Transformación cultural, cultura organizacional y el enfoque centrado al cliente

Autor: Haroldo Eduardo Herrera Monterroso

Satisfacción y servicio al cliente | Otros conceptos de administración

16-10-2012

En los últimos años ha crecido el interés por estudiar y entender la Cultura de las empresas y su relación con el éxito de aquellas que han logrado percibir en el tema, una verdadera forma de diferenciarse ante los clientes.

La evolución de los temas culturales se da cada vez con más agilidad, las principales causas son la migración de personas y la agilidad de los procesos de comunicación a través de la tecnología, porque a través de estos dos eventos “conocemos que existen formas diferentes de vivir y convivir”

Hace algunos años, viajar y conocer otros países era menos común y se hacía con menos frecuencia que en la actualidad. Las personas que viajaban regresaban a contar la experiencia vivida durante el viaje y normalmente las historias estaban acompañadas de expresiones como: “allá las cosas son diferentes; La comida, los sistemas de transporte, la forma de vestir, el clima, las expresiones de las personas, etc.” Sin duda dentro de todas estas experiencias vividas, lo que se percibían eran “Culturas Diferentes”.

En el pasado, las Culturas eran mucho más estáticas que ahora; cambiar patrones, hábitos, costumbres o tradiciones, era muy difícil porque no había mucho contra que comparar, lo que asimilábamos generacionalmente no era cuestionable y nuestros rasgos de conducta deberían ser una réplica de nuestros antecesores, para que fuéramos aceptados socialmente.

La evolución de los procesos de comunicación, utilizando cada vez más a la tecnología como aliado estratégico, ha logrado que la información fluya con mucha más rapidez que nuestros procesos comunes de pensamiento y razonamiento lógico, inclusive nos ha limitado y acomodado, ya que ahora es más fácil buscar la respuesta a través de un dispositivo de comunicación y una conexión a Internet; y cada vez es menos común dedicar un tiempo para pensar y estructurar ideas e inclusive, organizacionalmente es menos común realizar prácticas como las denominadas lluvia de ideas, todo esto bajo la premisa lógica de “Para que inventar el agua azucarada” o “ Para que inventar la rueda, si alguien mas ya la inventó”

Conocer otras Culturas y obtener información de ellas con más rapidez, inconscientemente nos está llevando a perder nuestra identidad, ya que con frecuencia imitamos lo que apreciamos de los demás; lo que nos gusta, lo que admiramos y quizá hasta lo que envidiamos. Por estas y otras razones nos convertimos en imitadores de otros; Para efectos prácticos, en lo que se refiere a el tema de Cultura, estamos evolucionando tan rápidamente que nuestras generaciones hoy, son todo lo contrario a las generaciones de hace 25 años.

Esta evolución aplica en todos los ámbitos en los que nos relacionamos e interactuamos con otras personas; iniciando con la perspectiva familiar (primer enfoque organizacional de las personas), hoy es difícil compartir los mismos intereses y formas de pensar entre padres e hijos, algunos mencionan una inminente pérdida de valores en las nuevas generaciones, quizá sin ser tan radical, podemos decir que hay nuevos intereses y por ende, nuevos valores.

Dentro de las familias existe un primer choque cultural, el cual se da al momento de consumarse la unión de dos personas, que tienen orígenes diferentes y que ambos representan y respetan a culturas diferentes, siendo para efectos prácticos la unión de dos sub-culturas, las cuales en función de un tiempo llegarán a formar una sola cultura, con patrones de conducta propios, los que normalmente se trasladan a los nuevos descendientes, especialmente a los hijos y en algunas ocasiones hasta varias generaciones posteriores.

Sin embargo, el fenómeno de transformación cultural se vuelve a dar de la misma manera cuando los hijos desarrollan sus propias sub-culturas, a través del desarrollo de sus propios núcleos familiares, y así la historia se repetirá un sin fin de veces.

Desde la perspectiva social, existe un desequilibrio en la cultura de los países, ciudades, pueblos o comunidades. En la mayoría de conglomerados sociales, existen extranjeros o extranjerismos, ya sean personas que se asimilaron o a través de hábitos, costumbres, tradiciones que se están asimilando, como consecuencia de la influencia de alguien o algo que cobra protagonismo a través del tiempo.

Este ejemplo cultural es quizá con el que la mayoría estamos familiarizados, ya que la mayoría de nosotros en los primeros años de formación, estudiamos algunos aspectos relacionados con nuestra historia o la historia de otros países; Directa o indirectamente lo que se nos transmite es la evolución de las principales culturas que han marcado la historia de nuestra humanidad, por supuesto; La mayoría de relatos tienden a resaltar los aspectos positivos de cada una de ellas.

Desde una tercera perspectiva; Dentro de las empresas, también es indiscutible que existe un proceso de transformación cultural; quizá es la perspectiva más compleja y determinante para el corto plazo. Todas las organizaciones tienen una cultura implícita, que representa la forma de pensar y actuar de sus integrantes; Sin excepción, todos los que forman parte de los procesos productivos que conforman la cadena de valor de la empresa, y aún más, también aquellos que forman parte de los eslabones que no generan valor a la empresa, pero que sin duda existen y que para efectos prácticos son los que más dañan las culturas organizacionales.

La transformación cultural de las empresas, está evolucionando muy rápidamente, a diferencia de la transformación de los esquemas culturales de las familias y de las sociedades, la transformación de las culturas empresariales se ve agitada por las exigencias de los clientes, lo que las hace imperativas, por lo que no es opcional para poder subsistir en los mercados competitivos.

En lo que respecta a las perspectivas familiar y social, estamos obligados a cambiar, a modificar conductas y a transformar nuestra forma de pensar y actuar, pero los niveles de exigencia la mayoría de las veces, los determinamos nosotros y por lo general esos niveles de exigencia son más lentos y menos ambiciosos; Simplemente son ideales.

Los procesos de fortalecimiento cultural o de transformación cultural, no son procesos casuísticos, son procesos estratégicos; sensibilizados, consensuados, formalizados y técnicamente estructurados. Responden a planes, generalmente son procesos alineados o procesos de soporte a los objetivos estratégicos de las organizaciones contemporáneas.

En el primer escenario, los procesos de fortalecimiento cultural se dan, cuando después de un previo análisis, llegamos a la conclusión de que nuestra cultura organizacional es positiva y es apreciada por los clientes, en este caso el esfuerzo está enfocado hacia el mantenimiento de la cultura; Mientras que en el segundo escenario, los procesos de transformación cultural se dan cuando vemos la necesidad de propiciar cambios en nuestra forma de pensar y actuar, cuando conscientemente percibimos la insatisfacción de los clientes.

En el mismo contexto de lo descrito al inicio de este ensayo, la transformación cultural de las empresas también está influenciada por la migración de personas y por la agilidad de los procesos de comunicación a través de la tecnología.

En lo que respecta a la migración de personas, no necesariamente se refiere a la contratación e inclusión de extranjeros dentro de la estructura organizacional, basta con contratar e incluir a colaboradores que hayan trabajado en otras empresas y que suelen aportar nuevos conocimientos o experiencias, a través de las expresiones “allá lo hacíamos de otra manera; allá no hacíamos esto”.

Y qué decir de los procesos de comunicación; la comparación entre los medios, formas, prácticas, sistemas o procesos, que utilizan las empresas para ofrecer productos y/o servicios a los clientes, es motivo de análisis y evaluación en forma permanente, a través de prácticas administrativas como el Benchmarking, que no es un tema aislado, porque cuando copiamos o asimilamos estos medios, formas, prácticas, sistemas o procesos, estamos copiando y asimilando los rasgos culturales que están implícitos en cada uno de ellos.

Esta mezcla de experiencias humanas y tecnológicas, al traducirse en acciones forma la Cultura Organizacional, la cual para muchos es subjetiva e intangible, pero para las personas que se preocupan por los detalles, la misma es perceptible rápidamente a través de la simple observación.

Para el Cliente, la Cultura Organizacional se traduce en la eficiencia o la ineficiencia que percibe cuando interactúa con la organización; además, en lo que observa o en lo que escucha.

La forma más simple y significativa de percibir la Cultura Organizacional es a través de la interacción con las personas, pero también tiene mucha importancia el mensaje que transmite la infraestructura y que indiscutiblemente ante los ojos de los clientes o usuarios forma parte del paisaje que se observa.

Esta interacción entre personas e infraestructura es un elemento estratégico que merece mucha atención; Por un lado existen colaboradores centrados en la eficiencia, interactuando con infraestructura sencilla, incomoda o poco atractiva, pero que a través de sus competencias generan satisfacción en el cliente. En el otro extremo, existen colaboradores ineficientes, interactuando con infraestructura elegante, cómoda y muy atractiva, pero que por ineficientes generan mucha insatisfacción en el cliente.

Y podemos agregar dos escenarios más, los escenarios idealistas o extremistas; por un lado tenemos a los colaboradores eficientes interactuando con infraestructura elegante, cómoda y muy atractiva, que producen mucha satisfacción en los clientes y en contraposición tenemos a los colaboradores ineficientes que interactúan con infraestructura sencilla, incomoda y poco atractiva, que lógicamente generan insatisfacción en los clientes.

Cabe resaltar entonces que el diseño de la interacción entre personas e infraestructura es un elemento estratégico que genera satisfacción en los clientes, siempre y cuando el resultado sea la eficiencia; Por lo que son las personas la clave del éxito organizacional; denominándoles para efectos ilustrativos “el elemento activo” y a la infraestructura “el elemento pasivo” dentro de la Cultura Organizacional.

A manera de conclusión; podemos subrayar que el tema es generacional, y que en las tres perspectivas descritas, familiar, social y empresarial, existe una clara substitución de nuevas prácticas sobre las antiguas, en donde sin entrar a analizar si son buenas o malas, indudablemente, tienden a substituirse unas por otras, porque en función de tiempo, mantenerlas vivas conlleva muchos esfuerzos y no siempre se podrá nadar contra la corriente.

Bajo este razonamiento, todas las culturas llegan a ser historia; y algunos con más resistencia que otros deberemos adecuarnos y aceptar que generacionalmente tarde o tempranos seremos obsoletos, aunque no por ello incompetentes o innecesarios, por lo que no debemos limitarnos simplemente a ser historia, nuestro reto es hacer la historia, a través de procesos de razonamiento y pensamiento estratégico que nos garanticen más que la subsistencia, la trascendencia.

Considerando estas tres perspectivas; Familiar, Social o Empresarial, es importante resaltar que nosotros somos consecuencia de una cultura, que formamos parte de ella o que somos los que la estamos formando o transformando; No somos ajenos a los esquemas culturales a los que pertenecemos, lo importante es llegar a determinar si en esa cultura queremos ser líderes o simplemente somos seguidores.

Haroldo Eduardo Herrera Monterroso - haroldo.herreraarrobagmail.com

Coach en Gestión del Talento Humano. CEA – Clínica de Especialidades Administrativas. Asesor y Facilitador Internacional en temas relacionados con Servicio al Cliente, Gestión de Desarrollo del Talento Humano; Gestión Estratégica; Liderazgo y Reingeniería de Procesos. Guatemala.

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