Gerencia Estratégica. Caso de Estudio empresarial Bancolombia

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRAN COLOMBIANO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y CONTABLES
CONTADURÍA PÚBLICA
ESTUDIO DE CASO EMPRESARIAL: BANCOLOMBIA
ALVARADO ROZO JUAN NEFTALY
BERDUGO ALVAREZ MARIA OLIVA
GARCÍA LÓPEZ KATHERINE NATALIA
PENA BETANCURT DANIEL ORLANDO
RODRIGUEZ NAIDU SARAY
GRUPO 43
GERENCIA ESTRATEGICA
PRIMER BLOQUE - 2017
ANA LUCIA BONILLA
BOGOTÁ,
29 DE SEPTIEMBRE DE 2017
ANTECEDENTES
El 29 de enero de 1875, en Medellín, más específicamente en la casa de don
Ramón del Corral nace el Banco de Colombia, dando inicio a la historia de la
entidad bancaria que hoy se denomina grupo financiero.
Actualmente es uno de los grupos financieros más importantes de América Latina,
a pesar de que como toda historia, tiene momentos difíciles en su trayectoria, se
puede decir que los logros culminados han sido los mayores intérpretes del gran
éxito que hoy disfrutan. Para ser hoy lo que es conocido como grupo financiero, se
dio tras varias fusiones y adquisiciones. La finalidad de ser un impulsor de
progreso económico y social de los países en los que está presente, la innovación
y modernización en las experiencias vividas por los clientes, han sido el objetivo
constante desde su nacimiento. Tras una historia llena de innovaciones no solo en
servicios y productos ofrecidos, sino también en la forma de conexión con los
clientes gracias a sus necesidades y deseos, sin dejar de lado la calidad de vida
de sus trabajadores, optando de esta manera ser una Banca más Humana, como
bien lo describen en su eslogan.
Actualmente Bancolombia, es el mayor banco de Colombia haciendo referencia a
sus activos y patrimonio. Suministra a sus clientes una línea completa de
productos y servicios, incluyendo banca corporativa y gubernamental, tesorería,
banca hipotecaria, banca personal y pymes. Tiene una colaboración de mercado
del 20% en el sector bancario colombiano, sin contar con la fuerte presencia en los
segmentos de mercado corporativo, hipotecario, gubernamental, minorista y de
medianas empresas. Además Bancolombia tiene filiales no bancarias, prestando
servicios adicionales como corretaje de valores, banca de inversión, leasing,
factoring, financiamiento de consumo, servicios de fideicomisos, gestión de
activos, administración de fondos de pensión y seguros. El grupo posee filiales
bancarias en Panamá, Perú, las Islas Caimán y Puerto Rico, y una agencia en
Miami, Florida (EEUU). Su sede principal está ubicada en Medellín y está vigilada
por el holding colombiano Grupo de Inversiones Suramericana
Fig 1. Fuente de elaboración propia a partir de información tomada de BANCOLOMBIA S.A 140 años
transformando la sociedad (2017) Recuperado de https://www.grupobancolombia.com/wps/portal/acerca-
de/informacion-corporativa/quienes-somos
IMPACTOS POSITIVOS O NEGATIVOS (STAKEHOLDERS)
De acuerdo al análisis realizado sobre la situación posicional del Grupo
Bancolombia, podemos resaltar que presenta un impacto positivo sobre sus
clientes, proveedores y socios, debido a que esta empresa se encuentra muy
bien rankeada a nivel nacional e internacional. Esta empresa ha crecido en un
80% en estos últimos 2 años, induciendo la existencia de oficinas en lugares a
nivel nacional llegando a cada rincón del país y aún en el exterior teniendo
convenios internacionales con grandes empresas financieras en los países
más importantes de cada continente generando confianza en sus stakeholders,
ofreciéndoles paquetes tan completos que no quieran realizar negocios con la
competencia y es que es precisamente la tecnología es uno de los recursos
primordiales, lo que los hace ser líderes en el sector financiero, sus múltiples
transacciones al mismo tiempo y en el mismo lugar lo que les hace ganar la
voluntad de sus clientes; esto sumado a la actitud de servicio para lo que
capacitan a su personal de tal manera que sean ellos los primeros
impulsadores de los beneficios ofrecidos por esta entidad financiera.
Por otro lado Bancolombia ha tenido que mejorar en algunos aspectos no tan
positivos en cuanto hace algunos años, sus clientes se encontraban
inconformes con algunos de sus servicios puesto que por falta de información
en cuanto a la caducidad de sus paquetes muchas veces esto conlleva a
generar pérdidas económicas a sus clientes; cabe aclarar que esto hace parte
de una política económica implantada por el banco sin que sus clientes
estuviesen informados lo que generaba carteras muy altas, disminución en las
utilidades de la entidad porque provisiona por encima de la norma general.
PROPÓSITO
Considerando que a medida que las organizaciones crecen y se desarrollan, que
las tareas se vuelven especializadas, que el medio ambiente externo e interno se
hace menos estable y que los productos y/o servicios cambian, es necesario
realizar estudios con el objetivo de identificar y caracterizar el entorno para
entender las necesidades específicas de cada organización; es por esto que el
presente trabajo de investigación tiene como propósito realizar un análisis del
sector financiero específicamente en el subsector bancario, con el ánimo de
generar planes estratégicos encaminados a la consecución de un modelo de
planeación, dirección y control estratégico propicio para abordar diferentes
escenarios empresariales, socio-económicos y orientado a la eficiencia, eficacia y
éxito empresarial de la organización estudiada.
Teniendo en cuenta los objetivos de la entidad:
1. “Queremos generar PREFERENCIA, ser la mejor opción.”1
2. “Queremos generar SATISFACCIÓN, tener clientes felices que nos
recomienden…”2
3. Queremos contribuir a hacer REALIDAD LOS SUEÑOS, acompañando a
nuestros clientes cada día para facilitarles la vida.”3
Nuestro objeto principal es corroborar si la compañía ha logrado un cliente
plenamente satisfecho, o de lo contrario cuales son las medidas hay que tomar
para lograr los objetivos propuestos y una plena satisfacción al cliente; con esto
lograremos que la entidad sea más atractiva para los clientes, mejorando de esta
manera los ingresos, proporcionando más ganancias a los socios y disminuyendo
los márgenes de error que se cometen a la hora de poner en práctica lo
anteriormente relatado.
1 Propósitos Grupo Bancolombia. Tomado de https://www.grupobancolombia.com/wps/portal/acerca-
de/informacion-corporativa/quienes-somos
2 Propósitos Grupo Bancolombia. Tomado de https://www.grupobancolombia.com/wps/portal/acerca-
de/informacion-corporativa/quienes-somos
3 Propósitos Grupo Bancolombia. Tomado de https://www.grupobancolombia.com/wps/portal/acerca-
de/informacion-corporativa/quienes-somos
PREGUNTA DE REFLEXIÓN
A consecuencia de que la entidad que escogimos cuenta con una trayectoria de
varios años de experiencia en el mercado, y que su objetivo principal es que sus
clientes se sientan satisfechos para así lograr preferencia y continuidad;
planteamos las siguientes preguntas ¿Se está cumpliendo con las expectativas
de los clientes en cuanto a atención y satisfacción? De lo contrario ¿Qué falta para
lograr los objetivos propuestos?
UNIDAD DE ANÁLISIS
Bancolombia, es la entidad financiera más grande en Colombia, según
BnAmericas cuando se habla de activos y patrimonio. Suministra y facilita una
línea completa de productos y servicios financieros, desde banca personas,
pymes, corporativa, hipotecaria, tesorería hasta banca gubernamental. Cuenta con
filiales no bancarias mencionadas en los antecedentes del presente trabajo.
Además de ser una entidad financiera, se ha posicionado gracias a las fíliales con
las que cuenta actualmente, como un GRUPO FINANCIERO líder, que genera
costumbres agradables para sus clientes, satisfacción para sus empleados e
interés en sus proveedores, accionistas y dueños del grupo. Se destaca además
por que contribuyen al desarrollo social del país, por lo que está posicionado como
el banco más sostenible de América y el en el mundo, transformando y
modernizando sus herramientas para facilitar el acceso a los sectores menos
favorecidos, superando de esta forma las proposiciones de la competencia.
Galardonada por primera vez en la categoría de Servicios financieros y banca
online en los eCommerce Awards Colombia 2017, un evento que está organizado
para dar un especial reconocimiento a las entidades pioneras en la economía
digital en Colombia y Latinoamérica; los servicios ofrecidos por BANCOLOMBIA
han proporcionado el crecimiento en transacciones virtuales, donde hemos visto
un aumento del 26% desde Enero a julio 2017.
METODOLOGÍA
a. Diseño de metodologías de recolección de información
Encuestas y entrevistas: Recopilar información a una población específica por
medio de diálogos e interrogaciones estructuradas previamente acerca de la
perspectiva de las debilidades y amenazas de la compañía, así mismo como las
oportunidades y fortalezas que lo han llevado a ser lo que hoy es, desde el punto
de vista de las experiencias vividas en las sucursales a las que frecuentan; todo
esto con el fin de obtener conclusiones con los datos recolectados mediante
análisis para tener en cuenta los aspectos a mejorar, no extenuarse en los puntos
a favor y realizar proyecciones de los resultados.
Para reunir la información requerida, es necesario determinar las fuentes de
información para la obtención de la misma. El presente trabajo tendrá como
fuentes primarias las vivencias de la población, como fuentes secundarias,
entraremos a chequear y extraer información en bases de datos, estados
financieros y documentos empresariales obtenidos a través de páginas web,
medios virtuales de información y físicos, donde este plasmada dicha
investigación, ya que debe ser coherente los resultados obtenidos con los
resultados económicos de la entidad.
b. Población y muestra
La población a la que va dirigida esta investigación son usuarios o clientes
potenciales, con un rango de edad, desde los 18 hasta las 28 años; los cuales
tienen contacto directo con la entidad y a través de sus vivencias, se pueden
identificar no sólo las debilidades sino también las fortalezas, además de estar
empapados de la situación por la que atraviesa el país y en lo que puede afectar al
sector.
c. Técnicas de análisis
Indagación y comprobación: Por medio de dos técnicas muy sencillas como lo es
el observar, el cual consiste en vivenciar las experiencias de la población selecta,
inspeccionando, validando con la información recolectada, y experimentando los
hábitos procedentes de un contacto práctico de la situación a la que se expone la
muestra para los resultados de las metodologías de recolección de información.
No obstante, como lo mencionamos es necesario realizar una minuciosa revisión
de los informes presentados por la entidad, para saber si las debilidades
expuestas por los clientes, tienen repercusiones económicas para la entidad; así
mismo si las fortalezas, lo han llevado a ser un grupo altamente reconocido.
OBJETIVOS
1. PRIMER OBJETIVO
Recopilación de la información
De acuerdo al método expuesto anteriormente, podemos evidenciar que es
tangible el crecimiento de Bancolombia a lo largo de los años; una muestra de ello
es que en sus inicios el BIC de 1995 reportaba 1,8 billones de pesos en activos, y
ya en 2013 reporto 103,1 billones de Bancolombia; el año 2011 se destacó por la
recuperación económica de los países y por el crecimiento económico basado en
una gestión responsable; un rubro para destacar es que en cuanto al aporte de
impuestos y contribuciones, el Grupo Bancolombia aportó durante el año 2010 al
fisco de los países en los que tenía presencia, un total de 870.771 millones de
pesos, un poco más de la mitad de lo equivalente al total de las utilidades,
distribuidas principalmente así: En Colombia 763.257 millones y en El Salvador
105.298 millones. Por otra parte, las exitosas emisiones de bonos del Grupo
Bancolombia durante 2011 de 5,1 billones de pesos, certificaron la existencia de
uno de los principales capitales para este grupo; en este año también trabajaron
en la inclusión financiera de poblaciones alejadas, con la convicción de que el
acceso a estos servicios les permitía avanzar y crecer en sus iniciativas.
De igual forma cabe destacar que efectla apertura de 38 nuevas sucursales,
llegando a poblaciones como San Jodel Guaviare, San Vicente del Caguán y
Leticia abriendo 369 Corresponsales No Bancarios terminando el año con 970,
una modalidad, en la prestación de servicios financieros, en la que son pioneros
en el país y que hoy se constituye en la red de CNB de mayor transaccionalidad,
según información entregada por la Superintendencia Financiera de Colombia, e
incluso como única presencia financiera en cerca de 90 poblaciones. No sin
mencionar que el crecimiento de sus activos corrientes en los años 2010-2011
fueron del casi 50% por encima de los años anteriores, mostrando una liquidez
muy bien consolidada muy por encima de sus pasivos que para estos respectivos
años han crecido apenas un 30% y es que el aspecto anterior se ve reflejado en
el aumento de sus ingresos y la captacn por intereses por cartera.
En los años siguientes vemos que se mantiene uniforme el crecimiento en las
cuentas que repuntaron en los años anteriores, y como ya mencionamos haciendo
de la tecnología su mejor bandera de servicio; ya en 2014 cerraba con
indicadores muy humanizados como en el rubro de las inversiones que en este
año fue de aproximadamente 15 mil millones de pesos con énfasis en
voluntariado emprendimiento y primera infancia, así mismo en este año repunta la
capitalización bursátil del grupo recaudando 27 billones de pesos y la utilidad neta
se mantiene para este mismo periodo. En los años 2015 y 2016 atendieron a
aproximadamente 7 millones de usuarios, sus acciones se valorizaron cambiando
de 24.000 a 31.000 pesos colombianos incrementando su participación en
mercados internacionales y creando medios sistematizados más cercanos al
cliente como son las Apps para agilizar trámites y servicios prestados por el
banco, es acomo en este periodo alcanzaba los 2,86 billones en utilidad neta
con un capital primerio en 9% por encima del requerido mostrando así una gestión
satisfactoria.
En el último año según información reportada por la superintendencia Financiera,
el saldo de los créditos aumentó un 1,35% anual en términos reales, cuando hace
un año lo hacía al 12,7%. Esta desaceleración es consecuente con el menor ritmo
de la actividad productiva y con el ciclo contractivo de la política monetaria, que se
relaciona de forma negativa con el crédito en pesos y anticipa su ciclo un año
antes. Este resultado pone de manifiesto que un ambiente de financiamiento
internacional más favorable, tiende a reducir el costo del crédito e incentiva a los
empresarios a iniciar nuevos proyectos productivos. La otra variable externa son
los términos de intercambio, los cuales se correlacionan positivamente con la
cartera y anticipan su comportamiento 11 meses antes...
Finalmente y tomando relación con las preguntas planteadas al inicio de esta
investigación encontramos que Bancolombia está cumpliendo en su objetivo de
buscar la constante satisfacción de los clientes con gran variedad de productos y
diversidad de servicios al alcance de todos y esto será un indicador positivo ya
que su reconocimiento no solo va a ser a nivel nacional sino también a nivel
internacional, creando plan de consumo completo y consolidándose en el mercado
financiero y bursátil.
2. SEGUNDO OBJETIVO
Análisis de la información
Después de haber consolidado nuestra información, encontramos que para la
empresa que escogimos, Bancolombia, podemos categorizar su información de
acuerdo con los siguientes criterios:
En cuanto a personas podemos distinguir a dos fuertes grupos:
o Personal involucrado dentro del banco: dentro de los cuales
ubicamos a los accionistas y socios, por un lado, y a los
trabajadores, por otro lado.
Los accionistas y socios quienes, desde la alta gerencia de la
entidad, se preocupan por el avance de la compañía revisando
constantemente las estrategias que aseguran que sus inversiones no
van a perder valor y, por el contrario, procurarán adquirir valor con el
tiempo a través de la toma de decisiones acertadas. Dentro de este
mismo grupo podemos encontrar a los trabajadores de la empresa, a
la cual pertenecen cargos directivos, coordinadores, operarios y
demás funcionarios, quienes se encargan de realizar sus funciones
de manera oportuna generando crecimiento para la empresa.
o Personal externo al banco, en donde hallamos los clientes, que son
aquellos que depositan su confianza en una entidad bancaria de
reconocida trayectoria y experiencia, procurando obtener siempre las
mejores opciones dentro del mercado.
Asimismo, podemos dividir los clientes en dos clases de usuarios:
Por un lado, encontramos los que buscan el ahorro y la inversión,
que son aquellos que buscan la mayor rentabilidad de su capital
dentro del mercado, dirigiéndose a las oficinas tanto sicas como
virtuales del banco, buscando la mejor asesoría y atención al cliente,
que le permitan estar seguros de que su capital está en buenas
manos.
Por otro lado, encontramos aquellos clientes que buscan una fuente
de financiación, es decir, buscan una fuente que les permita mejorar,
aumentar o iniciar algún proyecto personal, y para ello recurren a la
experiencia de un banco del que esperan encontrar tasas bajas y
servicios especializados que cumplan con las expectativas que
tienen desde un comienzo.
También encontramos un enfoque especializado del banco en
segmentos generacionales como son niños, jóvenes, familia y
colombianos en el exterior.
En productos encontramos las divisiones que ha realizado el banco, dentro
de las cuales encontramos:
o Banca de inversión.
o Fiduaciaria Bancolombia.
o Leasing Bancolombia.
o Renting Colombia.
o Valores Colombia.
o Factoring Bancolombia.
Todas ellas dedicadas a satisfacer las necesidades que tienen los
usuarios del banco, relacionadas con el manejo de cuentas, tarjetas
débito y crédito, créditos, leasing, seguros y asistencias, inversiones,
giros, servicios de pago, compra y venta de dólares, venta de usados,
renta de vehículos, los cuales se dedican a ofrecer un producto
atractivo, moderno y eficaz para los clientes.
En servicios encontramos aquellos canales que facilitan el acceso a los
productos de la entidad bancaria, entre ellos encontramos:
o Las oficinas físicas.
o Los cajeros.
o El chat de la página en internet.
o Las líneas telefónicas.
o Las aplicaciones móviles.
Estos servicios se encuentran en permanente crecimiento y actualización,
los cuales procuran mantener una comunicación asertiva entre la entidad y
sus usuarios, buscando agilizar procesos, filas y demás condiciones del
funcionamiento diario de la entidad.
Estas categorías nos permiten enfocar con facilidad la pregunta que nos
planteamos desde el principio, determinando aquellos aciertos y aquellas fallas en
las que se encuentra la entidad bancaria, para ello separamos aquellos factores
internos y externos que están involucrados con la entidad de la siguiente manera:
FACTORES
INTERNOS
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Altas utilidades para inversionistas
No invertir oportunamente los
y socios
beneficios obtenidos durante el
periodo
Equipo humano preparado y eficaz
en su trabajo
No tener condiciones laborales que
faciliten la permanencia del personal
Edificios ubicados en los
principales entornos financieros de
grandes centros urbanos
No generar dinámicas financieras y
económicas propias, depender de
otros
Ascensos laborales a empleados
dentro de la misma empresa
No contar con la experiencia de
personal externo que pueda aportar a
la gestión empresarial
Pertenecer a un grupo económico
presente en varios sectores (grupo
antioqueño)
Regionalismo en cuanto a marcas,
falta de apertura a inversionistas de
otros sectores.
Posicionamiento de la marca en el
mercado colombiano
Aún no logra una ventaja real
respecto a sus mayores competidores
Incursión en países de la región
No realizar inversiones en mercados
fuera de la región
Horarios extra para los usuarios
Saturación laboral para los empleados
en horas pico
Ampliar infraestructura para
mejorar el entorno de empleados,
socios y usuarios
Realizar inversiones en activos
dejando a un lado productos y
servicios
Contar con trayectoria y
reconocimiento nacional
Fuertes competidores que se han
fortalecido en los últimos años
Productos y servicios al alcance de
todos
Competidores que están enfocados
en grupos poblacionales específicos
FACTORES
EXTERNOS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Inversiones en otros mercados
Competencia de bancos
internacionales, con mayor capacidad
económica y financiera.
Mayor cantidad de usuarios
(clientes) a los cuales llegar
No tener el suficiente personal que
atienda la demanda que se presente
Demanda de prestación de
servicios especializados
No tener suficiente conocimiento de
las leyes que son aplicadas en cada
país
Mayor inversión social en los
diferentes mercados en los que
hace presencia
Dedicar sus esfuerzos a campañas
que no sean las mejores para las
personas vulnerables
Contribuciones más altas mediante
los impuestos presentes en cada
país en los que tienen oficinas
Planeación deficiente que no
contemple una relación acertada del
beneficio contra el costo
Abrir oficinas en mercados lejanos
a los que no llegan otros bancos
Competencia y falta de conocimiento
por parte de la población en cuanto a
la bancarización
Ofrecer servicios y productos de
manera directa sin tercerizar sus
Exceso de cargas en puntos con lo
cual alejan a clientes, tanto antiguos
funciones
como nuevos
Posibilidad de realizar acuerdos
con otras empresas que
complementen su servicio
Dependencia de entidades ajenas y
no de capacidad propia
Tener mayor cantidad de cajeros
automáticos
No poder ofrecer de manera personal
servicios adicionales a las
consignaciones7retiros
Uso de aplicaciones que agilizan
procesos y evitan filas
Ciberataques, falta de seguridad
informática
Tasas de interés dentro de
márgenes competitivos
Presencia de mejores competidores
con tasas más atractivas
Incentivar el ahorro y la inversión
de clientes
Desaceleración de la producción y de
la actividad económica
Buscar equilibrio para los usuarios
entre inversión y ahorro, mediante
campañas más atractivas
Desestabilidad entre la inversión y el
ahorro
De acuerdo con el anterior cuadro, identificamos que para cada una de las
categorías se presentan los siguientes datos:
En cuanto a la primera categoría que hallamos, es decir, la relacionada
directamente con el personal notamos que para los inversionistas y socios es
positivo el resultado que está teniendo la entidad, es decir, sus inversiones se
encuentran consolidadas, generando unas altas utilidades, gracias a la inclusión
que el banco está teniendo en nuevos mercados y a la fidelización que están
teniendo, en donde encontramos que están relacionados estrechamente los
productos y los servicios que mostramos en nuestra segunda y tercera categoría,
respectivamente.
Asimismo, en esta categoría notamos que la entidad está presentando una
condición no tan favorable en cuanto a los trabajadores dado que notamos que
aunque el personal se encuentra en un ambiente laboral idóneo, con instalaciones
apropiadas, en ocasiones, éstas pueden llegar a saturarse de cliente, con lo cual
no siempre se va a poder ofrecer el mejor servicio a los clientes, es decir,
Bancolombia debe buscar estrategias como son mejorar la cantidad de oficinas y
de trabajadores que puedan disminuir la carga que se está presentando y que
puede llegar a afectar negativamente el reconocimiento que la entidad ha logrado
en estos años.
En cuanto a los clientes, podemos notar que, aunque ha aumentado la cantidad de
personas que pretenden formar parte del banco, por una parte, los productos que
encuentran en el banco se encuentran segmentados con lo cual han conseguido
satisfacer el requerimiento que tienen, sin embargo, notamos que la competencia
con otros bancos puede llegar a afectar el mercado consolidado por el banco.
Cabe destacar que el banco tiene un factor diferencial respecto a otros, en el
hecho de generar productos dirigidos a grupos poblacionales como son los niños,
los jóvenes, las familias, personas de la tercera edad, las empresas, lo cual
fortalece su imagen corporativa dentro de los usuarios.
Adicionalmente, respecto a los productos ofrecidos vemos que la divisn hecha
por Bancolombia es de bastante utilidad para las personas, esto gracias a que en
la misma entidad pueden encontrar distintas opciones a las cuales quieran
acceder, destacándose el enfoque diferenciador que hay en cada uno de ellos,
pero al mismo tiempo la posibilidad de complementarlo con uno o varios productos
adicionales, es decir, está es una de la mayores ventajas competitivas que ha
logrado conseguir el banco, con la cual ha logrado destacarse dentro del entorno
financiero, así que como estrategia el banco debe diseñar un mecanismo
mediante el cual logre consolidar a sus clientes.
De igual manera, notamos que la gran falla que está teniendo actualmente
Bancolombia es la relacionada con la calidad de su servicio, esto se va claramente
en la congestión que se está presentando en sus oficinas y cajeros, en donde
vemos como el servicio está perdiendo calidad, haciéndose demorado el trámite
para las personas que hacen parte de él. Mientras que los medios tecnológicos
que están ofreciendo, como son las aplicaciones móviles y el acceso a través de
internet se encuentran en crecimiento, puede llegar a ser una solución al déficit
que se está presentando en cuanto a la calidad del servicio que está prestando la
entidad.
Finalmente, notamos como todas las categorías están directamente relacionadas,
puesto que para que el banco mantenga su crecimiento necesita de todos los
factores mencionados, es decir, debe haber una interconexión entre ellos puesto
que de una depende la otra, así notamos que de la calidad del servicio ofrecida
por el personal depende directamente el que un usuario desee permanecer o
hacer parte por primera vez del banco, que debe encargarse, al mismo tiempo de,
ofrecer un producto competitivo. Sin embargo, si alguna de estas categorías falla,
el resultado puede ser desfavorable para la empresa, por lo tanto, el banco debe
ajustar permanentemente sus estrategias, reflejadas en servicios y productos que
cumplan con los requerimientos del público general al que está dirigido.
Adicionalmente al estudio que realizamos basándonos en información obtenida a
través e de páginas web y medios virtuales de información, queremos enfocarnos
en la SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR, ya que gracias a ellos, han tenido una
gran trayectoria. Haciendo una comparación frente a lo anteriormente relatado y la
información que vamos a plasmar.
Elegimos como medio de comprobación, las entrevistas y encuestas a clientes
quienes en su día a día obtengan experiencias con cualquiera de las herramientas
que brinda la entidad, tanto tecnológicas, como físicas.
A continuación el modelo de encuesta que usamos, para hacer nuestro estudio
verás, basado en vivencias reales de clientes potenciales en la entidad:
El medio que usamos para realizar nuestra encuesta, fue un medio electrónico, a
través de una página web; puesto que no sólo es una herramienta ágil, sino que
además la mayoría de clientes la prefiere. Aquí el link:
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdmcKWovA7eMzLEGbu2OaPPS3Rw
kr_6qFEDHZazsNxCJy74vw/viewform?usp=sf_link
La muestra que tomamos, fueron 36 usuarios potenciales en rangos de edades
desde los 18 hasta los 28 años, los cuales se relacionan directamente con la
entidad, dentro de su cotidianidad.
Podemos concluir, que actualmente, los clientes no acuden mucho a las
sucursales, gracias a las herramientas tecnológicas que nos brinda la entidad.
Herramientas que permiten agilizar y reducir la burocracia de métodos complejos y
tediosos. La sociedad se ve obligada a hacer uso de estos medios, puesto que
optimiza nuestra calidad de vida y no tiene más alternativas, porque a eso se
expone en la nueva era.
Concluimos que más de la mitad de clientes se encuentran satisfechos con los
servicios que ofrece la entidad. La evolución de estos medios ha facilitado a
millones de personas que actualmente hacen uso de estos instrumentos en temas
de tiempo, es muy ágil, es de fácil acceso para aquellos que no cuentan con
mucho tiempo o dinero a la hora de realizar transacciones, en cuanto al desarrollo
de las mismas, minimiza los errores que se pueden cometer, entre otras… Ha
dado un gran crecimiento y beneficio para la sociedad. Frente al 25% de personas
que no están de acuerdo con las herramientas, encontramos que han tenido
inconvenientes con las mismas, como por ejemplo:
Porque en ocasiones son obsoletas.
Falta más información sobre los beneficios que tiene la utilización de herramientas
tecnológicas
Hay bastantes ocasiones en que se quedan cortas en explicaciones llevando así a
llamar a servicio al cliente
No la sé usar
Son muy difíciles de entender
Con lo que deducimos, que no es fácil de usar para todos los clientes, teniendo en
cuenta, la población a la que se dirige nuestro estudio, quienes son jóvenes en
rangos de edades, desde los 18 hasta los 28 años.
Esta pregunta está planteada en base a las herramientas tecnológicas que ofrece
BANCOLOMBIA, fue creada a manera de contextualizar al cliente acerca de las
repercusiones que tiene la reforma tributaria, las cuales no sólo afectan el tema
tributario, sino también de acuerdo a la revista DINERO4, en un comunicado que
publico en Noviembre del año 2016, notifica lo planteado. A pesar de que no todas
4 Tomado de: Reforma tributaria castigaría a la banca y a usuarios de tarjetas de crédito
http://www.dinero.com/economia/articulo/como-afecta-la-reforma-tributaria-en-el-sector-bancario-y-
crediticio/239147
las personas, se encuentran al tanto de estas novedades, en la encuesta podemos
evidenciar que aunque más de la mitad de la muestra no se ha visto afectada por
tal motivo, vemos un pequeño porcentaje correspondiente al 20.6% si ha notado la
diferencia.
En base a la pregunta anterior, los clientes indican que no es una amenaza para el
Banco, sigue primando el porcentaje mayor por la misma razón. El incremento del
IVA, tiene repercusiones no muy notorias en la tecnología, puesto que se hace
menos accequible acceder a planes móviles, porque tendrán un incremento del
7%, pues además de los tres puntos se sumarán el 4% a los datos debido al
impuesto de consumo” Según Colombia.com5. Además de servicios como internet,
plataformas virtuales y hardware, entre otros productos tecnológicos.
5 Tomado de Reforma tributaria ¿Cómo afecta el sector de la tecnología?
http://www.colombia.com/tecnologia/internet/sdi/148541/reforma-tributaria-como-afecta-al-sector-de-la-
tecnologia
A pesar de que las personas aprovechan y hacen uso de las herramientas
tecnológicas, encontramos que la mayoría de clientes asiste a sucursales, para
realizar pagos con un 42.9%, la siguiente opción con mayor porcentaje, es para
sacar dinero con un 40% y resolver inquietudes con un 37.1%; también es cierto,
que a pesar de que estas herramientas brindan facilidades, hay cosas que por
más ciles que parezcan, deben hacerse en oficinas, como lo es retirar sumas
considerables de dinero, porque desafortunadamente, hay personas que utilizan
estas herramientas para fraudes, aunque la entidad trabaja en esto, para que no
se viole la seguridad de las páginas de sus usuarios, personas inescrupulosas,
logran hacerlo. Es por eso, que no es tan “fácil” retirar dinero desde internet.
Basándonos en las experiencias en las sucursales bancarias, encontramos que no
hay mucha satisfacción en los clientes a la hora de visitarlas. Tenemos tres
variables:
Agilidad (En cuanto a su inquietud): Calificación más alta es 3, donde no
se encuentran ni muy satisfechos, ni muy molestos, de acuerdo a las
vivencias de los mismos, manifiestan que desde que se implementó la
atención en caja e información con turnos, el servicio es mucho más
demorado, la siguiente calificación más alta es 1, donde se encuentran
realmente insatisfechos con lo anterior, porque los tiempos de espera, en
muchas ocasiones superan los 30 minutos, de los cuales muchos cuentan
con muy poco tiempo, y deben retirarse sin resolver su inquietud. No
obstante a lo anterior, hay un 8% que manifiesta, que tienen como punto a
favor, el tema de esperar sentados y no de pies como en otras entidades.
Amigable (Atención del Funcionario): Calificación más alta es 3, no se
encuentran ni insatisfechos pero tampoco satisfechos con el servicio que se
brinda en estas sucursales, también es cierto que a pesar del volumen de
gente que recurre una sucursal a diario, la cantidad de trabajo que se
acumula por la misma razón y el poco tiempo de descanso para los
funcionarios, influyen en este numeral, hay poca motivación hacia los
empleados, y mucho volumen de trabajo, a eso le sumamos, la actitud con
la que llegan algunos clientes, molestos por algún suceso vivido (Manifiesta
el 72% de la muestra encuestada) Solo un 13% se encuentra
completamente satisfecho con el servicio.
Claridad y calidad de la información: Amismo como en los numerales
anteriores, la calificación que prima es el 3, donde es un punto neutro entre
lo demás. Manifiestan que los funcionarios utilizan demasiados tecnicismos,
a la hora de resolver inquietudes o explicar algún producto y dan por
e
n
t
e
n
d
i
d
o
c
u
a
l
quier inquietud, cuando para ellos que conocen la situación, es fácil, para
los clientes, no lo es.
De acuerdo al 76.5% de las personas encuestadas, quienes manifiestan que si se
ve afectado el sector por la volatilidad del mercado, la pérdida de valor no sólo
afecta sectores económicos específicos, tiene consecuencias negativas en los
consumidores finales; el alto precio del dólar no solo exige sobre la inflación,
además eleva las proyecciones del costo de vida. La disminución de los ingresos
no alcanza a ser compensada, a pesar de que se ha iniciado a investigar formas
para debatir la fuerte devaluación a la que se ve expuesto el mercado, debido a la
volatilidad del mismo, todo ello, en pro de seguir procurando la misma calidad
entre productos y servicios, y sin dejar de lado la competitividad.
El 80% de la muestra encuestada está de acuerdo con que el portafolio que ofrece
la entidad es muy completo, y suple las necesidades de cada uno de los usuarios.
No obstante, hay un 20% que no está satisfecho con los productos ofrecidos.
Estos clientes buscan servicios de asistencia, además de productos de ahorro y
crédito que les ayuden al crecimiento del patrimonio, a la estabilidad económica,
paquetes familiares, que les brinden beneficios, les ayuden a resolver de forma
ágil sus múltiples necesidades y situaciones comunes.
Las líneas de crédito deben presentar mayores alternativas para los estudiantes.
Son muy básicos los servicios que ofrece
Manifiestan más que todo, los estudiantes, quienes no tienen vida crediticia, y en
muchas ocasiones dependen de un tercero, que deberían ofrecer productos más
accequibles, no ser tan monótonos y comunes frente a los productos que ofrece la
competencia. En cuanto a las propuestas de los usuarios de los productos que
haría falta implementar:
Cuotas de manejo bajas o nulas
Cuentas de ahorro sin cuota de manejo
Retiros programados desde el celular
Entretenimiento en las filas.
Información respecto a compra de cartera de crédito hipotecario
Mejorar la atención en las sucursales físicas, puesto que en ocasiones la cantidad de personas es tanta que
no logran atender de manera eficiente.
Pues yo pienso que hace falta brindarle una posibilidad de adquisición a personas con un ingreso bajo
Adelanto nómina
Siempre en todo tipo de mercado se verá reflejada esa competencia, donde habrán lanzamientos de
productos que otra entidad no maneje, en mi caso, pienso que deberían ampliar los planes de financiación
para vehículo, como otras entidades ofrecen las facilidades de pago, como lo puede ser periodo de gracia.
Aplicaciones más accequibles
Pienso que es una entidad que ofrece un portafolio muy completo, pero debería tener productos o
herramientas más accequibles
Donde predomina la facilidad en las herramientas virtuales, los costos en los
productos que ofrece, y propuestas que ofrece la competencia, que para algunos
son muy útiles.
De la muestra analizada, el 80% de los encuestados indican que la desaceleración
mundial de la economía y la desvalorización del mercado accionario se ven
afectados los indicadores de Bancolombia, en la cual afirma lo siguiente: al
evidenciar la desaceleración mundial de la economía y de la depreciación en la
liquidez internacional y sobre toda la economía local se derivan distintas variables
como el aumento de la tasa de interés, al igual directamente proporcional se ve
afectado la Materialización del riesgo interno y externo
La mayoría de clientes coincide en el hecho de que para ser una banca más
humana e innovadora, se requiere de la colaboración de todos debido a que todo
parte desde las acciones más pequeñas que se brinden para un mejoramiento
continuo. Según un artículo publicado por Finanzas personales6, Nuestro
compromiso es aportar en la transformación hacia un sector financiero
humano. Esa es la diferencia entre otorgar créditos y apoyar la visión de futuro de
las personas. La diferencia entre posibilitar transacciones y hacer más fácil la vida.
La diferencia entre velar por la seguridad del dinero y darle tranquilidad a la gente.
Eso es lo que estamos haciendo hoy en el Grupo Bancolombia. Queremos ser
más, para servir mejor y para lograrlo: Le estamos poniendo el alma, concluyó
Carlos Raúl Yepes, presidente de la compañía.
En cuanto a los beneficios que le puede aportar el hecho de ser una banca más
innovadora y sostenible, esto es lo que piensan los usuarios:
Desde el manejo de recursos monetarios, tanto para personas naturales como para jurídicas, de igual manera al
ser parte de una de las compañías que hacen parte del manejo de la bolsa de valores
Equilibrio socioeconómico
Que entre más sostenibilidad tenga una empresa más beneficios tendrán los empleados, y más rentabilidad
Permite nuevas as de desarrollo económico
Oportunidad laboral oportunidad de reconocimiento
Aporte social
Es un banco reconocido por su apoyo a obras sociales como aporte a la responsabilidad social empresarial
En que mediante las utilidades generadas se puede realizar una mayor inversión en programas de todo tipo en el
país.
Bancolombia está comprometida con el desarrollo del país, este banco destina una parte de sus recursos para el
desarrollo de ideas innovadoras y apoya varias fundaciones
En que genera empleo
En todo sentido, una vez se trabaja para la sostenibilidad se logra más inclusión e igualdad
En que un país que tenga una banca sostenible hace que sea más desarrollado lo que beneficia a la sociedad
Entrega beneficios a los menos favorecidos, por lo que podríamos estar saliendo de ser un país tercermundista
Ayuda a los sectores de bajos recursos y contribuye con los derechos del medio ambiente
Nos beneficia porque satisface necesidades actuales sin tener que comprometer la capacidad de las generaciones
futuras, garantizando el equilibrio entre crecimiento económico, cuidado del medio ambiente y bienestar social.
6 Tomado de: Grupo Bancolombia le apuesta a una banca más humana
http://www.finanzaspersonales.co/ultimas-noticias/articulo/grupo-bancolombia-apuesta-banca-mas-
humana/43686
Tan solo el 48% de los encuestados conocen las acciones realizadas por
Bancolombia, por lo tanto, es importante que se promueva y se dé a conocer cada
acción que se realiza sobre sostenibilidad.
Una de las acciones más reconocidas es el apoyo a emprendedores a través del
programa titanes caracol. En la cuales el objetivo es ayudar a todas las
poblaciones más vulnerables y que requieren de la mayor colaboración para lograr
distintos fines comunitarios.
Frente a lo anterior, estas fueron las respuestas acerca de lo que conocían sobre
los proyectos sociales en los que se encuentra vinculada la entidad:
Brindar y apoyar proyectos humanitarios en regiones más vulnerables de Colombia
Proyectos de mejora social
Fundación
Por la cultura de ahorro que puede generar
Apoyo al programa de titanes junto con el canal caracol, reconocimiento a personas que hacen obras o son líderes
comunitarios que ayudan a la sociedad.
Apoyar programas de estudios de personas pobres. Mejorar las condiciones de personas vulnerables.
Apoya proyectos innovadores
Gente que le pone el alma
3. CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
1) La falta de interés por parte cierto grupo de usuarios por el manejo de las tic
dificulta la difusión de las herramientas tecnológicas por parte de las
entidades financieras obstaculizando una mejor experiencia para un sector
de usuarios comprendido entre un rango de edades según el análisis
realizado en la encuesta.
2) La falta de agilidad y reestructuración en los procesos financieros que
tienen de cara al cliente hacen que el usuario tenga una mala experiencia
en la visita de estas entidades tales como atención en caja, atención con
asesores, atención telefónica o virtual.
3) La inseguridad por la que está atravesando actualmente nuestra sociedad
hace partir como la base de una de las barreras de acceso a la entidad
financiera ya que la mala información y los medios de comunicaciones los
cuales alimentan este temor permiten que un gran número de personas se
abstenga de usar los servicios financieros con la creencia que van a ser
saqueadas sus cuentas por medio de terceros o por las mismas entidades.
4) Podemos concluir que el sector bancario juega un papel muy importante en
la sociedad, ya que, gracias a las herramientas que brinda la entidad, se
puede incentivar el crecimiento económico del país. Además cuenta con
gran trascendencia en la economía, desempeñando un papel elemental.
5) A manera general, se puede decir que los usuarios poseen buenas
percepciones de la entidad, en cuanto a su enfoque, brindando de esta
manera apoyo a la sostenibilidad del país.
6) A consecuencia de la alta competitividad que conlleva el sector, permite o
da paso a la sinergia entre el sector y el resto de la economía.
Recomendaciones
1) Segmentar la población a la que no le interesa la tecnología con el ánimo
de implementar metodologías de capacitación en el manejo de aplicaciones
de productos adquiridos de los clientes con el banco con el fin de
garantizarle al usuario el menor traumatismo posible al acceso de la
información y transacciones posibles.
2) A pesar de que la atención al cliente es uno de los pilares fundamentales
para Bancolombia vemos que se hace necesario implementar un método de
calificación de la experiencia de cada uno de los usuarios al momento de
visitar cada una de las sucursales en el que se miden las siguientes
variables.
a) Tiempo de espera en la sucursal.
b) Amabilidad del funcionario.
c) Se cumplió el objetivo de la visita a la entidad.
Con esta información se podrá identificar en cuál de estos tres aspectos la
entidad está incurriendo en una mala atención hay que tener claro que para
que esta información sea de peso para tomar una decisión hay que
identificar mínimo esta información primero nombre del cliente número de
identificación lo anterior con el objetivo de identificar la incidencia de cada
usuario de una forma inmediata con el fin de tomar correctivos.
3) Implementar campañas de información con cada uno de los usuarios
recordándoles la importancia de cambiar las contraseñas de forma
periódica, configurar los aplicativos de manera que soliciten cambio de
contraseña de manera frecuente.
4) Buscar la simplificación de la aplicación para que cualquier persona la
pueda manejar, y así acceder a todos los servicios y beneficios que presta
el banco.
5) Crear diversas motivaciones al personal, ya que cuando un empleado está
feliz en su área de trabajo está más dispuesto a colaborar de una manera
fácil y ágil brindando buena atención al cliente.
ANEXOS
Tomado de: https://www.grupobancolombia.com/wps/portal/personas/consumidor-
financiero
Tomado de: https://www.grupobancolombia.com/
Tomado de: https://www.grupobancolombia.com/
Tomado de: https://www.grupobancolombia.com/wps/portal/personas/productos-
servicios/canales-servicio/movil/bancolombia-app
Tomado de: https://www.grupobancolombia.com/
BIBLIOGRAFÍA
- David, F.R. (1994) La Gerencia Estratégica. Colombia: Legis.
- Blank Bubis L. (1998), La Administración de Organizaciones: Un Enfoque
Estratégico. Cali: Centro editorial Universidad del Valle.
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sector comercio en Bogotá. Universidad ICESI. Recuperado de:
https://www.icesi.edu.co/revistas/index.php/estudios_gerenciales/article/vie
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transformando la sociedad. Recuperado de:
https://www.grupobancolombia.com/wps/portal/acerca-de/informacion-
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Recuperado de: http://www.portafolio.co/negocios/empresas/bancolombia-
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- COLOMBIA.COM (2016) Reforma tributaria ¿Cómo afecta el sector de la
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http://www.colombia.com/tecnologia/internet/sdi/148541/reforma-tributaria-
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- DINERO (2016) Reforma tributaria castigaría a la banca y a usuarios de
tarjetas de crédito. Recuperado de:
http://www.dinero.com/economia/articulo/como-afecta-la-reforma-tributaria-
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- FINANZAS PERSONALES (2016) Grupo Bancolombia le apuesta a una
banca más humana. Recuperado de:
http://www.finanzaspersonales.co/ultimas-noticias/articulo/grupo-
bancolombia-apuesta-banca-mas-humana/43686

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Berdugo Álvarez María Oliva. (2017, octubre 30). Gerencia Estratégica. Caso de Estudio empresarial Bancolombia. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/gerencia-estrategica-caso-estudio-empresarial-bancolombia/
Berdugo Álvarez, María Oliva. "Gerencia Estratégica. Caso de Estudio empresarial Bancolombia". GestioPolis. 30 octubre 2017. Web. <https://www.gestiopolis.com/gerencia-estrategica-caso-estudio-empresarial-bancolombia/>.
Berdugo Álvarez, María Oliva. "Gerencia Estratégica. Caso de Estudio empresarial Bancolombia". GestioPolis. octubre 30, 2017. Consultado el 22 de Junio de 2018. https://www.gestiopolis.com/gerencia-estrategica-caso-estudio-empresarial-bancolombia/.
Berdugo Álvarez, María Oliva. Gerencia Estratégica. Caso de Estudio empresarial Bancolombia [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/gerencia-estrategica-caso-estudio-empresarial-bancolombia/> [Citado el 22 de Junio de 2018].
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