ALCANCE, REPERCUSIONES, SUGERENCIAS DE LA GESTIÓN DE SERVICIOS

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS, PyME

10-2006

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El alcance que proporciona una buena gestión de servicios es de gran beneficio para toda empresa, en este caso, para las pymes si quieren garantizar una plena identificación con sus consumidores, fidelidad, pertenencia.

Al evaluar el rol, que la gestión de servicios le genera a la función de mercadeo es muy importante ser tomado en cuenta por la gerencia de mercados.

Consideramos oportuno la opinión que nos lega Gerson Contreras, participante del Programa de Postgrado de Gerencia de la calidad y productividad de la Universidad de Carabobo, Valencia, Venezuela, que el mercado de servicio cultiva las relaciones con los clientes a través del aprendizaje, uso de información relevante y personalización o mercadeo racional.

Además, incrementa las ganancias futuras de la empresa, pues le permite retener clientes y vender más con menores costos de promoción y publicidad. Cuando se trata de servicios, la mezcla de mercadeo tradicional no es suficiente. Es necesario revisar las tradicionales cuatros P del mercadeo promoción, producto, precio y plaza e incluir tres P adicionales: personas (empleados y clientes), procesos y perceptibles (videncia física).

Las empresas que comercializan productos se concentran en el mercadeo externo: estrategias para conocer las necesidades de los consumidores, ofrecer productos que lo satisfagan, informar sobre la existencia del producto y colocarlos a su alcance.

Sin embargo, en el mercadeo de servicio se requiere dedicar mayor atención a dos tipos de mercadeo en los cuales participan los consumidores y empleados: Mercadeo interno e interactivo.

El mercadeo interno: Se refiere a las estrategias de la empresa para contratar, capacitar y motivar a la mejor gente. El mercadeo interno implica que la organización debe contar con empleados capaces y con cultura de servicio.

Araira Marín por su parte, nos comenta, que el alcance del mercadeo de servicios incluye a todo tipo de organizaciones, aún cuando es más importante en el sector clasificado como Servicios, porque el bien que ofrecen al cliente es en muchos casos sólo el bien intangible.

Todos alguna vez hemos experimentado como consumidores o clientes que en ciertos establecimientos comerciales desde un supermercado hasta un banco o una institución educativa, no se nos presta la debida atención, ante lo cual, la primera decisión que pudimos haber tomado es la de irnos sin realizar ninguna transacción. Aún cuando la experiencia negativa haya sido específicamente con una persona de la organización, el cliente lo asocia a toda la institución como causante del mal servicio.

Este tipo de Gestión repercute directamente en el éxito o fracaso de la organización, ya que al perder un cliente por mal servicio, no sólo decaen los resultados económicos, sino la imagen que las personas tendrán de ese establecimiento, con lo cual se perderán también clientes potenciales, que no asistirán para no repetir las malas experiencias de los demás. Igualmente una actitud positiva de los clientes que se sienten bien atendidos, y que consideran que han recibido lo que esperaban, generará una actitud de fidelidad hacia esa empresa, lo cual se convierte en una ventaja competitiva, porque adicional a ese cliente, está asociada la buena publicidad que éste pueda hacer.

Algunos datos que deben tomar en cuenta las organizaciones son los siguientes: Según la American Management Association, AMA “El 68 por ciento de los clientes que abandona su relación comercial con una empresa, lo hace porque el servicio es deficiente”. “El 90 por ciento de los compradores perdidos no intenta comunicarse con la compañía para explicarle qué sucedió” . De esta manera, se confirma que una gestión de servicio adecuada, es indispensable como parte de la gestión de mercados de la empresa.

Para Nathaly Alvarez, el alcance y repercusión de la gestión de servicios en función a la gestión de mercado viene dado básicamente por cuatro actividades:

1.- Las actividades asociadas al proceso de provisión del servicio: asignación de recursos, operaciones en planta, activación y verificación del servicio. Estas actividades son secuenciales, aunque el orden de la secuencia puede variar dependiendo del tipo de servicio.

2.- Las actividades asociadas al proceso de operación. En general, se apoyan en sistemas gestores, que proporcionan los fabricantes de las diferentes tecnologías de red y que captan con detalle las particularidades de las mismas. A su vez incorporando la función de gestión de alarmas de servicio, que consiste en destacar aquellos problemas de la red que están afectando al servicio y a sus usuarios (clientes y usuarios finales), de esta forma optimiza el trabajo de supervisión del personal de gestión.

3.- Las actividades asociadas al proceso de mantenimiento. En general, las causas que provocan acciones de mantenimiento pueden resumirse en tres: avisos de avería por parte de los usuarios, detección de incidencias en la red, y pérdida de prestaciones en el servicio.

4.- Las actividades complementarias. Entre las funciones que no inciden directamente en la gestión del servicio, pero que influyen de forma importante en la manera en que se lleva a cabo, están las relacionadas por ejemplo con la elaboración y análisis de informes.

Álvarez nos proporciona además, la siguiente sugerencia: que las empresas deben adoptar una filosofía orientada hacia el Cliente y que se debe ir en busca de satisfacer plenamente todas sus necesidades haciendo de esta manera a las organizaciones más competitivas. En un principio la satisfacción se utilizo como un instrumento de ventas y, luego con el correr del tiempo y la evolución de los mercados tomo parte fundamental dentro de la Empresa llegando hoy a pensarse que "el Cliente es el mayor activo y parte fundamental de la Empresa".

Por eso pienso que las empresas marcarían la diferencia si se centran mas en aplicar la gestión de servicio y no solo de sus clientes externos, creo que también esa filosofía debería llegar a los clientes internos. Ya que la diferencia por la entrega de un mejor servicio al Cliente sé esta tornando difícil, todas las organizaciones actuales están teniendo cambios en este sentido para favorecer su consolidación y permanecer firmes en los mercados cada vez más competitivos. Yo creo en los enormes beneficios de la aplicación de programas que busquen la satisfacción de los consumidores, teniendo como referencia a los países desarrollados y que obligatoriamente debemos imitar en este tema.

Para Carolina Minnicino, el alcance y la repercusión que tiene la gestión de servicios en función de la gestión de mercados son esenciales.

 La prestación de un servicio representa soluciones a las necesidades de las personas; en vista de esto, la forma como se presta un servicio puede influir en la naturaleza de las relaciones que existen entre el personal de una organización y sus clientes, lo que influye directamente en la imagen y éxito de una empresa, en su eficiencia, productividad, en la calidad y cantidad de clientes, en la fidelidad de los mismos hacia la organización y en el compromiso que ellos sienten para compartir o demostrar su satisfacción y sus quejas.

 Esto es lo que mantiene a una empresa dentro del mundo económico, y a medida que la globalización avanza y los mercados se hacen cada vez más competitivos, es fundamental desarrollar estrategias que la consolide sobre sus rivales.

Esto no sólo se logra ofreciendo productos de calidad, sino manteniendo una buena gestión de servicios, donde las organizaciones estén identificadas con sus clientes, le presten apoyo y servicio post-venta, cumplan con sus requerimientos a fin de satisfacer sus necesidades, oír sus quejas y sugerencias y hacerlos sentir la importancia que ellos tienen dentro del mundo empresarial.

Por último, Carolina Minnicino sobre este tópico sugiere, que para transformar las debilidades que actualmente presentan las Pymes en cuanto a calidad de servicio en fortalezas y oportunidades se considere que:

- Se deben definir las estrategias y planes a desarrollar en cuanto al servicio al cliente y la relación que tiene ésta con la estrategia general de la compañía, teniendo claros sus objetivos, planes de acción, resultados esperados, recursos necesarios para alcanzarlos, en la que todas las funciones estén involucradas y sean responsables de prestar un servicio al cliente que sorprenda y crea un alto nivel de satisfacción.

- Contar con un personal competente, capacitado, con aptitudes y actitudes, actualizado con las técnicas modernas, dispuesto a llevar a cabo su trabajo de manera eficaz y eficientemente, atendiendo las necesidades de los clientes, escuchando sus quejas, tomando conciencia de su compromiso con la calidad y de la forma como afecta y contribuye lo que hace, en el logro de los objetivos y metas de la organización.
 

Ing. Carlos Mora Vanegas El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela) cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve   camv12arrobahotmail.com