Planeación estratégica en los negocios

PLANEACIÓN ESTRATEGICA EN LOS NEGOCIOS
Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, dichos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la
amplitud y magnitud de la empresa, ya que esto implica que cantidad de planes y
actividades debe ejecutar cada unidad operativa, ya sea de niveles superiores o
niveles inferiores.
También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y
cuidado la misión que se va regir la empresa, la misión es fundamental, ya que
esta representa las funciones operativas que va ha ejecutar en el mercado y va ha
suministrar a los consumidores. El uso de cualquier tipo de sistema de
información, incluyendo los sistemas de Business Intelligence, deberán de servir
de apoyo para completar dichos planes y estrategias, es decir, deberán de estar
alineadas a la estrategia del negocio.
La planeación consiste, en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse,
estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones
para realizarlo y las determinaciones de tiempos y de números necesarios para su
realización. (Mano, 2001). Un poco mas sintetizado nos presenta su definición
Kazmier, ya que dice que la planeación consiste en determinar los objetivos y
formular políticas, procedimientos y métodos para lograrlos (Anónimo, 2001).
Stainer (1987) nos comenta que para comprender mejor el concepto de
planeación estratégica debemos de verlo desde cuatro puntos de vista diferentes:
Primero, la planeación trata con el porvenir de las decisiones actuales. Esto
significa que la planeación estratégica observa la cadena de consecuencias de
causas y efectos durante un tiempo, relacionada con una decisión real o
intencionada que tomará el director.
Segundo, la planeación estratégica es un proceso que se inicia con el
establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y políticas para
lograr estas metas, y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación
de las estrategias y así obtener los fines buscados.
Tercero, la planeación estratégica es una actitud, una forma de vida; requiere de
dedicación para actuar con base en la observación del futuro, y una determinación
para planear constante y sistemáticamente como una parte integral de la
dirección.
Cuarto, un sistema de planeación estratégica formal une tres tipos de planes
fundamentales, que son: planes estratégicos, programas a mediano plazo,
presupuestos a corto plazo y planes operativos.
Goodstein, Nolan y Pfeiffer definen a la planeación estratégica como el proceso
por el cual los miembros guía de una organización prevén su futuro y desarrollan
los procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo (Anónimo, 2001).
La planificación estratégica es una herramienta por excelencia de la gerencia
estratégica, consiste en la búsqueda de una o más ventajas competitivas de la
organización y la formulación y puesta en marcha de estrategias permitiendo crear
o preservar sus ventajas, todo esto en función de la misión y objetivos, del medio
ambiente y sus presiones así como de los recursos disponibles. La planeación
estratégica es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación
viable entre los objetivos recursos de la organización y las cambiantes
oportunidades del mercado. El objetivo de la planeación estratégica es modelar y
remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se combinen
para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios (Evoli, 2001).
Posicionamiento estratégico:
El posicionamiento responde a la pregunta: ¿En qué negocios queremos estar?.
Uno de los primeros pasos en el análisis estratégico es el determinar en que
negocios estamos. Los negocios que hagamos son el producto de un conjunto de
decisiones tomadas o no tomadas en el pasado y de la evolución propia de la
industria y de los mercados.
Un alto porcentaje de los resultados de un negocio está ligado a la rentabilidad
propia de la industria y de los mercados específicos. Otro, proviene de nuestras
decisiones y acciones, o sea de nuestras estrategias y de su implementación. El
posicionamiento determina y delimita el “campo de batalla” en donde se va a
competir. Las estrategias competitivas determinan el cómo se va a competir
(Rodríguez,2001a).
Pensamiento Estratégico:
Para hacer buenas estrategias hay que pensar en términos estratégicos. Esta es
una habilidad que puede desarrollarse, mas no todas las personas, por alguna
razón u otra, lo pueden lograr. En la organización hay que lograr la conjunción de
las múltiples habilidades de quienes la componen. Para hacer el desarrollo
estratégico se necesitan insumos que se pueden recoger a través de toda la
organización. Lo esencial es que estas decisiones estén alineadas con la dirección
estratégica (Rodríguez, 2001b).
Valor para la Empresa:
Un buen plan estratégico y su implementación efectiva deben dar como resultado
un aumento en el valor de la empresa para el accionista. Todo proceso de
desarrollo de estrategias debe culminar en una validación financiera del valor de la
empresa. Ésta se logra haciendo proyecciones financieras de las opciones
estratégicas a las que se llega forzosamente en el análisis. La dimensión
financiera y la dimensión estratégica deben ir de la mano tanto en el desarrollo de
estrategias como en el control estratégico. (Rodríguez, 2001b)
En la Figura 2 podemos observar el proceso clásico de Dirección Estratégica
(análisis, formulación e implantación de la estrategia). Dentro del análisis
estratégico nos encontramos tres bloques:
Misión y Objetivos.
Análisis Externo.
Análisis Interno.
Misión y
Objetivos
Análisis
Externo
Análisis
Interno
Diseño de
opciones
Estrategia
Evaluación
y selección
Estrategias
Puesta en
práctica Control
Análisis Estratégico Formulación de
Estrategias
Implantación de Estrategias
Figura 2: El Proceso de Dirección Estratégica
Fuente: Navas y Guerras retomado de (Carrión y Ortiz, 2001)
El análisis de recursos y capacidades busca identificar el potencial de recursos y
habilidades que posee la empresa o a los que puede acceder y se enmarca dentro
del denominado análisis estratégico interno de la organización (Carrión y Ortiz,
2001). En el bloque de la formulación de estrategias, se procede al diseño de las
estrategias, posteriormente en el bloque de implantación de estrategias, se
evalúan y seleccionan las mejores estrategias para el negocio y se implementan
éstas, por último, se procede a realizar el control de las estrategias mediante
indicadores preestablecidos.
Niveles Estratégicos
Tradicionalmente podríamos ubicar al proceso de planeación estratégica en los
niveles de la alta gerencia, sin embargo Sallenave (retomado de Evolvi, 2001),
afirma que “La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes
ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta
gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el
cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa”.
La planificación estratégica no es sólo una herramienta clave para el directivo.
Implica, necesariamente, un proceso interactivo de arriba abajo y de abajo arriba
en la organización; la dirección general marca metas generales para la empresa
(apoyada en la información de mercados recibida, con seguridad, de las unidades
inferiores) y establece prioridades; las unidades inferiores determinan planes y
presupuestos para el período siguiente; esos presupuestos son consolidados y
corregidos por las unidades superiores, que vuelven a enviarlos hacia abajo,
donde son nuevamente retocados, etc. Como consecuencia, el establecimiento de
un sistema formal de planificación estratégica hace descender la preocupación
estratégica a todos los niveles de la organización (Evolvi, 2001).
ESTRATEGIAS DE VENTAJA COMPETITIVA
Por muchos años los militares utilizaron la estrategia con la significación de un
gran plan hecho a la luz de lo que se creía que un adversario haría o dejaría de
hacer. Aunque esta clase de plan tiene usualmente un alcance competitivo, se ha
empleado cada vez más como término que refleja amplios conceptos globales del
funcionamiento de una empresa. A menudo las estrategias denotan, por tanto, un
programa general de acción y un conato de empeños y recursos para obtener
objetivos amplios. Anthony (retomado de Evolvi, 2001) los define como el
resultado de el proceso de decidir sobre objetivos de la organización, sobre los
cambios de estos objetivos y políticas que deben gobernar la adquisición, uso y
organización de estos recursos.
Fred (1997) así como Heizer y Render (1991) coinciden en que las estrategias
son un medio para alcanzar los objetivos a largo plazo. Porter (1989) dice que es
el plan de curso de las actividades en una empresa en el sector industrial.
Mintzberg (1988) afirma que una estrategia es el patrón o plan que integra las
principales metas y políticas de la organización, y, a la vez, establece la secuencia
coherente de las acciones a realizar, definición muy similar a la de Chandler que
define una estrategia como la determinación de los propósitos fundamentales a
largo plazo, los objetivos de una empresa, la adopción de los cursos de acción y
distribución de los recursos necesarios para llevar adelante estos propósitos
(Evolvi, 2001). Algunas estrategias empresariales serían la expansión geográfica,
la diversificación, la adquisición, el desarrollo de productos, la penetración del
mercado, la desinversión, la liquidación y las empresas en riesgo compartido.
Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y asignar, con
base tanto en sus atributos como en las deficiencias internas y los recursos de la
organización, con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar
los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes
(Mintzberg y Quinn, 1988).
Objetivos:
Simon comenta que los objetivos establecen que se va a lograr y cuándo serán
alcanzados los resultados, pero no establecen cómo serán logrados (Mintzberg y
Quinn, 1988). Por su parte, los objetivos a largo plazo, son los resultados
específicos que pretende alcanzar una organización por medio del cumplimiento
de su misión básica en un periodo de tiempo mayor de un año (Fred, 1997).
Misión:
Pearce nos dice que la misión es “una definición duradera del objeto de una
empresa que la distingue de otras similares. La declaración de la misión señala el
alcance de las operaciones de una empresa en términos de productos y
mercados” (Fred, 1997).
Visión:
La visión enuncia las expectativas a mediano y largo plazo, es el fundamento de la
misión y de los objetivos (Loranca, 2001).
Todos estos aspectos y las estimaciones sobre la evolución del negocio, se
contemplan en la estrategia global de la compañía y es ésta la que define las
políticas de operación del negocio. También, las fluctuaciones del mercado, la
competencia, el volumen de la demanda, el análisis del producto o servicio que
provee la empresa, entre otros, son factores esenciales para definir una estrategia
de negocio.
Sobre el análisis de la situación actual de la empresa y la evolución de sus
operaciones, se formularan las alternativas estratégicas de negocio, las que luego
de ser evaluadas permitirán establecer los objetivos de negocio a mediano y largo
plazo, en el marco de un plan estratégico. (Quinn, 2001)
Competitividad:
Se entiende por competitividad a la capacidad de una organización pública
o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas
que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el
entorno socioeconómico. La competitividad tiene incidencia en la forma de
plantear y desarrollar cualquier iniciativa de negocios, lo que está provocando
obviamente una evolución en el modelo de empresa y empresario (Heizer y
Render, 1991)
Ventaja Competitiva:
La ventaja competitiva de una empresa estaría en su habilidad, recursos,
conocimientos y atributos, etc., de los que dispone dicha empresa, los mismos de
los que carecen sus competidores o que estos tienen en menor medida que hace
posible la obtención de unos rendimientos superiores a los de aquellos. Una
organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener un
nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después,
unos procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco
del proceso de "planificación estratégica". La función de dicho proceso es
sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la
organización encaminados a maximizar la eficiencia global, Nieto (2001).
Porter (1999) nos recuerda que las empresas se han concentrado en hacer
las cosas mejor, ya sea por medio de sistemas de calidad total, reingeniería, entre
otros. Sin embargo, las compañías deben de construir ventajas en lugar de solo
eliminar sus desventajas.
Si todas las compañías de un sector industrial están compitiendo dentro del
mismo juego de variables, entonces los estándares se incrementan, pero ninguna
empresa tendrá la cabeza. Para poder estar a la cabeza (y mantenerse allí) se
deberá de seguir la estrategia básica de crear una ventaja competitiva, Porter
(1999)
Cuadro 2. Definiciones de “ventaja competitiva” ,
retomado de Valencia (1996).
“Es el poder que consiste de ciertas habilidades o combinación de habilidades
únicas de una organización, para un desempeño superior o de mayor grado que
cualquiera de sus competidores”, Charles Wiseman.
“Son factores que proveen a la firma con una ventaja de vanguardia y sobre éstos
factores se construye la estrategia de la firma”, Jhon Pearce.
“Es una ventaja sobre los rivales en asegurar a sus clientes y defenderse contra
las fuerzas competitivas”, Arthur Thompson.
“Es el desempeño de las actividades estratégicas de una organización en una
forma mejor y mas barata que sus competidores”, Michael Porter.
“Es aquella que se consigue o conserva una posición de superioridad en relación
con la competencia”, Rogelio Rocha .
“Es cuando se tiene una tasa de ganancias mas alta o se tiene el potencial de
obtenerlas”, Robert Grant.
Adicionalmente, Porter (1990) en su libro de la “Ventaja competitiva de las
Naciones”, nos dice que, en los últimos años crear las ventajas competitivas
resulta de la combinación efectiva de las circunstancias de la nación, así como de
la estrategia de la compañía. Las condiciones nacionales pueden crear un entorno
en el cual las firmas pueden lograr una ventaja competitiva internacional. Para
complementar el concepto de ventaja competitiva, véase el cuadro 2.
Aportado por: Roberto Clemente Navarrete Carrasco - Asistente de
desarrollo de software del Departamento de Economía del ITESM Campus
Monterrey.

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Cita esta página
Navarrete Carrasco Roberto Clemente. (2002, enero 21). Planeación estratégica en los negocios. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/planeacion-estrategica-en-los-negocios/
Navarrete Carrasco, Roberto Clemente. "Planeación estratégica en los negocios". GestioPolis. 21 enero 2002. Web. <http://www.gestiopolis.com/planeacion-estrategica-en-los-negocios/>.
Navarrete Carrasco, Roberto Clemente. "Planeación estratégica en los negocios". GestioPolis. enero 21, 2002. Consultado el 5 de Julio de 2015. http://www.gestiopolis.com/planeacion-estrategica-en-los-negocios/.
Navarrete Carrasco, Roberto Clemente. Planeación estratégica en los negocios [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/planeacion-estrategica-en-los-negocios/> [Citado el 5 de Julio de 2015].
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