Estrategia de mercadotecnia en la compañía aérea Grande Air Argentina

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COMERCIALIZACIÓN ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA Compañía Aérea "Grande Air"
Antecedentes del mercado:
El mercado aéreo internacional ha experimentado en la última década un gran
aumento de su demanda. Esto se ha traducido en la creación de nuevas empresas
aéreas y el cubrimiento de rutas antes no cubiertas.
En la república Argentina esta demanda ha sido cubierta por empresas con nivel
nacional (LAPA, SW y DINAR), y otras a nivel regional entre las que en esta zona
podemos mencionar la empresa " GRANDE AIR".
Empresas a nivel nacional como Aerolíneas Argentinas y Austral que en el pasado
cubrían todos los destinos de la Patagonia, han reprogramado sus vuelos por
razones económicas, lo que provocó una incomunicación aérea entre estas
ciudades.
Empresas oficiales como Transportes Aeronavales (Armada Argentina) y LADE, si
bien cubren con sus vuelos las escalas de la Patagonia, no cubren la demanda de
la cantidad de pasajeros por falta de plazas y horarios (vuelan una vez a la
semana para demanda de las propias fuerzas).
Esta empresa local cubre la ruta Río Grande Ushuaia Río Gallegos, con una
demanda que ha colmado las expectativas lo que llevado a la gerencia a pensar
en expandirse y cubrir por lo tanto nuevas rutas aéreas en la provincia de Santa
Cruz y Chubut. Analizando el transporte regional observamos que existen 3
empresas de transporte terrestre (TECNI AUSTRAL, LIDER Y TOLKEYEN) las
cuales tienen una demanda de aproximadamente 3.500 pasajeros mensuales. Los
precios desde Río Grande a Ushuaia y viceversa son $ 15,00 para la ida, y $
25,00 ida y vuelta.
No existen medios de transporte terrestre entre Río Grande y Río Gallegos
"GRANDE AIR", ocupa una tercera parte de este tráfico. Esto quiere decir que
transporta aproximadamente 1.200 personas entre las escalas mencionadas.
Los costos de los pasajes aéreos son:
RIO GRANDE – RIO GALLEGOS $ 47,00 , $ 52,00 y $ 60,00
RIO GRANDE – USHUAIA $ 24,00, $ 27,00 Y $ 30,00
USHUAIA – RIO GALLEGOS $ 60,00
(Los precios dependen de la antelación con que fue sacado el pasaje)
Alisis de costo:
Oficinas comerciales.
No cuenta con oficinas comerciales de venta directa. La reserva y venta de
pasajes se hace a través de empresas de viajes y turismo, las que obtienen un
porcentaje de la venta.
Los pasajes también pueden ser adquiridos en las oficinas de los respectivos
aeropuertos.
Los despachos de personas, equipajes, y cargas son realizados por el personal
contratado directamente por la empresa. Para ello, se cuenta con 3 personas por
aeropuerto, 1 despachante y 1 mecánico de tierra / señalero y 1 maletero.
Total de personas afectadas: 9
Personal de vuelo
2 tripulaciones, piloto y copiloto que hacen un total de 4 personas. Este personal
está contratado por la empresa.
Personal de mantenimiento
El mantenimiento se realiza en la ciudad de Río Grande, a través de un servicio
contratado en un taller aeronáutico autorizado por la Dirección Nacional de
Aeronáutica.
Administración de la empresa
Dos personas contratadas directamente por la empresa.
Aeronaves que se utilizan
Para cumplir con la tarea la empresa cuenta con dos aviones turbohélice Metro II,
con capacidad para 19 pasajeros y una autonomía de 4 horas de vuelo que le
permiten cumplir con los vuelos actuales y futuros (máximo tiempo de vuelo escala
Río Gallegos – Comodoro Rivadavia aproximadamente 2 horas).
Resumiendo:
Personal de la empresa: 15
Los costos mencionados anteriormente más los insumidos por combustibles,
lubricantes, alquiler del avión, repuestos y operación en los aeropuertos;
representa costos operativos totales por $ 680,00 la hora de vuelo.
Estos costos son satisfechos con la venta de 12 pasajes, teniendo además una
rentabilidad del 10%. La demanda actual cumple ampliamente con este mínimo
operativo esperándose un aumento de la carga paga y posibles convenios con
otras empresas para el traslado de correspondencia y encomiendas de la empresa
de correo privado (Correo Argentino, OCA, Andreani, etc.)
Reglamentaciones en vigor
Actualmente el tráfico aéreo en la República Argentina está regulado por una ley
de " cielos abiertos". Esto nos indica una desregulación del mercado aéreo o sea
la existencia de una libre competencia entre los distintos operadores.
Dentro del mercado regional no existiría una empresa aérea decidida a competir
con nuestra empresa.
Dadas la actual situación económica del país no existen subsidios para ningún tipo
de empresa aérea, como lo había en el pasado
Identificación y determinación de la organización.
La empresa aérea "GRANDE AIR" se dedica al transporte aéreo y de carga desde
hace dos años, teniendo sus actividades un ámbito regional en la provincia de
Tierra del Fuego. Consecuentemente con lo ocurrido a nivel mundial y nacional la
demanda de pasajes aéreos se ha incrementado en los últimos años. A esto
debemos sumarle la seguridad y rapidez propias de la aviación respecto al
transporte terrestre.
La figura jurídica de la organización comercial es la de una Sociedad Anónima,
formada por capitales locales.
Toda la organización es formal encontrando tanto la parte directiva como personal
en regla con las leyes y reglamentaciones en vigor. La documentación de venta y
gastos, por ser muy pequeña, es analizada y clasificada por el gerente/director de
la empresa a través de libros, diskettes y estadísticas.
Definición de la Misión
La empresa de transporte aéreo "GRANDE AIR" transporta personal y carga entre
las ciudades de Río Grande Ushuaia y Río Gallegos en forma diaria a fin de
satisfacer la demanda de los usuarios.
Proceso de Administración de la mercadotecnia
Análisis de las oportunidades de mercado
La empresa aérea "GRANDE AIR", busca para su futuro próximo una mayor
penetración en el mercado aéreo regional de manera de aprovechar la capacidad
ociosa de un avión, en general en tierra, y la demanda cada vez mayor de pasajes
y carga.
Para ello está decidida a lograr el objetivo de una mayor porción del mercado y a
tal fin aplicará las estrategias de mercadotecnia necesarias para su logro.
Selección del mercado meta
La medición de la demanda está establecida a las claras con la actual demanda
de pasajes aéreos. Por lo tanto no es necesario por el momento la contratación de
consultores externos o empresas especializadas de marketing.
La demanda futura viene dada por el descubrimiento de las ventajas del viaje en
avión (ahorro de tiempo y mayor seguridad) y la baja en los precios de los pasajes
por la competencia de otras empresas. Esta última no es de aplicación directa en
esta región, pero no es descartada ante la rentabilidad del negocio.
Segmentación del mercado y relación del mercado meta
Dada la generalidad de producto que la empresa comercializa se hace necesario
cubrir todo el mercado del tráfico de pasajeros entre las distintas ciudades de la
región patagónica.
Posicionamiento en el mercado.
"GRANDE AIR", es la única empresa que opera en esta región austral del país.
Dada su eficiencia en el cumplimiento de los horarios, que permite a los pasajeros
fijar o preveer sus reuniones y encuentros en otras ciudades; seguridad en sus
vuelos, ya que no ha tenido graves problemas en sus aviones, pues cuenta con un
servicio de mantenimiento garantizado por la experiencia de sus operarios y
cordialidad de todo el personal de la empresa, la misma goza de amplia
preferencia entre los pasajeros.
Estas facilidades se han ido transmitiendo en forma oral entre los pasajeros y el
público en general por lo que aún no ha sido necesaria una agresiva política de
propaganda.
Sistema de organización de la mercadotecnia.
Dada la pequeña organización de la mercadotecnia necesaria para este caso, una
sola persona se encarga de todas estas actividades.
Concepto de sistema de información en mercadotecnia
El sistema de información de la mercadotecnia es una estructura permanente e
interactiva, integrado por personas, equipos y procedimientos cuya finalidad es
reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y
confiable que servirá a los que toman decisiones de mercadotecnia y que les
ayudará en su planeación, ejecución y control.
Para los análisis de mercadotecnia el gerente de ventas dispone de todos los
sistemas de informes internos a través de los costos, inventarios y flujos de caja
positivos.
Proceso de investigación de mercado
Los objetivos de la investigación de mercadotecnia en esta caso se remiten a
estimar (en todo el sentido de la palabra) en forma descriptiva el número de
pasajeros o el de personas que necesitan o desean utilizar el transporte aéreo en
la Patagonia al norte de Río Gallegos.
Para esto contamos con datos secundarios de fuentes internas (en especial, costo
operativo por hora de vuelo) y fuentes externas a través de estadísticas de los
servicios de transporte terrestre (Empresa El Pingüino y T.A.C.) servicios aéreos
que anteriormente cubrían las empresas aéreas Kaikén Líneas Aéreas, El
Pingüino, LADE y Aerolíneas Argentinas y Austral. Estas, si bien pueden en
muchos casos no estar actualizados son el punto de partida de la investigación.
Para la obtención de datos primarios se recurrirá a la observación (contemplando
a las personas y los ambientes) y a las encuestas.
En el caso de las encuestas se confeccionará un cuestionario con preguntas
cerradas, utilizando un plan de muestreo previamente realizado por el gerente de
ventas asesorado por un especialista en marketing, el que por ser amigo, colabora
en forma gratuita. Se le compensará con propaganda no paga en los formularios
de encuestas.
El cuestionario será realizado en forma de entrevista personal, individual y rápida,
consultándose a los pasajeros de la propia empresa, a los pasajeros de las
empresas de transportes terrestres en terminales de pasajeros y al público en
general, en especial a empresarios, viajantes y público en general.
Con esta información pretendemos obtener información de demanda, tipo de
pasajeros, escalas, horarios preferidos y costos dispuestos a aceptar por los
potenciales pasajeros.
El análisis de toda la información obtenida, con los datos secundarios y primarios,
nos permite conocer la viabilidad del objetivo propuesto, y la diagramación de los
vuelos.
Ambiente de la mercadotecnia
A continuación analizaremos el ambiente de mercadotecnia de la empresa. Las
fuerzas presentes en el microambiente y en el macroambiente.
El mercado actual y futuro (compradores reales y potenciales de pasajes aéreos)
demanda un incremento de los mismos y por lo tanto un aumento de las
frecuencias y destinos de la empresa aérea.
Las fuerzas cercanas a la compañía que afectan a su capacidad de servicio a los
pasajeros son:
La empresa: El personal que ocupa la empresa es muy poco por lo que al
ser muy dependientes del éxito de la misma y al ver la posibilidad de crecimiento
de esta y sus posibles consecuencias positivas (mayor sueldo y estabilidad de los
puestos de trabajo) para ellos, se descuenta de su amplia predisposición para
colaborar con el objetivo planeado. De todas maneras en el momento oportuno el
gerente los reunirá informalmente para comentarles de los planes de expansión y
"sondear" la repuesta a los mismos.
Los proveedores no influyen notablemente. El avión se encuentra en
"leasing" (alquilado) y el propietario cobra por hora de vuelo. El combustible es
adquirido a proveedores fijos y el mantenimiento (preventivo y correctivo) es
también contratado. La calidad de éste, está evidenciado en la seguridad y
regularidad del cumplimiento de los vuelos.
Los únicos intermediarios que participan son las agencias de viajes que
venden los pasajes, participando con una ganancia de las mismas. Por ser los
destinos previstos cubiertos por esta sola empresa, el pasajes es prácticamente
cautivo.
Clientes y público: estos serán exclusivamente el mercado de
consumidores actuales y potenciales que actualmente utilizan servicios de
transporte terrestre.
Competidores: No existe en el horizonte cercano un competidor o
explotador de empresarea. Si se debe tener en cuenta la reacción (en mejorar
sus precios y servicios) de las empresas de transporte terrestre a los que se
apunta para la obtención de una parte de sus clientes.
El análisis de las fuerzas del macroambiente de la empresa nos permiten observar
que respecto al:
Ambiente demográfico, no es necesario en análisis profundo, basta con la
información del último censo y las proyecciones oficiales.
Ambiente económico: se lo debe estudiar con mayor detenimiento dada la
incertidumbre y cambios inesperados que puedan ocurrir. De todas maneras como
es tradición en la empresa se actuará con optimismo y por sobre todo con
realismo. En particular se tendrá en cuenta la economía general de país y como
afecta esto a los recursos de los clientes. Cabe mencionar en forma positiva que la
provincia de Santa Cruz es una de las que dispone de mayores recursos propios y
de la coparticipación federal, y que su economía basada en la exploración
petrolífera necesita de un enlace rápido de las personas entre Río Gallegos y
Comodoro Rivadavia. La rutas aéreas que se pretenden cumplir están disponibles
por haber cesado últimamente la empresa Kaiken Líneas Aéreas en sus
actividades aéreas.
Ambiente natural: Dentro de este ambiente se debe considerar el precio
internacional del barril de petróleo ya que atado a este se encuentra el precio de
los combustibles, indispensable y de mucha influencia en los costos. Se aprecia
que este valor se mantendrá dentro de una franja controlada por los países
industrializados. Los niveles de contaminación y en especial el ruido de las
aeronaves no tienen gran influencia en los objetivos de expansión de la empresa.
El ambiente tecnológico debe ser estudiado en cuanto a las posibilidades
de enlace informático que nos permita el enlace "on line" entre las agencias y los
aeropuertos. Se está estudiando el costo de incorporarse a un sistema de
reservas de nivel nacional. Desde el punto de vista de las aeronaves, por su
estado, posibilidades de recambio y bajo costo operativo no es conveniente su
reemplazo.
Ambiente político: desde la asunción de las actuales autoridades nacionales
el país ha disminuido en todos los niveles posibles. Se evidencia, y no queda otra
posibilidad que salir de la recesión, un mejoramiento o sinceramiento de la política
y en particular en la económica. Esto trae aparejada la dificultad de obtención de
inversiones extranjeras o nacionales que financien el proyecto. Las mismas son
factibles de obtener en el mercado local comprometido en ello, en especial a los
agentes de viajes.
No se aprecian cambios en la legislación reguladora de los negocios. Si bien la
convocatoria de acreedores de la principal empresa aérea que opera en Argentina
y la posible compra por otro operador pretenda atentar con la reglamentación de
"cielos abiertos", la globalización que afecta a todos los países imposibilitará este
cambio.
El ambiente cultural de las personas ha hecho que las mismas aprecien y
utilicen el medio de transporte aéreo con una mayor frecuencia.
Consumidor actual y potencial de la empresa
Los factores culturales que pueden llegar a tener influencia en el producto
que se va a ofrecer, son la clase social.
Pero en general, si bien el viajar es una necesidad, se debería apuntar a las
clases media y alta.
En cuanto a los factores personales deberemos tener en cuenta en
especial, la ocupación de los potenciales pasajeros. Como ya dijimos en la
provincia de Santa Cruz se encuentran pozos de explotación petrolífera con
personal con necesidad de viajar entre estas ciudades.
Proceso de decisión del comprador
La decisión de utilización del transporte aéreo, se basa en la necesidad de viajar
en un medio rápido y seguro.
Dado el esfuerzo de los empleados de la empresa por mantener la calidad del
servicio, se descuenta una satisfacción por parte del pasajero por la utilización del
mismo.
Diseño del producto
El producto que se ofrece no es una novedad para la zona, ya que con
anterioridad han existido otras empresas que se han dedicado al transporte aéreo.
Se aprecia que con este nuevo impulso, que cubre una necesidad creciente, se
reactivará el mercado como si apareciera un producto nuevo.
Hasta ahora no se han visto en profundidad el problema de costos y
financiamiento. Esto será analizado luego de finalizado este estudio preliminar.
Precio
Continuando con la política actual de la empresa los precios de los pasajes será
discriminatorio y estarán de acuerdo con la antelación con que realice la compra.
Promoción
Aún no se ha definido la estrategia publicitaria a realizarse. Se buscará la
publicidad paga del menor costo y mayor difusión. Además se tratará de realizar
publicidad no paga o intercambios útiles con otras empresas.
Alisis del costo de trayecto Río Gallegos – Comodoro Rivadavia
Transporte automotor T.A.C. , valor del pasaje: $ 35,00
Cálculo costo pasaje aéreo
Es necesario agregar:
Oficinas en aeropuerto de Comodoro Rivadavia, pasajes y despacho
1 despachante
3 personas 1 mecánico/señalero
1 maletero
Duración del viaje Río Gallegos – Comodoro Rivadavia
1 hora 20 minutos
Costo operativo por 1 hora 20 minutos: $ 952,00
- Valor del pasaje: $ 80,00 ($ 80,00 x 12: $ 960)
LA REALIDAD – ENCUESTAS
Corresponde al trabajo solicitado por la empresa "Grande Air"
Instrucciones Generales
1. Lugar de realización:
Terminal de Omnibus
Empresas petroleras.
Oficinas provinciales (a designar)
Empresas de viajes y turismo
2. Tipo de encuesta:
Preguntas cerradas (estructuradas)
De alternativa constante
Opción múltiple
3. Método de contacto:
Personal , en forma individual
4. Tamaño de la muestra:
Se dispondrá de tres personas por el término de diez días, de manera de
entrevistar a aproximadamente 300 personas lo que se considera aceptable.
Lo ideal, de acuerdo al tiempo disponible, sería la repetición de la encuesta en
cuatro períodos del año (por cuatrimeste).
ENCUESTA
Aportado por: Dante MACARONI, Gerardo COSENTINO, Mary RUSCELLI,
Base Aeronaval

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Macaroni Dante. (2002, enero 14). Estrategia de mercadotecnia en la compañía aérea Grande Air Argentina. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/estrategia-de-mercadotecnia-en-la-compania-aerea-grande-air-argentina/
Macaroni, Dante. "Estrategia de mercadotecnia en la compañía aérea Grande Air Argentina". GestioPolis. 14 enero 2002. Web. <https://www.gestiopolis.com/estrategia-de-mercadotecnia-en-la-compania-aerea-grande-air-argentina/>.
Macaroni, Dante. "Estrategia de mercadotecnia en la compañía aérea Grande Air Argentina". GestioPolis. enero 14, 2002. Consultado el 20 de Julio de 2018. https://www.gestiopolis.com/estrategia-de-mercadotecnia-en-la-compania-aerea-grande-air-argentina/.
Macaroni, Dante. Estrategia de mercadotecnia en la compañía aérea Grande Air Argentina [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/estrategia-de-mercadotecnia-en-la-compania-aerea-grande-air-argentina/> [Citado el 20 de Julio de 2018].
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