Marketing y management deportivo

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Introducción

El mundo del deporte ha cambiado mucho en los últimos años. En estos momentos hablar de deporte es hablar de medios, de comunicación, de eventos y de movimientos de capital. Existe sin embargo otras vertientes: la del deporte para uno mismo, y la vertiente del propio profesional, el gestor y profesional de las instalaciones deportivas. La actividad física vista desde la perspectiva de la persona que quiere hacer de este entorno su actividad laboral, la del profesional deportivo que desea mejorar e invertir en su formación o incluso de la instalación deportiva que precisa de una serie de mejoras y de una evaluación de procesos que -en ocasiones- le son totalmente desconocidos.

En poco tiempo hemos observado que las tendencias deportivas han ido cambiando, yo diría que progresando hacia un estadio superior. La actividad física se transformo hace tiempo y pasó de ser gimnasia a ser Fitness…ahora hemos absorbido ciertos conceptos vinculados a la salud, al modo de vida saludable y somos de pronto profesionales del Wellness. Nuestro mundo ha ido progresando y al tiempo que el consumidor se ha ido formando en este apasionante mundo del deporte ha ido convirtiéndose también en un consumidor no tan solo más formado sino también más exigente. Este punto de inflexión nos ha abierto los ojos y nos ha demostrado que las reglas de hace diez años atrás ya no son válidas. El practicante de deporte se ha convertido en un cliente potencial, en alguien al que hay que convencer y hay que fidelizar y sobre todo en alguien al que hay que mantener… contento.

La fusión y adaptación de conceptos provenientes del Marketing tradicional, de la gestión empresarial, del Coaching y de la gestión de grupos por poner algunos ejemplos se ha hecho ahora imprescindible. El cliente potencial tiene ahora una gran capacidad de juicio, sabe cada vez más y es más exigente. Nos encontramos en un momento altamente motivador ya que la experiencia es ahora lo suficientemente fuerte como para suponer un reto interesante. La formación se ha convertido pues en el caballo de batalla para todos aquellos profesionales que deseen mantenerse de pie en el campo de batalla en el que se ha convertido el mundo del deporte y la salud.

Esta evolución en el sector ha sido realmente fantástica, ha creado nuevas y más ricas vertientes de trabajo, ha demostrado que el potencial del mundo del deporte va más allá de la forma física y el espectáculo adentrándose en el mundo de la empresa desde la selección de líderes, el Outdoor Training o el Corporate Wellness. Los deportistas y los formadores tienen mucho que decir también en el entorno de la salud y la prevención. Se han identificado nuevas patologías, algunas creadas por nuestra propia vida y ritmo de trabajo, otras siempre han existido pero se desconocía su importancia e incidencia real. El que era nuestro pequeño club a crecido hasta convertirse en una empresa que demanda atenciones especiales: gestión de grupos, Marketing, posicionamiento, liderazgo…sin olvidar el Entrenamiento Personalizado, la última tendencia en excelencia y servicio, una evolución a todas luces maravillosa que nos abre nuevas puertas, nuevas posibilidades y sobre todo nuevas ilusiones.

El nuevo profesional del deporte debe adaptar a sus metodologías de trabajo nuevas herramientas de gestión que le permitan llegar a controlar aspectos más allá de lo que hasta ahora era necesario con la finalidad de aumentar sus niveles de competitividad  y conocer nuevas estrategias que influyan de forma directa en la supervivencia y posicionamiento de su empresa o servicio, herramientas que basarán su eficacia precisamente en lo eficientes que seamos en aplicarlas y readaptarlas a nuestro entorno de trabajo.

La formula que utilicemos para “hablar el idioma del cliente”, lo rápidos que seamos en segmentar a nuestros socios y en ofrecerles servicios personalizados para necesidades particulares, es en definitiva lo que convertirá al sector privado  en un sector más competitivo frente a la enorme amalgama de servicios del sector público.

Esta es la única formula de la competitividad y la calidad total.

Capítulo I

Introducción a la situación actual de las instalaciones deportivas

En la actualidad el sector deportivo y de salud está sufriendo profundos cambios. La oferta deportiva se ha convertido de forma mayoritaria en una oferta promovida por grandes superficies dedicadas al cuidado físico, el deporte y el ocio. Ello ha provocado que tanto el profesional deportivo como el empresario hayan tenido que adaptarse tanto desde el punto de vista formativo como desde el punto de vista de la diversificación y calidad de su oferta de actividades.

El mundo del deporte se ha convertido en un fenómeno de masas que en provincias como Barcelona han marcado hitos importantes en cuanto a número de licencias y abonados a instalaciones deportivas. Todo ello ha creado una importante demanda de profesionales y son ahora mismo varias las empresas que ofrecen las más diversas titulaciones deportivas. Estamos además en un mercado en constante evolución para el que el Marketing deportivo y la formación en gestión responden con diversas herramientas tanto a aquellos que desean mantener un buen nivel de calidad profesional como aquellas empresas e instituciones que crean e idean servicios; servicios que deben buscar y aún mejor: encontrar su posición en un duro campo de competencia y sobre todo en la mente del consumidor.

Cuando hace unos años se hablaba de Branding o de Marketing del deporte, solíamos hacer referencia básicamente a marcas del entorno deportivo y un poco más allá a esponsorización o organización de eventos, eran sin embargo aspectos controlados por empresas más próximas al Sport Business, a la publicidad y al entorno “media” que directamente al entorno deportivo. La actual expansión del sector ha conllevado una mejora de los procesos y también de la formación de los empresarios y profesionales de las empresas deportivas. Algunas de estas empresas han captado rápidamente una idea básica en Marketing pero poco aprovechada en el entorno del deporte, aunque en la actualidad todas las tendencias apuntan hacia ella: La salud como concepto y cultura.

El consumidor de Fitness en España es un cliente muy formado, un consumidor capaz de diferenciar y de valorar hasta los más mínimos niveles de calidad en la oferta deportiva. Es un consumidor “sabio”, curtido en los muchos años de progresión deportiva que ha sufrido nuestro país. El mercado en que nos movemos demanda por tanto niveles más que aceptables en su oferta de servicios deportivos y de salud y no debemos olvidar que los servicios los desarrollan personas y es a partir de ahí en donde se debe comenzar a trabajar: el trabajador es nuestro primer cliente ya que un trabajador satisfecho es una garantía para crear clientes satisfechos.

El actual cliente del Fitness a debido además adaptarse a diferentes conceptos en la misma oferta de deporte: hemos pasado del club de barrio con más ganas que medios, a los nuevos conceptos de club: multinacionales, franquicias de sistemas de entrenamiento y también de instalaciones etc. y sobre todo a debido posicionarse e identificarse en modelos deportivos creados para diversificar y aumentar la rentabilidad de las marcas e instituciones deportivas. Un claro ejemplo de ello ha sido el paulatino decrecimiento de las tendencias relacionadas con el mundo del culturismo: un mundo poco versátil en términos económicos con un mercado muy concreto y cada vez menos evolucionado  en nuestro país.

Las marcas, las empresas deportivas han optado por dirigirse a la gran masa social y “hacerla suya” dirigiéndole ofertas cada vez más adaptadas a todos los gustos y cada vez más atractivas. El deportista medio puede ahora identificarse con un concepto más vinculado a la estética Fitness y el deporte de resistencia tipo Spinning o puede descargar su estrés con sistemas tipo AeroBox o similar. El aeróbic ha sufrido también diversas transformaciones en busca de la adaptabilidad a cada sector concreto: personas mayores, jóvenes etc. y poco ha poco hemos contemplado también la evolución del medio acuático como una de las herramientas reina de las terapias y el deporte de prevención.

Deporte a la carta para todos los gustos, para todos los sectores y…para todos los bolsillos. Hemos llegado a la “Taylorización” (1) del deporte; eso sí creando un deporte a la carta en base a la reeducación del consumidor actual, hemos en definitiva creado un modelo consumidor para nuestra oferta deportiva.

La oferta se ha adaptado además a nuevos colectivos de población y estilos de vida: personas de alto poder adquisitivo, personas enfermas o que padecen diversas patologías. La fusión entre el mundo del deporte y la salud se magnifica con la llegada de nuevos profesionales que aúnan conocimientos no tan solo en deporte sino también en tendencias próximas a la medicina preventiva y la fisioterapia. Siempre en la búsqueda continúa de la evolución, la adaptación a la demanda y la readaptación del cliente a la oferta.

Diversos estudios nos están demostrando dos cosas: en primer lugar que el nivel de conocimientos del consumidor o usuario es cada vez mayor y en segundo lugar que existe una creciente demanda de servicios más personalizados y sobre todo más didácticos, ya que el consumidor exige cada vez con más frecuencia “aprender” que es lo que está haciendo.

Algunas tendencias no obstante van hacia la personalización del deporte en contra de la concepción “Taylorista” del “deporte para todos y a todas horas” que imponen las grandes superficies, actualmente está primando las actividades personalizadas para clientes concretos con necesidades muy definidas: esto es: capacidad de ofrecer respuestas concretas a necesidades claras y definidas y normalmente vinculadas a la salud y el aspecto físico. Todo ello de una forma particular y personalizada.

El deporte como fenómeno de masas

Hoy en día en deporte ha llegado a todo el mundo convirtiéndose en una cultura social. Este efecto no pasa desapercibido a los ojos del Marketing ya que al alrededor de este fenómeno han nacido nuevas posibilidades de negocio, nuevos intereses  y una nueva perspectiva de explotación económica.

El deportista de elite es también actualmente un objeto de producción, y podemos perfectamente entender esta “producción” como un acercamiento al consumidor potencial. Todo fenómeno de masas es inducido por un comportamiento que la masa social tiende a seguir o imitar en la búsqueda continua de la necesidad de identificación con determinadas estéticas, tendencias o grupos. Este modelo es transmitido por medio de los eventos y espectáculos y alrededor de estos nacen cientos de negocios que implican a deportistas, marcas y por supuesto a consumidores.

El deporte es por su gran difusión y vinculación a actividades económicas un ámbito de interés publico ya que genera empleo desde cualquiera de sus vertientes. Desde el punto de vista del profesional deportivo es válido decir que este contribuye en gran medida al desarrollo no sólo económico sino también social pues el deporte es en si mismo un excelente medio de mejora individual con todos los valores que ello conlleva.

El deporte “para el consumidor” ha generado asimismo una simbiosis perfecta entre Marketing, espectáculo, deporte e industria. El deportista de elite crea modelos de imitación y seguimiento, esto genera tendencias que el Marketing se ocupa de transformar en forma de necesidades acordes con el público de estas tendencias.

El deporte como fenómeno de masas constituye por tanto una rica fuente de ingresos con un denominador común, un mercado cada vez más grande y más sensible a los nuevos valores que porta de forma implícita la actividad física: imagen, pertenencia a un grupo, ocio, sociabilidad, éxito y por supuesto salud.

En los últimos años es cuando este concepto del “deporte para todos” a cobrado gran relevancia y este hecho es un síntoma muy positivo en cualquier sociedad: deporte significa cultura, cultura nutricional, cultura en hábitos saludables y cultura en calidad de vida. Este sector que no para de crecer a sabido ofrecer nuevas y variadas alternativas al consumidor de salud, y no solamente desde las infraestructuras e instalaciones deportivas sino también impulsando a nivel público conceptos pertenecientes a esta cultura física: las ciudades se configuran cada vez más como espacios abiertos  la práctica del deporte al aire libre, el carril bici, los espacios habilitados para la práctica del footing, las facilidades del transporte público para acceder a estos espacios etc. La facilidades son ahora muchas y lo es también la visión popular de la práctica deportiva que ha abandonado sus connotaciones aburguesadas para acceder a todo tipo de públicos, targets y segmentos sociales.

Marketing y comunicación

Todos nos hemos dado cuenta de que el deporte es una de las mejores y más eficaces vías para crear tendencias estéticas. Todo deporte tiene hoy día sus marcas representativas, de forma automática es sencillo asociar ciertos deportes a ciertos logotipos o marcas diferenciativas y también a ciertas estéticas.

El Marketing ha sido utilizado para hacer llegar al consumidor ciertos mensajes que han sido decisivos para afianzar la imagen de ciertos deportes en diferentes sectores del mercado.

Pero el Marketing no es simplemente una herramienta de comunicación, es también una poderosa herramienta que contribuye a la correcta ejecución de los procesos de gestión. Aunque todavía de forma poco uniforme el Marketing se emplea a nivel deportivo como medio de diferenciación, de identificación del mercado y de las necesidades del entorno e incluso añadiendo valor añadido e imagen de marca a nuestros servicios y contribuyendo por tanto a la satisfacción del cliente, objetivo fundamental de cualquier estrategia de Marketing.

En el ámbito deportivo, el Marketing debe situarse en una posición relevante dentro del proceso de gestión estratégica de cualquier entidad puesto que el empleo del Marketing implica de forma automática un conocimiento exhaustivo del consumidor y de nuestro público objetivo y tan solo conociendo nuestro mercado seremos capaces de definir y lo más importante: mejorar nuestros servicios. Cualquier profesional del deporte que trabaje al margen de este principio, trabajará y conseguirá clientes siempre en dependencia de las tendencias con las que se mueva su micro-mercado. Cuando su micro-mercado se sienta atraído por otra tendencia, por otra moda u otro sistema… posiblemente será ya tarde.

Las empresas deportivas evolucionan y se desarrollan a la par que el mercado y según las demandas de este. Bien es cierto que el consumidor reacciona también a estímulos retroactivos, es decir, es sensible a las tendencias que el mundo del deporte impone o que los medios de comunicación y publicitarios impulsan y las empresas que generan servicios reaccionan ante estas necesidades. El Marketing se encuentra en la zona más alta de esta cadena, primero generando estas tendencias y manejando la coacción publicitaria y posteriormente analizando e interpretando los resultados con el fin de crear procesos estratégicos y  eficaces. Procesos que tienen como finalidad no tan solo crear servicios o productos atractivos sino adaptables a cada segmento según sus características y necesidades.

El Marketing no es desde el punto de vista de la gestión empresarial un marco ajeno a la visión directiva. El conjunto de conceptos entre dirección empresarial, management, Marketing deportivo, liderazgo etc. es lo que definirá sin dudas el éxito final de la entidad deportiva.

El entorno deportivo es además un gran elemento comunicador, cualquier manifestación estética lo es, y el ámbito del deporte es sobre todo un factor de comunicación estética, algo que no se les ha escapado a los técnicos de Marketing de las principales marcas deportivas que han sabido ofrecer (y embutir) a cada grupo social en una estética muy definida. Los ambientes urbanos son además caldo de cultivo para estas estrategias en donde los grupos tienden a formarse y cohesionarse en espacios de gran exposición al “contagio” de tendencias.

Sin duda el Marketing funciona mejor entre grupos, basando su eficacia en el factor mimético de las actuaciones y tendencias que todos tendemos a seguir, copiar y hacer nuestras con el fin de sentirnos identificados con estéticas y por tanto con patrones de actuación determinados. Y esta corriente llega a todo el mundo, incluso a aquellos que creen estar fuera del alcance de los tentáculos del mundo marquista del Branding y el Marketing como potenciador y coaccionador de patrones de vida y actitudes de compra.

Un elevado número de personas, próximas a ideas de anticontrol o incluso anticapitalistas podrían sentirse al margen de estas estrategias, pero en toda sociedad hay un intercambio de bienes y una satisfacción de deseos y necesidades, es decir: a todo el mundo hay algo que ofrecerle en base a lo que aspira, a lo que ama, a lo que desea o incluso a lo que rechaza.

Cuando un grupo (y cuando hablamos de sociedades hablamos de segmentos, o sea grupos muy numerosos de personas) es identificado como un segmento “más próximo a” o como un segmento que rechaza una determinada tendencia o actitud grupal, producto o marca, de forma automática hay cientos de cerebros maquinando una táctica para hacer llegar a este segmento unos productos sustitutivos de esos que no van a adquirir o utilizar.

En estos casos, el donde se mueven estos segmentos, que aspiran, que aman, a que le dan importancia se convierten en datos que finalmente tendrán una traducción con una lectura que será en esencia lo que de forma automática los englobará dentro del mundo del marketing y el consumo: sabremos en que ocupan su tiempo y en que gastan el dinero. No importará si lo hacen en complejos vitamínicos para sus hijos o para ellos, no importará si lo hacen en productos biológicos para no seguir la tendencia común del consumo de alimentos “capitalizados” y en cadena, no importará si lo hacen en productos obtenidos de forma natural y bajo regímenes de sostenibilidad. Su vida, su tiempo y sus necesidades deben ser cubiertas y saber el como y la manera constituye uno de los valores primordiales del Marketing: la información.

Tu necesitas algo, yo tengo lo que tu necesitas…

En este sentido es importante destacar que en el entorno de la actividad física y el deporte jugamos con una ventaja diferencial importante: uno puede vivir igual de bien con un coche de menor calidad (la diferenciación entre necesidad aspiracional, calidad real e imagen de marca es un detalle interesante), uno puede vivir de forma estupenda eliminando a una determinada marca de su vida como consumidor, pero no podemos vivir bien si algo tan común en las sociedades desarrolladas como el colesterol, el sobrepeso, el estrés o la osteoporosis merman nuestra calidad de vida y en definitiva “aquello que diariamente hacemos”. La salud es por tanto una necesidad primordial e incondicional en la vida de toda persona.

A medida que los avances tecnológicos, la medicina y los hábitos de vida han ido avanzando, la esperanza de vida a aumentado enormemente. Los niños nacidos en el siglo XVI vivirán más de cien años y en la actualidad las personas pertenecientes al grupo de “la tercera edad” mantienen una calidad de vida en cuanto a su estado físico impensable para los abuelos de hace tan solo dos generaciones atrás. Esto significa a grandes rasgos dos cosas: en primer lugar que nace un nuevo mercado de enormes posibilidades: las personas de edad avanzada y en segundo lugar que hay que añadir dos nuevos puntos a nuestra pautas de trabajo como profesionales de la salud: la prevención y el paratratamiento.

El punto negativo de todo esta amalgama de oportunidades, conceptos y mercados es la pseudo-oferta sobredimensionada.

Pseudo-oferta: de tu debilidad hago mi éxito

La pseudo-oferta se lleva a cabo por pseudo-profesionales que ofrecen infraservicios. Cuando un mercado es muy joven y tiene una gran demanda (estamos hablando de servicios deportivos) en muchas ocasiones esta demanda no puede ser cubierta de forma inmediata por profesionales verdaderamente formados. La razón es bien sencilla: la oferta formativa es mínima y puede no haber tenido tiempo de crear el protocolo necesario para formar a profesionales de alta calidad  ya que ello exigiría una inversión en tiempo que iría en contra del factor beneficio que es necesario para que cualquier mercado se convierta en un mercado rentable. En otras palabras: en un momento dado el mercado necesitó de forma rápida nuevos profesionales en sectores emergentes como el Fitness. Como la especialización era cara y costosa en cuanto a tiempo, este nuevo profesional comenzó a trabajar desde una base de conocimientos mínima. Estamos hablando de conocimientos sobre biomecánica, fisiología o nutrición que hoy damos por sabidos en la mayoría de profesionales. Actualmente es innegable que existe dos plataformas profesionales: los profesionales licenciados y los que han recibido una formación no reglada.

Se trataba sin embargo de un mercado muy rentable: una tendencia enorme hacia la estética y la calidad de vida, una búsqueda desaforada de aspecto físico, salud y una necesidad creciente de los valores asociados al estilo de vida Wellness. El entorno de las marcas deportivas rápidamente comenzó a idear y poner al alcance de esta nueva tipología de consumidores los más surtidos establecimientos especializados en deportes que cada vez más, comenzaron a convertirse en actividades populares. Montañismo, Treking, Submarinismo, Tenis, Surf, Ski, etc. Poner al alcance del consumidor todos los medios técnicos aproximaba cada deporte a un segmento concreto de clientes, segmento que se convertía de forma automática en consumidores habituales de ese deporte en concreto o incluso de varios de ellos.

La diversificación de la oferta trae consigo de forma paralela una necesidad del consumidor de establecer un criterio en cuanto a la calidad, necesidad y uso de lo que se le está ofreciendo. El llamado “Criterio del comprador” y que basa su funcionamiento no tan solo en el precio que debe pagar por un determinado artículo o servicio en relación al uso que le va a dar o al beneficio que va a obtener. El Brand Marketing o Marketing de marcas se ocupa no únicamente en hacer que un producto o una marca llegue a un target determinado de consumidores sino también de hacer que este artículo o servicio se perciba con una imagen concreta, generalmente asociada a valores aspiracionales que tienen mucho que ver con ese target, y todo ello solo se consigue ofreciendo (y bombardeando) al consumidor con información constante sobre aquello que queremos destacar sobre un producto o servicio, e influyendo sobre la necesidad potencial que deberíamos tener de un determinado artículo para poder realizar un deporte “X” con suficientes garantías.  ¿Garantías de seguridad?, no, también garantías de calidad y sobre todo garantías de imagen.

La consecuencia ha sido muy progresiva pero también muy clara: El consumidor lleva ya varios  años rodeado de la omnipresente publicidad, rodeado de información permanente desde diferentes medios: publicidad estática y audiovisual, nuevas publicaciones, revistas especializadas etc. Hoy os enfrentamos a un consumidor mucho más formado, con criterios propios sobre entrenamiento, alimentación y sobre todo sobre los beneficios que obtiene de la práctica deportiva.

Pero sobre todo nos encontramos con un consumidor acostumbrado a un estándar de servicios ofertados casi siempre por superficies de gran tamaño ya que en los últimos años la tendencia marcada más por la oferta que por el consumidor a “reacostumbrado” al cliente a disponer de estas instalaciones y de sus servicios (casi siempre poco diferenciados ente sí) en detrimento de los pequeños gimnasios de barrio que incapaces de competir en cuanto a infraestructuras, maquinarias etc. han ido desapareciendo.

Comprende a tu mercado o busca un interprete

Cuando hablamos de instalaciones deportivas, sabemos que son pocas las que disponen de un departamento de Marketing bien capacitado. Y sabemos también que incluso los paneles directivos de estas entidades no tenían hasta hace poco tiempo un nivel de formación en dirección y gestión empresarial. Muchas de ellas basaron el éxito de su permanencia en el mercado en la máxima de “sin competencia no hay Marketing”, competencia siempre hubo, pero en proporción al mercado existente no era necesario ni prioritario establecer estrategias de fidelización más allá del día a día.

En este sentido el concepto de personalización era un arma suficientemente efectiva para retener a los micromercados a los que los pequeños clubes deportivos se dirigían. En los pequeños gimnasios se respiraba un aire de familiaridad que hoy en día es difícil encontrar. No hacían falta (o no nos habían inducido hacia la necesidad) de disponer de instalaciones de máximo nivel con los últimos avances tecnológicos. En esta época las instalaciones de barrio eran el centro de salud, el centro de reunión de amigos y posiblemente el vivero más eficaz no tan solo de los que hoy son grandes deportistas y profesionales del sector sino también grandes competidores de actividades como las artes marciales que tuvieron en estos tiempos su “época dorada”.

El concepto de gran superficie llegó con el tiempo encontrándose con un mercado sensible a los cambios, muchos de ellos pertenecientes a nuevas generaciones ávidas de nuevas propuestas e ideas. Fue fácil reeducar a las nuevas generaciones hacia el concepto de innovación por encima de personalización. Modernidad por encima de calidez en una época en que en zonas como la provincia de Barcelona, respiraban aires olímpicos y el deporte se convirtió en una necesidad vital para todos.

El mercado no era tan solo suficientemente amplio, sino que era además suficientemente sensible a los cambios y suficientemente ignorante como para ser educado y dirigido hacia las nuevas tendencias deportivas.

Está claro que de lo que sabía antes el ciudadano medio sobre actividad física, salud o deporte a lo que ahora sabe, dista un abismo. El lado positivo fue que la entrada de las grandes superficies y de los nuevos conceptos deportivos trajo nuevos aires al sector. La necesidad de formación se hizo entonces imperiosa no tan solo para ser más competitivos sino también para conocer que y cuando ofrecer los servicios deportivos a un mercado cada vez más culto y familiarizado con conceptos vinculados a la actividad física, con lo que el profesional deportivo vio en la especialización la piedra angular de su supervivencia en un sector en donde el consumidor sabía cada vez más.

Conocerle era entonces la necesidad básica de las entidades deportivas, pero no solo conocerle sino plantearse la idea de retenerle, de satisfacerle y de ofrecerle siempre servicios de calidad. El Marketing apareció de pronto como el sistema idóneo para evaluar las necesidades del mercado: se buscaron “interpretes” capaces de entender que es lo que el mercado necesita y capaces asimismo de inducirle hacia nuevas necesidades, necesidades que por otra parte se apoyaban en el mejor reclamo publicitario posible: el bienestar de uno mismo.

Las grandes entidades deportivas con presupuestos capaces de acceder a especialistas de Marketing, hicieron hace años hincapié en vincular su imagen con la de la salud y el bienestar físico y gracias a ellas el sector deportivo se “sacudió” de tal manera que tanto el pequeño empresario que ha tenido que actualizarse para ser competitivo como la gran entidad que se especializó todavía más si cabe para entender y convencer a un mercado cada vez más formado han marcado la tendencia que actualmente sigue el sector, una tendencia en auge y en continua evolución.

Comprender al mercado exige por un lado saber su idioma, no basta con saber que le podemos ofrecer sino saber sobretodo que necesita. Los interpretes, los profesionales del Marketing tienen por tanto mucho que decir en este aspecto y el Sistema de Información de Marketing SIM que introdujo Kotler en 1995 se convierte en un buen puente entre la gestión empresarial convencional, el Marketing y el entorno deportivo en tanto en cuanto identifica aspectos tan importantes como el público objetivo, la competencia o la planificación de servicios.

Entre la empresa y el profesional

La mayoría sabemos que el profesional deportivo está en gran medida marginalizado en el entorno empresarial actual, esto es un punto que incide directamente con el nivel de formación de los profesionales deportivos. Actualmente el sueldo de un licenciado en educación física no es el mismo que en cualquier otra rama universitaria, y tampoco lo son los contratos laborales e incluso el régimen horario. La actividad de la docencia deportiva se comparte en muchas ocasiones con otros profesionales con titulaciones no regladas e impartidas durante periodos de tiempo en los que difícilmente podríamos absorber la suficiente información sobre  aspectos fisiológicos o biomecánicos de gran importancia.

Sin embargo estos profesionales poseedores de titulaciones paralelas constituyen actualmente el caballo de batalla de muchas grandes superficies que destruirían su política de costes si tuvieran que pagar proporcionalmente con respecto a otras especializaciones a profesionales universitarios. Es importante destacar sin embargo que existen actividades deportivas del ámbito técnico que no precisan de conocimientos exhaustivos si bien el nivel de calidad y seguridad ofrecido al cliente aumenta cuanto mayores son los conocimientos relacionados con la biomecánica del ejercicio u otros aspectos del campo terapéutico y postural.

La continua evolución del deporte y de la actividad física en nuestro país apunta en estos momentos hacia la personalización de los servicios, el llamado “one to one”, el entrenamiento personal y los programas de salud personalizados. Pero ya no vale de cualquier manera, el cliente, el usuario exige ahora resultados tangibles y en ocasiones cambios estéticos acordes con la tendencia o la moda existente y un poco más allá cambios en su estado de salud global y en su salud psíquica y todo ello exige una formación sin precedentes, unos extensos conocimientos en fisiología, nutrición, biomecánica y por supuesto Marketing ya que en ocasiones y cada vez con más frecuencia el profesional deportivo se convierte en empresa unipersonal que funciona de forma paralela a la entidad deportiva, pero de manera autónoma, por ello es importante que conozca y maneje aspectos importantes sobre identificación de mercados, formulas de fidelización  y técnicas de promoción.

Poco a poco la tendencia hacia el concepto Wellness y la creciente necesidad de salud está haciendo que el sector evolucione paulatinamente en busca de una mayor profesionalidad, un nivel de especialización todavía más elevado y sobre todo un mayor conocimiento del consumidor acorde con los nuevos servicios y conceptos de deporte y salud que se están implantando en nuestra sociedad.

Los  macro-gimnasios ya no son tan competitivos, existen en estos momentos nuevos conceptos de infraestructuras dedicadas a la salud y el bienestar en forma de balnearios urbanos -por ejemplo- que ofrecen nuevas y eficientes alternativas a la demanda de cuidados y renovación física y psíquica que se impone en las grandes ciudades como formula para contrarrestar los efectos del estrés de la vida diaria. El consumidor actual, además, es un consumidor muchísimo más experimentado que hace diez años y ya no se conforma con el “café para todos”.

El usuario actual valora también la atención personal como un valor añadido que contrasta sobremanera con el modelo “taylorista” impuesto de manera generalizada durante los últimos años. Esta valoración se extiende hacia una concepción más amplia del concepto de bienestar que ha pasado de ser meramente deportivo para pasar a pertenecer también al campo de las actividades lúdicas, relajantes y reconstituyentes.

En este sentido las actividades vinculadas a la salud y el entorno preventivo han cobrado especial importancia: el profesional deportivo se ha desmarcado de la empresa ejerciendo como profesional especializado no tan solo en preparación física sino también en aspectos relacionados con la fisioterapia o el apoyo a tratamientos médicos desde el campo -por ejemplo- del entrenamiento personalizado.

En estos momentos se está llegando a un punto de inflexión importante en base al cual están destacando grandes profesionales por encima de profesionales “estándar” con niveles de formación muy inferiores. La especialización en diferentes áreas del deporte y la salud y sobre todo la capacidad de establecer un feed-back multiprofesional entre todos estos profesionales es el punto diferencial que destaca entre el deporte y la actividad física de hace unos años atrás y el grado de calidad que poco a poco se está imponiendo.

La empresa cuenta ahora con la posibilidad de delegar ciertas áreas de gestión en profesionales capaces de sondear al cliente y sus necesidades y traducir las respuestas en forma de estrategias de Marketing deportivo, en profesionales expertos en salud capaces de dar continuidad a tratamientos médicos convencionales con el fin de ayudar al cliente a conseguir objetivos más allá de los básicamente funcionales y en definitiva en profesionales con un estándar de calidad muy superior al de hace unos años atrás.

Competencia y mercado

No podemos hablar de mercado sin referirnos a la competencia. Lo que ofrezcamos a nuestro mercado o a nuestro cliente potencial, lo que hagamos para fidelizar al cliente existente o el posicionamiento mismo de nuestra marca dependerá básicamente de la competencia existente.

Definir por tanto los puntos fuertes o débiles de esta nos ayudará a crear estrategias para crearnos y mantener nuestro lugar en el mercado. Actualmente la excelencia en los servicios deportivos no puede centrarse únicamente en ofrecer servicios cada vez mejores y más actualizados, la lealtad del consumidor no se consigue tan solo mejorando tu mismo sino mejorando con respecto a la competencia existente. pues los flujos de información que llegan al usuario son enormes y desde muy diversos cauces. En la provincia de Barcelona por ejemplo el tanto por ciento de usuarios de centros de Fitness es elevadísimo. Esto supone un canal de opinión que en muchas ocasiones interactúa entre si. Se trata de una gran cantidad de información y por tanto de comparación y juicio que circula de boca en boca entre clientes con una capacidad de análisis muy perfeccionada. El primer síntoma a esta sobre-oferta deportiva es el temor a la innovación.

Hoy por hoy las empresas deportivas y los profesionales más competitivos sobreviven en base a la oferta de servicios y sobre todo al nivel de calidad obtenido de forma comparativa con la competencia.

Está dinámica del Marketing del deporte refleja que actualmente el enfoque se centra cada vez en mayor medida hacia una evaluación constante de las actuaciones de la competencia. Analizarla significa no tan solo poder antecederse a sus actuaciones sino también aprender y auto diagnosticarse posibles fallos. Esto no significa en absoluto que el cliente, su atención y la fidelización de este queden desatendidos, muy al contrario, ganar el terreno al competidor significa obtener una ventaja muy valiosa en su mente y ganar el “share of mind” o ventaja estratégica en la mente del consumidor es el primer paso para después ganar su lealtad, trabajando de forma exhaustiva en su satisfacción. Un cliente “seguro” es, o debería ser, la mayor motivación de un empresario para convertirlo (y no es tarea fácil) en un cliente contento.

¿Un cliente contento es siempre un cliente fiel? No, principalmente porque el consumidor es entre otras cosas un buen filtro comparativo. En primer lugar porque la capacidad de elección actual es enorme y en segundo lugar porque esa misma capacidad de elección es la que pone en mano del cliente nuevas y distintas opciones a las que otorgar y dedicar su tiempo de ocio y por tanto su dinero.

En el marco de las actividades deportivas, se aúnan dos conceptos: el del servicio y el del producto. El servicio sería el intangible por el que el cliente paga, este puede obtenerse en forma de clases grupales, entrenamiento personalizado, diseño de programas de salud o incluso en forma de pago por el alquiler de una determinada instalación: pistas de Padel, Tenis etc. El producto entraría a formar parte de la infraestructura física en si misma, siendo este el caballo de batalla de los pequeños empresarios contra las grandes superficies deportivas. Este planteamiento puede también expresarse a la inversa: la formula competitiva para hacer frente a las multisuperficies se basaría pues en la excelencia en el servicio ya que difícilmente se puede hacer frente a estos enormes competidores sin los medios físicos suficientes.

La excelencia en el servicio es sin lugar a dudas la base fundamental en la que debe apoyarse el sector deportivo para, juntamente con otros aspectos como la especialización y la formación continuada, ofrecer niveles cada vez más altos de calidad y asegurar de esta forma una línea creciente de continuidad del sector.

Capítulo II

El cliente, esa gran fuente de ingresos

Desde un punto de vista próximo al Marketing radical, el cliente es además de la razón y fundamento de la empresa una gran fuente de ingresos sensible a cuantas opciones pongamos a su alcance. De todas formas como profesional deportivo siempre he tenido muy claro un planteamiento que considero de suma importancia tanto para mi mismo como para las personas con las que comparto mis trabajo: Uno puede montar un taller mecánico para obtener beneficios, uno puede ejercer una profesión determinada con el único objetivo de ganar dinero, pero un club de salud, un centro deportivo o un profesional del Wellness no sirve para nada si además no es capaz de mejorar la vida de las personas. Ese es el fundamento principal que debería mover al sector: el compromiso único e ineludible de mejorar la calidad de vida.

Por ello en muchas ocasiones lamento observar que durante mucho tiempo el sector deportivo a constituido el subterfugio profesional de personas poco capacitadas o con un bajo nivel de formación. Esta es una de las razones de que la marginalización del profesional deportivo haya durado tanto tiempo y haya permitido que la línea a seguir por las grandes empresas de servicios deportivos, gimnasios y otras entidades buscaran ante todo la rentabilidad sin atender a conceptos propios de la salud y la personalización, conceptos que tan solo podían ofrecer profesionales con un alto nivel formativo.

Claro está que empresarial y económicamente es ineludible que esta dinámica terminara por instaurarse, sabiendo que el objetivo primordial de cualquier proyecto empresarial es amortizar las inversiones con el fin de obtener beneficios, pero también es cierto que últimamente la tendencia está cambiando tan rápidamente como el nivel de formación del usuario se equipara al nivel formativo de los profesionales del deporte.

Las formaciones y clubes deportivos no son asociaciones sin ánimo de lucro, pero ese lucro debe ser a todas luces obtenido de la forma más responsable posible, ofreciendo resultados tangibles a problemas concretos y sobre todo fomentando e impulsando la calidad de nuestros trabajadores como la mejor estrategia para ofrecer al cliente los servicios de la mayor calidad posible.

A medida que el cliente “sabe más” es decir: asimila información externa, aprende, se forma y se convierte en un consumidor “entendido”, su capacidad de demanda y sobre todo de elección aumenta enormemente. Las vías de formación suelen ser variadas, pero en general tienen un nexo común: emplean la base del Marketing como plataforma lanzadora. Lejos de lo que pueda parecer, un cliente bien informado es un cliente más fiel, un cliente sabedor de la calidad que está recibiendo y sobre todo un cliente con capacidad de elección y suele quedarse con quien lo está haciendo bien. Para ello es imprescindible por tanto dotarle de la suficiente información como para que evalúe que está bien y que está mal.

Cuando un usuario de Fitness por ejemplo no está informado es simplemente eso: un usuario de Fitness, un cliente que se limita a usar la instalación según las series, las repeticiones o el programa de entrenamiento que se le ha asignado. Si a este cliente se le recomienda comprar un bote de proteínas pero no se le explica cual es su función y para que sirven, seguramente no lo comprará ya que desconocerá su utilidad. Este cliente será por tanto un cliente potencial de cualquier estructura que le convenza de que su producto o servicio es mejor que el que utiliza actualmente. La formación del cliente funciona desde tres vertientes:

En primer lugar aumenta la capacidad de elección: Más formación = a más capacidad de entendimiento y por tanto más capacidad de elegir y demandar aquello que realmente necesita.

En segundo lugar un cliente que “sabe más” sabe también diferenciar la calidad entre una oferta y otra, entre un club y otro y entre un servicio y otro. Si realmente lo estamos haciendo bien no tenemos nada que temer. Pero si un cliente a sido bien formado fuera del club y aparece de pronto en nuestras instalaciones por alguna razón podéis estar seguros de que su capacidad de analizar exactamente que es lo que está recibiendo y traducirlo en forma de satisfacción o insatisfacción será muy eficiente.

En tercer lugar un cliente más informado es un cliente al que es fácil ofrecerle nuevos servicios y al que es más sencillo hacerlo “cliente leal” ya que posiblemente evaluará de forma eficiente si lo que se le ofrece se ajusta a sus necesidades o no. ¿Lo necesito o no lo necesito?. Ese es un planteamiento muy común entre los consumidores más formados, pero tal y como comenté anteriormente la base sobre la que se fomenta la formación del cliente es el Marketing y gracias a diversas estrategias de Marketing podemos “explicarle” al cliente porque necesita realmente un determinado servicio o incluso coaccionar su voluntad aspiracional, es decir añadiendo a una necesidad inconcreta el atractivo de sentirse parte de un determinado grupo, de identificarse con unos determinados valores o de complementar su salud con determinados servicios o productos que aún no siendo imprescindibles para mantener un buen nivel de salud si lo son para formar parte del entorno Wellness que intentamos proyectar.

Un punto importante que trataremos más adelante es el del concepto de satisfacción del trabajador como base fundamental de la satisfacción del cliente: un trabajador satisfecho genera clientes satisfechos.

La verdad o la no-verdad depende del diámetro del cauce con que la proclames…

Tengo la suerte de conocer a buenos y grandes profesionales en este sector. Incluso diría sin temor a equivocarme que muchos de los grandes avances que hoy estamos experimentando en cuestión de biomecánica, entrenamiento de la fuerza y aplicación científica del entrenamiento en la búsqueda de resultados, se deben a estos profesionales. No obstante me resulta curioso cuando en boca de muchos de ellos escucho frases como: “al final el mercado se dará cuenta…” o “es una cuestión de tiempo que se empiece a entrenar diferente…”

Desde mi punto de vista, para dirigirte “al mercado” no basta un curso, no basta una ponencia… ni siquiera cien, cuando te das cuenta, han pasado cinco años y cuatro nuevas e innovadoras tendencias apoyadas por millones de euros en marketing han pasado por encima de ti y de “tu verdad”.

Sobre ello existe una nueva “ley inmutable del marketing” y es que “uno puede decir una verdad tres veces al día por un altavoz pequeñito… y convencerá a cien personas… si dice la misma verdad desde un gran edificio, por un gran altavoz y durante seis meses, convencerá tal vez a cinco mil personas… pero si dice una mentira por el altavoz más grande que podamos imaginar y cinco veces al día durante dos años… convencerá a millones de personas.

La televisión, la prensa, la radio, Internet… en definitiva: la comunicación y el marketing son los altavoces más grandes que podamos imaginar.

A veces he mantenido conversaciones sobre estos temas con algunos profesionales. El sistema Pilates ha sido unos de los que más debate ha generado: “el verdadero Pilates” o el “falso Pilates”. ¿A alguien se le pasa hoy día por la cabeza buscar “la verdadera salud” o la “falsa salud”?, estamos tan inmersos en nuestro trabajo, en nuestro estrés y en nuestras vidas a cien por hora que lo que buscamos imperiosamente es una solución a nuestros problemas de espalda, sobrepeso, ansiedad etc. y la salud, más allá de la medicina común ya no tiene forma de medicina. Ahora tiene forma de remedio homeopático, de agujas de acupuntura, de fengshui, shiatsu, tai-chi, feldenkrais, antiaging y… Pilates. Y si nos fijamos en la historia de los altavoces y recordamos lo que hemos hablado de micro-mercados de clientes y de mercados de personas, el único y verdadero Pilates será el que se consolide en la mente del mercado como el más notorio, el más fuerte: el más verdadero. Todo dependerá del diámetro del cauce con el que le expliquemos al cliente quienes somos y lo que hacemos.

Así que si no eres una gran empresa; si no tienes previsto dirigirte a miles de personas; céntrate en tu micro-mercado y no pretendas que “al final el mercado se dé cuenta de algo…” tus clientes son tu activo más valioso, cuídalos con tu pequeño pero valiosísimo altavoz con el que les hablarás de personalización, resultados, salud, bienestar, Wellness… entra en el mundo del marketing de personas, del marketing experiencial.

Comencemos a representar la respuesta veraz a la sobreoferta deportiva y dejemos que la gran masa progrese, falle o triunfe. No busquemos un altavoz mayor hasta que no queramos crecer y llegar a más personas. Pero tengamos claro que tener o no tener “la verdad” no está en nuestras manos.

Mejores servicios, mejores resultados

Cuando hablamos de servicios deportivos no estamos tan solo hablando de gimnasios, estamos hablando también de clubes de Tenis, centros de actividades lúdicas al aire libre, estudios de entrenamiento personalizado, centros de Thalasoterapia, balnearios urbanos, clubes de Golf y cualquier espacio dedicado a la salud y al cuidado físico. Todas estas estructuras tienen algunos denominadores comunes: su función operativa gira en torno a la oferta de servicios lúdicos, de salud y bienestar o deportivos. Su base es la atención al cliente y cuanto mejor sea esta atención más garantías tendremos de éxito.

Por otra parte cuando nos referimos a actividades que generalmente se llevan a cabo en el tiempo libre del cliente, debemos tener en cuenta un factor importante: es durante los momentos de ocio cuando el consumidor es especialmente sensible a los detalles y a la calidad de lo que recibe. Difícilmente un consumidor gastará tiempo en buscar un restaurante mejor para comer durante su horario libre de mediodía si al que va de forma habitual cumple sus expectativas de forma medianamente aceptable, sin embargo es muy posible que cambie de club deportivo si no encuentra en el actual el nivel de calidad esperado, dedicando a esta búsqueda el tiempo necesario. Evidentemente -y de nuevo- cuando extrapolamos esta situación al entorno de las marcas deportivas o incluso de las tendencias en Fitness o Wellness, el Marketing tiene mucho que decir. No cumplir las expectativas a este nivel puede significar para una marca el no haber sabido crearse una imagen vinculada a un segmento o actividad determinada, el no haber ofrecido un nivel de calidad acorde con un target concreto o simplemente el poseer una calidad por debajo de las expectativas o por debajo de la competencia.

Los servicios sin embargo tienen un punto diferenciador: los desarrollan personas, por tanto es en estas personas en donde debería centrarse el trabajo de mejora de cualquier servicio.

Marketing, cliente y gestión de recursos humanos

¿Cómo pueden ayudarme a mejorar mi instalación?

Es frecuente observar que al hablar de Marketing, generalmente se confunde este término con la gestión, e incluso se le confiere un carácter meramente comercial. En realidad, el Marketing ha ido readaptándose a los cambios que las empresas han ido sufriendo a lo largo del tiempo y por supuesto ha ido readaptándose a las demandas del mercado. En este momento podríamos decir que el Marketing no simplemente sirve para “vender más y mejor” sino para identificar lo que el cliente quiere comprar o conseguir, definiendo además quien y como vamos a planificar no sólo la venta, sino también  la fidelización de este cliente.

El Marketing, cuando es mal utilizado, se convierte únicamente en un sistema de sobreventa que vulnera nuestra capacidad real de ofrecer respuestas efectivas a los clientes: se convierte muchas veces en promesas muy bien vendidas pero difíciles de cumplir: lo que generalmente se conoce por “vender humo”.

Sin embargo el Marketing bien entendido conforma una gran herramienta de potenciación de nuestros propios recursos y sobre todo en un excelente “traductor” de nuestra oferta de servicios de cara al cliente. La comunicación debe hablar el idioma de nuestros clientes.

Pero no es sólo comunicación, Marketing es ante todo el hilo conductor entre la calidad de nuestros servicios, la operatividad de nuestros procesos, la correcta atención al cliente, el aprovechamiento eficaz de nuestros recursos y la correcta gestión de los recursos humanos.

No es posible comunicarle nada a nuestro socio si no tenemos algunos puntos muy bien definidos, porque en definitiva se trata de vender lo bien que atendemos al cliente, lo preparados que están nuestros profesionales y lo excelentes que son nuestros servicios e instalaciones. Y desde luego, se trata de que seamos capaces de cumplir todo esto.

Al fin y al cabo, se trata únicamente de fijarnos en los procesos de gestión y dar paso al Management Marketing: debemos evitar vender nuestra instalación o vender nuestros servicios pasando por alto a quien van dirigidos, si realmente son capaces de cubrir las demandas de nuestros clientes, o si lo que llega a estos es realmente lo que necesitan.

“Primero identifica, después planifica, luego mejora y por último vende”

Al final, todo recae en el trabajo de un equipo humano, no importa si nuestra instalación dispone de excelentes infraestructuras, da igual si nuestro software de gestión es capaz de calcular con exactitud mil variables, es indiferente que seamos capaces de copiar servicios tan rápido como aparecen las nuevas tenencias. Si nuestro equipo humano no respira al ritmo de nuestros clientes, lo que estamos vendiendo es humo.

Para planificar correctamente la gestión de nuestros recursos humanos debemos:

1. Conocer las características de nuestros clientes y sus objetivos en nuestra instalación.

2. Verificar si nuestro personal es capaz de satisfacer y cubrir en su totalidad o en parte estos objetivos.

3. Desarrollar las funciones de cada trabajador en función de la consecución de estos objetivos.

4. Desarrollar el flujograma interno de atención al cliente (quien hace que y cuando).

5. Desarrollar los canales de comunicación adecuados.

1. Conocer las características de nuestros clientes y sus objetivos en nuestra instalación.

En ocasiones, cuando la gestión de los recursos humanos no es correcta, el éxito de nuestra instalación o de nuestros servicios depende únicamente de la demanda de un solo segmento de nuestro mercado interno. Es decir, si tenemos un personal muy empático y preparado para las actividades dirigidas y muy poco preparado en la sala de Fitness, observaremos gradualmente que el cliente “tipo” de actividades dirigidas es variado y disfruta mayoritariamente de esta actividad. Sin embargo, en la sala de Fitness observaremos que la tipología de clientes es uniforme y poco mezclada, esto es porque únicamente hemos mantenido al cliente con “objetivos propios” perdiendo al socio/a que precisa de un apoyo o motivación especial.

Esto se debe a la falta de “adaptabilidad” al cliente: falta de preparación, falta de recursos para satisfacer necesidades concretas… y en definitiva servicio deficitario.

Conocer pues cuales son los objetivos que nuestro cliente busca en el centro es decisivo para la elección y formación de nuestro personal.

2. Verificar si nuestro personal es capaz de satisfacer y cubrir en su totalidad o en parte estos objetivos.

Ya sabemos lo que nuestro cliente necesita, pero ¿sabemos también si nuestro personal es capaz de ofrecérselo?

Es importante determinar si nuestro personal es capaz de atender todas las necesidades de nuestros clientes. En este sentido, es fácil observar como muchas instalaciones ponen en marcha diferentes servicios como respuesta a la competencia: Pilates, Personal Training etc. pero en demasiadas ocasiones se aprovecha el personal existente o bien este personal recibe sobre estos y otros temas una formación mínima, con lo que finalmente estamos -desde el punto de vista del Marketing- vendiendo algo que en realidad no sabemos hacer, lo que a la larga nos hace perder credibilidad y fuerza de cara al cliente.

Queremos vender que somos capaces de ofrecer un buen nivel de calidad. Entrenamiento de calidad, club social de calidad, atención personalizada de calidad, clases de calidad… pero para llegar a esta magnífica propuesta debemos ser profesionales e intentar ofrecerlo desde la posición más real posible.

Llegados a este punto sería interesante diseñar un programa de formación continuada. Vamos entonces a ser positivos, y a formar a nuestros trabajadores mediante charlas con profesionales cualificados en diferentes áreas, (biomecánica, nutrición etc), “mesas redondas”, presentación de artículos para ser expuestos en el club realizados por nuestro personal, asistencia a cursos y seminarios etc. Sin duda el mejor remedio contra la desmotivación de nuestro personal es promover la inquietud y la actividad interna.

3. Desarrollar las funciones de cada trabajador en función de la consecución de estos objetivos.

“Somos lo que vendemos”, esta afirmación no es cierta, desde luego, pero tampoco es del todo falsa: dentro de la estructura de cualquier empresa que trabaje de cara al cliente, hay aspectos estratégicos. Podemos tener identificados los valores aspiracionales de nuestros clientes y contar con los mejores monitores, pero si desde la recepción -por ejemplo-  de nuestro centro, se atiende mal al cliente, hemos perdido un 80% de nuestro valor.

Esto nos explica que debemos seleccionar con precisión al personal que va a ocupar cada cargo en nuestra instalación, sin importar el tamaño de la misma. Casi siempre un “buenos días!”  o una sonrisa es un factor de gran valor para el que lo recibe. En el mismo sentido, un cliente que sienta que simplemente “alquila” la instalación con una cuota mensual, sin un seguimiento de sus progresos o de sus fallos es el candidato idóneo para entrar a formar parte de nuestro flujo migratorio.

Realizar un “Manual de Funciones” es una buena opción para afrontar el siguiente paso:

4. Desarrollar el flujograma interno de atención al cliente (quién hace qué y cuándo).

Esta es la parte más sencilla, pero también una de las más importantes. Es necesario diseñar para ello un organigrama de actuaciones y procesos en los que todo el personal está involucrado: ¿Qué ocurre desde el momento en que un cliente solicita información, qué datos se piden, cómo gestionamos posteriormente esta información?. La información es algo muy importante en nuestra instalación: datos como los hijos que tiene un cliente, sus aficiones, si está casado/a etc. son tan importantes desde el punto de vista del Marketing, como conocer las posibles patologías que pueda tener.

Si conozco puedo crear, si creo puedo ofrecer y si ofrezco puedo vender.

A este cliente, ¿le acompañan a los vestuarios?, ¿le indican los servicios de los que puede disfrutar?, ¿quién le enseña las instalaciones?, ¿se entrevista con el coordinador de área o es la recepcionista (no tiene porque tener conocimientos en educación física) quién evalúa y le ofrece un servicio de PT o Pilates según su criterio?.

Tras unas semanas ¿alguien le llama para interesarse por su evolución en el centro?, ¿cómo actuamos posteriormente?

Desde luego, quién hace qué, es algo importante, y en este punto confluyen aspectos relacionados con la Calidad, el Management y la Excelencia, pero sin duda no podemos hablar de Marketing sin tener en cuenta que éticamente, no deberíamos vender ni comunicar nada que en realidad no sea cierto, y para que sea cierto hay que planificarlo y luego ejecutarlo.

5. Desarrollar los canales de comunicación adecuados.

Un canal de comunicación debe ser interno y también externo para ser verdaderamente efectivo.

A nivel interno, el diseño de un “Manual de Entrada” para nuevos trabajadores, es muy efectivo para poner en conocimiento del trabajador cuales son los cauces directos que le permitan conocer la empresa y su modus operandi. El “Manual Interno”, además de dar a conocer al trabajador cuales son las funciones específicas de cada cargo, puede hacer mención del reglamento laboral, convenio, posibilidades de formación y promoción interna, sistema de retribuciones y gratificaciones, periodos de vacaciones etc.

La eficacia de estos “Manuales” no reside simplemente en la información que aportan, sino en poner al alcance del personal toda la información y los canales de comunicación formales para gestionar y debatir esta información, evitando las distorsiones que se introducen en los canales de comunicación interna cuando estos no están bien definidos.

A nivel externo, debemos tener en cuenta que una buena estrategia de comunicación para nuestros clientes debe ser informativa y también formativa ya que el cliente formado es mucho más fiel que un cliente “libre”.

El cliente “libre”

El cliente libre, es generalmente un socio de nuestra instalación al que no hemos atendido, no hemos formado y no hemos sabido introducirle en nuestra dinámica de empresa, bien por desidia, por desconocimiento, por no contar con los profesionales adecuados o por no haber identificado sus necesidades. En este sentido, diríamos que no le hemos sabido “vender” el producto. Y esa responsabilidad no es una responsabilidad que flote en palabras a veces poco comprensibles para muchos de nuestros trabajadores: Management, pirámide de gestión etc. esa responsabilidad pertenece a nuestros recursos humanos y se llama: devoción por el servicio.

Seguramente tenemos una ventaja diferencial, pero… ¿la hemos sabido transmitir? Y si tenemos una ventaja diferencial ¿cuál es?, ¿la conocen mis empleados, la transmiten al cliente?

Es posible que las instalaciones de pequeño tamaño consideren que esto no es muy importante. Bien, cuan menos importante consideremos que son estos aspectos, tanto más lejos estaremos del nivel de calidad óptimo que esperan nuestros clientes. La llamada “calidad total” busca entre otras cosas la excelencia en el servicio, es decir, ofrecer al cliente más de lo que espera conseguir, y ello es primordial en las instalaciones de menor tamaño pues configura uno de los más potentes sistemas de competitividad.

Como vemos el Marketing y los recursos humanos van de la mano y son en muchas ocasiones inseparables de otros términos vinculados a la gestión empresarial.

¿Cada cosa en su sitio?

Muchos profesionales de la gestión, profesores universitarios de Marketing, directivos de empresa etc. me han señalado en ocasiones que en mis charlas o artículos mezclo entre sí principios de calidad, gestión, recursos humanos, liderazgo… y Marketing. Y es que en realidad ¿no forma todo parte del mismo proceso?.

Es difícil hablar de vender un determinado servicio si anteriormente no hemos evaluado cada área de ejecución hasta el mínimo detalle para perfilar y corregir errores eso es también gestión, tampoco podemos transmitir una imagen de “centro puntero” si nuestros recursos humanos laten a treinta latidos menos que las nuevas tendencias del sector o las necesidades de nuestro micro-segmento de clientes, no es factible hablar de calidad cuando no sabemos priorizar entre los diferentes puntos que intervienen en la puesta en marcha de un centro o de un servicio. ¿Cuántas veces vemos que “se vende la perdiz antes de cazarla”, ¿en cuántas ocasiones observamos que se ponen servicios en marcha (y centros) sin haber evaluado sus procesos internos, o su rentabilidad y corrigiendo los fallos durante la ejecución del propio servicio?

El Marketing es ante todo una herramienta que pierde toda su utilidad si anteriormente no hemos sabido encajar todas las piezas de la pirámide de gestión.

Por otra parte, mi filosofía es, que teniendo en cuenta el perfil del gestor deportivo y/o director de instalación deportiva, es muchísimo más operativo ofrecer información “llaves en mano” que le permitan actuar en segmentos concretos de su empresa: Recepción y atención al cliente, comunicación, formación del personal, áreas de actuación del trabajador, implementación de servicios, seguimiento de clientes…que hablarle de estrategias de CRM, sistemática de calidad total o Marketing Mix. Mal que pese, la realidad de nuestro sector es que existe una carencia de formación importante, por ello la tendencia de marcas y proveedores es ofrecer a la instalación.

Planifica antes de actuar

Los servicios deportivos pueden estar muy bien ofertados, muy bien comunicados y muy bien vendidos, pero finalmente el servicio, todos los servicios tienen un nexo común: Son comparados mientras se utilizan.

Esto nos lleva en definitiva a hacer un planteamiento sobre nuestros propio recursos humanos que nos será de gran utilidad en la propia gestión de nuestro centro.

En todo proceso de cambio existe siempre un ansia de mejora, lo que a veces provoca que actuemos con sistemas poco planificados y sin tener todos los datos a nuestro alcance. Tener todos los datos significa saber de antemano el porqué realizamos de una u otra forma las diferentes acciones de mejora en nuestra instalación. Esto haría referencia a:

– Conocimiento de nuestros clientes, valores aspiracionales etc.

– Niveles de satisfacción del cliente en la instalación.

– Zonas de influencia de nuestra instalación (planificación de acciones de   comunicación etc).

– Datos socio-demográficos.

– Renta, consumo y hábitos de compra tanto de nuestros clientes actuales como de nuestros clientes potenciales.

– Nivel de predisposición a la actividad física y motivos.

– Nivel de objetivos cumplidos en nuestra instalación con respecto a las necesidades de cliente.

– Competencia existente.

– Posicionamiento estratégico.

– Conocimiento de nuestros ex-clientes, (motivos de baja etc).

– Nivel de calidad en nuestros recursos humanos.

– Nivel de calidad de nuestros procesos de venta.

– Nivel de calidad de nuestros procesos de fidelización y seguimiento.

– Servicios de valor añadido.

– Análisis económico y financiero y estrategia de futuro.

– Análisis DAFO (Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).

Sin estos datos, entre otros, es imposible realizar ninguna acción, de otra forma estaríamos actuando “a ciegas”. Lo más efectivo es actuar con un cierto grado de intuición y con un elevado grado de conocimiento y diagnosis. Precisamente el éxito de la dirección estratégica se basaría en estos dos fundamentos básicos a los que sin duda podríamos sumar la capacidad de liderazgo, la empatía y el sentido común.

Los puntos o referencias importantes antes de afrontar cualquier proceso de cambio son estos:

– Analiza: Tu instalación, tu personal, tus clientes…

– Fija: Objetivos razonables y realistas, no intentemos competir en el mismo segmento que la competencia, posiciónate en un término en el que puedas ser líder y aportar calidad.

– Haz que tu personal participe y viva el cambio junto con la dirección.

– Actúa con todos los datos sobre la mesa, deriva tareas, planifica una evolución del cambio no excesivamente rápida y acorde a los recursos existentes.

– Delega en aquellos campos en los que no poseas absoluto control.

– Establece un sistema de seguimiento de la calidad de los procesos de gestión de la instalación.

– Define los indicadores de gestión y mejóralos poco a poco.

¿Quién eres, qué te diferencia, cuál es tu posicionamiento?

Cuando hablamos de la problemática existente en España entre el sector público y privado, hablamos irremediablemente de COMPETENCIA DESLEAL. Y es que durante mucho tiempo el sector privado a intentado competir contra las grandes superficies siempre con más ganas que medios y con más miedo que capacidad de respuesta.

Esta falta de criterios empresariales y de Marketing ha hecho que el sector privado intentara competir contra el sector público en factores relativos a tamaño, marcas de maquinaria, cantidad de servicios etc. En este caso desde el punto de vista del Marketing y sobre todo desde el punto de vista del cliente, las diferencias entre un centro público de tres mil metros cuadrados y un centro privado de mil metros cuadrados, pasarían seguramente por hablar de espacio, cantidad de maquinaria en la sala de Fitness, modernidad de las infraestructuras y diversidad de actividades.

En este sentido, obviar algo tan importante como la calidad de los servicios, los resultados que obtiene el cliente de estos o la atención personalizada es un grave error. No olvidemos que somos ante todo empresas de servicios.

Sin embargo vemos día a día como las instalaciones son más grandes cada vez, como se duplican servicios sin un criterio de valor específico más que el de competir en el mismo segmento, como estandarizamos incluso el comportamiento de nuestros propios profesionales y como aumentamos nuestros ratios de rotación de clientes que no dejan de crecer desde hace cinco años.

Llegamos pues a una de las palabras más empleadas en Marketing de Servicios: ¿Cuál es tu posicionamiento?, ¿en que eres el mejor?, ¿a quién quieres atender con mayor efectividad?.

Esta claro que no podemos ser los mejores en todo, ni podemos atender a todos los clientes con igual nivel de calidad (y cuando hablamos de calidad hablamos también de resultados, de beneficios claros y de atención al cliente).

Definir cual es tu “valor diferencial”, aquello que te diferencia de la competencia, esa diferencia difícil de copiar que le reporta un beneficio claro, tangible, fácil de comunicar y atractivo a una tipología determinada de clientes, es en definitiva lo que llamamos “posicionamiento”, y debe ser sobre todo CLARO, ya que los mensajes complicados son difíciles de explicar al cliente y sobre todo difíciles de vender.

A. Si tu estrategia para el cambio es ser el mejor en la atención al cliente analiza como son tus clientes, que buscan, que valoran, y hazles saber que son importantes para la instalación, sondéales, consúltales y hazlos participar, eso es la planificación de la acción.

B. Después fíjate unos objetivos viables a corto plazo, para conseguirlos posiblemente deberás diseñar un calendario formativo y un calendario de reuniones con tu personal, la planificación estratégica debe ser global y conocido por toda la organización de tu centro.

C. Estimula la participación de tu personal, hazlos partícipes de tu voluntad de cambio. Contagiar tu ansia de mejora a tu personal tendrá un efecto viral y positivo sobre tus clientes: la desidia estimula el abandono y la rotación, el ansia de mejora estimula la fidelización y el compromiso con el centro deportivo. Eso es liderazgo.

D. Actúa con eficacia delegando acciones a personas capaces de duplicar tu voluntad en todos los ámbitos del centro. Delegar correctamente es eficaz y además necesario.

E. Realiza un seguimiento exhaustivo de estos procesos y sus resultados, pregunta a tus clientes, haz una estadística del volumen de quejas, potencia los indicadores de gestión (aquellos procesos que han demostrado su eficacia en la consecución de los objetivos perseguidos) y elimina los tramos erróneos.

Estos parámetros, aunque simples, pueden ayudarnos  a mejorar poco a poco en áreas de máximo interés para nuestra instalación. Intentar sin embargo realizar un cambio total en todos o en demasiados aspectos de nuestra organización: atención al cliente, actividades dirigidas, programas por objetivos etc. sería posiblemente un error de “foco” que nos llevaría sin duda al fracaso.

Algunas áreas de máximo interés para la instalación deportiva son:

– Facturación

– Número de usuarios

– Niveles de calidad

– Crecimiento

Fidelización de clientes

– Ingresos atípicos

– Consolidación en el área  de influencia.

– Nuevos servicios y actividades.

– Servicios personalizados (Personal Training, programas por objetivos, estética etc).

– Profesionalización de la  estructura organizativa.

Es sin embargo muy importante determinar que nuestros objetivos de cambio y mejora deben contemplarse desde dos vertientes muy diferenciadas:

• Objetivos cuantitativos

• Objetivos cualitativos

Cualquiera de estos es medible y por tanto sus resultados pueden ser cuantificados.

Capítulo III

Identificar, atender, fidelizar, seguir, escuchar y ofrecer

Hablar de CRM (Customer Relationship Management), es simplemente hablar  de aquellos puntos que definen los “Indicadores de atención al cliente” y que nos permitirán direccionar no sólo nuestros propios servicios sino también la actitud de nuestros trabajadores y los protocolos de actuación en cada momento. Si bien es cierto que en el ámbito de la gestión y los negocios existen muchas siglas y denominaciones relacionadas con la tecnología y los negocios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., el CRM no es más que la respuesta a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Es lo que en Marketing denominamos Marketing relacional, es decir, “la estrategia de gestión centrada en anticiparnos, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes de nuestra instalación”.

Es interesante destacar un aspecto: “Para atender debes primero identificar”, según esto, deberíamos sondear cuales son las necesidades de nuestros clientes actuales y también potenciales. Eso es a grandes rasgos lo que dará continuidad a nuestra empresa y uno de los pilares básicos del  “B to C”, (business to consumer).

En el caso de las instalaciones deportivas las variables con las que jugamos en relación a las necesidades del cliente podrían parecer tan básicas como las necesidades de salud, las necesidades relacionales y las necesidades estético-deportivas. Sin embargo el actual entorno del Wellness y el Fitness es cada vez más complejo y entra incluso en el ámbito de la prevención médica y el tratamiento de diferentes patologías, ello exige que los intercomunicadores (trabajadores) de nuestros clientes sean cada vez más especializados y tengan una formación capaz de interpretar y direccionar la información que reciben de nuestros socios.

Si nuestros profesionales no tienen la suficiente formación, los procesos necesarios para  Identificar, atender, seguir, escuchar y ofrecer, quedan absolutamente frenados:

– No es posible identificar un problema, una carencia o una necesidad si nuestros profesionales no interpretan la información recibida como un problema, una carencia o una necesidad.

– No es posible atender si no se tienen los medios intelectuales y los conocimientos técnicos necesarios.

– Las necesidades del cliente son cada vez más específicas, sin embargo los conocimientos del profesional continúan girando en torno a aspectos generalizados.

La solución para atender mejor a nuestros clientes pasaría siempre por definir un plan de formación a medida.

Para ello es importante definir de forma absolutamente objetiva cual es nuestro flujograma de procesos operativos. Es decir: ¿qué ocurre cuando un cliente viene a solicitar información a nuestra instalación?, ¿quién le atiende?, ¿la persona que le atiende a recibido formación comercial?, ¿la información obtenida es tratada con posterioridad?… y tras confirmar el alta ¿qué ocurre?, ¿se incluye al cliente en un proceso de tutoría en el que se le solicita información?… y pasadas unas semanas ¿tenemos indicadores de gestión válidos para testear la evolución en los resultados de este cliente?…

(1) Frederick Winslow Taylor es considerado uno de los “gurus” de la gerencia y el management. Su obra “PRINCIPIOS DE LA ADMINISTRACIÓN CIENTÍFICA”, asentó  las pautas del pensamiento administrativo. Hoy su legado es considerado como fundamental y una referencia obligatoria para cualquier gerente ya que a pesar del tiempo, sus apreciaciones resultan de gran actualidad.

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Perea Couto Luis. (2012, septiembre 5). Marketing y management deportivo. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/marketing-y-management-deportivo/
Perea Couto, Luis. "Marketing y management deportivo". GestioPolis. 5 septiembre 2012. Web. <https://www.gestiopolis.com/marketing-y-management-deportivo/>.
Perea Couto, Luis. "Marketing y management deportivo". GestioPolis. septiembre 5, 2012. Consultado el 21 de Abril de 2018. https://www.gestiopolis.com/marketing-y-management-deportivo/.
Perea Couto, Luis. Marketing y management deportivo [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/marketing-y-management-deportivo/> [Citado el 21 de Abril de 2018].
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