MARKETING DE SERVICIOS

Autor: HERNANDO REALES A.

Administración y gerencia

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La mercadotecnia se puede describir de varias formas. Puede considerarse como un impulso estratégico al que aspira la alta gerencia, como una serie de actividades funcionales desempeñadas por los gerentes de líneas ( como política del producto, determinación de precios, entrega y comunicaciones) o como una orientación impulsada por el cliente para toda la organización. Este libro pretende integrar las tres perspectivas, también reconocer que la función de la mercadotecnia de servicios es mucha más amplia que las actividades y el rendimiento del departamento de mercadotecnia tradicional, lo que requiere una cooperación mas estrecha entre los vendedores y aquellos gerentes responsables de las operaciones y los recursos humanos.
 
El sector de servicios de la economía se puede caracterizar mejor por su diversidad. Las organizaciones de servicios varían en cuanto a su tamaño, desde las grandes corporaciones internacionales en campos como aerolíneas bancas. Seguros. Telecomunicaciones cadenas de hoteles y transportes de carga, hasta una extensa variedad de pequeños negocios de propiedad local y operados localmente. Incluyendo restaurantes, lavanderías, taxis, ópticas y numerosos servicios de negocios a negocios. Las instalaciones que operan con franquicia.
Muchos servicios se interesan en la distribución, la instalación y el mantenimiento de objetos físicos, incluye operaciones tan diversas como menudeo y almacenamiento, instalaciones de computadores y reparación de automóviles aseo de oficinas y mantenimiento de prados y jardines. Los gobiernos y las organizaciones no lucrativas también se dedican al negocio de proporcionar servicio, aun cuando el grado de este compromiso puede variar mucho en un país a otro, reflejado tanto la tradición como los valores políticos, en muchos países, los colegios, hospitales, y museos son propiedad publica, o bien operan sobre una base no lucrativa pero también existen versiones de cada tipo de esas instituciones que si tienen fines lucrativos.
 
La mejor comprensión de la mercadotecnia de servicios no solo ha conducido a una mayor sofisticación de la mercadotecnia en las industrias de servicios tradicionales, sino que también ha tenido un impacto significativo en la practica administrativa en las industrias de fabricación orientado al servicio, al mismo tiempo, la mayoría de los vendedores de servicios reconocerían fácilmente que también ha aprendido muchos de los expertos en las operaciones de servicios y en la administración de recursos humanos.
 
 
Privatización
Él termino privatización se creo en gran Bretaña para describir la política de hacer las industrias nacionalizadas volvieran a ser propiedades privada. La transformación de operaciones de servicios como aerolíneas nacionales, servicios de telecomunicaciones e instalaciones de gas natural a empresas de servicios privadas, la a conducido a una reestructuración, la reducción de costos y una postura mas enfocada en el mercado, cuando la privatización se combina con un relajamiento de las barreras reguladoras, para permitir el ingreso de nuevos competidores, como en el caso de la industria de telecomunicaciones de gran bretaña las implicaciones para la mercadotecnia pueden ser sumamente considerables.
Las agencias gubernamentales han obtenido resultados similares a menudo a nivel local, cuando han subcontratado ciertos servicios ( como la eliminación de basura) con empresas privadas, otro tipo de cambio ocurre cuando las organizaciones no lucrativas, en especial los hospitales en Estados Unidos, cambian a una posición de obtener utilidades.
 
 Computarización e innovación tecnológica
 
La nueva tecnología esta alterando la manera radical las formas en las cuales muchas organizaciones de servicios hacen negocios con sus clientes, así como lo que sucede tras bambalinas. Hoy día, tal vez a fuerza más poderosa para el cambio proveniente de la integración de computadores y telecomunicaciones. Las compañías que operan servicios basados en la información, como empresas de servicios financieros, están viendo que la naturaleza y la esfera de acción de sus negocios se están transformando totalmente debido al advenimiento de sistemas de transferencias electrónicas nacionales ( o incluso mundiales) incluyendo la World Wide web.
La tecnología facilita la creación de servicios nuevos o mejorados. Permite la reingeniería de actividades como tomar pedidos y hacer pagos, propicia que las empresas mantengan estándares mas constantes a través de departamentos centralizados de servicios al cliente, favorece que reemplacen al personal con maquinas para las tareas repetitivas, y alienta una mayor participación de los clientes en las operaciones, por medio de autoservicios.
 
Fabricantes como proveedores de servicios.
 
Los centros de servicios dentro de las empresas de fabricaciones están transformando muchas compañías muy conocidas, en terrenos como el de las computadoras, el de los automóviles y el de equipos eléctrico y mecánico. Los servicios suplementarios ataño diseñados para ayudar en la venta de equipo. Incluyendo consultora, crédito, transportación y entrega, instalación, capacitación y mantenimiento, ahora se ofrecen como servicios que tratan de obtener utilidades por su propio derecho, incluyo con clientes que han decidido comprar equipos de la competencia.
 
 
Implicaciones y oportunidades para los comercializadores de servicios
 
En muchas industrias, en especial den los servicios de transportes y financieros, se esta dando una convergencia de varios elementos, como un ventarrón, una luna nueva o fuertes lluvias, para producir una marejada que destrozara a las organizaciones cuya gerencia trata de mantener el status quo.
 
Oportunidades de mercadotecnia en las franquicias.
 
La creación de las cadenas de franquicias esta transformando las industrias que antes se caracterizaban por unidades de pequeños tamaños, una orientación local y la ausencia de habilidades administrativas profesionales a pesar de que las franquicias conservan algunas de las características de los empresarios individuales, muchas de las tareas clave de la mercadotecnia ahora están en manos de personal profesional en la oficina matriz de la cadena. Ciertas actividades antes innecesarias y fuera de alcance de una empresario individual, se han vuelto importantes, así como factibles.
 
La necesidad de un enfoque en la estrategia competitiva.
 
Los vendedores definen un mercado como el conjunto de todos los compradores actuales o potenciales de un producto fundamentalmente particular. Sin embargo, por lo común no es realista que una empresa trata de atraer a todos los compradores de ese mercado. O por lo menos a todos los compradores de la misma manera. En la mayor parte de los casos, los compradores, no importa si se trata de individuos o corporaciones, son demasiado numerosos, están demasiado dispersos y son demasiados variados en lo que concierne a sus necesidades, conductas de compra y patrones de consumo. De mas, las diferentes empresas de servicio varían ampliamente en cuanto a sus habilidades para servir a diferentes tipos de clientes, de allí que, en vez de tratar de competir en un mercado completo, tal vez contra competidores superiores, cada empresa debe adoptar una estrategia de segmentación del mercado, identificando aquellas partes o segmentos del mercado a los que puede servir mejor.
 
Identificación y selección de segmentos objetivo.
 
Un segmento del mercado se componen de un grupo de compradores que comparte características, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo comunes. La segmentación efectiva debe agrupar a los compradores de segmentos, en formas que den por resultado tanta similitud como sea posible en cuanto a las características pertinentes dentro de cada segmento pero que sean diferentes en esas mismas características entre cada segmento.
 
Un segmento objetivo: es el que una empresa ha elegido entre todos aquellos en el mercado mas amplio. Con frecuencias, los segmentos que constituyen el objetivo los segmentos que constituyen el objetivo se definen con base en diversas variables. Por ejemplo unos grandes almacenes en una ciudad especifica se podrían fijar como objetivo a los residentes del área metropolitana (segmentación geográfica) que tiene ingresos dentro de cierta gama (segmentación demográfica) que valoran el servicio personal de unos empleados bien enterados y que no son muy sensibles al precio ( ambos aspectos reflejan una segmentación conforma a las actitudes y las intenciones conductuales expresadas) debido a que los minoristas competidores en la ciudad probablemente también se fijarían como objetivo a los mismos clientes, los grandes almacenes se tendrían que posicionar en forma que creara un atractivo distinto; las características apropiadas que se deberían poner en relieve prodrian incluir una amplia variedad de catergorias de mercancía, una amplitud de selección dentro de cada categoría de producto y la disponibilidad de servicios suplementarios como consejo y entregan a domicilio.
Un aspecto de la mercadotecnia importante para cualquier negocio, es reconocer que algunos segmentos del mercado ofrecen mejores oportunidades que otros. Los segmentos que se fijan como objetivo se deberían seleccionar no solo con base a su potencial de ventas y ganancias, sino también en relación con la habilidad de la empresa para igualar o superar las ofertas de la competencia dirigidas a los mismos segmentos.
Con el fin de seleccionar los segmentos que son el objetivo y de diseñar estrategias de posicionamiento efectivas, los gerentes necesitan percepciones sobre la forma en la cual los clientes actuales y potenciales, dentro de diferentes segmentos del mercado valoran los diversos componentes ( o atributos) de un servicio. Por ejemplo ¿qué nivel de calidad y de desempeño se requieren para que los clientes le den a diferentes atributos? ¿ Que tan bien satisfacen los requerimientos de los clientes los productos de la competencia?¿ Es posible rediseñar un producto existente, de manera que satisfaga mejor las necesidades de los clientes y sea superior a las ofertas de la competencia?

 
Naturaleza e importancia de los servicios.
 
La mercadotecnia de lo productos y la de servicios son esencialmente lo mismo. En cada caso, el personal de mercadotecnia debe seleccionar y analizar sus mercados meta y proseguir a crear un programa de mercadotecnia alrededor de sus variables de la mezcla de mercadotecnia; el producto (o servicios), la estructura de precios, el sistema de distribución y al programa promocional. Las tácticas y estrategias utilizadas en la mercadotecnia de un producto convencional son frecuentemente, inadecuadas para una mercadotecnia de servicios.
 
Definición y alcance de ámbitos de los servicios.
 
Servicios son actividades separadas identificables e intangibles que satisface las necesidades y no están necesariamente ligadas a las venta de un producto servicios. Para producir un servicios pueda no....... el uso del producto tangible. Sin embargo cuando a si requiere no hay transferencia de los derechos (propiedad permanente hacia esos productos tangibles)
 
Ejemplo:
 
· Mercadotecnia de productos: cuando vemos un aviso donde dice casa en venta.
· Mercadotecnia de servicios: cuando vemos un aviso donde dice habitaciones en venta.
Algunas estadísticas sobre los servicios pueden confundir porque cada vez mas difícil se para productos y servicios en nuestra economía.
Rara vez se encuentra situaciones en las cuales implicación de productos cualquiera que sean. Las mayoría de los servicios necesitan productos de apoyo. Esta mezcla de productos – servicios es la que realmente aumenta su importancia en la economía.
 
Importancia de los servicios
 
La economía industrial estado unidense evoluciona hacia el punto donde esta llegando a ser la primera economía de servicios del mundo. Casi las tras cuartas partes de la fuerza de trabajo no agrícola se emplean en promocionar servicios. Los trabajo en las arreadse servicios. De modo característico, se mantienen mejor durante una crisis que los trabajos en las industrias productoras de mercancía. Casi la mitad de los gastos del consumo se destina a la compra de servicios, de modo característico, se mantiene mayor durante una crisis, que los trabajos en las industrias productoras de mercancía. Casi la mitad de los gastos del consumidor se destina a la compra de servicios, un aspecto de auge de la economía de servicios aumenta su ritmo considerablemente mas que los precios de la mayoría de los productos.
 
Ejemplos:
 
· Al llevar el automóvil o al televisor a repasar cuando se dice que los servicios representan casi la mitad de los gastos del consumidor, se entiende la importancia económica de los servicios. Esta cifra no incluye las bastas cantidades que se gastan en los servicios industriales y para negocios. De cualquier forma los gastos en servicios para negocios han aumentado mas rápidamente que los gastos en los servicios para el consumidor. El crecimiento de los servicios para negocios se puede atribuir al hecho que los negocios son cada vez mas complejos, especializado y competitivo como consecuencia, la gerencia se ha visto obligada a llamar experto que proporcionan servicios un investigación, impuesto, publicidad, relaciones laborales y muchas áreas mas.
 
El ritmo del crecimiento no ha sido uniforme en toda las categorías de servicios al consumidor. A medida que el ingreso aumenta y los estilos de vida han cambiado, la demanda de ciertos servicios han crecido relativamente rápido que la de otra.
 
Ejemplo:
 
· La asistencia a cine a disminuido cuando los individuos optaron por la televisión.
· Los gastos de servicios de transporte publico aumentaron relativamente a medida que las personas utilizaban menos sus automóviles particulares.
 
Para capitalizar en una economía creciente de servicios muchos fabricantes de productos han diversificado sus actividades hacia los servicios. Algunos detallistas han hecho lo mismo.
 
Ejemplo:
 
Sears, roebuck tiene ahora 40 ofertas que no son mercancía, que incluyen una compañía de seguros (allstates), una empresa de accesoria para el impuesto sobre la venta, una gerencia para la venta de automóviles, un agente de finanzas (Dean Witter) y una agencia de bienes raíces. Algunas otras tiendas de apartamentos para consultora dentales, jurídicos que proporcionan servicios a los clientes. Otra tienda de apartamentos también comercializan limpieza de casa, seguros accesoria e impuestos sobre la venta y clase de manejo.
 
Característica de los servicios.
 
La naturaleza espacial de los servicios se deriva de varias características distintivas. Estos producen oportunidades y necesidades especiales de mercadotecnia, también resultan, con frecuencia, como programas estrategicos de mercadotecnia, que son sustanciales diferente de los que se encuentra en la mercadotecnia de productos.
 
INTANGIBILIDAD: desde el momento en que los servicios son esencialmente intangibles es imposible para los clientes obtener muestra (probar, sentir, ver, oír u oler) de los servicios antes de comprarlos. Esta característica de los servicios presenta ciertas restricción en una organizacion de mercadotecnia. La carga le cae principalmente sobre el programa promocional de una compañía. Las fuerzas d e ventas y el departamento de publicidad se deben concentrar en las ventajas de se obtendrán de servicios, mas que en destacar el servicio mismo.
Una compañía de seguros puede promover las ventaja del servicio, como el pago garantizada de los gastos de educación superior de un niño, o una pensión de retiro de cierta cantidad de dinero mensual. Las compañías de teléfonos explica como pueden los usuarios eliminar costos de ventas e inventario mediante las llamadas de larga distancia.
 
INVISIBILIDAD: frecuentemente, los servicios no pueden ser separados del vendedor, además, algunos servicios deben ser creados y promocionados simultáneamente.
 
Ejemplo:
 
Los dentistas pueden crear y promocionar casi todos su servicios al mismo tiempo desde el punto de vista de la mercadotecnia, la invisibilidad significa, con frecuencia, que la venta directa es el único canal posible de distribución y los servicios de un vendedor no pueden ser vendidos en demasiados mercados. Esta característica también limita la escala de operación de una empresa, alguien puede reparar solamente determinado numero de automóviles en un día o tratar de determinado numero de pacientes médicos. Como excepción a la característica de invisibilidad, al servicio puede ser vendido por un representante del creador. Vendedor.
 
Ejemplo:
 
Un agente de viaje, un agente de rentas, agente de seguros es decir puede representar y ayudar a promover el servicio que será vendido por la institución que lo produce.
 
HETEROGENEDIDA: es posible para una industria de servicios, e incluso para un vendedor de servicios, estabilizar la producción total, cada “unidad” de servicio es de algún modo diferente a otra “unidades” del mismo.
 
Ejemplo:
 
Una aerolínea no da la misma calidad de servicio en cada viaje.
Otra complicación es el hecho que frecuentemente es difícil juzgar la calidad de un servicio /por supuesto, se puede decir lo mismo de algunos productos. Es particularmente difícil predecir la calidad ante de comprar el servicio. Por lo tanto las compañías de servicios deben prestar particular atención a la etapa “producto- planeación de sus programas de mercadotecnia. Desde el principio la gerencia debe hacer todo lo que pueda para asegurar continuidad ante la calidad de mantener altos niveles de control de calidad.
 
CADUCIDAD Y DEMANDA OSCILANTE: los servicios tienen alta caducidad y puede ser almacenados.
 
Ejemplo:
 
- La energía eléctrica no utilizada.
- Los asientos vacíos de un estadio.
- Los mecánicos sin trabajo en un taller
- Representa negocios que se pierdan para siempre.
 
Además el mercado de los servicios oscilan considerablemente por temporadas, por día de la semana, por hora del día.
 
Hay algunas experiencias notables esta generalización.
En los seguros de vida y saludad, por ejemplo, el servicio de compra, pero es retenido por la compañía de seguros (el vendedor), hasta que lo necesite al comprador o el beneficiario. Esta retención constituyen un tipo de almacenamiento. La comunicación de caducidad y demanda oscilante presenta dificultades de promoción, precio y producto.
Planeación de los ejecutivos de la compañía de servicios. En algunas compañías pueden buscar nuevos usos para la capacidad inactiva de la planta fuera de temporadas. Mediante la publicidad y las tarifas reducidas para ejecutivos del transporte publico pueden mostrar a los consumidores las ventajas de utilizar las instalaciones de transporte de la ciudad durante las horas de menor afluencia. En el intento por nivelar la demanda de la compañía telefónica ofrecen tarifas mas bajas durante la noche y los fines de semana.
 
El concepto de mercadotecnia y mercadotecnia de servicios.
 
El crecimiento de los servicios generalmente no se ha debido al desarrollo de la mercadotecnia en las industrias de servicios, sino mas bien , a la maduración de nuestra economía, y a nuestros recientes niveles de vida. Tradicionalmente, los ejecutivos de nuestras compañías de servicios no han sido orientados dentro de la mercadotecnia.
Las ganancias de mercadotecnia de las empresas de servicios no han destacado para el uso de la imaginación las innovaciones en la mercadotecnia de servicios, provienen, por lo regular, de compañías asociadas al producto. Se pueden identificar algunas razones de esta falta de orientacion. Sin duda, la intangibilidad de los servicios crea mas dificultades de mercadotecnia para los vendedores de servicios, que para los productos. En muchas industrias de servicios (sobre todo de servicios profesionales) los vendedores se consideran a si mismos productores o creadoras y no comercializadores de servicios. Otra razón es que la gerencia generales no comprenden todavía
 
1. que es mercadotecnia
2. Su importancia en el éxito de una compañía.
 
Esto ejecutivos parecen equipar la mercadotecnia con las ventas y dejan de considerar otra parte del sistema de mercado.
Tampoco coordinan eficazmente sus actividades de mercadotecnia. Muchas empresas de servicios carecen de un ejecutivo cuya única responsabilidad será la mercadotecnia; la contraparte del vicepresidente de mercadotecnia en una compañía fabricante de productos, hay excepciones a esas generalidades negativas, ya que hay algunos compresas de servicios extremadamente exitosas han adoptado técnicas moderadas de mercadotecnia, como por ejemplo las organizaciones holiday lnn, avis, pacific sotweast, airlines, y national liberty.
Un programa estratégico para la mercadotecnia d los servicios.
Debido a las características de los servicios (intangibilidad) por ejemplo, la labor para desarrollar un programa de completo de mercadotecnia de una industria de servicios es frecuentemente difícil, sin embargo, igual que en la mercadotecnia de los productos, la gerencia debe definir primero sus metas de mercadotecnia y seleccionar sus mercados metas enseguida, la gerencia debe diseñar y poner en practica estrategias para la mezcla de mercadotecnia, para llegar a sus mercados y cumplir con las metas fijadas.
 
Análisis de los mercados metas.
 
La tarea de analizar los mercados metas de una empresa es esencialmente la misma, ya sea que la empresa venda un producto o un servicios. Los comercializadores de los servicios deben entender los componentes de población e ingresos ( los factores demográficos) en la forma en que afectan el mercado de los servicios los aumentos en el ingreso disponible y el poder de compra discrecional significan un mercado creciente para la atención medica, los seguros y los servicios de transportes.
 
Planeación y desarrollo de servicios.
 
Los nuevos servicios son tan importantes para una compañía de servicios como los nuevos productos lo son para una empresa comercializadora de productos. El desarrollo y la planeación de un producto tienen su contraparte en el programa de mercadotecnia de una industria de servicios. Algunas empresas de servicios han aumentado con eficacia sus mezclas al trabajar en coordinación con las compañías que venden servicios relacionados en algunos servicios que para los productos el empaque, el color, el etiquetado y el estilo casi no existen en la comercialización de servicios.
 

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