Metodología para elaborar el marco estratégico de una empresa

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s e s o r e s S . C .
Elaborado por Lic. Agustín Monroy Enríquez
Octubre del 2006
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1. PREVER:
Analizar el entorno y lo interno de la empresa para decidir:
¿ QUE PODEMOS HACER PARA APROVECHAR OPORTUNIDADES Y REDUCIR LAS AMENAZAS, APROVECHANDO NUESTRAS
FUERZAS ?
2. PLANEAR:
Decidir:
¿ QUE VAMOS A HACER. DETERMINAR RUMBO Y METAS?
3. ORGANIZAR:
Decidir:
¿ CON QUIENES LO HAREMOS. QUE ORGANIZACIÓN, CUANTA GENTE Y DE QUE TIPO ?
4. INTEGRAR:
Decidir:
¿ COMO CONSEGUIREMOS LOS RECURSOS NECESARIOS, FINANCIEROS, HUMANOS, TECNICOS, MATERIALES ?
5. DIRIGIR:
Decidir:
¿ COMO INFLUIREMOS AL PERSONAL PARA QUE ALCANCE LOS OBJETIVOS ?
6. CONTROLAR:
Decidir:
¿ COMO MEDIREMOS LOS RESULTADOS Y CORREGIREMOS LAS DESVIACIONES ENCONTRADAS ENTRE LO HECHO Y LO
PLANEADO?
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La PLANEACION ESTRATEGICA es la actividad más importante de la dirección de una empresa.
Dirigir ( en latín dirigere ) significa señalar el rumbo, es decir establecer a qué quiero que se dedique mi empresa y hasta dónde pretendo que llegue
en esa actividad.
Por ello, la elaboración de la PLANEACION ESTRATEGICA IMPLICA principalmente diseñar el MARCO ESTRATEGICO DE LA EMPRESA.
La PLANEACION OPERATIVA consiste en establecer los PLANES DE TRABAJO CONCRETOS a través de los cuales la empresa llegará a dónde
quiere llevarla la dirección.
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SINERGIA – PRODUCTIVIDAD - RENTABILIDAD DISPERSION DE ESFUERZOS Y RECURSOS
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Normalmente se suele decir que la MISION del negocio es SU RAZON DE SER y suele expresarse con frases inspiradoras de impacto, como por
ejemplo...ser los número uno...ser los líderes...y otras semejantes.
Sin embargo, para que la definición de la MISION pueda servir para la elaboración de estrategias y planes de trabajo prácticos requiere ser más
descriptiva, debe incluir:
Qué necesidad del
mercado conviene atender
ahora
Para qué mercados
conviene hacerlo:
segmento, región...
Con qué productos se
hace: tipos, tamaños,
número...
Mediante qué actividad se
hace: producir,
comercializar, distribuir
Con qué ventajas
competitivas o
diferenciales se pretende
captar la preferencia del
mercado
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Se suele expresar el concepto de la VISION de la empresa como EL SUEÑO COMUN de la misma y trata de expresar en forma emocional el sitio o
meta de progreso que desea alcanzar la empresa sin hacerlo en forma concreta.
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Qué necesidad del
mercado convendrá
atender en el FUTURO,
definido en años.
Para qué mercados
CONVENDRA hacerlo:
segmento, región...
Con qué productos SE
HARA: tipos, tamaños,
número...
Mediante qué actividad SE
HARA: producir,
comercializar, distribuir
Con qué ventajas
competitivas o
diferenciales
CAPTAREMOS la
preferencia del mercado
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VISION
Dónde se desea llegar en el largo plazo ( años )
OBJETIVOS
Qué haremos, cuánto y dónde
MISION
ACTIVIDAD
MERCADO
PRODUCTO
CARACTERISTICAS COMPETITIVAS
ESTRATEGIAS
Cómo le haremos
PLANES OPERATIVOS
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La MISION es la actividad que eligió la organización.
La VISION la meta que pretende alcanzar por medio
de los objetivos y sus estrategias.
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VISION DEL ACCIONISTA O
CORPORATIVA
VISUALIZACION DEL FUTURO
ENTORNO NACIONAL E
INTERNACIONAL
VISION EMERGENTE DEL
PERSONAL
ENTORNO REGIONAL
BENCHMARK
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ESCENARIOS
Supuestos:
Internacionales.
Políticos.
Económicos.
Sociales.
Legales.
MEDIO AMBIENTE
Oportunidades.
Riesgos.
MERCADO
Oportunidades.
Riesgos.
COMPETENCIA
Oportunidades.
Riesgos.
MISION
VISION
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CUADRO DE COMPETITIVIDAD
Sectores de Mercado
Orden de Valores del
Cliente
Principales Competidores Ventaja Competitiva Desventajas Competitivas
% de las Ventas y
tendencia
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OPORTUNIDADES RIESGOS
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OPORTUNIDADES
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OPORTUNIDADES O FUERZAS RIESGOS O DEBILIDADES
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MERCADOS FUTUROS MAS RENTABLES ¿FUERZA O DEBILIDAD?
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OPORTUNIDADES O FUERZAS RIESGOS O DEBILIDADES
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OPORTUNIDADES O FUERZAS RIESGOS O DEBILIDADES
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OPORTUNIDADES O FUERZAS RIESGOS O DEBILIDADES
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OPORTUNIDADES RIESGOS
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)? ?
¿ Tengo que cambiar o modificar mi MISION ó mi VISION ?
Qué fuerzas me hacen falta para superar riesgos y aprovechar oportunidades.
Qué debilidades tengo que mejorar para evitar riesgos y aprovechar oportunidades.
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Qué necesidad social
conviene atender ahora
Para qué mercados conviene
hacerlo: segmento, región...
Con qué productos se hace:
tipos, tamaños, número...
Mediante qué actividad se
hace: producir, comercializar,
distribuir
Con qué ventajas
competitivas o diferenciales
se pretende captar la
preferencia del mercado
Qué necesidad social
conviene que se atiendan en
el FUTURO, definido en años.
Para qué mercados
CONVENDRA hacerlo:
segmento, región...
Con qué productos SE HARA:
tipos, tamaños, número...
Mediante qué actividad SE
HARA: producir, comercializar,
distribuir
Con qué ventajas
competitivas o diferenciales
CAPTAREMOS la preferencia
del mercado
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LINEAS PROSPECTIVAS
AÑO 2005 AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2009 AÑO 2010
MERCADO
Cubrir las ciudades de
León, Irapuato y Celaya
Cubrir 3 entidades
federativas
Cubrir 10 entidades
federativas
Cubrir dos países del sur de
América
Cubrir 5 países del sur de
América
CAPACIDAD INSTALADA
Cubrir la demanda de
300,000 unidades
Cubrir la demanda de
1,000,000 de unidades
Cubrir la demanda de
5,000,000 de unidades
Cubrir la demanda de
10,000,000 de unidades
Cubrir la demanda de
25,000,000 de unidades
RECURSOS
FINANCIEROS
Contar con $
Millones de pesos.
Contar con $
Millones de pesos.
Contar con $
Millones de pesos.
Contar con $
Millones de pesos.
Contar con $
Millones de pesos.
RECURSOS HUMANOS Implantar plan para
preparación de personal
para cuatro años adelante
Implantar la estructura
organizacional necesaria
Implantar la estructura
organizacional necesaria
Implantar la estructura
organizacional necesaria
Implantar la estructura
organizacional necesaria
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Los OBJETIVOS INSTITUCIONALES son las metas GENERALES que busca lograr la empresa como tal y que posteriormente darán lugar a los
objetivos de AREA:
Ejemplos de objetivos institucionales:
1. RENTABILIDAD QUE SE PRETENDE SOBRE EL CAPITAL SOCIAL.
2. RENTABILIDAD QUE SE PRETENDE SOBRE EL TOTAL DE ACTIVOS.
3. VUELTAS QUE SE PRETENDE DAR AL ACTIVO CIRCULANTE.
4. COMO SE OPTIMIZARA EL CAPITAL DE TRABAJO.
5. QUE PARTICIPACION DE MERCADO SE DESEA TENER.
6. QUE INDICE DE SATISFACCION Y FIDELIZACION DEL CLIENTE.
7. QUE INDICE DE DESEMPEÑO SE PRETENDE OBTENER DEL PERSONAL.
 #2
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TEMA: COMO SE CALCULA: RESULTADO PENULTIMO AÑO: RESULTADO AÑO ANTERIOR:
OBJETIVO:
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449?
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9<9H6367N
5=93966=59<
553?
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Las ESTRATEGIAS ( de strategos. El pensamiento del general ) son las maneras generales que la dirección , con sus funcionarios de alto nivel,
establecen para lograr los OBJETIVOS INSTITUCIONALES:
Las estrategias normalmente son de los siguientes tipos:
FINANCIERAS.
DE MERCADOTECNIA.
DE OPERACIONES.
DE RECURSOS HUMANOS.
DE SISTEMAS.
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OBJETIVO INSTITUCIONAL ESTRATEGIA GENERAL OBJETIVO
AREA FINANCIERA
ESTRATEGIA AREA FINANCIERA
RENTABILIDAD AUMENTO DE INGRESOS
REDUCCION DE COSTOS
AUMENTO DE INGRESOS EN %
MEJORA DE ESTRUCTURA
FINANCIERA
MIX DE PRODUCTOS MAS
RENTABLES
REDUCCION DE COSTOS
DIRECTOS EN %
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OPERACIÓN EN %
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Las Ventajas Competitivas de una organización, son aquellas características de sus productos / servicios o de su actuación ( procesos ) que la hacen
positivamente diferente ( diferenciada ) a los ojos del cliente o del mercado. Por ejemplo:
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Los VALORES ORGANIZACIONALES son los atributos de personalidad, cualidades o conductas que se tienen que desarrollar en el personal de la
empresa para que las VENTAJAS COMPETITIVAS se hagan una realidad ( pueden incluir valores universales ) :
Ejemplo:
VENTAJA COMPETITIVA VALORES ORGANIZACIONALES
( CONDUCTAS CONDUCENTES A LOGRARLA )
SERVICIO AL CLIENTE
TRABAJO EN EQUIPO.
ESPIRITU DE SERVICIO.
ORIENTACION HACIA EL CLIENTE.
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Las COMPETENCIAS ORGANIZACIONALES son el conjunto de CONOCIMIENTO, HABILIDADES Y ACTITUDES que debe poseer TODO el personal
de la empresa en el grado en que lo requiera el puesto que ocupa, para poder hacer una realidad LA VENTAJA COMPETITIVA O DIFERENCIAL con la
que la empresa pretende conquistar la preferencia del mercado.
Las COMPETENCIAS organizacionales estarán presentes en el paquete de competencias que correspondan a cada miembro del personal de la
empresa.
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SABER
( CONOCIMIENTOS )
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( HABILIDADES )
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( ACTITUDES )
EFICIENCIA EN EL DESEMPEÑO DE
UNA ACTIVIDAD LABORAL
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Los PLANES OPERATIVOS son la herramienta básica para la ejecución y el control del trabajo en la empresa, DEBEN ESTAR ALINEADOS CON LOS
OBJETIVOS INSTITUCIONALES, dotados de medios de control y requieren seguimiento persistente:
Ejemplo de Plan Operativo:
OBJETIVO ESTRATEGICO OBJETIVO DEL AREA INDICADOR MEDIO DE CONTROL FRECUENCIA DE
REVISION
RECURSOS
NECESARIOS
Aumento en participación de
mercado
Apertura de nuevas
plazas
% del volumen total de
ventas proveniente de
nuevas plazas
Reportes semanales de
ventas
Semanal Elaboración de plan de
apretura de nuevas
plazas.
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Esta es convicción y visión clara de negocios, y de verdad es importante saberlo para tomar las decisiones que son críticas.
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Qué es lo que te hace especial en el mercado???........Y qué es lo que te hará especial en unos años???
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www.monroyasesores.com.mx 47
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La reunión de Planeación Gerencial de principio de año.
LA EMPRESA:
La empresa tiene más cinco décadas en el mercado. Comenzó por elaborar artesanalmente en la propia casa del fundador de la empresa y con ayuda de sus vecinas, dulces y golosinas, mismas que poco a poco fue perfeccionando en calidad,
presentación y empaque. Los canales de distribución que entonces utilizaba eran pequeños negocios a los que visitaba y atendía bajo el sistema de ventas con entrega a domicilio.
Después de una empeñosa labor de crecimiento, principalmente con reinversión de recursos propios, en la actualidad cuenta con una gran fábrica en una de las ciudades más importantes del país. Considera que ha logrado el liderazgo en su ramo
dentro de las empresas dulceras mexicanas y proporciona empleo a varios miles de trabajadores.
LA REUNION GERENCIAL:
El Director General que también era dueño de la empresa había convocado a los gerentes de las áreas de comercialización (que incluía almacenes y distribución), operaciones industriales (que incluía producción, calidad, ingeniería y
mantenimiento), administración (que incluía contabilidad y finanzas), compras y recursos humanos, para llevar a cabo una evaluación conjunta de las circunstancias en que actuaba la empresa y tratar de decidir qué se haría durante el año que se
aproximaba.
Ciertamente la empresa no había querido adoptar un sistema formal de planeación estratégica, más bien se iban decidiendo las acciones “ a golpes de timón “ como lo decía el dueño, según y como se presentaban las circunstancias. La misión y la
visión del negocio, así como sus valores organizacionales, se condideraba que eran ideas sobrentendidas en la mente del dueño y de su personal.
Después de hacer un amplio análisis grupal de los aspectos más importantes de la empresa, parecía que la información vertida había agobiado a los participantes y se había llegado a un punto en el que NO SE SABIA QUE HACER para asegurar a
la empresa un futuro de crecimiento y desarrollo.
El orden de análisis que se había seguido en el análisis fue el siguiente:
www.monroyasesores.com.mx 48
EL PRODUCTO:
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LA COMERCIALIZACION:
EL MERCADO:
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Eso sí, promueve continuamente la visita en sus instalaciones de estudiantes (niños y jóvenes) a quienes se muestran los procesos productivos y luego se les obsequia con bolsas de producto que son muy apreciadas por éstos.
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LA DISTRIBUCION:
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LA CAPACIDAD INSTALADA Y LOS PROCESOS PRODUCTIVOS:
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SUS RECURSOS HUMANOS:
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Monroy Enríquez Agustín. (2006, marzo 10). Metodología para elaborar el marco estratégico de una empresa. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/metodologia-para-elaborar-el-marco-estrategico-de-una-empresa/
Monroy Enríquez, Agustín. "Metodología para elaborar el marco estratégico de una empresa". GestioPolis. 10 marzo 2006. Web. <https://www.gestiopolis.com/metodologia-para-elaborar-el-marco-estrategico-de-una-empresa/>.
Monroy Enríquez, Agustín. "Metodología para elaborar el marco estratégico de una empresa". GestioPolis. marzo 10, 2006. Consultado el 17 de Diciembre de 2018. https://www.gestiopolis.com/metodologia-para-elaborar-el-marco-estrategico-de-una-empresa/.
Monroy Enríquez, Agustín. Metodología para elaborar el marco estratégico de una empresa [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/metodologia-para-elaborar-el-marco-estrategico-de-una-empresa/> [Citado el 17 de Diciembre de 2018].
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