Marketing de servicios, conceptos básicos

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Acerca del Marketing
INTRODUCCIÓN
La orientación de las Empresas ha evolucionado en el paso de los años.
Durante mucho tiempo lo importante fue producir, después pasó a ser objetivo
primordial la venta de lo ya producido y en la actualidad, la orientación va
dirigida hacia el consumidor.
Con la evolución de estas etapas surge el término Marketing, nacido en EE.UU.
y exportado al resto del mundo. El significado del mismo ha evolucionado
desde su antigua acepción como sinónimo de ventas hasta la interpretación
actual que lleva el objetivo de relacionar la empresa con los mercados
destinatarios de sus productos, servicios o actividades.
El término Marketing es de origen inglés y se empezó a utilizar por primera vez
en EEUU en la cada de los años 20. Se deriva de la palabra ingles market.
Se suele traducir como Mercadología o Mercadotecnia (francés), mercática o
mercado (hispano). También se ha traducido como comercialización, pero esta
traducción no ha tenido mucho éxito.
En la mayoría de los países se emplea la palabra marketing sin traducirla a
ningún idioma.
Se trata de una disciplina joven, con un desarrollo científico relativamente
reciente, y son muchos los intentos de los autores por dar una definición de
este término.
Una de las definiciones más reconocidas la aporta Philip Kotler:
Marketing es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y
deseos mediante procesos de intercambio.
Es por eso que el término Marketing es de total aceptación hoy en día es una
aceptación universal. Sus principios se aplican no sólo a empresas o entidades
de naturaleza económica sino a todo tipo de intercambio, ya sea de bienes,
servicios o ideas, que puedan ser beneficiosos a dos o más partes que lo llevan
a cabo.
En igual sentido la Planificación Estratégica Empresarial y muy particularmente
la referida a la Planificación Estratégica de Marketing o más bien denominada
Marketing Estratégico, constituye otra temática ampliamente abordada por
0$5.(7,1*'(6(59,&,26
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diferentes autores, conformando en sí, un profundo caudal de conocimientos en
tan importante temática de la Gestión de Dirección Empresarial.
Los momentos y acontecimientos que ahora vivimos se caracterizan por una
globalización sin precedentes de muchos parámetros económicos, tales como
la globalización de los mercados, de los sectores industriales, de la
competencia, de las empresas, etc. Motivado por una serie de avances que
están haciendo caminar el mundo hacia una integración de sus economías, con
las consiguientes repercusiones en la empresa (Romero, 2001:51).
La UEB Parque Josone, .perteneciente a la Sucursal Palmares Matanzas, está
enclavada en el polo turístico de Varadero, tiene alrededor de 9 Hectareas, fue
construida alrededor de la laguna de la paz, es el mayor espacio verde en el
Varadero histórico y en el concurren valores naturales, históricos,
arquitectónicos, culturales, florísticos y ornitológicos.
Brinda servicios náuticos, recreativos, piscina, restaurantes, bares, artesanías,
servicios para eventos, cenas, banquetes de galas, entre otros, para lo cual
cuenta con 13 puntos de venta, 6 restaurantes (El Rancho, Barracuda, El
Retiro, Dante, La Campana, Antiguedades), 4 bares (La gruta del vino, Piscina
La Iguana) y un complejo recreativo (La Estrella).
Desde su creación el parque ha sido una institución extrahotelera, brindando
servicios especilizados y de excelencia a los clientes del polo ya sean
internacionales y/o nacionales, agencias, instituciones, corporaciones, etc.
Entre los clientes asiduos al Parque Josone tenían una buena representación
aquellos trabajadores que recibían esmulos por las organizaciones pokíticas y
de masas del país (los llamados Segmentos Priorizados), este cliente accedía
a las instalaciones pagando el consumo en moneda nacional, recibiendo la
instalación el pago en efectivo (moneda nacional) que realizaba el cliente en la
instalación y una compensación en CUC del estado, contribuyendo esto al
ingreso de la entidad.
A partir de Enero de 2009 desaparecen los Segmentos priorizados viéndose
por tanto afectado el ingreso de la instalación por este concepto.
Ante esta situación es necesario buscar nuevas opciones que contribuyan a
aumentar las ventas con el objetivo de suplir el déficit de ingresos que provoca
el no contar con los segmentos priorizados, a partir de las reservas y ventajas
que proporciona la extensión y belleza del parque Josone.
Este trabajo se apoya en el método del análisis de documentos, a través de la
revisión de la bibliograa especializada en cuanto al Marketing, Marketing de lo
Servicios Turístico, La Función Comercial, Plan de Marketing y Estrategias de
Marketing.
En esta investigación se propone un nuevo método de promoción y vías de
especialización en la atención al turismoen la UEB Paruqe Josone,
aprovechando las potencialidades que tiene el polo turístico de Varadero, y la
condición del Parque como un paraíso verde dentro de un infinito azul.
Teniendo en cuenta esta nueva etapa que repercute considerablemente en la
captación de clientes e ingresos y por consiguiente en los resultados
económicos de la instalación.
El polo de varadero tiene una estructura de mercado muy bien definida. Los
mercados que tienen más del 80% de participación en esta estructura son
Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España, a los que se le
llaman mercados del primer Grupo o mercados principales. Los mercados
secundarios o del segundo grupo son Argentina, Chile, Brasil, México, Hungría,
Rusia, República Checa y Polonia. Dentro de este grupo los países con mayor
crecimiento son los europeos y Argentina.
Específicamente en Varadero se han realizado varios estudios que precisan
que los mercados emisores del producto Sol y Playa (clientes extranjeros)
crean una estacionalidad en el destino, dejando este de ser un atractivo para
los clientes en los momentos de verano en dichos mercados. Por tanto se hace
necesario crear nuevas alternativas que permitan en esta época del año en la
que merma la afluencia de Turistas extranjeros al polo turístico realizar una
campaña efectiva que permita captar al turismo nacional que al contrario de los
visitantes extranjeros es en esta época en la que más disfrutan del producto
Sol y playa, apoyados por la llegada de las vacaciones escolares y el Verano.
Por lo tanto en este caso se hace necesario encontrar un diseño en el cual
estén incluidas todas las ofertas que brinda el parque en las distintas
modalidades y algunas facilidades de las que pudiera disfrutar el cliente, ya sea
de ofertas más baratas para este tipo de clientes o con la combinación de
actividades por un precio tentador en el que disfrute de una variada oferta, un
producto que pudiera tener una demanda insatisfecha en el mercado.
En los últimos años el Parque Josone ha tenido un comportamiento estable en
cuanto a la afluencia de clientes a sus instalaciones, una parte de ellas
(18.89% en el primer semestre de 2008) propiciada por los segmentos
priorizados, recibiendo como promedio 16187 clientes mensuales, de ellos
2572 de los segmentos priorizados.
Sol y playa, con la seguridad medio ambiental y social de Cuba y con las
características de las aguas marinas, el Sol y el aire de Varadero, que lo hacen
un parso natural de talasoterapia, en un ambiente prácticamente no agredido
por la nocividad de las grandes urbes con sus secuelas de tecnologías
industriales y sociales, hacen de Varadero, uno de los principales Polos
Turísticos Caribeño y Cubano, para disfrutar de vacaciones, no solo el
momento de liberar stress y tensiones emocionales acumuladas por largos
períodos de arduo trabajo, sino también un lugar donde poder asimilar la
energía positiva necesaria para elevar la calidad de vida.
Para el Polo de Varadero los mercados de Canadá, Reino Unido, España,
xico, Argentina y Chile constituyen ser el mayor por ciento de la estructura
de mercado en la emisión de clientes al producto Sol y Playa, siendo estos
mismos los que mayor demanda, conocimiento, uso de los servicios tanto
hoteleros como extrahoteleros.
Por tanto las acciones de promoción y ventas están dirigidas hacia el sector de
mercado que demandan el producto de Sol y Playa en estos mercados
emisores y que son clientes potenciales de este sector. Sin embargo el cliente
nacional ha ido aumentado considerablemente en estos últimos años y su
influencia es considerable en los meses de baja turística internacional (junio,
julio, agosto y septiembre), por lo que en dichos meses es necesario realizar
nuevas acciones orientadas a captar este tipo de clientes.
Dada la situación anteriormente expuesta se define como problema cienfico:
¿Cómo contribuir a elevar la Gestión comercial de la UEB Parque Josone
teniendo en cuenta la desaparición de los segmentos priorizados?
Partiendo del problema científico anteriormente expuesto se plantea la
hipótesis siguiente:
Si se elabora un sistema de acciones comerciales para contribuir a elevar la
gestión comercial de la UEB Parque Josone entonces esto se revertirá en un
aumento de los ingresos para contrarrestar el efecto económico que trajo
consigo la desaparición de los segmentos priorizados.
A partir del problema y la hitesis planteada este trabajo persigue como
objetivo general:
Elaborar un sistema de acciones comerciales para contribuir a elevar la
gestión comercial como modo de afrontar la desaparición de los
segmentos priorizados en la UEB Parque Josone.
En correspondencia con el objetivo principal se han definido los siguientes
objetivos específicos:
I. Comparar los resultados de los indicadores económicos principales de la
UEB en el año 2009 con igual periodo del año anterior.
II. Valorar las posibilidades con las que cuenta la UEB para insertarse en el
mercado y aumentar los ingresos.
III. Conocer el grado de satisfacción del cliente (interno y externo)
IV. Proponer un grupo de acciones comerciales que contribuyan al aumento
de los ingresos.
Variable dependiente:
Acciones comerciales.
Variables independientes:
1. Gestión comercial.
2. Alisis económico.
3. Competitividad de la instalación.
4. Satisfacción del cliente interno y externo.
5. Promoción de los servicios.
6. Acciones comerciales.
Tareas de lnvestigación:
Estudio del arte y la práctica de los temas relacionados con el marketing
y el marketing turístico.
Comparación de los resultados económicos de la UEB en el año 2008
con igual período de 2009.
Diagnóstico del grado de satisfacción del cliente.
Valoración de la posibilidades con las que cuenta la UEB para insertarse
en el mercado y aumentar los ingresos.
Selección de las acciones comerciales que compondrán el sistema de
acciones para contribuir a afrontar la desaparición de los segmentos
priorizados en la UEB Parque Josone.
todos a utilizar:
Fundamentalmente la investigación se basa en el método dialéctico-
materialista por ser la metodología general para el conocimiento y la
investigación científica.
todos empíricos:
Encuestas.
Entrevistas.
Observación.
Revisión de documentos.
todos teóricos.
Análisis y síntesis.
Inducción y deducción.
Histórico y lógico.
Ascensión de lo abstracto a lo concreto.
Enfoque sistémico.
Se utilizan además las técnicas:
Matriz DAFO.
Diagrama Causa-Efecto.
Alisis de encuesta, la muestra utilizada es aleatori, se encuentra entre
el 10 y 13% de los clientes atendidos en los puntos de venta de la UEB
en el primer semestre de 2008 (8200 clientes para un 10.03% del total) y
en el primer semestre de 2009 (6300 clientes para un 10.18%).
La investigación se sustenta en la comparación de los principales indicadores
económicos de la entidad en el año 2009 comparados con igual periodo del
año anterior, la satisfacción del cliente, la situación comercial real de la UEB y
su posibilidad real en la potenciación de los servicios brindados, así como las
valoraciones de los clientes (tanto internos como externos).
La estrategia investigativa es de carácter descriptiva, la autora posee
conocimiento de las manifestaciones externas del fenómeno investigado y se
propone revelar o descubrir sus nexos internos, además maneja literatura
especializada acerca del tema. Se propone como resultado un sistema de
acciones comerciales adquiriendo la estrategia descriptiva.
CAPITULO I MARCO TEÓRICO.
1.1 Conceptos de Marketing.
La palabra Marketing se deriva del inglés Marque traducida al castellano, la
aceptación más fiel del Marketing sería Mercadeo. En ambos casos lo que la
palabra quiere expresar es acción, dinamismo, movimiento, en otras palabras,
actuar, trabajar en el mercado.
Solo hasta 1970 se reseñan al menos 36 libros sobre la importancia de la
planificación en el negocio. Las diversas definiciones indican en cierta medida
la polémica existente entre los estudiosos del Marketing en definir el campo de
estudio de esta importante disciplina. A continuación se hace referencia a
algunas de estas definiciones establecidas por relevantes autores en el campo
de la mercadotecnia.
¿Qué es el Marketing?
El Stanford Research Institute, en 1962, la definía como un medio sistemático
por el cual una compañía puede llegar a ser lo que necesita ser”. En 1967 R.H.
Schaffer lo llama un medio para ayudar a la dirección a ganar un control
creciente sobre el destino de la compañía. Y se llega en 1971 a la definición
ptica de S.R. Goodman: Es la manifestación de la decisión de la compañía
de ser la dueña de su propio destino... de penetrar la oscuridad de la
incertidumbre y proporcionar la luz de la probabilidad. (ESEM, 2001: 7).
Marketing, es todo lo relativo al suministro de productos y servicios a los
clientes, es más que solo vender, es descubrir las necesidades reales de los
clientes potenciales y luego satisfacerlas con un beneficio. Es suministrar
productos o servicios que los clientes comprarán, más que tratar de vender
productos que se hacen casualmente. Es por eso que el Marketing comienza
antes de la fabricación del producto. (Len Logers, 1993: 20).
Sen Stanton, Marketing es un sistema total de actividades empresariales
encaminadas a planificar, fijar precio, promover y distribuir bienes y servicios
que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. (Danel, 1990: 18).
Boone y Kuntz, por su parte plantean que la Mercadotecnia consiste en el
desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a
determinados sectores del público consumidor”.( Danel, 1990:19).
Marketing Staff of the Ohi State University concibe el Marketing como el
proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con anticipación o
se aumenta y satisface la composición de la demanda de mercancías y
servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y
distribuciónsica de tales mercancías y servicios. (Danel, 1990: 20).
El Marketing para Alderson consiste en actividades tanto de individuos como de
organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un
grupo de fuerzas externas y dinámicas. (Danel, 1990: 20).
Para Holloway y Hancock el Marketing es un conjunto de actividades
necesarias e incidentales para generar relaciones de intercambio en nuestro
sistema económico. ( Danel, 1990: 20).
Sen Enis, Marketing son las actividades de intercambio realizadas por
individuos y organizaciones con el fin de satisfacer deseos de los intereses
humanos. (Danel, 1990: 20).
Sin embargo, muy vinculado con lo anterior aparece el propio criterio de
Patricia valorando el Marketing como el conjunto de actividades que ayudan a
satisfacer las necesidades, los gustos, o deseos de los consumidores a través
del intercambio de productos. ( Danel, 1990:20).
Marketing es el desempeño de las actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. (AMA, 1960)
Marketing significa algo más que vender los productos y servicios. Mientras la
venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee,
constituyendo la colocación del producto un fin en sí mismo, el Marketing en
cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere. (Levitt, 1975).
Otro criterio es el expresado por Martín y Vanhonacker que plantean que el
Marketing es la actividad más penetrante y dimica dado que ella guía a las
demás funciones de la organización en términos de tiempo, pero no en
términos de importancia. Es con base a la información obtenida y los análisis
realizados por el área de Marketing que la organización adquiere sus recursos
y los asigna a las restantes áreas como Producción, Recursos Humanos,
Investigación, Desarrollo y Finanzas, etc. (Marn y Vanhonacker,1995: 3-4).
Por otra parte, Kotler, señala que El Marketing estudia específicamente como
son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas las transacciones; Este
mismo especialista en su obra Mercadotecnia sostiene que la clave para
alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades,
deseos de los mercados, metas y proporcionar las satisfacciones en formas
más efectivas y eficientes que los competidores. (Kotler, 1989: 15).
El Marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y
facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o
deseos humanos. (Cruz, I., 1989).
Muy vinculado con estos criterios, aparece también el aportado por
Santesmases en sus diferentes ediciones publicadas. Considera el Marketing
como La función que aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la
función comercial o relación de intercambio entre dos o más personas, para
este especialista, esta materia constituye tanto una filosoa como una técnica.
Como filosoa, lo considera como una postura mental, una actitud, una forma
de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa que ofrece un
producto o servicio al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y
deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción. Como técnica, es el
modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que
consiste en identificar, crear, desarrollar y servir la demanda. (Santesmases,
M., 1991).
s adelante plantea también que el Marketing, es un modo de concebir y
ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a
las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción, por una de las partes de los bienes servicios o ideas
que la otra parte necesita. (Santesmases, M., 1993).
Hasta aquí algunas de las consideraciones sobre el Marketing y sin dejar de
reconocer los distintos conceptos, enfoques y elementos coincidentes de los
diversos autores consultados, se decide utilizar para el desarrollo de esta
investigación la definición expuesta por Santesmases, teniendo en cuenta que
la misma tiene incluida en sí, su enfoque y a la vez su alcance por lo que de
esta forma se considera más general.
En fin, se puede observar que en las definiciones de Marketing aportadas por
los diferentes autores se refleja todo un conjunto de aspectos y conceptos
básicos de la disciplina, que de manera decisiva constituyen la esencia de tan
importante función. Dentro de ellos podemos señalar:
Las necesidades, los deseos y las demandas de los individuos que
pueden ser el punto de partida del Marketing. Distinguiendo una
Necesidad como una sensación de carencia de algo, un estado
fisiológico o psicológico que es común a todos los seres humanos con
independencia de factores étnicos y culturales.
Los deseos son la carencia de algo específico que satisface
necesidades básicas, de acuerdo con las características personales del
individuo, los factores culturales, sociales, y ambientales, y los esmulos
del Marketing; las demandas son deseos de un producto específico en
función de la capacidad de adquisición determinada.
Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que
posea un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una
necesidad.
Muy relacionado a este último concepto se encuentra el de costo, valor y
satisfacción si se parte de la pregunta ¿Cómo eligen los consumidores entre
los numerosos productos que pueden satisfacer una misma necesidad?
Es por ello que el concepto guía se denomina Valor, pues es el valor quien
supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los
productos para Satisfacer sus necesidades, que incrementarían n más si
estas a su vez tienen menor Costo.
Con el solo hecho del valor de los productos, que las personas tengan
necesidades y deseos, no se define totalmente el concepto de Marketing. El
mismo emerge cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y
deseos a través del intercambio, siendo este último el acto de obtener un
producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.
Este concepto de intercambio conduce al concepto de mercado, es decir, un
mercado es un conjunto de consumidores potenciales que comparten una
necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlos a través del
intercambio de otro elemento de valor.
Debe destacarse, que el concepto de Marketing utilizado parte de los
elementos antes mencionados, de las necesidades del consumidor o usuario
que, básicamente, orientan la producción, que a su vez está sustentada por un
proceso de intercambio donde pueden existir diferencias de intereses entre
comprador y vendedor, lo que no significa, necesariamente, que deba darse un
conflicto.
Este proceso de intercambio ha ido evolucionando, se contemplan no sólo las
necesidades de los individuos en particular, sino también las de la sociedad en
general.
Dicha evolución ha estado determinada, en buena parte, por el nivel de
competencia presente en el mercado, aspecto este muy importante que no se
debe descuidar pues puede afirmarse que mientras mayor es el grado de
competencia, mayor es la aplicación del Marketing.
Hasta aquí se pone de manifiesto la importancia del Marketing para cualquier
organización ya sea de producción o de servicios, según la literatura
consultada.
No cabe duda de que el núcleo sobre el cual se apoya el Marketing radica en la
necesidad de orientar las empresas hacia el consumidor. La evidencia
demuestra que ninguna empresa ha conseguido el éxito de forma continuada si
no atiende las necesidades de sus clientes y percibe los cambios que se dan
en el mercado. (Kane y Kelley, 1983).
Para una eficaz aplicación del concepto de Marketing a una organización se
requiere, en primer lugar, disponer de un adecuado sistema de información que
identifique las necesidades de los clientes potenciales, y, en segundo lugar,
que exista un departamento de Marketing con suficiente autoridad para dirigir y
coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al
cliente.
Aunque la filosoa de Marketing debe ser compartida por toda la organización,
la tarea de dirección de las actividades de Marketing no pueden estar dispersas
en diversos departamentos, por cuanto podrían perderse de vista las
necesidades reales de los clientes y se dificultaría la coordinación de las
acciones a desarrollar para satisfacer de modo efectivo tales necesidades.
(Pride y Ferrel. 1987. y Bennet. 1988)
1.2 Marketing de los Servicios
Sen (Boullon 1998) está constituido por una serie de técnicas,
procedimientos y a veces recetas diseñados para facilitar e incentivar el
proceso de intercambio entre el oferente y el comprador. El Mercado abarca no
solo al comprador sino a compradores y vendedores, o mejor dicho y más
acorde con lo que es el mundo actual, al contexto que engloba el ámbito de
transacciones comerciales, propias de cada sector productivo, y entre distintos
sectores.
Por lo tanto hay dos clases de servicios, uno que podría llamarse puro o
autónomo que no incluye en las transacciones ninn producto existente sico
y el otro que se denomina complementario el que está ligado a la compra de un
producto existente físico y se le promociona casi como un valor agregado a
éste. Antoni Serra: (S.A: 396) Colocar al cliente en el centro de atención de
todas nuestras decisiones, intentar conocer y comprender cada vez mejor sus
requerimientos y necesidades, satisfacerlo con la mayor brevedad posible
involucrando a todos los empleados de un espíritu y voluntad de servicio a
nuestros clientes. Santesmases: (1996) Es la relación directa y personal entre
el que presta el servicio y el usuario del mismo, que permite a aquél tener un
conocimiento mayor y más inmediato de las necesidades del cliente y
satisfacerlo de modo más efectivo.
Expone Santesmases (1996) el marketing de los servicios (Producto, Bienes,
Servicio e Idea) son los siguientes:
Producto: se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea
un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer
una necesidad. El término producto se utilizará, por lo tanto, de forma
genérica, no incluyendo únicamente el bien material o tangible sino
también a servicio e idea.
Un bien: es un objeto sico tangible, que se puede ver y tocar y, en
general percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo
(ejemplo los alimentos) o por lo contrario puede ser duradero y permitir
un uso continuado (ejemplo un automóvil).
Un servicio: consiste en la aplicación de esfuerzo humano o mecánico a
personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se
pueden percibir por los sentidos, son precederos y no se pueden
almacenar. Ejemplo (Los bancarios, hospitalarios, escolares, legales,
turísticos, etc.)
Una idea es un concepto, una filosoa, una opinión, una imagen o una
cuestión. Al igual que los servicios, es intangible, una cuestión social,
como las donaciones de sangre, o los programas de prevención del sida,
son ejemplos de ideas a las que se le puede aplicar el marketing.
La combinación de las distintas tipologías de productos y la periodicidad de sus
consumos, se dividen en tres grupos:
1. De consumo diario (la leche, el servicio de limpieza de un hogar)
2. De consumo periódico (una revista, el peluquero, el médico).
3. De consumo ocasional (una joya, el turismo).
El turismo se consume ocasionalmente, las personas ahorran para destinarlo al
turismo, dado que disminuyen los ingresos, este fenómeno es conocido por
elasticidad de la demanda que afectan a los productos de servicios turísticos.
La tendencia actual es que esta elasticidad de la demanda venga
disminuyendo.
El producto turístico como característica general (según Boullon 1998) tiene
cuatro caracteres, uno el producto turístico es tangible dado que la prestación
se servicio está íntimamente ligada a algo material, dos el turismo pertenece a
la categoría de servicio de uso ocasional, tres la oferta turística y por lo tanto el
producto están ligados al espacio turístico donde se encuentran los atractivos,
los centros turísticos y los corredores turísticos y cuarta es que hasta que no se
materializa el viaje el producto no existe, por lo tanto su compra representa
cierto riesgo.
Una de las demandas más utilizadas es viajes de tours organizados por
empresas operadoras, que se encargan de combinar los distintos componentes
de un viaje (transporte, alojamiento, alimentación y excursiones). Formando lo
que se denomina mix de oferta o paquetes turísticos (es lo que se publicita).
Cuando los interesados concretaron la compra el viaje se inicia y la empresa
operadora comienza actuar, esto se denomina mix de prestación de servicios.
La estructura del sistema turístico son todos los movimientos turísticos entre
ciudades, aquellas de donde provienen los turistas se llaman plazas de
mercados emisor (PME), y a las que llegan los turistas plaza de mercado
receptor (PMR) Boullon 1998.
Como se sabe, cada vez que una persona se aleja de su domicilio, fuera de los
límites de la ciudad o de la comarca donde vive, nacen distintas necesidades
que son cubiertas por la infraestructura y la planta turística disponible en el
lugar visitado.
La infraestructura está creada en los caminos, aeropuertos, puertos y
estaciones de autobuses que facilitan el trasporte de los pasajeros, actúan
como elemento auxiliar para la existencia de un producto turístico.
La planta turística, que se adiciona a la infraestructura y a los atractivos
incorporados, reúnen a todos los otros elementos especializados para la
prestación de los servicios personales que requieren los viajeros (hoteles,
restaurantes, etc). Esta planta se concentra habitualmente en ciudades que
toman el nombre de centros turísticos.
La comercialización del producto de servicios turísticos llega a un punto de
razonamiento, que la misma puede adquirirse como
v Un Paquete turístico.
v Servicios sicos de alojamiento, alimentación y trasporte cuando se va
a un Hotel, Restaurante o cuando se contrata un transfer hasta el
Aeropuerto.
v Aln tipo de atractivo que toma entidades propias (casinos, centros
nocturnos, de compras, espectáculos, playa etc.).
v Cualquier tipo de excursión.
v Un País
v Una región
v Un continente
v Un centro Turístico (Parques temáticos, etc.).
Dentro de la estructura del sistema turístico y de su forma de comercialización,
el peso de los centros turístico es tal, que sin lugar a dudas constituye el
principal elemento a tomar en cuenta para elaborar planes de marketing que
sean operativos, a partir de los cuales se movilice todo el sistema
eficientemente.
1.3 Función Comercial en la Empresa.
La función comercial lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con
el mercado. Suministra al mercado los productos de la empresa y aporta
recursos económicos a la misma, es además la primera actividad a desarrollar
en el proceso empresarial. Es la encargada de identificar las necesidades del
mercado e informar a la empresa de los mismos para que el proceso productivo
se adapte a ellas.
Desde el punto de vista del Marketing, la función comercial es la que
efectivamente conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer sus
necesidades y desarrollar demandas como para servir a la demanda y
suministrarle lo que solicita, esto se realiza teniendo en cuenta la competencia
y sin olvidar la obtención de beneficios para poder seguir subsistiendo.
Considerando igual punto de vista la ejecución de la función comercial supone
el desarrollo de un proceso secuencial enmarcado en las siguientes fases:
1. Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, suministradores,
público interesado y entorno).
2. Diseños de estrategias mediante la adecuada combinación de los
distintos instrumentos del Marketing (producto, precio, distribución y
promoción).
3. Dirección, organización y control de la actividad comercial.
Para lograr la primera fase la empresa dispone de métodos y técnicas de
investigación comercial que permitirán desarrollar un sistema de información
que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones.
Para desarrollar las estrategias, la empresa dispone de los instrumentos
básicos del Marketing que se combinarán de la forma que se considere
adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos.
La combinación de estos instrumentos básicos (producto, precio, distribución y
promoción) también conocidos como las 4 p del Marketing, nos permite
identificar lo que es llamado por los especialistas de esta materia como Mezcla
de Mercadeo o Marketing Mix de las Empresas que en síntesis pudiera
enunciarse en, EL PRODUCTO que se ofrece al mercado, EL PRECIO fijado al
producto, el sistema de DISTRIBUCIÓN utilizado para llegar al mercado y la
PROMOCIÓN llevada a cabo para comunicar los méritos del producto y
estimular la demanda.
Realizando un análisis más profundo de los mismos se puede tener en cuenta
sus conceptos sicos y objetivos, los cuales se pueden apreciar en el
siguiente recuadro:
Tabla No.2 Esquema general de los componentes del Marketing Mix.
Fuente: Soriano, S. Carlos. El Marketing Mix: Concepto, estrategia y
aplicaciones. 1990.
Los subcomponentes de estos componentes del Marketing Mix se reflejan a
continuación:
Productos:
Características técnicas funcionales: ¿q es, cómo está integrado, qué
hace, para qué sirve?.
Amplitud de la línea de productos.
Profundidad de la línea de productos.
Servicios íntimamente relacionados con el producto y sin cuya presencia
éste no podría ser vendido.
Presentación: empaquetado, tamaño, formatos, colores, etc.
Marca y submarcas: nombres de los productos o servicios.
Precio:
Precios base (lista formal)
Descuentos.
Bonos, extra.
Condiciones de pago: crédito, financiación, pagos propuestos, pagos
divididos, leasing, etc.
Distribución:
Estructura mayorista.
Estructura minorista.
Organización o red de ventas.
Sucursales, agencias, representaciones, filiales.
Franquicias, etc.
Almacenes regionales.
Organización para el servicio de pedidos y la entrega.
Transporte.
Servicios a clientes: quejas, reclamaciones, devoluciones etc.
Servicios antes, durante y después de la venta.
Comunicación:
Publicidad: mensajes y medios pagados, Ej. Televisión, radio, prensa
etc.
Promoción de ventas: mensajes y actividades Ej. Concursos,
exposiciones etc.
Publicity: publicidad no pagada, mensajes y medios.
Relaciones blicas: mensajes, actividades y medios.
Venta personal.
Como se puede observar, el Marketing mix, al constituir las variables
controlables por las empresas, es utilizado por estos en la proyección de sus
estrategias comerciales, en su enfrentamiento con la competencia, el mercado,
y el entorno.
De esto se desprende que el producto y la distribución pueden ser utilizados
como instrumentos estratégicos a largo plazo, por cuanto no se pueden alternar
de modo inmediato, y su utilización debe ser convenientemente planificada. El
precio y la promoción, en cambio, son instrumentos tácticos que, dentro de las
limitaciones antes apuntadas pueden modificarse con facilidad y rapidez.
Se puede decir que dentro de la empresa deben considerarse las variables
controlables, las no controlables y las metas, que conjuntamente con los
elementos constituyen el sistema comercial a analizar.
Vale señalar que en los elementos de la empresa / competencia, actúan
suministradores, intermediarios, el mercado, y el entorno. Por sus
características son definimos como variables controlables las del Marketing Mix
y como no controlables el mercado, la competencia, y el entorno pues actúan
con mayor independencia respecto a nuestra voluntad. Así mismo las metas,
como otra de las variables a considerar, son los objetivos que respecto al
Marketing se plantea la empresa.
Al ser consecuente con el análisis realizado en el epígrafe anterior, en el que
se pone de manifiesto el aspecto principal del Marketing de identificar y
satisfacer las necesidades de los consumidores, la tarea sica de la dirección
comercial será la de hacer efectivo este objetivo del modo más satisfactorio
tanto par el cliente como por la organización.
Para ello se deberán llevar a cabo las cinco actividades similares de toda tarea
directiva que adaptada a la dirección comercial consistirán en analizar las
necesidades de los consumidores, planificar los objetivos que se desean
conseguir y las acciones que hay que llevar a cabo para alcanzarlos, organizar
los medios humanos y materiales para ejecutar las acciones previstas y
controlar el desarrollo del programa comercial. Haciendo una pausa en la etapa
de ejecución en la cual la dirección comercial con los cuatros instrumentos
básicos del Marketing y su combinación con el presupuesto de ingresos, gastos
y beneficios esperados, confeccionará un programa, también conocido como
Plan de Marketing, aspecto que será tratado en el próximo epígrafe.
1.4 Plan de Marketing.
La obligación básica de un ejecutivo de Marketing es la de elaborar o hacer que
se elabore un Plan de Marketing para su empresa, este plan constituye el
documento básico para el desarrollo de una acción de Marketing coherente y
dirigida al logro de los objetivos-metas planteados.
El Plan de Marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de
Marketing. Constituye la acción que permite llevar a cabo la idea.
La función comercial de la empresa y el plan de Marketing, ambos, parten de la
identificación de las necesidades del consumidor y conducen a una ejecución
más eficiente y efectiva de la relación de intercambio.
No se puede hablar de Plan de Marketing sin antes hacer una breve referencia
a la planificación.
Planificar es trazar el plan de una obra y un plan supone, decidir en el presente
lo que hay que hacer en el futuro. Lo cual, en ocasiones, es de gran dificultad
debido a que el día a día de las empresas a nivel mundial impide ver, en
algunos casos, lo que puede ser un mana.
Hay que plantearse la razón de planificar, a que lleva y si resulta estrictamente
necesario. Planificar es necesario y casi imprescindible para sobrevivir en un
entorno competitivo y en constante evolución.
Con estos elementos se puede analizar la definición de Plan de Marketing
según los distintos autores.
El conjunto de actividades de análisis y planificación tienen como resultado el
Plan de Marketing, que a su vez constituye la guía para el desarrollo de la
estrategia comercial.(Santesmases 1996)
Un Plan de Marketing, no es más que un documento de gestión, que después
de ser debidamente elaborado y aprobado, se convierte en el instrumento que
regula, controla y dirige toda la acción de la empresa sobre sus mercados,
contando con dos elementos importantes que son objetivos bien definidos y
estrategias adecuadas para alcanzarlas. (Soriano, 1989)
Para Patricia Danel el Plan de Marketing no es más que decidir en el presente
lo que haremos en el futuro, basados en la experiencia. Es decir, es fijar
objetivos y establecer las formas para lograrlo. En otras palabras lo resume en
decidir hoy a dónde queremos llegar en el futuro. (1990)
Por otra parte sala Idelfonso Grande 1992 como Plan de Marketing el
documento escrito que contiene detalles de los programas de Marketing que
contribuirán a que la empresa alcance sus objetivos. Si la empresa trabaja con
distintos productos o en diferentes mercados, el Plan de Marketing sintetiza los
planes parciales. Otra definición es la encontrada en el libro " Seglin, Jeffrey
1991 Marketing en 36 horas" donde se señala que el Plan de Marketing será
diseñado para servir de plan maestro de una compía y abarca todas las
actividades que ella va a llevar a cabo y que debe incluir cómo una empresa
invertirá sus recursos destinados al Marketing, a qué segmentos los destina y
cómo se desarrollará el Marketing Mix para adaptarse a las necesidades
seleccionadas.
De esta manera, entre las diferentes definiciones de Plan de Marketing, se
encuentra también la aportada por Carlos Cutropía (1996), al señalar que " Un
Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito, ordenado, y definido,
anual y periódicamente, que combina con precisión los elementos del
Marketing Mix y permite saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos
prefijados en el plan estratégico, estableciendo responsabilidades y poniendo a
disposición de la empresa, controles flexibles y adaptables a los cambios del
mercado.
En las diferentes definiciones de los distintos autores consultados existen
muchos puntos coincidentes como la definición de los objetivos y las
estrategias para alcanzar los mismos, y a su vez cómo debe cumplimentar e
integrar los mismos con la planificación estratégica de la empresa.
Teniendo en cuenta lo anterior y sin dejar de reconocer todos los autores
consultados, se decide para el desarrollo sucesivo de este trabajo tener en
cuenta la definición de Carlos Cutropía por su carácter integral y metodológico,
el cual se amplia a continuación.
Documento de trabajo escrito: Es fundamental, para la correcta aplicación del
plan, que todo quede adecuadamente documentado por escrito.
Ordenado y definido: Es necesario crear los mecanismos necesarios
correspondientes para que toda la información quede ordenada y
cualquier dato o responsable, perfectamente definido.
Anual y periódico: Un plan debe elaborarse anualmente, y no ha de
realizarse por conveniencia o cuando haya tiempo, fundamentalmente
debe ser periódico
Combinación precisa de los elementos del Marketing Mix: En la
elaboración del plan se debe utilizar con precisión los cuatros elementos
básicos del Marketing Mix (producto, precio, distribución y
comunicación).
Conocimiento de la consecución de los objetivos: Los objetivos deben de
estar perfectamente definidos y cumplirse en el período de tiempo
establecido.
Fijación de responsabilidades y establecimientos de controles: Para
cada acción o proceso del plan, los responsables deben estar
perfectamente definidos y establecidos los controles oportunos para el
correcto seguimiento.
Adaptables a los cambios del mercado: Un plan que no se adapte a los
posibles cambios del mercado no será útil para la empresa y perderá
toda la efectividad.
1.5 Procedimientos de un Plan de Marketing.
Las exigencias del trabajo que se pretende realizar, obliga a explorar en la
bibliograa, buscando los puntos de vistas de los autores acerca de las etapas
que debe incluir el Plan de Marketing.
En la tabla se muestran las etapas del Plan de Marketing que se expondrán de
acuerdo a su aparición en el tiempo.
Tabla No.3 Procedimientos según distintos autores, de un Plan de Marketing.
Muchos son los procedimientos para llevar a cabo un Plan de Marketing, los
que, sin pretender agotar, se han resumido aquí. Como se puede apreciar,
muestran una amplia coincidencia de criterio en lo referente a que todo plan de
Marketing debe partir de un análisis de la situación del mercado, el entorno de
la organización, objetivos de Marketing y estrategia por elementos del
Marketing Mix, acompañada de un programa de acción y el consiguiente
sistema de control.
1.6 Estrategias de Marketing.
Las estrategias de Marketing son el resultado del proceso de planificación.
Supone partir del análisis de los mercados a servir y la definición de los
objetivos a alcanzar para poder determinar la combinación de los instrumentos
del Marketing, que permiten alcanzar los objetivos propuestos.
De aquí que sea válido comenzar por conocer que se entiende por estrategia.
Si bien existen varias definiciones, por lo general, estás se definen como:
"Programa general de acciones para el logro de los objetivos propios "(Koonts
H), o "Patrón de respuesta de la organización al entorno " (Buenos Campos).
Las estrategias van a ser muy importantes en la elaboración de un plan de
Marketing ya que se pueden considerar el núcleo del mismo. Por lo tanto, lo
que harán las estrategias será determinar las grandes líneas de acción que se
pretenden poner en marcha para obtener los objetivos marcados.
Las estrategias ponen los recursos humanos y materiales frente a los
problemas y los riesgos que plantea el mundo exterior. Las mismas presentan
un conjunto de características entre las que se encuentran (Maxwell, 1994):
Describir un objetivo.
Asignar recursos necesarios para lograr dicho objetivo.
Llevarse a efecto durante un período de tiempo previamente establecido.
Ser válidas si pueden materializarse, buenas intenciones no son
suficiente.
Las estrategias comerciales implican a su vez:
Un objetivo a cumplir.
Un conjunto de alternativas de actuación que originarán resultados
diferentes dirigidos al mismo objetivo.
Unos recursos propios limitados
Un cierto grado de incertidumbre.
Prever las posibles reacciones del contrario.
Tomar decisiones frente a las diferentes alternativas y orientarlas hacia
la acción.
Todo esto exige procurar, obtener la información necesaria para reducir al
míni