria de la música que cada día crece más y borra las fronteras físicas para su desenvolvimiento.
Si te interesa saber más sobre cómo funciona la industria de la música te recomendamos la información del siguiente video, en el que los Licenciados Alexiomar Rodríguez y Carlos Rodríguez, abogados con enfoque en la industria de entretenimiento, comparten su conocimiento acerca del movimiento del negocio musical actual.
Abstract
The terms creative economies or cultural industries are in vogue today. These types of industries have proven to have an impact on the economy of the countries and are recognized as a driving force within it. Of all the artistic ramifications, music is one of the most universal expressions and as an industry it has proven its profitability. This article aims to analyze the operation of the music industry, emphasizing the trends that mark it.
Keywords. Cultural industries, music industry, trends
Fuentes Consultadas
- Abreu Asín, J. (2012). Patrón estratégico: una propuesta para el mejoramiento competitivo de la industria de la música grabada en Cuba. La Habana: Tesis en opción al grado científico de Doctor en Ciencias Económicas.
- Cabral, Luis. Economía Industrial, Mc Graw Hill, Madrid, 1997.
- CEPAL(2006). Tecnología de la información y la comunicación e Industrias Culturales.
- De la Osa, Rafael. La música y el comercio electrónico. Revista Clave 1-2. 2005
- Hernández, Reinaldo. La industria musical y la piratería discográfica. Revista Clave 1-2. 2005.
- Mendoza Woodman, J. M. (2017). Los Cambios en la Industria de la Música y El Rol de las Sociedades de Gestión Colectiva.
- Rapetti, S. (2006). Economía y Comunicación. Uruguay: UDELAR.
