Marketing de servicios, conceptos básicos

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La orientación de las Empresas ha evolucionado en el paso de los años. Durante mucho tiempo lo importante fue producir, después pasó a ser objetivo primordial la venta de lo ya producido y en la actualidad, la orientación va dirigida hacia el consumidor.

Con la evolución de estas etapas surge el término Marketing, nacido en EE.UU. y exportado al resto del mundo. El significado del mismo ha evolucionado desde su antigua acepción como sinónimo de ventas hasta la interpretación actual que lleva el objetivo de relacionar la empresa con los mercados destinatarios de sus productos, servicios o actividades.

El término Marketing es de origen inglés y se empezó a utilizar por primera vez en EEUU en la década de los años 20. Se deriva de la palabra ingles market. Se suele traducir como Mercadología o Mercadotecnia (francés), mercática o mercado (hispano). También se ha traducido como comercialización, pero esta traducción no ha tenido mucho éxito.

En la mayoría de los países se emplea la palabra marketing sin traducirla a ningún idioma.

Se trata de una disciplina joven, con un desarrollo científico relativamente reciente, y son muchos los intentos de los autores por dar una definición de este término.

Una de las definiciones más reconocidas la aporta Philip Kotler:

“Marketing es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio”.

Es por eso que el término Marketing es de total aceptación hoy en día es una aceptación universal. Sus principios se aplican no sólo a empresas o entidades de naturaleza económica sino a todo tipo de intercambio, ya sea de bienes, servicios o ideas, que puedan ser beneficiosos a dos o más partes que lo llevan a cabo.

En igual sentido la Planificación Estratégica Empresarial y muy particularmente la referida a la Planificación Estratégica de Marketing o más bien denominada Marketing Estratégico, constituye otra temática ampliamente abordada por diferentes autores, conformando en sí, un profundo caudal de conocimientos en tan importante temática de la Gestión de Dirección Empresarial.

Los momentos y acontecimientos que ahora vivimos se caracterizan por una globalización sin precedentes de muchos parámetros económicos, tales como la globalización de los mercados, de los sectores industriales, de la competencia, de las empresas, etc. Motivado por una serie de avances que están haciendo caminar el mundo hacia una integración de sus economías, con las consiguientes repercusiones en la empresa (Romero, 2001:51).

La UEB Parque Josone, .perteneciente a la Sucursal Palmares Matanzas, está enclavada en el polo turístico de Varadero, tiene alrededor de 9 Hectareas, fue construida alrededor de la laguna de la paz, es el mayor espacio verde en el Varadero histórico y en el concurren valores naturales, históricos, arquitectónicos, culturales, florísticos y ornitológicos.

Brinda servicios náuticos, recreativos, piscina, restaurantes, bares, artesanías, servicios para eventos, cenas, banquetes de galas, entre otros, para lo cual cuenta con 13 puntos de venta, 6 restaurantes (El Rancho, Barracuda, El Retiro, Dante, La Campana, Antiguedades), 4 bares (La gruta del vino, Piscina La Iguana) y un complejo recreativo (La Estrella).

Desde su creación el parque ha sido una institución extrahotelera, brindando servicios especilizados y de excelencia a los clientes del polo ya sean internacionales y/o nacionales, agencias, instituciones, corporaciones, etc.

Entre los clientes asiduos al Parque Josone tenían una buena representación aquellos trabajadores que recibían estímulos por las organizaciones pokíticas y de masas del país (los llamados Segmentos Priorizados), este cliente accedía a las instalaciones pagando el consumo en moneda nacional, recibiendo la instalación el pago en efectivo (moneda nacional) que realizaba el cliente en la instalación y una compensación en CUC del estado, contribuyendo esto al ingreso de la entidad.

A partir de Enero de 2009 desaparecen los Segmentos priorizados viéndose por tanto afectado el ingreso de la instalación por este concepto.

Ante esta situación es necesario buscar nuevas opciones que contribuyan a aumentar las ventas con el objetivo de suplir el déficit de ingresos que provoca el no contar con los segmentos priorizados, a partir de las reservas y ventajas que proporciona la extensión y belleza del parque Josone.

Este trabajo se apoya en el método del análisis de documentos, a través de la revisión de la bibliografía especializada en cuanto al Marketing, Marketing de lo Servicios Turístico, La Función Comercial, Plan de Marketing y Estrategias de Marketing.

En esta investigación se propone un nuevo método de promoción y vías de especialización en la atención al turismoen la UEB Paruqe Josone, aprovechando las potencialidades que tiene el polo turístico de Varadero, y la condición del Parque como un paraíso verde dentro de un infinito azul. Teniendo en cuenta esta nueva etapa que repercute considerablemente en la captación de clientes e ingresos y por consiguiente en los resultados económicos de la instalación.

El polo de varadero tiene una estructura de mercado muy bien definida. Los mercados que tienen más del 80% de participación en esta estructura son Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España, a los que se le llaman mercados del primer Grupo o mercados principales. Los mercados secundarios o del segundo grupo son Argentina, Chile, Brasil, México, Hungría, Rusia, República Checa y Polonia. Dentro de este grupo los países con mayor crecimiento son los europeos y Argentina.

Específicamente en Varadero se han realizado varios estudios que precisan que los mercados emisores del producto Sol y Playa (clientes extranjeros) crean una estacionalidad en el destino, dejando este de ser un atractivo para los clientes en los momentos de verano en dichos mercados. Por tanto se hace necesario crear nuevas alternativas que permitan en esta época del año en la que merma la afluencia de Turistas extranjeros al polo turístico realizar una campaña efectiva que permita captar al turismo nacional que al contrario de los visitantes extranjeros es en esta época en la que más disfrutan del producto Sol y playa, apoyados por la llegada de las vacaciones escolares y el Verano. Por lo tanto en este caso se hace necesario encontrar un diseño en el cual estén incluidas todas las ofertas que brinda el parque en las distintas modalidades y algunas facilidades de las que pudiera disfrutar el cliente, ya sea de ofertas más baratas para este tipo de clientes o con la combinación de actividades por un precio tentador en el que disfrute de una variada oferta, un producto que pudiera tener una demanda insatisfecha en el mercado.

En los últimos años el Parque Josone ha tenido un comportamiento estable en cuanto a la afluencia de clientes a sus instalaciones, una parte de ellas (18.89% en el primer semestre de 2008) propiciada por los segmentos priorizados, recibiendo como promedio 16187 clientes mensuales, de ellos 2572 de los segmentos priorizados.

Sol y playa, con la seguridad medio ambiental y social de Cuba y con las características de las aguas marinas, el Sol y el aire de Varadero, que lo hacen un paraíso natural de talasoterapia, en un ambiente prácticamente no agredido por la nocividad de las grandes urbes con sus secuelas de tecnologías industriales y sociales, hacen de Varadero, uno de los principales Polos Turísticos Caribeño y Cubano, para disfrutar de vacaciones, no solo el momento de liberar stress y tensiones emocionales acumuladas por largos períodos de arduo trabajo, sino también un lugar donde poder asimilar la energía positiva necesaria para elevar la calidad de vida.

Para el Polo de Varadero los mercados de Canadá, Reino Unido, España, México, Argentina y Chile constituyen ser el mayor por ciento de la estructura de mercado en la emisión de clientes al producto Sol y Playa, siendo estos mismos los que mayor demanda, conocimiento, uso de los servicios tanto hoteleros como extrahoteleros.

Por tanto las acciones de promoción y ventas están dirigidas hacia el sector de mercado que demandan el producto de Sol y Playa en estos mercados emisores y que son clientes potenciales de este sector. Sin embargo el cliente nacional ha ido aumentado considerablemente en estos últimos años y su influencia es considerable en los meses de baja turística internacional (junio, julio, agosto y septiembre), por lo que en dichos meses es necesario realizar nuevas acciones orientadas a captar este tipo de clientes.

Dada la situación anteriormente expuesta se define como problema científico:

¿Cómo contribuir a elevar la Gestión comercial de la UEB Parque Josone teniendo en cuenta la desaparición de los segmentos priorizados?

Partiendo del problema científico anteriormente expuesto se plantea la hipótesis siguiente:

Si se elabora un sistema de acciones comerciales para contribuir a elevar la gestión comercial de la UEB Parque Josone entonces esto se revertirá en un aumento de los ingresos para contrarrestar el efecto económico que trajo consigo la desaparición de los segmentos priorizados.

A partir del problema y la hipótesis planteada este trabajo persigue como

objetivo general:

  • Elaborar un sistema de acciones comerciales para contribuir a elevar la gestión comercial como modo de afrontar la desaparición de los segmentos priorizados en la UEB Parque Josone.

En correspondencia con el objetivo principal se han definido los siguientes

objetivos específicos:

  1. Comparar los resultados de los indicadores económicos principales de la UEB en el año 2009 con igual periodo del año anterior.
  2. Valorar las posibilidades con las que cuenta la UEB para insertarse en el mercado y aumentar los ingresos.
  3. Conocer el grado de satisfacción del cliente (interno y externo)
  4. Proponer un grupo de acciones comerciales que contribuyan al aumento de los ingresos.

Variable dependiente:

  • Acciones comerciales.

Variables independientes:

  1. Gestión comercial.
  2. Análisis económico.
  3. Competitividad de la instalación.
  4. Satisfacción del cliente interno y externo.
  5. Promoción de los servicios.
  6. Acciones comerciales.

Tareas de lnvestigación:

  • Estudio del arte y la práctica de los temas relacionados con el marketing y el marketing turístico.
  • Comparación de los resultados económicos de la UEB en el año 2008 con igual período de 2009.
  • Diagnóstico del grado de satisfacción del cliente.
  • Valoración de la posibilidades con las que cuenta la UEB para insertarse en el mercado y aumentar los ingresos.
  • Selección de las acciones comerciales que compondrán el sistema de acciones para contribuir a afrontar la desaparición de los segmentos priorizados en la UEB Parque Josone.

Métodos a utilizar:

Fundamentalmente la investigación se basa en el método dialéctico- materialista por ser la metodología general para el conocimiento y la investigación científica.

Métodos empíricos:

  • Encuestas.
  • Entrevistas.
  • Observación.
  • Revisión de documentos.

Métodos teóricos.

  • Análisis y síntesis.
  • Inducción y deducción.
  • Histórico y lógico.
  • Ascensión de lo abstracto a lo concreto.
  • Enfoque sistémico.

Se utilizan además las técnicas:

  • Matriz DAFO.
  • Diagrama Causa-Efecto.
  • Análisis de encuesta, la muestra utilizada es aleatori, se encuentra entre el 10 y 13% de los clientes atendidos en los puntos de venta de la UEB en el primer semestre de 2008 (8200 clientes para un 10.03% del total) y en el primer semestre de 2009 (6300 clientes para un 10.18%).

La investigación se sustenta en la comparación de los principales indicadores económicos de la entidad en el año 2009 comparados con igual periodo del año anterior, la satisfacción del cliente, la situación comercial real de la UEB y su posibilidad real en la potenciación de los servicios brindados, así como las valoraciones de los clientes (tanto internos como externos).

La estrategia investigativa es de carácter descriptiva, la autora posee conocimiento de las manifestaciones externas del fenómeno investigado y se propone revelar o descubrir sus nexos internos, además maneja literatura especializada acerca del tema. Se propone como resultado un sistema de acciones comerciales adquiriendo la estrategia descriptiva.

CAPITULO I MARCO TEÓRICO

1.1 Conceptos de Marketing

La palabra “Marketing” se deriva del inglés “Marque” traducida al castellano, la aceptación más fiel del “Marketing” sería “Mercadeo”. En ambos casos lo que la palabra quiere expresar es acción, dinamismo, movimiento, en otras palabras, actuar, trabajar en el mercado.

Solo hasta 1970 se reseñan al menos 36 libros sobre la importancia de la planificación en el negocio. Las diversas definiciones indican en cierta medida la polémica existente entre los estudiosos del Marketing en definir el campo de estudio de esta importante disciplina. A continuación se hace referencia a algunas de estas definiciones establecidas por relevantes autores en el campo de la mercadotecnia.

¿Qué es el Marketing?

El Stanford Research Institute, en 1962, la definía como un “medio sistemático por el cual una compañía puede llegar a ser lo que necesita ser”. En 1967 R.H. Schaffer lo llama “un medio para ayudar a la dirección a ganar un control creciente sobre el destino de la compañía”. Y se llega en 1971 a la definición poética de S.R. Goodman: “Es la manifestación de la decisión de la compañía de ser la dueña de su propio destino… de penetrar la oscuridad de la incertidumbre y proporcionar la luz de la probabilidad”. (ESEM, 2001: 7). “Marketing, es todo lo relativo al suministro de productos y servicios a los clientes, es más que solo vender, es descubrir las necesidades reales de los clientes potenciales y luego satisfacerlas con un beneficio. Es suministrar productos o servicios que los clientes comprarán, más que tratar de vender productos que se hacen casualmente. Es por eso que el Marketing comienza antes de la fabricación del producto”. (Len Logers, 1993: 20).

Según Stanton, “Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales”. (Danel, 1990: 18). Boone y Kuntz, por su parte plantean que la “Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor”.( Danel, 1990:19).

Marketing Staff of the Ohi State University concibe el Marketing como el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con anticipación o se aumenta y satisface la composición de la demanda de mercancías y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías y servicios. (Danel, 1990: 20).

El Marketing para Alderson consiste en actividades tanto de individuos como de organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas y dinámicas. (Danel, 1990: 20).

Para Holloway y Hancock el Marketing es un conjunto de actividades necesarias e incidentales para generar relaciones de intercambio en nuestro sistema económico. ( Danel, 1990: 20).

Según Enis, “Marketing son las actividades de intercambio realizadas por individuos y organizaciones con el fin de satisfacer deseos de los intereses humanos”. (Danel, 1990: 20).

Sin embargo, muy vinculado con lo anterior aparece el propio criterio de Patricia valorando el Marketing como el conjunto de actividades que ayudan a satisfacer las necesidades, los gustos, o deseos de los consumidores a través del intercambio de productos. ( Danel, 1990:20).

“Marketing es el desempeño de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”. (AMA, 1960) “Marketing significa algo más que vender los productos y servicios. Mientras la venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee, constituyendo la colocación del producto un fin en sí mismo, el Marketing en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere”. (Levitt, 1975). Otro criterio es el expresado por Martín y Vanhonacker que plantean que el “Marketing es la actividad más penetrante y dinámica dado que ella guía a las demás funciones de la organización en términos de tiempo, pero no en términos de importancia. Es con base a la información obtenida y los análisis realizados por el área de Marketing que la organización adquiere sus recursos y los asigna a las restantes áreas como Producción, Recursos Humanos, Investigación, Desarrollo y Finanzas, etc. (Martín y Vanhonacker,1995: 3-4).

Por otra parte, Kotler, señala que “El Marketing estudia específicamente como son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas las transacciones”; Este mismo especialista en su obra Mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades, deseos de los mercados, metas y proporcionar las satisfacciones en formas más efectivas y eficientes que los competidores. (Kotler, 1989: 15).

“El Marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos”. (Cruz, I., 1989).

Muy vinculado con estos criterios, aparece también el aportado por Santesmases en sus diferentes ediciones publicadas. Considera el Marketing como “La función que aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más personas”, para este especialista, esta materia constituye tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía, lo considera como una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa que ofrece un producto o servicio al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción. Como técnica, es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir la demanda. (Santesmases, M., 1991).

Más adelante plantea también que el Marketing, es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes de los bienes servicios o ideas que la otra parte necesita. (Santesmases, M., 1993).

Hasta aquí algunas de las consideraciones sobre el Marketing y sin dejar de reconocer los distintos conceptos, enfoques y elementos coincidentes de los diversos autores consultados, se decide utilizar para el desarrollo de esta investigación la definición expuesta por Santesmases, teniendo en cuenta que la misma tiene incluida en sí, su enfoque y a la vez su alcance por lo que de esta forma se considera más general.

En fin, se puede observar que en las definiciones de Marketing aportadas por los diferentes autores se refleja todo un conjunto de aspectos y conceptos básicos de la disciplina, que de manera decisiva constituyen la esencia de tan importante función. Dentro de ellos podemos señalar:

  • Las necesidades, los deseos y las demandas de los individuos que pueden ser el punto de partida del Marketing. Distinguiendo una Necesidad como una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico que es común a todos los seres humanos con independencia de factores étnicos y culturales.
  • Los deseos son la carencia de algo específico que satisface necesidades básicas, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales, y ambientales, y los estímulos del Marketing; las demandas son deseos de un producto específico en función de la capacidad de adquisición determinada.
  • Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Muy relacionado a este último concepto se encuentra el de costo, valor y satisfacción si se parte de la pregunta ¿Cómo eligen los consumidores entre los numerosos productos que pueden satisfacer una misma necesidad?

Es por ello que el concepto guía se denomina Valor, pues es el valor quien supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para Satisfacer sus necesidades, que incrementarían aún más si estas a su vez tienen menor Costo.

Con el solo hecho del valor de los productos, que las personas tengan necesidades y deseos, no se define totalmente el concepto de Marketing. El mismo emerge cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio, siendo este último el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.

Este concepto de intercambio conduce al concepto de mercado, es decir, un mercado es un conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlos a través del intercambio de otro elemento de valor.

Debe destacarse, que el concepto de Marketing utilizado parte de los elementos antes mencionados, de las necesidades del consumidor o usuario que, básicamente, orientan la producción, que a su vez está sustentada por un proceso de intercambio donde pueden existir diferencias de intereses entre comprador y vendedor, lo que no significa, necesariamente, que deba darse un conflicto.

Este proceso de intercambio ha ido evolucionando, se contemplan no sólo las necesidades de los individuos en particular, sino también las de la sociedad en general.

Dicha evolución ha estado determinada, en buena parte, por el nivel de competencia presente en el mercado, aspecto este muy importante que no se debe descuidar pues puede afirmarse que mientras mayor es el grado de competencia, mayor es la aplicación del Marketing.

Hasta aquí se pone de manifiesto la importancia del Marketing para cualquier organización ya sea de producción o de servicios, según la literatura consultada.

No cabe duda de que el núcleo sobre el cual se apoya el Marketing radica en la necesidad de orientar las empresas hacia el consumidor. La evidencia demuestra que ninguna empresa ha conseguido el éxito de forma continuada si no atiende las necesidades de sus clientes y percibe los cambios que se dan en el mercado. (Kane y Kelley, 1983).

Para una eficaz aplicación del concepto de Marketing a una organización se requiere, en primer lugar, disponer de un adecuado sistema de información que identifique las necesidades de los clientes potenciales, y, en segundo lugar, que exista un departamento de Marketing con suficiente autoridad para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente.

Aunque la filosofía de Marketing debe ser compartida por toda la organización, la tarea de dirección de las actividades de Marketing no pueden estar dispersas en diversos departamentos, por cuanto podrían perderse de vista las necesidades reales de los clientes y se dificultaría la coordinación de las acciones a desarrollar para satisfacer de modo efectivo tales necesidades. (Pride y Ferrel. 1987. y Bennet. 1988)

1.2 Marketing de los Servicios

Según (Boullon 1998) está constituido por una serie de técnicas, procedimientos y a veces recetas diseñados para facilitar e incentivar el proceso de intercambio entre el oferente y el comprador. El Mercado abarca no solo al comprador sino a compradores y vendedores, o mejor dicho y más acorde con lo que es el mundo actual, al contexto que engloba el ámbito de transacciones comerciales, propias de cada sector productivo, y entre distintos sectores.

Por lo tanto hay dos clases de servicios, uno que podría llamarse puro o autónomo que no incluye en las transacciones ningún producto existente físico y el otro que se denomina complementario el que está ligado a la compra de un producto existente físico y se le promociona casi como un valor agregado a éste. Antoni Serra: (S.A: 396) Colocar al cliente en el centro de atención de todas nuestras decisiones, intentar conocer y comprender cada vez mejor sus requerimientos y necesidades, satisfacerlo con la mayor brevedad posible involucrando a todos los empleados de un espíritu y voluntad de servicio a nuestros clientes. Santesmases: (1996) Es la relación directa y personal entre el que presta el servicio y el usuario del mismo, que permite a aquél tener un conocimiento mayor y más inmediato de las necesidades del cliente y satisfacerlo de modo más efectivo.

Expone Santesmases (1996) el marketing de los servicios (Producto, Bienes,

Servicio e Idea) son los siguientes:

  • Producto: se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. El término producto se utilizará, por lo tanto, de forma genérica, no incluyendo únicamente el bien material o tangible sino también a servicio e idea.
  • Un bien: es un objeto físico tangible, que se puede ver y tocar y, en general percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo (ejemplo los alimentos) o por lo contrario puede ser duradero y permitir un uso continuado (ejemplo un automóvil).
  • Un servicio: consiste en la aplicación de esfuerzo humano o mecánico a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son precederos y no se pueden almacenar. Ejemplo (Los bancarios, hospitalarios, escolares, legales, turísticos, etc.)
  • Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Al igual que los servicios, es intangible, una cuestión social, como las donaciones de sangre, o los programas de prevención del sida, son ejemplos de ideas a las que se le puede aplicar el marketing.

La combinación de las distintas tipologías de productos y la periodicidad de sus consumos, se dividen en tres grupos:

  1. De consumo diario (la leche, el servicio de limpieza de un hogar)
  2. De consumo periódico (una revista, el peluquero, el médico).
  3. De consumo ocasional (una joya, el turismo).

El turismo se consume ocasionalmente, las personas ahorran para destinarlo al turismo, dado que disminuyen los ingresos, este fenómeno es conocido por elasticidad de la demanda que afectan a los productos de servicios turísticos. La tendencia actual es que esta elasticidad de la demanda venga disminuyendo.

El producto turístico como característica general (según Boullon 1998) tiene cuatro caracteres, uno el producto turístico es tangible dado que la prestación se servicio está íntimamente ligada a algo material, dos el turismo pertenece a la categoría de servicio de uso ocasional, tres la oferta turística y por lo tanto el producto están ligados al espacio turístico donde se encuentran los atractivos, los centros turísticos y los corredores turísticos y cuarta es que hasta que no se materializa el viaje el producto no existe, por lo tanto su compra representa cierto riesgo.

Una de las demandas más utilizadas es viajes de tours organizados por empresas operadoras, que se encargan de combinar los distintos componentes de un viaje (transporte, alojamiento, alimentación y excursiones). Formando lo que se denomina mix de oferta o paquetes turísticos (es lo que se publicita). Cuando los interesados concretaron la compra el viaje se inicia y la empresa operadora comienza actuar, esto se denomina mix de prestación de servicios. La estructura del sistema turístico son todos los movimientos turísticos entre ciudades, aquellas de donde provienen los turistas se llaman plazas de mercados emisor (PME), y a las que llegan los turistas plaza de mercado receptor (PMR) Boullon 1998.

Como se sabe, cada vez que una persona se aleja de su domicilio, fuera de los límites de la ciudad o de la comarca donde vive, nacen distintas necesidades que son cubiertas por la infraestructura y la planta turística disponible en el lugar visitado.

La infraestructura está creada en los caminos, aeropuertos, puertos y estaciones de autobuses que facilitan el trasporte de los pasajeros, actúan como elemento auxiliar para la existencia de un producto turístico.

La planta turística, que se adiciona a la infraestructura y a los atractivos incorporados, reúnen a todos los otros elementos especializados para la prestación de los servicios personales que requieren los viajeros (hoteles, restaurantes, etc). Esta planta se concentra habitualmente en ciudades que toman el nombre de centros turísticos.

La comercialización del producto de servicios turísticos llega a un punto de razonamiento, que la misma puede adquirirse como

  • Un Paquete turístico.
  • Servicios básicos de alojamiento, alimentación y trasporte cuando se va a un Hotel, Restaurante o cuando se contrata un transfer hasta el Aeropuerto.
  • Algún tipo de atractivo que toma entidades propias (casinos, centros nocturnos, de compras, espectáculos, playa etc.).
  • Cualquier tipo de excursión.
  • Un País
  • Una región
  • Un continente
  • Un centro Turístico (Parques temáticos, etc.).

Dentro de la estructura del sistema turístico y de su forma de comercialización, el peso de los centros turístico es tal, que sin lugar a dudas constituye el principal elemento a tomar en cuenta para elaborar planes de marketing que sean operativos, a partir de los cuales se movilice todo el sistema eficientemente.

1.3 Función Comercial en la Empresa

La función comercial lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Suministra al mercado los productos de la empresa y aporta recursos económicos a la misma, es además la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial. Es la encargada de identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de los mismos para que el proceso productivo se adapte a ellas.

Desde el punto de vista del Marketing, la función comercial es la que efectivamente conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer sus necesidades y desarrollar demandas como para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita, esto se realiza teniendo en cuenta la competencia y sin olvidar la obtención de beneficios para poder seguir subsistiendo. Considerando igual punto de vista la ejecución de la función comercial supone el desarrollo de un proceso secuencial enmarcado en las siguientes fases:

  1. Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, suministradores, público interesado y entorno).
  2. Diseños de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos del Marketing (producto, precio, distribución y promoción).
  3. Dirección, organización y control de la actividad comercial.

Para lograr la primera fase la empresa dispone de métodos y técnicas de investigación comercial que permitirán desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones.

Para desarrollar las estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del Marketing que se combinarán de la forma que se considere adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos.

La combinación de estos instrumentos básicos (producto, precio, distribución y promoción) también conocidos como las 4 p del Marketing, nos permite identificar lo que es llamado por los especialistas de esta materia como Mezcla de Mercadeo o Marketing Mix de las Empresas que en síntesis pudiera enunciarse en, EL PRODUCTO que se ofrece al mercado, EL PRECIO fijado al producto, el sistema de DISTRIBUCIÓN utilizado para llegar al mercado y la PROMOCIÓN llevada a cabo para comunicar los méritos del producto y estimular la demanda.

Realizando un análisis más profundo de los mismos se puede tener en cuenta sus conceptos básicos y objetivos, los cuales se pueden apreciar en el siguiente recuadro:

Tabla No.2 Esquema general de los componentes del Marketing Mix.

Fuente: Soriano, S. Carlos. El Marketing Mix: Concepto, estrategia y aplicaciones. 1990.

Los subcomponentes de estos componentes del Marketing Mix se reflejan a continuación:

Productos:

  • Características técnicas funcionales: ¿qué es, cómo está integrado, qué hace, para qué sirve?.
  • Amplitud de la línea de productos.
  • Profundidad de la línea de productos.
  • Servicios íntimamente relacionados con el producto y sin cuya presencia éste no podría ser vendido.
  • Presentación: empaquetado, tamaño, formatos, colores, etc.
  • Marca y submarcas: nombres de los productos o servicios.

Precio:

  • Precios base (lista formal)
  • Descuentos.
  • Bonos, extra.
  • Condiciones de pago: crédito, financiación, pagos propuestos, pagos divididos, leasing, etc.

Distribución:

  • Estructura mayorista.
  • Estructura minorista.
  • Organización o red de ventas.
  • Sucursales, agencias, representaciones, filiales.
  • Franquicias, etc.
  • Almacenes regionales.
  • Organización para el servicio de pedidos y la entrega. Transporte.
  • Servicios a clientes: quejas, reclamaciones, devoluciones etc.
  • Servicios antes, durante y después de la venta.

Comunicación:

  • Publicidad: mensajes y medios pagados, Ej. Televisión, radio, prensa etc.
  • Promoción de ventas: mensajes y actividades Ej. Concursos, exposiciones etc.
  • Publicity: publicidad no pagada, mensajes y medios.
  • Relaciones públicas: mensajes, actividades y medios.
  • Venta personal.

Como se puede observar, el Marketing mix, al constituir las variables controlables por las empresas, es utilizado por estos en la proyección de sus estrategias comerciales, en su enfrentamiento con la competencia, el mercado, y el entorno.

De esto se desprende que el producto y la distribución pueden ser utilizados como instrumentos estratégicos a largo plazo, por cuanto no se pueden alternar de modo inmediato, y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la promoción, en cambio, son instrumentos tácticos que, dentro de las limitaciones antes apuntadas pueden modificarse con facilidad y rapidez.

Se puede decir que dentro de la empresa deben considerarse las variables controlables, las no controlables y las metas, que conjuntamente con los elementos constituyen el sistema comercial a analizar.

Vale señalar que en los elementos de la empresa / competencia, actúan suministradores, intermediarios, el mercado, y el entorno. Por sus características son definimos como variables controlables las del Marketing Mix y como no controlables el mercado, la competencia, y el entorno pues actúan con mayor independencia respecto a nuestra voluntad. Así mismo las metas, como otra de las variables a considerar, son los objetivos que respecto al Marketing se plantea la empresa.

Al ser consecuente con el análisis realizado en el epígrafe anterior, en el que se pone de manifiesto el aspecto principal del Marketing de identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores, la tarea básica de la dirección comercial será la de hacer efectivo este objetivo del modo más satisfactorio tanto par el cliente como por la organización.

Para ello se deberán llevar a cabo las cinco actividades similares de toda tarea directiva que adaptada a la dirección comercial consistirán en analizar las necesidades de los consumidores, planificar los objetivos que se desean conseguir y las acciones que hay que llevar a cabo para alcanzarlos, organizar los medios humanos y materiales para ejecutar las acciones previstas y controlar el desarrollo del programa comercial. Haciendo una pausa en la etapa de ejecución en la cual la dirección comercial con los cuatros instrumentos básicos del Marketing y su combinación con el presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados, confeccionará un programa, también conocido como Plan de Marketing, aspecto que será tratado en el próximo epígrafe.

1.4 Plan de Marketing

La obligación básica de un ejecutivo de Marketing es la de elaborar o hacer que se elabore un Plan de Marketing para su empresa, este plan constituye el documento básico para el desarrollo de una acción de Marketing coherente y dirigida al logro de los objetivos-metas planteados.

El Plan de Marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de Marketing. Constituye la acción que permite llevar a cabo la idea.

La función comercial de la empresa y el plan de Marketing, ambos, parten de la identificación de las necesidades del consumidor y conducen a una ejecución más eficiente y efectiva de la relación de intercambio.

No se puede hablar de Plan de Marketing sin antes hacer una breve referencia a la planificación.

Planificar es trazar el plan de una obra y un plan supone, decidir en el presente lo que hay que hacer en el futuro. Lo cual, en ocasiones, es de gran dificultad debido a que el día a día de las empresas a nivel mundial impide ver, en algunos casos, lo que puede ser un mañana.

Hay que plantearse la razón de planificar, a que lleva y si resulta estrictamente necesario. Planificar es necesario y casi imprescindible para sobrevivir en un entorno competitivo y en constante evolución.

Con estos elementos se puede analizar la definición de Plan de Marketing según los distintos autores.

El conjunto de actividades de análisis y planificación tienen como resultado el Plan de Marketing, que a su vez constituye la guía para el desarrollo de la estrategia comercial.(Santesmases 1996)

Un Plan de Marketing, no es más que un documento de gestión, que después de ser debidamente elaborado y aprobado, se convierte en el instrumento que regula, controla y dirige toda la acción de la empresa sobre sus mercados, contando con dos elementos importantes que son objetivos bien definidos y estrategias adecuadas para alcanzarlas. (Soriano, 1989)

Para Patricia Danel el Plan de Marketing no es más que decidir en el presente lo que haremos en el futuro, basados en la experiencia. Es decir, es fijar objetivos y establecer las formas para lograrlo. En otras palabras lo resume en decidir hoy a dónde queremos llegar en el futuro. (1990)

Por otra parte señala Idelfonso Grande 1992 como Plan de Marketing el documento escrito que contiene detalles de los programas de Marketing que contribuirán a que la empresa alcance sus objetivos. Si la empresa trabaja con distintos productos o en diferentes mercados, el Plan de Marketing sintetiza los planes parciales. Otra definición es la encontrada en el libro ” Seglin, Jeffrey 1991 Marketing en 36 horas” donde se señala que el Plan de Marketing será diseñado para servir de plan maestro de una compañía y abarca todas las actividades que ella va a llevar a cabo y que debe incluir cómo una empresa invertirá sus recursos destinados al Marketing, a qué segmentos los destinará y cómo se desarrollará el Marketing Mix para adaptarse a las necesidades seleccionadas.

De esta manera, entre las diferentes definiciones de Plan de Marketing, se encuentra también la aportada por Carlos Cutropía (1996), al señalar que ” Un Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito, ordenado, y definido, anual y periódicamente, que combina con precisión los elementos del Marketing Mix y permite saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos prefijados en el plan estratégico, estableciendo responsabilidades y poniendo a disposición de la empresa, controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado”.

En las diferentes definiciones de los distintos autores consultados existen muchos puntos coincidentes como la definición de los objetivos y las estrategias para alcanzar los mismos, y a su vez cómo debe cumplimentar e integrar los mismos con la planificación estratégica de la empresa.

Teniendo en cuenta lo anterior y sin dejar de reconocer todos los autores consultados, se decide para el desarrollo sucesivo de este trabajo tener en cuenta la definición de Carlos Cutropía por su carácter integral y metodológico, el cual se amplia a continuación.

Documento de trabajo escrito: Es fundamental, para la correcta aplicación del plan, que todo quede adecuadamente documentado por escrito.

  • Ordenado y definido: Es necesario crear los mecanismos necesarios correspondientes para que toda la información quede ordenada y cualquier dato o responsable, perfectamente definido.
  • Anual y periódico: Un plan debe elaborarse anualmente, y no ha de realizarse por conveniencia o cuando haya tiempo, fundamentalmente debe ser periódico
  • Combinación precisa de los elementos del Marketing Mix: En la elaboración del plan se debe utilizar con precisión los cuatros elementos básicos del Marketing Mix (producto, precio, distribución y comunicación).
  • Conocimiento de la consecución de los objetivos: Los objetivos deben de estar perfectamente definidos y cumplirse en el período de tiempo establecido.
  • Fijación de responsabilidades y establecimientos de controles: Para cada acción o proceso del plan, los responsables deben estar perfectamente definidos y establecidos los controles oportunos para el correcto seguimiento.
  • Adaptables a los cambios del mercado: Un plan que no se adapte a los posibles cambios del mercado no será útil para la empresa y perderá toda la efectividad.

1.5 Procedimientos de un Plan de Marketing

Las exigencias del trabajo que se pretende realizar, obliga a explorar en la bibliografía, buscando los puntos de vistas de los autores acerca de las etapas que debe incluir el Plan de Marketing.

En la tabla se muestran las etapas del Plan de Marketing que se expondrán de acuerdo a su aparición en el tiempo.

Tabla No.3 Procedimientos según distintos autores, de un Plan de Marketing.

Muchos son los procedimientos para llevar a cabo un Plan de Marketing, los que, sin pretender agotar, se han resumido aquí. Como se puede apreciar, muestran una amplia coincidencia de criterio en lo referente a que todo plan de Marketing debe partir de un análisis de la situación del mercado, el entorno de la organización, objetivos de Marketing y estrategia por elementos del Marketing Mix, acompañada de un programa de acción y el consiguiente sistema de control.

1.6 Estrategias de Marketing

Las estrategias de Marketing son el resultado del proceso de planificación. Supone partir del análisis de los mercados a servir y la definición de los objetivos a alcanzar para poder determinar la combinación de los instrumentos del Marketing, que permiten alcanzar los objetivos propuestos.

De aquí que sea válido comenzar por conocer que se entiende por estrategia. Si bien existen varias definiciones, por lo general, estás se definen como: “Programa general de acciones para el logro de los objetivos propios “(Koonts H), o “Patrón de respuesta de la organización al entorno ” (Buenos Campos). Las estrategias van a ser muy importantes en la elaboración de un plan de Marketing ya que se pueden considerar el núcleo del mismo. Por lo tanto, lo que harán las estrategias será determinar las grandes líneas de acción que se pretenden poner en marcha para obtener los objetivos marcados.

Las estrategias ponen los recursos humanos y materiales frente a los problemas y los riesgos que plantea el mundo exterior. Las mismas presentan un conjunto de características entre las que se encuentran (Maxwell, 1994):

  • Describir un objetivo.
  • Asignar recursos necesarios para lograr dicho objetivo.
  • Llevarse a efecto durante un período de tiempo previamente establecido.
  • Ser válidas si pueden materializarse, buenas intenciones no son suficiente.

Las estrategias comerciales implican a su vez:

  • Un objetivo a cumplir.
  • Un conjunto de alternativas de actuación que originarán resultados diferentes dirigidos al mismo objetivo.
  • Unos recursos propios limitados
  • Un cierto grado de incertidumbre.
  • Prever las posibles reacciones del contrario.
  • Tomar decisiones frente a las diferentes alternativas y orientarlas hacia la acción.

Todo esto exige procurar, obtener la información necesaria para reducir al mínimo el grado de incertidumbre y prever todo un abanico de respuesta de los competidores a nuestras acciones, para evitar errores como consecuencia de un mal planteamiento de acción comercial.

En fin, lo hasta aquí señalado pone de relieve el importantísimo lugar y papel de las estrategias. Ellas pueden ser muy diversas para alcanzar los objetivos, donde se hace realidad lo señalado por Benson P. Shapiro de que, ” Un mismo objetivo se puede conseguir a través de diversas estrategias y la misma estrategia no proporciona siempre los mismos resultados”.

Para la correcta selección de las estrategias se deben analizar con detenimiento las cuatro variables del Marketing Mix.

Producto:

Para obtener una ventaja competitiva en el producto, es necesario partir de un concepto del mismo centrado en las necesidades que satisfacen y no en las características específicas de este.

La obtención de unas ventajas competitivas en el producto requerirá una diferenciación efectiva con respecto a los productos ofertados por la competencia. Esta diferenciación se puede lograr:

Resaltando algún aspecto real aparente que haga que se perciba como único creando una situación monopolística en el mercado, a través de las características técnicas o de presentación del producto (rendimiento, economía, duración, mantenimiento, etc.), o en los aspectos añadidos (financiación, garantía).

Diferenciar a través de las marcas

Diferenciar a través de la innovación lanzando nuevos productos al mercado. Las características del o los productos forman parte de las decisiones más importantes de la empresa. El tipo de producto que se quiere elaborar, afecta las decisiones de inversión, ya que esta se relaciona con las instalaciones y servicios necesarios para producir y comercializar determinados productos. Ansoff en 1965, calificó la política del producto como la principal estrategia para la empresa, considera que las estrategias de las áreas financieras, de personal y producción constituyen elementos que tienen origen en la estrategia básica de la empresa: la estrategia de producto.

Es por ello que los objetivos de inversión y la fuerza impulsora de la empresa constituyen los factores de mayores influencias en el desarrollo de las estrategias del producto, las que a su vez se relacionan con los objetivos del producto como se muestra a continuación.

Figura No.9 Estrategias de productos.

Fuentes: O’Shaughnessy, John. Marketing Competitivo, un enfoque estratégico.1991.

Precio: Es un instrumento clave, puesto que una buena elección del mismo servirá para ajustar correctamente las finanzas de nuestra empresa. Nunca se debe valorar la posibilidad de seleccionar de nuestro precio sobre la base de su importe, como en el caso del producto, se tendrán en cuenta las ventajas competitivas que aportamos y sobre la base de esto asignaremos los precios competitivos. El precio será una de las piezas claves en la imagen de una empresa.

Dentro de las estrategias de precio se encuentran:

  • Precios diferenciados: Cuando una misma marca se vende a precios distintos, actuando de esta manera cuando se hacen descuentos (pueden ser aleatorios, periódicos, instantáneos o diferidos) derivados de una promoción o en un segmento de mercado.
  • Precios competitivos: Su cuantía se fija para aprovechar alguna circunstancia especial. La fijación del precio alto para que los consumidores lo asocien a la calidad tiene que ver con la idea de competitividad.
  • Precio de una línea de producto: Estos precios tienen en cuenta las relaciones de complementariedad y sustitutividad existente en ellas. En la fijación de precio a la línea alguno de los precios puede verse favorecido en perjuicio de otros.
  • Precios conjuntos: Se fijan para hacer frente a una demanda heterogénea integrada por individuos de diferentes segmentos con distinta sensibilidad ante el precio.
  • Precios psicológicos: Son aquellos que se aproximan mucho a la centena o al millar. El consumidor lo percibe con un redondeo hacia abajo.

Otros tipos de estrategias de precios para nuevas ofertas y para la revisión de los productos existentes parten de definir los objetivos que se tienen en mente para el precio, que pueden ser de orientación y valores del mercado, de objetivos financieros o de objetivos competitivos y requerimiento de la situación del mercado.

En estos casos las estrategias se pueden clasificar en:

Figura No.10. Estrategias de precios.

Fuente: O’Shaughnessy, John. Marketing Competitivo, un enfoque estratégico.1991.

Distribución: Mediante una distribución efectiva la empresa puede lograr diferenciación y, por tanto, una ventaja competitiva. Para ello es necesario tener en cuenta las características básicas de una política de distribución que será:

  • Acercar el producto al consumidor tanto físicamente como en el tiempo.
  • Contribuir a la financiación.
  • Participar en las promociones.
  • Aportar información de mercado.

Existen diversos tipos de estrategias de distribución en las que se puede señalar las siguientes:

  • Distribución exclusiva: Puede ser una estrategia introductoria sumamente útil. Establece para el producto, vendedores individuales en un monopolio territorial a cambio de altos niveles de cooperación, especialmente en cuestiones de promoción y permite supervisar la forma en que el producto es exhibido, cómo se determina su precio y cómo se vende. Sin embargo, los ataques en contra de la exclusividad territorial pueden tender a hacer de este un recurso, una herramienta del Marketing menos efectiva.
  • Distribución selectiva: No establece vendedores minoristas en territorios protegidos, sino que utiliza vendedores que satisfacen ciertos criterios. Esta estrategia tiene sentido en la etapa introductoria del producto cuando este se orienta hacia los innovadores, así como posteriormente el artículo se dirige a un segmento de mercado a menudeo. Esta estrategia también estimula la cooperación del vendedor, pero en menor grado que la anterior.
  • Distribución intensiva: Coloca el producto en cualquier parte donde pueda venderse, es el modelo favorito de los productos “rojos”. Requiere una gran cantidad de apoyo promocional para convencer a los vendedores a que inicialmente almacenen mercancías, y después ayuden a sacarlas de sus anaqueles. Las estrategias de distribución constituyen una amplia concepción de la forma en que deben ser asignados los recursos para establecer un canal, que una el producto con el consumidor, con el fin de asegurar que el producto y los servicios relacionados con éste se encuentren disponibles y al alcance del segmento objetivo.

Es por ello que dentro de las estrategias de distribución es necesario definir los canales que hay que utilizar y el nivel de exclusividad como se muestra a continuación:

Figura No.11. Estrategias de distribución.

Fuente: O’Shaughnessy, John. Marketing Competitivo, un enfoque estratégico.1991.

Comunicación: La comunicación está considerada como uno de los elementos más importantes del Marketing Mix, debido a las ventajas competitivas que se pueden obtener de la misma, mediante las siguientes diferenciaciones:

  • Por una adecuada formación del personal de la organización que convierta a los colaboradores en auténticos profesionales y vendedores de sus productos y de la imagen pública de la empresa.
  • En el mensaje y tono de la publicidad de la empresa, en sus campañas de promoción de ventas y en sus acciones de relaciones públicas.
  • Comunicar las ventajas y beneficios que reportan a sus clientes sus productos y servicios, pero de manera que la identifique claramente y la diferencie del resto.

No es suficiente la proyección y creación de un producto de calidad que se adapte a las necesidades del consumidor, a un precio competitivo y distribuido de forma correcta, es necesario también darlos a conocer y motivar las necesidades de su uso o consumo.

Es por ello que la empresa debe definir las estrategias de comunicación para informar a los clientes, suscitar el interés o deseo por el producto y provocar la compra. La comunicación es una de las variables del Marketing Mix que debe ser coherente con los elementos producto, precio y distribución.

Dentro de las estrategias de comunicación se pueden señalar dos grandes grupos:

  • Estrategia de mensaje o contenido. La misma tiene como objetivo básico identificar cuál es la impresión final que pretende la empresa producir en la mente del consumidor del producto, el enfoque de la venta, justificación del o los beneficios, el público, objetivo, el tono y el ritmo del mensaje.
  • Estrategia de medios. Con este tipo de estrategia se debe buscar y utilizar la mejor vía para que el mensaje llegue eficaz y eficientemente al público objetivo.

Para ello es necesario constar con suficiente información para precisar los resultados que se esperan lograr; el público a quien dirigir los mensajes; para dirigir los esfuerzos y la inversión de medios; el modo y el momento para hacerlo y las razones.

Además de todos los tipos de estrategias relacionados hasta aquí, referidas a las cuatro variables del Marketing Mix existen otras que deben ser adaptadas a las características específicas de cada organización. Se presentan de forma resumida, atendiendo los diferentes puntos de vistas de variados autores: Ansoff (1976) clasifica las estrategias en función del producto ofertado y del mercado sobre el que se actúa en:

  • Estrategia de penetración del mercado. Consiste en incrementar la participación en los mercados en los que se opera y con los productos actuales a través de tres caminos principales: convencer a los clientes, que compren más productos para un mismo período, intentar atraer a los clientes de la competencia si se percatara de alguna debilidad de los mismos y convencer a quienes no utilizan el producto, pero que son consumidores potenciales, para que comiencen a utilizarlos.
  • Estrategia de desarrollo del mercado. La misma implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos a los actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas.
  • Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede para ello lanzar también nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales.
  • Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de manera simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.

Por su parte Porter (1982) clasifica las estrategias en función de las ventajas competitivas perseguidas y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa en:

  • Estrategia de costes. Consiste en alcanzar los costes más bajos mediante la producción en gran escala de productos indiferenciados.
  • Estrategia de diferenciación. Supone la especialización de la empresa en algún aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado. Es decir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación, servicios, etc.
  • Estrategia de enfoque. Mediante esta estrategia la empresa se concentra en unos segmentos de mercado determinados, en los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costes o diferenciación.

Steiner (1994) proponen una tipología de las estrategias que se basa en el comportamiento de las empresas dentro de una industria. Distingue cuatro tipos:

  • Prospectores. Empresas que toman una postura de nuevos productos- mercado muy agresiva apoyándose fuertemente en la innovación.
  • Defensores. Adoptan una postura conservadora del desarrollo de nuevos productos y tratan de mantener una posición de mercado segura en un estrecho segmento del mismo. A menudo compiten en precio o calidad, pero no en innovación.
  • Analizadores. Representan una firma intermedia de estrategia. Tratan de mantener un mercado seguro, como los defensores, pero también buscan nuevas posiciones de mercado a través del desarrollo de nuevos productos, como los prospectores.
  • Reactores. Se caracterizan por la ausencia de un plan bien desarrollado para competir dentro de la industria.

Teniendo en cuenta la actuación frente a la competencia, Kotler (1995) clasifica las estrategias en cuatro tipos:

  • Estrategia de Líder. El líder es un producto-mercado que ocupa una posición
  • dominante reconocida por sus competidores. Un líder se enfrenta con tres retos:
  • Desarrollar la demanda genérica, proteger la participación de mercado y ampliar la participación de mercado. El líder para desarrollar la totalidad del mercado puede tratar de captar nuevos usuarios del producto, desarrollar nuevos usos del producto o intensificar su consumo.
  • Para proteger su participación de mercado puede adoptar estrategias como innovación, distribución intensiva, confrontación abierta mediante guerra de precio o intensa publicidad. Por último el líder estará interesado en incrementar su participación de mercado si con ello aumenta la rentabilidad de sus operaciones y no incurren en posiciones monopolísticas.
  • Estrategia de Retador. El retador es el que no domina el mercado y quiere sustituir al líder. Para ello trata de incrementar su participación de mercado mediante estrategias agresivas. Estas pueden consistir en un ataque frontal o ataques laterales. En el frontal se utilizan las mismas armas que el líder, mientras que en el lateral el objetivo son las partes más débiles del competidor que pueden adoptar las formas de desbordamiento, cercamiento, guerrilla, defensa móvil, etc.
  • Estrategia de seguidor. El seguidor es un competidor con una cuota de mercado reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia. No ataca al líder sino que coexiste con él para repartirse el mercado. El que sea un seguidor no significa que no tenga estrategia propia. Trata, al igual que el líder, de desarrollar la demanda genérica, pero tiende a concentrarse en aquellos segmentos que poseen una mayor ventaja competitiva.
  • Estrategia de Especialista. El especialista es una pequeña empresa que se concentra en unos o pocos segmentos, pero no en la totalidad del mercado. Busca un nicho en el que pueda tener una posición de dominio y no sea atacado por la competencia.
  • Para que el nicho sea rentable y atractivo, debe tener las características siguientes: tener un potencial de beneficio y crecimiento suficiente, ser poco atractivo para la competencia, adaptarse a las capacidades distintivas de la empresa y poseer barreras de entrada defendibles.

En esencia estas son algunas de las estrategias fundamentales que servirán de guía para el desarrollo de las estrategias a seguir en la confección del Plan de Marketing.

1.8 Conclusiones del Marco Teórico

En general, el estudio desarrollado en el presente capítulo, ha permitido junto al logro de los objetivos previstos en él, arribar a las siguientes conclusiones parciales de la investigación:

  1. Existen numerosas definiciones de Marketing, del estudio de las mismas se pretende utilizar la propuesta por Santesmases al considerarla más general teniendo incluida en sí el concepto, su enfoque y alcance.
  2. Se destaca la necesidad, dada las profundas transformaciones del entorno, la entrada de nuevos competidores al mercado y el crecimiento de las inversiones extranjeras y el creciente aumento del turismo nacional, de contar con estrategias de Marketing definidas a partir del procedimiento de un Plan de Marketing que se ajuste a las características y particularidades de la Empresa, acompañadas de acciones que garanticen la competitividad y su orientación hacia la gestión del mercado y el cliente en su concepto más amplio.
  3. El marketing de los servicios define los Centros turísticos, como la localización de varios productos de servicios que demanda toda persona que viaja fuera de su lugar de residencia, a través de paquetes turísticos u otra modalidad, utilizando las infraestructuras creadas de Alojamiento, Transporte, Alimentación y Recreación u otra actividad especific

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Badell Rivas Yamilet. (2011, abril 27). Marketing de servicios, conceptos básicos. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/marketing-de-servicios-conceptos-basicos/
Badell Rivas, Yamilet. "Marketing de servicios, conceptos básicos". GestioPolis. 27 abril 2011. Web. <https://www.gestiopolis.com/marketing-de-servicios-conceptos-basicos/>.
Badell Rivas, Yamilet. "Marketing de servicios, conceptos básicos". GestioPolis. abril 27, 2011. Consultado el 14 de Diciembre de 2018. https://www.gestiopolis.com/marketing-de-servicios-conceptos-basicos/.
Badell Rivas, Yamilet. Marketing de servicios, conceptos básicos [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/marketing-de-servicios-conceptos-basicos/> [Citado el 14 de Diciembre de 2018].
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