Hay algo más que la necesidad de una buena comunicación entre los departamentos de marketing y operaciones, para satisfacer al cliente cumpliendo lo prometido. El marketing de servicios tiene un fuerte componente relacional, y exige que el personal de operaciones cumpla una función de marketing importantísima. ¿Cuál es esta función decisiva?
Los conflictos entre el departamento de marketing y el de operaciones son un clásico. El personal de operaciones se queja de que los de marketing prometen cosas imposibles de cumplir. Por su lado, los de marketing dicen que el personal de operaciones no es capaz de satisfacer a los clientes, y esto les requiere mayores esfuerzos para atraer a nuevos clientes, por la pérdida de reputación que se genera.
Lo cierto es que, si estos dos departamentos no trabajan coordinados y con un mismo objetivo, el conflicto interno lo único que conseguirá será el fracaso de la compañía.
Hace un tiempo conversaba con un exdirectivo de una empresa hotelera, y me comentaba un caso adonde se evidencia este cortocircuito. Me decía que el personal de marketing, en su comunicación con el cliente, hacía promociones especiales, que no comunicaban hacia el interior de la organización. Cuando esos clientes llegaban al hotel, se encontraban con que nadie estaba enterado del servicio especial que que se suponía debían entregarle, y esta situación no tenía otro resultado que su insatisfacción.
Pero hay algo más que la necesidad de una buena comunicación entre los departamentos de marketing y operaciones. En la gestión de servicios, el personal de operaciones cumple una función de marketing importantísima.
El marketing de servicios tiene un fuerte componente relacional, y esto hace que la función de marketing desborde los límites del departamento de “expertos” en la materia, e inunde al resto de la organización, aún cuando no son conscientes de esto.
Una definición de marketing de servicios
El Dr. Christian Grönroos, catedrático de Servicio y Marketing Relacional en la Escuela de Economía de Finlandia, nos ofrece una definición relacional de marketing:
“Marketing significa establecer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes y otros asociados y relacionados, que implican un beneficio, con el fin de alcanzar los objetivos de las partes que intervienen. Esto se consigue mediante el intercambio mutuo y el cumplimiento de las promesas.”
Dos puntos que quisiera destacar:
1. “Mantener y mejorar” las relaciones con los clientes
Porque “establecer” las relaciones es generalmente adonde se hace hincapié. Establecer esta relación es tarea de marketing y ventas, porque ellos atraen a los clientes, los hacen interesar por la propuesta de la organización, e inician la relación con una transacción.
Pero, ¿qué sucede después? Después viene la realidad del servicio. Difícilmente un cliente mantenga la relación con una organización que no lo ha dejado satisfecho. Entonces, después del primer paso, la atracción, que está en manos de los expertos en marketing, tenemos un paso fundamental, que es parte del marketing relacional: mantener la relación.
Y la relación la mantienen (y mejoran) quienes prestan el servicio, es decir, el personal de operaciones. Son quienes están cara a cara con el cliente, y consiguen (o no) que ese cliente quede satisfecho para volver. Y aquí vamos al segundo punto:
2. Esto se consigue mediante el “intercambio mutuo y el cumplimiento de las promesas.”
Para cumplir las promesas, se debe trabajar en la comunicación de la que hablábamos al inicio, entre el departamento de marketing y el de operaciones, para alinear la entrega del servicio con las promesas realizadas. Pero también, es el intercambio con el cliente lo que mantiene la relación, en cada momento de interacción con él.
¿Te has fijado que, una vez establecida la relación, queda en manos de personal “no experto en marketing”? Sin embargo, ¡están cumpliendo las funciones de marketing más importantes! Lo que sucede después de la compra, que es la entrega del servicio, es lo más determinante para mantener la relación con el cliente.
Por lo tanto, tal como Grönroos dice, los empleados de operaciones son “empleados de marketing a tiempo parcial”. Descubrir esto es crucial para entrenar al personal en esta función, y conseguir el objetivo de mantener y mejorar las relaciones con el cliente, que son las que aumentarán el retorno de todos los esfuerzos de marketing y ventas.
¿Son conscientes en tu organización de esta importantísima función que tienen los empleados que día a día entregan el servicio para el marketing relacional, el que traerá ventas recurrentes y cruzadas, y una rentabilidad de largo plazo?
