Teoría del marketing y las ventas

  • Marketing
  • 2 horas de lectura
I. INTRODUCCIÓN
1.1. Evolución de la empresa.
En Virtud de la evolución tecnológica, la aplicación de la Ciencia y la Técnica, la
empresa artesana se transformó en industrial con unas modificaciones que
influyeron en su capacidad productiva.
La empresa industrial, a su vez, se transformó en empresa moderna con la
aparición del Marketing, la cual ha modificado y ampliado sus posibilidades de
venta mediante el conocimiento del mercado y su retroalimentación.
En el siglo pasado, las empresas industriales no necesitaban lanzarse a
campañas promocionales gigantescas ya que sus modestas capacidades de
producción, no necesitaban un personal especializado, sino que el mismo
propietario hacía las veces de Director, Jefe de Ventas, Publicista, relacionador
público y probablemente conocía personalmente a su clientela.
En este siglo las empresas artesanales se transformaron en empresas industriales
modernas. Esto trajo como consecuencia dos aspectos:
1. - Reducción del costo de producción por unidad.
2. - Aumento de la capacidad productiva.
Esto trajo a su vez como resultado una elevación tal de la oferta de bienes y
servicios que la convirtió en una oferta en serie. Se dificultó la venta de las
mercancías, y ante esta dificultad se impuso la necesidad de crear, estimular y
desarrollar el consumo en masa.
Aquí surge y se desarrolla el Marketing.
El marketing turístico, es producto del desarrollo integral de la humanidad. Sobre todo en
el transporte, los medios de información, comunicación, electrónica, etc. Todo ello ha
determinado que las personas hayan logrado mayor tiempo libre. El nivel de vida ha
cambiado sustancialmente a escala universal con respecto a épocas anteriores. Cada vez
más, las personas viajan de su residencia habitual hacia otros espacios que no lo son;
pues tienen un poder adquisitivo marginal, superior, mayor cultura y ansias de
conocimientos.
Aparejadamente con este movimiento, surgen cada vez más, nuevas ofertas que se
ponen al mercado del ocio compitiendo con los ya existentes, por lo que se hace cada vez
más difícil vender turismo. Se necesita para ello un conocimiento de las nuevas técnicas
de la comercialización eficiente, con concepto de filosofía empresarial: la satisfacción de
las necesidades y deseos de los clientes, si es que deseamos mantener nuestro negocio,
como un negocio exitoso.
El presente manual recoge algunos temas del marketing turístico, contenidos de las
clases dadas en el aula y sistematizadas para presentarlas como folleto de base material
de estudios complementarios. Pienso que el presente dossier coadyuvará a una mayor
comprensión y fijación de los conocimientos de la disciplina.
Descripción:
COSTO POR UNIDAD
DE PRODUCCION ALTOS BAJOS MUY BAJOS
VOLUMENES DE BAJOS ALTOS MUY ALTOS
PRODUCCION
CLIENTES POCOS Y MUCHOS Y MUY NUMERO-
DESCONO- SOS Y
CONOCIDOS CIDOS CONOCIDOS
VOLUMENES BAJOS Y ALTOS PERO MUY ALTOS
DE VENTAS SUFICIENTES INADECUADOS ADECUADOS
M
K
T
EMPRESA
MODERNA
EMPRESA
INDUSTRIAL
EMPRESA
ARTESANA
CARACTERIS-
TICAS
1. 2. EL CONCEPTO DE MARKETING SE BASA EN TRES SUPOSICIONES
FUNDAMENTALES.
TODA LA PLANEACIÓN Y LAS OPERACIONES DE LA COMPAÑÍA DEBEN
ORIENTARSE AL CLIENTE.
LA META DE LA EMPRESA HA DE SER UN VOLUMEN RENTABLE DE VENTAS Y
NO SÓLO EL VOLUMEN POR SÍ MISMO.
TODAS LAS ACTIVIDADES DE MARKETING DE UNA FIRMA HAN DE
COORDINARSE EN FORMA ORGANIZACIONAL.
ORIENTACIÓN AL
MERCADO.
VOLUMEN RENTABLE DE
VENTAS.
COORDINACIÓN DE LAS
ACTIVIDADES DE
MARKETING.
CONCEPTO DE MARKETING. ES UNA FILOSOFÍA DE LA EMPRESA SEGÚN LA CUAL
LA SATISFACCIÓN DE LOS DESEOS DEL CLIENTE ES LA JUSTIFICACIÓN
ECONÓMICA Y SOCIAL DE SU EXISTENCIA. TODAS SUS ACTIVIDADES DEBEN
TENDER A DETERMINAR ESOS DESEOS Y LUEGO A SATISFACERLOS, A LA VEZ
QUE SE PRETENDE OBTENER UNA UTILIDAD A LARGO PLAZO.
DIFERENCIA
ENTRE MARKETING
Y VENTAS
CONCEPTO DE
MARKETING.
NEGOCI
O
EXITOSO
#
VENTAS.
#
MARKETING.
1.
PONE DE RELIEVE EL PRODUCTO.
1.
PONE DE RELIEVE LOS DESEOS
DEL CONSUMIDOR.
2.
LA COMPAÑÍA PRIMERO FABRICA EL
PRODUCTO Y LUEGO ENCUENTRA
LA MANERA DE VENDERLO.
2.
LA COMPAÑÍA PRIMERO
AVERIGUA LOS DESEOS O
NECESIDADES DEL CLIENTE Y
LUEGO ENCUENTRA LA
MANERA DE FABRICAR UN
PRODUCTO QUE LOS
SATISFAGA.
3.
LA ADMINISTRACIÓN ESTÁ
ORIENTADA A LAS VENTAS.
3.
LA ADMINISTRACIÓN ESTÁ
ORIENTADA A LAS UTILIIDADES.
4.
LA PLANEACIÓN ESTÁ ORIENTADA
AL CORTO PLAZO, EN FUNCIÓN DE
LOS PRODUCTOS Y MERCADOS
ACTUALES.
4.
LA PLANEACIÓN ESTÁ
ORIENTADA AL LARGO PLAZO,
EN FUNCION DE PRODUCTOS
NUEVOS, MERCADOS Y
CRECIMIENTO FUTURO.
5.
SE DA PRIORIDAD A LAS
NECESIDADES DEL VENDEDOR.
5.
SE DA PRIORIDAD A LOS
DESEOS Y NECESIDADES DEL
COMPRADOR.
PARA QUE LA EMPRESA LOGRE LAS
VENTAJAS DEL CONCEPTO DE
MARKETING, ESA FILOSOFÍA DEBE
TRADUCIRSE EN ACCIONES. ESTO
SIGNIFICA DOS COSAS:
1. LAS ACTIVIDADES DE MARKETING
DEBEN COORDINARSE TOTALMENTE Y
ADMINISTRARSE BIEN.
2. AL GERENTE DE MARKETING HA DE
ASIGNARSE UN PAPEL IMPORTANTE EN
LA PLANEACIÓN DE LA COMPAÑÍA.
LA
ADMI NI STRACI ÓN
DE MARKETI NG Y SU
EVOLUCI ÓN
1.3. LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING Y SU EVOLUCIÓN
ETAPA DE ORIENTACIÓN A
LA PRODUCCIÓN.
1900—1930.
ETAPA DE ORIENTACION A
LAS VENTAS.
1930 – 1960
ETAPA ORIENTADA AL
MARKETING.
1960 – 1990.
ETAPA DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Y DE ORIENTACION AL SER
HUMANO.
1990-2000.
1.4. ACTIVIDADES DE MARKETING.
ACTIVIDADES
FUNDAMENTA-
LES
DEL
MARKETING
Definir los mercados o grupos de clientes que estén dentro del
área de negocios de la Empresa.
Descubrir qué es lo que desean o podrían desear los
integrantes del mercado.
Si los componentes del mercado quieren cosas diferentes,
reagruparlos en categorías de acuerdo con lo que desean.
Seleccionar aquellas categorías del mercado cuyos deseos y
necesidades puedan ser satisfechas por la empresa con mayor
eficacia que las organizaciones competidoras.
Determinar la oferta (producto, precio, promoción y
distribución) que satisfaga los deseos y necesidades de los
consumidores incluidos en la categoría o categorías
seleccionadas.
Hacer que la oferta esté disponible.
Informar a los consumidores actuales y potenciales sobre las
características de la oferta y dónde puede ser adquirida.
Decidir, dentro de un proceso continuo y permanente, qué
ofertas agregar, reducir, modificar y mejorar, para afrontar
eficazmente las cambiantes demandas y condiciones del
mercado.
Cooperar con otras funciones de la empresa y las
organizaciones externas relacionadas con ella, para asegurar
la obtención de los recursos y las ayudas necesarias para la
implantación de los planes de Marketing.
TEMA I I . AMBI ENTE DEL MARKETI NG.
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FACTORES MACROAMBIENTALES EXTERNOS.
PROGRAMA DE MARKETING DE LA COMPAÑIA
MICROAMBIENTE EXTERNO
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PROGRAMA
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MARKETING
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EL
MER-
CADO
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Medio ambiente de marketing.
Ambiente Económico Demog. Amb. Tecn. Natural
Ambiente Político Legal Ambiente Socio cultural
PROGRAMA DE MARKETING DE LA EMPRESA
RECURSOS INTERNOS QUE NO SON DE MARKETING
INST.
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PRO-
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CIÓN
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PROGRAMA DE
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IENTE DE MARKETING DE UNA EMPRESA
FACTORES MI CROAMBI ENTALES
MACROAMBIENTE EXTERNO.
DEMO-
GRAFÍA
ES EL ESTUDIO ESTADÍSTICO DE LA POBLACIÓN Y SU DISTRIBUCIÓN.
CONDICIO-
NES
ECONÓMI-
CAS
INFLUYEN CONSIDERACIONES ECONÓMICAS COMO:
ETAPA DEL CICLO DE LOS NEGOCIOS.
LA INFLACIÓN.
LAS TASAS DE INTERÉS.
ESTRUCTURAS COMPETITIVAS DEL MERCADO.
CARÁCTE-
RÍSTICAS.
NÚMERO
DE
COMPETI-
DORES.
TAMAÑO
DE LOS
COMPETI-
DORES.
NATURA-
LEZA DEL
PRODUC-
TO.
CONTROL
DEL
VENDEDO
R SOBRE
EL
PRECIO.
INGRESO
EN LA
INDUS-
TRIA.
COMPETENCI
A PURA
COMPETENCIA
MONOPOLISTI
CA.
OLIGOPOLIO
MONOPOLIO
MUCHISIMOS
MUCHOS
POCOS
UNO
PEQUEÑO
VARIABLE
GRANDE
NO HAY
COMPETIDORES
HOMOGENEA
DIFERENCIADA
HOMOGENEA
O
DIFERENCIAD
A
SINGULAR, NO
HAY SUSTITUTOS
SEMEJANTES.
NINGUNO
UN POCO,
UN POCO,
ABSOLUTO
(DENTRO DE
FACTORES
SOCIALES Y
CULTURALES
PREOCUPACION POR LA CALIDAD DE LA VIDA.
PAPEL DE LAS MUJERES.
ACTITUDES ANTE LA BUENA CONDICIÓN FISICA Y
LA INGESTIÓN DE ALIMENTOS.
COMPRA IMPULSIVA.
DESEOS DE COMODIDAD.
FACTORES
LEGALES
Y POLÍTICOS.
POLÍTICAS MONETARIAS Y FISCALES.
LEYES SOCIALES GENERALES Y POLÍTICAS
CONCOMITANTES ESTABLECIDAS POR ORGANISMOS
NORMATIVOS.
RELACIONES GUBERNAMENTALES CON INDUSTRIAS
INDIVIDUALES.
LEGISLACIÓN RELACIONADA ESPECÍFICAMENTE CON
EL MARKETING.
EL SUMINISTRO DE INFORMACIÓN Y LA COMPRA DE
PRODUCTOS.
TECNOLOGÍA
LOS ADELANTOS TECNOLÓGICOS PUEDEN TENER TRES
CONSECUENCIAS:
DAR ORIGEN A INDUSTRIAS ENTERAMENTE NUEVAS.
MODIFICAR RADICALMENTE LAS INDUSTRIAS
ACTUALES O PRACTICAMENTE DESTRUIRLAS.
ESTIMULAR OTROS MERCADOS E INDUSTRIAS NO
RELACIONADOS CON LA NUEVA TECNOLOGÍA.
MICROAMBIENTE EXTERNO
PRODUCTORES
PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS
DE MARKETING.
PROGRAMA DE
MARKETINGDE
LA EMPRESA
INTERME-
DIARIOS DE
MARKETING
EL
MERCA-
DO.
EL MERCADO
SON PERSONAS U
ORGANIZACIONES
CON
NECESIDAD O DESEOS QUE
SATISFACER
DINERO PARA GASTAR.
DESEO DE GASTARLO.
PROVEEDORES
PARA VENDER UN
PRODUCTO, ANTES
HAY QUE HACERLO O
COMPRARLO.
EL PROBLEMA NO ES FABRICAR NI
ADQUIRIR UN PRODUCTO; EL
PROBLEMA SUELE SER CÓMO
VENDERLO.
INTERME-
DIARIOS DE
MARKETING.
INCLUYEN DOS
TIPOS DE
INSTITUCIONES:
MAYORISTAS. TOUR OPERADORES
TURÍSTICOS.
AGENCIAS DE VIAJES.
DISTRIBUIDORES MINORISTAS.
AMBIENTE INTERNO DE UNA EMPRESA.
RECURSOS INTERNOS NO
PERTENECIENTE AL
DEPARTAMENTO DE
MARKETING
INSTALACIONES DE PRODUCCIÓN.
CAPACIDAD FINANCIERA.
RECURSOS HUMANOS.
UBICACIÓN DE LA EMPRESA.
CAPACIDAD DE INVESTIGACIÓN Y
DESARROLLO.
IMAGEN DE LA COMPAÑÍA.
AMBIENTE INTERNO
DE MARKETING.
ES LA ARMONÍA QUE EXISTE DENTRO DE LA
ORGANIZACIÓN. NO PELEAR NI REÑIR
INTERDEPARTAMENTOS.
PROGRAMA
DE
MARKETING
DE LA
EMPRESA
TEMA III. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING E INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.
3.1. Introducción.
“El Sistema de información de marketing es una estructura estable y orientada al futuro,
cuya finalidad es generar, procesar, almacenar y más tarde recuperar información para
contribuir a la toma de decisiones en un programa de marketing”. “Reúne, procesa y
almacena la información potencialmente útil que existe en forma pública y disponible en
diversos sitios, tanto dentro como fuera de la compañía”. (W. Stanton).
“De esta forma, el SIM es un proceso continuo que brinda un flujo de información sobre
asuntos como precios, gastos de publicidad, ventas y gastos de distribución”. (W.Pride).
3.1.1. Necesidad de un sistema de información.
Hoy, muchas fuerzas ambientales hacen imprescindibles que toda empresa lo más
eficazmente posible su propia información de marketing.
Ha disminuido el tiempo de que dispone un ejecutivo para tomar decisiones.
Los ciclos de vida de los productos, frecuentemente son más cortos que antes.
La actividad de marketing está volviéndose más compleja y está ampliando su
alcance. (De un nivel nacional a otro internacional).
La escasez de energía y de otras materias primas significa que hay que utilizar más
eficientemente los recursos y mano de obra.
El descontento creciente de los consumidores:
Por falta de suficiente información.
El producto no se corresponde con las expectativas.
La explosión de la información.
Etc.
Sin embargo, son pocas las compañías que presentan departamentos de investigación
de mercado y los que los tienen, se limitan a pronosticar de rutina, análisis de ventas y
encuestas ocasionales. Pocas empresas han creado sistemas de información de mercado
adelantadas, que proporcionen información y análisis de mercados al día.
3.1.2. Beneficios y aplicación del SIM.
Reúne, recupera y procesa la información de las operaciones diarias de la compañía.
Información rápida, más completa y menos cara para la toma de decisiones
gerenciales.
Los gerentes pueden vigilar de modo constante el desempeño de productos,
mercados, vendedores y otras unidades del marketing en una forma más detallada.
3.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
“Mientras que el SIM mantiene una corriente continua de entrada de información para la
organización, la investigación de mercados es un proceso cuyo fin es recopilar
información para situaciones específicas. No obstante, la información que recibe la
empresa a través de las investigaciones forma parte de su fondo de datos”. (W.Pride).
“La investigación de mercados relaciona la organización con el medio, con su mercado.
Abarca su especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de información para
ayudar a la gerencia a comprender las características del medio, identificar problemas y
oportunidades; desarrollar y evaluar cursos de acción alternos de marketing”. (David
Aaker).
“A las previsiones a corto plazo (6 a 12 meses) se les denomina tácticas, ya que sobre
ellas se establecen fundamentalmente los planes de marketing. Las previsiones a corto
plazo constituyen la parte más importante de la investigación de mercados.
(M.Eyssautier).
Además, “la elaboración de un plan de marketing se realiza a partir del conocimiento del
mercado, que a su vez resulta del llamado estudio de mercado, el cual forma parte de la
investigación de mercados”.(Centro Sup. De Estudios Empresariales de México).
Características contrastantes entre Investigación de mercados y el Sistema de
Información de Marketing ( S.I.M).
INVESTIGACION DE MERCADOS.
SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING.
Pone de relieve el manejo de información
externa.
Maneja tanto datos internos como externos.
Se ocupa de la solución de problemas.
Se ocupa de la prevención de problemas y
también de sus solución.
Opera de un modo fragmentario e
intermitente. (Por proyectos individuales).
Opera en forma continua.(Es un sistema) .
Tiende a centrarse en información pasada.
Tiende a orientarse al futuro.
No necesita basarse en computadoras.
Es u n proceso basado en computadoras.
Es una fuente de entrada de información
para el sistema de información de
marketing.
Incluye otros subsistemas además de la
investigación de mercados.
COMPONENTES DEL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING.
MEDIO AMBIENTE S.I.M. GERENTE DE MK.
3.2.1. Sistema de contabilidad interno.
Es el sistema que da a conocer órdenes, ventas, niveles de inventario, cuentas por
cobrar, por pagar, etc. Es el sistema de contabilidad interno. A través de esta información
los ejecutivos pueden localizar oportunidades y problemas y le es posible comparar los
niveles de desempeño actual y esperado.
El meollo del sistema contable es el ciclo de pedido-embarque-facturación.
3.2.2. Sistema de inteligencia (información) de marketing.
Es la forma en que los ejecutivos de la compañía se mantienen al corriente e informados
respecto a condiciones cambiantes del mercado y del ambiente de trabajo.
Una compañía puede emprender tres pasos para mejorar el sistema de inteligencia de los
ejecutivos: 1) adiestrar al personal de ventas para recabar información; 2) utilizar recursos
informativos adicionales, y 3) comprar información de servicios especializados en la
investigación de mercados. (ver introducción).
3.2.3. Sistema de investigación de mercados.
Encuestas de mercado, pruebas de preferencias de producto, pronóstico de venta por
región, estudio sobre efectividad de anuncios. El departamento de investigación de
mercado de la compañía, se encarga de lo anterior y además, aplica los principios
MACROAMBIENTE
Demografía.
Economía
Recursos naturales.
Tecnología
Leyes y política.
Cultura.
AMBIENTE DE
TAREA.
Compradores.
Canales.
Competidores.
Proveedores.
SISTEMA DE
CONTABILIDAD INTERNO.
SISTEMA DE INTELIGENCIA
DE MARKETING.
SISTEMA DE
INVESTIGACION DE
MERCADOS.
SISTEMA DE CIENCIA DE
ADMINISTRACIÓN DE
MARKETING.
PLANEACION.
EJECUCION.
CONTROL.
RETROALIMENTACION.
concernientes a tamaño de muestras, diseño de ésta y construcción de cuestionario para
la tarea.
La actividad de investigación de mercados. Los más comunes son: determinación de las
características de mercado, análisis de venta, estudio sobre productos competidores,
pronóstico a corto plazo y estudio sobre precios.
Procedimiento de investigación de mercados. Una efectiva investigación de mercado
involucra cinco pasos.
Definición del problema.
Diseño de la investigación.
Trabajo de campo.
Análisis de datos y presentación del informe.
Implantación.
Definición del problema. El primer paso en el procedimiento de investigación requiere una
cuidadosa definición del problema. Si el problema se asienta de manera vaga, si se define
equivocado o si los usos de la investigación no resultan claros, entonces toda la
información es inútil para el gerente.
Diseño de investigación.El gerente de investigación de mercados, debe decidir entre
muchas formas alternativas, el método de recopilación de datos, instrumento de
investigación y plan de muestreo.
Método de recopilación de datos: los datos secundarios son datos que ya existen en
forma accesible y lo único que hay que hacer encontrarlos. Tal vez existan en los registros
internos de las organizaciones, sus agencias de publicidad o asociaciones comerciales;
en publicaciones gubernamentales, comerciales o mercantiles.
Cuando los datos secundarios no son satisfactorios, se deben buscar datos primarios:
estos se obtienen de clientes, intermediarios, vendedores, competidores u otras fuentes
de información. Existen tres métodos para la recopilación de datos primarios:
observación, que es el que observa conducta de compra, numero de compradores que se
paran frente a un desplegable, etc.
Experimentación. Es introducir un estimulo selecto en un ambiente controlado y
variándolo constantemente.
La investigación por encuesta. Es el mas común. Las encuestas pueden producir
información sobre características socioeconómicas, actitudes, opiniones, motivos y
conducta abierta. Es un modo efectivo de recopilar información para planear aspectos de
productos, textos de anuncios, medios de publicidad, promociono de ventas, canales de
distribución, etc.
Encuesta de entrevista de grupo focal. Se invitan de seis a quince personas del mercado
meta para que se reúnan algunas horas para discutir un producto, servicio, organización u
otra entidad comercial. Se estimula la discusión tan abierta como sea posible y se capta
los sentimientos del grupo. Se puede celebrar varias reuniones de grupo focal del mismo
segmento de mercado. No tiene validez de muestreo pero sirven para preparar
cuestionarios.
Instrumentos de investigación. El método de observación hace uso de instrumentos tales
como grabaciones en cinta, cámaras y hojas de registro. El método de encuestas y, en
cierto modo, el método experimental, comúnmente se basan en cuestionarios.
Trabajo de campo. Una vez que se ha completado el diseño de la investigación, el
departamento debe darse a la tarea de recabar los datos.
Análisis de datos. El cuarto paso en el procedimiento de investigación de mercados, es
extraer información que tenga sentido de los datos y en este proceso existen cuatro
pasos:
a) Calcular promedios pertinentes y medidas de dispersión.
b) Tabulación cruzada de los datos para producir relaciones útiles.
c) Medir los coeficientes de correlación y efectuar pruebas de bondad de ajustes.
d) Aplicar técnicas estadísticas multivariables a los datos, con la esperanza de descubrir
relaciones importantes. (Ver P.Kotler. Dir. De Marktg. Análisis Planeación y Control).
3.3. Tipos de investigación.
3.3.1. Investigación exploratoria.
Se usa cuando se busca indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las
posibles alternativas de decisión y las variables relevantes que necesitan ser
consideradas. Existen por lo general, pocos conocimientos anteriores sobre los cuales se
puede edificar. Los métodos presentes son altamente flexibles, no estructurados y
cualitativos, para que el investigador empiece sin firmes preconcepciones respecto de lo
que se descubrirá. La ausencia de la estructura permite una profunda búsqueda de ideas
y claves interesantes acerca de la situación del problema.
Las hipótesis de la investigación exploratoria son vagas o mal definidas o no existen del
todo.
La investigación exploratoria es útil para establecer prioridades entre objetivos de la
investigación y para aprender acerca de los problemas prácticos de llevar a cabo la
investigación. Qué tipos de preguntas serán capaces de contestar los entrevistados
apropiados? Cuáles son las barreras para contactar a los entrevistados apropiados?
Cuándo debería ser realizado el estudio?.
3.3.2. Investigación descriptiva.
La investigación descriptiva abarca una gran proporción de la investigación de mercados.
Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún aspecto del medio
ambiente de mercado, como:
La proporción de la población adulta que apoya tal organización.
La evaluación del consumidor acerca de los atributos de nuestro producto contra los
productos de la competencia.
Las características socioeconómicas y demográficas de los lectores de una revista.
La proporción de todos los posibles distribuidores que están trabajando, exhibiendo o
comercializando nuestro producto.
Frecuentemente existirán hipótesis pero pueden ser tentativas y especulativas. No tienen
relación de causa a efectos.
3.3.3. Investigación causal.
Cuando es necesario demostrar que una variable causa o determina los valores de otras
variables, debe usarse un tipo de investigación causal.
Ejemplo: Bajar los precios para elevar las ventas; hacer publicidad para mejorar las
actitudes del público consumidor; modificar un diseño de enfoque para hacerlo más
atractivo.
3.4. Propósitos, objetivos e hipótesis y su relación.
PROPÓSITOS DE LA
INVESTIGACIÓN.
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN.
HIPÓTESIS.
Investigación exploratoria.
1. ¿Que nuevo producto
debería desarrollarse.
¿Qué formas alternativas
hay para proporcionar
desayuno a los escolares?.
-----
2. ¿Qué características del
producto será efectiva en la
publicidad?
¿Qué beneficio busca la
gente del producto.
Se desconoce la fabricación.
3. ¿Cómo puede nuestro
servicio ser mejorado?
¿Cuál es la naturaleza de
cualquier falta de
satisfacción del cliente?
Se sospecha de que una
imagen de falta de
personalidad es el problema.
Investigación Descriptiva.
4. ¿Cómo debería
distribuirse los nuevos
productos?
¿Dónde compra la gente
productos similares?
Los compradores de clase
alta acuden a tiendas
especializadas y los
compradores de clase media
a tiendas de departamentos.
5. ¿Cuál debería ser el
segmento seleccionado
como meta?
¿Qué tipo de personas
compran ahora el producto y
quiénes compran nuestras
marcas?
La gente de mayor edad
compran nuestras marcas,
mientras que los recién
casados jóvenes son fuertes
usuarios de los
competidores.
6. ¿Cómo debería cambiarse
nuestro producto?
¿Cuál es nuestra imagen
actual?
Somos considerados como
conservadores y atrasados
en cuanto a la época.
Investigación causal.
7.¿Será rentable un
incremento en el personal de
servicio?
¿Cuál es la relación entre el
tamaño del personal de
servicio y los ingresos?
Para pequeñas
organizaciones un
incremento del 50% o menos
generará un ingreso
marginal en exceso de los
costos marginales.
8. ¿Qué programa de
publicidad para el transporte
público debería llevarse?
¿Qué haría que la gente
dejara los autos y usara el
transporte público?
El programa de publicidad A
generará más nuevos
pasajeros que el programa
B.
9. ¿Debería introducirse un
nuevo presupuesto de tipo
de pasaje aéreo sin
alimentos?
¿Generará el pasaje aéreo
sin alimentos nuevos
pasajeros para compensar la
pérdida de ingresos,
proveniente de los pasajeros
existentes que cambien de
clase económica?
El nuevo pasaje aéreo
atraerá suficientes ingresos
provenientes de los nuevos
pasajeros.
INVESTIGACIONES ESPECÍFICAS DE MARKETING.
NOMBRE DE LA INVESTIGACIÓN.
ASPECTOS QUE ESTUDIA Y TÉCNICA
QUE UTILIZA.
Investigación de mercados.
Estudia al consumidor: Cómo es? Quién
es? ¿Qué hábitos de compra tiene?
Investigación por encuesta y por
observación.
Investigación motivacional.
Estudia el comportamiento del
consumidor para saber por qué se
comporta de tal o cual forma.
Entrevistas de profundidad: pruebas
psicológicas y proyectivas.
Investigación Publicitaria.
Estudia el anuncio o campaña para
determinar cuál es el más efectivo.
Estudia los medios publicitarios más
eficientes.
Experimentos controlados.
Pruebas de reconocimiento e impacto.
Pruebas de zonas de ventas.
Técnicas de análisis y estadísticas.
Investigación de distribución.
Estudia los canales de distribución más
adecuados y los costos.
Análisis y estadísticas.
Investigación del producto.
Estudia el diseño adecuado, el envase
más efectivo y el precio más aceptable.
Análisis comparativo y estadístico.
Investigación de la competencia.
Analiza la situación y la posición de la
competencia con respecto a la propia
organización.
Encuestas y observación.
Análisis.
Investigación de ventas.
Estudia y analiza los datos contables de
ventas.
Analiza el potencial de ventas.
Técnica de análisis y estadística.
3.5. FASES CRONOLÓGICAS EN LA REALIZACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
Resumen de las fases de una investigación de mercados. Es un conjunto dialéctico, y así
debe ser entendido, en el cual tanto las fases generales como los componentes de cada
uno de ellos se relacionan e inter influyen. No siempre guardan una secuencia, ya que
pueden variar, sin embargo, se debe advertir que lo esencial de los lineamientos se
conserva para cada fase y en ocasiones se efectúan simultáneamente varias de ellas.
a) Definición del problema.
Punto de vista del departamento solicitante.
Punto de vista del departamento de estudios de mercados.
b) Planeación del estudio.
Investigación preliminar.
Tipo de encuesta.
Características y definición del universo.
c) Cuestionario.
Cuestionario piloto o preliminar.
Prueba de cuestionario.
Cuestionario definitivo.
d) Trabajo de campo.
Selección de entrevistadores.
Adiestramiento a los entrevistadores.
Supervisión y revisión del trabajo.
Corrección de errores y estandarización de criterios.
e) Tabulación de datos.
Sistema de tabulación.
Codificación.
Perforación.
Comprobación.
Tabulación.
Plan de preguntas cruzadas.
Cuadros numéricos.
f) Análisis de resultados.
Técnicas estadísticas para la valoración de datos.
Redacción de consideraciones y comentarios.
Estructura formal del informe.
g) Informe definitivo.
h) Presentación personal de los resultados.
3.5.1. Definición del problema.
La primera fase en la realización de un estudio de mercados será la identificación, como
anteriormente se ha dicho, del problema que se desea resolver; y mediante la definición
exacta de la situación, se logrará fijar objetivos, tanto por parte del solicitante del estudio,
como el encargado de realizarlo. El solicitante del estudio es el encargado de definir
claramente el problema y plantearlo al encargado de realizarlo; para este propósito es
conveniente estandarizar los criterios en todos los departamentos que integran la división
comercial de una compañía, para que puedan definir sus problemas y éstos sean
comprendidos por el jefe del departamento de estudios de mercados.
Público objetivo. Determinar, el tipo de personas que consumen el producto.
Determinar si se debe entrevistar a todo tipo de personas o únicamente a los que
reúnen ciertas características.
Situación de base. Plantear en forma breve los antecedentes de mayor importancia
para el producto bajo estudio, como: fecha de lanzamiento al mercado, evolución
histórica de sus ventas, participación de mercado según medición más reciente, etc.
Asimismo, deberán incluirse las razones que hacen necesaria la investigación y la
situación actual del mercado, si ésta se conoce.
Hipótesis que se pretende verificar. Una hipótesis es una suposición preliminar o una
solución posible de un problema, algo no comprobado, pero susceptible de
comprobarse. Estas suposiciones estarán basadas en su experiencia sobre el
mercado, y los resultados del estudio se encargarán de corroborar, o bien, modificar
estas suposiciones. En un proyecto bien administrado, cada hipótesis deberá
comprobarse o rechazarse mientras se alcanzan los objetivos del proyecto.
Otros. Fecha en que se tendrá la información. Presupuesto para el estudio.
Después que se tiene el problema debidamente definido, se debe entonces, realizar una
planeación primaria definiendo:
Tipo de estudio.
Estudio de base, prueba de producto, auditoría en tiendas, o bien, estudios de tipo
publicitario.
Objetivos del estudio.
Para el solicitante es información, para el encargado será los objetivos de la investigación.
Métodos previstos.
Se hará alusión a las técnicas que deberán emplearse y las fases en que se va a dividir el
trabajo.
Muestreo.
En forma breve se explicará el sistema que se utilizará para seleccionar la muestra.
Otros datos.
Fecha de terminación. Así como el costo del estudio.
3.5.2. Los recursos de la empresa.
Dinero.
Materiales.
Maquinas.
Hombres.
Información .
La información, según Kotler, es el quinto recurso de la empresa, así por su orden de
prioridad, pues es el que menor atención se le ha dedicado.
Los gerentes en cualquier rama de la economía en que se encuentren, no están
satisfechos con la información que reciben y esto se debe a:
Que existe mucha información de marketing del tipo equivocado.
Que la información correcta no abunda.
La información está dispersa en la compañía.
Hay que hacer grandes esfuerzos para localizar hechos simples.
Que informaciones importantes son desvirtuadas por subordinados, si a estos les
desfavorecen.
La información verdaderamente importante, a veces, llega demasiado tarde para ser
útil.
A veces se recibe de una forma que no da una idea de su exactitud y no hay quien la
confirme.
TEMA IV. EL MERCADO.
Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.
La dimensión del mercado depende del número de personas que tienen:
1. Interés en el objeto
2. Los recursos necesarios y
3. Disposición de ofrecer los recursos para obtenerlo. Estos tres contribuye el nivel de
demanda.
Dondequiera que haya un potencial de intercambio, existe un mercado. El
concepto de mercado finalmente nos aporta un círculo completo de concepto de
Marketing.
Marketing: Significa trabajar con mercados, lo que a la vez implica tratar de
actualizar intercambios potenciales para el propósito de satisfacer necesidades y
deseos humanos, mediante procesos de intercambio.
4.1. TIPOS DE MERCADOS.
Según las características de las personas y organizaciones que forman un
mercado determinado, los mercados se clasifican de la siguiente manera:
Mercado de coyuntura: abarca los mercados de oferta, mercado de demanda,
mercado expansivo, mercado regresivo y mercado estabilizado.
Mercado de estructura: Son los mercados de la empresa, mercado de la
competencia, mercado no motivado o diferido, mercado no motivable y los
mercados no interesantes.
Mercado cronológico o de tiempo: Es el mercado actual el mercado del futuro de la
empresa.
TIPOS DE MERCADOS
CARACTERÍSTICAS
A) MERCADO DE
COYUNTURA
MERCADO DE OFERTA
MERCADO DE DEMANDA
MERCADO EXPANSIVO
MERCADO REGRESIVO
MERCADO ESTABILIZADO
MERCADO DE OFERTA
UN MERCADO ES DE OFERTA CUANDO LA
ABUNDANCIA DE UN PRODUCTO EN ÉL,
OBLIGA A LAS EMPRESAS QUE LO
PRODUCEN A CONCESIONES; BUEN
SERVICIO, ABUNDANTE PROMOCIÓN,
PRECIOS BAJOS, OFERTAS ESPECIALES,
DESCUENTOS. ES MUY DIFÍCIL VENDER LOS
PRODUCTOS.
MERCADO DE DEMANDA
ES LA SITUACIÓN INVERSA, LA ESCASEZ DE
UN PRODUCTO Y LA DEMANDA O AVIDEZ
DE LOS COMPRADORES, HACE QUE SE
VENDA CON MÁS RAPIDEZ Y FACILIDAD. NO
REQUIERE EXPERTOS VENDEDORES,
REQUIERE POCA PUBLICIDAD, DE PRECIOS
ALTOS, BAJA CALIDAD DA BUENOS
MÁRGENES DE GANANCIA. ES UN
MARKETING PASIVO O SIMPLEMENTE NO
LO HAY.
MERCADO EXPANSIVO
ES UN MERCADO DE DESARROLLO, PUEDE
SER TANTO DE OFERTA COMO DE
DEMANDA, Y ESTÁ DADO POR EL AVANCE
DE LA CIENCIA Y LA TÉCNICA. EJ. MERCADO
DE LAS COMPUTADORAS.
MERCADO REGRESIVO
ES UN MERCADO DE DECADENCIA. POR LA
SUSTITUCI[ON DE NUEVOS PRODUCTOS. Ej.
Las máquinas de escribir mecánicas. Relojes de
cuerda. Etc.
MERCADO ESTABILIZADO
MADUREZ DEL MERCADO. HAY UN
EQUILIBRIO ENTRE LA OFERTA Y LA
DEMANDA.
B) MERCADO DE
ESTRUCTURA
MERCADO DE LA EMPRESA
ES LA PARTE DEL MERCADO TOTAL QUE
ACTUALMENTE CONTROLA LA EMPRESA.
MERCADO DE LA
COMPETENCIA
ES LA PARTE DEL MERCADO TOTAL QUE
DOMINA LA COMPETENCIA.
MERCADO NO MOTIVADO (O
DIFERIDO)
ES LA APARTE DEL MERCADO QUE NO
DOMINA NI LA EMPRESA NI LA
COMPETENCIA, PERO QUE SI CONOCIERAN
EL PRODUCTO Y SUS VENTAJAS. LO
COMPRARÍAN Y PASARÍA A SER MERCADO
DE LA EMDPRESA O BIEN MERCADOD DE LA
COMPETENCIA.
MERCADO NO MOTIVABLE
ES EL QUE NO PUEDE TENER INTERÉS EN
EL PRODUCTO POR CIRCUNSTANCIAS.
MERCADO NO INTERESANTE
ES EL MERCADO QUE NO DEJA
BENEFICIOS. SON PERSONAS DE POCA
SOLVENCIA.
MERCADO TOTAL O
TEÓRICO
ES LA SUMA DE TODOS LOS MERCADOS
ANTERIORES.
C) MERCADO CRONOLOGICO
O DE TIEMPO
MERCADO ACTUAL
ES EL MERCADO QUE EN ESE MOMENTO
TIENE LA EMPRESA.
MERCADO FUTURO
ES EL QUE SE PROPONE ALCANZAR A
MEDIANO. LARGO O CORTO PLAZO. TODO
DEPENDE DE LA COYUNTURA PREVISIBLE.
4.2. LA SEGMENTACIÓN.
La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un
producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos
los aspectos importantes. La gerencia selecciona después uno a varios de ellos como el
mercado meta de la organización.
a) De descanso, placer o vacaciones.
b) Deportivo
c) De negocios.
d) De convenciones.
e) Gastronómico.
f) De salud.
g) Cultural.
h) Científico.
i) Religioso.
j) Estudiantil.
k) De aventura.
l) Familiar.
Al establecer los segmentos anteriores podemos orientar adecuadamente la
promoción para atraer a cada uno de esos subconjuntos.
4.2.1. Selección del mercado meta.
Cada oportunidad de mercado que parezca buena tendría que analizarse más a
fondo desde el punto de vista de cómo entrar a ese mercado. Cada mercado está
saturado con muchos más grupos de clientes y necesidades de clientes que una
compañía está en posibilidad de servir de modo superior. La tarea exige que se
haga una segmentación de mercado, es decir, desglosar el mercado total en
segmentos lógicos (Que también se conocen como sub mercados ), que difieren
en requisitos, hábitos de compra u otras características críticas. Una vez que se
ha preparado un todo de segmentación útil la compañía esen posición de
decidir a que parte del mercado quiere servir.(P. Kotler)
¨ Los mercados escogidos como meta son grupos de personas para los cuales la
empresa crea y mantiene un Mix de Marketing que cubra en forma específica las
necesidades y preferencias de ese grupo. Al escoger un mercado se evalúa los
posibles mercados para determinar cómo se entra en ellos y mo afectará las
ventas, costos y utilidades de la empresa. Si la empresa tiene recursos para
elaborar un Mix de Marketing que satisfaga las necesidades del mercado particular
y si el satisfacer esas necesidades va de acuerdo con los objetivos generales de la
empresa. También se analiza la importancia y número de los competidores que
ya se encuentran vendiendo en los posibles mercados. ( W. Pride )
4.3. Enfoque de mercado total, no diferenciado o indiferenciado.
La comercialización indiferenciada. En este campo, el operador de turismo opta
por no distinguir entre los diferentes segmentos y prefiere llevar una política de
agregación, de combinación, proponiendo un solo producto turístico que responde
al deseo de todos los consumidores. La idea reposa en que los diferentes
segmentos no son opuestos, es decir, que los puntos comunes son muy
superiores a las diferencias existentes, lo que justifica claramente tal política.
Ventajas de una estrategia de comercialización turística indiferenciada.
Disminución de costos, como consecuencia de producciones más numerosas.
Menos recursos a utilizar para los estudios de mercado.
Los gastos publicitarios se encuentran mejor repartidos.
Desventajas.
El producto es agredido en cada segmento del mercado por otro producto de la
competencia más adaptado a este grupo.
Empresa Mix Mercado meta
Es cuando la empresa diseña un solo mix de marketing y la enfoca al mercado total de un
producto determinado. Se supone que las necesidades de los consumidores individuales
del mercado seleccionado de un producto específico son similares y por lo tanto la
organización puede satisfacer a ala mayor parte de los consumidores con un solo mix de
marketing.
Este mix se compone de un tipo de producto sin variaciones o muy pocas; un precio, un
programa promocional dirigido a todas y un sistema de distribución que llegue a cada uno
de los consumidores del mercado total.
Puede ser útil para productos estandarizados. Los consumidores deben tener
necesidades similares del producto.
La empresa debe estar en posibilidad de desarrollar y mantener un mix de marketing
único que satisfaga las necesidades de los consumidores.
4.3.1. Enfoque de concentración.
Empresa Mix Mercado meta.
La comercialización concentrada. La empresa al segmentar, ataca solamente uno o
algunos subsegmentos de la misma. La ventaja fundamental de esta estrategia consiste
en el conocimiento profundo que la empresa posee del segmento al que se dirige y trata a
toda costa de crear un monopolio como principal objetivo.
Es cuando una empresa dirige todos los esfuerzos de marketing hacia un solo segmento
de mercado mediante un mix de marketing.
Ej. Una compañía de cruceros, que ofrece un crucero de lujo por todo el mundo. Dirige
sus esfuerzos de marketing: las personas mayores de buena posición económica que
además tengan tiempo para viajar.
Ventajas:
Permite la especialización de la empresa.
Los recursos limitados pueden competir con empresas mayores.
4.3.2. Enfoque diferenciado o de multisegmento.
La comercialización diferenciada. La empresa invierte en todos los sectores
interesantes y lleva una política basada en la gama de productos: cada producto
responde mejor a los deseos de cada segmento de mercado y, en consecuencia,
tiene una penetración importante en dicho segmento. En contrapartida, los costos
crecen, la empresa tiene y debe soportar importantes costos administrativos de
coordinación, las series de productos son más cortos, deben ser elaboradas
múltiples campañas de publicidad, los estudios de comercialización se multiplican
para conocer sólidamente cada segmento, y los variados canales de distribución
sirven para hacer llegar el producto al mercado. Una política diferenciada cuesta
más caro, pero permite conocer y cubrir mejor el mercado: la empresa puede
seguir al cliente y ajustarse a sus demandas y según la evolución de sus gustos.
Su recompensa la encontrará en un alto incremento de las ventas, que es su
objetivo principal como empresa.
La empresa enfoca sus esfuerzos de marketing en dos o más segmentos con el desarrollo
de un mix para cada uno.
Ventajas:
Mayor volumen de ventas.
Útil para la demanda estacional turística.
Desventajas:
Aumento de los costos de marketing.
TEMA V. LA DEMANDA TURÍSTICA.
La demanda turística es un grupo de personas con dinero, tiempo disponible y deseo de
gastar el dinero. Es la capacidad de consumo de un mercado. Sus deseos de hacer
turismo y su potencialidad para ello, determinado por el poder adquisitivo y el presupuesto
tiempo.
5.1. Características de la demanda turística.
Es fundamentalmente demanda de servicios.
Es heterogénea. Ya que las causas o motivos para hacer turismo son diversos. De
carácter económico, social, psicológico, cultural, etc.
Es un consumo desplazado, que presupone un viaje y una estancia; se concreta con
posterioridad a la compra.
Las necesidades de practicar turismo no son esenciales ni vitales, por lo que es
propenso a cambios o sustituciones verticales u horizontales.
Elasticidad de la demanda, que es variable, sensible con relación a las condiciones de
los precios e ingresos. Sensible también a la promoción de la competencia.
La estacionalidad de la demanda o concentración. Se produce por ser éste un
fenómeno periódico estacionario, estacionario, ya que el turista viaja cuando las
condiciones del receptor son favorables. El turismo se hace más intenso en
determinadas épocas del año, por vacaciones, días feriados, etc., reduciéndolo a unos
pocos meses como la oferta turística no se puede almacenar, se pierde.
La espacialidad. En algunos polos turísticos se concentran los turistas debido a las
condiciones del lugar y sus atractivos.
5.2. Factores que han contribuido al crecimiento de la demanda.
1. Ampliación de los medios de transportes
Aviación: tamaño, rapidez, comodidad.
Ferrocarril: rapidez, comodidad.
Cruceros: facilitación.
Automotriz: ómnibus gigantes, climatización, baños, etc.
Desarrollo e incremento de los intermediarios de viajes (TT.OO.)
Integración estratégica.
Concentración con líneas aéreas.
–Desarrollo de nuevos instrumentos de venta.
Paquetes turísticos (todo incluido).
Producto que se comercializa en forma conjunta. (multidestinos).
Facilitación.
Reducción de precios de tarifas
5.3. ¿Cómo segmentar los diversos mercados?
En el turismo internacional existe una serie de pasos a dar.
Primer paso: Listar todos los países emisores que nos ofrecen oportunidades.
Segundo, precisar los países que tienen más potencialidad.
Tercero, dentro de los diversos países, seleccionar los segmentos con más
potencialidad y suficientemente grande como para generar utilidades.
Cuarto paso, dentro de los segmentos seleccionados ir precisando los diversos sub
segmentos.
Esto no es más que decir:
¿Cuál es el mercado?
¿Cómo segmentar este mercado?
¿Qué buscan las personas que constituyen los segmentos y subsegmentos?
¿Cuáles segmentos y subsegmentos son compatibles con lo que queremos ofrecer y lo
que podemos ofrecer?
¿Cómo atraer y satisfacer a estas personas?
5.3.1. Ventajas de la segmentación.
La segmentación del mercado es una filosofía orientada al cliente y, por lo mismo,
concuerda con el concepto de marketing. Primero se averiguan las necesidades de los
clientes dentro de un subsegmento y luego se les satisface.
Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales, los gerentes
pueden realizar un mejor trabajo de marketing y usar más eficientemente los recursos.
Una empresa o firma pequeña con escasos recursos podría competir con buenos
resultados en uno o dos segmentos del mercado, mientras que fracasaría
rotundamente si pretendiera llegar al mercado total.
Diseñará productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado.
Los medios publicitarios pueden emplearse mejor, porque los mensajes promocionales
y los medios, pueden dirigirse de modo más específico a cada segmento de mercado.
5.3.2. Condiciones de una buena segmentación.
Las características que se determinan para clasificar a los clientes, o sea las bases,
deben ser mensurable, medible, accesibles, cuantificables.
La variable geográfica, juego un papel importante. Determinada por la ley de la
proximidad, pues las personas viajan mayoritariamente hacia aquellos lugares más
próximos.
La variable demográfica, tiene en cuenta la distribución de la población en:
urbana-rural y sub urbana.
Grupos de edad.
Sexo.
Ciclo de vida familiar: etapa de soltería, personas jóvenes y solteras. Matrimonios
jóvenes sin hijos; matrimonios jóvenes con hijos; matrimonios mayores con hijos
dependientes; matrimonios mayores sin hijos; solteros, solteros jubilados, divorciados
con o sin hijos, etc.
Variables socio económico. Raza, nivel escolar, profesión, ocupación, renta, ingreso,
nivel de vida, clase social, nacionalidad.
Variables psicológicas. Motivaciones, estilos de vida, actitudes, personalidad,
creencias, beneficios deseados.
Variables de la distribución estacional. Temporada alta o baja, según las prioridades de
la demanda, de verano o invierno.
5.4. Los factores que determinan la demanda turística.
Necesidades por satisfacer:
Distribución geográfica.
Composición demográfica de la población.
Presupuesto dinero.
Distribución de los ingresos.
Patrones de gastos.
Nivel de vida.
Estilo de vida.
Disposición para gastar dinero.
Conductual.
Comportamiento de compra.
Factores socio psicológico.
Experiencias.
Personalidad.
Tiempo libre.
week end.
Días feriados.
Vacaciones.
5.5. Medición y pronóstico de mercado.
La planeación de Marketing requiere la conversión de los diferentes modos
cualitativos de entender un mercado, a estimados cuantitativos de demanda
específica por producto, territorio y tipo de cliente. Además, deben hacerse
estimados del curso futuro de la demanda de mercado. A estas tareas las
conocemos como medición de demanda y pronóstico de demanda,
respectivamente. Los estimados de demanda son esenciales para llevar a cabo
tres importantes funciones administrativas:
El análisis de las oportunidades de mercado
La planeación del trabajo de Marketing y el
Control del desempeño de Marketing
5.5.1. Principales conceptos en la medición de la demanda.
La medición de la demanda describe la actividad de preparar estimados
cuantitativos de ella. Los principales conceptos en la medición de demanda son la
demanda del mercado y la demanda de la compañía.
Dentro de cada una de ellas hacemos la distinción entre función de demanda,
potencial y pronóstico.
Demanda del Mercado. Al evaluar las oportunidades de mercado, el primer paso es
estimar la demanda total de este. La demanda de mercado por un producto es el
volumen total que compraría un grupo de clientes definido en un área geográfica
definida, en un período de tiempo definido y en un medio ambiente de mercado
definido, bajo un programa definido de Marketing
En esta definición encontramos ocho elementos:
1) PRODUCTO: La medición de demanda requiere una cuidadosa definición de
alcance de la clase de productos. Una cadena hotelera que vende turismo, u
hoteles, tiene que definir si su mercado es usuario de hoteles de cinco estrellas o
de cualquiera estrategia de hoteles.
2) VOLUMEN TOTAL: La demanda de mercado puede medirse en términos de
volumen físico, volumen monetario o volumen relativo. La demanda de mercado
canadiense de turismo puede describirse como 10 millones de turistas o 60 millones
de dólares. La demanda de mercado para turistas de Madrid puede expresarse
como 3 % de la demanda total de España.
3) COMPRADO: Al medir la demanda de mercado, es importante definir si ¨ comprado
¨ significa volumen ordenado, embarcado, pagado, recibido o consumido.
4) GRUPO DE CLIENTE: La demanda de mercado puede medirse por mercado total o
por segmentos. De este modo, el MINTUR puede estimar el volumen que compran
separadamente cada cadena, o cada país.
5) ÁREA GEOGRÁFICA: La demanda de mercado puede medirse con referencia a
fronteras geográficas bien definidas
6) PERÍODO DE TIEMPO: La demanda de mercado debe medirse con referencia a
determinado período de tiempo, para el año de calendario siguiente para los
próximos cinco años, etc. Todo pronóstico se basa en un conjunto de suposiciones
respecto a condiciones ambientales y de mercado y la probabilidad de que algunas
de tales suposiciones no se cumplan, aumenta con la longitud del período de
pronóstico.
7) AMBIENTE DE MERCADO: La demanda de mercado se ve afectada por una
multitud de factores incontrolables. Todo pronóstico de demanda debe enumerar
explícitamente las suposiciones hechas respecto al ambiente demográfico,
económico, tecnológico, político y cultural.
8) PROGRAMA DE MARKETING: La demanda del mercado también se ve afectada
por factores controlables, en particular los programas de Marketing formulado por
los vendedores. La demanda en la mayoría de los mercados mostrará cierta
elasticidad con respecto a precios en la industria, promoción, mejoras al producto y
trabajos de distribución.
De este modo, un pronóstico de demanda de mercado requiere suposiciones
respecto a futuros precios en la industria, promoción, mejoras al producto y trabajos
de distribución.
De este modo, un pronóstico, de demanda de mercado requiere suposiciones
respecto a futuros precios en la industria, aspecto del producto y desembolsos en
Marketing. Usaremos el término trabajo de Marketing para describir la suma de
actividades de la compañía para estimular la demanda.
El trabajo de Marketing tiene cuatro dimensiones que muestran diferencia en su
impacto:
1) Nivel de desembolso en Marketing, o sea el dinero que se gasta en ésta,
2) Mezcla de Marketing, las cantidades y tipos de instrumentos de Marketing que la
compañía use en un momento determinado.
3) Asignación de Marketing, es la división que hace la compañía de su trabajo en este
ramo entre diferentes grupos de clientes y territorios de ventas.
4) Efectividad de Marketing, la eficiencia con que la compañía emplea sus fondos
dedicados a Marketing
Pronóstico de mercado.
La demanda de mercado correspondiente al esfuerzo expresado, se conoce como
pronóstico de mercado.
El pronóstico de mercado muestra el nivel de demanda que se espera en el
mercado para el nivel estimado del trabajo de marketing en la industria y el
ambiente dado. El pronóstico de mercado muestra la demanda de mercado que
se espera y no la demanda más alta posible del mercado.
Potencial de mercado.
El potencial de mercado es el mite a que llega la demanda del mercado cuando
el esfuerzo de marketing de la industria llega al infinito, para un ambiente dado.
Demanda de la compañía.
La demanda de la compañía, al igual que la demanda del mercado, se conoce
como función de demanda de la compañía o función de respuesta de ventas y
está sujeta a todas las determinantes de la demanda del mercado, más que
cualquier cosa que influencie la participación de mercado de la compañía.
¿Qué es lo que influencia la participación de mercado de la compañía?
La teoría s popular es que las participaciones de mercado de varios
competidores serán proporcionales a sus participaciones en el esfuerzo de
marketing.
5.5.2. Diferencia entre el mercado y la demanda turística.
MERCADO TURISTICO
DEMANDA TURISTICA
* Lugar donde ocurre la comercialización
de un producto.
Lugar donde se encuentra la oferta y la
demanda.
Lugar donde concurren compradores,
vendedores y la concurrencia.
Concepto económico
Consumo desplazado.
Personas con necesidades, dinero,
tiempo libre, etc.
5.5.3. Diferencia entre oferta y producto turístico
OFERTA TURISTICA
PRODUCTO TURÍSTICO
Suma de valores que deben recibir
reconocimiento social en el proceso de
Conjunto de valores de consumo
destinados a satisfacer las necesidades
intercambio a través de la demanda.
Conjunto de bienes y servicios creados
por las empresas del sector turístico que
van al mercado.
Es una categoría económica vinculada al
mercado.
Sus fuentes son: el producto creado por
las empresas turísticas y las relaciones
con los vendedores.
del turismo.
Es el resultado de la actividad de
producción de las empresas turísticas.
Es una categoría económica vinculada a
la producción.
Sus fuentes son: recursos naturales,
resultados del trabajo en general y
vinculados al turismo.
TEMA VI. EL PRODUCTO.
La existencia de necesidades y deseos humanos dio origen al concepto de
producto.
Un producto es algo capaz de satisfacer una necesidad o un deseo.
Un producto puede ser un objeto, un servicio, una actividad, persona, lugar,
organización o idea. (Kotler.)
“La mercancía es en primer término, un objeto externo, una cosa apta para
satisfacer necesidades humanas, de cualquier clase que ellos sean. El carácter
de estas necesidades, el que broten por ejemplo del estómago o de la fantasía...¨
(Carlos Marx).
Si el termino producto parece poco natural a veces, podemos sustituirlo por el de
recurso, oferta o satisfactor, para describir aquello que puede satisfacer una
necesidad.
En el caso de objetos físicos, es importante distinguir entre ellos y los servicios
que representan. La gente no compra objetos físicos por su mérito intrínseco. Un
tubo de lápiz labial se adquiere para proporcionar un servicio: Ayudar a la persona
a verse mejor. Todo objeto físico es un medio para empacar un servicio. ( Kotler)
¨ La utilidad de un objeto lo convierte en valor de uso ¨ (Carlos Marx)
La tarea de un comerciante es vender paquetes de servicio construidos en forma
de productos físicos.
El vendedor que se enamora de los aspectos físicos, adolece de un caso de
Miopía de Marketing. Fascinado por los aspectos, pierde de vista la función y
olvida que un objeto físico es solo un instrumento para solucionar un problema.
La gente no se mantuvo fiel a los caballos y carruajes, cuando el automóvil poco a
poco satisfizo mejor sus necesidades.
Otras acepciones para un producto serían: el ofrecimiento, la oferta, el valor del
empaque o el racimo de beneficios.
Producto medular: Beneficios o servicios básicos medulares.
Producto formal: Empaque, nombre de marca, calidad, estilo, cualidades o
calidad.
Producto aumentado: Instalación, entrega y crédito, garantía, servicio de post
venta.
La compañía que ofrezca el producto aumentado correcto, se mantendrá en la
competencia Kottler)
De acuerdo con Levitt, la nueva competencia no está entre lo que las compañías
producen en sus fábricas, sino entre lo que agregan al producto de su fábrica, en
la forma de empaque, servicios, publicidad, consejos al cliente, financiamiento,
distribución de entregas, almacenamiento y otras cosas que la gente valoriza.
6.1. Características y beneficios del producto.
En el proceso de venta es de gran importancia distinguir entre características del producto
y beneficios del producto. Las características explica lo que el producto o servicio es.
Beneficio es lo que el producto o servicio hace para el cliente.
Usted debe vender los beneficios, en vez de vender las características.
.
La utilidad de un producto (beneficio) lo convierte en valor de uso.
Producto medular o producto en sí: son los beneficios o servicios básicos, son sus
propiedades y características intrínsecas.
Una característica describe datos sobre productos o servicios. Las características son
relativamente neutras, tanto en su contenido como en el efecto que producen en el
comprador.
Ej. Este es un teléfono de teclado.
Una ventaja describe de qué forma puede utilizarse o pueden beneficiar al
cliente un producto o una característica del producto. Las ventajas son más
persuasivas que las características. La mayoría de las ventajas pueden
expresarse de la siguiente forma:
“Como…(característica) …, puede usted…”.
Ej. “Como este teléfono tiene teclas, puede usted marcar más rápidamente y con menos
errores”.
Un beneficio describe de qué modo una característica o ventaja del producto satisface
una necesidad del comprador.
Para poder formular un beneficio, el vendedor debe comprobar que el vendedor,
a) ha expresado una verdadera necesidad.
b) ha expresado una necesidad lo más claramente posible.
Ej. Ha expresado usted que desea introducir algunos cambios en este departamento. El
nuevo estilo de nuestros teléfonos representará verdaderamente un cambio.
Ventajas del
producto.
BENEFI CI OS DEL PRODUCTO:
Características del
producto.
El paquete de servicio.
Beneficios físicos: Comida, vestido.
Beneficios sensoriales: olor, sabor color, etc.
Beneficio psicológico: imagen, moda, cortesía, buen trato, amabilidad. El cliente
paga por esto.
6.2. ¿Qué es un nuevo producto?
Cualquier cambio en los atributos físicos (diseño, color, tamaño, embalaje) por
pequeño que sea, crea un nuevo producto. Es decir:
1. Productos que son realmente nuevos. Ej. Energía electro nuclear.
2. Productos que se diferencian significativamente de los ya existentes.
3. Productos de imitación, que son nuevos para una compañía en particular, pero
no para el mercado.
El proceso de desarrollo de un nuevo producto deberá comenzar con la selección
de una estrategia implícita de nuevo producto. Su finalidad es determinar la
función estratégica que el producto cumplirá para ayudar sus metas u objetivos de
marketing.
6.3. Etapas de desarrollo de un nuevo producto.
Las etapas de desarrollo de un nuevo producto las hemos enmarcado en dos
momentos sustanciales: Pruebas de las ideas, y
Pruebas del producto en el mercado.
PRUEBAS DE LAS IDEAS O
CONCEPTOS
1. Generación de las ideas relacionadas con el
nuevo producto.
2. Selección preliminar y evaluación de ideas. Es
para determinar cuáles merecen un estudio
más detenido.
3. Análisis del negocio.
Analizar:
a) Características del producto.
b) Demanda y rentabilidad del producto.
c) Establecer un programa para desarrollo.
d) Asigna la responsabilidad del estudio ulterior
de la factibilidad del proyecto.
PRUEBAS DEL PRODUCTO
EN EL MERCADO
4. Desarrollo del producto. Se fabrican modelos
pilotos o pequeñas cantidades conforme a las
especificaciones.
5. Pruebas de mercado. Pruebas referentes al
uso; zonas geográficas limitadas; diseño y la
producción son variables que pueden
ajustarse a raíz de los resultados de las
pruebas. Se toma la decisión final en lo
tocante a comercializar o no el producto.
6. Comercialización. La producción a gran escala
y los programas de marketing se planean y
luego se lanza el producto.
En esta evolución de seis pasos, los tres primeros son decisivos. Son los menos
costosos, cada etapa se torna cada vez más cara. Muchos productos fracasan,
porque la idea o el momento son erróneos.
6.4. Proceso de adopción y difusión del nuevo producto.
El procesos de adopción, es la actividad de toma de decisiones de un consumidor,
mediante las cuales se acepta el nuevo producto.
La difusión es el proceso en virtud del cual la innovación s esparce por un sistema
social, con el tiempo.
6.4.1. Categorías de adopción.
-Innovadores.
-Primeros adoptadores.
-Mayoría temprana.
-Mayoría tardía.
-Rezagados.
INNOVADORES. Los innovadores o grupo orientado al riesgo, constituyen
aproximadamente 2,5% del mercado y son los primeros en adoptar una
innovación. Son jóvenes, estatus social levado, mejor posición económica,
relaciones sociales amplias; se inclinan por las fuentes impersonales de
información, más que las personales.
PRIMEROS ADOPTADORES. Aproximadamente el 12%, tienden a ser una
parte más integrada del sistema social local. Incluye a líderes de opinión; gozan d
respeto en su sistema social. Recurren a vendedores como fuente de información.
MAYORÍA TEMPRANA. Representa el 34% del mercado. Es un grupo un poco
por encima del promedio en l aspecto socio económico. Confían en los anuncios,
los vendedores y su contacto con los primeros adoptadores.
MAYORÍA TARDÍA. Representa otro 34% del mercado y es un grupo escéptico.
En general, adoptan una innovación en respuesta a una necesidad económica o a
la presión social por parte de sus colegas. Oyen más a la publicidad personal o de
boca a boca.
REZAGADOS. Grupo tradicionalista. 16%. Cuando aceptan algo, ya ha pasado
de moda. Son personas mayores y se hallan en el extremo inferior de la escala
socio económico.
3%
13
34%
34%
16
6.5. Estrategia del mix de producto.
Mix significa mezcla.
Línea de productos: Es un extenso grupo de productos, que están destinados a usos
esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas. Ej.
Ropa de caballeros: camisas, corbatas y ropa interior; trajes, sacos, abrigos y
pantalones.
La mezcla o mix de productos, es la lista completa de todos los productos que ofrece
una empresa. La estructura del mix posee dimensiones de extensión y profundidad.
Extensión. Es el número de líneas de productos con que se cuenta.
Profundidad. Es la variedad de tamaños, colores y modelos que se ofrece dentro de
cada línea.
6.5.1. Principales estrategias del mix de producto.
Expansión del mix de productos.
Contracción del mix de producto.
Posicionamiento del producto.
Precios altos y precios bajos.
a) Expansión del mix de producto. Una empresa puede optar por ampliar la actual
mezcla de productos al aumentar el número de líneas o la profundidad de
cada una. Las nuevas líneas pueden guardar relación o no con los productos
actuales. Al adicionar un producto a mi línea, debe ser capaz de trasladar
prestigio a los otros productos de la línea.
b) Contracción del mix de productos. Al reducir el mix, al eliminar toda una línea o
al simplificar la variedad dentro de cada una, se pretende suprimir los
productos poco rentables y obtener más utilidades con un menor número de
ellos. Esto se puede conocer haciendo una eficaz aplicación de la ingeniería de
producto con la matriz de la BCG.
c) Posicionamiento del producto. La posición de un producto es la imagen que
éste proyecta en relación con los productos de la competencia y con otros
comercializados por la misma compañía.
Posicionaminto en relación con un competidor.
Posicionamiento en relación con una clase de producto.
Posicionaminto en relación con una clase de producto.
Posicionamiento por precio y calidad.
d) Precios altos y precios bajos.
Precios altos significa agregar un producto de mayor precio y de prestigio, a una
línea con la esperanza de incrementar las ventas de los artículos de precio bajo.
Precios bajos, son cuando se agrega como táctica, un producto de menor precio
a su línea de artículos de prestigio. Se trata de conferir el status del de mayor
precio. Ambos son peligrosos, porque es posible que el nuevo producto confunda
a los clientes.
6.5.2. Concepto del ciclo de vida del producto.
Los productos tienen ciclos de vida que pueden dividirse en cuatro etapas:
-Introducción.
-Crecimiento.
-Madurez.
-Declinación.
6.5.2.1. Introducción. Durante la primera etapa del ciclo de vida del producto,
éste se lanza en el mercado con una producción a gran escala y un
programa exhaustivo de marketing. Ha pasado ya por las etapas
iniciales de evaluación de ideas, modelos pilotos y pruebas de
mercados. El producto entero puede ser nuevo, como una cayería
solitaria. O bien, que el producto básico sea bien conocido pero tenga
una nueva característica que se halla e la fase introductoria. Las
operaciones se caracterizan aquí, por altos costos, un elevado volumen
de ventas, pérdidas netas y una distribución limitada. Esta etapa es de
mucho riesgos y cara, sin embargo en los productos realmente nuevos,
existe escasa competencia directa.
6.5.2.2. Crecimiento. En el crecimiento o aceptación del mercado, las ventas y
los productos se elevan a menudo a una gran velocidad. Los
competidores entran en el mercado en grandes cantidades si las
perspectivas de utilidades resultan sumamente atractivas. Crece el
número de distribuidores, se introduce la economía de escala y los
precios descienden un poco. Por lo regular las utilidades empiezan a
disminuir, al acercarse el final de esta etapa de crecimiento.
6.5.2.3. Madurez. Durante la primera etapa de este período las ventas siguen
creciendo, pero a un ritmo cada vez menor. Las ventas tienden a
estabilizarse, pero disminuyen las utilidades del fabricante y de los
detallistas. La competencia de precios se torna cada vez más enconada.
El fabricante asume una participación mayor del esfuerzo promocional
total en la lucha por conservar a los distribuidores.
6.5.2.4. Declinación. La obsolescencia se inicia de modo inexorable cuando los
nuevos productos inician su ciclo de vida y reemplazan a los anteriores. Se hace
menos publicidad y varios competidores dejan el mercado.
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
D
I Volumen de ventas
N
E
R Utilidades.
O
PÉRDIDAS VIDA DEL PRODUCTO.
Observe que la curva de utilidades de la mayor parte de los productos nuevos es
negativa a lo largo de la mayor parte de la etapa de introducción. Las utilidades
comienzan a declinar mientras el volumen de ventas sigue ascendiendo. Ello se debe a
que la empresa debe intensificar su actividad publicitaria y su esfuerzo de ventas o
reducir sus precios parra continuar su crecimiento de ventas durante la etapa de
madurez ante la intensificación de la competencia.
TEMA VII. LA OFERTA TURISTICA.
Particularidades de la oferta turística.
Es fundamentalmente una oferta de servicios turísticos.
Los servicios y mercancías turísticas no pueden ser trasladados para su oferta.
Los servicios turísticos no pueden almacenarse.
La oferta turística tiene un carácter especializado.
La elasticidad en la oferta ante los cambios en la demanda es extraordinariamente
débil.
La oferta, a diferencia de la demanda, tiene siempre un carácter más determinado.
OFERTA
TURISTICA
ESENCIALES
O
MESURABLES
NO
MESURABLES
U
OPCIONALES
ALOJAMIENTO.
ALIMENTACIÓN
TRANSPORTE
CONSTRUCCIONES.
BELLEZA PAISAJISTICA. GRADO DE
RIQUEZA CULTURAL. SATISFAC-
HISTORIA. CIÓN:
MUSEOS. – Disfrute.
MONUMENTOS - Regocijo
- Emoción
-Admiración.
- Experiencia.
GENERALMENTE, SON LOS ELEMENTOS NO MESURABLES LOS QUE
DESPIERTAN MÁS INTERÉS EN LA DEMANDA, AUMENTANDO SU INFLUENCIA
EN LA DECISIÓN Y ELECCIÓN FINAL DEL DESTINO TURISTICO.
7.1. EL SISTEMA INTEGRAL DE LA OFERTA TURÍSTICA.
PRODUCTO
TURISTICO
COMPONENTES
LOCALES
COMPONENTES DE
ACCESO
COMPONENTES
ORGANIZADORES
PATRIMONIO TURISTICO.
INFRAESTRUCTURA.
EQUIPO RECEPTOR.
(Parte de la infraestructura
turística).
TRANSPORTE DE ACCESO.
FACILITACIÓN.
ESTADO.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
O.N.T.
NINGÚN COMPONENTE DE LA OFERTA POR SÍ SOLA LOGRARÍA ÉXITO.
SISTEMA INTEGRAL POR EXISTENCIA DE LA CONCATENACIÓN LÓGICA E
INTERDEPENDENCIA ENTRE CADA UNO DE SUS ELEMENTOS.
PARA FORMULAR LA OFERTA TURISTICA ES NECESARIO UTILIZAR LAS MOTI-
VACIONES QUE IMPULSAN AL TURISTA A VIAJAR.
7.1.1. Componentes locales.
COMPONEN-
TES LOCALES
PATRIMONIO
TURISTICO
VALORES
NATURALES
VALORES
CREADOS
POR EL
HOMBRE
PAISAJE: Configuración
MONTAÑA: Valles, etc.
CLIMA: Temperatura, lluvias,
etc.
ELEMENTO SELVÁTICO:
Macisos forestales.
AGUAS: Lagos, ríos, etc.
FAUNA Y FLORA: Pesca,
parques, etc.
- MONUMENTOS Castillos
HISTÓRICOS. fortale-
zas, etc.
LUGARES CÉLEBRES:
Campos de batallas, museos,
etc.
ARTE POPULAR : Folklore,
artesanía, etc.
TRADICIONES: fiestas
populares y religiosas,
deportivas, etc.
INSTALACIONES TECNICO-
INDUSTRIALES: Fábricas,
Centrales, etc.
COMPONENTES LOCALES (CONTINUACIÓN)
INFRAESTRUCTURA
TURISTICA
1.- ACCESOS
-REDES DE
COMUNICACIÓN Y
ENERGÉTICO
-EQUIPO
SANITARIO
4.- EQUIPO
ORGANIZATIVO DE
BASE.
- VIALES
- LINEAS AEREAS
AEROPUERTOS
PUERTOS.
FERROCARRILES
ETC.
TELECOMUNICACIONES.
SERVICIO TELEFÓNICO.
TELEX, TELEFAX, INTERNET,
CORREOS,
ETC.
ACUEDUCTOS.
ELECTRICIDAD.
GAS.
PREVISIÓN DE ENFERMEDADES.
SANEAMIENTO.
ALCANTARILLADOS.
ASISTENCIA MÉDICA.
EDIFICIOS ADMINISTRATIVOS.
SERVICIOS SOCIALES.
COMPONENTES LOCALES (CONTINUACIÓN).
EQUIPO
RECEP-
TOR
1.
ALOJA-
MIENTO.
2.
RESTAU-
RACIÓN
ALOJAMIENTO
HOTELERO
ALOJAMIENTO
EXTRA
HOTELERO
ALIMENTOS:
BEBIDAS
TIPOS
CATE-
GORIA
-Hab.
Privada.
-Aptos.
Campings
albergues
.etc.
- Restau-
rantes
Bares etc.
Por sus
fines.
Por su
ubicación.
Por su
capacidad
-Por letras:
-Por
denomina-
ción.
-Por #:
-Mixtos:
- Símbolos:
Turísticos
Comercia-les.
- Playa.
Ciudad.
Montaña
- Grande
Pequeño.
Mediano.
A, B, C, D.
Lujo,
Superior,
Primera,
económica.
1ra. 2da.
Letras y No.
Estrellas.
EQUIPO
RECEP-
TOR
(Cont)
3.-
RECREA-
CIÓN
COMPRA
TRANS-
PORTE
ACO-
GIDA.
RECREACIÓN
COMPRAS
TRANSPORTE.
ATENCIÓN Y
ACOGIDA.
Pisci
nas,
Bici
cletas,
Trova
cines, etc.
Artesanía
Tiendas,
etc.
Público,
Turístico,
etc.
Guías
Relac.
Publicas.
Anima-
dores,
etc.
7.1.2. Componentes de acceso.
TRANSPORTE DE ACCESO
AVIACIÓN.
TRANSPORTE MARÍTIMO.
FERROVIARIO.
AUTOMOTOR
FACILITACIÓN
INMIGRACIÓN.
ADUANAS.
- Epidemiología
- SANIDAD - Veterinaria
- Fitosanitario.
AVIACIÓN CIVIL.
GUARDAFRONTERAS
BANCOS.
7.1.3. Componentes organizadores
EL ESTADO.
O.N.T.
POLÍTICA
TURÍSTICA.
FILOSOFÍA DE EXPLOTACIÓN.
POLÍTICA DE DESARROLLO.
FORMACIÓN DE CUADROS.
AGENCIAS DE
VIAJES
TOUR
OPERADORES
NACIONALES
INTERNACIO-
NALES.
MAYORISTAS
MINORISTAS.
TEMA VIII. EL PRECIO.
El precio puede ser considerado como el nivel al que se iguala el valor monetario de un
producto o servicio para el comprador con el valor de realizar la transacción par el
vendedor.
El precio como instrumento de marketing.
El precio es un instrumento a corto plazo, en el que se puede actuar, dentro de unos
límites, con rapidez y flexibilidad superior a los de otros instrumentos del marketing.
Además, el precio suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
El precio es un poderoso instrumento competitivo. Es un instrumento altamente
peligroso. Si se precipita una guerra de precios entre los distintos oferentes, puede
dañarse seriamente la rentabilidad obtenida por algunos de ellos, y, al final, ninguno se
beneficia.
El precio es el único instrumento que proporciona ingresos. Es un determinante directo
de los beneficios. Los beneficios se calculan restando de los ingresos los cosos totales
y los ingresos se obtienen multiplicando las unidades vendidas por el precio.
El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.
Deber de estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy
alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su criterio, tiene un valor
menor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar también el producto, por
considerarlo de clase o calidad inferior.
El precio es en muchas decisiones de compra, la única información disponible. El
consumidor a veces, no posee otra información del producto, que su precio. Así, el
precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio,
imagen de la marca o de la oportunidad de la compra.
Condicionantes en la fijación de los precios.
Marco legal. Puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios
a pagar por los productos ofrecidos por la empresa.
Mercado y competencia. La actuación de la competencia condiciona en buena medida
las decisiones de fijación de precios. Según la situación competitiva (monopolio,
oligopolio, competencia monopolística o competencia perfecta, en la que se encuentre,
la empresa tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios.
Objetivos de la empresa.
Maximizar el beneficio a corto plazo.
Maximizar el beneficio a largo plazo.
Obtener un determinado rendimiento de la inversión.
Mantener / mejorar la participación de mercado.
Impedir la entrada de competidores.
Liderazgo en la calidad del producto o servicio.
Mantenimiento de la capacidad.
Estabilidad de precios.
Supervivencia.
Recuperación de la inversión.
Crear/ mantener la imagen de la empresa / producto.
Múltiples partes interesadas. La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijación de
precios a las reacciones que pueden suscitarse entre los distintos públicos interesados.
Además de los propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las
expectativas d los públicos siguientes:
competidores, intermediarios, accionistas y trabajadores, proveedores, acreedores,
organizaciones de consumidores y usuarios.
Interacción entre los instrumentos comerciales. Una mejora en la calidad del producto
puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el
consumidor estará dispuesto a apagar un mayor precio por el producto.
El ciclo de vida del producto. El distinto comportamiento de la demanda en las
sucesivas fases de la vida de un producto hace aconsejable la adaptación de la política
de precios a la evolución de la elasticidad de la demanda. En las primeras fases del
ciclo de vida del producto, la demanda puede ser muy inelástica con respecto al precio,
por lo que será, en este caso, más aconsejable fijar precios altos. En ala medida en
que la elasticidad aumenta, en fases posteriores, será más efectiva una reducción de
precios. Además de la elasticidad de la demanda, pueden darse otras circunstancias a
lo largo del ciclo de vida del producto, la competencia y los objetivos empresariales.
8.1. Métodos de fijación de precios.
Los costos.
La competencia.
El mercado o la demanda.
Métodos basados en los costos. Son los métodos que se consideran más objetivos y
justos, y tienen un fuerte arraigo cultural y social. Sin embargo, desde la perspectiva
del marketing, no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la
organización. Fundamentalmente consisten en la adición de un margen de beneficio al
costo del producto.
Método del costo más margen. Consiste en añadir un margen de beneficio de costo
total unitario del producto.
El costo unitario se calcula sumando al costo variable los costos fijos totales divididos
por el número de unidades producidas.
Así, por ejemplo, si el costo variable y los costos fijos de edición de un libro son los
siguientes:
Costo variable unitario 1 000
Costos fijos 5 000 000
Tirada total vendría dado por:
Costo total unitario = costo variable + costos fijos entre unidades producidas =
= 1000 + 5 000 000
------------- = 2 000
5 000
Si la editorial desea obtener un margen sobre el costo del 25%, el precio de venta al
detallista sería el siguiente:
Precio de venta = Costo total unitario + margen de beneficio sobre el costo =
=2 000 + 0.25 X 2 000 = 2 000 (1 + 0.5) = 2 500
También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo del
producto. Así, en el ejemplo anterior, el margen de 500 que ha cargado la editorial al
costo total unitario representa el 20% sobre el precio de venta
(500 / 2 500 = 0.2).
Suponiendo que, en el ejemplo anterior, el detallista quisiera obtener un margen de
beneficio del 50% sobre el precio de venta de público, el procedimiento para calcular
ambos sería el siguiente:
Precio de venta (PV) =
= costo total unitario (CTU) + Margen s/precio de venta ( M X PV)
PV = CTU + M x PV
Despejando PV:
CTU 2 500
PV = --------- = --------- = 5 000
1 – M 1 – 0.5
Método del precio objetivo. Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o
volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del
“punto muerto” o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de
producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los
costos fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto.
Los costos fijos de 500 000 son constantes, con independencia del volumen de
producción. Los costos variables totales (costos variables unitario x unidades vendidas)
se añaden a los fijos para obtener los costos totales.
Los ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta (2 500) por las
unidades vendidas. Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los
ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costos totales
determina el número de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A
partir de ese punto, comienzan a generarse beneficios; por debajo, se incurre en
pérdidas. Este punto es el denominado “punto muerto”, “umbral de rentabilidad” o
“punto de equilibrio”.
Para determinar el volumen de ventas del punto de equilibrio, en el que los ingresos I y
los costos totales CT coinciden, se igualan ambas funciones:
I = CT
Lo que implica:
P X Q = CF + CVU x Q
P = Precio.
Q= Volumen de Ventas en Unidades.
CF= Costos Fijos Totales.
CVU= Costo Variable Unitario
Despejando Q:
CF 5000 000
Q = ------------ = ------------------ = 3. 333 Unidades.
P – CVU 2 500 –1 000
Si la empresa contemplada en el ejemplo, vende por encima de las 3. 333 unidades,
obtendrán beneficios; si vende por debajo, incurrirá en pérdidas, Al llegar a ésta cifra
de ventas, la empresa ha conseguido cubrir la totalidad de los costos fijos, con lo que
el beneficio que obtendrá a partir de este punto será el resultado de multiplicar la
diferencia entre el precio y el costo variable por el número de unidades vendidas que
excedan de las 3. 333 determinadas por el punto muerto. Así, si la editorial logra
vender todos los libros, el beneficio que conseguirá será de 2. 500 000, es decir,
( 2.500 –1. 000) x (5 000 –3.333) = 2 500. 000
El análisis del punto de equilibrio descrito puede utilizarse también, para determinar el
precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos.
La expresión:
P x Q = CF + CVU x Q
Puede ampliarse a fin de que los ingresos, no sólo cubran los costos totales, sino
también un determinado nivel de beneficios (B), es decir:
P x Q = CF + CVU x Q + B
Despejando P:
CF + B
P = CVU + ----------
Q
Si la editorial del ejemplo, quisiera obtener unos beneficios de 3 000 000 y estima que
se van vender la totalidad de los libros editados, el precio que deberá fijar será el
siguiente:
5 000 000 + 3 000 000
P = 1 000 + -------------------------------- = 2 600 $
5 000
8.2. Las diferentes clases de costos.
El costo fijo. Es un elemento como la renta, los sueldos a ejecutivos o el impuesto que
permanece constante sin importar cuántos elementos se produzcan. Tal costo continúa
aun cuando la producción se detenga por completo. Se le llama costo fijo por ser difícil
de cambiar a corto plazo (pero no a largo plazo, a través de varios años).
El costo fijo total. Es la suma de todos los costos fijos. Nunca cambian pese a los
incrementos de cantidad.
El costo fijo promedio. Es el costo fijo total dividido entre el número de unidades
producidas. Es la cantidad del costo fijo total que se asigna a cada unidad.
El costo variable. Es un elemento, como la mano de obra o el costo de materiales, que
se relaciona directamente con la producción. Los costos variables pueden controlarse a
corto plazo con sólo cambiar el nivel de producción. Así, cuando la producción se
interrumpe todos los costos variables de producción desaparecen.
El costo variable total. Es la suma de todos los costos variables. Cuantas más
unidades se produzcan, mayor será el costo.
El costo variable promedio. Es el costo variable total dividido entre el número de
unidades producidas. El costo variable promedio suele ser alto en las primeras
unidades producidas. Disminuye a medida que aumenta la producción, debido a cosas
como los descuentos por cantidad en materiales y a un uso más eficiente de la mano
de obra. Mas allá de un nivel óptimo de la producción se eleva por la saturación de las
instalaciones de producción, pagos de horas extras, etc.
Ingresos y costos en millones. Ingresos
totales.
Costos totales
15
10
Costos fijos
5
Beneficios
0
El costo total. Es la suma del costo fijo total y del costo variable total (para una cantidad
específica producida).
El costo total promedio. Es el costo total dividido entre el número de unidades
producidas.
El costo marginal. Es el costo de producir y vender una unidad más; es el costo de la
última unidad producida. Por lo general el costo marginal de la última unidad es igual
que su costo variable.
COSTOS DE UNA EMPRESA INDIVIDUAL.
1.
produc-
ción de
cantida
d
2.
Costos
totales
fijos
3
Costos
variable
s totales
4
COSTOS
TOTALE
S (2 X 3)
5.
Costo
Margi-
nal
X
Unidad
.
6
Costo
marginal
por
Unidad
2/1
7
Cost
e
Varia
-ble
prom
e-dio
3/1
8
Cos-
te
pro-
me-
dio
X
Uni-
dad
4/1
0
$ 256
0
256
1
256
64
320
$64
Infinidad
$ 0
Infini-
dad
2
256
84
340
20
$ 256
64
$ 320
3
256
99
355
15
128
42
170
4
256
112
368
13
85.33
33
118.3
5
256
125
381
13
64.00
28
92.00
6
256
144
400
19
51.20
25
76.20
7
256
175
431
31
42.67
24
66.67
8
256
224
480
49
36.57
25
61.57
9
256
297
553
73
32.00
28
60.00
10
256
400
656
103
28.44
25.60
33
40
61.44
65.60
PRECIO CURVA DE COSTO UNITARIO PARA EMPRESA INDIVIDUAL.
200 -
175 -
150 -
125 -
100 - Costo marginal
75 - Costo variable prom.
50 - Costo fijo prom.
25 - Costo total prom.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
CANTIDAD
TEMA IX. LA DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA.
La distribución turística, se canaliza a través de las Agencias de Viajes.
El marketing en agencias de viajes se basa en tres capacidades de la empresa:
a) Capacidad de conocer la realidad de un mercado.
b) Capacidad de anticipar la demanda.
c) Capacidad de respuesta integral al mercado.
d) Capacidad de conocer la realidad de un mercado.
La agencia de viajes debe responder constantemente las siguientes preguntas:
¿Qué factores ambientales (externos) influyen en el mercado de la agencia de viajes?
¿Quiénes son sus clientes o usuarios?
¿Qué necesidades tienen y cómo las manifiestan?
¿Qué servicios turísticos desean y cómo los requieren?
¿Qué competencia tiene la agencia?
9.1. Capacidad de anticipar la demanda.
¿Qué tendencias y orientaciones muestra el mercado al futuro inmediato?
¿Quiénes pueden ser los clientes o usuarios nuevos y cómo cambiarían los actuales?
¿Cómo serán las nuevas necesidades y cuáles las tendencias de los actuales?
¿Qué servicios turísticos requerirán y en qué forma?
¿Qué competencia tendrá la agencia de viajes en el futuro inmediato?
Es importante que la agencia de viaje considere por adelantado entre 6 y 18
meses su futuro y que mes a mes actualice su criterio comercial, ajustando así su
planeación a mediano y largo plazo.
9.2. Capacidad de respuesta integral al mercado.
Determinadas y desarrolladas las capacidades anteriores, se debe planear, implementar y
evaluar una respuesta integral al mercado, para ello debe responder a:
¿Qué objetivos y políticas comerciales deben establecerse como rectores de la
respuesta a su mercado?
¿Qué recursos humanos, financieros, técnicos y de otra índole requiere la agencia de
viajes?
¿Cómo unificar criterios y acciones para desarrollar el mismo nivel de calidad de
atención y servicio a los clientes o usuarios?
9.3. Proceso de marketing.
El marketing es un proceso continuo y activo, que se resume en:
Conocer el mercado y su estructura.
Determinar y medir los segmentos de clientes.
Conocer los fundamentos y procesos de compra.
Analizar la competencia.
Decidir la oferta de servicios turísticos.
Establecer los precios y sus políticas.
Decidir el papel de intermediario más adecuado..
Promocionar y vender los servicios turísticos establecidos.
Los cuatro primeros conceptos son pasivos, externos a la agencia de viajes, y por
tanto los debe conocer. Los restantes son conceptos dinámicos, pues constituyen
las decisiones que la empresa toma para responder eficientemente y
productivamente a su mercado.
La información es la base para lograr un proceso de marketing dinámico y de alta
eficiencia en los resultados de ventas, imagen, y, en general, en la posición y
penetración.
La agencia de viaje deber desarrollar las acciones necesarias para contar con la
eficiencia y oportuna información que sobre marketing pueda generarse a través
de:
Investigaciones de mercados.
Reportes y estadísticas internas.
Reportes y estadísticas externas.
La investigación de mercados es la técnica que utiliza el marketing para generar y
ordenar la información que es necesaria para la toma de decisiones.
La segunda y tercera son, el procesamiento de datos e información sobre ventas y
mercado, generados por y recopilados para la propia agencia de viajes.
9.4. ¿Qué es una agencia de viajes?
Una agencia de viajes es una empresa de servicios turísticos que actúa como
intermediario entre personas que requieren desplazarse, es decir los turistas, y
prestadores de servicios turísticos específicos, proporcionando orientación y asesoría
cuando así se requiera.
9.4.1. Agencias de viajes nacionales: A las personas jurídicas cubanas que se
encuentren inscritas en el Registro Nacional de Agencias de Viajes y que tengan en su
objeto social, la realización de actividades que consistan en la mediación entre los
viajeros y aquellas personas jurídicas autorizadas a prestar servicios a estos de diferentes
naturaleza a las actividades propias de Agencias de Viajes.
⇒ ⇒
Considerando el tipo de operación de las agencias de viajes, éstas se clasifican en tres
tipos:
9.4.1.1. Minoristas.
PRESTADOR
DE SERVICIOS
AGENCIA DE
VIAJES.
TURISTA.
Aquellas que venden directamente a los consumidores y clientes el producto de las
agencias mayoristas o los paquetes, y servicios individuales que proyecten, elaboren y
organicen.
Tienen contacto directo con el público.
No tienen función creativa ni innovadora.
Vende paquetes y excursiones elaboradas por mayoristas y operadoras.
Vende por comisiones.
Condiciones crediticias limitadas
9.4.1.2. Mayoristas.
Se consideran como tales aquellas que trabajen diferentes destinos, proyecten, elaboren
y organicen toda clase de servicios turísticos para su venta a través de las agencias de
viajes minoristas utilizando para ello su red de ventas en el exterior. Estas agencias no
ofrecen sus productos directamente al usuario o consumidor.
Organiza paquetes turísticos.
Canaliza al mercado su producto turístico por medio de las agencias minoristas o
detallistas.
Formas propias de ventas.
Algunas tienen sub agencias.
Amplias políticas de créditos.
9.4.1.3. Agencias mayoristas-minoristas: Aquellas que pueden simultanear las
actividades de ambas categorías.
9.4.1.4. Operadoras.
Integran y operan sus propios servicios turísticos y los venden a través de otras agencias,
mayoristas o minoristas y no directamente al público. Brinda servicios de hospedaje y
transportación.
Amplias políticas de crédito.
No tienen contacto con el público.
Organizan paquetes turísticos.
Tienen en propiedad parte del equipo e instalaciones para proporcionar servicios de
hospedaje y transportación.
Formas propias de venta.
Vende su producto a través de agencias mayoristas o minoristas.
9.5. Sucursal de agencia de viajes extranjeras: Establecimiento perteneciente a una
agencia mayorista o turoperador extranjero que se encuentre radicado en Cuba y esté
debidamente inscrito en el Registro Nacional de Agencias de Viajes de la Cámara de
Comercio.
9.6. Representación de agencia de viajes extranjera: Servicio prestado por las
agencias de viajes nacionales para representar en la República de Cuba a una agencia de
viajes extranjera.
Las agencias de viajes se clasifican, además, según la función del mercado que
atienden, en:
9.7. Turismo de exportación o emisoras.
Para personas que están en disposición de realizar un viaje al extranjero. Dan información
y realizan contactos y gestionan con los prestatarios de los servicios.
9.8. Turismo receptivo. (Nacional e internacional).
Actúa como representante de las agencias emisoras ante los prestatarios de servicios de
su entorno geográfico y gestionan todas sus peticiones; recibir, acomodar y dar
información a los clientes acerca de las posibilidades del lugar elegido, solucionar
deficiencias y gestionar nuevos servicios
9.9. Agencias especializadas.
Las agencias de viajes especializadas tenemos: cruceros, de convenciones, de
intercambio cultural, etc.
9.10. Agencias de Viajes Receptivas Cubanas.
NOMBRE
CADENA O GRUPO
MINISTERI
O
CUBANACAN VIAJES
Grupo Cubanacán
CIMEX
CUBATUR
MINTUR
RUMBOS CUBA
Grupo de Recreación y Turismo
Rumbos.
MINTUR
ECOTUR
Flora y Fauna
MINAGRI
ASISTUR
Ministerio de Finanzas.
Ministerio de
Finanzas.
PARADISO
Ministerio de Cultura
MINCULT
AMISTUR
ICAP
ICAP
MERCADU
Ministerio Educación Superior
MES
HORIZONTES
Horizontes Hoteles
MINTUR
CUBAMAR
Campismo Popular
UJC.
TOUR AND TRAVEL
Havanatur
CIMEX
GAVIOTA TOUR
Gaviota
MINFAR
SAN CRISTOBAL
Habaguanex
Ofic.Historiad
or
SOL Y SON
Cubana de Aviación
IACC
CUBADEPORTES
Inder.
INDER
TEMA X. LA PROMOCIÓN.
Los elementos de La Promoción (variable del marketing), son los que constituyen La
Comunicación Promocional. Nos referiremos a la Promoción desde su enfoque
comunicacional con el mercado, o acercamiento psicológico del mismo, por parte de la
empresa. Es decir, todas las acciones y su impulso que se debe hacer con todas y
cada una de ellas, hacia los fines propuestos, coordinadamente, es lo que conocemos
como el enfoque sistémico de la comunicación.
10.1. Modelo del proceso de comunicación.
Basándonos en ese modelo, podemos definir las siguientes preguntas:
¿Quién, qué dice, mediante qué, a quién?
¿Quién? Se refiere al emisor.
¿Qué dice? Se refiere al contenido.
¿Mediante qué? Utilizando qué medios.
¿A quién? Se trata del auditorio o receptor.
Publico. Es a quien va dirigido el mensaje.
Medios. Son los soportes físicos de la comunicación promocional.
Retroalimentación. Es la respuesta del público al mensaje. Se materializa con una
respuesta positiva si se adquiere el producto influenciado por el mensaje y se convierte
así en cliente al repetir el consumo. Con ello se logra que el consumidor satisfecho,
popularice en su medio de acción, el producto por él consumido. O negativa, cuando
nada de esto sucede.
La comunicación, proviene del latín: comunis facere, que quiere decir hacer en
conjunto, trabajar juntos.
Los mensajes pueden ser divididos en tres aspectos, según la aplicación de la
categoría económica valor de uso:
Cuando el mensaje le da mayor peso al valor de uso para la parte del emisor, y mínimo
para el receptor, es un proceso de manipulación:
EMISOR MENSAJE MEDIOS CANALES
RECEPTOR
RETROALIMENTACIÓN
E
R
Cuando el valor de uso es compartido por igual entre el receptor y el emisor, hay un
proceso de comunicación.
Cuando la prioridad está centrada hacia el receptor, hay información.
Visto lo anterior, la promoción es un programa de comunicación con el mercado, a
través de los objetivos fijados por el plan de marketing.
Es el conjunto de actividades, tendientes a estimular la decisión de compra de los
consumidores, a través de acciones prácticas y por los factores de los demás
integrantes del Mix Promoción.
Los objetivos de la comunicación promocional son, informar al receptor de la existencia
de mi producto; que adquiera un nuevo concepto o modifique el ya establecido.
Motivar y persuadir al consumidor, apoyándose en los signos (colores, música, golpes,
ruidos, etc.).
La comunicación es el proceso por medio del cual se trasmiten significados de una
persona a otra. Esos significados (sonidos, palabras, letras, dibujos, señales, etc.)
contienen información que debe ser común a otro u otros, según sea el tipo o clase de
comunicación (interpersonal o masiva). Para que haya comunicación tiene que haber
necesariamente información (mensaje) producida por una fuente y que a su vez será
captada por un receptor o destino.
El comunicador deber ser un agente de cambio, toda vez que cuando usa
adecuadamente el proceso de la comunicación debe ser con el propósito de influir en el
destinatario a fin de lograr en él un cambio cultural, una mayor integración social o un
correcto aprendizaje.
La comunicación de ida y vuelta, retroalimentación o feed back, viabiliza el diálogo. Esta
comunicación se da cuando el receptor - destinatario, una vez recibido (descifrado) el
mensaje, se transforma en emisor - fuente para devolver (cifrar) un mensaje que puede
ser una pregunta o información ampliadora del primer mensaje que recibió el emisor. En
este intercambio de ideas, se produce el diálogo, y se da ala figura perfecta de un buen
proceso comunicativo.
Las barreras de comunicación.
Son aquellos fenómenos, elementos o circunstancias que dificultan, distorsionan,
interrumpen o entraban la comunicación entre dos o más personas. Pueden ser:
Físicas. Son los ruidos fuertes o molestos que interfieren en el proceso de comunicación.
Fisiológicas. Son los defectos o limitaciones, vocales, visuales y/o auditivas que pueden
darse tanto en el transmisor como en el receptor.
Semánticas. Son las más frecuentes y están referidas al significado de la palabra, aun en
el mismo idioma; desde luego mayor será en lenguas diferentes. Se da cuando se
desconoce el significado de las apalabras empleadas en el mensaje, o, en su defecto, la
fuente (emisor - transmisor) utiliza una apalabra con un significado que no le da u otorga
el destinatario (receptor).
Psicológicas. Son las que crean tanto el receptor como el transmisor en función a su
propia individualidad, a su formación, prejuicios, etc. Cada u o tiene su propio mundo,
prejuicios o predisposiciones.
Administrativas. Son las que se dan en el desenvolvimiento de las funciones de los
miembros de una organización o entidad. Pueden darse tanto en la comunicación vertical
como horizontal y también en cualquier dirección. Veamos:
Comunicación vertical. Puede ser de ascendente de abajo hacia arriba, del
subordinado al superior, por lo general para informar acerca de la tarea cumplida o por
cumplir, o solicitar aclaraciones de órdenes, etc. También puede ser descendente (de
arriba hacia abajo, ordenar, disponer, ampliar, información, enseñar o demostrar.
Comunicación horizontal. Se da entre iguales, en el mismo nivel y por lo general rige el
principio de reciprocidad.
Comunicación Interpersonal y Comunicación Masiva.
La comunicación interpersonal es la que se realiza en grupos muy reducidos, donde se
efectúa una dinámica constante, intermitente. De ahí su denominación cara a cara, donde
con facilidad se puede sentir y transmitir las emisiones, pasiones, sentimientos de los
integrantes, toda vez que fluye sin cesar la comunicación de retorno.
La comunicación masiva. La de la radio y televisión; es lo contrario de lo anterior. No hay
retorno o muy escaso; público disperso, heterogéneo, grandes colectividades.
10.1.1. Estructura de la comunicación.
El significado de un mensaje no depende solamente de su contenido. Los factores que
contribuyen a dar valores positivos a los mensajes son:
La experiencia que tenga el consumidor de los productos.
El hecho de que cree imposible que el canal de transmisión de a conocer una
información falsa.
La credibilidad del mensaje.
El jefe de marketing debe conocer la imagen percibida por el público.
La percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la
información para crearse un concepto. Es una aprehensión de la realidad a través de
los sentidos.
Características de la percepción.
La subjetividad. Es lo que la gente ve lo que quiere ver y oye lo que quiere oír. Cada
segmento de la población es atraído por diferentes motivos que son los que le han
impulsado a ese acto de compra.
La selectividad. Se selecciona lo que es interesante y relevante para el individuo.
La ponderación. El mensaje se esfuerza en resaltar los valores positivos del producto.
Es decir que se pondera todo lo que se acepta, añadiéndose elementos y propiedades
que quizás no pertenezcan al objeto.
Percepción. No se trata de que exista una diferencia objetivamente cuantificada o
medible; basta con que los consumidores o clientes lo perciban así. Es decir, puede ser
una diferencia real o imaginada: lo importante es el que el factor diferencial sea
claramente percibido por el mercado, que no permanezca oculto a los ojos del cliente.
El jefe de marketing debe establecer
El contenido del mensaje. Debe estar compuesto por un tema, una idea, una ventaja,
capaz de motivar al público e incitarlo a emitir la respuesta deseada.
Formas de orientar el mensaje: Racional, es decir, evocará la calidad del producto,
ventajas etc.
Emotivo: es decir, que sea capaz de despertar el interés a comprar.
El mensaje debe tener al menos, algunos elementos que lo hagan distintos de los
demás mensajes.
La estructura. Debe determinar la utilización de la argumentación: sentido único, doble
sentido y el orden de la presentación de los elementos del mensaje:
Atención. Que llame la atención del turista, que el mensaje sea atractivo, sugestivo y
que sea capaz de parar en seco a la persona que lo percibe
Interés. Está dado por el interés por el producto. El interés se crea por la sabia
insistencia de aquellos elementos del producto que seguramente le hace falta al
consumidor.
Deseo. El deseo lo va a crear en el mensaje, las acciones anteriores.
Adquisición o acción, que no es más que la acción de compra del producto.
Además el mensaje debe evocar una ventaja competitiva, un factor diferencial en las
características de un producto o servicio, que los consumidores o clientes perciben
como único y determinante, lo que los colocará en una posición de preferencia a los
ojos del mercado.
Así como, que el mensaje sea creíble en toda su extensión.
Después de definido el mensaje, se debe determinar la manera de transmitirlo.
10.1.2. ¿Qué es la publicidad?
Conjunto de mensajes de tipo audiovisual difundido a través de la radio, cine,
televisión, prensa, careles y oros procedimientos, mediante los cuales los productores
y vendedores tratan de inducir a los consumidores a comprar y a consumir. En la
publicidad turística, su función concreta es conducir al turista potencial hasta la
decisión que lo aproxime a la oferta.
Es toda forma pagada y no personal de presentación o de promoción de ideas, bienes
y servicios a cuenta de un solicitante identificado que pagará a un medio publicitario
(mass media) con el fin de que su mensaje se presente en este medio.
10.1.3. Objetivos.
Orientar la demanda.
Informar las características del producto.
Lograr éxito en la actividad económica.
Posicionarse en el mercado.
10.1.4. Tipos de publicidad.
La publicidad cooperativa. Organizaciones públicas o privadas que se unen para hacer
una campaña sobre el mercado escogido como meta.
La publicidad boca a boca. Es una comunicación personal (persona a persona). Es
más creíble y confiable que la publicidad pagada. Se realiza posterior al consumo. Si
un turista está satisfecho con el producto, traerá repercusión positiva sobre muchos
más.
10.1.5. Los medios.
Los medios de difusión masiva constituyen el soporte físico del mensaje.
La radio. Tiene la ventaja de penetrar en el hogar y permite escuchar el mensaje
mientras realizamos otras actividades, por lo que no nos roba tiempo. Puede ser
escuchado por varias personas a la vez.
La Televisión. Combina la comunicación oral con la visual. Valor del movimiento en
vivo y en el instante preciso en que se produce el acto por lo que se logra un alto grado
de concentración e interés, con fuerza persuasiva.
Permite una labor educativa muy eficaz, ya que facilita la demostración de experiencias
prácticas y llega al mismo tiempo a miles de personas.
Utiliza el color.
Amplia cobertura.
Admite fácilmente la frecuencia de anuncios
Crea su propia tele audiencia.
Entendible por las masas.
Cómo desventaja, se puede citar:
No se puede guardar el mensaje.
Poca permanencia del mensaje.
La revista. Ofrece mayor permanencia que el periódico.
Los anuncios pueden ser conservados.
Se ofrece a segmentos bien definidos.
Anuncios repetidos en varias páginas.
Utilización del color.
Etc.
La prensa.
Es uno de los medios más populares.
Su cobertura es variada (regional, provincial, nacional, internacional, etc.
Puede ser conservado.
El anuncio colocado en la página impar llama más la atención que el mismo anuncio
colocado en la página par. La mitad superior de la plana de un periódico es más leída
que la mitad inferior, por lo que se recomienda anunciar en la plana derecha, mitad
superior, esquina derecha.
El cartel o afiche.
Es una de las espectaculares formas publicitarias y propagandísticas. Es un grito
clavado en la pared. La atracción del diseño y los colores es importante. El texto debe
estar formado por un slogan, dejando a la composición y a los colores vivos la parte
fundamental de su éxito.
Este es un medio de comunicación por excelencia, el mismo encierra la mayor parte de
las veces: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas, por lo que se dice
que constituye una comunicación integrada.
10.1.6. Términos publicitarios.
El Slogan. Proviene del escocés antiguo y significa grito de guerra. Por eso debe
ser un grito de alerta convincente y suficiente para mover al comprador. Es una síntesis
práctica de todos los tratados de publicidad.
Sus características generales son:
Brevedad: la frase debe quedar en la memoria.
Simplicidad. Debe ser simple, dirigido a las masas; su estructura debe ser directa, pero
evitando los términos elevados, vulgares y comunes.
Exactitud. Entre la frase y el producto-servicio.
Movilizador. Que vibre, que tenga vida.
En turismo se emplea especialmente en la publicidad impresa, sobre todo en el cartel.
La circulación. Es el número de revistas, carteles, periódicos, etc., que se imprimen o
difunden con un mensaje. Es la cantidad de público que frente a la pantalla de un cine
y frene a las vallas lumínicas, carteles o avisos que se colocan en determinadas áreas.
Este fenómeno se llama en radio y T.V., ratingo participación, que es el número de
personas que oye la radio y T.V.
La permanencia. Es el período de tiempo entre una salida y otra de una publicación
periódica impresa, pero siempre que se compruebe que durante ese tiempo se
mantiene vigente el interés su material de lectura. Si la permanencia de un periódico es
de un día, la revista es de una semana.
La cobertura. Se usa también la palabra alcance en vez de cobertura.
Es el área geográfica que cubre un medio. La zona en la cual circulan un periódico,
revista, o donde alcanza la señal de una emisora de radio o televisión con potencia; o
el territorio donde se sitúan carteles, vallas, telas, etc., o el área donde están las salas
de cine en cuyas pantallas se proyecta un mensaje, es decir es un concepto que se
refiere al espacio que abarcan los medios de comunicación masiva.
La penetración. Es el grado de efectividad de un mensaje ene el sentido de su impacto
o impresión sobre el público que lo recibe.
ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.
ETAPA 1.
ESTUDIAR EL
OBJETIVO (MERCADO)
EL PRODUCTO O
SERVICIO.
ETAPA 2.
DETERMINAR EL
OBJETIVO DE LA
CAMPAÑA
ETAPA 3.
ELABORAR EL
PROGRAMA Y EL PLAN
DE LA CAMPAÑA.
QUÉ
MERCADO OBJETIVO.
REAL: CANTIDAD Y
CATEGORÍAS DE
CONSUMIDORES
ACTUALES DEL
PRODUCTO O SERVICIO.
POTENCIAL: CANTIDAD
Y CATEGORÍAS DE
CONSUMIDORES QUE
TIENEN EL DESEO Y
LOS MEDIOS
QUÉ
SEGMENTO DE
POBLACIÓN ESCOGIDA.
LOS OBJETIVOS
ESPECÍFICOS.
INCREMENTO DE LA
DEMANDA.
PLAZO PARA REALIZAR
EL OBJETIVO
PORCIENTO DE
POBLACIÓN MOTIVADA
QUÉ
PROGRAMA:
DESCRIPCIÓN
DETALLADA DE QUIÉN
HACE QUÉ, DÓNDE Y
CUÁNDO.
DESCRIPCIÓN DE LA
DISPOSICIÓN DE LOS
RECURSOS PARA LLEGAR
A LOS RESULTADOS.
PLAN:
LA CONSECUCIÓN
ORDENADA DE
OPERACIONES
NECESARIAS PARA
ALCANZAR LOS
OBJETIVOS.
POR QUÉ
PARA IDENTIFICAR Y
COMPRENDER
LO QUE PERCIBE.
LO QUE ESPERA.
LO QUE DESEA EL
TURISTA.
POR QUÉ
PARA ESTABLECER EL
MERCADO QUE SE
QUIERE CONQUISTAR
Y LA PARTE DE ESTE
MERCADO.
TASA DEL AUMENTO
DEL CONOCIMIENTO
DEL PRODUCTO.
PRESUPUESTO
DISPONIBLE.
POR QUÉ
PARA COORDINAR
LOS RECURSOS A FIN
DE MAXIMIZAR EL
ESFUERZO TOTAL.
PARA TENER UNA
GUÍA EN LA
CONDUCCIÓN DE LAS
OPERACIONES.
ETAPA 4.
DETERMINAR EL EJE
PUBLICITARIO DE LA
CAMPAÑA
ETAPA 5
ESCOGER EL
DETONADOR DE LA
CAMPAÑA
ETAPA 6.
PONER A PUNTO EL
MENSAJE SEGÚN LAS
CATEGORÍAS DE LOS
MEDIOS DE DIFUSIÓN.
QUÉ
ELEMENTO
PSICOLÓGICO
QUÉ
LA PALABRA CLAVE,
ESLOGAN QUE
QUÉ
CONCRETIZACIÓN
DEL EJE Y DEL
UTILIZADO PARRA
PERSUADIR
CONTENDRÁ LA
POTENCIA
EVOCADORA Y MOTRIZ
PARA CONDUCIR AL
DESEO DE POSEER
DETONADOR EN UN
TEXTO, UNA IMAGEN,
UN SONIDO.
POR QUÉ
PARA IDENTIFICAR A
TRAVÉS DE TODAS LAS
CARACTERÍSTICAS DEL
PRODUCTO, AQUELLA
QUE HACEN SU
COMERCIALIZACIÓN.
QUE ALCANZAN UNA
ZONA MÁS O MENOS
AMPLIA; MÁS O MENOS
OSCURA DE LAS
ASPIRACIONES,
NECESIDADES,
DESEOS.
POR QUÉ
PARA IDENTIFICAR
EL SÍMBOLO, LA
IMAGEN, LA PALABRA
QUE ESTABLECERÁ EL
LAZO ENTRE LAS
CARACTERÍSTICAS DE
COMERCIALIZACIÓN Y
LA SATISFACCIÓN
POTENCIAL, EN EL
ESPÍRITU DEL
CONSUMIDOR Y
ENGENDRARÁ,
PROVOCARÁ,
INDUCIRÁ LA
MOTIVACIÓN.
POR QUÉ
PARA COMUNICAR A
LOS CONSUMIDORES
POTENCIALES LA
EVOCACIÓN QUE
MOTIVA CON RAPIDEZ
Y FUERZA A FIN DE
QUE EL IMPACTO SE
PRODUZCA DESDE LA
RECEPCIÓN.
LA CONSTRUCCIÓN
DEL MENSAJE VARÍA
SEGÚN LOS MEDIOS
PARA EXPLOTAR LOS
EFECTOS PROPIOS DE
CADA MEDIO.
ETAPA 7.
ELABORAR EL PLAN DE LOS
MEDIOS Y HACER SU
IMPLANTACIÓN
ETAPA 8.
CONTROLAR LA ACCIÓN
PUBLICITARIA
QUÉ
ESCOGER LO MEDIOS DE
DIFUSIÓN QUE OFRECERÁN EL
MEJOR IMPACTO Y LA MEJOR
PENETRACIÓN, ENE FUNCIÓN:
DEL OBJETIVO.
DEL EJE.
QUÉ
EVALUACIÓN DE LA EFICACIA:
PORCIENTO DE AUMENTO DE:
CONOCIMIENTOS.
COMPRENSIÓN.
MOTIVACIÓN.
DEMANDA FRENTE AL PRODUCTO.
POR QUÉ
PARA ASEGURARSE:
DE LA MEJOR SELECCIÓN DE
POR QUÉ
PARA CORREGIR EL TIRO-
PREVER La USURA PSICOLOGICA DEL
MEDIOS.
DE La DISPONIBILIDAD DE LOS
MEDIOS ENE LOS MOMENTOS
SELECCIONADOS;
PARA RESERVAR LOS
ESPACIOS (PERIÓDICOS) ; LOS
TIEMPOS (RADIOS, T.V.) EN LOS
MEDIOS DE DIFUSIÓN.
TEMA Y DEL ESLOGAN.
LLEVAR LA CONTRA AL SLUPER
EFFECT (EFECTO DE DESAPARICIÓN).
10.2. La promoción de ventas.
Son todos los medios que establecen un contacto personal directo o indirecto con los
intermediarios, vendedores y consumidores con el fin de:
Informarles de los servicios disponibles, su calidad y su precio.
Estimular del interés y su iniciativa con mejor y más directo conocimiento del producto.
Ayudar en el proceso de ventas.
La promoción de ventas en el turismo es toda acción cuya función es la de impulsar la
oferta turística a través o paralelamente a los canales de distribución, para aproximar
esa oferta al consumidor de los servicios turísticos.
Son las actividades de marketing, que no sean la venta personal, la publicidad no
pagada y la publicidad, que impulsen la compra en el consumidor y la eficacia en el
distribuidor tal como los exhibidores, exposiciones, demostraciones y varios esfuerzos
de ventas que no sean rutinarios. Una función principal de la promoción d ventas es,
servir como puente entre la publicidad y la venta personal; complementar y coordinar
los esfuerzos en estas dos áreas.
PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
A. PROMOCIÓN DE VENTAS DIRIGIDA A LOS TURISTAS
Incrementar el número de turistas
Facilitar el cocimiento y uso de los servicios
Estimular la realización de un viaje.
Estimular la demanda en la temporada baja.
Informar sobre un nuevo producto turístico.
Extender el conocimiento de un destino.
Concientizar a la población sobre el turismo.
Incrementar la frecuencia de hacer viajes.
B. PROMOCIÓN DE VENTAS PARA LOS INTERMEDIARIOS.
Incrementar la distribución de un destino
Incrementar las ventas en ciertos países
Mejorar las relaciones con los intermediarios
Crear un mejor canal de distribución
Estimular las ventas en la temporada baja.
Crear o mantener la imagen de un servicio.
Mantener la fidelidad de los distribuidores.
.Crear una preferencia de marca o destino.
PROMOCIÓN DE VENTAS PARA LOS VENDEDORES.
Aumentar la eficacia del personal de ventas.
Aumentar las ventas de algún producto turístico.
Mantener el mercado existente de una zona.
Informar mejor sobre algunos productos.
Mejorar contactos con agencias y operadores.
Ganar y mantener la confianza en los servicios
Facilitar la aceptación de nuevos servicios.
PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
A. INSTRUMENTOS DIRIGIDOS A LOS TURISTAS
Reducciones en los precios de los servios.
Concursos juegos de azar, loterías, rifas...
Regalos y obsequios.
Vales o cupones de descuento en ciertos servicios
Organización de fiestas y actos sociales.
Invitación a personalidades o populares.
Posibilidad de actividades complementarias.
INSTRUMENTOS DIRIGIDOS A LOS INTERMEDIARIOS.
DESCUENTOS POR NÚMERO DE TURISTAS Y PERIODOS
DESCUENTO DE LANZAMIENTOS O PROMOCIONALES.
PREMIOS A LA REALIZACIÓN DE CIERTA ACTIVIDAD.
CHEQUES O BONOS DE DESCUENTOS
CONCURSOS.
VISITAS FAM A LOS LUGARES DE DESTINO
FERIAS Y EXPOSICIONES.
CONVENCIONES CON EXHIBICIONES Y MUESTRAS.
PUBLICIDAD GRATUITA Y COMPARTIDA.
INSTRUMENTOS DIRIGIDOS A LOS VENDEDORES.
Primas por alcanzar objetivos prefijados.
Concursos y competiciones.
Distinciones y premios.
Free.
DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN DE VENTAS
SE EXTIENDE POR UN PERIODO
LARGO.
SE HACE PARA DAR A CONOCER EL
PRODUCTO.
ES UNA COMUNICACIÓN
IMPERSONAL
SE HACE A UN PÚBLICO VASTO,
EXTENSO Y DESCONOCIDO.
SE UTILIZAN MASS MEDIA.
SE UTILIZA FUNDAMENTALMENTE EN
LAS FASES DE INTRODUCCIÓN Y
AFIANZAMIENTO DEL PRODUCTO.
SE HACE A CORTO PLAZO.
SE HACE CUANDO EL PRODUCTO
ESTÁ LISTO PARA COMPRAR.
PUEDE SER PERSONAL O
IMPERSONAL.
SE HACE A UN PÚBLICO REDUCIDO
Y CONOCIDO.
SE UTILIZAN OBJETOS E
INSTRUMENTOS.
ES IMPORTANTE EN TODAS LAS
FASES DE DESARROLLO DEL
PRODUCTO PARA ESTIMULAR LOS
REPITENTES.
DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y FUERZA DE VENTA
PUBLICIDAD
FUERZA DE VENTA
ES UNA COMUNICACIÓN DE MASAS
UNIDIRECCIONAL.
EL MENSAJE SE EMITE A UN GRUPO
HETEROGÉNEO Y DESCONOCIDO.
COMUNICACIÓN PERSONAL
PERSUASIVA
BIDIRECCIONAL.
EL MENSAJE SE EMITE A UN GRUPO
ESPECÍFICO Y CONOCIDO.
10.3. La fuerza de venta.
La fuerza de venta es el conjunto de técnicas persuasivas del campo de la
comunicación personal, dirigidos por un representante de ventas, que conoce muy bien
a su interlocutor. Se emplean mensajes flexibles y adaptables, que se ajustan a las
necesidades del cliente y que desencadena los actos de compra.
La gestión de La Fuerza de Venta.
Definir los objetivos de la comunicación persuasiva personalizada que actúa de forma
sistémica con las demás variables del marketing.
Definir las diferentes tareas de los representantes de venta.
Conformación de la fuerza de venta:
La formación: Los representantes de venta deben estar actualizados a través de cursos
de información.
Motivación del personal a través de los mecanismos de estimulación (económica,
moral, etc.)
Los representantes de venta.
10.4. Las relaciones públicas.
Las Relaciones Públicas es el proceso continuo de comunicación, mediante el cual, la
dirección procura ganarse la aceptación y comprensión de sus clientes, de sus
empleados y del público en general. En el ámbito de su organización, es decir
internamente, analizando su comportamiento para corregir sus propios errores; y hacia
el exterior, utilizando todos los medios de expresión comunicativa para cambiar,
mantener o reafirmar una imagen.
10.4.1. Las funciones de relaciones públicas.
Las funciones de relaciones públicas son heterogéneas y complejas, pues no es
solamente la de crear imágenes de su organización, sino que va mucho más allá. Es hoy
el representante de los públicos, junto con los altos gobernantes o la cúpula empresaria,
levantando controversias, suministrando informaciones respecto a ellas, creando
condiciones para la discusión, para que a través de la formación de los públicos, las
empresas en general, pueden llegar a un área de entendimiento común -según el profesor
brasileño Dr. Teobaldo Sousa de Andrade.
Para el profesor uruguayo Román Pérez Senac ¨la función del relacionista como
especialista en comunicación, analista de la opinión pública ‘tanto interna como externa’ y
asesor de la alta administración y, como tal, llamado a desempeñar en la actualidad una
de las funciones de importancia en la empresa moderna, en cuanto a la transformación
social de la misma¨.
Se defiende con énfasis de que los profesionales de relaciones públicas son responsables
del concepto moral de la organización.
Para que todo esto tenga validez, la plaza de relacionista debe estar ubicada en el ámbito
direccional en el organigrama empresario, dependiente de la más alta autoridad de la
ermpresa.
La conducción de una organización, significa poner en marcha un movimiento de
relaciones públicas, que incide en el proceso político de la organización.
Las relaciones públicas no son una función especializada de los negocios, como la
producción, las finanzas, las ventas, o las compras constituyen esencialmente una
actividad que va involucrada en todas esas funciones como una filosofía operativa
gravitante.
Como se ha visto, una empresa es un sistema social, por constituir un conjunto de
hombres que utiliza medios materiales y medios humanos, estructuras etc., para
conseguir objetivos.
El relacionista público, es un agente de cambio. Su función es provocar el cambio para
mejorar. No deber conformarse con aceptar a la organización tal y como la encontró, tal y
como es. Debe enfocarla a como debe ser. Toda empresa humana es asegurar el futuro,
porque es allí donde vamos a permanecer el resto de nuestras vidas.
El relacionista público, tiene como función la de representar a su público interno, que es
su primer público y que debe buscar su adhesión a la organización de la empresa, desde
el punto de vista de relaciones públicas.
La organización de un sistema de relaciones públicas debe ser abarcadora, pero no por
ello deben dejarse cabos sueltos. Un buen sistema de organización debería abarcar las
siguientes etapas o fases:
Investigación de relaciones públicas.
Programación de relaciones públicas
Características del programa.
La preparación del programa.
Los instrumentos de relaciones públicas,
Control de resultados.
La investigación de relaciones públicas. Los instrumentos de investigación de tipo
acientífico y los instrumentos de tipo científico, son con los cuales opera las relaciones
públicas.
Tipo Acientífico.
a) El comité de consulta.
b) El comité de asesoramiento.
c) Utilización de la correspondencia.
d) El uso de las circulares.
e) Periódicos y revistas.
f) Audición radiotelevisiva.
g) Cines.
h) El panel.
i) Informes de vendedores.
Tipo Científico.
a) Método de la probabilidad.
b) Método del área.
c) Métodos estadísticos.
10.4.2. La programación de relaciones públicas.
a) La coordinación y participación activa de las más altas funciones y jerarquías
empresariales en toda la política de relaciones públicas.
b) Alcance de todos los objetivos empresariales mediante una acción coordinada de los
diferentes organismos o departamentos internos.
c) Los objetivos: a corto y a largo plazo.
Características del programa de relaciones públicas.
Debe contener los resultados de la fase de investigación. Valorar los resultados de
opiniones, las reacciones de los diferentes públicos, etc.
Debe ser un documento escrito y estar siempre a disposición de todos los funcionarios
de la organización o empresa, que lo soliciten.
Debe indicar al lado de cada iniciativa y de cada actividad que prevé los sectores, los
servicios, y si es posible, cada uno de los departamentos o personas cuyo asentimiento
es necesario para cada iniciativa.
Debe establecer el factor tiempo y la sucesión exacta de los pasos del programa.
Debe considerar y estudiar atentamente los fundamentos de la política empresarial
vigente hasta ese momento.
Debe abrir nuevos horizontes y nuevas salidas a la política empresarial vigente hasta
entonces seguida.
Debe prevenir los gastos financieros que implicará su realización práctica.
Debe contribuir a hacer más responsable de todos los sectores empresariales y
asimismo, de manera que los cometidos, las misiones, las responsabilidades e
incumbencia de cada sector, servicio o departamento estén claramente definidos y de
forma que no se creen divergencias con los objetivos de la política general del
organismo superior.
Debe caracterizarse por la mayor libertad de movimientos y de iniciativas posibles, ser
dúctil para que se le permita maniobrar para aportar cambios aconsejables.
Tener en cuenta lo imprevisto de la empresa, para que en caso necesario aplicar un
programa de reserva.
Listar el personal que necesita, así como del personal de colaboración.
Debe indicar para cada sector del programa, cual son los medios que se desean
utilizar en la puesta en marcha de las distintas iniciativas.
Los instrumentos de relaciones públicas.
Se dividen en tres categorías:
Instrumentos escritos.
Instrumentos hablados.
Instrumentos de imagen.
a) Escritos.
Mass media.
Folletos, manuales, boletines, etc.
b) Hablados.
Reuniones, conversaciones, conferencias, entrevistas, seminarios, etc.
c) Imagen.
Televisión, cine, fotos, diapositivas, ferias, exposiciones, visitas.
Control.
a) Cuáles son los resultados del desempeño.
b) Gastos.
c) Objetivos alcanzados.
d) Por ciento de público alcanzado.
e) Reacciones.
En resumen, las relaciones públicas presentan cuatro fases muy bien delimitadas, que las
podríamos enmarcar como:
a) Fase de la investigación.
b) Fase de programación.
c) Fase de las comunicaciones.
d) Fase de la valoración.
TEMA XI. PLAN DE COMERCIALIZACION TURÍSTICA.
El plan de comercialización debe estar por escrito y debidamente estructurado y debe contener:
A. Descripción y análisis de la situación actual.
B. Establecimiento de objetivos de venta y rentabilidad
C. Elección de estrategias
D. Programación de las actuaciones
E. Presupuestos operativos de los programas
F. Diseño del sistema de control del plan y sus medidas correctoras
11.1. Descripción y análisis de la situación.
El contenido puede organizarse así:
a. Descripción de la situación externa
b. Descripción de la situación interna
c. Análisis de la situación.
11.2. Descripción externa.
Se comienza definiendo los segmentos de mercado, con las siguientes categorías:
No utilizadores del producto o clientes potenciales
Utilizadores del producto, mercado actual
Utilizadores del segmento objetivo, o sea el mercado o segmento que hemos
seleccionado
Determinación de segmentos de mercado complementarios que incrementen las
ventas.
En cada segmento trataremos de averiguar:
La potencialidad de compra del segmento o segmentos seleccionados
Las razones de no-utilización, en su caso.
Las necesidades insatisfechas.
Se debe averiguar la red de distribución, determinando:
El esquema general de distribución
El diagrama de flujos por categoría de intermediarios
Clientela potencial por categoría de intermediario
El número de punto de venta por categoría de intermediario
Se debe consignar todo lo referente a los principales competidores, con los siguientes
datos:
Ventas totales de los competidores en moneda nacional y en dólares
Estimación del porcentaje de participación en el mercado
Catálogo de productos o servicios
Precio por servicio
Características de los servicios
Red de distribución utilizada
Red de ventas, su estructura y su formación
Promoción y publicidad
Estimar cuál va a ser su evolución previsible y que diferencias a niveles regionales se
pueden establecer.
11.3. Descripción interna.
Participación en el mercado, si es posible por segmentos.
Ventas brutas en valor
Ventas netas en valor
Valor unitario por servicio ofrecido, por ejemplo alimentos, bebidas, alojamiento, etc.
Indice de evolución de las ventas
Indice de estacionalidad de las ventas.
En relación con la red de distribución, se debe conocer:
La cuesta de explotación por categoría de intermediario
La cobertura de clientela final y de punto de venta
Las actitudes del distribuidor frente a la política comercial de la empresa o (¿es
conocida?. ¿Es apreciada?)
Un aspecto importante es el conocimiento que se tiene sobre el producto o servicio que
otorga la empresa, para lo cual se debe determinar qué imagen se tiene de ese producto
o servicio.
Para ello necesitamos conocer:
Calidad
Precio de venta al público
Presentación en forma de folletos
Condiciones de venta
Plazo de entrega o cumplimiento en el otorgamiento del servicio
Responsabilidad en el pago de comisiones a los distribuidores
Grado de capacitación del personal de la empresa
Profesionalismo del operador
Conocimiento del mercado por parte del operador
Reclamo de los distribuidores
Reclamo de los consumidores
Presentación de la empresa
Distracciones dentro de la empresa.
11.4. Análisis de la situación.
Realizar un análisis por regiones y zonas de ventas, observando índices potenciales
de mercado por regiones; también el rendimiento de visitas a clientes por parte de
vendedores, así como la observación de los clientes más rentables, la eficiencia de los
vendedores y el grado de realización de los objetivos.
Dentro de la comercialización se observan también los métodos de trabajo de los
vendedores, los avances en clientes y en ventas, los planes de ruta que realizan
diariamente y el tiempo que dedican a clientes no rentables que hacen perder dinero a la
empresa.
Importante también es, el análisis de la publicidad y la promoción, observando:
Asignación de gastos
Presupuestos
Resultados de campañas publicitarias y promocionales
Descripción de las últimas campañas.
Luego se debe examinar la evolución futura, teniendo en cuenta los siguientes factores:
Tendencia de la tasa de expansión del mercado y de las ventas del sector, por países
de residencia para el caso de turistas.
Tendencia de la participación de servicio de empresa en el mercado total.
Tendencia de márgenes por categoría de intermediarios.
Tendencia de cobertura sobre punto de venta.
Coherencia entre evolución de circuitos de distribución, cobertura y ventas por
categoría de intermediarios.
Tendencia de las ventas medias.
Después de obtener toda la información anterior, el siguiente paso es estudiar las causas
por la que la empresa se encuentra en una situación peligrosa de disminución de ventas.
En esta parte, se buscan las causas de los buenos o malos resultados que haya tenido la
empresa, teniendo en cuenta por un lado, el análisis pormenorizado de la participación de
mercado alcanzada, que nos va a dar el valor de las ventas obtenidas y, por otro lado, el
estudio de la rentabilidad de esas ventas realizadas, que medirá, el grado de efectividad
en la gestión de la empresa.
El análisis pormenorizado de las causas de elaborarse con la intención de buscar
explicaciones objetivas y no de buscar excusas y justificaciones. La búsqueda se debe
ordenar en cuatro planos fundamentales:
a? Identificación de aciertos y errores en las decisiones estratégicas tomadas en los
planes anteriores, con el objetivo de corregir los errores cometidos y potenciar los
aciertos.
b? Evaluación de la calidad en la ejecución de las acciones planeadas y enumeración de
las razones en la mala ejecución.
c? Conocimiento de cuáles han sido los aciertos y errores en las decisiones tácticas, es
decir, evaluación de las diferencias entre la asignación de programas de acción y de
consecución de objetivos mensuales.
d? Averiguación de las causas de incapacidad de reacción, si la hubo, ante el
comportamiento de la competencia o de la coyuntura económica.
El análisis de las causas de cómo ha llegado la empresa a la situación actual revelará
errores en algunas zonas, regiones o lugares de venta, o en algunos departamentos de la
empresa, especialmente en el de marketing.
11.5. Inventario de oportunidades.
(Matriz DAFO)
Inventariar las oportunidades que tiene la empresa, de aprovechar una situación creada
por un hecho interno o externo, con el fin de incrementar la participación y/o la
rentabilidad de las ventas y, en segundo lugar, obliga a inventariar los problemas, frenar
las dificultades que impiden o que pueden impedir la explotación de las oportunidades y
problemas se ha concluido la primera etapa que configura el plan de comercialización
11.6. Establecimiento de objetivos.
No se debe confundir nunca lo que significa previsión frente a objetivo.
La previsión indica lo que se llegaría a vender suponiendo que todos los factores, tanto
internos como externos, permanecieron constantes. En cambio, el objetivo expresa
numéricamente la cifra de negocio que la empresa quiere alcanzar.
11.7. Características de los objetivos.
Deben ser:
Realistas
Voluntaristas
Coherentes.
Antes de abordar la tercera etapa para la realización de un plan de comercialización, es aconsejable
definir tres conceptos capitales en la implantación de planes en la empresa; éstos son:
Política. Son los principios generales que encausan la actuación presente y futura de
la empresa.
Estrategia. Término de origen militar que se utiliza en el campo empresarial para
designar el arte, las habilidades y las técnicas de combinar los diferentes medios y
líneas de acción que tiene la empresa para alcanzar los objetivos fijados.
Táctica. Se desarrolla en el ámbito operativo y supone la puesta en práctica de una
estrategia y las diferentes medidas que ponen en práctica las personas que la
desarrollan ante acontecimientos no previstos que se puedan presentar en el nivel de
realización.
11.8. Elección de las estrategias.
En el plan de comercialización la gestión fundamental es la relacionada con: el mercado,
el producto y la distribución.
También se debe tener en cuenta:
La captación y mantenimiento de clientes, así como su cultivo y seguimiento.
El reclutamiento y potenciación de clientes distribuidores.
¿Cómo elegir estrategias que posibiliten alcanzar las metas?
Para ello se requiere:
Un método de realización
Recursos disponibles
Una organización eficiente y preparada
Una dirección eficaz
Formas de actuación para alcanzar los objetivos fijados.
Pueden ser:
A. Formas de actuación interna
B. Formas de actuación externa
11.9. Formas de actuaciones internas.
a) Formas de actuación internas, donde la empresa podrá actuar sobre y con base en
sus propios recursos en las siguientes áreas:
Métodos financieros, o sea el control de inversiones y de su rentabilidad, liquidación
de éstos mediante la venta de inmovilizados que ya no aporten beneficios, búsqueda
de fuentes de financiación más baratas para financiación a mediano y largo plazo y
todos aquellos aspectos que mejoren su financiación serán analizados y descifrados
en este punto.
Métodos de producción, mejora de la productividad.
Red de ventas y conocimiento del consumidor. Reordenación de los esfuerzos de
ventas.
Publicidad y promoción con sus estrategias básicas:
Aumento del gasto promocional con el fin de incrementar las ventas
Mantenimiento del presupuesto promocional modificando el reparto de presupuesto y
medios publicitarios
Distribución de la inversión promocional por el control de gastos.
b) Distribución, en sus dos direcciones: acción sobre canales actuales en cuanto a: una mayor
penetración, una mejora de margen y otras que pudieran merecer su interés.
c) Acciones sobre nuevos canales de distribución, orientadas a penetrar en los canales
hasta ahora no considerados.
d) Producto: analizar tres factores, que son:
Factor precios.
Alza para mejorar la rentabilidad.
Baja para obtener un aumento del volumen de ventas, conocido por “dumping”.
Factor colección de productos:
Reduciendo la gama de productos o servicios para racionalizar la producción,
renovando la gama o colección.
Extendiendo la gama para lograr una seguridad mayor.
Factor calidad del producto o servicio.
Mejorando los aspectos internos o intrínsecos del producto.
Mejorando los externos (o atribuidos).
e) Clientela final.
Clientela actual, buscando una mayor participación en los segmentos trabajados o
dirigiéndonos a aquellos segmentos de clientes más rentables.
Nueva clientela, se puede aumentar la gama para llegar a cubrir nuevos segmentos de
clientela, o buscar clientes de otros mercados.
a) Estilo de dirección.
Dirección intuitiva. No existe una metodología determinada.
Dirección por excepción, cuando actúa es porque no se cumplen los objetivos.
Dirección participativa por objetivos, es cuando existe una metodología concreta para
el establecimiento de planes.
11.10. Formas de actuaciones externas.
Cesión o adquisición de licencias.
Ventas de licencias con el objetivo de aumentar los beneficios.
Firma de acuerdos con los competidores, en cuanto a precios, márgenes o reparto del
mercado.
Holding, como concentración o fusión de intereses de diversos socios.
Conglomerado, en el sentido de yuxtaponer actividades muy diferentes.
Definición de los clientes y distribuidores.
Definición del plan general: productos, gama, publicidad, promoción, fuerza de venta.
11.11. Programa de las actuaciones.
¿Cómo y en cuánto tiempo se pueden alcanzar los objetivos fijados?
Un programa significa una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo, con la
prioridad necesaria para alcanzar el objetivo de mercado.
Las ventajas del programa son:
a? Obliga a pensar en la coordinación de las acciones.
b? Ayuda a determinar la incidencia de los recursos en las alternativas de actuación.
c? Proporciona una base de control en función de los tiempos asignados.
La programación del plan detallará tanto el logro de los objetivos específicos de cada
estrategia como de cada operación de investigación y estudio.
¿Cómo se establece el método de elaboración de los programas?
1. Establecer producto por producto y servicio por servicio el calendario de ventas
internacionales, nacionales y regionales, es decir, desarrollar y asignar en el tiempo
los objetivos de ventas, en función de:
a) El comportamiento pasado: análisis de datos históricos y su estacionalidad.
b) Influencia en las ventas de los elementos de acción comercial.
2. Desarrollar los programas específicos de cada operación de investigación y estudio,
siguiendo el proceso siguiente:
a) Identificar las acciones importantes, por fase o etapas, que se juzguen imprescindibles
para alcanzar los objetivos.
b) Ordenas estas fases o etapas secuencialmente, enumerándolas y especificando lo
que se debe hacer en cada una de ellas y cómo se relaciona con la siguiente.
c) Estimar el tiempo y plazo de ejecución razonables para que cada fase o etapa no
retrase la secuencia previamente establecida.
d) Asignar la ejecución a los responsables según su función y su nivel de responsabilidad
sobre las tareas encomendadas.
1. Ajustar el calendario de ventas en función de las acciones del impacto o resultado de
la aplicación de las estrategias programadas sobre la estacionalidad de las ventas.
2. La programación de las acciones del plan supone asignar a cada una de ellas un
número por orden secuencial de realización. Dar a cada plan departamental un orden
y una prioridad dentro del plan de comercialización general de la empresa. Así pues,
implica realizar los programas por departamentos y ajustarlos a un calendario de
realización.- El planteamiento para la programación de acciones globales del plan se
puede presentar así:
TAREA
DESCRIPCIÓN
RESPON-
SABLE
FECHA
PREVISTA
FECHA DE
REALIZA-
CIÓN
CAUSAS Y
CONSE-
CUENCIAS.
Cada departamento constatará mediante una hoja de programación por departamento,
donde se registra las ventas presupuestadas, total de gastos, razón de comparación,
salarios y pagos de toda la red, tal y como se señala a continuación:
Ej.
MODELO DE PRESUPUESTO DE COMERCIALIZACIÓN.
Fecha __________ Realizado por _____________________
A
Añ
ño
op
pa
as
sa
ad
do
o
Dólares %
A
Ac
ct
ti
iv
vi
id
da
ad
d
Ventas presupuestadas
Total gasto.
Razón comparación
Salarios y pagos de la red
Dirección y supervisión.
Administración.
Seguridad social.
Alquiler y tasas
Comunicaciones e impresos.
Gastos de viajes.
Comisiones externas.
Comisiones a vendedores.
Publicidad.
Relaciones públicas.
Promociones.
Gastos varios
Gran total
Gastos por persona.
E
En
ne
er
ro
o
USD
Febrero
USD
ETC.
TOTAL AÑO
USD %
11.12. Presupuestos operativos de los programas.
El presupuesto representa, si está bien elaborado, una forma de control; si su elaboración
no es correcta pude ser una fuente de confusión para el responsable de la empresa.
El establecimiento de los presupuestos de la empresa supone fijar los costos por alcanzar
para compararlos con los resultados reales y, cuando existan desviaciones, buscar su
causa y poner en marcha planes correctivos que aseguren el nivel de utilidad.
La combinación real de recursos, decidida por el jefe de comercialización para lograr los
objetivos previstos, es lo que se conoce como marketing mix, y el presupuesto supone, en
definitiva, expresar la mezcla de esos recursos en términos monetarios y financieros,
incorporando los siguientes conceptos: la mano de obra, el tiempo y la energía dedicados
a la explotación real y futura del mercado. Todos ellos relacionados con el total de la
empresa. Si el análisis presupuestario se realiza para el departamento de
comercialización estará condicionado y directamente relacionado con las ventas
presupuestadas el año anterior para el año en curso.
El modelo de presupuesto anterior, la columna de porcentaje actúa como indicador de
cada dólar gastado y se utiliza para relacionar entre sí los diferentes partidos. Además, se
indican los gastos de comercialización por empleado como indicador para la gestión de
personal.
Un principio presupuestario básico es que la persona responsable de controlar el
presupuesto debe, también, responsabilizarse del cálculo del gasto en el que habrá de
incurrir para lograr las tareas asignadas.
La alta dirección se responsabilizará de la coordinación de las actividades de los
directivos. Es absolutamente erróneo, y va en contra de todo principio de planificación,
permitir que cada directivo elabore sus planes, sin tener en cuenta el resto de los
departamentos.
Una vez presentado todos los presupuestos, la alta dirección coordinarán las actividades
y los fondos disponibles podrán asignarse adecuadamente.
Ciertas actividades serán prioritarias y los fondos se deben repartir de acuerdo con esto.
Luego cada directivo debe responsabilizarse individualmente del control de operaciones
en su departamento; para ello es necesario que cada responsable de departamento
prepare su presupuesto para un período determinado, y que las cifras reales se puedan
comparar con los presupuestados.
Al “departamentalizar” los presupuestos, la compañía o empresa va creando su centro de
gastos, que forman parte de la operación conjunta de la empresa, con plena autonomía
de control, pero apegándose a las normas políticas y financieras de la compañía.
Los centros de gastos que se indican a continuación son los más característicos de las
actividades normales de comercialización, en muchas empresas:
Centros
Investigación
comercial.
Publicidad.
Planificación.
Distribución.
Fuerza de ventas.
Presupuestos
Realidad
desviación
Acciones
correctivas.
Así pues, las empresas deberán elaborar su propio listado de centro de gasto de acuerdo
con los requerimientos de las operaciones normales de su actividad.
Es en esta etapa donde se tiene la necesidad de establecer un control presupuestario en
la empresa. En muchas empresas, en su departamento de comercialización prefieren
presupuestar sus gastos por grupos de productos, ya que el jefe de producto es el
responsable directo de ala rentabilidad.
Si la empresa tiene establecido su control presupuestario, detectará cualquier deterioro en
cualquier actividad concreta y realizará todos los esfuerzos para su rectificación. Si se ha
diseñado un programa de control al mismo tiempo que el plan, la actividad en declive
podrá ser completamente reestructurada, o incluso desechada. Posteriormente, los
ajustes podrán hacerse de manera más apropiada, porque las decisiones se tomarán bajo
presión.
En realidad, la última etapa del plan de comercialización supone poner a punto los
mecanismos de control que detecten las desviaciones de la empresa en relación con los
objetivos fijados; como se vio anteriormente, ya sabemos:
a? Dónde estamos (descripción y análisis de la situación).
b? ¿Adónde queremos o nos proponemos llegar? (fijación de objetivos)
c? ¿Cómo lo vamos a conseguir? (Elección de estrategias).
d? En cuánto tiempo y qué pasos tenemos que dar (programas de actuación).
e? Cuánto dinero hay que invertir (presupuesto).
f? Indicadores de cumplimiento o desviación del plan previsto (diseño del sistema de
control del plan de comercialización).
11.13. Diseño del sistema de control del plan y sus medidas correctivas.
Un eficaz control de comercialización está basado en el establecimiento de objetivos de
empresa para cada función, actividades y directivos. Significa por tanto, planificación,
organización, dirección y evaluación de recursos para lograr los objetivos de
comercialización.
El control se basa en la información-acción. Existen cinco factores críticos para el control:
Objetivos, medida, interpretación, selección y contabilización.
Si el objetivo es cuantificable, realista, viable, concreto, orientado a conseguir resultados y
situado dentro de un calendario, es seguro que tendrá la suficiente calidad para ser
asumido por la dirección, que establecerá medidas para asegurar el cumplimiento de ese
objetivo.
El control es, por tanto, una manifestación, y abarca pronósticos, estrategias, tácticas y,
también, maquinaria, comunicación y personal.
Los criterios para establecer controles, dependen de cada uno de los aspectos de la
organización de la empresa; si se relaciona nivel organigrama y actividad, entonces se
puede distinguir:
La alta dirección (que conforma el marco donde se desenvuelve la actividad de la
empresa.
El equipo de comercialización (que establece la filosofía de actuación de la empresa).
El director ejecutivo (que decide las prioridades para mejorar la rentabilidad de la
empresa).
Todos estos criterios van encaminados a tener un conocimiento profundo y, en
consecuencia, una mejor posición para detectar y reaccionar frente a desviaciones en
cuanto al cumplimiento de los objetivos. La base de todo control consiste en tener
información sobre cómo se ha ido comportando los presupuestos con respecto a la
realidad, para conocer el grado de cumplimiento de los mismos.
11.14. Factores del presupuesto que se deben controlar.
1. Factores de comercialización.
a) Volumen de ventas (en dólares y unidades).
b) Precio de venta (para cada línea de productos).
c) Ingresos reales.
d) Evolución del tamaño del mercado y su segmentación.
e) Evolución en la participación de mercado de la compañía.
f) Mix de productos.
g) Personal de comercialización y gastos.
h) Medidas de productividades
i) Contribución al beneficio, vía factores de comercialización.
2. Factores de producción.
Costos de producción.
Productividad.
Control de calidad.
Medio ambiente de marketing.
FUERZAS LEGALES Y REGLAMENTACIONES
Ambiente Económico Demog. Amb. Tecn. Natural
FUEZAS
ECONÓMICAS
CULTURALES
TECNOLOGÍAS
AMBIENTE POLÍTICO
Y LEGAL
FUERZAS ECOLOGICAS
I NTERMEDI ARI OS PROVEEDORES
S.I .M SI STEMA DE
PLANI FI CACI ÓN
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA PROMOCI ÓN
CLI ENTE
TEMA XII. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE LA COMPAÑÍA
ESTRATEGI AS
DE
CRECI MI ENTO
DE
LA COMPAÑÍA.
OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
INTENSIVO.
OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
INTEGRADO.
OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
DIVERSIFICADO.
OPORTUNIDADES
DE CRECIMIENTO
INTENSIVO.
PUEDE CONSEGUIRSE DE TRES FORMAS:
PENETRACIÓN DE MERCADO.
CREACIÓN O DESARROLLO DE
MERCADOS.
CREACIÓN O DESARROLLO DE
PRODUCTOS.
PENETRACIÓN
DE MERCADO
LA COMPAÑÍA BUSCA VENTAS MAYORES
EN SUS MERCADOS MEDIANTE ACCIONES
DE MARKETING AGRESIVO. TIENE TRES
POSIBILIDADES.
A) ESTIMULANDO A LOS CLIENTES
ACTUALES A AUMENTAR SU RITMO DE
COMPRAS.
Ej. NUEVOS PRODUCTOS, PROMOCIÓN DE
PRECIOS, ANUNCIOS, PUBLICIDAD,
DISTRIBUCIÓN MÁS AMPLIA.
B) ARREBATANDO CLIENTES A LOS
COMPETIDORES.
Ej. MEJORANDO LA CALIDAD. PRECIOS
ATRACTIVOS, PUBLICIDAD S VIGOROSA,
AMPLIA DISTRIBUCIÓN.
C) ATRAER MÁS USUARIOS DENTRO DEL
ÁREA ACTUAL DE MERCADO.
Ej. EXPOSICIONES. BAJANDO PRECIOS,
MAYOR PUBLICIDAD.
CREACI ÓN O
DESARROLLO DE
MERCADOS
BUSCAR MAYORES VENTAS LLEVANDO SUS
PRODUCTOS ACTUALES A NUEVOS MERCADOS. DOS
POSIBILIDADES:
ABRIR NUEVOS MERCADOS GEOGRÁFICOS ADICIONALES
(REGIONAL, NACIONAL O INTERNACIONAL).
ATRAER NUEVOS SEGMENTOS, CON VERSIONES DE
PRODUCTOS ATRACTIVOS A ESTOS SEGMENTOS.
ENTRANDO A OTROS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
PUBLICIDAD EN OTROS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
CREACI ON O
DESARROLLO
DE
P
PR
RO
OD
DU
UC
CT
TO
OS
S
CREAR NUEVOS PRODUCTOS O MEJORANDO LOS
EXISTENTES PARA ALCANZAR MAYORES VENTAS.
EXISTEN TRES POSIBILIDADES:
CREAR NUEVOS PRODUCTOS O SU CONTENIDO PARA
INTENTAR ADAPTARSE, MODIFICAR, AUMENTAR,
MINIMIZAR, SUSTITUIR, REDISTRIBUIR, INVERTIR O
COMBINAR ASPECTOS EXISTENTES.
CREAR VERSIONES DE CALIDAD DIFERENTE DEL
PRODUCTO.
CREAR MODELOS Y TAMAÑOS ADICIONALES.
OPORTUNI DADES DE
CRECI MI ENTO I NTEGRADO.
(DESARROLLO DEL
PRODUCTO Y DESARROLLO DEL
MERCADO)
I NTEGRACI ÓN HACI A ATRÁS. LA
COMPÍA BUSCA LA PROPIEDAD O UN
MAYOR CONTROL DE SUS SISTEMAS DE
SUMINISTROS.
I NTEGRACI ÓN HACI A DELANTE.
BUSCAR LA PROPIEDAD O UN MAYOR
CONTROL DE SUS SISTEMAS DE
DISTRIBUCIÓN.
I NTEGRACI ÓN HORI ZONTAL. SE
BUSCA LA PROPIEDAD O UN MAYOR
CONTROL SOBRE ALGUNO DE SUS
COMPETIDORES.
OPORTUNI DADES
DE CRECI MI ENTO
DI VERSI FI CADO.
12.1. Análisis matricial de marketing.
Productos Nuevos
existentes productos
Mercados
Existentes
Nuevos
mercados
3.
Estrategia
de
desarrollo
de
1.
Estrategia
de
penetració
n de
2.
Estrategia
s de
desarrollo
de
Estrategias
de
diversifica-
cion.
Matriz de estrategias de Crecimiento Intensivo.
A
L
T
O
1
2
B
A
J
O
3
4
Matriz de Amenazas.
AMENAZAS:
1. Que la competencia desarrolle un producto superior.
2. Que se prolongue la depresión económica.
3. Que se eleven los costes.
4. Que la legislación reduzca el número de licencias para abrir nuevos negocios
similares.
Alta Baja
A
L
T
O
1
2
B
A
J
O
3
4
I
M
P
O
R
T
A
N
C
I
A
PROBABILIDADES DE OCURRENCIA
A
T
R
A
C
T
I
V
O
PROBABILIDADES DE ÉXITO
ALTA BAJA
Matriz de Oportunidades.
OPORTUNIDADES:
1. Que la empresa desarrolle productos superiores.
2. Que la empresa desarrolle productos más baratos.
3. Que la empresa desarrolle un programa de capacitación
4. Que la empresa desarrolle un sistema más atractivo.
Valoración
I mportancia.
M
Ma
ar
rk
ke
et
ti
in
ng
g
Muy
fuert
e
Neutral
Débil
Muy
Débil
Alta
Media
Baja
1. Imagen de la
empresa.
2. Cuota de
mercado.
Imagen de calidad.
Imagen de servicio.
5. Costes de
fabricación.
6. Costes de
distribución.
7. Efectividad de
promoción.
8. Efectividad de la
fuerza de venta.
9. I + De
Innovación.
10. Alcance
geográfico.
Finanzas.
11.
Costes/disponibili-
dad de capital
12. Rentabilidad.
13. Estabilidad
financiera.
Fabricación.
14. Facilidades.
15. Economías de
escala.
16. Capacidad.
17. Dedicación de
mano de obra
capacitada.
18. Capacidad para
cumplir plazos.
19. Habilidades
técnicas de
fabricación.
Organización.
20. Líderes
capacitados
21. Trabajadores
dedicados.
22. Orientación
empresarial.
23.
Flexible/capacidad
de respuesta.
BAJO
ALTO
A) Concentra-
ción de
recursos.
B) Continuar
con el buen
trabajo.
C) Prioridad
baja
D) Posible
extralimitación
de recursos.
Matriz nivel de importancia-rendimiento de los factores.
I
M
P
O
R
T
A
N
C
I
A
A
L
T
O
B
A
J
RENDIMIENTO
INDICE.
I. INTRODUCCIÓN
1.1. EVOLUCIÓN DE LA EMPRESA.
1.2. CONCEPTO DE MARKETING
1.3. ADMINISTRACIÓN DE MARKETING Y SU EVOLUCIÓN
1.4. ACTIVIDADES DE MARKETING
1
1
3
5
5
TEMA II. AMBIENTE DE MARKETING
5
TEMA III. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING E INV. DE MC.
3.1. INTRODUCCIÓN
3.1.1. NECESIDAD DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN
3.1.2. BENEFICIOS Y APLICACIÓN DEL SIM
3.2. INVESTIGACION DE MERCADO
3.2.1. SISTEMA DE CONTABILIDAD INTERNA
3.2.2. SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MKT.
3.2.3. SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADO
3.3. TIPOS DE INVESTIGACIÓN
3.3.1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
3.3.2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
3.3.3. INVESTIGACIÓN CAUSAL
3.4. PROPÓSITOS, OBJETIVOS E HIPÓTESIS Y SU RELACIÓN
3.5. FASES CRONOLÓGICAS EN LA REALIZACIÓN DE UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
3.5.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
3.5.2. LOS RECURSOS DE LA EMPRESA
13
13
13
13
14
15
15
15
16
17
18
18
18
20
21
22
TEMA IV. EL MERCADO.
4.1. TIPOS DE MERCADOS
4.2. LA SEGMENTACIÓN
4.2.1. SELECCIÓN DE MERCADO META
4.3. ENFOQUE INDIFERENCIADO
4.3.1. ENFOQUE CONCENTRACIÓN
4.3.2. ENFOQUE MULTISEGMENTO
22
22
22
25
25
27
28
TEMA V. LA DEMANDA TURÍSTICA.
5.1. CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA TURÍSTICA
5.2. FACTORES DE CRECIMIENTO
5.3. ¿CÓMO SEGMENTAR?
5.3.1. VENTAJAS DE SEGMENTACIÓN
5.4. FACTORES DE DEMANDA
5.5. MEDICIÓN Y PRONÓSTICO
5.5.1. CONCEPTO DE MEDICIÓN DE DEMANDA
5.5.2. DIFERENCIAS ENTRE MERCADO Y DEMANDA
5.5.3. DIFERENCIAS ENTRE OFERTA Y PRODUCTO
28
28
28
28
28
30
30
31
33
33
TEMA VI. EL PRODUCTO.
6.1. CARACTERÍSTICAS Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO.
33
33
6.2. ¿QUÉ ES UN NUEVO PRODUCTO?
6.3. ETAPAS DE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO.
6.4. PROCESO DE ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DEL PRODUCTO.
6.4.1. CATEGORÍAS DE ADOPCIÓN
6.5. ESTRATEGIA DEL MIX DE PRODUCTO
6.5.1. PRINCIPALES ESTRATEGIAS.
6.5.2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
6.5.2.1. INTRODUCCIÓN
6.5.2.2. CRECIMIENTO.
6.5.2.3. MADUREZ.
6.5.2.4. DECLIVE
34
34
36
37
38
38
38
39
39
39
39
TEMA VII. LA OFERTA TURÍSTICA.
7.1. SISTEMA INTEGRAL DE LA OFERTA TURÍSTICA.
7.1.1. COMPONENTES LOCALES
7.1.2. COMPONENTES DE ACCESO
7.1.3. COMPONENTES ORGANIZADORES.
40
41
42
46
46
TEMA VIII. EL PRECIO
8.1. FIJACIÓN DE PRECIOS
8.2. DIFERENTES CLASES DE COSTOS
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TEMA IX. LA DISTRIBUCION TURÍSTICA
9.1. CAPACIDAD DE ANTICIPAR LA DEMANDA
9.2. CAPACIDAD DE RESPUESTA INTEGRAL AL MERCADO
9.3. PROCESO DE MARKETING
9.4. ¿QUÉ ES UNA AGENCIA DE VIAJES
9.4.1. AGENCIAS DE VIAJES NACIONAL.
9.4.1.1. MINORISTAS
9.4.1.2. MAYORISTAS
9.4.1.3. MAYORISTA – MINORISTA
9.4.1.4. OPERADORAS
9.5. SUCURSAL DE AGENCIA DE VIAJES
9.6. REPRESENTANTE DE AGENCIA DE VIAJES
9.7. TURISMO DE EXPORTACIÓN
9.8. TURISMO RECEPTIVO
9.9. AGENCIAS ESPECIALIZADAS
9.10. AGENCIAS DE VIAJES RECEPTIVAS CUBANAS
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TEMA X. LA PROMOCIÓN TURÍSTICA.
10.1. MODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
10.1.1. ESTRUCTURA DE LA COMUNICACIÓN.
10.1.2. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
10.1.3. OBJETIVOS
10.1.4. TIPOS DE PUBLICIDAD
10.1.5. LOS MEDIOS
10.1.6. TÉRMINOS PUBLICITARIOS
10.2. LA PROMOCIÓN DE VENTAS
10.3. LA FUERZA DE VENTAS
10.4. LAS RELACIONES PÚBLICAS
10.4.1. FUNCIONES DE RELACIONES PUBLICAS.
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10.4.2. LA PROGRAMACIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS.
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TEMA XI. PLAN DE COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA.
11.1. DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN
11.2. DESCRIPCIÓN EXTERNA
11.3. DESCRIPCIÓN INTERNA
11.4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
11.5. INVESTIGACIÓN DE OPORTUNIDADES
11.6. OBJETIVOS.
11.7. CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS.
11.8. ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
11.9. FORMAS DE ACTUACIÓNES INTERNAS
11.10. FORMAS DE ACTUACIONES EXTERNAS
11.11. PROGRAMACIÓN DE ACTUACIONES
11.12. PRESUPUESTOS OPERATIVOS DE PROGRAMAS.
11.13. DISEÑO DEL SISTEMA DE CONTROL DEL PLAN Y SUS
MEDIDAS CORRECTIVAS.
11.14. FACTORES DEL PRESUPUESTO QUE SE DEBEN CONTROLAR
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TEMA XII. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE LA COMPAÑÍA
12.1. ANÁLISIS MATRICIAL DE MARKETING
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Conclusiones:
Con la realización de este trabajo, fui capaz de percatarme de la necesidad que
poseían mis estudiantes de un manual, menos complejo y que a la vez contenga
los elementos básicos de la Mercadotecnia.
Vincular estos conocimientos a las especialidades que se estudian en la escuela:
servicios gastronómicos, elaboración de los alimentos, regiduría de pisos,
animación turística, tiendas comerciales.
BIBLIOGRAFÍA
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38. Ibídem.
39. Ibídem.

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    Romero Pupo Lidia Maria. (2005, junio 22). Teoría del marketing y las ventas. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/teoria-del-marketing-y-las-ventas/
    Romero Pupo, Lidia Maria. "Teoría del marketing y las ventas". GestioPolis. 22 junio 2005. Web. <https://www.gestiopolis.com/teoria-del-marketing-y-las-ventas/>.
    Romero Pupo, Lidia Maria. "Teoría del marketing y las ventas". GestioPolis. junio 22, 2005. Consultado el 14 de Junio de 2018. https://www.gestiopolis.com/teoria-del-marketing-y-las-ventas/.
    Romero Pupo, Lidia Maria. Teoría del marketing y las ventas [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/teoria-del-marketing-y-las-ventas/> [Citado el 14 de Junio de 2018].
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