Se trata de someter la descripción del concepto a un grupo de usuarios potenciales para medir el grado de
aceptación. Esta descripción puede hacerse de dos maneras, ya sea bajo una forma neutra, ya sea bajo la forma
de un anuncio publicitario ficticio representando el nuevo producto como si se tratara de un producto existente.
La primera es más simple realizar y evita el escollo de la influencia, difícilmente controlable, del elemento
creativo de un anuncio. El anuncio publicitario tiene, en cambio, la ventaja de reproducir mejor la atmósfera de
compra del futuro producto y de hacer así el test de concepto más realista. (Habib & Rensonnet, 1975)
Algunos de los objetivos básicos de los test de concepto son conocer si los servicios son creíbles y atractivos,
identificar aquellos que puedan tener éxito, establecer prioridades, recoger datos sobre sugerencias dadas por el
mercado relativas a usos del servicio que podrían añadirse a las pensadas por la empresa, y detectar la existencia
y perfil de los segmentos de mercado interesados. Los aspectos que en concreto deben comprobarse son: la
aceptación del concepto, es decir, la valoración positiva de su utilidad para el mercado. Credibilidad del
concepto, o grado de confianza en la posibilidad de su desarrollo. La predisposición a probar el concepto o
inclinación a consumirlo con regularidad en caso de encontrarlo en el mercado y originalidad, o grado de
diferenciación de otros servicios proporcionados por los competidores; es decir, el posicionamiento del concepto.
Los resultados de un test de concepto deben, no obstante ser interpretados con prudencia, sobre todo cuando el
concepto es muy nuevo. Se pide a los consumidores expresar su interés por un producto que ellos no han visto,
ni utilizado nunca. Los consumidores son, a menudo, incapaces de prever lo que les gustaría o lo que no les
gustaría. Una estimación más fiable de la tasa de aceptación del producto viene dada por el porcentaje de
entrevistados que tienen una intención positiva de compra y que están convencidos de que el producto responde
a una necesidad hasta entonces no satisfecha.
Desarrollar test de concepto puede ahorrar mucho tiempo, esfuerzos y dinero a la empresa, y sobre todo evita
deteriorar su imagen como consecuencia del fracaso de servicios que no interesan a nadie. No debe olvidarse que
los servicios tienen unas características muy particulares, que son la experiencia y el credo. Debido a su
naturaleza intangible y al existir pocas características de búsqueda, el costo de los fracasos de los servicios es
mayor que el de los bienes.
1.2.3.4 Desarrollo de una Estrategia de Marketing.
El director de nuevos productos debe desarrollar un plan estratégico de marketing para introducir a estos en el
mercado, plan que se refinara en las etapas posteriores. Este plan de marketing consta de tres partes. La primera
describe el tamaño, la estructura y el comportamiento del público objetivo, el posicionamiento pensado para el
producto, las ventas, cuota de mercado y beneficios esperados en los próximos cinco años. La segunda parte se
refiere a la estrategia de precios, de distribución y al presupuesto de mercado para el primer año. La tercera parte
muestra las ventas y beneficios a largo plazo así como la evolución de la estrategia de marketing y el marketing
mix a través del tiempo.