ARQUETIPOS

Autor: Horacio Marchand

Posicionamiento y marcas

03 / 2005  

Ese vacío que a veces se siente, esa necesidad de saber qué somos y a qué le tiramos, se refleja en la Teoría de los Arquetipos. Carl Jung, discípulo emancipado de Freud, le llamó así a todas las cosas, símbolos, ideas, que tienen un carácter universal y que independientemente de la cultura o el tiempo, están arraigados en el psique colectivo del ser humano.

La mitología, historias y leyendas; y en términos más modernos las películas, canciones y revistas, reflejan que los humanos tenemos todo en común, y compartimos la misma “frecuencia” de vida.

Independientemente de la cultura y el contexto, los individuos somos propensos a tener el mismo tipo de debilidades y temores, y a aspirar a cosas muy parecidas. 

En términos más prácticos, los jóvenes de Taiwán se visten y se divierten de la misma forma que los jóvenes de Florencia o Guadalajara; los centros comerciales del mundo, con sus peculiaridades étnicas, siguen los mismos procesos de compra-venta y negociación; y las mujeres pudientes, hasta las musulmanas debajo de sus túnicas, visten las mismas marcas y cosméticos.

Hay muy poco nuevo bajo el sol.

¿Y el marketing?

El marketing viene al caso porque las marcas más exitosas del planeta están apalancadas sobre algún arquetipo. Este hecho puede ser resultado de una buena estrategia de marca, o bien de una casualidad combinada con algo de intuición. 

Planeadas o por accidente, las buenas marcas son consistentes, tienen un significado y le proporcionan un sentido al consumidor.

Veamos algunos de los arquetipos y ejemplos (clasificación basada en teorías de Freud, Jung, Margaret & Pearson).

Inocente
Este arquetipo desea experimentar el paraíso y su meta es ser feliz. 

El arquetipo inocente provee una buena identidad para marcas asociadas con grandeza, moralidad, simplicidad, nostalgia; o tienen funciones relacionadas con la limpieza, la salud. 

McDonald’s es bastante consistente con el arquetipo del Inocente y la famosa Cajita Feliz, el payaso institucional y la sección de juegos refuerzan esta idea. De este concepto se colgaron otras cadenas de comida rápida empezando por el acérrimo Burger King.

Explorador 
Su deseo principal es la libertad de encontrarse a sí mismo a través de la exploración del mundo. Su meta es experimentar una vida mejor, más auténtica y satisfactoria. Tiene un compromiso para ser honesto con él mismo y a no sacrificar su alma o subordinarla a otros. 

El arquetipo explorador es bueno para productos que ayuden a las personas a sentirse libres o pioneros. 

Las camionetas SUV tipo Cherokee, Pathfinder, Explorer apelan al arquetipo Explorador. Los anuncios, slogans y el manejo en comunicación claramente activan y se dirigen a la parte exploradora de los individuos. 

Sabio 
Su deseo principal es descubrir la verdad. Su meta es usar su inteligencia y análisis para entender el mundo. 

Este arquetipo es apropiado si la marca provee expertise o información a sus clientes y los motiva a pensar. 

El ITAM, el ITESM, la EGADE, el IPADE se montan sobre este arquetipo, así como firmas de consultoría tipo McKinsey, Arthur Andersen, Bain Consulting.

Héroe 
Su deseo es demostrar por medio de coraje y acciones difíciles que uno vale. Su meta es ejercer dominio y superioridad de tal manera que mejore el mundo. 

Esta identidad conviene para inventos o innovaciones que tienen impacto en el mundo. Aquí pueden encajar los laboratorios de medicinas, con curas para la depresión, el cáncer, el Sida, la artritis, el Viagra etc.; así como los avances en tecnología por compañías como Lucent, Nortel, Intel, o la plataforma Linux.

Forajido 
Su deseo principal es una venganza o una revolución. Su meta es destruir y reinventar lo que no funciona. 

El arquetipo del forajido define a los productos cuya función es destruir algo (como en los juegos de video) o si son auténticamente revolucionarios. 

El caso de Vicente Fox puede ser interesante a la luz de los arquetipos del Héroe y el Forajido. Además de montar su movimiento sobre el cambio, la esperanza y el hartazgo, en ocasiones lucía como Héroe hablando del “equipo de cien millones de mexicanos, que juntos, a ver quién nos para”, y en otras luciendo como Forajido, donde le daba duro al sistema, lideraba una revolución civil y prometía destruir un esquema anacrónico.

Amante
Su deseo principal es la intimidad y experimentar placer sensual. Su meta gira alrededor de las relaciones con la gente, el trabajo, las experiencias. 

Este arquetipo es propio para las marcas que ayudan a la gente a encontrar el amor y la amistad, y sobre todo a exaltar el sentimiento de pertenencia. 

Nadie ha explotado esto mejor que las compañías de artículos de belleza como Revlon, L’Oreal, Victoria’s Secret, y las tiendas como Palacio de Hierro y Tiffany’s.

Conviene tomar en cuenta el manejo de arquetipos a la hora de definir el significado de una marca. En el anhelo y ejercicio de encontrarle sentido a la vida, la persona aspira a encontrarle algún significado a las marcas que incorpora a su vida diaria. El Marketing por Arquetipos se apunta como la siguiente fase en comunicación integral.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980) 

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

www.horaciomarchand.com

horacioarrobahoraciomarchand.com