Luego que se “reventará la burbuja” económica mundial, muchas empresas (o casi todas) han iniciado un proceso de minimización de gatos y una optimización de sus ingresos en aras de mejorar sus perspectivas económicas (o de ¿sobrevivir?). Sacrifican la calidad de sus productos para mantener sus precios, los recursos humanos que se despiden no se reponen y si se llegan a reponerse es con mano de obra poco calificada, sus cuentas por cobrar cada vez son mayores, sus inventarios se van tornando obsoletos y generalmente se encuentran con pocas opciones para crédito barato, se invierte más en “publicidad de bites” es decir a través de internet, dicho sea de paso, la comunicacional empresarial goza de déficit creativo. Sumado a todo ello, existe gran dificultad en “diferenciarse” ya que son muchos los competidores con productos en la misma categoría que ofrecen… bueno, ¡más de lo mismo!
Una de las industrias que es bastante limitada en diferenciarse son los fármacos de venta libre OTC (over-the-counter), ya que son muchas las “casas” que comercializan los mismos productos en una sola categoría, así pues, si preguntásemos al despachador o farmacéutico de una farmacia de categoría promedio por un analgésico cualquiera, este nos recomendaría tres opciones (de siete a mas) seguido de un breve cuestionamiento ( cabe señalar que es común la práctica de auto-medicarse y su tendencia se ha acentuado más conforme las dificultades económicas actuales .) La elección se basará, primordialmente, en el precio y luego por la recomendación del farmacéutico. Seguidamente analizamos la marca (prestigio), la presentación y alguna promoción o regalía que venga con el producto; siendo estos mecanismos de diferenciación. Si observamos todos sus comerciales televisivos todos caen en el mismo cliché- propicio para un “flipping” eterno.
Acerca de la empresa
Nada lejos de esta realidad estaba el negocio en un laboratorio farmacéutico que de tener muchos visitadores médicos contaba (actualmente) con algunos pocos, acentuando aún más los generalísimos recortes de personal en todas sus áreas. Este laboratorio constaba de una amplia variedad de fórmulas (copias- además de una gran ventaja competitiva no revelada) que comercializaba sus fármacos en la mayoría de las farmacias de su localidad con una respetable reputación. La administración pasada poseía un sistema de controles de inventarios manuales, sus cuentas por cobrar iban a cabalidad, su política de crédito se cumplían eficientemente, en general, el área comercial se desempeñaba eficazmente. Sin embargo, por más promociones que se realizaban, actividades en piso y hasta mayor merchandising las ventas no crecían, mas bien, estas comenzaron a declinar en el último cuatrimestres del 2009 siguiendo esta tendencia hasta finales del 2010. Para ese entonces, el propietario del laboratorio intentaría hacer lo último para considerar seriamente que hacer con el negocio, siendo esto, la búsqueda de ayuda externa, contratando a un consultor en mercadotecnia.
Al analizar con detalle cada área de la empresa, tal como practicaría un médico en su paciente, el consultor no pudo encontrar algún proceso deficiente que causara la merma continua en ventas excepto (y lo mas relevante) que los productos no se estaban sabiendo ¡vender bien! Luego de tres meses se redefinieron las estrategias procurando tácticas impactantes, que hicieron que, empresas de talla mundial notaran la presencia de un pequeño gigante competidor, todo ello realizado bajo un presupuesto reducido a la mínima expresión. Para lograr hazaña se deben de tener tres elementos fundamentales elasticidad mental, poder de observación y una buena aplicación de un “consumer insight.” Sin embargo, es importante mantener una mentalidad que rompa con paradigmas siendo así innovador. Esto es, si todos venden al crédito ¿forzosamente tendré que vender al crédito?
La Investigación a bajo costo
Haciendo la investigación para “ver” por qué la merma en ventas, se realizó una encuesta exclusivamente a los farmacéuticos (o despachadores), personeros quienes están en contacto con el consumidor final (la mayor parte del tiempo); escuchando y descubriendo los motivos de compra. La investigación arrojó datos reveladores sobre los mayores motivos de compra y otros datos sensibles que ayudaron a dar cuerpo a las estrategias. Estas encuestas no fueron realizadas por una empresa consultora ya que representan un costo elevado, más bien, la empresa no tuvo que invertir mucho (o casi nada) para su realización, puesto que se utilizaron herramientas y aplicaciones gratis que hay en internet tal como www.surveymonkey.com. Sin embargo, hubo un incentivo monetario para cada encuesta debidamente cumplimentada. Las estrategias a seguir, principalmente, fueron mejorar la comunicación visual de los productos e incentivar a los farmacéuticos a “ofrecerlos” (push strategy)*, entre otras. Dentro de los datos conseguidos la mayoría de los consumidores consultaban a los farmacéuticos sobre su recomendación; su decisión de compra se basaba en tres grandes aspectos: el precio, la composición del medicamento y por la apariencia de la “cajita” o empaque. [* Luego de un tiempo esta táctica fue prohibida por dueños de las farmacias, sin embargo, la práctica continuó ya que el incentivo económico era palpable para los farmacéuticos.]
Sobre la cartera de productos
Se dejaron de producir aquellos productos (fármacos) que tenían muchos sustitutos (competencia) y cuyos márgenes no llegaban, si quiera, al promedio requerido, pues estos actuaban como generadores de volumen. Como ejemplo figura la amoxicilina (fármaco OTC común) para los cuadros infecciosos a nivel de garganta. Es un antibiótico semisintético derivado de la penicilina. La amoxicilina, además de ser fácilmente recomendado por los farmacéuticos, posee un precio al alcance de cualquier bolsillo y es ampliamente distribuido- siempre se encuentran en cualquier farmacia. Con el paso del tiempo algunos organismos han creado cierta resistencia a la amoxicilina, es decir, que causa poco o ningún efecto sanador en el paciente. Sin embargo hay un componente complementario, clavulin, que en combinación con la amoxicilina potencializa la acción antibiótica inhibiendo la síntesis de la pared celular de la bacteria. Una analogía de ello podría ser la función de la vitamina de “D” en la absorción del “calcio” es por ello que se comercializa (generalmente) “Calcio con Vit. D.” Fueron estos tipos de fármacos por la cual la nueva estrategia iba a entrar en acción y a diferenciarse del resto de su competencia.
Entonces la estrategia diferenciadora (y reto) seria en comunicar o mas bien “explicar” el beneficio que “x” componente le produciría al consumidor; así pues, ¿cómo explicar el beneficio del clavulin en el amoxicilina? ¿Qué medios y soportes se utilizaría para comunicarlo sin invertir mucho? La solución fue en ponerles unos “sellos” a cada caja con la siguiente información: “Contienen Clavulin para una mayor absorción” sin embargo existían dos problemas: la información no era lenguaje del público objetivo y la inversión para estos sellos era alta al igual que el tiempo de producción (3 a 5 días hábiles). La solución fue práctica, con ayuda de un vendedor en una librería, se optó por comprar stickers redondos de color verde fosforescentes e imprimirles el nuevo lema: “con CLAVULIN rápido alivio.” Se utilizó un software especial “descargado” a través de internet de forma gratuita que permitía imprimir, en una impresora estándar, en estos stickers (con un número de caracteres restringido). Se imprimieron más de mil stickers en menos de media hora a un costo y lapso muchísimo menor que los producidos (profesionalmente) por una imprenta. Dicha táctica dio resultado, ahora las cajitas sobresalían del resto de los fármacos competidores y eran los únicos que comunicaban sobre el componente y resaltaba el beneficio potencial: alivio rápido. Tan solo este sticker facilitó la toma de decisión de los compradores en el punto de venta con el apoyo de los farmacéuticos. Los resultados de esta táctica se comenzaron a ver luego de 6 semanas.
Acerca de la comunicación publicitaria
La publicidad utilizada fue del tipo BTL, sin embargo, los primeros meses se desarrollaron tácticas de gran impacto, invirtiendo lo que el presupuesto permitiese. Una de estas fue emplear la radio pero sin producción de cuña, más bien se negoció “menciones” donde los locutores simulaban una “plática causal” (o testimonios), en donde ellos (o amigos) recomendaban los productos: resaltando los beneficios, características, precios y lugares donde se podían adquirir, fungiendo como prescriptores potenciales. Se produjeron 30 menciones al día en horas tales como a las 5 am, 2 pm y las 11 pm (de acuerdo a los hábitos del público objetivo) durante cuatro semanas intercambiando horas y días de la semana, así que se realizaban combinaciones tales como: lunes, martes y jueves. Se emplearon 1 emisora diferente por semana durante 3 meses. Los resultados fueron los esperados, ¡ventas para arriba!
Otras tácticas comerciales
Acerca de los precios (de venta al público) se optó por incrementar de un 5 a 7% para generar una percepción de “mejora en la calidad” de algunos fármacos, puesto que los precios muy bajos generaban cierta desconfianza. Sin embargo el precio para los compradores (clientes) se mantuvo estable por un tiempo. Así mismo se trató de colocar los fármacos con otros de mayor nivel de precio para hacer un contraste de precio-beneficio. Adicionalmente este incremento en el precio de venta al público aporto en gran manera con el plan de “incentivos” para los farmacéuticos donde se le retribuía económicamente por cada caja vendida con una duración de tres meses. Adicionalmente se creó una “línea dedica 7/24” solo para los farmacéuticos donde podían evacuar dudas acerca de sus incentivos.
Sobre la cartera de clientes (compradores) se exploraron nuevos compradores como identidades gubernamentales y “otras instituciones” con formas de pagos en efectivo, únicamente. También se desarrolló y se optimizó un programa para la medición y control de inventarios a través de Excel.
Resumen
Uno de los elementos cruciales para el desarrollo y ejecución de un plan de marketing, es el tamaño de su presupuesto, empero, ¿qué pasa cuando este es reducido a la mínima expresión, y aún más, en tiempos de austeridad económica mundial? ¿Cómo lograr vender, vender más, con un presupuesto ajustado, con docenas de competidores comercializando productos similares sin ninguna diferenciación relevante? R. Con un marketing más rápido y más furioso, que rompa con los paradigmas del mercado y empresariales, a través del uso y aplicaciones tecnológicas actuales, la innovación, la ejercitación de elasticidad mental, la observación y la práctica de “consumer insight” son algunos de los elementos que ayudarán a una “toma de decisiones” acertadas, rápidas y aplastantes.
Se dice de un marketing más rápido
Por la agilidad en la elaboración y ejecución de investigaciones de mercado primarias hechas “in-house”. Se obró basado en los resultados aplicando inferencias estadísticas y principios de “consumer insight” para la elaboración de estrategias mercadológicas. La observación in situ y el análisis de la competencia valieron como guías para explorar una “diferenciación” aplastante. El uso de internet y sus herramientas tales como las descargas de software gratuitos (e.g. Buzan´s iMindMap para el ordenamiento y desarrollo de ideas, controles de inventarios, impresiones de etiquetas, etc.) el empleo redes sociales (si aplica el perfil del público objetivo), sitios webs o blogs que mejoran la comunicación (retroalimentación) cliente-empresa. Cabe señalar que todas las acciones del mix están sujetas al análisis previo del mercado meta y sobre la derivación de los objetivos generales corporativos. Adicionalmente es fundamental un “trabajo en equipo”, sin el, la operación corre riesgo de ser burdo e ineficiente.
Se expresa de un marketing más furioso
Se opta por políticas en el mix agresivas e innovadoras, tal como describe el caso: se optó por la elaboración de sellos in-house, se incrementó el valor al consumidor final, se utilizaron menciones en radios en vez de producir cuñas, se opta por no dar crédito, etc. La implementación de tácticas agresivas del estilo “push” (pese a las restricciones impuesta), incremento en precio de venta mientras que la competencia baja sus precios, distinguirse potencialmente “en algo aparentemente trivial” como el ejemplo del clavulin (práctica que muchos consideraron como frívola); eliminar productos (de la cartera) que no generaban márgenes suficientes, es decir, enfocarse en sus productos fuertes pese a los años de comercialización, etc. y así pues, se tomaron decisiones que rompieron paradigmas de mercado con un presupuesto realmente ajustado.
