LUCHA DE TITANES

Autor: Horacio Marchand 

Investigación de mercados

03-2005

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Si hubiera un premio para la rivalidad más pública, constante y persistente entre dos compañías, seguramente lo ganarían Coca-Cola y Pepsi. Esta batalla ha sido una lucha documentada tanto por reporteros como académicos, e intensamente discutida en círculos de negocios.

Remontándose a partir de 1950, Pepsi empieza a generar una serie de iniciativas en contra de su competidor: ofreció empaques más grandes mandando el mensaje de que la Coca era más cara; arrancó su campaña "tienes que vivir y Pepsi tiene mucho que darte", con la implicación de que Pepsi era para gente divertida, amante de la vida, originando el concepto de "Pepsi Generation". 

La Pepsi se definió como la marca joven empezando con Michael Jackson -en aquel entonces un ídolo mundial- y en la actualidad contratando a Britney Spears. 

En este proceso, la estrategia de Coca-Cola se "relativizó" alrededor de lo que Pepsi estaba haciendo. Mientras que Pepsi innovaba, Coca-Cola asumía un Posicionamiento por Default terminando como una marca menos dinámica y aburrida dirigida a gente grande -la "vieja generación"-. 

Luego siguió el Reto Pepsi, donde ciertas pruebas de mercado demostraban que en pruebas ciegas (sin revelar las marcas) la mayoría de la gente prefería el sabor ligeramente más dulce de la Pepsi. 

A finales de los setenta, Coca-Cola empieza el contraataque. Se enfoca en posicionarse como la bebida original, implicando que las demás era copias. Coke is it y Coke is the real thing fueron las frases de guerra. 

Con el liderazgo de Roberto Goizueta, Coca-Cola inicia una estrategia concentrándose en distribución (en la P de Plaza) no en medios masivos. Su visión era que hubiera Coca en donde se pudiera. Ubiquidad, presencia en todos los lugares al mismo tiempo: universidades, estaciones de metro, aeropuertos, museos, centros de reunión, etc. Con esta estrategia, el glamour de los medios masivos quedaba rebasado porque el producto simplemente estaba en todos lados. ¿Pepsi?, disculpe, sólo tenemos Coca. 

Pero ahora Pepsi es la que toma la ofensiva. 

Visualizando una tendencia a la baja en consumo de bebidas carbonadas en estados innovadores e influyentes como California, hace cerca de una década empezó su estrategia de posicionarse, antes que Coca, como una compañía de bebidas en un concepto amplio: jugos, agua, refrescos. 

Entre las marcas de bebidas que maneja Pepsi están: Pepsi, Pepsi Max, Diet Pepsi, Mountain Dew (lima limón, triple cafeína, y que pelea el segundo lugar en EU con Diet Coke), Mountain Dew Red Code, Mug Root Beer, , Lipton Iced Tea (té), Aquafina (agua), Frappucino (en alianza con Starbucks). 

Después de perder puntos de participación de mercado y ante un mercado cuyo consumo de bebidas carbonadas no crece, ahora Coca-Cola se encuentra en proceso de reposicionar sus bebidas actuales, comprar compañías exitosas más pequeñas que hagan bebidas e inventar bebidas nuevas de la nada. 

Sus nuevos productos se basarán en la idea de que hay por lo menos 32 posibles ocasiones para beber en un día: en un bar, en la discoteca, en un break, estudiando, trabajando, viendo televisión, escuchando música, etc. Adicionalmente, los dividirán en cuatro grandes categorías de bebidas: Refrescantes; Recuperación (las deportivas); Rejuvenecedoras (café y té); y Salud y Nutrición. 

Aparte de la segmentación por evento de consumo, buscarán perfilar consumidores y cruzarlos a esos momentos, por ejemplo el hombre no se comporta igual que la mujer en la discoteca, al mismo tiempo que hay diferentes tipos de hombres y mujeres. 

Etsuko Katsube responsable de innovaciones de Coca-Cola en Japón -en una entrevista concedida al New York Times- afirma que el sabor no lo es todo; la imagen y el posicionamiento son clave. Y qué mejor prueba que pierde en sabor (Pepsi Challenge), pero a nadie parece importarle: lo intangible y la percepción acabaron pesando más. 

A como están los tiempos en la industria, la ventaja más poderosa de Coca-Cola ya no puede radicar sólo en su marca, sino en su sofisticado, competitivo y amplio sistema de distribución. 

Los analistas -que no siempre hay que hacerles caso pero tampoco se les puede ignorar- afirman que la Coca no tiene más opción que explorar el mercado de bebidas no gaseosas. 

Para la compañía Coca-Cola, la prioridad sigue siendo la Coca Clásica y sus bebidas tradicionales (Sprite, Diet Coke y Fanta) y aseguran que puede encontrar nuevos fans en mercados relativamente no saturados, como China, por ejemplo. Sin embargo, mientras la Coca Clásica bajó en ventas un 5% el año pasado (en EU), su marca de agua Dasani creció un 95%. 

A como ha estado la historia en esta industria, es difícil apostarle a un ganador claro. Pero lo relevante es que la lucha de diversificación-enfoque prevalece. 

Pepsi y Coca-Cola no son las primeras compañías en querer explotar su canal de distribución y redefinir su negocio, en este caso de "refrescos carbonados" a "bebidas". El cementerio está lleno de compañías que al redefinirse y expandir su concepto de negocio terminaron en la quiebra. 

Es decir, se puede perder por falta de enfoque, como también se puede perder por falta de apertura en el giro de negocio. Entonces, ¿qué hacer? ¿Cómo saber cuándo sí y cuando no? 

La respuesta es complicada y se necesita un libro completo para abarcar el tema; pero una regla práctica es que el 85% de los recursos de una compañía estén enfocados a preservar y hacer eficiente el negocio actual, y que el 15% esté enfocado de manera consciente a buscar nuevas oportunidades, e incluso capitalizar cambios en el mercado. 

No sólo se compite para el presente, también se compite para el futuro.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)    www.horaciomarchand.com 

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