Propuesta de política de desarrollo turístico para ciudades patrimoniales en Cuba

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En este trabajo se presenta una caracterización de la Ciudad Patrimonial Cienfuegos como destino turístico, así como se presenta la aplicación de modelos en la gestión sostenible en destinos turísticos de ciudad

1.1 Patrimonio cultural y turismo

La complementación entre patrimonio cultural y turismo, dada la intima relación que guardan entre si, parece ser tan obvia que no ofrece ya discusión alguna.

Las políticas de conservación y administración del patrimonio cultural tienden a considerar las posibilidades de utilización de elementos y ámbitos del pasado con nuevas actividades según sean las necesidades sentidas por la comunidad contemporánea, sin que ello suponga una desvalorización de lo significativo de ese patrimonio.

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Este concepto quedó claro en 1964, cuando en la carta internacional de Venecia sobre la conservación y restauración apuntaba “…La conservación de los monumentos se beneficia siempre con la dedicación de estos a una función útil a la sociedad: esta dedicación es pues deseable pero no puede ni debe alterar la disposición o decoro de los edificios. Dentro de estos límites se deben concebir y autorizar todos los arreglos exigidos por la evolución de los usos y las costumbres…” (carta de Venecia 1.964).

Se parte del supuesto de que el patrimonio de interés arqueológico, histórico o artístico, constituyen también recursos económicos – turísticos al igual que las riquezas naturales del país, por lo tanto, susceptibles de ser “usados”, de ser transformados en elementos de progreso, representando entonces un potencial valor económico digno de considerarse, con lo cual las medidas conducentes a su preservación y adecuada utilización ya no solo guardan relación con los planes de desarrollo, sino que forman o deben formar parte de los mismos. (Normas de Quito 1.973).

No se puede olvidar que el turista, al tener mayor experiencia en viajes, tiende a solicitar un turismo alternativo “especializado o temático” y otorgar cada vez más valor al patrimonio, tanto en los recursos culturales como el entorno  como marco general.

También han ido adquiriendo importancia las manifestaciones culturales de las clases populares, tales como cerámicas, tejidos, música de origen étnico, costumbres de campesinos y obreros, gastronomías típicos, etc. Con lo cual se puede comprobar que en general, el concepto actual del patrimonio tiende a ser más dinámico que en épocas pasadas, creando oportunidades para que cada generación encuentre respuestas a sus necesidades.

Dada la importancia del patrimonio cultural habrá que considerar o tener en cuenta al mismo como tangible e intangible, esto es: todas aquellas manifestaciones culturales como las obras de arte, arqueología, artesanía, edificios, barrios, pueblos, ciudades, para los primeros, y costumbres, tradiciones, lengua, creencias, los derechos fundamentales del ser humano y los sistemas de valores para los segundos, ambos fuertemente unidos e inseparables, que se sustentan íntimamente.

El patrimonio tangible colabora en crear y mantener la identidad; que se comparta como un referente que fortalece la memoria, la cual es parte del patrimonio intangible. Asimismo la memoria es la que proyecta vida al patrimonio tangible y hace que este último sea cuidado y conservado. Un monumento o cualquier patrimonio tangible, sin memoria, es un patrimonio vacío, sin alma, sin contenido y como consecuencia olvidado y descuidado.

El patrimonio cultural se encuentra estrechamente conectado con el patrimonio natural por que no se puede concebir a aquel desvinculado de su entorno, de su medio, a tal punto que en la actualidad se incluye una nueva categoría como son los “paisajes culturales” tan complejos como enriquecedores. Dentro ellos se han incluido los “paisajes deliberadamente definidos” como los parques y jardines; los “paisajes esencialmente cambiantes” como los cultivos (de los cuales tenemos excelentes ejemplos como las cosechas de los pimientos, arroz, los de caña de azúcar o tabaco y los “paisajes asociativos” es decir aquellos que no habiendo sido modificados por el hombre tienen una connotación cultural como los volcanes.

En el presente siglo, la existencia del patrimonio natural tiene algo o mucho de cultural, porque hoy, su conservación o destrucción se debe a una voluntad, a una decisión humana, a un acto cultural.   Si el patrimonio trasciende más allá de lo puramente cultural, para transformarse en un potencial recurso económico, no es menos cierto que por esta misma razón debe se celosamente protegido para garantizar su continuidad y sustentabilidad.

Europa le debe al turismo, directa o indirectamente, la salvaguarda de una gran parte de su patrimonio cultural, condenado de otro modo a su completa e irremediable destrucción.

El problema surge cuando esta utilización se hace a costa de la desvalorización, pérdida o deterioro del patrimonio que se “usa” o mejor dicho que se “mal usa”. Ya en 1963, en la conferencia de viajes y turismo, no solamente se recomendaba que se diera una alta prioridad a las inversiones en turismo dentro de los planes nacionales, sino que se hacía resaltar que “desde el punto de vista turístico, el patrimonio cultural, histórico y natural de los naciones, constituye un valor sustancialmente importante” y que en consecuencia, ..”era urgente la adopción de adecuadas medidas dirigidas, a asegurar la conservación y protección de ese patrimonio …” (conferencia de viajes .1963).

A su vez la conferencia sobre comercio y desarrollo de las Naciones Unidas de 1964 recomendaba a las agencias y organismos de financiación, tanto gubernamental como privadas”…ofrecer asistencia, en la forma más apropiada, para obras de conservación, restauración y utilización ventajosa de sitios arqueológicos, históricos y de belleza natural “ (Naciones Unidas 1964).

Consecuentemente, las medidas conducentes a su adecuada “utilización” deben estar incluidas y contempladas en los planes de desarrollo, pero éticamente planificadas y coordinadas, conjuntamente, entre las instituciones responsables del turismo y el patrimonio y no como se plantea comúnmente en la actualidad, en donde los objetivos se persiguen de maneras separadas y hasta antagónicas.  Algunas instituciones confunden, a veces, que “hacer turismo” es solo cuestión de promoción y no de planificación, en donde la primera de estas es solo una parte y el último paso de una labor más compleja y profunda que hace del recurso un importante atractivo.

Esto significa necesariamente, contemplar y evaluar la capacidad de carga y el umbral de tolerancia que tiene un lugar, sus edificios, y su patrimonio en general y analizar el impacto positivo o negativo que puede significar el turismo. Teniendo en cuenta estos aspectos, habrá que aceptar con responsable resignación que hay casos en que su utilización debe ser controlada y dosificada o simplemente negada.

Por ello, debe contemplarse la problemática de la conservación, teniendo como premisa que si se quiere un turismo permanente y a perpetuidad, debe velarse por una utilización sustentable del patrimonio, esto es, lograr también la tutela y la conservación a perpetuidad. Con esto no solo contribuimos a conservar un recurso importante para el turismo, sino por que además tenemos el deber ético y moral de entregar a las generaciones futuras ese patrimonio que hemos heredado para que lo disfruten de la misma manera que hoy lo hacemos nosotros.

Esta política exige de una cuidadosa planificación, de una mejora en su instrumentación, consciente y responsable, una adaptación para visitas más numerosas pero previendo y cuidando del impacto que puede ocasionar; garantizando su seguridad, integridad y dignidad, es decir que no solo debemos cuidar de su conservación sino también de su correcta puesta en valor, con respecto y profesionalidad. Sin duda la afluencia turística que determina la apropiada revaluación de un monumento asegura la rápida recuperación del capital invertido a esos fines y la actividad turística que se origina como consecuencia de la adecuada presentación de un monumento y que de otra manera determinaría su extinción y  conlleva a una profunda transformación económica de la región en la que el mismo se halla ubicado pero, no obstante, no es menos cierto que a veces, al no hacerse uso racional y equilibrado de ellos corre también un serio riesgo de perderse, deteriorarse o desvalorizarse.

Este es el caso por ejemplo de los yacimientos arqueológicos, promocionados al turista sin estar dotados de las condiciones de control y seguridad que significan a corto plazo, su destrucción o degradación total, perdiéndose con ello no solo la posibilidad de su utilización en el futuro, sino también la posibilidad de desarrollar estudios serios y sistemáticos de investigación.

No es exagerado afirmar que en algunos casos, el potencial de riquezas destruidas con irresponsables actos de la mal entendida y peor administrada “explotación turística” excede en mucho a los beneficios que para la economía regional se derivan de las instalaciones y mejoras que pretenden justificarse.

Vale la pena acotar que los potentes equipos de sonido y el calor y la luz arrojada por las lámparas en los espectáculos masivos de luz y sonido que se ofrecen permanentemente, están deteriorando los restos pétreos por vibración, dilatación y foto degradación.

En el museo del Cairo debieron tomarse urgente medidas en las salas donde se exponían 27 momias, debido al cambio de atmósfera producido por una sobrecarga de visitantes (se calcula que la respiración de seis personas durante una hora, elevaban el porcentaje de humedad en cinco puntos).

Las pinturas de la tumba de la reina Nefertari, en Egipto se ven afectadas por la respiración y transpiración de los visitantes, lo que condujo a la proliferación de hongos y bacterias, y a pesar de que fueron recientemente restauradas por la fundación Getty, si se las quiere conservar, deberán permanecer cerrados al público (son dos millones de visitantes por año que acuden a Egipto).

Igual situación se ha experimentado en las grutas prehistóricas de Lascaux las que debieron cerrarse y optar por construir una réplica exacta a unos Kms de los originales para compatibilizar la conservación del patrimonio y el turismo. Situaciones parecidas advierte la UNESCO para Roma, Atenas, Teotihuacan, Cuzco y Macchu Pichu.

En un plano más cercano, el patrimonio afronta también una serie de consecuencias provocadas por la imprudencia de los turistas o los responsables de su instrumentación.
Muchas veces, el poner límites de visitas o restricciones en los horarios de museos o sitios por problemas de conservación, acondicionamiento y limpieza, provocan reacciones negativas y hasta agresivas por parte de algunos grupos que solo les interesa “usar” de ellos, sin conciencia de perdurabilidad con la mezquina visión solo presente.

No es menos sorprendente el artículo en la ordenanza de preservación del casco histórico, que permite a los hoteles, excederse en altura, justificando su interés en el turismo. Resultando la paradoja que estos hoteles destruyen el equilibrio del paisaje urbano que constituía el atractivo turístico por lo que hacía necesario la construcción de hoteles. Que decir del daño que ocasionan las ordenanzas de excepción bajo insostenibles pretextos que aprueban permanentemente en el consejo deliberante para el casco histórico.

No es menor el riesgo que corre el patrimonio intangible, acaso, por su constitución, el más frágil de todos al modificar sus costumbres, hábitos sistema de valores en relación o por influencia del turismo, peor aún, cuando en aras del turismo, se falsifican, desnaturaliza o se sacan de contexto a este patrimonio, o se traspasan las barreras del respeto a la individualidad de las personas, a la intimidad y los derechos fundamentales que tiene todo ser humano en otros casos la puesta en valor y la promoción de ciertos ámbitos o espacios urbanos a traído como consecuencia el desalojo simple y llano de sus dueños naturales porque comenzaron a sentirse extraños en sus propios lugares o tergiversar sus comportamientos humanos para transformarse en meros espectáculos falsos, fríos y sin sentimientos trayendo como consecuencia la vanalización de las costumbres y la pérdida de sus identidades.

Una reflexión más profunda acerca de las culturas ha permitido comprender que no todas se expresaban a través de grandes realizaciones materiales y que gran parte del patrimonio cultural de la humanidad es intangible porque reside en el espíritu mismo de las culturas y su pérdida conlleva a la pérdida de aquellas.

Pero, ¿Quién es el responsable del deterioro del patrimonio cultural? ¿Es lógico culpar al turista? Se puede afirmar que la responsabilidad es de todos, de los turistas, de las autoridades, de los empresarios, de los técnicos y profesionales y la comunidad toda. Cada uno desde su perspectiva e intereses distintos pero trabajando conjunta y coordinadamente. De nada serviría una tarea de concientización al turista si las instituciones interesadas no realizan un buen trabajo de planificación, inclusive, puede haber un buen trabajo de planificación pero fracasaría si no se ha contemplado el impacto que pueden producir a corto, mediano y largo plazo y analizándolo desde distintos enfoques (económico, social, paisajístico, psicológico y patrimonial).  Peor aún, si no se han definido conjuntamente con los técnicos y profesionales los perfiles y objetivos claros para evitar las contradicciones y reducir al mínimo los errores que atentan a la conservación del patrimonio, bienestar y satisfacción de turistas y residentes sin perder la calidad de vida.  ¿Qué pasaría con el patrimonio cultural si el empresario, en su afán de lograr mayores ganancias hiciera uso indiscriminado de ellos saturando los umbrales de tolerancia? ¿De qué serviría un buen trabajo de planificación si las autoridades políticas  degradan los espacios urbanos y aún los naturales con pegatinas, afiches y pinturas, tirando por tierra cualquier tarea de preservación? Por último, la comunidad será la que no tiene conciencia del valor de su patrimonio y los beneficios que pueden obtenerse desde su aprovechamiento turístico. ¿Sería posible hablar de un uso turístico sustentable? Es fundamental que en primera instancia sea la comunidad quien desarrolle una conciencia y una identidad con el patrimonio.

Si no hay una formación, un sentido y un cultivo de pertenencia, difícilmente se podrá contar con ellos. En ese sentido la identidad es una construcción diaria, donde participa la escuela, la familia el contexto, los espejos sociales. El patrimonio tiene que ser reconocido por todos los niveles de la comunidad y sobre todo, valorado, lo cual se logra a través de políticas económicas culturales y ambientales junto con las inversiones específicas en determinadas áreas. Solo después de ello, se podrá estar en condiciones de compartirlo con los turistas en un desarrollo sostenible, teniendo en cuenta que el valor financiero no es necesariamente el más importante, por cuanto también interesa el valor social o representativo de un determinado recurso turístico. Con ello no significa que deba producirse menos o no utilizar el patrimonio como recurso turístico, sino hacerlo en forma diferente, razonable y respetuosa; única posibilidad de sustentabilidad.

Esto se refiere a adoptar mejores prácticas de evaluación y de conservación y hacer inversiones no tradicionales, a investigar constantemente las variables de índole físico natural y cultural dado el cambio que experimentan los patrones de valoración del patrimonio.  La divulgación de los logros de las investigaciones, a todo los niveles de la comunidad es significativa para que quienes participen en la gestión del patrimonio puedan llegar a entender que es lo que se pierde en cuanto a la calidad ambiental en virtud de un desarrollo planificado y también a qué desarrollo se estaría renunciando si el ambiente se mantuviera sin modificar.

El desarrollo sostenible se relaciona con términos económicos y técnicos-ecológicos. La perspectiva sociológica actual, incluye además, el componente social, reconociendo el papel determinante que tienen los actores sociales y sus instituciones en muchos proyectos, políticas e inversiones para llevar a cabo el desarrollo que debe ir junto con el concepto de armonía. La sustentabilidad por lo tanto, debe ser “construida socialmente”, entre todos, a través de mecanismos sociales y económicos que posibiliten la consulta pública y la participación, pero esa participación debe ser responsable; con objetivos claros y metas precisas. De este modo se tomarán en cuenta los componentes económicos, ecológicos y sociales simultáneamente.

Para lograr estas tareas se conocen y manejan los conceptos de la acción social o participación comunitaria. Resultan importantes por lo tanto las relaciones humanas, las formas de organización, las atribuciones de las instituciones u organismos que representan a la comunidad, las motivaciones y satisfacciones de la población, los valores conductuales entre personas y en la relación con los recursos naturales y culturales y por sobretodo una ética en el accionar. Muchos factores contribuyen a mermar las reservas de los bienes culturales, excesiva exposición a la luz, el polvo, la humedad, los cambios bruscos de temperatura, lluvias, robos, daño intencional, deterioro por sobrecarga de visitas, mal uso, etc.

Es preciso reconocer que parte de la razón fundamental de la pérdida progresiva y a veces acelerada de esta potencial riqueza, radica en la inexistencia de una política oficial coherente, continua, razonable y responsable, capaz de imprimir eficacia práctica a las medidas proteccionistas vigentes y el promover la revaluación del patrimonio cultural en función del interés público y para beneficio económico de la comunidad. Más aún, no existe un órgano legal bien instrumentado que legisle y proteja el patrimonio y su uso racional, compatible con el turismo ya que estamos convencidos que el turismo no es nocivo; lo que perjudica en todo caso es el mal manejo del turismo.

En ese sentido, en estos críticos momentos de globalización en que los países están comprometidos en el gran empeño progresista que implica la explotación exhaustiva de sus recursos culturales y la transformación progresiva de sus estructuras económicas – sociales, los problemas relacionados con la defensa, conservación y utilización de patrimonio, el medio natural, adquieren excepcional importancia y actualidad, surgiendo como prioridad absoluta la necesidad de conciliar las exigencias del desarrollo turístico con la salvaguarda razonable de patrimonio que se utiliza haciéndose necesario una planificación turística racional y ética, tanto a nivel local como nacional.  “Es posible – decía Weiss, presentado a la comisión cultural y científica del Consejo de Europa en 1963 – equipar a un país sin desfigurarlo, de preparar y servir el porvenir sin destruir el pasado…”. Acaso, analizando ejemplos ya vividos en otros países, habría que tomar conciencia para que alguna vez no tengamos que repetir parafraseando la reflexión que precedió a la revolución francesa: ¡Turismo, cuantos crímenes se hacen en tu nombre!

La mejor vía para concentrar esfuerzos y contribuir a un desarrollo sostenible de los Destinos Turísticos es abordando políticas, fundamentada en principios éticos y colectivos  para el manejo de los recursos naturales e históricos – culturales.   A la vez proporcionar a los clientes una referencia para una mejor elección de éste, demostrar que dispone de políticas o programas de calidad y de los servicios ofrecidos, donde los empresarios, asumen una filosofía de gestión que integre el componente económico, la dimensión del desarrollo cultural y social de la comunidad y el medio ambiente, que conforman un sistema de objetivos generales, los cuales se corresponden con una declaración clara y convincente que unifica esfuerzos, además de identificar el grado en que se ha implementado y considerarlo como elementos básicos en la política de desarrollo que tribute al proceso  de toma de decisiones gerenciales en un destino turístico.

El mercado turístico necesita los recursos patrimoniales para el desarrollo de nuevos productos.  Dichos productos aumentan el valor de la experiencia turística de forma que le interesen a ambos sectores ya que aportan las características histórico-simbólicas que permiten mantener de generación en generación la identidad local.  Patrimonio y turismo son altamente compatibles, la interdependencia entre ambas áreas es inevitable.

Los objetivos de la política de desarrollo de un destino definen hacia dónde se dirige la actividad, están referidos a los resultados deseados para personas, grupos u organizaciones. Los objetivos se configuran desde el objetivo global del destino hasta los objetivos por sectores, áreas de actividad de producción o  servicio y los específicos de las empresas y otros actores en el territorio. Todos los objetivos están interconectados, por lo que de uno de ellos depende la consecución del resto.

Los principios que sustentan a una política de desarrollo de destinos turísticos con enfoque de sostenibilidad son los siguientes: ecológico, cultural, económico y local. Por tanto, los objetivos definidos para una política de desarrollo de destinos turísticos sostenibles deben ser: sociocultural, economía y turismo, administración e institucional, ambiental,  infraestructura y desarrollo tecnológico, los cuales consideran los aspectos siguientes:1

  • Pueden convertirse en acciones específicas.
  • Facilitan una dirección, sirven como guías para establecer objetivos más detallados y concretos en los niveles inferiores. De esta manera todas las instituciones y directivos saben cómo se relacionan sus objetivos con los del nivel superior: gobierno provincial, municipal, MINTUR.
  • Establecen prioridades a corto, mediano y largo plazo para el destino turístico.
  • Facilitan el control de las instituciones que dirigen, planifican y controlan, organizan la implementación y viabilidad de la política de desarrollo y son propuestos como estándares para el rendimiento global y la competitividad del destino.

Si los objetivos, independientemente de su número, no reciben la atención adecuada por las instituciones correspondientes, la planificación turística no será eficaz, ni eficiente.  Se hace necesario establecer un sistema de prioridad para los objetivos a conseguir en los distintos niveles de la política de desarrollo de un destino turístico. El gobierno local y el MINTUR se enfrentan continuamente a objetivos alternativos que pueden ser evaluados y clasificados, por lo que deben establecer prioridades si se quieren distribuir los recursos de manera racional.

Los principios en que se basa una política de desarrollo turística sostenible, abarcan una gama de temáticas y actividades, que trasciende el ámbito jurisdiccional del sector turístico e involucra diversos sectores y ramas en cada nivel espacial.  Es imprescindible la presencia de un órgano coordinador para el trabajo multi-institucional que requiere la implementación de dicha política, en el mismo, el MINTUR deberá jugar un papel protagónico por ser el organismo rector de la política turística en el país.  En otros países esto es cubierto por las autoridades locales creando juntas o grupos, para lo cual las autoridades locales disponen de suficiente poder de convocatoria y deberán ser objeto de un profundo análisis y decisiones al más alto nivel. En el caso de Cienfuegos aún sin la condición de zona de alta significación turística, se cuenta con dicho órgano.

No es posible alcanzar buenos resultados si previamente no se ha trabajado para alcanzarlos, obliga a establecer objetivos previos, definir el contenido de los posibles objetivos a establecer y la correspondiente propuesta de asuntos claves para la medición de esa política de desarrollo sostenible en destinos turísticos.

2.1.  La aplicación de modelos en la gestión sostenible en destinos turísticos de ciudad

Aprender a crear modelos es uno de los motivos más importantes para estudiar la ciencia de la gestión administrativa. En la actividad empresarial, diversas clases de modelos están asociadas a diversas clases de actividades. Los directivos de negocios y su equipo de investigación y desarrollo de las entidades turísticas formulan y trabajan con modelos de su propio ambiente.

Pese a la diversidad de modelos hay un aspecto en común, y es que todos son representaciones simplificadas e idealizadas de la realidad, es decir, que un modelo “es una abstracción selectiva de la realidad” (Gould, 1992, p.3).

Se considera el hecho de que los modelos de interés para el centro decisor en una unidad operativa turística en su mayoría son los que llamamos modelos de decisión. Estos modelos de decisión contienen variables de decisión identificadas en nuestro objeto de estudio con la evaluación del posicionamiento del producto turístico y la propuesta de criterios de medición, por lo que se necesita, para la selección de un producto de liderazgo, la determinación de valores numéricos de las variables definidas en la investigación.

Como guía general, se puede dividir el proceso de formulación de un modelo cuantitativo (se inician con valores numéricos, operan con números y producen números) de decisión en tres etapas fundamentales:

  • Se estudia el ambiente: Variedad de factores como son los conflictos dentro de la organización, divergencias entre las metas y aspiraciones del personal, complejidad de la situación objeto a modelar;  interposiciones entre el centro decisor creador del modelo con la comprensión del problema que se investiga con el resto, entre otros.
  • Se formula una representación selectiva de la realidad: Este paso implica un análisis conceptual básico en el que se deben hacer conjeturas y simplificaciones. Se ha planteado que no se entiende el problema preciso a considerar hasta que el modelo se haya formulado. En este sentido, sucede con frecuencia de que sin modelos no se puede tomar decisiones cuantitativamente racionales. El proceso requiere que el investigador que identifica el problema, seleccione del ambiente aquellos aspectos de la realidad que sean relevantes dentro del ámbito del problema investigado. Los problemas que nos interesen, implican decisiones y objetivos a satisfacer con el estudio que deben ser identificados y definidos. Comentar la formulación y construcción son procesos integrados, siendo la formulación el aspecto lógico conceptual y la construcción la expresión de las relaciones lógicas en el lenguaje simbólico de las matemáticas.
  • Se formula una representación simbólica (con expresiones matemáticas) del modelo.

Las interacciones entre la formulación y la construcción simbólica del modelo siempre son críticas. Una forma viable de solución lo constituye la creación de equipos heterogéneos de expertos en varios campos.

Terminada la descripción de las etapas de formulación de modelos, se definen  cuantas generalidades para todos los modelos cuantitativos de decisión. Todos éstos proporcionan una estructura para un análisis lógico y consistente. Los modelos cuantitativos son muy usados fundamentalmente por:

  • Obligan al centro decisor a ser explícitos en relación con sus objetivos.
  • Obligan al centro decisor a identificar y registrar los tipos de decisión (variables objeto de investigación) que influyen sobre los objetivos.
  • Obligan al centro decisor a identificar y registrar las interacciones e intercambios entre las variables definidas en la investigación.

Se puede formular un modelo como una herramienta consistente para evaluar distintas políticas de desarrollo en términos de la sostenibilidad, es decir, cada conjunto de decisiones se evalúa por el mismo objetivo, además, los modelos pueden ser explícitamente ajustados y mejorados de acuerdo con estudios y experiencias precedentes.

El diseño de un modelo de política de desarrollo de destinos de turismo de ciudad integra de manera armónica los principios de la sostenibilidad ecológica, cultural, económica y local para evaluar, entre otros aspectos, la planeación turística y tiene como antecedentes en la revisión de la bibliografía realizada por el autor, los trabajos referentes a:

  • Plan nacional de desarrollo turístico de Calvin en España, centra su estrategia en el fortalecimiento de los programas regionales de desarrollo turístico sostenible, utilizando para ello la planeación estratégica, como una herramienta para la conducción de este programa, integrando regiones que generen valor agregado y sinergias de tematización con circuitos diferenciados. Soportado en una Agenda local 21 con la creación de productos diferenciados y la diversificación de los existentes, sistema de información turística, la calidad de los servicios, la imagen urbana, las actividades recreativas, el comercio, la conservación del medio ambiente, la señalización, accesibilidad,  infraestructura, la promoción y comercialización, la capacitación y la cultura, el fortalecimiento de las líneas de productos y segmentos de mercados, el entorno social y cultural, son sus “líneas estratégicas” sobre las cuales trabaja dicho plan.  Toma en cuenta la inclusión de productos turísticos acorde con las características del destino, el posicionamiento de los mismos y el fomento de la integración de nuevos servicios para el turismo y su movimiento interno.

Sobre la base de las consultas realizadas por la autora, considera antes de iniciar la descripción del modelo que se propone, enunciar los elementos que deben sustentar una política de desarrollo de destinos turísticos teniendo como referencia el enfoque conceptual del desarrollo del turismo sostenible:

OBJETIVOS DE LA POLÍTICA
ASUNTOS CLAVES
SocioculturalCultura y patrimonio
Potencialidades
Población y viviendas
Recursos humanos
Economía y TurismoPosicionamiento
Comercialización
Imagen, promoción y publicidad
Mercados
Calidad del producto y los servicios
Producto turístico
Participación del turismo nacional
Economía y Turismo (continuación)Resultados económicos y turísticos
AmbientalMedio ambiente
Recursos naturales
Administrativo –InstitucionalInversión turística
Planificación física y uso de los suelos
Administración del destino
InfraestructuraAlojamiento turístico
Red extrahotelera
Técnica y de apoyo
Accesibilidad aérea
Desarrollo TecnológicoInnovación e investigación
Generalización

Tabla 4. Enfoque conceptual del desarrollo del turismo sostenible. Fuente: Elaboración propia

Todo repercute a la mejora de la calidad de vida de la población y contempla una relación positiva respecto a la identidad sociocultural. El desarrollo del turismo sostenible relaciona a clientes con proveedores de servicios y a las instalaciones turísticas como defensores del medio ambiente con los residentes comunitarios.

El principio de sostenibilidad, planifica y gestiona el desarrollo turístico para no causar problemas  ambientales ni socioculturales, la calidad ambiental debe ser mantenida y mejorada, sin afectar la satisfacción del cliente, para que el destino conserve intacta y aún mejore, su comercialización.

Los elementos indispensables para la calidad turística, destaca bajos niveles de contaminación de aire, agua, ruido, limpieza del entorno, mantenimiento de inmuebles, cuidado del paisaje,  parques y espacios abiertos, áreas peatonales en zonas de comercio, iluminación nocturna y sobre todo: la seguridad ciudadana. Con estos elementos básicos, buena oferta hotelera, restauración y ocio, se logra un área turística óptima.

Los objetivos en la política de desarrollo de un destino turístico, define hacia dónde se dirige el desarrollo turístico. Facilitan una línea de trabajo y sirven como guías para que las entidades establezcan sus objetivos específicos. Pueden tener definido varios objetivos, pero se establecen prioridades.

Las ciudades patrimoniales en el mundo siempre han sido destinos escogidos por millones de personas. La conservación y mejoramiento de ellas son exigencias constantes tanto por los visitantes como por la comunidad local. Constituyen una atracción en la industria turística  y en el caso que nos ocupa es el elemento fundamental para el desarrollo del turismo en Cienfuegos.

Una adecuada gestión ambiental y turística integrada a la ciudad y a su bahía sería decisiva para alcanzar y mantener las ventajas competitivas en el destino.

El uso sostenible del recurso natural Bahía, la evaluación de la marcha y propuesta de implementación de la planeación del desarrollo turístico, sentando las bases de sostenibilidad, constituyen el centro fundamental de este estudio.

En el objetivo ambiental del programa nacional de medio ambiente existen “asuntos claves” para los destinos turísticos:

  • Energética sostenible.
  • Nuevas fuentes de energía alternativas.
  • Recursos naturales y agua.
  • Protección de los recursos turísticos.
  • Protección del medio ambiente.
  • Protección ambiente laboral, patrimonio cultural y natural.
  • Gestión racional de desechos peligrosos, educación y capacitación

Las estrategias constituyen la herramienta esencial para el diseño y conducción de los programas regionales para el desarrollo turístico. Los programas son la forma específica de llevar a cabo una actividad partiendo de los objetivos y la estrategia trazada; las acciones llevan implícito el programa y complementan su operacionalidad.  Los resultados son los medidores de la política de desarrollo.

Para diseñar un modelo de política de desarrollo, se debe disponer de una documentación de los sistemas de planes o programas diseñados para la gestión del destinos turísticos, realizar una selección de datos que resulten de interés y crear un modelo novedoso, eficiente y viable para implementar que permita la evaluación de esa política y retroalimentar su enfoque de proceso.

Los criterios de evaluación  de la política de desarrollo que se definen para este modelo, tributan a los objetivos identificados y tienen como propósito:

  • Contribuir al logro de la sustentabilidad en los destinos turísticos, a través de la categorización por medio de los criterios que definen los diferentes grados de actuación, y que se conviertan, al mismo tiempo, en mecanismos de enseñanza y estímulo para alcanzar ese propósito.
  • Determinar criterios de evaluación para políticas de desarrollo capaces de estimular la generación  de cambios orientados a la sustentabilidad de los destinos turísticos, como vía para la concienciación en el uso racional de los recursos naturales y del patrimonio, así como, en el contexto social, cultural, y económico.

Los criterios de evaluación  que se proponen cumplimentan los principios básicos de:

  • Constituir un sistema sencillo, práctico, factible de aplicar y alcanzar en un destino de turismo de ciudad.
  • Formar un sistema capaz de evolucionar de lo simple a lo complejo, que transite por un avance gradual de manera homogénea y que tenga la peculiaridad de ser generalizado a otros destinos del país.
  • Conformar un conjunto mínimo de criterios que sean sintéticos, representativos, comparables entre destinos turísticos y preferiblemente de tipos cuantitativos y cualitativos.

En la propuesta que realiza la autora sobre los criterios de evaluación de la política de desarrollo sostenible en destinos turísticos, se evalúan de acuerdo a su importancia los aspectos que conforman el criterio previamente decidido. Los parámetros para medir la calidad del criterio en este caso se identifican como:

CRITERIO
Descripción
Pertinencia del criterioSe define quién y cómo se usará el indicador de la política de desarrollo.
Disponibilidad de datosFacilidad con que pueden ser obtenidos los datos que se necesitan para las evaluaciones de los indicadores de la política de desarrollo.
Entendible y ConfiableGrado de simplicidad y de comprensión del indicador con la gestión del destino.
ComparabilidadSi resulta comparable con los de otros asuntos claves  del destino
Capacidad PredictivaSaber si sirve como advertencia previa para los problemas más importantes de los principales asuntos claves del destino.

Tabla 5. Parámetros para medir calidad de criterios. Fuente: Elaboración propia

En consideración a lo anterior, el modelo de política de desarrollo de destinos turísticos orientada a la sostenibilidad, es un sistema integrado que permite interrelacionar el enfoque administrativo de la gestión de destinos turísticos con un enfoque cuantitativo y cualitativo  para el proceso de toma de decisiones en el territorio.

Se identifican dos entornos bien diferenciados, el interno y el externo, representado el primero por un mercado de productos-servicios ofertados y el segundo, por los agentes comercializadores, población local y otras entidades que prestan sus servicios en la ciudad.  La concepción teórica que propone la autora para estructurar de manera integral, la problemática de la propuesta de política de desarrollo en destinos de ciudades patrimoniales son:

FASE IDefinición inicial de metodología y contenido.
FASE  IIAnálisis  del recurso.
FASE IIIDiagnóstico.
FASE IVSíntesis y conclusiones.  Programas para lograr una sostenibilidad y calidad integral.
FASE VObjetivos del plan de desarrollo turístico.
FASE VIDefinición de Estrategias competitivas.
FASE VIIDefinición de actuaciones.
FASE VIIIOrganización y control del desarrollo turístico

Tabla 6. Propuesta de política de desarrollo en destinos de ciudades patrimoniales. Fuente: Elaboración propia

FASE I.  Definición inicial de metodología y contenido

Resolución de problemas de puesta en marcha del plan, una vez se decide su realización:

  • Decidir el liderazgo (credibilidad, capacidad de moviIización, conciliación de intereses): Escala local.
  • Fijar calendario inicial (cronograma).
  • Elección de técnicos o personal vinculado al plan.
  • Diseño de las fases del plan (adaptación de la metodología elegida).
  • Crear una comisión de seguimiento del plan de desarrollo turístico.
  • Órgano de decisión y consulta en cuyo seno deben estar representados los agentes y actores  del sector turístico local:
  • agentes públicos y privados con incidencia significativa.
  • proceso participativo, descentralizado, dinámico.
  • generador de consenso entre necesidades e intereses.
    • Identificar los grupos de influencia.
    • Difundir el proceso de planificación: objetivos, alcance y enfoque del plan.
    • Acordar la estrategia del plan: Sugerencias.
    • Lograr su compromiso participativo.
    • Elección del modelo organizativo: Mesas – Grupos de trabajo.
    • Objetivos:
  • Gestionar de forma ágil y eficaz el proceso.
  • Involucrar a todos los agentes públicos y privados.
  • Facilitar la unión de voluntades e intereses.
  • Dotar de flexibilidad al plan, instrumento vivo.
  • Asegurar la participación ciudadana eficaz y articulada.
    • El equipo técnico juega un papel fundamental para coordinar y canalizar adecuadamente las opiniones de los diferentes agentes con formas ordenadas de participación acordes con los fines de la planificación.
    • Debe buscarse la obtención de conclusiones concretas sobre diferentes aspectos superando la mera exposición de sugerencias y reivindicaciones, así como lograr la aproximación de propuestas contrarias que lleven a una postura consensuada.

FASE II. Análisis del recurso.  

  • Fase de recopilación de datos sobre el área que se planifica.
  • Organización  y síntesis de temas base que sean útiles y clarificadores del espacio.
  • Identificar las necesidades de los turistas.
  • Analizar las características de los servicios que se ofrecen.
  • Reconocer si existe una atracción inicial.
  • Analizar la accesibilidad.
  • Evaluar los servicios básicos: alojamiento y restauración.
  • Estudiar qué información existe y cómo se da.
  • Conocer el destino según la comunicación y  promoción.

Identificación y jerarquización de los recursos.

  • Inventario de elementos de posible atracción turística.
  • Jerarquización de recursos.
  • Ponderación del potencial de uso turístico.

Es importante conocer las implicaciones de potencial uso turístico. Analizar el recurso turístico como el conjunto de potencialidades y el producto turístico como el patrimonio turístico con la aportación humana que daría el patrimonio utilizable.

Análisis de los recursos y del contexto turístico

Accesos. Análisis de la accesibilidad al destino y a los recursos:

  • Conecta un centro emisor con el receptor: considerado de dos modos:

– En términos de accesibilidad física real

– Accesibilidad al mercado: proximidad a centros emisores de demanda.

  • Presencia real de infraestructuras de transporte.
  • La distancia, en términos absolutos.
  • Costo económico o temporal del desplazamiento.
  • Accesibilidad al destino y a los recursos: relación distancia/tiempo.

Algunos aspectos que han de estudiarse en los viales:

  • Categoría del vial (presencia de vías rápidas).
  • Sinuosidad del vial (curvas y visibilidad).
  • Dificultades orográficas (cambios de pendientes).
  • Presencia de medios de transporte (otros medios ajenos a la carretera).
  • Distribución regional.
  • Futuros proyectos.
  • La interconectividad comarcal para desplazarse por el entorno. Análisis de la accesibilidad entre los diferentes municipios o recursos de un área.

Análisis de la oferta turística. (planes estratégicos, trabajo de campo, etc).

Número y tipología de establecimientos turísticos (distinguir y agrupar oferta de alojamiento, restauración, intermediación, ofertas por  motivaciones, etc.)

  • Capacidad y categoría de los establecimientos. Hoteles, hostales, casas rurales, casas de alquiler, pensiones y fondas
  • Estructura empresarial.
  • Época de apertura.
  • Previsiones de creación de nuevos establecimientos.

Servicios y equipamientos turísticos (evaluación de los elementos de la oferta turística del entorno). Ofertas de restauración, cafeterías, bares y restaurantes. Oficinas de información turística, central de reservas, empresas de deporte/aventuras, empresas de servicios guiados cultural/natural, áreas de recreo, pistas deportivas, áreas aptas para el baño en cursos de agua natural, rutas y senderos habilitado para uso deportivo, rutas y recorridos de tipo cultural/patrimonial, comercios de productos alimenticios, artesanías, farmacias, gasolineras, establecimientos bancarios, servicios sanitarios, saneamiento y depuración, recogida y saneamiento de residuos, corriente eléctrica, teléfono.

Análisis de la demanda.  (Estadísticas oficiales, encuestas).

  • Origen de la demanda turística del entorno.
  • Aproximación a la cuantificación de la demanda.
  • Estacionalidad.
  • Principal motivación de la visita y atractivos.
  • Modo de transporte.
  • Forma de organización del viaje (individual, AAVV)
  • Nivel de gasto y estructura del mismo.
  • Índice de fidelidad, grado de satisfacción.
  • Segmentación de la demanda actual.
  •  Evaluación de destinos competidores.
  • Tendencias de la demanda.

Cuestiones que se deben investigar:

  • Movimiento turístico (entradas y salidas, elección de destino, motivación, etc.).
  • Hábitos de demanda: (dónde, quién informa, cómo organizan, quién viaja, transporte, duración, tipo de actividades, etc.).
  • Perfil sociológico: (edad, sexo, estado civil, estudios, nivel económico, composición grupo, gastos y conceptos de gasto).

Encuestas para tomar las mejores decisiones: cuatro fases:

  • Preparación (elección del universo y de la muestra, pre-test).
  • Realización (número de encuestas representativo, períodos y soportes adecuados).
  • Tabulación (depuración de datos y síntesis).
  • Interpretación (informe que incorporar al diagnóstico).

El  cuestionario  ha de ser sencillo, preciso, discreto, rápido, se ha de realizar un pre-test con el tipo de preguntas que pueden ser: varias respuestas a elegir, abiertas o libre respuesta, cerradas o dicotómicas (si-no), de clasificación (señalar por orden de preferencia).

FASE III. Diagnóstico de la planificación

Aplicación de DAFO territorial y empresarial turístico.

  • Análisis interno: definición de puntos fuertes y débiles.

Orientada al estudio del territorio, “la empresa” y la comunidad local, es necesario  señalar cuáles son los puntos fuertes y débiles del recurso en cuanto al sistema turístico, fundamentalmente respecto a alguno de estos temas estratégicos seleccionados: situación, producto, oferta, demanda, ventajas comparativas, competitivas, etc. En caso de que resulten significativos pueden tratarse los siguientes aspectos: clima, calidad patrimonial ambiental y paisajística del entorno, calidad y cantidad de oferta turística, conocimiento en los mercados de la imagen de marca del destino, cultura empresarial dominante en el área (actitud empresarial emprendedora, o bien planteamientos rentistas o especulativos):

– Existencia de equipamientos.

– Capacidad de carga física y social del recurso en desarrollo.

– Conflictos de uso del suelo previsibles.

– Fluidez o estrangulamientos del transporte inmediato.

– Aprobación o rechazo del turismo como hecho positivo/negativo por parte de los gestores y la población local.

– Relación calidad/precio respecto a mercados competidores.

– Deficiencias o experiencias positivas en promoción y comercialización.

– Eventos culturales o festivos en el recurso.

– Deficiencias o aciertos en la gestión del recurso patrimonial.

– Estructura empresarial (turística o no turística), para lo cual se estudiarán temas como: recursos humanos, cantidad: capacidad de generación de empleo; calidad: cualificación del personal empleado y gerencial.

– Nivel tecnológico alcanzado.

– Fuentes de financiación.

– Relación con las administraciones públicas.

– Inserción en la sociedad local.

– Conexión con los mercados de demanda.

– Participación de actores ajenos  en la toma de decisiones.

  • Análisis del entorno turístico: oportunidades y amenazas.

Se trata de un análisis del entorno y de la demanda, la competencia de mercados y las tendencias generales del sector. Una oportunidad puede definirse como un acontecimiento que representa una buena ocasión para alcanzar ventajas competitivas. Todas las oportunidades deben ser evaluadas según  su atractivo y posibilidades de éxito.  Una amenaza puede definirse como un reto impuesto por una tendencia o un acontecimiento del entorno desfavorable que produciría, en ausencia de actuación, una erosión de la situación actual, algunas de ellas como:

  • Tendencias de la demanda turística externa.
  • Intereses de inversores extranjeros.
  • Posición de nuestro producto respecto a las tendencias del mercado (se considera dentro de una tipología emergente, consolidada, envejecida, etc.).
  • Existencia de proyectos de cualificación de la oferta cultural municipal o regional (museos, centros de congresos y convenciones, etc.).

Debe realizarse una priorización de los factores según su importancia y las posibilidades de cambio e impacto en el futuro, debe  reducirse la lista final con los aspectos más relevantes que ayuden a la toma de decisiones

Tendencia de la actividad turística: 

  • El euro facilitará los viajes en la Unión Europea.
  • Globalización de los mercados y de los estilos de vida.
  • Aparición nuevos destinos y productos competidores.
  • Fraccionamiento de las vacaciones a lo largo del año, crecimiento de las “mini-vacaciones”.
  • Entre las motivaciones prioritarias crecen: negocios, congresos, incentivos, naturaleza y grandes atracciones temáticas.
  • La calidad y la oferta complementaria actuarán como elementos competitivos fundamentales de los destinos turísticos.
  • Reducción del control estatal. Aumento colaboración sector  público-privado.
  • Indudable importancia del segmento de mayores de 55 años.
  • Incremento de la internacionalización de las empresas en un marco corporativo global.
  • Desarrollo de canales de comercialización directa al consumidor final.
  • Individualización de la oferta. Oferta adaptada a una “supersegmentación” de la demanda.
  • El turismo sostenible se convierte en referente esencial.
  • Aparición de nuevas tecnologías con incidencia directa en el consumo y producción turística.
  • Abaratamiento de los viajes.
  • Los paquetes turísticos mantendrán su aceptación debido a su costo.
  • Creciente diversidad motivacional de la demanda turística.
  • Creciente valor del marketing en la gestión turística.
  • Elevado desarrollo del turismo urbano.
  • En determinados segmentos, interés por experiencias auténticas donde el turista se integra en la sociedad local.
  • Formación y reciclaje del personal como garantía de mejora de la calidad.

Megatendencia turística hacia el 2020.

  • Para el 2020, 1.600 millones de turistas en el mundo, 71 millones en España.
  • La tecnología electrónica se convertirá en un factor todopoderoso para influir en la elección del destino y la distribución de los productos.
  • Viaje por la vía rápida. Considerable reducción de los obstáculos para viajar, gracias a las nuevas aplicaciones tecnológicas.
  • Aparición de destinos insólitos,  advenimiento del turismo casi espacial.
  • Más destinos centrándose en la “imagen” como un requisito previo para la diversificación y para la expansión de su poder de atracción.
  • Desarrollo de mercados por productos (especialmente los temáticos), orientado a una, o a una combinación, de la triple E: entretenimiento, excitación y educación.

FASE IV. Síntesis y conclusiones.  

Teniendo en cuenta lo anterior ¿cuáles son las oportunidades y limitaciones?  Ello lleva a la definición de temas claves o estratégicos.  Sin ánimo de acotar en demasía las posibilidades, suelen surgir temas como:

  • Necesidad de mejorar la oferta turística.
  • Mejora de infraestructuras de comunicación, etc.
  • Protección o regeneración ambiental, recuperación, rehabilitación del patrimonio, etc.
  • Superar climas de conflictividad en la gestión.
  • Acceso a segmentos de demanda más cualificados, etc.

Es importante seleccionar un número reducido de temas estratégicos para discutir sobre ellos y obtener con los agentes el consenso sobre actuaciones verdaderamente esenciales para la comunidad

  • Sobre el recurso.
  • Sobre el equipamiento turístico.
  • Sobre la accesibilidad.
  • Sobre los servicios públicos.

Deben definirse áreas de actuación prioritaria en consenso con los agentes sociales y la demanda turística:

  •  Oferta cultural.
  •  Ordenación urbana.
  •  Servicios de información y señalización turística.
  •  Oferta comercial específica para el turismo.

Definir la visión estratégica: una frase que defina y sintetice los temas claves del plan. Deben ser 5-6 líneas concisas a modo de resumen del proyecto de desarrollo turístico que se propone. Supone una toma de posición frente al entorno y persigue dos fines:

  • Que el destino se destaque de sus competidores (reorientación y diferenciación).
  • Otorgar coherencia al plan estratégico facilitando la asignación de prioridades.

Visión estratégica: reforzar la proyección exterior y la economía de servicios de la ciudad mediante un desarrollo turístico diferenciado, que integre los atractivos litorales y los propios del medio urbano en un contexto de calidad de vida que beneficie a residentes y turistas

  • Proyección exterior. La actividad turística contribuirá a reforzar las funciones internacionales que crecientemente desarrolla.
  • Economía de servicios. No es conveniente orientarse hacia un monocultivo turístico y sí asegurar la aportación del turismo a una economía local diversificada.
  • Desarrollo turístico diferenciado. La diferenciación se concibe como una estrategia competitiva a partir de los principales activos turísticos de la ciudad.
  • Atractivos litorales. Imprimir un giro cualitativo en las actuaciones turísticas relacionadas con el litoral.
  • Atractivos urbanos. Aprovechar las buenas expectativas de crecimiento del turismo urbano para poner en valor los recursos existentes en la ciudad.
  • Calidad de vida. Producto de privilegiadas condiciones naturales, infraestructuras y factores socioculturales, constituye un elemento distintivo que hay que promover.
  • Beneficio para residentes  y turistas. El turismo no es un fin en sí mismo sino un medio para conseguir el bienestar de los citadinos y la satisfacción de los visitantes.

FASE V. Objetivos del plan de desarrollo turístico

Establecimiento de objetivos. Teniendo en cuenta los resultados de la fase anterior (DAFO),  se fijarán los objetivos o las metas para lograr un desarrollo turístico sostenible. Estos objetivos deben reunir cuatro requisitos:

  • Deben ser pocos y claros.
  • Realistas y alcanzables con los medios disponibles en la comunidad local.
  • Deben ser cuantificables y por tanto susceptibles de evaluación en el tiempo.
  • Deben estar consensuados  por el conjunto de agentes implicados en el sector.

FASE VI. Definición de estrategias competitivas

Diseño de estrategias:

  • Estas deben entenderse como orientativas de la acción tanto en el ámbito público como en el privado y deben permitir el logro de los objetivos propuestos.
  • Deben buscar priorizar las fortalezas u oportunidades y minimizar las amenazas y debilidades del sistema.
  • Se realizará teniendo en cuenta: priorizar los efectos de su aplicación (en el tiempo y el espacio) y los recursos disponibles para ello.

Estrategia de producto-mercado: posición del producto y su habilidad para competir. Situación de los productos turísticos (situación potencial de los productos turísticos, su situación actual y perspectivas de desarrollo). Análisis de la estacionalidad de los mercados.

Estrategia de recursos turísticos: se centra en el desarrollo de zonas incipiente.

  • Identificación de los recursos.
  • Valoración y jerarquización de los mismos.
  • Propuesta de actuación sobre éstos.
  • Propuesta de productos adecuados.

Estrategia de posicionamiento:

  • El posicionamiento es la posición competitiva de un producto, un servicio, una marca o un destino por parte del público.
  • Es una decisión de marketing.

¿Cómo quiero que me vean mis visitantes? Percepción diferente según segmentos de mercado distintos.

Debe reunir las siguientes condiciones:

  • Adecuarse al perfil de la demanda.
  • Incidir en las ventajas competitivas del destino en el mercado.
  • Ser coherente con la propuesta genérica del destino.
  • Estar integrada en el modelo de desarrollo.
  • Ser concisa y clara,  intentando huir de falsas expectativas: ser diferenciada.

Estrategia de comunicación. En destino y origen, material promocional, difusión social, ferias, señalización, etc.

Estrategia de comercialización. Vinculada a la anterior, busca los mejores canales de comercialización,  central de reservas, AAVV mayoristas, asociacionismo  empresarial, etc.

Estrategia de producto (actual). Engloba todos lo componentes del producto: mejora de la calidad, mejora de la eficacia, formación turística, sensibilización social y mejora de infraestructuras.

Estrategia de creación de productos: diseño de nuevos productos según segmentos  de demanda:

  • Componentes del producto:

– servicios básicos o producto en sí mismo.

– servicios relacionados.

  • Trabajar con el valor simbólico y afectivo que el consumidor asocia al producto.
  • Trabajar con líneas y gamas de productos asociados.
  • Trabajar la marca.

Tendencia en las estrategias sobre el patrimonio cultural:

  1. Estrategia de calidad: Normas ISO, calidad turística.
  2. Estrategia de especialización: todo para todos (TT), todo para algunos (TA) y, algo para algunos (AA).
  3. Estrategia de personalización: segmentación a  partir  del  comportamiento  del turista. Mejorar  la  satisfacción del cliente. Mejoras en la accesibilidad,  descanso,  información y diseño  de   recorridos, alojamientos  y restauración   adecuada  a  cada  segmento  de  demanda.
  4. Marketing relacional: orientación de relación con el cliente a largo plazo.
  5. Gestión de las emociones: visión emocional de la experiencia turística. Crear recuerdos únicos. La interpretación del  patrimonio  puede  actuar  en  respuesta  a  las  nuevas demandas,  favorecer la comprensión del patrimonio y por tanto el respeto y la valoración,   posibilitar una experiencia singular.

FASE VII. Definición de actuaciones:

Son las acciones necesarias para el desarrollo de la estrategia.  Se debe responder a las siguientes preguntas: ¿Quién es el responsable?, ¿Cómo se implantará?, ¿Dónde se materializa?, ¿Cuánto dinero costará?, ¿Cómo se va a financiar?, ¿Cuánto tiempo llevará acometerla?  A cada actuación correspondería una ficha con la siguiente información:

  • Descripción de la actuación.
  • Localización.
  • Agentes implicados. Responsables de la ejecución.
  • Costo económico. Distribución presupuestaria.
  • Nivel de prioridad: aconsejable, necesario, urgente.
  • Posibilidades de financiación externa.
  • Periodo de ejecución.

EJEMPLOS: estrategia de comunicación y comercialización.

Subprogramas:

1- Sensibilización turística: dirigidos al sector privado, comunidad local, sector público y a los turistas.  En el sector privado entiéndase como jornadas de sensibilización sectoriales (hoteles, apartamentos, restaurantes, etc) con campañas de difusión de la calidad turística a colectivos empresariales, charlas sobre calidad en atención al cliente,  información sobre los beneficios de la  cooperación, de la formación de los recursos humanos, actitud proactiva en la actividad turística, entre otros.

Para el sector público charlas y seminarios a transportistas (transporte público y taxis), importancia de los transportistas como guías turísticos, importancia del trato al cliente y satisfacción en desplazamientos de corta duración,  trato a discapacitados,  a turistas extranjeros. En la comunidad local a los escolares: capacitación sobre la historia y cultura, talleres de educación medio ambiental, para la mejora de hábitos (ahorro y, limpieza del suelo urbano), actividades al aire libre (recorridos guiados), proyecciones de vídeos sobre la solidaridad y tolerancia.  A las amas de casa y tercera edad con talleres para la recuperación de recetas tradicionales, crear asociaciones para crear restaurantes especializados,  realización de actividades al aire libre.

Para los jóvenes: campañas de valoración del patrimonio cultural, concursos de fotografía.  Para los turistas información  sobre la historia, la cultura,  visitas en las proximidades de los recursos culturales, arqueología, arte, análisis urbano, arquitectónico.

2- Mejora de la información turística: Elaboración de material promocional: folletos y trípticos, folletos temáticos: gastronomías, naturaleza, deportivo, náutico, oferta cultural, folletos especializados en accesibilidad con información sobre alojamientos existentes, restaurantes, transportes, programas de actividades, equipamientos y recursos turísticos acondicionados (playas, espacios naturales y, rutas o circuitos turísticos).

3- Señalización. Mejoras en la señalización: señalización hacia y en los recursos, diseño de una señalización homogénea, diseño de paneles interpretativos, señalización accesible: paneles visuales, paneles en varios idiomas, señalización de rutas e itinerarios, señalización de zonificación en áreas patrimoniales, señalización con mensajes de hábitos correctos, señalización para el correcto uso de las instalaciones.

4- Control del plan de marketing:

FASE VIII. Organización y control del desarrollo turístico:

La planificación debe concebirse como un proceso continuo. El plan debe contener:

  • Cronograma de actuaciones previstas.
  • Planificación presupuestaria.
  • Estructura política y administrativa para la ejecución del plan: competencias, estructura técnica y órganos consultivos.
  • Definición de indicadores de cumplimiento de objetivos: medioambientales, de calidad de la oferta, de satisfacción.
  • Mecanismos de evaluación y control del proceso: supervisión y corrección.

Esto permite evaluar la marcha de la implementación de los planes y políticas de desarrollo turístico en la escala local de Cienfuegos, mediante el diseño de una política para su desarrollo, identificación de sus fases y de las acciones que las componen, evaluando el grado de cumplimiento de las mismas y cumplimentar este análisis con la evaluación de la eficiencia de su cumplimiento,

Esquema 1. Modelo propuesto de política de desarrollo de destinos turísticos con uno de sus objetivos desglosado hasta el nivel del modelo de gestión para la sostenibilidad y calidad de la ciudad de Cienfuegos. Fuente: Elaboración propia

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Guitiérrez Gómez Francisco. (2011, abril 5). Propuesta de política de desarrollo turístico para ciudades patrimoniales en Cuba. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/propuesta-politica-desarrollo-turistico-ciudades-patrimoniales-cuba/
Guitiérrez Gómez, Francisco. "Propuesta de política de desarrollo turístico para ciudades patrimoniales en Cuba". GestioPolis. 5 abril 2011. Web. <https://www.gestiopolis.com/propuesta-politica-desarrollo-turistico-ciudades-patrimoniales-cuba/>.
Guitiérrez Gómez, Francisco. "Propuesta de política de desarrollo turístico para ciudades patrimoniales en Cuba". GestioPolis. abril 5, 2011. Consultado el 21 de Febrero de 2019. https://www.gestiopolis.com/propuesta-politica-desarrollo-turistico-ciudades-patrimoniales-cuba/.
Guitiérrez Gómez, Francisco. Propuesta de política de desarrollo turístico para ciudades patrimoniales en Cuba [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/propuesta-politica-desarrollo-turistico-ciudades-patrimoniales-cuba/> [Citado el 21 de Febrero de 2019].
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