Análisis de la demanda del mercado

Los primeros análisis que conocemos sobre demanda  son los relacionados con las fluctuaciones del precio y la cantidad de productos o servicios   en un mercado determinado, llevándonos a cambios en la demanda dependiendo del tipo de competencia de mercado, lo que nos induce a considerar, el potencial de mercado, el nivel de consumo y la distribución del gasto familiar. Es aquí donde cobra importancia la opinión del analista de Mercadeo, el cual debe formular las siguientes preguntas: Cuantas personas pueden comprar nuestro  producto? Si  el investigador tratara de obtener un potencial de mercado de  patinetas, es fundamental investigar el número de nacimientos en el periodo determinado.

Así como la oferta monetaria está constituida por la cantidad total de dinero que existe en una economía,  la  cual  se  relaciona  mucho  con  la  liquidez,  como  instrumento  de  compra  del consumidor. Surge la llamada Demanda Total  Monetaria, “la función que expresa la cantidad de riqueza que las personas y las empresas guardan en forma de dinero“  y que  en el momento de consumirlo   se transforma en   unidades de unidades de un bien o servicio que los consumidores desean adquirir en un momento determinado.

Los compradores se ven influenciados por una  serie de aspectos ambientales, culturales, sociales, personales y psicológicos, que junto a los estímulos de marketing, llevan a los compradores a una respuesta que puede ser cognoscitiva (Conocimiento, recuerdo) afectiva (actitud,  preferencia, intención) o comportamiento   mental (prueba, compra, fidelidad).

La cantidad de artículos que los consumidores estarían dispuestos a comprar   depende de un conjunto de variables, como el precio, la  utilidad  que le asignen, de las cantidades que ya posean, del precio, de sus ingresos y de las expectativas que tenga.

En este dominio, aparece el término mercado, el cual se define como el conjunto de compradores reales y potenciales que comparten una necesidad o un deseo y que podrían estar dispuestos  a satisfacer una necesidad especifica. El tamaño del mercado depende  del número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular. Así los compradores potenciales de un producto presentas tres características: interés, ingresos y acceso.

Dentro del   concepto   de mercado que estudiaremos, es preciso analizar   algunos aspectos previos antes de  explicar los modelos de demanda particulares, que desarrollare más adelante.

Mercado total: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Tamaño del mercado: Es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular.

Mercado potencial: Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una determinada oferta de mercado, pero que no lo hemos adquirido.

Mercado disponible: Es el conjunto de consumidores  que tienen interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado específica.

Mercado disponible calificado: Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que coinciden con la oferta del mercado.

Mercado al que se sirve o mercado meta: es la parte del mercado disponible calificado que la empresa deicidio servir. Recuerde que la empresa debe seleccionar   las diferentes necesidades que el cliente desea.

Mercado penetrado: Es el conjunto de consumidores que ya han comprado el producto

Bajo estos conceptos podríamos derivar el siguiente análisis:

Calcule el  numero  de  consumidores  que  tienen  interés potencial  en  ser propietarios de una patineta?

Planteamos las siguientes variables:

• Le interesa adquirir una patineta?
• Si de una de cada 10 personas responde que sí ,es posible que un 10% del total de clientes constituirá el mercado potencial para las patinetas
• El mercado potencial es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una determinada oferta de mercado.
• El interés del, consumidor no basta para definir un mercado
• Los  clientes  potenciales  deben  tener  ingresos  suficientes para  poder  adquirir  el producto.
• Deben estar en condiciones suficientes para responder la siguiente pregunta
• Dispone de Recursos Suficientes para adquirir una patineta?
• Cuanto más elevado sea el precio, menos serán las personas  que puedan responder en forma positiva
• El tamaño del mercado es una función tanto del interés como de los ingresos
• Las barreras de acceso reducen aun más el tamaño del mercado.
• Si las bicicletas  no se distribuyen en un área determinada, los mercado logos no disponen de clientes potenciales en ella.
• El   Mercado disponible   es el conjunto   de consumidores   que tiene interés, ingreso y acceso a una oferta de mercado
• La empresa o gobierno restringen las ventas a ciertos grupos?
• El mercado en que incursiona (mercado penetrado) es el conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto.
• Se podría prohibir la venta de patinetas a menores de 18  años
• Los adultos restantes  constituyen el mercado disponible calificado, es decir el conjunto de consumidores que tienen interés, ingreso y acceso   y que concuerdan con la oferta de mercado en particular
• Tiene la empresa la alternativa de tratar de llegar al mercado  calificado o concentrarse en ciertos segmentos?
• El mercado a que se sirve (mercado meta), es la parte del mercado disponible  calificado que la empresa decide captar.
• La empresa podría concretar sus esfuerzos de mercadeo y distribución en una región especifica en el norte del país
• En este caso la empresa y esa región se convierte en el mercado al que se sirve.
• Finalmente la empresa y sus competidores terminan por vender   un cierto número de patinetas en el mercado que se sirve.
• El mercado en que se incursiona o mercado penetrado es el conjunto de consumidores que ya han comprado patinetas.

Como  logramos obtener  la  demanda  del  mercado  o  mercado  disponible  calificado  para  un producto nuevo?

Supongamos que requerimos determinar la demanda de mercado para ese producto. Sabemos que contamos como empresa con ese producto y con un mercado potencial, el cual es sometido a una encuesta y que  es complementada con información obtenida del  Instituto de Estadística y Censos del país con una muestra de 200 personas.

Sabemos que  esos 200 consumidores que  representan la muestra tienen una frecuencia de compra distribuida de la siguiente forma:

Se sabe que Costa Rica  cuenta con 4.775.000 habitantes (a diciembre del 2012).

• El porcentaje de hombres representa el 49.50%
• La población entre 18 y 25 años representa un 27%
• Los residentes de la región seleccionada representan un 42%
• La población del estrato bajo-alto representa un 20%
• La población del estrato medio-bajo representa un 18%
• La población económicamente activa, representa 1.500.000 habitante
• La población soltera representa un 52%
• Sabemos que el 60% de los encuestados muestran disposición a consumir ese producto

También sabemos, que el precio de venta del producto al consumidor final es de Ȼ 25.000

Y el margen de utilidad que obtiene el intermediario es del 26%

Necesitamos obtener la Demanda Total Monetaria para patinetas, el mercado disponible calificado y el numero de productos que van a consumidor los consumidores obtenidos.

Seguidamente procedemos a determinar como primer paso el número de consumidores del mercado disponible calificado, de acuerdo a los parámetros establecidos en la población mencionada anteriormente.

Sabemos que la población del país es de 4.775.000  habitantes, pero de esta población obtuvimos una muestra de 200 consumidores, los cuales tienen frecuencias de compra diversas, llevándonos a obtener primero el número de patinetas  que consume en promedio mensual.

Primer paso: Realizamos el cuadro anterior para obtener el promedio ponderado de cuantas patinetas  mensuales consume cada uno en promedio:

4.775.000 habitantes  *  49.50%*27%*42*18%*31.4%*52%*30%=  2.363.29  consumidores  del mercado disponible calificado que están dispuestos a comprar el producto.(Note que la población económicamente activa al no estar expresado en porcentaje hay que calcularlo (1.500.000/4.775.000 ) = 31.4% o porcentaje de la población económicamente activa.

Segundo paso: tenemos que determinar el número promedio de patinetas  mensuales que estarían dispuestos a consumir los consumidores del mercado disponible calificado.

Tenemos:

Sabemos entonces que del cuadro anterior se desprende que en promedio cada consumidos tiene un promedio de consumo mensual de 3.61   patinetas  por mes.

Tercer paso: tenemos que calcular el número de patinetas  totales que estarían dispuestos los consumidores a comprar durante un año, entonces lo obtenemos así:

2.363.29*3.61*12 = 102.377.72  patinetas que estarían dispuestos a consumir durante un año. CUARTO PASO : calculamos la demanda total monetaria que nos van a demandar el total de patinetas  del paso anterior, menos el margen de distribución que tiene el intermediario. Puesto que el intermediario tiene un margen de distribución, también tenemos que restarlo pues esta variable debe ser neta al igual que la población que es un segmento específico.

Conociendo  que  el  margen  que  gana  el  intermediario  es  del  26%  y  el  precio  de  venta  al consumidor final es de Ȼ 25.000, tenemos, la siguiente operación algebraica:

Matemáticamente es así:

25.000/1.26= Ȼ 19.841.27

La demostración algebraica es la siguiente:

• 19.841.27+(Ȼ19.841.27X0.26)= Ȼ25000
• 19.841.27(1+0.26)=Ȼ25.000
• 19.841.27X1.26= Ȼ25.000
• 19.841.27=Ȼ25.000/1.26
• 19.841.27=Ȼ19.841.27

Finalmente para obtener la demanda total monetaria sería:

102.377.72 (# de productos) X Ȼ 19.841.27 = Ȼ 2.031.303.984.50

El análisis  anterior se ha centrado en conceptos de potencial de mercado, mercado penetrado, mercado potencial  y  el desarrollo de la demanda total monetaria. Seguidamente analizaremos la demanda haciendo referencia a la medición y comportamiento, a la explicación de  los factores que la determinar y sus previsiones.

Es  importante  repasar  que  la  demanda  es  “  una  extensión  de  las  necesidades  y  deseos  del mercado y esta condicionada por los recursos disponibles del comprador “.Por eso, la demanda, se puede referir  no solo a la totalidad del mercado, a determinados segmentos de individuos o a una persona en particular, también a una clase de producto, una marca, un territorio, un periodo de tiempo con cierta duración y finalmente a la demanda para el consumidor final, que se produce cuando ese mercado primario es penetrado por un producto o servicio o la demanda derivada que es la que se produce para procesos productivos.

Partiendo de la explicación anterior la demanda lleva a cabo 3  acciones importantes: a) Medir la demanda , es decir cuantificar sus alcances futuros .Por demanda potencial se entiende la formada por consumidores que tienen un interés sobre el producto, esa demanda se puede expresar en unidades físicas, monetarias o en términos de participación de mercado.  b) Explicar la demanda. Con esto se explican las variables que determinan la demanda y cómo influyen en el comportamiento, las cuales pueden ser controlables o no controlables por la empresa, aspecto analizado en el contexto del consumidor. La interrelación de dichas variables en la demanda nos permitirá realizar un análisis sobre la sensibilidad del comportamiento del consumidor. c) El pronóstico de la demanda .Debemos conocer el comportamiento actual y tener bases de datos claras sobre las ventas pasadas  para poder determinar dichos pronósticos.

El análisis de demanda es de dos tipos: cuantitativo o cualitativo, en el aspecto cuantitativo se realiza no solo para determinar la demanda actual sino también la potencial, en el análisis cualitativo es un análisis que no desarrollaremos en este capítulo pues es un análisis relacionado con el proceso de decisión de compra del consumidor.

Tipos de análisis de previsión de demanda

1)   Primero  que  todo  tenemos  el  Análisis  subjetivo  o  de  técnicas  no  cuantitativas  de pronósticos de ventas y utiliza predicciones no muy formales y basados en estimaciones. Existen tres  métodos  sobre enfoque subjetivo o técnicas  no cuantitativas,  entre  ellos podemos  mencionar:

1. La  Estimación  de  los  vendedores,  que  es  la  opinión  de  los vendedores,  que nos  es  el  mejor método  ,pues  supone en  algunos  casos  sesgos  de opinión.
2. Jurado de opinión de ejecutivos, es un método fácil y rápido, pero tienen la desventaja  que  pueden  ser  opiniones  no  muy  ejecutivas  y  no  técnicas  y  precisas  en algunos casos.
3. Método Delphi. Consiste en la opinión de varios expertos en el tema sobre un asunto de mercado, del cual han tenido experiencia suficiente para externar opiniones, las cuales aunque difieran entre ellos son tomadas en cuenta.

2)   En segundo término   es el enfoque de Investigación de Mercados, el cual utiliza tres métodos:

a) Intención de compra, el cual se determina por una encuesta o una técnica de panel para obtener información primaria de consumidores potenciales. Se trata de averiguar intención de compra, características y atributos y los factores que inciden en la compra.  Este  método  al  basarse  en  intenciones  de  compra,  las  cuales  no  coincide n necesariamente  con  el  comportamiento  real.  B)  El  siguiente  método  es  el  Test  de concepto de producto se usa para evaluar las percepciones y preferencias de los atributos del producto, intención de compra, precio, lugar de compra, la presentación del producto y generalmente conlleva a varias alternativas de definir un  producto. Por ejemplo   si deseamos crear un automóvil nuevo, este deberá ser para uso personal?, para uso familiar

¿o para uso comercial? ¿esta disyuntiva la definimos con uno de los modelos, para luego predecir la prueba y las repeticiones de compra, pero no el grado de innovación. C) el tercer método es el test de mercado, el cual se traduce como una prueba a pequeña escala del producto a comercializar, para determinar una demanda más exacta. Es efectivo pues  nos  da una idea del  futuro comportamiento del  producto en  el  mercado  y  sus posibles alcances y limitaciones a corto plazo, las cuales deben adaptarse antes del lanzamiento definitivo al mercado.

3)   El tercer término  es el llamado Enfoque de series temporales. Este enfoque depende del análisis de los datos de las ventas ´pasadas y utiliza el tiempo como variable explicativa de la demanda. Existen varios métodos recomendados

a) Se usan cuando  se desea hacer pronósticos de ventas trimestral o semestral o mensual, donde se deben aislar los componentes de los datos  de  las  series  de  tiempo,  en  primer  lugar  se  retira  el  patrón  estacional, después el cíclico y después el errático.

Ventas históricas de la empresa grupo metropolitano S.A.

Cuadro # 1

Las ventas se citan en unidades.

• Las ventas totales de los tres años fueron de C 1.836.00/12 trimestres= C153
• El índice de estacionalidad para el primer trimestre es de 225/153= 1.47
• El índice de estacionalidad para el segundo trimestre es de 84/153=0.54
• El índice de estacionalidad para el tercer trimestre es de 143/153=0.93
• El índice de estacionalidad para el cuarto trimestre es de 160/153=1.04

“En estadística se dice que la demanda o las ventas de un determina do producto muestra estacionalidad cuando la serie de tiempo adyacente atraviesa una variación cíclica predecible, dependiendo de la época del año. La estacionalidad es uno de los patrones estadísticos que utilizamos para mejorar la precisión de los pronósticos de demanda ᶾ”

Seguidamente considérese el conjunto de datos reales de ventas en el cuadro anterior. Para eliminar las fluctuaciones temporales de los datos a fin de hacerlos parecidos con las cifras normales de ventas, debemos multiplicar las cifras históricas de ventas por un índice estacional.

Los datos desestacionalizados se muestran en el cuadro siguiente: Cuadro # 2

Como puede observarse en el cuadro # 1, las ventas se incrementaron del segundo al tercer trimestre del 2000  en 61  unidades ( 149-88) por trimestre. Como podemos observar el el cuadro anterior (desestacional) el patrón no es el mismo pues no hubo un aumento significativo en las ventas.

Por lo tanto lo que debemos hacer es calcular esas ventas desestacionalizadas del segundo trimestre ( 162.96) * 0.93 ( índice estacional del  tercer trimestre del 2000, y nos da 151.55 y debido a que nuestras para el tercer trimestre del 2000 fueron 149, aumentamos en un 1%.

b) Método de promedios móviles. Este enfoque estadístico se basa en el promedio de las ventas de varios meses para que los valores superior e inferior se junten mas y no haya tanta brecha. Entonces a medida que los datos de venta de cada nuevo periodo se añaden al promedio, se eliminan del total los datos del periodo mas antiguo, para cada periodo se calcula el nuevo promedio, el cual seria el nuevo promedio móvil.

De acuerdo al siguiente cuadro (cuadro # 3), podemos notar que el pronóstico de promedios móviles para tres trimestres para las ventas para el año 2000 es como sigue:

Pronostico  de  ventas  mediante  el método  de  promedios  móviles para el año 2000 de la empresa grupo metropolitano S.A.

Cuadro #3

c) Método de suavización exponencial. Se usa para pronósticos de ventas a corto plazo, el cual supera algunos inconvenientes que normalmente se presentan en los métodos anteriores, aunque tiene la desventaja que no supera los métodos de tendencia.

4) El cuarto término es el Enfoque cuantitativo de Métodos Causales o de asociación

Uno de los métodos usados es el de CORRELACIÓN   el cual consiste a diferencia de los demás, que intentan predecir directamente con  base a datos históricos, los factores que afectan  las ventas y determinar su relación. En cambio el método de REGRESIÓN  intenta predecir como una variable, en nuestro caso las ventas, es afectada por otra variable, por ejemplos los gastos de publicidad. Tanto el análisis de correlación como el de regresión se inician con una grafica de valores pares, o diagrama de dispersión. En este caso en los gráficos la variable (X) seria la variable independiente ( ubicada en forma horizontal ) y el eje vertical es( y) o variable a predecir en este caso las ventas.

Cuadro # 4

Relaciones de correlación

Relaciones de correlación

Análisis de pronóstico de ventas por el método de regresión

Para realizar dicho pronostico, debemos proceder de la siguiente forma:

Debemos aplicar la formula de la ecuación lineal y=a+b x , donde la regresión simple describe la relación entre una sola variable, una dependiente y una independiente, en nuestro caso el tiempo es la variable independiente y las ventas como variable dependiente. En los casos en que las ventas se relacionen con varias variables independientes como gastos de publicidad, precios o tasas de interés, debe riamos aplicar algunos métodos no analizados en este apartado como por ejemplo Statitcal Analysis System ( SAS) o el método Statical Package for The social Sciences ( SPSSx).

Siguiendo con nuestro ejemplo nos guiamos con el cuadro # 4, tenemos:

El cuadro nos muestra la variable X, la cual representa el numero de años de la serie que debe ser años numerados consecutivamente en años pares, que en nuestro ejemplo son 6 años que sumados nos dan 21 y cuyo promedio o seria 21/6= 3.5 y la sumatoria total de y nos daría 853 y cuyo promedio seria 853/6= 142.16. Teniendo claro que la sumatoria de xy corresponde a 3355 y la sumatoria de X² es 91,procedemos a despejar las formula respectiva

b= n Ʃ xy-Ʃx Ʃy / n (Ʃx²)-(Ʃx)² = (20130-17913) / (546-441)=2217/105= 21.11

Por lo tanto b= 21.11

a= Y promedio- b x promedio = 142.16- 21.11 ( 3.5)= 68.12

Por lo tanto a= 68.12

Aplicando la formula de la ecuación lineal, teniendo los valores de a y b, despejamos la ecuación de Y= a + bx , tomando en cuenta para este caso que la x es el valor que deseamos averiguar ( 7  pues es el año que debemos averiguar ),sustituimos de la siguiente forma:

Y = a + b x Y = 68.12+ (21.11X7) = Y= 68.12+147.77 y= 215.89

Por lo tanto las ventas para el año 7 serán de 215.89

Determinación de las ventas de Grupo Metropolitano para el año 7 por el método de regresión simple

Cuadro # 5

X Y X Y X ²

Fuentes:

• http://www.economia/demanda-monetaria/demanda-monetaria.htm
• Instituto Nacional de Estadística y Censos: http://www.inec.go.cr/