Propuesta de política de desarrollo turístico para ciudades patrimoniales en Cuba

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PROPUESTA DE POLITICA DE DESARROLLO TURÍSTICO PARA
CIUDADES PATRIMONIALES.
Resumen:
En este trabajo se presenta una caracterización de la Ciudad Patrimonial Cienfuegos
como destino turístico, así como se presenta la aplicación de modelos en la gestión
sostenible en destinos turísticos de ciudad
1.1Patrimonio cultural y turismo
La complementación entre patrimonio cultural y turismo, dada la intima relación que
guardan entre si, parece ser tan obvia que no ofrece ya discusión alguna.
Las políticas de conservación y administración del patrimonio cultural tienden a
considerar las posibilidades de utilización de elementos y ámbitos del pasado con
nuevas actividades según sean las necesidades sentidas por la comunidad
contemporánea, sin que ello suponga una desvalorización de lo significativo de ese
patrimonio.
Este concepto quedó claro en 1964, cuando en la carta internacional de Venecia sobre
la conservación y restauración apuntaba "...La conservación de los monumentos se
beneficia siempre con la dedicación de estos a una función útil a la sociedad: esta
dedicación es pues deseable pero no puede ni debe alterar la disposición o decoro de
los edificios. Dentro de estos límites se deben concebir y autorizar todos los arreglos
exigidos por la evolución de los usos y las costumbres..." (carta de Venecia 1.964).
Se parte del supuesto de que el patrimonio de interés arqueológico, histórico o
artístico, constituyen también recursos económicos - turísticos al igual que las riquezas
naturales del país, por lo tanto, susceptibles de ser "usados", de ser transformados en
elementos de progreso, representando entonces un potencial valor económico digno
de considerarse, con lo cual las medidas conducentes a su preservación y adecuada
utilización ya no solo guardan relación con los planes de desarrollo, sino que forman o
deben formar parte de los mismos. (Normas de Quito 1.973).
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No se puede olvidar que el turista, al tener mayor experiencia en viajes, tiende a
solicitar un turismo alternativo "especializado o temático" y otorgar cada vez más valor
al patrimonio, tanto en los recursos culturales como el entorno como marco general.
También han ido adquiriendo importancia las manifestaciones culturales de las clases
populares, tales como cerámicas, tejidos, música de origen étnico, costumbres de
campesinos y obreros, gastronomías típicos, etc. Con lo cual se puede comprobar que
en general, el concepto actual del patrimonio tiende a ser más dinámico que en
épocas pasadas, creando oportunidades para que cada generación encuentre
respuestas a sus necesidades.
Dada la importancia del patrimonio cultural habrá que considerar o tener en cuenta al
mismo como tangible e intangible, esto es: todas aquellas manifestaciones culturales
como las obras de arte, arqueología, artesanía, edificios, barrios, pueblos, ciudades,
para los primeros, y costumbres, tradiciones, lengua, creencias, los derechos
fundamentales del ser humano y los sistemas de valores para los segundos, ambos
fuertemente unidos e inseparables, que se sustentan íntimamente.
El patrimonio tangible colabora en crear y mantener la identidad; que se comparta
como un referente que fortalece la memoria, la cual es parte del patrimonio intangible.
Asimismo la memoria es la que proyecta vida al patrimonio tangible y hace que este
último sea cuidado y conservado. Un monumento o cualquier patrimonio tangible, sin
memoria, es un patrimonio vacío, sin alma, sin contenido y como consecuencia
olvidado y descuidado.
El patrimonio cultural se encuentra estrechamente conectado con el patrimonio natural
por que no se puede concebir a aquel desvinculado de su entorno, de su medio, a tal
punto que en la actualidad se incluye una nueva categoría como son los "paisajes
culturales" tan complejos como enriquecedores. Dentro ellos se han incluido los
"paisajes deliberadamente definidos" como los parques y jardines; los "paisajes
esencialmente cambiantes" como los cultivos (de los cuales tenemos excelentes
ejemplos como las cosechas de los pimientos, arroz, los de caña de azúcar o tabaco y
los "paisajes asociativos" es decir aquellos que no habiendo sido modificados por el
hombre tienen una connotación cultural como los volcanes.
En el presente siglo, la existencia del patrimonio natural tiene algo o mucho de cultural,
porque hoy, su conservación o destrucción se debe a una voluntad, a una decisión
humana, a un acto cultural. Si el patrimonio trasciende más allá de lo puramente
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cultural, para transformarse en un potencial recurso económico, no es menos cierto
que por esta misma razón debe se celosamente protegido para garantizar su
continuidad y sustentabilidad.
Europa le debe al turismo, directa o indirectamente, la salvaguarda de una gran parte
de su patrimonio cultural, condenado de otro modo a su completa e irremediable
destrucción.
El problema surge cuando esta utilización se hace a costa de la desvalorización,
pérdida o deterioro del patrimonio que se "usa" o mejor dicho que se "mal usa". Ya en
1963, en la conferencia de viajes y turismo, no solamente se recomendaba que se
diera una alta prioridad a las inversiones en turismo dentro de los planes nacionales,
sino que se hacía resaltar que "desde el punto de vista turístico, el patrimonio cultural,
histórico y natural de los naciones, constituye un valor sustancialmente importante" y
que en consecuencia, .."era urgente la adopción de adecuadas medidas dirigidas, a
asegurar la conservación y protección de ese patrimonio ..." (conferencia de viajes .
1963).
A su vez la conferencia sobre comercio y desarrollo de las Naciones Unidas de 1964
recomendaba a las agencias y organismos de financiación, tanto gubernamental como
privadas"...ofrecer asistencia, en la forma más apropiada, para obras de conservación,
restauración y utilización ventajosa de sitios arqueológicos, históricos y de belleza
natural “ (Naciones Unidas 1964).
Consecuentemente, las medidas conducentes a su adecuada "utilización" deben estar
incluidas y contempladas en los planes de desarrollo, pero éticamente planificadas y
coordinadas, conjuntamente, entre las instituciones responsables del turismo y el
patrimonio y no como se plantea comúnmente en la actualidad, en donde los objetivos
se persiguen de maneras separadas y hasta antagónicas. Algunas instituciones
confunden, a veces, que "hacer turismo" es solo cuestión de promoción y no de
planificación, en donde la primera de estas es solo una parte y el último paso de una
labor más compleja y profunda que hace del recurso un importante atractivo.
Esto significa necesariamente, contemplar y evaluar la capacidad de carga y el umbral
de tolerancia que tiene un lugar, sus edificios, y su patrimonio en general y analizar el
impacto positivo o negativo que puede significar el turismo. Teniendo en cuenta estos
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aspectos, habrá que aceptar con responsable resignación que hay casos en que su
utilización debe ser controlada y dosificada o simplemente negada.
Por ello, debe contemplarse la problemática de la conservación, teniendo como
premisa que si se quiere un turismo permanente y a perpetuidad, debe velarse por una
utilización sustentable del patrimonio, esto es, lograr también la tutela y la
conservación a perpetuidad. Con esto no solo contribuimos a conservar un recurso
importante para el turismo, sino por que además tenemos el deber ético y moral de
entregar a las generaciones futuras ese patrimonio que hemos heredado para que lo
disfruten de la misma manera que hoy lo hacemos nosotros.
Esta política exige de una cuidadosa planificación, de una mejora en su
instrumentación, consciente y responsable, una adaptación para visitas más
numerosas pero previendo y cuidando del impacto que puede ocasionar; garantizando
su seguridad, integridad y dignidad, es decir que no solo debemos cuidar de su
conservación sino también de su correcta puesta en valor, con respecto y
profesionalidad. Sin duda la afluencia turística que determina la apropiada revaluación
de un monumento asegura la rápida recuperación del capital invertido a esos fines y la
actividad turística que se origina como consecuencia de la adecuada presentación de
un monumento y que de otra manera determinaría su extinción y conlleva a una
profunda transformación económica de la región en la que el
mismo se halla ubicado pero, no obstante, no es menos cierto que a veces, al no
hacerse uso racional y equilibrado de ellos corre también un serio riesgo de perderse,
deteriorarse o desvalorizarse.
Este es el caso por ejemplo de los yacimientos arqueológicos, promocionados al
turista sin estar dotados de las condiciones de control y seguridad que significan a
corto plazo, su destrucción o degradación total, perdiéndose con ello no solo la
posibilidad de su utilización en el futuro, sino también la posibilidad de desarrollar
estudios serios y sistemáticos de investigación.
No es exagerado afirmar que en algunos casos, el potencial de riquezas destruidas
con irresponsables actos de la mal entendida y peor administrada "explotación
turística" excede en mucho a los beneficios que para la economía regional se derivan
de las instalaciones y mejoras que pretenden justificarse.
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Vale la pena acotar que los potentes equipos de sonido y el calor y la luz arrojada por
las lámparas en los espectáculos masivos de luz y sonido que se ofrecen
permanentemente, están deteriorando los restos pétreos por vibración, dilatación y
foto degradación.
En el museo del Cairo debieron tomarse urgente medidas en las salas donde se
exponían 27 momias, debido al cambio de atmósfera producido por una sobrecarga de
visitantes (se calcula que la respiración de seis personas durante una hora, elevaban
el porcentaje de humedad en cinco puntos).
Las pinturas de la tumba de la reina Nefertari, en Egipto se ven afectadas por la
respiración y transpiración de los visitantes, lo que condujo a la proliferación de
hongos y bacterias, y a pesar de que fueron recientemente restauradas por la
fundación Getty, si se las quiere conservar, deberán permanecer cerrados al público
(son dos millones de visitantes por año que acuden a Egipto).
Igual situación se ha experimentado en las grutas prehistóricas de Lascaux las que
debieron cerrarse y optar por construir una réplica exacta a unos Kms de los originales
para compatibilizar la conservación del patrimonio y el turismo. Situaciones parecidas
advierte la UNESCO para Roma, Atenas, Teotihuacan, Cuzco y Macchu Pichu.
En un plano más cercano, el patrimonio afronta también una serie de consecuencias
provocadas por la imprudencia de los turistas o los responsables de su
instrumentación.
Muchas veces, el poner límites de visitas o restricciones en los horarios de museos o
sitios por problemas de conservación, acondicionamiento y limpieza, provocan
reacciones negativas y hasta agresivas por parte de algunos grupos que solo les
interesa "usar" de ellos, sin conciencia de perdurabilidad con la mezquina visión solo
presente.
No es menos sorprendente el artículo en la ordenanza de preservación del casco
histórico, que permite a los hoteles, excederse en altura, justificando su interés en el
turismo. Resultando la paradoja que estos hoteles destruyen el equilibrio del paisaje
urbano que constituía el atractivo turístico por lo que hacía necesario la construcción
de hoteles. Que decir del daño que ocasionan las ordenanzas de excepción bajo
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insostenibles pretextos que aprueban permanentemente en el consejo deliberante
para el casco histórico.
No es menor el riesgo que corre el patrimonio intangible, acaso, por su constitución, el
más frágil de todos al modificar sus costumbres, hábitos sistema de valores en
relación o por influencia del turismo, peor aún, cuando en aras del turismo, se
falsifican, desnaturaliza o se sacan de contexto a este patrimonio, o se traspasan las
barreras del respeto a la individualidad de las personas, a la intimidad y los derechos
fundamentales que tiene todo ser humano en otros casos la puesta en valor y la
promoción de ciertos ámbitos o espacios urbanos a traído como consecuencia el
desalojo simple y llano de sus dueños naturales porque comenzaron a sentirse
extraños en sus propios lugares o tergiversar sus comportamientos humanos para
transformarse en meros espectáculos falsos, fríos y sin sentimientos trayendo como
consecuencia la vanalización de las costumbres y la pérdida de sus identidades.
Una reflexión más profunda acerca de las culturas ha permitido comprender que no
todas se expresaban a través de grandes realizaciones materiales y que gran parte del
patrimonio cultural de la humanidad es intangible porque reside en el espíritu mismo
de las culturas y su pérdida conlleva a la pérdida de aquellas.
Pero, ¿Quién es el responsable del deterioro del patrimonio cultural? ¿Es lógico culpar
al turista? Se puede afirmar que la responsabilidad es de todos, de los turistas, de las
autoridades, de los empresarios, de los técnicos y profesionales y la comunidad toda.
Cada uno desde su perspectiva e intereses distintos pero trabajando conjunta y
coordinadamente. De nada serviría una tarea de concientización al turista si las
instituciones interesadas no realizan un buen trabajo de planificación, inclusive, puede
haber un buen trabajo de planificación pero fracasaría si no se ha contemplado el
impacto que pueden producir a corto, mediano y largo plazo y analizándolo desde
distintos enfoques (económico, social, paisajístico, psicológico y patrimonial). Peor
aún, si no se han definido conjuntamente con los técnicos y profesionales los perfiles y
objetivos claros para evitar las contradicciones y reducir al mínimo los errores que
atentan a la conservación del patrimonio, bienestar y satisfacción de turistas y
residentes sin perder la calidad de vida. ¿Qué pasaría con el patrimonio cultural si el
empresario, en su afán de lograr mayores ganancias hiciera uso indiscriminado de
ellos saturando los umbrales de tolerancia? ¿De qué serviría un buen trabajo de
planificación si las autoridades políticas degradan los espacios urbanos y aún los
naturales con pegatinas, afiches y pinturas, tirando por tierra cualquier tarea de
preservación? Por último, la comunidad será la que no tiene conciencia del valor de su
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patrimonio y los beneficios que pueden obtenerse desde su aprovechamiento turístico.
¿Sería posible hablar de un uso turístico sustentable? Es fundamental que en primera
instancia sea la comunidad quien desarrolle una conciencia y una identidad con el
patrimonio.
Si no hay una formación, un sentido y un cultivo de pertenencia, difícilmente se podrá
contar con ellos. En ese sentido la identidad es una construcción diaria, donde
participa la escuela, la familia el contexto, los espejos sociales. El patrimonio tiene que
ser reconocido por todos los niveles de la comunidad y sobre todo, valorado, lo cual se
logra a través de políticas económicas culturales y ambientales junto con las
inversiones específicas en determinadas áreas. Solo después de ello, se podrá estar
en condiciones de compartirlo con los turistas en un desarrollo sostenible, teniendo en
cuenta que el valor financiero no es necesariamente el más importante, por cuanto
también interesa el valor social o representativo de un determinado recurso turístico.
Con ello no significa que deba producirse menos o no utilizar el patrimonio como
recurso turístico, sino hacerlo en forma diferente, razonable y respetuosa; única
posibilidad de sustentabilidad.
Esto se refiere a adoptar mejores prácticas de evaluación y de conservación y hacer
inversiones no tradicionales, a investigar constantemente las variables de índole físico
natural y cultural dado el cambio que experimentan los patrones de valoración del
patrimonio. La divulgación de los logros de las investigaciones, a todo los niveles de la
comunidad es significativa para que quienes participen en la gestión del patrimonio
puedan llegar a entender que es lo que se pierde en cuanto a la calidad ambiental en
virtud de un desarrollo planificado y también a qué desarrollo se estaría renunciando si
el ambiente se mantuviera sin modificar.
El desarrollo sostenible se relaciona con términos económicos y técnicos-ecológicos.
La perspectiva sociológica actual, incluye además, el componente social,
reconociendo el papel determinante que tienen los actores sociales y sus instituciones
en muchos proyectos, políticas e inversiones para llevar a cabo el desarrollo que debe
ir junto con el concepto de armonía. La sustentabilidad por lo tanto, debe ser
"construida socialmente", entre todos, a través de mecanismos sociales y económicos
que posibiliten la consulta pública y la participación, pero esa participación debe ser
responsable; con objetivos claros y metas precisas. De este modo se tomarán en
cuenta los componentes económicos, ecológicos y sociales simultáneamente.
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Para lograr estas tareas se conocen y manejan los conceptos de la acción social o
participación comunitaria. Resultan importantes por lo tanto las relaciones humanas,
las formas de organización, las atribuciones de las instituciones u organismos que
representan a la comunidad, las motivaciones y satisfacciones de la población, los
valores conductuales entre personas y en la relación con los recursos naturales y
culturales y por sobretodo una ética en el accionar. Muchos factores contribuyen a
mermar las reservas de los bienes culturales, excesiva exposición a la luz, el polvo, la
humedad, los cambios bruscos de temperatura, lluvias, robos, daño intencional,
deterioro por sobrecarga de visitas, mal uso, etc.
Es preciso reconocer que parte de la razón fundamental de la pérdida progresiva y a
veces acelerada de esta potencial riqueza, radica en la inexistencia de una política
oficial coherente, continua, razonable y responsable, capaz de imprimir eficacia
práctica a las medidas proteccionistas vigentes y el promover la revaluación del
patrimonio cultural en función del interés público y para beneficio económico de la
comunidad. Más aún, no existe un órgano legal bien instrumentado que legisle y
proteja el patrimonio y su uso racional, compatible con el turismo ya que estamos
convencidos que el turismo no es nocivo; lo que perjudica en todo caso es el mal
manejo del turismo.
En ese sentido, en estos críticos momentos de globalización en que los países están
comprometidos en el gran empeño progresista que implica la explotación exhaustiva
de sus recursos culturales y la transformación progresiva de sus estructuras
económicas - sociales, los problemas relacionados con la defensa, conservación y
utilización de patrimonio, el medio natural, adquieren excepcional importancia y
actualidad, surgiendo como prioridad absoluta la necesidad de conciliar las exigencias
del desarrollo turístico con la salvaguarda razonable de patrimonio que se utiliza
haciéndose necesario una planificación turística racional y ética, tanto a nivel local
como nacional. "Es posible - decía Weiss, presentado a la comisión cultural y
científica del Consejo de Europa en 1963 - equipar a un país sin desfigurarlo, de
preparar y servir el porvenir sin destruir el pasado...". Acaso, analizando ejemplos ya
vividos en otros países, habría que tomar conciencia para que alguna vez no
tengamos que repetir parafraseando la reflexión que precedió a la revolución francesa:
¡Turismo, cuantos crímenes se hacen en tu nombre!
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La mejor vía para concentrar esfuerzos y contribuir a un desarrollo sostenible de los
Destinos Turísticos es abordando políticas, fundamentada en principios éticos y
colectivos para el manejo de los recursos naturales e históricos - culturales. A la vez
proporcionar a los clientes una referencia para una mejor elección de éste, demostrar
que dispone de políticas o programas de calidad y de los servicios ofrecidos, donde los
empresarios, asumen una filosofía de gestión que integre el componente económico,
la dimensión del desarrollo cultural y social de la comunidad y el medio ambiente, que
conforman un sistema de objetivos generales, los cuales se corresponden con una
declaración clara y convincente que unifica esfuerzos, además de identificar el grado
en que se ha implementado y considerarlo como elementos básicos en la política de
desarrollo que tribute al proceso de toma de decisiones gerenciales en un destino
turístico.
El mercado turístico necesita los recursos patrimoniales para el desarrollo de nuevos
productos. Dichos productos aumentan el valor de la experiencia turística de forma
que le interesen a ambos sectores ya que aportan las características histórico-
simbólicas que permiten mantener de generación en generación la identidad local.
Patrimonio y turismo son altamente compatibles, la interdependencia entre ambas
áreas es inevitable.
Los objetivos de la política de desarrollo de un destino definen hacia dónde se dirige la
actividad, están referidos a los resultados deseados para personas, grupos u
organizaciones. Los objetivos se configuran desde el objetivo global del destino hasta
los objetivos por sectores, áreas de actividad de producción o servicio y los
específicos de las empresas y otros actores en el territorio. Todos los objetivos están
interconectados, por lo que de uno de ellos depende la consecución del resto.
Los principios que sustentan a una política de desarrollo de destinos turísticos con
enfoque de sostenibilidad son los siguientes: ecológico, cultural, económico y local.
Por tanto, los objetivos definidos para una política de desarrollo de destinos turísticos
sostenibles deben ser: sociocultural, economía y turismo, administración e
institucional, ambiental, infraestructura y desarrollo tecnológico, los cuales consideran
los aspectos siguientes:1
Pueden convertirse en acciones específicas.
Facilitan una dirección, sirven como guías para establecer objetivos más
detallados y concretos en los niveles inferiores. De esta manera todas las instituciones
11 Díaz de Castro, E. : Administración y Dirección. Editorial Mc Graw Hill. Madrid, España. 2001. P.
243-255.
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y directivos saben cómo se relacionan sus objetivos con los del nivel superior:
gobierno provincial, municipal, MINTUR.
Establecen prioridades a corto, mediano y largo plazo para el destino turístico.
Facilitan el control de las instituciones que dirigen, planifican y controlan,
organizan la implementación y viabilidad de la política de desarrollo y son propuestos
como estándares para el rendimiento global y la competitividad del destino.
Si los objetivos, independientemente de su número, no reciben la atención adecuada
por las instituciones correspondientes, la planificación turística no será eficaz, ni
eficiente. Se hace necesario establecer un sistema de prioridad para los objetivos a
conseguir en los distintos niveles de la política de desarrollo de un destino turístico. El
gobierno local y el MINTUR se enfrentan continuamente a objetivos alternativos que
pueden ser evaluados y clasificados, por lo que deben establecer prioridades si se
quieren distribuir los recursos de manera racional.
Los principios en que se basa una política de desarrollo turística sostenible, abarcan
una gama de temáticas y actividades, que trasciende el ámbito jurisdiccional del sector
turístico e involucra diversos sectores y ramas en cada nivel espacial. Es
imprescindible la presencia de un órgano coordinador para el trabajo multi-institucional
que requiere la implementación de dicha política, en el mismo, el MINTUR deberá
jugar un papel protagónico por ser el organismo rector de la política turística en el país.
En otros países esto es cubierto por las autoridades locales creando juntas o grupos,
para lo cual las autoridades locales disponen de suficiente poder de convocatoria y
deberán ser objeto de un profundo análisis y decisiones al más alto nivel. En el caso
de Cienfuegos aún sin la condición de zona de alta significación turística, se cuenta
con dicho órgano.
No es posible alcanzar buenos resultados si previamente no se ha trabajado para
alcanzarlos, obliga a establecer objetivos previos, definir el contenido de los posibles
objetivos a establecer y la correspondiente propuesta de asuntos claves para la
medición de esa política de desarrollo sostenible en destinos turísticos.
2.1. La aplicación de modelos en la gestión sostenible en destinos turísticos de
ciudad
Aprender a crear modelos es uno de los motivos más importantes para estudiar la
ciencia de la gestión administrativa. En la actividad empresarial, diversas clases de
modelos están asociadas a diversas clases de actividades. Los directivos de negocios
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y su equipo de investigación y desarrollo de las entidades turísticas formulan y
trabajan con modelos de su propio ambiente.
Pese a la diversidad de modelos hay un aspecto en común, y es que todos son
representaciones simplificadas e idealizadas de la realidad, es decir, que un modelo
“es una abstracción selectiva de la realidad” (Gould, 1992, p.3).
Se considera el hecho de que los modelos de interés para el centro decisor en una
unidad operativa turística en su mayoría son los que llamamos modelos de decisión.
Estos modelos de decisión contienen variables de decisión identificadas en nuestro
objeto de estudio con la evaluación del posicionamiento del producto turístico y la
propuesta de criterios de medición, por lo que se necesita, para la selección de un
producto de liderazgo, la determinación de valores numéricos de las variables
definidas en la investigación.
Como guía general, se puede dividir el proceso de formulación de un modelo
cuantitativo (se inician con valores numéricos, operan con números y producen
números) de decisión en tres etapas fundamentales:
Se estudia el ambiente: Variedad de factores como son los conflictos dentro de
la organización, divergencias entre las metas y aspiraciones del personal, complejidad
de la situación objeto a modelar; interposiciones entre el centro decisor creador del
modelo con la comprensión del problema que se investiga con el resto, entre otros.
Se formula una representación selectiva de la realidad: Este paso implica un
análisis conceptual básico en el que se deben hacer conjeturas y simplificaciones. Se
ha planteado que no se entiende el problema preciso a considerar hasta que el modelo
se haya formulado. En este sentido, sucede con frecuencia de que sin modelos no se
puede tomar decisiones cuantitativamente racionales. El proceso requiere que el
investigador que identifica el problema, seleccione del ambiente aquellos aspectos de
la realidad que sean relevantes dentro del ámbito del problema investigado. Los
problemas que nos interesen, implican decisiones y objetivos a satisfacer con el
estudio que deben ser identificados y definidos. Comentar la formulación y
construcción son procesos integrados, siendo la formulación el aspecto lógico
conceptual y la construcción la expresión de las relaciones lógicas en el lenguaje
simbólico de las matemáticas.
Se formula una representación simbólica (con expresiones matemáticas) del
modelo.
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Las interacciones entre la formulación y la construcción simbólica del modelo siempre
son críticas. Una forma viable de solución lo constituye la creación de equipos
heterogéneos de expertos en varios campos.
Terminada la descripción de las etapas de formulación de modelos, se definen
cuantas generalidades para todos los modelos cuantitativos de decisión. Todos éstos
proporcionan una estructura para un análisis lógico y consistente. Los modelos
cuantitativos son muy usados fundamentalmente por:
Obligan al centro decisor a ser explícitos en relación con sus objetivos.
Obligan al centro decisor a identificar y registrar los tipos de decisión (variables objeto
de investigación) que influyen sobre los objetivos.
Obligan al centro decisor a identificar y registrar las interacciones e intercambios entre
las variables definidas en la investigación.
Se puede formular un modelo como una herramienta consistente para evaluar distintas
políticas de desarrollo en términos de la sostenibilidad, es decir, cada conjunto de
decisiones se evalúa por el mismo objetivo, además, los modelos pueden ser
explícitamente ajustados y mejorados de acuerdo con estudios y experiencias
precedentes.
El diseño de un modelo de política de desarrollo de destinos de turismo de ciudad
integra de manera armónica los principios de la sostenibilidad ecológica, cultural,
económica y local para evaluar, entre otros aspectos, la planeación turística y tiene
como antecedentes en la revisión de la bibliografía realizada por el autor, los trabajos
referentes a:
Plan nacional de desarrollo turístico de Calvin en España, centra su estrategia en el
fortalecimiento de los programas regionales de desarrollo turístico sostenible,
utilizando para ello la planeación estratégica, como una herramienta para la
conducción de este programa, integrando regiones que generen valor agregado y
sinergias de tematización con circuitos diferenciados. Soportado en una Agenda local
21 con la creación de productos diferenciados y la diversificación de los existentes,
sistema de información turística, la calidad de los servicios, la imagen urbana, las
actividades recreativas, el comercio, la conservación del medio ambiente, la
señalización, accesibilidad, infraestructura, la promoción y comercialización, la
capacitación y la cultura, el fortalecimiento de las líneas de productos y segmentos de
mercados, el entorno social y cultural, son sus “líneas estratégicas” sobre las cuales
trabaja dicho plan. Toma en cuenta la inclusión de productos turísticos acorde con las
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características del destino, el posicionamiento de los mismos y el fomento de la
integración de nuevos servicios para el turismo y su movimiento interno.
Sobre la base de las consultas realizadas por la autora, considera antes de iniciar la
descripción del modelo que se propone, enunciar los elementos que deben sustentar
una política de desarrollo de destinos turísticos teniendo como referencia el enfoque
conceptual del desarrollo del turismo sostenible:
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OBJETIVOS DE LA POLÍTICA ASUNTOS CLAVES
Sociocultural
Cultura y patrimonio
Potencialidades
Población y viviendas
Recursos humanos
Economía y Turismo
Posicionamiento
Comercialización
Imagen, promoción y publicidad
Mercados
Calidad del producto y los servicios
Producto turístico
Participación del turismo nacional
Economía y Turismo (continuación) Resultados económicos y turísticos
Ambiental
Medio ambiente
Recursos naturales
Administrativo –Institucional
Inversión turística
Planificación física y uso de los suelos
Administración del destino
Infraestructura
Alojamiento turístico
Red extrahotelera
Técnica y de apoyo
Accesibilidad aérea
Desarrollo Tecnológico
Innovación e investigación
Generalización
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Tabla 4. Enfoque conceptual del desarrollo del turismo sostenible. Fuente: Elaboración
propia
Todo repercute a la mejora de la calidad de vida de la población y contempla una
relación positiva respecto a la identidad sociocultural. El desarrollo del turismo
sostenible relaciona a clientes con proveedores de servicios y a las instalaciones
turísticas como defensores del medio ambiente con los residentes comunitarios.
El principio de sostenibilidad, planifica y gestiona el desarrollo turístico para no causar
problemas ambientales ni socioculturales, la calidad ambiental debe ser mantenida y
mejorada, sin afectar la satisfacción del cliente, para que el destino conserve intacta y
aún mejore, su comercialización.
Los elementos indispensables para la calidad turística, destaca bajos niveles de
contaminación de aire, agua, ruido, limpieza del entorno, mantenimiento de inmuebles,
cuidado del paisaje, parques y espacios abiertos, áreas peatonales en zonas de
comercio, iluminación nocturna y sobre todo: la seguridad ciudadana. Con estos
elementos básicos, buena oferta hotelera, restauración y ocio, se logra un área
turística óptima.
Los objetivos en la política de desarrollo de un destino turístico, define hacia dónde se
dirige el desarrollo turístico. Facilitan una línea de trabajo y sirven como guías para
que las entidades establezcan sus objetivos específicos. Pueden tener definido varios
objetivos, pero se establecen prioridades.
Las ciudades patrimoniales en el mundo siempre han sido destinos escogidos por
millones de personas. La conservación y mejoramiento de ellas son exigencias
constantes tanto por los visitantes como por la comunidad local. Constituyen una
atracción en la industria turística y en el caso que nos ocupa es el elemento
fundamental para el desarrollo del turismo en Cienfuegos.
Una adecuada gestión ambiental y turística integrada a la ciudad y a su bahía sería
decisiva para alcanzar y mantener las ventajas competitivas en el destino.
El uso sostenible del recurso natural Bahía, la evaluación de la marcha y propuesta de
implementación de la planeación del desarrollo turístico, sentando las bases de
sostenibilidad, constituyen el centro fundamental de este estudio.
En el objetivo ambiental del programa nacional de medio ambiente existen “asuntos
claves” para los destinos turísticos:
Energética sostenible.
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Nuevas fuentes de energía alternativas.
Recursos naturales y agua.
Protección de los recursos turísticos.
Protección del medio ambiente.
Protección ambiente laboral, patrimonio cultural y natural.
Gestión racional de desechos peligrosos, educación y capacitación
Las estrategias constituyen la herramienta esencial para el diseño y conducción de los
programas regionales para el desarrollo turístico. Los programas son la forma
específica de llevar a cabo una actividad partiendo de los objetivos y la estrategia
trazada; las acciones llevan implícito el programa y complementan su operacionalidad.
Los resultados son los medidores de la política de desarrollo.
Para diseñar un modelo de política de desarrollo, se debe disponer de una
documentación de los sistemas de planes o programas diseñados para la gestión del
destinos turísticos, realizar una selección de datos que resulten de interés y crear un
modelo novedoso, eficiente y viable para implementar que permita la evaluación de
esa política y retroalimentar su enfoque de proceso.
Los criterios de evaluación de la política de desarrollo que se definen para este
modelo, tributan a los objetivos identificados y tienen como propósito:
Contribuir al logro de la sustentabilidad en los destinos turísticos, a través de la
categorización por medio de los criterios que definen los diferentes grados de
actuación, y que se conviertan, al mismo tiempo, en mecanismos de enseñanza y
estímulo para alcanzar ese propósito.
Determinar criterios de evaluación para políticas de desarrollo capaces de
estimular la generación de cambios orientados a la sustentabilidad de los destinos
turísticos, como vía para la concienciación en el uso racional de los recursos naturales
y del patrimonio, así como, en el contexto social, cultural, y económico.
Los criterios de evaluación que se proponen cumplimentan los principios básicos de:
Constituir un sistema sencillo, práctico, factible de aplicar y alcanzar en un
destino de turismo de ciudad.
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Formar un sistema capaz de evolucionar de lo simple a lo complejo, que
transite por un avance gradual de manera homogénea y que tenga la peculiaridad de
ser generalizado a otros destinos del país.
Conformar un conjunto mínimo de criterios que sean sintéticos,
representativos, comparables entre destinos turísticos y preferiblemente de tipos
cuantitativos y cualitativos.
En la propuesta que realiza la autora sobre los criterios de evaluación de la política de
desarrollo sostenible en destinos turísticos, se evalúan de acuerdo a su importancia
los aspectos que conforman el criterio previamente decidido. Los parámetros para
medir la calidad del criterio en este caso se identifican como:
CRITERIO Descripción
Pertinencia del
criterio Se define quién y cómo se usará el indicador de la política de desarrollo.
Disponibilidad
de datos
Facilidad con que pueden ser obtenidos los datos que se necesitan para
las evaluaciones de los indicadores de la política de desarrollo.
Entendible y
Confiable
Grado de simplicidad y de comprensión del indicador con la gestión del
destino.
Comparabilidad Si resulta comparable con los de otros asuntos claves del destino
Capacidad
Predictiva
Saber si sirve como advertencia previa para los problemas más
importantes de los principales asuntos claves del destino.
Tabla 5. Parámetros para medir calidad de criterios. Fuente: Elaboración propia
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En consideración a lo anterior, el modelo de política de desarrollo de destinos turísticos
orientada a la sostenibilidad, es un sistema integrado que permite interrelacionar el
enfoque administrativo de la gestión de destinos turísticos con un enfoque cuantitativo
y cualitativo para el proceso de toma de decisiones en el territorio.
Se identifican dos entornos bien diferenciados, el interno y el externo, representado el
primero por un mercado de productos-servicios ofertados y el segundo, por los
agentes comercializadores, población local y otras entidades que prestan sus servicios
en la ciudad. La concepción teórica que propone la autora para estructurar de manera
integral, la problemática de la propuesta de política de desarrollo en destinos de
ciudades patrimoniales son:
FASE I Definición inicial de metodología y contenido.
FASE II Análisis del recurso.
FASE III Diagnóstico.
FASE IV
Síntesis y conclusiones. Programas para lograr una
sostenibilidad y calidad integral.
FASE V Objetivos del plan de desarrollo turístico.
FASE VI Definición de Estrategias competitivas.
FASE VII Definición de actuaciones.
FASE VIII Organización y control del desarrollo turístico
Tabla 6. Propuesta de política de desarrollo en destinos de ciudades patrimoniales.
Fuente: Elaboración propia
FASE I. Definición inicial de metodología y contenido
Resolución de problemas de puesta en marcha del plan, una vez se decide su
realización:
Decidir el liderazgo (credibilidad, capacidad de moviIización, conciliación de
intereses): Escala local.
Fijar calendario inicial (cronograma).
Elección de técnicos o personal vinculado al plan.
Diseño de las fases del plan (adaptación de la metodología elegida).
18
18
Crear una comisión de seguimiento del plan de desarrollo turístico.
Órgano de decisión y consulta en cuyo seno deben estar representados los
agentes y actores del sector turístico local:
-agentes públicos y privados con incidencia significativa.
-proceso participativo, descentralizado, dinámico.
-generador de consenso entre necesidades e intereses.
Identificar los grupos de influencia.
Difundir el proceso de planificación: objetivos, alcance y enfoque del plan.
Acordar la estrategia del plan: Sugerencias.
Lograr su compromiso participativo.
Elección del modelo organizativo: Mesas – Grupos de trabajo.
Objetivos:
- Gestionar de forma ágil y eficaz el proceso.
- Involucrar a todos los agentes públicos y privados.
- Facilitar la unión de voluntades e intereses.
- Dotar de flexibilidad al plan, instrumento vivo.
- Asegurar la participación ciudadana eficaz y articulada.
El equipo técnico juega un papel fundamental para coordinar y canalizar
adecuadamente las opiniones de los diferentes agentes con formas ordenadas de
participación acordes con los fines de la planificación.
Debe buscarse la obtención de conclusiones concretas sobre diferentes aspectos
superando la mera exposición de sugerencias y reivindicaciones, así como lograr la
aproximación de propuestas contrarias que lleven a una postura consensuada.
FASE II. Análisis del recurso.
Fase de recopilación de datos sobre el área que se planifica.
Organización y síntesis de temas base que sean útiles y clarificadores del
espacio.
Identificar las necesidades de los turistas.
Analizar las características de los servicios que se ofrecen.
19
19
Reconocer si existe una atracción inicial.
Analizar la accesibilidad.
Evaluar los servicios básicos: alojamiento y restauración.
Estudiar qué información existe y cómo se da.
Conocer el destino según la comunicación y promoción.
Identificación y jerarquización de los recursos.
Inventario de elementos de posible atracción turística.
Jerarquización de recursos.
Ponderación del potencial de uso turístico.
Es importante conocer las implicaciones de potencial uso turístico. Analizar el recurso
turístico como el conjunto de potencialidades y el producto turístico como el patrimonio
turístico con la aportación humana que daría el patrimonio utilizable.
Análisis de los recursos y del contexto turístico
Accesos. Análisis de la accesibilidad al destino y a los recursos:
Conecta un centro emisor con el receptor: considerado de dos modos:
- En términos de accesibilidad física real
- Accesibilidad al mercado: proximidad a centros emisores de demanda.
Presencia real de infraestructuras de transporte.
La distancia, en términos absolutos.
Costo económico o temporal del desplazamiento.
Accesibilidad al destino y a los recursos: relación distancia/tiempo.
Algunos aspectos que han de estudiarse en los viales:
Categoría del vial (presencia de vías rápidas).
Sinuosidad del vial (curvas y visibilidad).
Dificultades orográficas (cambios de pendientes).
Presencia de medios de transporte (otros medios ajenos a la carretera).
Distribución regional.
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20
Futuros proyectos.
La interconectividad comarcal para desplazarse por el entorno. Análisis de la
accesibilidad entre los diferentes municipios o recursos de un área.
Análisis de la oferta turística. (planes estratégicos, trabajo de campo, etc).
Número y tipología de establecimientos turísticos (distinguir y agrupar oferta de
alojamiento, restauración, intermediación, ofertas por motivaciones, etc.)
-Capacidad y categoría de los establecimientos. Hoteles, hostales, casas rurales, casas
de alquiler, pensiones y fondas
-Estructura empresarial.
-Época de apertura.
-Previsiones de creación de nuevos establecimientos.
Servicios y equipamientos turísticos (evaluación de los elementos de la oferta
turística del entorno). Ofertas de restauración, cafeterías, bares y restaurantes.
Oficinas de información turística, central de reservas, empresas de deporte/aventuras,
empresas de servicios guiados cultural/natural, áreas de recreo, pistas deportivas,
áreas aptas para el baño en cursos de agua natural, rutas y senderos habilitado para
uso deportivo, rutas y recorridos de tipo cultural/patrimonial, comercios de productos
alimenticios, artesanías, farmacias, gasolineras, establecimientos bancarios, servicios
sanitarios, saneamiento y depuración, recogida y saneamiento de residuos, corriente
eléctrica, teléfono.
Análisis de la demanda. (Estadísticas oficiales, encuestas).
Origen de la demanda turística del entorno.
Aproximación a la cuantificación de la demanda.
Estacionalidad.
Principal motivación de la visita y atractivos.
Modo de transporte.
Forma de organización del viaje (individual, AAVV)
Nivel de gasto y estructura del mismo.
Índice de fidelidad, grado de satisfacción.
Segmentación de la demanda actual.
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Evaluación de destinos competidores.
Tendencias de la demanda.
Cuestiones que se deben investigar:
Movimiento turístico (entradas y salidas, elección de destino, motivación, etc.).
Hábitos de demanda: (dónde, quién informa, cómo organizan, quién viaja,
transporte, duración, tipo de actividades, etc.).
Perfil sociológico: (edad, sexo, estado civil, estudios, nivel económico,
composición grupo, gastos y conceptos de gasto).
Encuestas para tomar las mejores decisiones: cuatro fases:
Preparación (elección del universo y de la muestra, pre-test).
Realización (número de encuestas representativo, períodos y soportes adecuados).
Tabulación (depuración de datos y síntesis).
Interpretación (informe que incorporar al diagnóstico).
El cuestionario ha de ser sencillo, preciso, discreto, rápido, se ha de realizar un pre-
test con el tipo de preguntas que pueden ser: varias respuestas a elegir, abiertas o
libre respuesta, cerradas o dicotómicas (si-no), de clasificación (señalar por orden de
preferencia).
FASE III. Diagnóstico de la planificación
Aplicación de DAFO territorial y empresarial turístico.
Análisis interno: definición de puntos fuertes y débiles.
Orientada al estudio del territorio, “la empresa” y la comunidad local, es necesario
señalar cuáles son los puntos fuertes y débiles del recurso en cuanto al sistema
turístico, fundamentalmente respecto a alguno de estos temas estratégicos
seleccionados: situación, producto, oferta, demanda, ventajas comparativas,
competitivas, etc. En caso de que resulten significativos pueden tratarse los siguientes
aspectos: clima, calidad patrimonial ambiental y paisajística del entorno, calidad y
cantidad de oferta turística, conocimiento en los mercados de la imagen de marca del
destino, cultura empresarial dominante en el área (actitud empresarial emprendedora,
o bien planteamientos rentistas o especulativos):
- Existencia de equipamientos.
- Capacidad de carga física y social del recurso en desarrollo.
22
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- Conflictos de uso del suelo previsibles.
- Fluidez o estrangulamientos del transporte inmediato.
- Aprobación o rechazo del turismo como hecho positivo/negativo por parte de los
gestores y la población local.
- Relación calidad/precio respecto a mercados competidores.
- Deficiencias o experiencias positivas en promoción y comercialización.
- Eventos culturales o festivos en el recurso.
- Deficiencias o aciertos en la gestión del recurso patrimonial.
- Estructura empresarial (turística o no turística), para lo cual se estudiarán temas
como: recursos humanos, cantidad: capacidad de generación de empleo; calidad:
cualificación del personal empleado y gerencial.
- Nivel tecnológico alcanzado.
- Fuentes de financiación.
- Relación con las administraciones públicas.
- Inserción en la sociedad local.
- Conexión con los mercados de demanda.
- Participación de actores ajenos en la toma de decisiones.
Análisis del entorno turístico: oportunidades y amenazas.
Se trata de un análisis del entorno y de la demanda, la competencia de mercados y las
tendencias generales del sector. Una oportunidad puede definirse como un
acontecimiento que representa una buena ocasión para alcanzar ventajas
competitivas. Todas las oportunidades deben ser evaluadas según su atractivo y
posibilidades de éxito. Una amenaza puede definirse como un reto impuesto por una
tendencia o un acontecimiento del entorno desfavorable que produciría, en ausencia
de actuación, una erosión de la situación actual, algunas de ellas como:
-Tendencias de la demanda turística externa.
- Intereses de inversores extranjeros.
-Posición de nuestro producto respecto a las tendencias del mercado (se considera
dentro de una tipología emergente, consolidada, envejecida, etc.).
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-Existencia de proyectos de cualificación de la oferta cultural municipal o regional
(museos, centros de congresos y convenciones, etc.).
Debe realizarse una priorización de los factores según su importancia y las
posibilidades de cambio e impacto en el futuro, debe reducirse la lista final con los
aspectos más relevantes que ayuden a la toma de decisiones
Tendencia de la actividad turística:
El euro facilitará los viajes en la Unión Europea.
Globalización de los mercados y de los estilos de vida.
Aparición nuevos destinos y productos competidores.
Fraccionamiento de las vacaciones a lo largo del año, crecimiento de las “mini-
vacaciones”.
Entre las motivaciones prioritarias crecen: negocios, congresos, incentivos,
naturaleza y grandes atracciones temáticas.
La calidad y la oferta complementaria actuarán como elementos competitivos
fundamentales de los destinos turísticos.
Reducción del control estatal. Aumento colaboración sector público-privado.
Indudable importancia del segmento de mayores de 55 años.
Incremento de la internacionalización de las empresas en un marco corporativo
global.
Desarrollo de canales de comercialización directa al consumidor final.
Individualización de la oferta. Oferta adaptada a una “supersegmentación” de la
demanda.
El turismo sostenible se convierte en referente esencial.
Aparición de nuevas tecnologías con incidencia directa en el consumo y
producción turística.
Abaratamiento de los viajes.
Los paquetes turísticos mantendrán su aceptación debido a su costo.
Creciente diversidad motivacional de la demanda turística.
Creciente valor del marketing en la gestión turística.
24
24
Elevado desarrollo del turismo urbano.
En determinados segmentos, interés por experiencias auténticas donde el
turista se integra en la sociedad local.
Formación y reciclaje del personal como garantía de mejora de la calidad.
Megatendencia turística hacia el 2020.
Para el 2020, 1.600 millones de turistas en el mundo, 71 millones en España.
La tecnología electrónica se convertirá en un factor todopoderoso para influir
en la elección del destino y la distribución de los productos.
Viaje por la vía rápida. Considerable reducción de los obstáculos para viajar,
gracias a las nuevas aplicaciones tecnológicas.
Aparición de destinos insólitos, advenimiento del turismo casi espacial.
Más destinos centrándose en la “imagen” como un requisito previo para la
diversificación y para la expansión de su poder de atracción.
Desarrollo de mercados por productos (especialmente los temáticos), orientado
a una, o a una combinación, de la triple E: entretenimiento, excitación y educación.
FASE IV. Síntesis y conclusiones.
Teniendo en cuenta lo anterior ¿cuáles son las oportunidades y limitaciones? Ello
lleva a la definición de temas claves o estratégicos. Sin ánimo de acotar en demasía
las posibilidades, suelen surgir temas como:
Necesidad de mejorar la oferta turística.
Mejora de infraestructuras de comunicación, etc.
Protección o regeneración ambiental, recuperación, rehabilitación del
patrimonio, etc.
Superar climas de conflictividad en la gestión.
Acceso a segmentos de demanda más cualificados, etc.
Es importante seleccionar un número reducido de temas estratégicos para discutir
sobre ellos y obtener con los agentes el consenso sobre actuaciones verdaderamente
esenciales para la comunidad
Sobre el recurso.
Sobre el equipamiento turístico.
25
25
Sobre la accesibilidad.
Sobre los servicios públicos.
Deben definirse áreas de actuación prioritaria en consenso con los agentes sociales y
la demanda turística:
Oferta cultural.
Ordenación urbana.
Servicios de información y señalización turística.
Oferta comercial específica para el turismo.
Definir la visión estratégica: una frase que defina y sintetice los temas claves del plan.
Deben ser 5-6 líneas concisas a modo de resumen del proyecto de desarrollo turístico
que se propone. Supone una toma de posición frente al entorno y persigue dos fines:
Que el destino se destaque de sus competidores (reorientación y
diferenciación).
Otorgar coherencia al plan estratégico facilitando la asignación de prioridades.
Visión estratégica: reforzar la proyección exterior y la economía de servicios de la
ciudad mediante un desarrollo turístico diferenciado, que integre los atractivos litorales
y los propios del medio urbano en un contexto de calidad de vida que beneficie a
residentes y turistas
Proyección exterior. La actividad turística contribuirá a reforzar las funciones
internacionales que crecientemente desarrolla.
Economía de servicios. No es conveniente orientarse hacia un monocultivo
turístico y sí asegurar la aportación del turismo a una economía local diversificada.
Desarrollo turístico diferenciado. La diferenciación se concibe como una
estrategia competitiva a partir de los principales activos turísticos de la ciudad.
Atractivos litorales. Imprimir un giro cualitativo en las actuaciones turísticas
relacionadas con el litoral.
Atractivos urbanos. Aprovechar las buenas expectativas de crecimiento del
turismo urbano para poner en valor los recursos existentes en la ciudad.
Calidad de vida. Producto de privilegiadas condiciones naturales,
infraestructuras y factores socioculturales, constituye un elemento distintivo que hay
que promover.
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26
Beneficio para residentes y turistas. El turismo no es un fin en mismo sino
un medio para conseguir el bienestar de los citadinos y la satisfacción de los visitantes.
FASE V. Objetivos del plan de desarrollo turístico
Establecimiento de objetivos. Teniendo en cuenta los resultados de la fase anterior
(DAFO), se fijarán los objetivos o las metas para lograr un desarrollo turístico
sostenible. Estos objetivos deben reunir cuatro requisitos:
Deben ser pocos y claros.
Realistas y alcanzables con los medios disponibles en la comunidad local.
Deben ser cuantificables y por tanto susceptibles de evaluación en el tiempo.
Deben estar consensuados por el conjunto de agentes implicados en el sector.
FASE VI. Definición de estrategias competitivas
Diseño de estrategias:
Estas deben entenderse como orientativas de la acción tanto en el ámbito
público como en el privado y deben permitir el logro de los objetivos propuestos.
Deben buscar priorizar las fortalezas u oportunidades y minimizar las
amenazas y debilidades del sistema.
Se realizará teniendo en cuenta: priorizar los efectos de su aplicación (en el tiempo y
el espacio) y los recursos disponibles para ello.
Estrategia de producto-mercado: posición del producto y su habilidad para competir.
Situación de los productos turísticos (situación potencial de los productos turísticos, su
situación actual y perspectivas de desarrollo). Análisis de la estacionalidad de los
mercados.
Estrategia de recursos turísticos: se centra en el desarrollo de zonas incipiente.
Identificación de los recursos.
Valoración y jerarquización de los mismos.
Propuesta de actuación sobre éstos.
Propuesta de productos adecuados.
Estrategia de posicionamiento:
El posicionamiento es la posición competitiva de un producto, un servicio, una
marca o un destino por parte del público.
27
27
Es una decisión de marketing.
¿Cómo quiero que me vean mis visitantes? Percepción diferente según segmentos de
mercado distintos.
Debe reunir las siguientes condiciones:
Adecuarse al perfil de la demanda.
Incidir en las ventajas competitivas del destino en el mercado.
Ser coherente con la propuesta genérica del destino.
Estar integrada en el modelo de desarrollo.
Ser concisa y clara, intentando huir de falsas expectativas: ser diferenciada.
Estrategia de comunicación. En destino y origen, material promocional, difusión social,
ferias, señalización, etc.
Estrategia de comercialización. Vinculada a la anterior, busca los mejores canales de
comercialización, central de reservas, AAVV mayoristas, asociacionismo empresarial,
etc.
Estrategia de producto (actual). Engloba todos lo componentes del producto: mejora
de la calidad, mejora de la eficacia, formación turística, sensibilización social y mejora
de infraestructuras.
Estrategia de creación de productos: diseño de nuevos productos según segmentos
de demanda:
Componentes del producto:
- servicios básicos o producto en sí mismo.
- servicios relacionados.
Trabajar con el valor simbólico y afectivo que el consumidor asocia al producto.
Trabajar con líneas y gamas de productos asociados.
Trabajar la marca.
Tendencia en las estrategias sobre el patrimonio cultural:
1. Estrategia de calidad: Normas ISO, calidad turística.
2. Estrategia de especialización: todo para todos (TT), todo para algunos (TA) y, algo
para
28
28
algunos (AA).
3. Estrategia de personalización: segmentación a partir del comportamiento del
turista. Mejorar la satisfacción del cliente. Mejoras en la accesibilidad, descanso,
información y diseño de recorridos, alojamientos y restauración adecuada a cada
segmento de demanda.
4. Marketing relacional: orientación de relación con el cliente a largo plazo.
5. Gestión de las emociones: visión emocional de la experiencia turística. Crear
recuerdos únicos. La interpretación del patrimonio puede actuar en respuesta a
las nuevas demandas, favorecer la comprensión del patrimonio y por tanto el respeto
y la valoración, posibilitar una experiencia singular.
FASE VII. Definición de actuaciones:
Son las acciones necesarias para el desarrollo de la estrategia. Se debe responder a
las siguientes preguntas: ¿Quién es el responsable?, ¿Cómo se implantará?, ¿Dónde
se materializa?, ¿Cuánto dinero costará?, ¿Cómo se va a financiar?, ¿Cuánto tiempo
llevará acometerla? A cada actuación correspondería una ficha con la siguiente
información:
Descripción de la actuación.
Localización.
Agentes implicados. Responsables de la ejecución.
Costo económico. Distribución presupuestaria.
Nivel de prioridad: aconsejable, necesario, urgente.
Posibilidades de financiación externa.
Periodo de ejecución.
EJEMPLOS: estrategia de comunicación y comercialización.
Subprogramas:
1. Sensibilización turística: dirigidos al sector privado, comunidad local, sector
público y a los turistas. En el sector privado entiéndase como jornadas de
sensibilización sectoriales (hoteles, apartamentos, restaurantes, etc) con campañas de
difusión de la calidad turística a colectivos empresariales, charlas sobre calidad en
atención al cliente, información sobre los beneficios de la cooperación, de la
29
29
formación de los recursos humanos, actitud proactiva en la actividad turística, entre
otros.
Para el sector público charlas y seminarios a transportistas (transporte público y taxis),
importancia de los transportistas como guías turísticos, importancia del trato al cliente
y satisfacción en desplazamientos de corta duración, trato a discapacitados, a turistas
extranjeros. En la comunidad local a los escolares: capacitación sobre la historia y
cultura, talleres de educación medio ambiental, para la mejora de hábitos (ahorro y,
limpieza del suelo urbano), actividades al aire libre (recorridos guiados), proyecciones
de vídeos sobre la solidaridad y tolerancia. A las amas de casa y tercera edad con
talleres para la recuperación de recetas tradicionales, crear asociaciones para crear
restaurantes especializados, realización de actividades al aire libre.
Para los jóvenes: campañas de valoración del patrimonio cultural, concursos de
fotografía. Para los turistas información sobre la historia, la cultura, visitas en las
proximidades de los recursos culturales, arqueología, arte, análisis urbano,
arquitectónico.
2. Mejora de la información turística: Elaboración de material promocional: folletos y
trípticos, folletos temáticos: gastronomías, naturaleza, deportivo, náutico, oferta
cultural, folletos especializados en accesibilidad con información sobre alojamientos
existentes, restaurantes, transportes, programas de actividades, equipamientos y
recursos turísticos acondicionados (playas, espacios naturales y, rutas o circuitos
turísticos).
3. Señalización. Mejoras en la señalización: señalización hacia y en los recursos,
diseño de una señalización homogénea, diseño de paneles interpretativos,
señalización accesible: paneles visuales, paneles en varios idiomas, señalización de
rutas e itinerarios, señalización de zonificación en áreas patrimoniales, señalización
con mensajes de hábitos correctos, señalización para el correcto uso de las
instalaciones.
4. Control del plan de marketing:
FASE VIII. Organización y control del desarrollo turístico:
La planificación debe concebirse como un proceso continuo. El plan debe contener:
Cronograma de actuaciones previstas.
Planificación presupuestaria.
30
30
Estructura política y administrativa para la ejecución del plan: competencias, estructura
técnica y órganos consultivos.
Definición de indicadores de cumplimiento de objetivos: medioambientales, de
calidad de la oferta, de satisfacción.
Mecanismos de evaluación y control del proceso: supervisión y corrección.
Esto permite evaluar la marcha de la implementación de los planes y políticas de
desarrollo turístico en la escala local de Cienfuegos, mediante el diseño de una política
para su desarrollo, identificación de sus fases y de las acciones que las componen,
evaluando el grado de cumplimiento de las mismas y cumplimentar este análisis con la
evaluación de la eficiencia de su cumplimiento,
Esquema 1. Modelo propuesto de política de desarrollo de destinos turísticos con uno
de sus objetivos desglosado hasta el nivel del modelo de gestión para la sostenibilidad
y calidad de la ciudad de Cienfuegos. Fuente: Elaboración propia
31
31
SUBPROGRAMA DE
REFORESTACION DE ESPECIES
SUBPROGRAMA DE
REHABILITACION INMUEBLES
SUBPROGRAMA DE
MANTENIMIENTO Y
MEJORAMIENTO DE
CIUDAD
BIBLIOGRAFÍA
32
ADMINISTRACION
AMBIENTAL
INFRAESTRUCTURA
SOCIOCULTURAL DESARROLLO
ECONOMIA Y
MEDIO AMBIENTE Y RECURSOS NATURALES
PROTECCION
MEDIO
RECURSOS PATRIMONIO
CULTURAL
PROTECCION
AMBIENTE
GESTION DE
ENERGIA
ENERGETICOS
EDUCACION Y
CAPACITACION
PROTECCION
RECURSOS
FASE I
ESTRATEGIA DEL SISTEMA GENERAL DE CALIDAD DE LA CIUDAD
PROGRAMAS Y ACCIONES
FASE II
PROGRAMA MANEJO Y
GESTION INTEGRADA
PROGRAMA MANEJO LITORAL
COSTERO INTEGRADO CIUDAD
APROBACIÓN DEL PROGRAMA Y LA ESTRATEGIA
FASE III
IMPLEMENTACIÓN
FASE IV
MODELO DE GESTION SOSTENIBILIDAD
Y CALIDAD DE LA CIUDAD
EVALUACIÓN DE LOS ASPECTOS CLAVES DEL MODELO
EVALUACIÓN
FASE V
DETERMINACION INDICE DE CALIDAD DE LA CIUDAD (ICC)
SATISFACE LA
ESTRATEGIA
MONITOREO
32
1Actas Capitulares de Cienfuegos. Tomos del I al V. Archivo Histórico Provincial.
Cienfuegos.
2Álvarez Conde, José. El jardín botánico de la Universidad de Harvard Atkins. Institution
of Arnold Arboretum (for Biological Research in the Tropics). 1910.
3Agency Coalition for Caribbean Tourism. Investigación sobre motivaciones de viajes al
Caribe, 2000.
4Álvarez castaño, Yolanda. “Proceso de desarrollo de un nuevo producto” en revista
Alta Dirección, no.220, noviembre y diciembre del 2001.
5Arjona Marta. Patrimonio Cultural e Identidad. La Habana, Editorial Letras Cubanas,
1986.
6“Apuntes sobre Cienfuegos”. El Fígaro, 33,34 y 35, La Habana, año XX, agosto 14,21
y 28, 1904.
7Bandera azul: playas y marinas (www.blueflay.org).
8Bay Sevilla, Luis. “La evolución de la arquitectura en Cuba”, colección facticia sobre
arquitectura colonial, Biblioteca Nacional José Martí.
9Benévolo, Leonardo. Historia de la arquitectura moderna. Edición revolucionaria, 1968.
10 Bustamante, Luis J. Diccionario bibliográfico cienfueguero. Cienfuegos, Imp. R.
Bustamante, 1931.
11 Castellanos, René. Esquema de ordenamiento de las regiones turísticas. 1998.
12 Ceballos-Lascurain, Héctor. Ecoturismo. Naturaleza y desarrollo sostenible.
13 Centro de investigaciones de ecosistemas costeros. Cayo Coco. Solicitud de licencia
ambiental del parque natural El Bagá.
14 Compilación bibliográfica y fichas de la Oficina de Monumentos y Sitios Históricos.
Centro Provincial de Patrimonio Cultural. Cienfuegos.
15 Coyula Cowley, Mario. Patrimonio Cultural en Cuba y América Latina. La Habana (s.n),
1993.
16 Comisión para la cooperación ambiental (CCA). Turismo sustentable en áreas
naturales. USA. Canadá- México. Documento de discusión. Universidad Quintana
Roo, México. Mayo 1999.
17 Conferencia sobre comercio y desarrollo de las naciones Unidas, 1964.
18 Cultural Tourism. Tourism at World Heritage Cultural Sites. The site manager’s hand
book. International Scientific committee. 10 th General Assembly ICOMOS. 1993.
19 Cultural Tourism. ICOMOS capítulo 2. Welcoming visitors: Amenities and services.
Págs. 59-68.
33
33
20 Chueca Goitia, Fernando y otros. Planos de ciudades iberoamericanas y Filipinas
existentes en el Archivo de Indias. Instituto de estudios de administración local,
Seminario de urbanismo, 1951.
21 Dachary, Dr.Alfredo César. Universidad Quintana Roo. Conferencia en taller sobre
desarrollo sostenible del turismo, Manzanillo, estado de Colima, México.
22 Desarrollo del producto turístico cubano. Reuniones sobre temas de turismo. Tema
diversificación y diferenciación de productos. 1997-1998. Planeación estratégica
2010- 2015.
23 Díaz de Castro, E. Administración y dirección. Editorial McGraw Hill. Madrid, España.
2001 P.243-255.
24 Drucker, Hofer y Schendel, Recursos planificados e interacciones con el entorno,
1978.
25 Directrices. Para el ecoturismo en áreas protegidas.1993.
26 Escuela de altos estudios de hotelería y turismo. Programa de educación ambiental
para el turismo.
27 Green Globe 21: sector hotelero. (www.greenglobe.com).
28 García Martínez, Orlando. “Estudio de la economía cienfueguera desde la fundación
de la colonia Fernandina de Jagua hasta mediados del siglo XIX”. Islas, 55-57,
sep.1976- abril 1977.
29 González Soles, Luis. “Edificios coloniales de Cienfuegos” Archivo de sección de
investigaciones históricas, PCC Cienfuegos (inédito).
30 Guerra Días Carmen y otros. “El desarrollo económico social y político de la antigua
jurisdicción de Cienfuegos entre 1877 y 1887”. Islas 80, enero – abril, 1985.
31 Guzmán, Vila y Bustamante, “Destinos turísticos en España”, 2004.
32 Instituto costarricense del turismo. Certificación de la sostenibilidad turística. Institute
for policy Studies. Reporte 2001.
33 ISO 14000. Sistemas de gestión ambiental. (www.iso.ch).
34 Indicatotours of sustainable development:Framework and methodologies. 2001.
35 Josef Francesc Valls. Tesis doctoral:”Aportación al cuadro de mando integral para
cadenas hoteleras españolas, estudio de ejes y variables críticas de actuación en el
ámbito español”. España, 2002.
36 Lamore Jean y otros. Cienfuegos:”Una ciudad francesa en Cuba”. Información y
revistas, S. A. agosto 1979.
37 Lanza Enrique. Esquema de ordenamiento territorial del turismo internacional, 1999.
38 Lanza, Enrique y Jo Mena. Acerca del contenido y alcance de los trabajos de
planificación física en la esfera del turismo. 1993.
34
34
39 Ley 81 “Medio ambiente”.11 de junio 1997.
40 Leyva, Georgina; Guillermo Baeza y otros. Guanahacabibes, donde se guarda el sol
de Cuba. 2002.
41 Martín Brito, Lilia. “En torno al Art Noveau en Cienfuegos”. Islas, 74, enero abril,
1983.
42 Rallo, Joaquín y otros. Introducción histórica a las estructuras territoriales y urbanas
de Cuba, ISPJAE, EMPES, S/F.
43 Martín Brito, Lilia. Desarrollo urbanístico de Cienfuegos en el siglo XIX. Tesis Grado
Científico Candidato Doctor en Ciencias de Arte. Universidad de Oriente, 1989.
44 Medina, Norman. Desarrollo del turismo y del turismo de naturaleza con un enfoque
de sostenibilidad. Seminario internacional OMT-MINTUR, Las Terrazas, octubre, 1999.
45 Millán Cuétara, Irán. El Centro Histórico de la ciudad de Cienfuegos: Características e
importancia de su restauración. Arquitectura y urbanismo. 2/87 ISPJAE. La Habana,
1987.
46 Millán Cuétara, Irán; Rodríguez, Teresita Chepe. Curso de Post-Grado: Historia de la
Arquitectura y el Urbanismo Cienfuegueros siglo XIX y XX.
47 Millán Cuétara, Irán y Chepe Rodríguez, Teresita. Inventarios para conocer y actuar
en los Centros Históricos. Seminario Regional sobre inventario del Patrimonio Cultural.
La Habana, 1991.
48 Millán Cuétara, Irán. El Centro Histórico Urbano de Cienfuegos: Caracterización y
estrategia global para su recuperación. II Congreso Internacional Patrimonio Cultural:
Contexto y Conservación. La Habana, 1993.
49 Millán Cuétara, Irán. Tesis de Maestría: Estudio, Valoración y Estrategia para el
Rescate del Centro Histórico de Cienfuegos. 1993 – 1995.
50 Millán Cuétara, Irán y Chepe Rodríguez, Teresita. Historia del Turismo en Cienfuegos.
Inédito en proceso. Editorial Casa de las Américas. Cienfuegos, 2008.
51 Monumentos Nacionales, Monumentos Locales y Zonas de Protección declarados por
la Comisión Nacional de Monumentos. Departamento de Monumentos. Dirección de
Patrimonio Cultural. La Habana, septiembre 1987.
52 Ministerio de Ciencia, Tecnología y Medio Ambiente. Cuba. Medio ambiente y
desarrollo. 1995.
53 Ministerio de Ciencia, Tecnología y Medio Ambiente y Tulane Law School. Center of
marine conservation. Legislación ambiental cubana, 1999.
54 Mill y Morrison, “Plan estratégico de un destino”, 1985.
55 Ministerio de Turismo de Cuba. Política nacional de desarrollo del turismo 2001-2005.
56 Norton y Kaplan, “Cuadro de mando Integral”, 1997.
35
35
57 Organización mundial del turismo. Turismo, panorama 2020. Influencias, flujos
direccionales y tendencias claves. Desarrollo turístico sostenible 2020.
58 Oficina Nacional de Normalización. Norma cubana NC 45-2. 1999. Bases de diseño.
59 Propuesta de ordenamiento y evaluación de los servicios extrahoteleros Polo Ciudad
Cienfuegos. Departamento Planeamiento, municipio de Cienfuegos. Dirección
Provincial de Planificación Física.
60 Revista Leyenda y destino del Palacio de Valle. Cuba. 1963.
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Autor: Otmara Ferrer Llovet
País: Cuba.
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Guitiérrez Gómez Francisco. (2011, abril 5). Propuesta de política de desarrollo turístico para ciudades patrimoniales en Cuba. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/propuesta-politica-desarrollo-turistico-ciudades-patrimoniales-cuba/
Guitiérrez Gómez, Francisco. "Propuesta de política de desarrollo turístico para ciudades patrimoniales en Cuba". GestioPolis. 5 abril 2011. Web. <https://www.gestiopolis.com/propuesta-politica-desarrollo-turistico-ciudades-patrimoniales-cuba/>.
Guitiérrez Gómez, Francisco. "Propuesta de política de desarrollo turístico para ciudades patrimoniales en Cuba". GestioPolis. abril 5, 2011. Consultado el 26 de Mayo de 2018. https://www.gestiopolis.com/propuesta-politica-desarrollo-turistico-ciudades-patrimoniales-cuba/.
Guitiérrez Gómez, Francisco. Propuesta de política de desarrollo turístico para ciudades patrimoniales en Cuba [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/propuesta-politica-desarrollo-turistico-ciudades-patrimoniales-cuba/> [Citado el 26 de Mayo de 2018].
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