¿Cómo aplicar inteligencia de mercados en mi empresa?

Autor: Lic. MBA Carlos Ginocchio Vega

SIM e investigación de mercados

13-07-2009

La Inteligencia de Mercados es un mecanismo de información y monitoreo estratégico que relaciona variables de marketing utilizando para ello diversas metodologías y herramientas que optimicen la toma de decisiones gerenciales.

He investigado acerca de este tema tan novedoso pero a la vez no tan claro para la gente interesada en aplicarlo ya que se enfoca únicamente por el aspecto tecnológico para la transferencia y tratamiento de la información comercial de las empresas. El objetivo de este artículo es dar a conocer los factores involucrados en la Inteligencia de Mercados para su aplicación en organizaciones de cualquier sector industrial, no sólo desde una perspectiva teórica sino práctica a partir de algunos ejemplos propuestos basados en mi experiencia como consultor empresarial en casos relacionados.

Los factores implicados en la Inteligencia de Mercados son:

1. Marketing Estratégico: La inteligencia de mercados inicia su proceso en el planteamiento estratégico del marketing de su empresa, es decir, los lineamientos estratégicos propuestos según el diagnóstico situacional de su Organización, desde la “Perspectiva Cliente” o función comercial, deben estar concatenados a la Visión que se pretende lograr. Somos conscientes que el entorno empresarial está en constante cambio y sin lugar a dudas se requiere observarlo constante y metódicamente.

El Planeamiento Estratégico como metodología de Gestión debe contemplar los objetivos en materia comercial para la Organización. Le sugiero definir su Visión y Misión basadas en las cuatro perspectivas estratégicas del “Balanced Scorecard”, por que si bien necesitamos establecer objetivos en marketing esta función no está aislada sino integrada a las demás funciones empresariales, por ejemplo: No se puede lograr “Mejorar la calidad en el servicio al cliente”, mientras no exista una Cultura de Calidad por parte del Personal y la Alta dirección de la empresa, la tecnología necesaria para optimizar las operaciones, los procedimientos adecuados ni los recursos financieros disponibles para el caso. Si se percatan lo que trato de manifestarles es que para establecer metas de Marketing se debe considerar su posibilidad de éxito a partir de la Sinergia Organizacional forjada en la empresa.

En una conferencia sobre estos temas, desarrollada en la Cámara de Comercio de Lambayeque (Perú), un microempresario me preguntó si era posible que este tipo de metodologías de Gestión se puedan aplicar a las Mypes independientemente del rubro al que pertenezcan, ante esta interrogante mi respuesta fue obviamente afirmativa adicionando que no sólo es aplicable sino necesaria para propiciar la sostenibilidad y crecimiento en el tiempo de su empresa. Si no cuenta con un Plan estratégico de Marketing formúlelo ahora, en todo caso busque especialistas que lo puedan asesorar al respecto. El proceso del Planeamiento Estratégico que involucra la variable de Marketing de la empresa se presenta a continuación:

2. Scoring aplicado al Marketing: Definir los indicadores y diseñar los formatos para el análisis cuantitativo y cualitativo respectivo forman parte de la segunda fase en el proceso de la Inteligencia de Mercados. Los componentes de un indicador son los siguientes:

a.- Nominación (en relación al objetivo que se desea monitorear)
“Participación de mercado”

b.- Variables involucradas (en relación a la data a recolectar o procesar)
* Ventas totales del sector (estimada - mensual – s/.)
* Ventas totales de la empresa (facturación – mensual – s/.)

c.- Formulación matemática (combinación de las variables)
Participación de mercado = VENTAS TOTALES DE LA EMPRESA (FACTURACIÓN – MENSUAL – S/.)
VENTAS TOTALES DEL SECTOR (ESTIMADA - MENSUAL – S/.)

d.- Criterios de evaluación (en relación a metas y referencias mínimas, máximas e intermedias)
< 15% meta fallida
>= 15% meta en proceso
> 28% meta superada

Luego de diseñar los indicadores más adecuados para verificar el logro de los objetivos se configuran formatos o esquemas en los que se pueda visualizar y analizar los resultados que se vayan obteniendo en forma ordenada como se muestra a continuación:

¿En qué beneficia configurar los indicadores involucrados en modelos empresariales?

ü Integra diversas variables relacionadas a una realidad empresarial o funcional.

ü Genera múltiples escenarios probables, según el modelo analizado.

ü Optimiza sus resultados y mejora su toma de decisiones por las simulaciones provocadas.

3. Plataformas Virtuales: Se seleccionan aplicaciones informáticas que se puedan ajustar a la realidad de su empresa teniendo en cuenta por ejemplo:

ü Actividad Comercial
ü Dimensión Organizacional
ü Expansión Geográfica
ü Visión Propuesta
ü Capacidad del Talento Humano
ü Capacidad Económica
ü Soporte Tecnológico

En el mercado existen diversas alternativas informáticas para implementar un sistema de información gerencial que permita optimizar las decisiones relacionadas al marketing de su empresa, le sugiero que sea una aplicación a la medida ya que son herramientas tecnológicas que deben ajustarse a la situación de su Organización y no al contrario.

Las hojas de Cálculo Excel y SPSS son una muy buena alternativa para analizar y cruzar data comercial, establecer pronósticos, segmentar mercados, vincular variables financieras, modelar realidades empresariales, medir percepciones o atributos, etc.

4. Investigación de Mercados: Levantar la data correcta en el tiempo esperado minimizando errores muestrales y no muestrales son aspectos fundamentales para la efectividad de las decisiones que puedan llevarse a cabo. Los métodos a utilizar y las fuentes seleccionadas son de vital importancia para validar el proceso sistemático y objetivo que representa la investigación de mercados. Adicionalmente se puede entender que las personas destinadas a esta fase deben estar debidamente capacitadas para formular técnicamente todas las variables involucradas.

PROCESO DE LA INTELIGENCIA DE MERCADOS

Como se muestra en la figura anterior todo inicia con el Marketing Estratégico generándose un ciclo de fases que constantemente monitorean al mercado objetivo al que se dirige la empresa, pero recuerde que: la clave del éxito consiste en la capacidad de los gestores para diseñar de manera idónea este mecanismo según la realidad de su Organización y su capacidad analítica para tomar decisiones basados en sus conocimientos y experiencia.
Se habrán percatado que ningún sistema informático por muy sofisticado que sea puede predecir el impacto de una decisión más aún si la data procesada es errónea o fuera del tiempo para ser efectivas.

Describiré en forma genérica algunos ejemplos empresariales relacionados con la Inteligencia de Mercados basándome en mi experiencia profesional:

Ø AGENCIA DESCENTRALIZADA DE TARJETAS DE CRÉDITO: Esta Organización tenía un Plan Estratégico y requería, entre otras actividades, monitorear a sus afiliados con una mayor facturación por lo cual se sugirió aplicar políticas de segmentación de mercados a partir del CRM (Customer Relationship Management) filtrando programáticamente en una hoja de cálculo Excel su base de datos configurada ordenadamente en celdas de tal manera que se inventarió su cartera de clientes, la idea es que cada mes se actualice la data respecto a la variable facturación y se pueda realizar un mantenimiento de cartera más efectivo a los afiliados clave.

Ø DISTRIBUIDORA DE AGUA DE MESA: A pesar de la tenaz competencia esta Distribuidora con algunos años de experiencia en su sector crecía de manera desordenada, los directivos de la misma percibían que no estaban aprovechando todo el potencial que poseían. Se sugirió elaborar un Plan de Marketing que enfocará diversas variables comerciales de las cuales una de las más importantes para ellos era la logística comercial para una distribución efectiva de su producto. Se inicio la configuración de un mapeo geográfico de las zonas de mayor demanda y prorratear basándose en esta data las unidades para el reparto.

Ø ORGANISMO DE TRIBUTACIÓN MUNICIPAL: Se adaptó su Plan Estratégico y se configuró un Tablero de Comando BSC en el cual se incluyó, entre otros, un indicador para medir el nivel de satisfacción de los contribuyentes respecto al servicio prestado por la Institución pero que estaba concatenado con los resultados de una encuesta en formatos Excel para ser actualizados cada semestre. El objetivo era comprobar, a partir de la calificación de los contribuyentes, que las áreas involucradas en el servicio prestado contribuían a la percepción positiva de la Institución.

Ø FERRETERÍA EN EXPANSIÓN: Se realizó una investigación de mercados en la zona geográfica donde se pretendía ubicar una sucursal de esta empresa. Uno de los objetivos estratégicos era la configuración de un flujo de caja mensual en hojas de cálculo Excel que involucren el total del mercado, el segmento insatisfecho y las temporadas de consumo durante el año. La idea era identificar el momento oportuno para invertir, verificar el logro de los niveles de venta esperados en el mercado meta, establecer márgenes de utilidad atractivos en relación a sus costos y asumir actividades correctivas de ser el caso.

Ø ORGANISMO GUBERNAMENTAL: Se diseñó un Tablero de Comando BSC para esta Institución Pública que deseaba darle una mayor sofisticación a su Gestión y por lo cual la Perspectiva cliente la enfocamos en variables que puedan impactar en la sociedad. Algunos indicadores propuestos fueron: Saneamiento, Nivel de Pobreza, Distribución de la Riqueza, Trabajo, Salud, Educación, entre otros. Lo complicado de algunas de estas variables fue el conseguir la data correspondiente para monitorear su evolución. Se configuraron tablas comparativas por períodos entre la meta establecida y la tendencia de la variable en el tiempo.

Le invito entonces a desarrollar Inteligencia de Mercados en su empresa y a seguir compartiendo experiencias empresariales y profesionales uniendo a Latinoamérica con el poder del conocimiento.

Lic. MBA Carlos Ginocchio Vega

Gerente de consultores del norte SRL.

http://blog.iespana.es/mbaginocchio

cginocchiovarrobayahoo.com

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