Herramientas de marketing para el fomento del turismo en Salta Argentina

INCIDENCIA DE LA APLICACIÓN DE HERRAMIENTAS DE MARKETING EN EL
DESARROLLO TURÍSTICO DE LA PROVINCIA DE SALTA EN LOS ÚLTIMOS SEIS
AÑOS
ABSTRACT:
Este trabajo de aplicación de grado, se centra en el análisis de la Provincia de Salta como
destino turístico dentro del mercado nacional. El problema principal que suscita el estudio
es si la estrategia de Marketing adoptada por el sector turístico salteño es la adecuada
para lograr que Salta se consolide en el mercado de turismo receptivo nacional. Para ello
se analizó la relevancia del sector en la economía nacional, la situación del turismo
Salteño en el contexto nacional, su posicionamiento competitivo y estrategia de
Marketing, sus ventajas comparativas y sus posibilidades de crecimiento en el mercado
nacional.
El análisis del sector pone de manifiesto que nuestra provincia presenta un gran potencial
de crecimiento, proporcional a los vastos y variados recursos naturales y la tendencia de
una creciente demanda Entonces, es una gran oportunidad para la provincia. Así, se
presenta el desafío de encontrar cuáles son los nuevos espacios que se pueden abrir en
el sector y ser mejor que las demás provincias argentinas. La clave está en pensar cómo
hacer un turismo distinto que sea atractivo para los mercados estratégicamente más
importantes.
Entre los principales desafíos que atravesó la Provincia de Salta durante estos últimos
tiempos se destacan: la falta de infraestructura para satisfacer las crecientes
necesidades de los turistas, la carencia de personal con alto nivel de formación que se
encuentren capacitados para brindar un servicio de alta calidad, la insuficiente atención
de las políticas públicas al desarrollo del turismo y la necesidad de una estrategia de
Marketing eficiente.
Existe un marco político adecuado, combinado con el esfuerzo privado, superando
problemas de infraestructura, formando recursos humanos preparados para brindar un
servicio de alta calidad, generando pensamiento estratégico y aplicando técnicas de
Marketing apropiadas, se puede ser optimista acerca del futuro de nuestra Provincia en la
industria del turismo nacional y, también, el turismo internacional.
Introducción:
Este trabajo de investigación trata principalmente de investigar las causas que han
motivado el crecimiento turístico de la Provincia de Salta en los últimos seis años. Para
poder investigar esta situación favorable para la provincia, he decidido tomar como
hipótesis que la aplicación de herramientas y acciones de Marketing motivaron de alguna
u otra manera este notable incremento de la afluencia turística. Para poder apoyar y
probar esta hipótesis, he desarrollado esta investigación a través de la división en
capítulos.
En el Capítulo I se plantea el tema de investigación, la motivación que ha generado este
tema de investigación, su justificación, se plantean también los resultados esperados, se
enuncia los antecedentes preliminares de investigación y/o publicaciones similares, se
plantea la originalidad y factibilidad del proyecto; culminado con la enunciación de los
objetivos e hipótesis central del proyecto de investigación.
En el Capítulo II se desarrolla el Marco teórico y conceptual que apoyará y enriquecerá los
resultados logrados con el trabajo de campo. En este Marco teórico se incluyen
definiciones básicas y elementales acerca de la actividad turística, se plantea su
importancia en la actividad económica y social de una Nación, se ilustra a través de
gráficos y estadísticas la importancia de esta actividad en las respectivas economías.
En él Capítulo III se enuncia la metodología empleada para realizar esta investigación.
Para la realización de este Capítulo se tomó como base el manual de metodología de la
investigación de la Lic. Cecilia Cruz, Docente de la carrera de metodología de la
investigación de la Escuela de Administración de la Universidad Católica de Salta. En
este Capítulo se apreciará que se ha dividido en etapas, primero se realiza la
operacionalización de las variables de estudio y se enuncia como se encarará el trabajo
de campo, en segundo lugar se enuncia la técnica de muestreo empleada para arribar a
los datos requeridos por el investigador, en tercer lugar, se determina la población y
muestra de la cuál se obtendrá la información necesaria y también se detalla claramente
lo que se realizará en cada etapa del trabajo de campo; en el cuarto lugar se enuncian
las Fuentes, métodos y técnicas para la recolección de datos.
En el Capítulo IV, se realiza un estudio sobre la situación del turismo actual, comenzando
por la situación que caracteriza en esta temática a la República Argentina, se desglosa
cuáles son las diferentes potencialidades y alternativas turísticas existentes en nuestro
país, se analiza gráficamente los ingresos que genera esta actividad, así como también la
evolución de las actividades conexas como es el caso de la hotelería.
En este Capítulo se analiza además el efecto de la devaluación en el crecimiento turístico
general que ha beneficiado de alguna manera a los turistas extranjeros y que ha
restringido naturalmente, la salida de nuestros compatriotas hacia el exterior, potenciando
de esta manera el crecimiento de los distintos sectores turísticos locales. Una vez
enmarcada la situación general del turismo argentino, se da comienzo a detallar acerca de
la situación del turismo salteño, se realiza un análisis general del turismo en esta
provincia, se caracteriza a Salta como producto turístico y se describe claramente cuáles
son estos productos. Gráficamente se enuncia cuál fue la evolución del turismo en Salta
desde el periodo objeto de estudio del año 1998 al año 2004, también se grafica la
evolución de la llegada de turistas a esta provincia.
En este Capítulo también, se analiza comparativamente a través de los años objeto de
estudio, los cambios que se han producido en los niveles de ocupación hotelera, y como
esto repercutió en alguna medida en el crecimiento de los hoteles en Salta. Asimismo, se
analiza el movimiento económico general generado por los ingresos de capitales
provenientes de la actividad turística. En el marco de la investigación del comportamiento
de los consumidores, se investigó acerca del comportamiento de los turistas que arriban a
Salta, su perfil, su gasto promedio diario, su procedencia, su estadía mínima, sus
motivaciones y modalidad para viajar a Salta, etc. En este Capítulo hemos añadido los
resultados de las encuestas de los niveles de satisfacción del turista.
Además, me pareció oportuno desglosar y caracterizar el mix de Marketing del turismo
salteño, para esto se caracteriza cuáles son los productos turísticos en Salta, cuál es la
situación hotelera, cuál es el régimen de tarifas y precios, cuáles son las actividades
promocionales y de comunicación de las ofertas turísticas empleadas en los últimos
tiempos, cuál es la distribución y accesibilidad a los principales circuitos turísticos.
En el marco del crecimiento demostrado por la aplicación de herramientas de Marketing,
también se analiza la importancia de las políticas gubernamentales llevadas a cabo
durante la gestión del Gobernador Roberto Romero para acompañar este crecimiento; se
enuncia además, cuáles son los nuevos emprendimientos y proyectos a llevar a cabo para
el fortalecimiento de los circuitos turísticos actuales.
En el Capítulo V se realiza un análisis de la información obtenida durante el trabajo de
campo, y se la compra con las hipótesis y los objetivos de la investigación pospuestos,
con el objeto de lograr enmarcar líneas de acción y estrategias para fortalecer aun mas el
crecimiento turístico de la provincia. En este sentido, se realizará la planificación de la
estrategia de negocios turísticos de la provincia, para esto se determinará la misión
turística de Salta, se realizará in análisis FODA, se formularan metas, se estimará
números de visitantes a Salta, se formulará la estrategia, se implementará las estrategias
elegidas enmarcando las políticas a seguir para ello desde lo político e institucional como
así también desde lo técnico. Por ultimo en la planificación será necesario implementar un
sistema de retroalimentación y control.
En este capítulo además, se realizará la matriz de la competitividad de la Provincia en
donde se sintetiza esquemáticamente los problemas identificados en la provincia, como
así también las soluciones, y estrategias a seguir para superarlos.
En el Capítulo VI, se incluyen como anexo toda aquella información referente al detalle de
todos los circuitos turísticos de interés de la provincia de Salta.
Capítulo I: INTRODUCCIÓN
1. Motivación:
La Argentina ha experimentado un cambio y un aumento de la demanda del turismo en el
ámbito general, convirtiéndose este rubro en uno de los rubros con mayor crecimiento
desde la debacle del año 2001. En estas circunstancias favorables para la Argentina, he
decidido investigar acerca del desarrollo turístico de la Provincia de Salta.
La motivación principal de la investigación surge cuándo visualicé en marzo de 2004 el
gran crecimiento que se produjo en la Provincia de Salta desde la última vez que visité
esta hermosa Provincia en el año 2000. Por este motivo he decidido investigar acerca de
cuáles fueron los factores determinantes de este éxito turístico, que se visualiza
permanentemente a lo largo de todo el recorrido turístico provincial.
2. Delimitación del objeto de estudio:
El objeto de estudio será el análisis de la industria turística salteña vista desde el plano de
la Ciudad de Salta, ya que es allí donde se concentran los principales flujos turísticos que
visitarán el resto de los atractivos turísticos de Salta y Jujuy.
3. Justificación:
A través del estudio de las teorías de Marketing desarrolladas por prestigiosos autores, he
logrado visualizar la coincidencia de sus ideas en la implementación de estrategias
exitosas principalmente en empresas destinadas a la satisfacción de necesidades de sus
clientes en el rubro alimentario o de productos tangibles. En este marco, he decidido
investigar acerca del sector servicios, específicamente el de turismo; para lo cuál trataré
de determinar la incidencia de la aplicación de herramientas de Marketing en la industria
turística de la Provincia de Salta. Para esto, haré un estudio sobre la evolución de la
demanda turística en esta Provincia, comparando cuáles fueron los resultados obtenidos
en aquellas épocas en las cuáles la Provincia de Salta no poseía un plan sistemático de
Marketing turístico. Identificando además, aquellos factores que potenciaron, junto a las
políticas de Marketing, este crecimiento.
Justificación teórica:
El tema a abordar en esta investigación no se encuentra desarrollado
sistemáticamente, debido a que las publicaciones existentes, desarrollan
parcialmente este tema, principalmente en diversos libros de Marketing turístico de
autores extranjeros. Con esta apreciación, se destaca que no ha habido un
desarrollo intelectual en esta materia en el campo del turismo Nacional,
especialmente en la industria turística de la Provincia de Salta.
A simple vista, el aumento de la demanda turística a nivel macro, se ha producido
principalmente por la afluencia de turistas extranjeros motivados por los bajos costos
relativos que representan nuestras tarifas turísticas, productos de la devaluación de
nuestro peso. No obstante ello y sin duda alguna existirán, diversos motivadores
intrínsecos de cada provincia que determinarán el éxito, el crecimiento o desarrollo
turístico en el plano provincial.
Se puede lograr el desarrollo del turismo de diversas formas o realizar diferentes
actividades, pero una de las más viables es cuándo utilizamos el Marketing como una
herramienta de trabajo.
Justificación metodológica:
Los métodos teóricos son de vital importancia, ya que nos posibilitan el desenvolvimiento
de los datos empíricos encontrados.
La metodología en base a la cuál esta orientada este trabajo de investigación está
compuesta por los siguientes métodos teóricos:
1º Método Exploratorio:
En vista de que de este tema hay únicamente guías no investigadas e ideas vagamente
relacionadas con el mismo, se realizará, en primera instancia, un estudio exploratorio.
Dicho estudio permitirá relacionar fenómenos relativamente conocidos, los cuáles
determinan tendencias e identifican relaciones potenciales entre variables.
2º Métodos de Análisis: Una vez realizado el trabajo de recopilación teórica y de los datos
de campo surgidos tras la investigación, se procederá a preparar un análisis de los
resultados e información obtenida.
3º Método de Hipótesis y Deducciones:
Se ha tomado como premisa una hipótesis, inferida de principios o leyes teóricas o
sugeridas por el conocimiento de datos empíricos " La aplicación de herramientas de
Marketing permitió el desarrollo de la industria turística en la Ciudad de Salta".
Justificación práctica:
Esta investigación aportará al campo empresarial y político Salteño, un nuevo
enfoque de cómo deben ser llevadas a cabo estrategias turísticas de largo plazo,
así como también, los recursos necesarios a tener en cuenta para el mejoramiento
continuo de esta actividad en el plano provincial y regional, siempre al servicio de
la recuperación económica que está experimentando el país en estos momentos,
sin olvidar al turista, como eje principal de este crecimiento.
Con los resultados de esta investigación se espera:
Delinear estrategias para mejorar las ofertas turísticas de la Provincia.
Delinear acciones para mejorar la Imagen turística de Salta.
Proponer acciones para posicionar a Salta como uno de los principales centros
turísticos del país y de Sudamérica.
Incentivar la creatividad en los directivos del turismo y en la gobernación para
crear políticas de Marketing para la mejora continua en este ámbito.
Segmentar el mercado turístico con precisión.
Se entiende que los resultados que se obtendrán con la realización de esta investigación,
presentarán utilidad para la resolución del problema de investigación expuesto; ya que si
el Marketing es utilizado en un nivel aceptable como una herramienta importante en el
saber qué hacer de la industria turística en nuestras provincias, las demás provincias
también deberían hacer uso del Marketing como una pieza clave para que pueda
aumentar los ingresos y la utilidad nacional, y contribuyendo, de esta manera, a la
recuperación económica de la Provincia de Salta y de la República Argentina.
4. Antedecentes:
Esta investigación se ve motivada principalmente por la carencia de información
ordenada, sistematizada acerca del tema de la implementación de Marketing en la
industria turística de la Provincia de Salta. Para ello se utili como fuente Primaria la
información suministrada por la Secretaria de turismo de Salta y de la Nación, La
Dirección de Turismo de la Ciudad de Salta, turistas, operadores turísticos locales e
informes periodísticos del ámbito local y nacional.
5. Originalidad del proyecto:
Este proyecto es original ya que las conclusiones y recomendaciones realizadas no han
sido expuestas aún, considerando la carencia de información en el ámbito local acerca de
la influencia del Marketing en el desarrollo turístico de la Provincia de Salta.
Las conclusiones y recomendaciones realizadas están expuestas desde la óptica del
Marketing estratégico, siendo esto, la principal característica diferencial acerca de las
publicaciones realizadas en esta temática especifica.
6. Factibilidad del proyecto:
Esta investigación será llevada a cabo en un periodo no superior a los seis meses. El
trabajo de campo se realizará en la Ciudad de Salta, principalmente, a través de
encuestas a operadores turísticos, turistas, personal idóneo en turismo y docentes.
El proceso de investigación será llevado a cabo por mi persona, contará con el
asesoramiento continuo de un equipo de profesionales multidisciplinarios (docentes,
investigadores reconocidos, abogados, administradores de empresas, agentes y
profesionales de la industria turística, Licenciados en Marketing, políticos, entre otros.),
quienes a través de sus conocimientos y/o experiencias personales enriquecerán esta
investigación en muchos aspectos.
Asimismo, también se emplearán encuestas a realizarse a personal idóneo en turismo,
políticos, periodistas, turistas, entre otros.
7. Planteamiento del problema de investigación:
El problema de investigación será identificar las diferencias que existen en la
implementación de políticas de Marketing a lo largo de la gestión turística de la Provincia
de Salta, identificando cuáles fueron las respectivas repercusiones en la demanda de los
últimos seis años, en el periodo 1998-2004.
8. Objetivos:
Objetivo general:
Analizar la incidencia de la aplicación de herramientas de Marketing, en el
desarrollo de la industria turística de la Provincia de Salta.
Objetivos específicos:
Conocer el volumen total de la afluencia turística a la Provincia de Salta en
Temporada alta y su tasa de evolución en los últimos seis años.
Determinar la evolución de las variables de Marketing aplicadas a este sector.
Analizar el posicionamiento actual de la Provincia de Salta como marca e imagen
para los turistas.
Identificar los motivos de visitas turísticas a Salta.
Conocer el grado de satisfacción de los turistas recibidos en Salta.
Determinar el perfil de los turistas.
9. Hipótesis fundamental de la investigación:
“La aplicación de herramientas de Marketing permitió el desarrollo de la industria
turística en la Provincia de Salta”.
Capítulo II: MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL
El turismo:
llamada la industria sin chimeneas, que se define como el conjunto de industrias y
actividades comerciales que producen bienes y servicios total o principalmente para el
consumo turístico como alojamiento, transporte, alimentos y bebidas, agencias de viaje,
operadores de turismo, atracciones comerciales, merchandising, artesanías y recuerdos,
que suceden en el origen y en el destino" (Weaver y Oppermann).1
1.1 Tipologías de turismo:
Agroturismo: vinculación activa del viajero a las labores del campo en el destino
elegido.
Ecoturismo: actividad dirigida y controlada que respeta el patrimonio natural y
cultural, se desarrolla dentro de los parámetros del desarrollo humano sostenible, busca la
educación y esparcimiento mediante la observación y estudio de los valores del lugar y su
desarrollo debe generar recursos para su preservación y para la comunidad aledaña.
Turismo cultural: contempla como uno de sus objetivos, el conocimiento de bienes
del patrimonio cultural, lo cuál en efecto puede hacer parte de la industria cultural dada su
contribución como generador de sociedad y de producto económico (disfrute y
comunicación de valores y aprovechamiento económico para fines turísticos).
Turismo rural: es aquel tipo de turismo que se realiza en zonas no urbanas,
realzando la cultura, los valores y la identidad de la población local, a través de su directa
y activa participación en la prestación de los servicios turísticos.
Turismo residencial: se refiere al desplazamiento que realizan las personas a
aquellos lugares cercanos a las grandes ciudades y cuyo alojamiento está caracterizado
por su estadía en segunda vivienda. Es uno de los más novedosos conceptos y se
relaciona con el turismo de ciudades.
1.2 Turismo como actividad económica:
El Turismo es una actividad económica en crecimiento. En la economía, el Turismo se
ubica en el tercer sector porque:
Es una actividad netamente de servicios.
1 Citado por Figueredo, R. “Aprovechamiento económico como alternativa de preservación del patrimonio cultural construido - El caso
del turismo en el Centro Histórico de Bogotá’ Tesis de grado magíster en Planificación y administración del desarrollo regional
Universidad de Los Andes, Bogotá. 2002.
Es una actividad de prestación de servicios.
Es una actividad de tendencia creciente tanto en los recursos materiales como
humanos.
Es una actividad que cada vez requiere una mayor tecnología de servicios.
Porque la sociedad tiende cada vez más al incremento de la productividad, menor
tiempo de trabajo, mayor tiempo libre y mayor deseo y motivación de integración con el
mundo actual y pasado.
La actividad económica turística permite una captación de divisas, supone un ahorro
interno, un proceso integral redistributivo y es un satisfactor de necesidades
psicoeconómico sociales debido a la creación de puestos de trabajo, desarrollo de los
recursos humanos e inversiones, lo que genera un efecto multiplicador en la economía del
sector, es decir, un mayor incremento en el gasto turístico que repercute sobre el ingreso
y multiplica sus efectos.
1.3 Importancia del turismo:
Debido a la ubicación, clima, recursos limitados, tamaño y patrimonio cultural, algunas
regiones no tienen otra opción que dedicarse al turismo para crecer, desarrollarse y
mejorar su nivel de vida.2
1.4 Beneficios del turismo:
El beneficio principal del turismo son los empleos en hoteles, restaurantes,
establecimientos de ventas al menudeo y transporte. Estos empleos directos pueden ser
calculados sobre una base de gastos por día o por viaje. Los empleos indirectos son
creados por el consumo de los empleados del turismo en la economía de un lugar que, a
su vez, genera más empleos. El segundo beneficio del turismo es su efecto multiplicador.
El tercer beneficio del turismo proviene de los ingresos por impuestos del estado y
municipios que proporcionan los turistas. 3
Corrige el desempleo.
Minimiza problemas de carácter social.
Suaviza situaciones de conflicto y fricción.
Eleva los niveles de consumo vía rentas.
La creación de puestos de trabajo por el turismo puede ser:
Directa, por el aumento de plazas de alojamiento, restaurantes, transporte, etc.
2 Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein “Mercadotecnia de localidades”. Editorial Diana, México. 1992. P.189.
3 Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein “Mercadotecnia de localidades”. Editorial Diana, México. 1992. PP.191-193.
Indirecta, por la necesidad de expansionar sectores que prestan servicios a los
sectores productivos turísticos.
Crecimiento del turismo mundial:
La industria del turismo mueve cerca de 350 millones de dólares anuales en el mundo y
es considerada como la salida estratégica de diversos países para obtener recursos y
equilibrar su balanza de pagos.
Según el columnista económico del diario brasileño O Globo, Joelmir Beting, “El turismo
es la actividad económica que más debe crecer en el siglo XXI pues este sector de la
economía de servicios lidera el mercado laboral en los países más ligados a este ramo”4.
La globalización ha contribuido a acelerar la expansión del turismo de negocios o de
trabajo, estimulando los viajes de incentivo y de placer, desburocratizando fronteras,
modernizando estructuras y conduciendo a la competencia a rebajar tarifas aéreas y de
hoteles. Hoy en día las opciones de viaje dan la vuelta al mundo en segundos gracias a
Internet. Con el incremento de las computadoras y las bases de datos cada vez más
potentes y completas, el turismo marcha hacia un servicio más individualizado y
personalizado que se centra en las necesidades específicas de consumo.
Es importante destacar que el turismo es una actividad de servicios que influye en las
economías regionales, comerciales y locales. En su funcionamiento, uno de los
principales elementos que lo componen es la planta turística, dentro de esta se
encuentran los atractivos turísticos. Estos últimos comprenden:
a. Sitios naturales (montañas, costas, lagos, arroyos, grutas, lugares de observación
de flora y fauna, termas, parques nacionales)
b. Museos y manifestaciones culturales e históricas (incluye ruinas y sitios
arqueológicos)
c. Folclore (ferias y mercados, música y danzas, grupos étnicos, arquitectura popular,
etc.)
d. Realizaciones técnicas, científicas o artísticas contemporáneas (explotaciones
mineras, explotaciones agropecuarias, etc.)
Acontecimientos programados (artísticos, deportivos, ferias y exposiciones, fiestas
religiosas y profanas, carnavales, etc.)
4 Cita extraída el 25 de Junio de 2004 del portal www.estadao.com.br
Como ningún mercado es homogéneo, el próximo paso será descubrir los distintos grupos
que lo forman y entre ellos a los consumidores potenciales más sensibles a las bondades
del producto turístico, o mix de oferta que se pretende vender. Cada uno de los
integrantes de esos grupos, en su calidad de consumidor, guarda entre una cierta
homogeneidad.5
4.1 Formas de segmentación:
1. Por niveles socioeconómicos: En turismo, ciertos servicios como los alojamientos,
restaurantes y centros de vida nocturna, se diferencian ene el mercado por el ambiente,
que es una forma de indicar la clase de clientes que concurren a ellos. El consumo dentro
de un mismo nivel socioeconómico cambia con la edad, el sexo y el estilo de vida de cada
persona.6
2. Por edad y sexo.
3. Por lugar de residencia: Conocer el origen del turista sirve para adaptar los
mensajes destinados a ganar su atención y despertar su interés por viajar a un
determinado lugar. También sirve para ajustar los servicios a sus características como
consumidor.7
4. Por tamaño y composición del grupo: Familias, grupos de jóvenes con gustos y
tendencias similares, profesionales, etc. 8
5. Por estilo de vida.
6. Por comportamiento: Muchos consumidores son sensibles a las actividades de
Marketing a las que son expuestos. Por ejemplo, algunos compran por el precio sin
pensar demasiado en lo que pasara con la calidad y otros se guían por los precios altos,
bajo él supuesto que esto les garantiza niveles superiores de atención. En cuanto a la
respuesta a los estímulos publicitarios, hay quienes responden al Marketing directo,
algunos caen subyugados por un aviso de TV que ni siquiera otros logran recordar,
mientras que para ciertas personas, una carta puede despertar más curiosidad que los
avisos de siempre publicados en la misma sección del diario de los días domingo.
Una localidad puede identificar sus mercados metas naturales, de dos maneras:
una forma es reunir información sobre sus turistas actuales: ¿De dónde vienen?,
5 Boullón. Roberto. “Marketing turístico”. Capítulo 5. P.55. temas de turismo. Buenos Aires 1998.
6 Boullón. Roberto. “Marketing turístico”. Capítulo 5. P. 59. temas de turismo. Buenos Aires 1998.
7 Boullón. Roberto. “Marketing turístico”. Capítulo 5. P. 61. temas de turismo. Buenos Aires 1998.
8 Boullón. Roberto. “Marketing turístico”. Capítulo 5. P. 62. temas de turismo. Buenos Aires 1998.
¿Por qué visitan este lugar?, ¿Cuáles son sus características demográficas?¿Qué
tan satisfechos están?¿Cuántos son turistas de repetición?¿Cuánto gastan? Al
examinar estas y otras preguntas, el lugar puede determinar que turistas son
atraídos con mayor facilidad y cuáles vale la pena atraer. El segundo enfoque es
examinar los atractivos del lugar y hacer conjeturas sobre los tipos de turistas que
tendrían un interés natural en estos.
Después que un lugar identifica su mercado meta natural, los mercadólogos debe
investigar donde encontrar a estos turistas.9
1. Comportamiento del consumidor de turismo:
El punto de partida es la necesidad de viajar (consumo del tiempo libre)
En otro sentido la necesidad genera motivaciones (de orden psicológico) las que por un
lado crean expectativas y por el otro lado condicionan la elección del lugar de destino del
viaje.
Una vez concluido el viaje se produce la satisfacción- puede ser positiva, negativa o
neutra- y dependerá de la experiencia del viaje y de los juicios o patrones de calidad que
halla elaborado el consumidor.
También en la definición de la calidad intervienen las motivaciones y expectativas. A esto
tendremos que sumarle los gustos personales del consumidor, su trayectoria como viajero
y el conocimiento de otros hoteles, restaurantes, ciudades y paisajes parecidos al lugar
que acababa de visitar (experiencia). Por otra parte, como mencionáramos, la motivación
y por lo tanto la expectativa son sensibles a las influencias de la publicidad.10
Quienes elaboran el producto turístico, tanto en su etapa de preparación (mix de oferta)
como de concreción (mix de prestación de servicios), se olvidan que un viaje turístico
implica el consumo de actividades turísticas y, además, viajar en avión, autobús o
automóvil, dormir en un hotel o comer en un restaurante. Estos elementos integran el
componente secundario del producto. El componente primario es el atractivo que motivo
el viaje.11
5.1 Razones por las que viajan los turistas:
1. Para descansar
2. Para Cambiar de ambiente
3. Por hedonismo.
4. Para Conocer.
9 Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein “Mercadotecnia de localidades”. Editorial Diana, México. 1992. P.194.
10 Boullón. Roberto. “Marketing turístico”. Capítulo 2. P. 30. temas de turismo. Buenos Aires 1998.
11 Boullón. Roberto. “Marketing turístico”. Capítulo 2. P. 33. temas de turismo. Buenos Aires 1998.
5. Por prestigio.
6. Por cultura o educación.
7. Para practicar algún deporte.
8. Para comprar.
9. Por trabajo.
10. Por razones de salud.
VARIABLES CONTROLABLES DE MARKETING APLICADAS AL TURISMO:
El Marketing es un proceso social y administrativo por medio del cuál los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
productos y valores con otros. 12
A) PRODUCTO:
Desde el punto de vista del Marketing, es la primera y más importante de las variables de
Marketing - mix.
Si una empresa no tiene el producto adecuado para estimular la demanda, no puede
llevar a cabo de forma efectiva ninguna acción comercial. Se puede decir que el producto
es el punto de partida de la estrategia de Marketing.
El producto turístico es principalmente un conjunto de servicios, compuesto por una
mezcla o combinación de elementos de la industria turística.
Según Philip Kotler, “un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para la atención, la adquisición, el uso o el consumo que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas”13. De lo
anterior se colige que el “producto turístico” viene siendo el conjunto de bienes y servicios
destinados a satisfacer los deseos del consumidor de turismo – sujeto turista-.
A.1) Características los productos y/ o servios turísticos:
1. Intangibilidad: Los productos turísticos tienen unas componentes tangibles y otras
intangibles.
12 Philip Kotler et All, “Mercadotecnia para hotelería y turismo”, Prentice Hall, P.23.
13 Cfr. Kotler Phillip et All. “Estrategias y Marketing de Museos”. Editorial Ariel. Barcelona, 2001.
La tangibilidad se observa dado que siempre la prestación de los servicios esta
íntimamente ligada a algo material14, por ejemplo en la cama de un hotel, la calidad de la
comida. La parte tangible la constituye el producto turístico en sí, tal y como es ofrecido
por la empresa de servicios turísticos.
La intangibilidad se deduce del hecho de que las características de las componentes de
un producto turístico no se pueden testar por medio de los sentidos. Los turistas generan
expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y qué resultados esperan
obtener. Este componente de intangibilidad hace que los consumidores no estén seguros
de lo que compran, ni del beneficio que realmente van a obtener cuándo consuman el
producto. Hasta no materializarse, el producto o la oferta turística no existen. 15
2. Caducidad. Los productos turísticos no se pueden almacenar.
3. Agregabilidad y sustituibilidad. El producto turístico se forma a partir de la agregación
de varios componentes, alguno de los cuáles se puede sustituir por otro de forma
inmediata.
4. Heterogeneidad. El producto turístico está formado por muchas partes, y condicionado
por muchos factores.
5. Subjetividad, individualidad, inmediatez y simultaneidad de producción y consumo. Es
subjetivo porque depende de las condiciones en que estén clientes y prestatario en el
momento del consumo.
Las satisfacciones que produce son individuales y distintas de unas personas a otras.
Su consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el producto se crea
realmente al mismo tiempo que se consume.
6. Otros: Es un producto estacional.
14 Boullón. Roberto. “Marketing turístico”. Capítulo 2. P. 17. tema de turismo. Buenos Aires 1998.
15 Boullón. Roberto. “Marketing turístico”. Capítulo 2. P. 17. tema de turismo. Buenos Aires 1998.
Cualquier tipo de servicio turístico tomado individualmente, es un producto turístico en
mismo ( un hotel, el alquiler de un jet ski, entre otros) y cada uno de ellos requiere su
propio Marketing.
Por lo general, el turista que viaja por cuanta propia, elige en el momento el hotel donde
piensa alojarse, el restaurante para comer, las excursiones a realizar, entre otros. Esa
elección puede ser espontánea o influenciarse por acciones de Marketing preparadas
para ganar un cliente durante la corta permanencia de la demanda en un lugar turístico.
Otra parte de la demanda viaja en tours organizados por empresas operadoras, que se
encargan de combinar los distintos componentes de un viaje (transporte, alojamiento,
alimentación y excursiones). Así se forma lo que se denomina mix de oferta, que es lo que
se publicita. Cuándo los interesados concretaron la compra, el viaje se inicia y la empresa
operadora comienza a actuar. Esto constituye lo que se conoce como mix de prestación
de servicios. Ambos tipos de mix se presentan al mercado como productos, aunque
técnicamente solo el mix de prestación de servicios alcanza esa categoría.16
A.2) Componentes del producto turístico:
Componente primario:
Atractivos
Actividades
Componte secundario:
Alojamiento
Alimentación
Transporte
A.3) Calidad de los productos turísticos:
La calidad debe ser uniforme. No es cuestión que exista un servicio por la mañana y otro
por la tarde, o que varíe de una temporada a otra. 17 Por eso se dice que la calidad es uno
de los problemas de la prestación de servicios turísticos. Las oscilaciones de calidad se
den a la ausencia de sistemas de control permanente y a una escasa concientización y
capacitación del personal, que lo prepare para atender de la misma forma a todos los
clientes. 18
16 Boullón. Roberto. “Marketing turístico”. Capítulo 2. PP. 18 - 20. temas de turismo. Buenos Aires 1998.
17 Boullón. Roberto. “Marketing turístico”. Capítulo 6. PP.68 - 69. temas de turismo. Buenos Aires 1998
18 Boullón. Roberto. “Marketing turístico”. P. 73. tema de turismo. Buenos Aires 1998
A.1.1) ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO TURÍSTICO:
Tendrá que decidir si se dirige a nuevos mercados o hacia los actuales, y por otro lado, las
acciones sobre el mercado escogido pueden realizarse con los productos actuales o con
nuevos productos. Si se combinan estas opciones, se consiguen cuatro estrategias
turísticas:
Estrategia de penetración: Incrementar la cuota global del mercado, ofertando el mismo
producto existente sin incorporar ninguna modificación o mejora.
Estrategia de desarrollo del producto turístico: Actuar sobre los mercados turísticos
actuales, incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los productos
turísticos existentes. Extensiones en la línea básica o con productos sustitutivos que
hacen diferente a nuestra oferta turística.
Estrategia de extensión del mercado turístico: Utilizar el mismo producto turístico,
intentando atraer nuevos consumidores turísticos, bien por su oferta a regiones poco
explotadas hasta el momento, o bien por la identificación de nuevos segmentos del
mercado sobre los que no se habían realizado las acciones adecuadas.
Estrategia de diversificación turística:
Horizontal: Mayor cobertura del mercado turístico con una amplia gama de
productos turísticos para clientes con comportamientos similares a los ya existentes.
Vertical: Los nuevos productos actualmente desarrollados pro las organizaciones
logran captar nuevos mercados de forma que las nuevas actividades desarrolladas no se
diferencian demasiado de las actuales.
Concéntrica: Prestación más integrada de todos los servicios que componen el
producto turístico, dotando de mayor homogeneidad la calidad e imagen de la
organización turística en los mercados turísticos, y con ello, innovar y desarrollar su
cartera de productos, y atraer a nuevos consumidores turistas. Supone el desarrollo de
nuevos productos, basados en la satisfacción de nuevos clientes, con nuevos destinos
turísticos y con la incorporación de actividades turísticas nuevas, muchas veces con
escasa relación con la actividad principal desarrollada por la organización turística.
Vender un servicio de viaje o de turismo incluye cierta magia por que el vendedor vende
un sueño, incluso una fantasía. Para vender bien, el vendedor debe crear un clima
adecuado y esta presto a esclarecer todas las dudas, pues una sola se puede transformar
en una objeción de compra y en un rechazo.
Al agregar valor a la oferta turística, las empresas del medio deben identificar si los
atributos escogidos por la misma, han sido acertados para lograr el fin propuesto.
Imagen del servicio turístico:
La imagen de un servicio siempre debe estar asociada a momentos placenteros o
encantadores y, si es posible, inolvidables..
B) PRECIO:
Es el valor monetario establecido para el intercambio de un servicio turístico. El precio es
un factor clave en la decisión de compra. El precio que paga el consumidor no debe estar
por encima de las posibilidades y expectativas del comprador.19
El precio es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos límites, con
rapidez y flexibilidad, más que con otros instrumentos de Marketing.
Es un instrumento competitivo con mucha fuerza.
Es el único instrumento que proporciona ingresos.20
Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. Éste lo
utiliza para valorar la calidad del producto.
Es la única información disponible en muchas decisiones de compra.
¿Cuáles pueden ser las razones específicas que impulsan o que influyen en la elevación
de los precios por efecto de la expansión turística?
El intenso aumento de la demanda de bienes y servicios o presión sobre la oferta.
Incremento de la oferta monetaria por efecto de la expansión turística.
Por alza de los precios de los bienes y servicios turísticos que indirectamente, por
medio de su ponderación podrán influir en el índice general.
Por la aparición de efectos psicológicos sobre el mercado.
Aumentos de importaciones, que encarecen los productos.
Escasez regional de bienes y servicios disponibles.
Aumento de costes por presiones cada vez más fuertes de la demanda.
19 Marcos Cobra, “Marketing de Servicios”, Segunda edición, Edit. Mc Graw Hill, PP. 201 - 203. Colombia, Año 2000.
20 Cfr. Philip Kotler et All, “Mercadotecnia para hotelería y turismo”, Prentice Hall.
Superávit de la balanza de pagos.
Luego, las causas por las cuáles se promueve el incremento intensivo de la demanda, se
pueden limitar a las siguientes:
La incorporación masiva de los turistas extranjeros que visitan el país, que aceleran
la demanda de bienes y servicios, mediante el gasto.
La llegada de nacionales residentes en el extranjero, que se incorporan a la
demanda de bienes y servicios.
Los nacionales residentes en el país y que efectúan turismo exterior, con gastos
extraordinarios, los que repercuten en la demanda.
Visto desde otro ángulo, los factores que aminoran el crecimiento de la demanda, se
pueden clasificar como:
Disminución de la demanda en virtud de la ausencia del gasto de los residentes que
salen al extranjero.
Disminución de la demanda, por la salida al exterior de los extranjeros residentes en
el país.
B.1) TENDENCIAS DE LAS POLÍTICAS DE PRECIOS: 21
La industria hotelera es uno de los sectores donde el precio tiene una especial
trascendencia como instrumento de Marketing.
- Constituye un elemento clave en el posicionamiento de la empresa. Así, la clasificación
tradicional de los establecimientos hoteleros según el número de estrellas es identificada
automáticamente por los consumidores con unos niveles determinados de precios.
B.1.1) Estrategias para la fijación de precios 22
:
1. Fijación de precios de productos de prestigio: Los hoteles y
restaurantes que traten de posicionarse como lujosos y elegantes ingresaran al mercado
con un precio alto que apoye esta posición.
2. Fijación de precios por descremación o tamizado del mercado: esta
estrategia consiste en la fijación de un precio elevado cuándo el mercado es poco
sensible al precio.
3. Fijación de precios de penetración en el mercado: Las empresas
establecen un precio inicial bajo para penetrar en el mercado en forma rápida y eficaz,
21 Extraído de www.ne.udo.edu.ve
22 Philip Kotler et All, “Mercadotecnia para hotelería y turismo”, Prentice Hall, PP.415-416.
atrayendo a muchos compradores y logrando una importante participación en el mercado.
4. Fijación de precios de paquetes de productos: los vendedores
combinan varios de sus productos y ofrecen un paquete a un precio reducido.
5. Descuentos por volumen: Los hoteles ofrecen tarifas especiales para
atraer a los clientes que pagan por una gran cantidad de habitaciones de hotel, para un
solo periodo o todo el año.
6. Descuentos basados en la temporada de compra: un descuento de
temporada es una reducción de precios para los consumidores que adquieren servicios
fuera de temporada, cuándo la demanda es baja. Los descuentos de temporada permiten
al hotel mantener constante la demanda durante todo el año.
7. Fijación de precios discriminatorios: Se refiere a la segmentación del
mercado y a las diferencias de precios basadas en las características de elasticidad de
los segmentos en relación con el precio.
8. Fijación de precios psicológicos: los aspectos psicológicos como el
prestigio, los precios de referencia, las cifras redondas y el hecho de ignorar las cifras
finales se utilizan en la fijación de precios.
9. Fijación de precios de promoción: Los hoteles establecen
temporalmente el precio de sus productos por debajo del precio de lista y, a veces, por
debajo del costo en ocasiones especiales, como en una inauguración o fiestas. La fijación
de precios promocionales proporciona a los huéspedes una razón para alojarse en el
hotel y fomenta una imagen positiva de este.
Estrategias según la mezcla de mercadotecnia:
El precio es sólo uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia que una empresa
utiliza para lograr sus objetivos de mercadotecnia. El precio se debe coordinar con el
diseño del producto, la distribución y las decisiones de promoción para crear un programa
de mercadotecnia consistente y eficaz.23
C) DISTRIBUCIÓN:
La distribución es el instrumento de Marketing que relaciona la producción con el
consumo, siendo su función poner el producto a disposición del consumidor final en el
momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.24
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
23 Philip Kotler et All, “Mercadotecnia para hotelería y turismo”, Prentice Hall, P.379
24 Cfr. Philip Kotler et All, “Mercadotecnia para hotelería y turismo”, Prentice Hall.
Dentro del Marketing turístico, los canales o redes de distribución son la estructura que se
forma en un mercado turístico por el conjunto de organizaciones, con el objetivo principal
de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los productos de los
diferentes fabricantes realizando la concreción de la venta, confirmándola y efectuando su
cobro.
Para que la Distribución (plaza) del servicio, sea eficiente debe ser entregado con
“rapidez y preservando las expectativas del cliente” 25
Para algunos negocios como los restaurantes, cafeterías, y agencias de viaje, la
localización o punto de venta es lo más importante. En vez de hablar de distribución
hablamos de localización.
Para otros negocios la localización no es suficiente y es necesario tener una red de
ventas que actúe lejos del lugar de producción debido a la distancia entre consumidor y
prestatario, al deseo de captar nuevos cliente, a la necesidad de generar ventas
anticipadas, es decir, reservas.
C.1.1) Estrategias del canal de distribución:
Existen dos orientaciones alternativas, o bien se puede realizar una combinación de
ambas:
Estrategia de empuje (push): El productor planifica que el canal le sirva como
instrumento para promover su producto.
Estrategia de atracción (pull): El productor dirige la promoción del producto
directamente al consumidor final, encargándose plenamente él de todas las actividades
oportunas, con el objetivo de fomentar por mismo la demanda del producto y atraer al
consumidor hacia el canal de distribución.
D) COMUNICACIÓN:
No es suficiente con disponer de un buen producto, y comercializarlo a través del canal de
distribución más adecuado, con un buen precio. Además, hay que comunicar su
existencia.
D.1) Mix de comunicación o mezcla promocional: 26
25 Marcos Cobra, “Marketing de Servicios”, Segunda edición, Edit. Mc Graw Hill, P. 154. Colombia, Año 2000.
26 Cfr. Philip Kotler et All, “Mercadotecnia para hotelería y turismo”, Prentice Hall.
a. Publicidad: Comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción
de bienes, servicios o ideas, que lleva a cabo un patrocinador identificado.
Cuándo decimos que la publicidad es una forma de comunicación, decimos que cuándo
más convincente sea más eficaz será.
Herramientas: Medios de masas, circulares, cartas, póster, catálogos, además existen
nuevos medios publicitarios que incluyen espacios distintos de los medios impresos:
publicidad aérea, publicidad virtual, publicidad a través de Banners en Internet y la
publicidad de venta directa en televisión y otros medios.
Los objetivos son: Informar, persuadir y mantener el recuerdo.
Según Jean Domenach “la publicidad es un intento de influir en la opinión y una conducta
determinada”.27
b. Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para incentivar la compra de un
producto o servicio.
Herramientas: Descuentos, mayor contenido por el mismo precio, regalos directos o
diferidos, sorteos, muestras, degustaciones.
c. Relaciones públicas: Conjunto de programas para mejorar, mantener o proteger la
imagen de una compañía o producto, y crear una conciencia favorable hacia los mismos.
Herramientas: Publicaciones, acontecimientos, noticias, conferencias, Marketing social,
logotipos, símbolos.
d. Fuerza de ventas: Comunicación verbal con un cliente potencial, cuyo propósito es
realizar una adquisición.
Herramientas: Vendedores, representantes, presentaciones.
e. Marketing directo: Comunicación de la oferta de bienes y servicios directamente al
consumidor potencial sin contar con intermediarios.
27 Extraído de www.edicionesnuevaRepública.com
Herramientas: Catálogos, correo, TeleMarketing, televisión, radio, revistas, periódicos,
ordenador.
Es importante reconocer, que la relación entre el esfuerzo promocional y el incremento de
los flujos no es enteramente clara. No se sabe a ciencia cierta en que medida un
incremento del esfuerzo promocional contribuye al aumento de los flujos y la tasa de
ocupación en ese sentido, el nivel de ignorancia es igual al relativo a la relación entre
publicidad y ventas en cualquier empresa. Lo que se sabe es que existe una relación y
que casi siempre un incremento en los gastos promocionales va aparejado de un
aumento de los flujos tal como sucede con la publicidad y las ventas.
Según el Dr. Alastair M. Morrison28 se requiere un planteamiento diferente para la
aplicación del Marketing en la industria hotelera y turística en general. Este autor centra
estas particularidades en los 5 enfoques siguientes:
La necesidad de emplear otras 4 P, adicionales a las 4 tradicionales. Estas otras variantes
son: las personas, paquetes turísticos, programación y alianzas.
La especial importancia de la publicidad boca a boca, ante la imposibilidad de la prueba
previa del producto, que es reemplazada, en muchas ocasiones, por las recomendaciones
y la experiencia de amigos y familiares.
Un mayor uso de enfoques emocionales en la promoción y publicidad ante el carácter
intangible del producto. Tal como indicábamos al inicio de este trabajo el turismo es en
definitiva un producto basado en experiencias, y por tanto la publicidad que apele a este
concepto será generalmente más efectiva.
Análisis de la mezcla de mercadotecnia según Jerome Mc Carthy: 29
Según Jerome Mc Carthy (2001), tener un buen producto es el primer paso importante
para atender las expectativas de los consumidores y satisfacer sus deseos y necesidades,
en el sector de negocios turísticos. Pero esto no es suficiente pues es preciso tener
puntos de ventas para llevar estos servicios atractivos hasta él limite, por tanto, es
esencial trabajar bien en la distribución a través de almacenes, agencias de viaje, Internet,
representantes y otras maneras buscando siempre llevar al servicio, llamado producto,
hasta el consumidor o usuario final. Dentro de las decisiones de producto se encuentra las
28 Extraído del portal http://www.turismoaventura.com
29 Jerome Mc Carthy- William D. Perrault Jr.Marketing. Un enfoque global”, Edit. Mc Graw Hill 13ª. Edición, P.
106. España, Año 2001.
decisiones sobre la marca, la cuál es un nombre, termino, señal, símbolo o diseño, o una
combinación de todo lo anterior, empleada para identificar servicios diferentes de la
competencia.
En materia de marcas, es importante reconocer que el consumidor cambia de marcas
cuándo ve alguna ventaja en las marcas competidoras. Por ejemplo:
El consumidor cambia de marca, especialmente en función del precio.
El consumidor satisfecho no ve razón para cambiar de marca.
El consumidor satisfecho, si cambia de marca incurriría en costos.
El consumidor valora la marca y la ve como una amiga.
El consumidor es devoto de la marca, es decir, permanece incondicionalmente a
ella.
Mediante la promoción de ventas es preciso divulgar y promover el servicio que se quiere
vender, sea un hotel, una excursión, un viaje de negocios o incluso un evento. Esto
implica realizar publicidad para informar y persuadir al comprador, promocionar ventas
para forzar la decisión de compras de un paquete turístico o un evento cualquiera, y
efectuar la comercialización para crear un escenario propicio y seductor que estimule al
comprador en el punto de venta. La comunicación, es el momento de la seducción que
busca conducir al cliente a comprar el servicio o el viaje ofrecido, por eso deberá ser
objetiva, mostrando con claridad los principales puntos de la oferta.
La comunicación, debe tener en cuenta que tiene que estar dirigida al público que le
interesaría nuestra oferta turística. (Público objetivo o target).
Según el libro Posicionamiento de Al Ríes y Jack Trout, para posicionar servicios u
oportunidades de ventas, o incluso conceptos, el anunciante debe encontrar ventanas en
la mente del consumidor. Dado que la mente humana esta llena de información, para
penetrar con nuevos mensajes es importante que estos contengan hechos nuevos, que
impresionen, para abrir espacios nuevos en el cerebro de las personas.30
Posicionamiento en el mercado del turismo:
Para atraer turismo, las localidades deben responder a los aspectos básicos como costo,
conveniencia y tiempo. Los turistas, al igual que otros consumidores, comparan el costo
30 Extraído de www.winred.com
con los beneficios de destinos específicos, así como la inversión de tiempo, esfuerzo y
recursos contra una recuperación razonable en educación, experiencia, diversión y
recuerdos. La conveniencia tiene varios significados para tomar la decisión de viajar: el
tiempo dedicado a viajar así como el traslado del aeropuerto al sitio de alojamiento, las
barreras del idioma, las preocupaciones sobre limpieza y sanidad, el acceso a intereses y
las necesidades especiales. El tiempo abarca factores que introducen riesgo al viajar:
guerras, terrorismo, inestabilidad política y social, fluctuaciones económicas, condiciones
de seguridad y tránsito, entre otros.
Para satisfacer las diversas necesidades de los turistas, los paquetes van de destino a
destino sin lujos, hasta paquetes lujosos que incluyen todo. Además de estos puntos
básicos, los viajeros hacen comparaciones entre las ventajas y desventajas de los
destinos competitivos: geográficamente, intereses especiales, etc. Los turistas, al igual
que otros consumidores, constantemente hacen comparaciones entre el costo y
conveniencia, calidad, formalidad, servicio, belleza, entre otros.
Las localidades deben comercializar no solo su destino, sino también sus atractivos
específicos; deben proporcionar un fácil acceso por autobús, barcos, carros y aviones.
Pueden distribuir folletos, videos, entre otros.
el Marketing de ciudades apunta a poner todas las herramientas del Marketing al servicio
del turismo. "Al concebir la ciudad como un producto, estamos hablando de que todo
municipio puede ser turístico", sostiene Lombardi "y para poder lograrlo hay que
transformar a los recursos, para lo cuál es necesaria una metodología que tenga en
cuenta los siguientes conceptos":
- Competitividad: el producto debe ser atractivo, pero a la vez debe competir realmente
en el mercado, debe captar su espacio en la mente del consumidor, en donde se
encuentran compitiendo varios productos del sector turismo.
- Sostenibilidad: significa que el recurso transformado en producto debe mantenerse a
largo plazo. Este concepto de sostenibilidad está estrechamente vinculado a la "capacidad
de carga" de los recursos turísticos. "Si existe el recurso y el recurso no está cuantificado
en su capacidad de carga; entonces se produce una explosión turística alrededor del
mismo. Esa misma explosión hace que el turista deje de ir porque no quiere un lugar
congestionado y saturado. Se producen entonces las habituales curvas de crisis: el lugar
nace, crece, se desarrolla y muere".
- Articulación de lo público, lo privado y lo académico como modelo de los consensos
crecientes: "para ello es necesario generar un acuerdo entre el sector público y el sector
privado, colocando a la academia en el centro. Se debe llegar a dos consensos, a mi
entender, básicos", dice Lombardi, "en primer lugar, el consenso debe referirse al
gerenciamiento de la promoción, es decir hacia dónde van a ir los fondos de la promoción
y cómo se generan. No tiene mucho sentido discutir con qué políticas vamos a promover
a la ciudad y cuáles son los mercados, si no dejamos en claro de dónde sale el dinero.
Capítulo III: METODOLOGÍA
Variable dependiente: es la aplicación de las herramientas de Marketing aplicadas a la
industria turística de Salta. Es importante destacar, que los valores de la variable
dependiente no son manipulados; simplemente son observados o medidos y cuyos
valores se relacionan con los cambios de las variables independientes.
Variables independientes: entre las variables independientes, tenemos el
comportamiento del estado a través de sus políticas turísticas, el comportamiento de los
consumidores a través de su elección turística en función de otro atractivo que no sea la
aplicación del Marketing y el comportamiento económico de os inversores y todo tipo de
operadores turísticos siempre y cuándo estos no empleen herramientas de Marketing para
la captación de turistas.
Las variables sobre las que se solicitará información se pueden resumir en:
Identificación de la residencia.
Tamaño del grupo de viaje.
Permanencia en la provincia para los no residentes especificando los diferentes
sitios visitados, el tipo de alojamiento utilizado y la duración de la estadía en cada uno de
ellos.
La utilización de “paquetes turísticos”, con los servicios incluidos y costo, así como
los gastos adicionales realizados.
En caso de no utilizar paquetes, se indaga sobre la modalidad de organización del
viaje: por cuenta propia, utilizando los servicios de una agencia de viajes, organización y
financiación por parte de un tercero, etc.
Se indaga sobre la forma en que han conocido las propuestas de la Provincia de
Salta, cuál es la imagen que tienen de las mismas, qué publicidades o comentarios han
percibido, entre otros.
1.1 Trabajo de campo:
El trabajo de campo se divide en tres etapas:
En la etapa uno se procederá a entrevistar a turistas en temas relacionados a la imagen
de Salta, percepción, motivos de visitas, etc.
En la etapa dos, se procederá a entrevistar exclusivamente a operadores turísticos,
dueños de hoteles, restaurantes, hostales, empresas de transporte, etc. A estas personas
se las indagará acerca de la percepción del turismo en sus respectivas empresas, así
como también se los indagará acerca de como incidió la aplicación de alguna política de
Marketing en los últimos tiempos.
En la etapa tres, se procederá a entrevistar exclusivamente a personas relacionadas a la
planificación de políticas de desarrollo turístico, en especial, a personas de la Secretaria
de Turismo de Salta, profesionales de la Escuela de Negocios de la Universidad Católica
de Salta, Profesionales de la Cámara de turismo de Salta, periodistas locales, etc.
Toda la información recolectada, también, se complementó con informes y notas
periodísticas publicadas en diferentes medios periodísticos locales, como notas del diario
“El Tribuno”, revista “Mensaje y Publicidad”, “Emprender”, etc.
1. Aspectos metodológicos de la investigación:
2.1 Técnica de muestreo empleada: Se emplea el “muestreo no probabilístico por
conveniencia”, ya que se selecciona a los integrantes de la población más accesibles de
entrevistar para obtener la información requerida. Se aplicará entrevistas personales
utilizando un cuestionario normalizado y codificado, ampliando esta información con
comentarios de tipos “abiertos”.
2. Población y muestra:
Universo: se tomará como universo, todas aquellas personas relacionadas con el turismo,
especialmente aquellas que se desempeñen en agencias turísticas, secretaria de turismo
del gobierno de Salta, empresarios relacionados con el turismo, docentes de Marketing y
principalmente a los turistas.
Población:
Turistas mayores de 18 años que visitaron la ciudad de Salta durante el mes de julio,
agosto y septiembre de 2004.
Operadores turísticos en la Ciudad de Salta.
Personas idóneas y relacionadas al turismo de la Provincia de Salta.
Alumnos de turismo de la Universidad Católica de Salta, Instituto Jean Piaget.
Muestra:
A continuación se establecerá las cantidades de personas representativas de la población
requeridas para esta investigación.
Turistas: 100
Operadores turísticos: 40
Hoteles:
Restaurantes:
Agencias de viajes:
Personas idóneas y relacionadas al turismo: 25
Funcionarios de la Secretaria de Turismo de Salta.
Profesionales de la Cámara de turismo de Salta.
Profesionales de la Escuela de Negocios de la Universidad Católica de Salta.
Periodistas locales.
Detalle del trabajo de campo:
Trabajo de campo etapa 1:
Ámbito geográfico: Ciudad de Salta
Universo: El universo de la muestra abarca a turistas mayores de 18 años que
visitaron la ciudad de Salta durante el mes de julio, agosto y septiembre de 2004.
Tamaño de la muestra: Se efectuaron un total de 100 encuestas
Características socio-demográficas de la muestra: Se compone de un 51% de
varones y un 49% de mujeres. En cuanto a la edad se trata de una población bastante
heterogénea con un promedio de 38 años.
Instrumento de recolección de datos: Entrevistas estructurada y precodificada.
Diseño muestral: muestreo no probabilístico por conveniencia.
Periodo de realización: El trabajo de campo tuvo lugar entre los días 5 a 31 de julio, 3
a 25 de agosto y 7 a 29 de septiembre.
Trabajo de campo etapa 2:
Universo: El universo de la muestra abarca a operadores turísticos, hoteles,
agencias de viajes y restaurantes en la Ciudad de Salta durante el mes de Octubre de
2004.
Tamaño de la muestra: Se efectuaron un total de 40 entrevistas.
Características socio-demográficas de la muestra: Se compone de un 60% de
varones y un 40% de mujeres. En cuanto a la edad se trata de una población bastante
heterogénea con un promedio de 35 años.
Instrumento de recolección de datos: Entrevistas estructurada y precodificada.
Diseño muestral: Muestreo no probabilístico por conveniencia.
Periodo de realización: El trabajo de campo tuvo lugar entre los días 5 a 31 de
julio, 3 a 25 de agosto y 7 a 29 de septiembre.
Trabajo de campo etapa 3:
Universo: El universo de la muestra abarca a personas idóneas y relacionadas al
turismo de la Provincia de Salta.
Tamaño de la muestra: Se efectuaron un total de 25 entrevistas.
Características socio-demográficas de la muestra: Se compone de un 55% de
varones y un 45% de mujeres. En cuanto a la edad se trata de una población bastante
heterogénea con un promedio de 40 años.
Diseño muestral: Muestreo no probabilístico por conveniencia.
Periodo de realización: El trabajo de campo tuvo lugar entre los días 2 a 29 de
julio, 3 a 25 de agosto, 7 a 29 de septiembre y 3 a 24 de octubre.
3. Fuentes, métodos y técnicas para la recolección de datos:
Instrumentos de la recolección de datos:
Entrevistas: a los turistas e idóneos de turismo.
Observación: A los comportamientos de los turistas.
Consulta bibliográfica sobre el tema: diarios, revistas, informes oficiales de la
Secretaria de turismo de la Provincia de Salta, etc.
4.1 Fuentes de la información: Existen dos tipos de fuentes de la información
recolectada para el desarrollo de la presente publicación. La información primaria consiste
en la información recopilada para el propósito específico de esta investigación, en cambio
los datos provenientes de fuentes secundarias son informaciones que ya existen en el
medio y que fueron generadas para algún otro propósito.
Primarias: A través de las entrevistas se generará información acerca de la evolución del
turismo en Salta, la evolución y cambio en la imagen percibida por los turistas en los
últimos años, la aplicación de políticas de Marketing por parte del Estado y los agentes de
turismo privados permitiendo esto analizar el impacto real sobre el crecimiento del turismo
salteño en los últimos seis años.
Secundarias: A través de estas fuentes, se logró tener una visión amplia y simplificada
acerca de este fenómeno creciente en la Provincia de Salta como es el Turismo. Esta
información surge principalmente de las estadísticas oficiales emitidas por la Secretaría
de turismo de Salta, comentarios aislados de personas idóneas en turismo, Trabajos
realizados por alumnos de la Facultad de Turismo de la Universidad Católica de Salta,
Informes periodísticos del principal diario local “El Tribuno”, etc. La información de fuentes
secundarias resultó muy útil para interiorizarme en el tema, sin embargo no la pude tomar
con la certeza que se declara, ya que puede que existan vicios en dicha información, ya
que los datos emitidos a través del principal medio de comunicación gráfica local (El
tribuno) está muy emparentado al Gobierno Provincial, siendo muchas veces los datos
muy elocuentes como para poder creer, además “El tribuno” trabaja en sintonía a los
datos que se emiten en la Secretaria de Turismo.
Las fuentes de información fueron proporcionadas por:
Oficinas de turismo
Cámara de comercio de Salta.
Secretaria de Turismo de la Provincia de Salta
Universidades e institutos terciarios locales.
Publicaciones en periódicos y revistas
Líneas aéreas
Operadores turísticos (hoteles, restaurantes, líneas aéreas, casinos)
Centros culturales (museos)
Agencias de viajes.
Publicaciones comerciales.
Congresos, conferencias.
Capítulo IV: SITUACIÓN DEL TURISMO
1. El turismo argentino:
La Argentina tiene un significativo potencial turístico con la naturaleza como principal
ventaja competitiva, reforzada por una herencia arqueológica, histórica y cultural
destacable. Además, debe sumarse los bajos costos de mano de obra (en un sector
mano de obra intensiva), y una adecuada infraestructura.
El sector turismo argentino está en condiciones de desarrollar productos especializados
sacando provecho de las tendencias actuales en la demanda y de las ventajas
competitivas que representan la excelencia de los atractivos naturales y culturales del
país y los bajos costos en términos de dólar. Argentina experimentó en el 2001 un
crecimiento de 8% la llegada de turistas extranjeros, gracias al favorable efecto de la
devaluación del peso para los viajeros internacionales.
La diversidad de paisajes y posibilidades que ofrece Argentina le permite desarrollar
nuevos productos adecuados a las tendencias actuales de la demanda:
• Eco- turismo
• Turismo Rural
• Turismo Arqueológico–Cultural
• Turismo Temático (Tango, Vinos, etc.)
• Turismo Salud
• Turismo Deportivo (Deportes de Montaña, Pesca, Polo, Golf, etc.)
A los aspectos mencionados, debe agregarse que la mayoría de las provincias argentinas
cuentan con regímenes de incentivos a la inversión turística y ofrecen beneficios, tales
como: diferimiento impositivo, exenciones impositivas, líneas de crédito, fondo fiduciario,
zonas francas, disponibilidad de tierras, entre otros
Por todo lo antedicho, se cree que Argentina tiene una excelente oportunidad para
convertirse en un país turístico en lugar de limitarse solamente a ser un país que recibe
turistas, lo cual es muy diferente.
El sector tres años atrás no podía mostrar buenos precios ni tampoco destinos turísticos
argentinos competitivos porque eran prohibidos en dólares. La limitación no sólo fue para
los vecinos latinoamericanos, sino también para muchos europeos y norteamericanos. Sin
embargo, la industria del turismo dio un giro de 180 grados a partir de la devaluación del
peso y prácticamente de un día para el otro la Argentina se convirtió en uno de los
destinos más buscados por los turistas de todo el mundo que quieren disfrutar de la
sensación de ser ricos, al menos por unos días.
"Lo que hizo la devaluación fue volver a la realidad a los precios internos y posicionar a la
Argentina como un destino turístico en el mercado latinoamericano y europeo", explicó el
secretario de Turismo, Enrique Meyer.
2. Efecto de la devaluación:
Si bien los datos oficiales muestran un gran aumento en el período posterior a la
devaluación consideramos que la devaluación no fue el hecho que produjo éste aumento.
Si analizamos los porcentajes de incremento de los períodos previos y consideramos que
las tarifas cobradas eran en dólares se puede concluir que el aumento se debió a todos
aquellos que postergaron su viaje primero por los fines de milenio (la polémica de fechas
hizo que hubiera dos), luego por miedo a atentados y por último por la inseguridad debido
a la caída del gobierno.
3. Situación del turismo en Salta:
Ubicación:
Salta se ubica al noroeste de la República Argentina. Limita al norte con la provincia de
Jujuy y República de Bolivia, al este con las provincias de Chaco y Formosa y la
República de Paraguay, al sur con las provincias de Catamarca y Tucumán y al oeste con
la República de Chile.
Turismo en Salta:
Salta posee una rica cultura, infinidad de paisajes y un gran desarrollo turístico por los que
se presenta atractiva para sus visitantes. Sus centros turísticos más importantes son
Cafayate, Cachi, San Carlos, San Antonio de los Cobres (Tren a las Nubes), Coronel
Moldes (Dique Cabra Corral).
Población:
1.065.291 habitantes. La mayor parte de la población de Salta se concentra generalmente
en el centro y norte de la provincia y posee una densidad poblacional de 5,6 habitantes /
km2.
Aspecto Económico:
Salta es una de las provincias de mayor superficie del país (155.488 km2), posee climas y
suelos variados por lo que cuenta con una agricultura rica y diversificada.
Además posee enormes riquezas minerales y regiones industriales principalmente de
refinería de petróleo, azúcar, empaque de frutas y hortalizas, energética, ganadería y
otros.
Por su ubicación geográfica, su gran red caminera y de vías férreas se ha convertido en el
centro del Corredor Bioceánico, que concentra el transporte de productos de Argentina,
Brasil, Chile, Bolivia y Paraguay que cruzan hacia el Océano Pacífico o el Atlántico.
División Política:
La provincia de Salta se divide en 23 departamentos y 58 municipios.
Geografía de Salta:
A lo largo de su territorio presenta llanuras, montañas y valles. Desde el este el relieve va
cambiando desde una zona cordillerana de grandes alturas, altas cumbres y volcanes
(casi 7000 mts.), Hacia el oeste donde se presentan zonas de sierras y llanuras de baja
altura y mucha vegetación.
Todo el territorio es cruzado por muchos ríos, algunos de ellos de gran caudal, producto
de los deshielos de las montañas cordilleranas.
Clima en Salta:
Árido Andino Puneño
Árido de las Sierras y bolsones
Tropical Serrano
La temperatura media en verano es de 20º, en otoño e invierno de 13º siendo Julio el mes
más frío del año y en primavera 18º.
La precipitación anual es de 630 milímetros siendo la mitad de ella en verano y 10
milímetros en invierno.
Arte y Cultura:
Salta se destaca por su arte, denominado mestizo por su integración entre las culturas
incaica y española. Es conocida también como cuna de poetas y músicos folclóricos que
hacen de Salta un lugar de identidad propia.
El turismo es una de las actividades de la economía provincial que mayor crecimiento tuvo
en los últimos años.
Filmina
La actividad turística de Salta tradicionalmente se ha basado en el aprovechamiento
de tres elementos básicos:
Recursos naturales como elemento de atracción (paisajes naturales únicos,
su flora, fauna y parques)
Más recientemente, los atractivos naturales de la región han propiciado el
desarrollo de actividades de turismo aventura.
Los principales productos turísticos promocionados son los denominados “circuitos
turísticos”, los cuáles comprenden:
Valles Calchaquíes
Circuitos de los Andes Occidentales
Circuito Norte
Circuito Sur
Salta Capital y sus alrededores
Estos circuitos son el centro de la propuesta comercial del Turismo Salteño, aún que no
integran todavía toda la geografía provincial.
Filmina
3.2 Tendencias del turismo salteño:
63802
58850
67228
63494
69694
138536
154722
0
50000
100000
150000
200000
Cantidad de
turistas
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Año
Evolucn del turismo en Salta
Temporada Alta (Julio)
Gráfico nº: 3
Fuente: Secretaría de la Gobernación de Turismo de la Provincia de Salta
Como se puede apreciar, el crecimiento de la Provincia de Salta como destino turístico ha
ido creciendo en temporada invernal progresivamente durante los últimos 3 años. Con el
arribo de 138536 visitantes en un mes, el 2003 supera casi en un 100 por ciento a los
69694 turistas llegados en el invierno del año 2002. Con 154722 visitantes en el invierno
2004, el crecimiento turístico fue del orden del 11.7 % con respecto a julio de 2003,
marcando de esta manera la tendencia del despegue turístico en Salta. Como dato
importante, se puede apreciar un crecimiento del 142.5 % desde el año 1998 hasta el año
2004.
Temporadas Turísticas en Salta:
Temporada alta: Mes de Julio
Las vacaciones de invierno son, desde siempre, el momento cumbre para el turismo
provincial, aunque hace un tiempo que la estacionalidad es cosa del pasado y los hoteles
tienen visitantes durante todo el año. Solo durante el 2003 llegaron más de 670 mil
turistas, de los cuáles 138536 visitaron Salta en invierno. El resto se distribuyeron a lo
largo del año, lo que marca la tendencia que tiene Salta de expandir la demanda más allá
del mes de julio.
T emporada intermedia : va de mayo a fines de junio, agosto y parte de octubre.
T emporada baja : es desde diciembre hasta la primera mitad de marzo.
Importancia de las estadísticas:
Las estadísticas fueron las determinantes de esta investigación, es por eso que mi
intención como investigador f determinar si la influencia del Marketing es decisiva en
este crecimiento, o si además este crecimiento se vio motivado por algún otro factor,
como por ejemplo la devaluación del peso en el año 2001.
El comportamiento de la demanda se caracteriza por un escaso movimiento turístico en la
primera semana de Julio por ser la más cercana a las vacaciones, por lo que son pocos
los que la eligen para viajar. A partir de la segunda semana, con el inicio del receso
escolar en muchas provincias, se da un importante incremento de personas arribadas
La intención de los directivos de turismo en Salta es alcanzar un crecimiento interanual de
entre un 8% y el 12%, lo que daría casi 750 mil turistas en 2004. En el 2001 llegaron
55000 visitantes y en 1995 fueron solo 285000. La Secretaria de Turismo tiene como
meta llegar al millón de turistas anuales en un periodo de cuatro años. Para lograr este
cometido, Racedo Aragón afirma, que “hay que sumar cada año nuevos atractivos
turísticos con valor agregado”31
31 Revista emprender Salta, Pág. 33, Año 2004, n°2
Filmina:
3.2.1 Evolución de la cantidad de turistas en la Provincia de Salta.
Totales
1.996
1.997
1.998
1.999
2.000
2.001
2002*
2003*
Capital
225.225
293.510
282.298
309.791
292.348
265.314
308.602
346.367
Cafayate
66.599
107.235
116.299
69.746
107.695
100.237
87.509
128.739
Valles Calchaquíes
46.275
60.667
62.652
47.659
90.683
66.004
36.424
104.363
Resto Provincia
-
-
5.067
22.424
17.414
12.238
93.738
116.841
Total Provincia
338.099
461.412
466.316
449.620
508.140
443.791
526.273
696.309,29
Evolución de la cantidad de turistas en Salta
338.099
461.412
466.316
449.620
508.140
443.791
526.273
696.309
Total
Prov. 96
Total
Prov. 97
Total
Prov. 98
Total
Prov. 99
Total
Prov. 00
Total
Prov. 01
Total
Prov. 02
Total
Prov. 03
De 1996 al 2003 se ha duplicado la cantidad de turistas, aumentando un promedio
de 39.000 turistas anuales.
Esta evolución permite proyectar a futuro un crecimiento sostenido que permitirá en diez
años superar el 1.000.000 de turistas.
Temporada de verano:
2004:
La temporada de verano 2004 finalizó para Salta con un saldo extraordinariamente
positivo: en este verano la Provincia registró una afluencia de 216.473 visitantes en todos
sus centros turísticos, lo que representó un incremento de 38,5% más de turistas llegados
a Salta en comparación con el verano del año pasado. En 2003 habían llegado a Salta
155.891 turistas arribados a Salta.
De acuerdo a los datos presentados por el secretario de Turismo, en base a información
estadística relevada durante todo el verano, en enero visitaron Salta 119.121 turistas y en
febrero lo hicieron 95.348 turistas, lo que representó el incremento de 38,5% en relación
al verano de 2003.
Este crecimiento fue a la par del incremento de las plazas hoteleras que subió un 12%,
pasando de 9.041 a 10.121 plazas. Otro dato importante fue que los destinos más
visitados fueron los Valles Calchaquíes y Salta Capital.
Ocupación hotelera en temporada alta:
2004: 80%, con el dato que además han subido un 12% la cantidad de camas en toda la
provincia. Otro dato interesante en esta temporada es que el 30% de los visitantes optó
por alojarse en casas de familias, según una investigación realizada por el diario el
tribuno, el otro 70% prefirió hoteles
3.2.4 Movimiento económico generado por el turismo en la Provincia de Salta:
Según fuentes oficiales de la Secretaria de turismo provincial
2004: los 154722 visitantes llegados en el invierno 2004 generaron un movimiento
económico superior a los 60 millones de pesos.
2003: los 138356 visitantes tuvieron un gasto promedio de $130 por día, lo que provoco
un movimiento de 54 millones de pesos, teniendo en cuenta que el promedio de
alojamiento rondo casi las tres noches.
La visita de 657.000 turistas llegados a la provincia durante el 2003 generó un movimiento
económico total anual de $ 197.160.000.
Filmina:
Perfil del turista:
Extranjeros:
corrientes intra regionales : las integran los flujos provenientes de vecinos países,
como: Chilenos, Bolivianos y Brasileros.
corrientes extraregionales : la integran los flujos provenientes de Europa, Oriente
Medio, Asia y América del Norte. Siendo los países de orígenes:
Europa: Alemania, Francia, Holanda, España, Bélgica, Italia y Suiza.
Oriente Medio: Israel,
Asia: Japón,
América del Norte: Usa.
Este segmento de turistas intra regionales, se ha incrementado estos últimos tiempos en
razón de mejores condiciones de su paridad cambiaria. Según estudios preliminares estos
flujos presentan variaciones durante el año incrementando en temporada estival e
invernal, representando un total de 15 % del total del total de los turistas extranjeros.
El incremento de turistas extraregionales, se ha visto incrementada estos dos últimos
años.
La temporada intermedia va de mayo a fines de junio, agosto y parte de octubre. Por
último la temporada baja es desde diciembre hasta la primera mitad de marzo. Cabe
aclarar que estas temporadas tradicionales a medida que se desarrolla el turismo interno
tienden a variar.
Composición de la Demanda 2004
93%
7%
Extranjeros
Nacionales
Gráfico nº: 7
Fuente: Secretaría de la Gobernación de Turismo de la Provincia de Salta
Del total de arribos de la temporada invernal del año 2004, se puede apreciar la llegada
de 143891 turistas nacionales, (93% del total de arribos), mientras que 10830 turistas lo
hicieron provenientes del exterior del país (7% del total de arribos).
Composicn de la demanda extranjera (2004)
34%
14%
14%
8%
7%
7%
6%
6%
3%
1%
0%
10%
20%
30%
40%
Bolivia
Paraguay
Chile
Inglaterra
Uruguay
Suiza
Francia
Peru
Otros
%
Gráfico nº: 8
Fuente: propia.
Gasto promedio de los turistas en la Ciudad de Salta :
$104 por día, incluye: costos de alojamiento, alimentación , excursiones locales,
actividades recreativas ,compras en supermercados, kioscos, farmacias, regionales y
comercios en general.
P romedio de duración de la estadía es entre dos y tres noches, este promedio depende
de la temporada, reflejándose las estadías más largas en temporada alta.
Durante los meses de invierno y particularmente el mes de julio, la mayor parte la oferta
hotelera de Salta esta en uso y opera en sus niveles más altos de ocupación.
D estinos escogidos podemos mencionar que la capital y sus alrededores son el número
uno en las preferencias, seguidos de Cafayate y el tren a las nubes.
Composicn de la demanda nacional (2004)
48%
17%
12%
23%
Capital Federal y Buenos
Aires
Cordoba
Santa Fé
Otros ( Tucumán, La Pampa,
Mendoza)
Gráfico nº: 9
Fuente: propia.
La composición de la demanda nacional en el invierno 2004 fue de un 93% del total de
turistas, este porcentaje está compuesto por un 48% de turistas provenientes de Buenos
Aires y Capital Federal (69067.68 turistas), Un 17% de turistas provenientes de Córdoba
824461.47 de turistas), un 12% de turistas provenientes de Santa Fe (17266.92 de
turistas), y por último un 23% correspondientes a las provincias de Tucumán, La Pampa y
Mendoza en orden de importancia (33094.93 de turistas).
Composición de la demanda nacional (2003)
36%
14%
32%
18%
Buenos Aires
Cordoba
Otros ( Santa Fe, Tucum án,
La Pampa, Mendoza)
Capital Federal
Gráfico nº: 10
Fuente: Secretaría de la Gobernación de Turismo de la Provincia de Salta
El promedio de duración de la estadía es entre dos y tres noches, este promedio depende
de la temporada, reflejándose las estadías más largas en temporada alta. En el último año
se ha producido una caída en los pernoctes promedio, particularmente en la temporada
alta y en las zonas del interior (Cafayate y Valles), situándose los mismos en un nivel de
1,5 durante el año 2001 (2,2 para el año 2000). Del punto de vista del alojamiento, la
oferta varía desde hoteles hasta lugares para acampar, incluyendo estancias, granjas y
casas de familia autorizadas. La mayor parte de la oferta hotelera se encuentra
concentrada en Salta y Cafayate (zona sur de la provincia).
Durante los meses de invierno y particularmente el mes de julio, la mayor parte la oferta
hotelera de Salta esta en uso y opera en sus niveles más altos de ocupación. Durante el
resto del año la forma más utilizada son los hoteles de 3 y 4 estrellas.
Adicionalmente se debe tener en cuenta que las recomendaciones de amigos y la
promoción explican un 62% de las motivaciones de viaje reportadas. Esto conjuntamente
con el costo que significa viajar a Salta podría explicar porque un porcentaje tan alto,
71%, de los visitantes, organiza el viaje por su propia cuenta en tanto que solo un 24% lo
hace por la vía de agentes de viaje.
Filmina
Motivación del Viaje del Segmento Turístico:
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004*
Amigos
( Márketing Viral) 28% 17% 26% 31% 16% 19% 22%
Visitas anteriores 27% 28% 21% 30% 30% 30% 27%
Promoción 12% 15% 12% 10% 9% 8% 9%
Agencias 8% 17% 17% 5% 11% 5% 8%
Precios accesibles 5% 4% 4% 3% 6% 8% 9%
Devaluación de
precios 0% 0% 0% 0% 6% 10% 7%
Ofertas turísticas
agradables
(Producto) 20% 19% 20% 21% 22% 20% 18%
Como se puede apreciar en este gráfico, las variables del márketing llevan una notable
apreciación en las encuestas efectuadas a los turistas. Por lo que empíricamente, se
comprueba la hipótesis propuesta por el Autor.
3.2.8 Modalidad del Viaje:
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004*
Por cuenta propia 79% 73% 71% 84% 79% 80% 85%
Agencia de viajes 18% 26% 24% 14% 20% 18% 14%
Otros 3% 1% 5% 2% 1% 2% 1%
Con los datos expuestos, se puede afirmar que en la actualidad el turismo cultural y de
fiestas explica la mayor parte de los flujos de visitantes a la provincia. También parece útil
remarcar el valor testimonial que tienen las visitas previas a la Provincia, en el sentido que
aproximadamente un 60% de las visitas está motivado por visitas anteriores o por amigos.
Filmina
3.2.9 Niveles de Satisfacción:
El grado de satisfacción en Salta respecto de la variable estancia, podría decir que
es bastante alto, manteniéndose para este año los niveles de años anteriores,
destacando aspectos como hospitalidad y trato recibido (92,3%); buena
gastronomía y diversión (92%).
3.3 Niveles de Insatisfacción:
La evaluación negativa de algunos aspectos se da en un porcentaje muy reducido
de turistas.
3.3.1 Marketing Mix del Turismo Salteño.
1. Producto (oferta): Dentro de la oferta se encuentran los lugares turísticos de
Salta, así como también la oferta de alojamiento, traslado, Gastronomía.
Salta ofrece actualmente cuatro macro- productos turísticos. Estos son:
• Turismo Cultural
•Turismo Aventura
•Ecoturismo
• Turismo de Fiestas y Tradición
A continuación, se procederá a describir la situación actual de cada uno de los productos
turísticos de la provincia de Salta, así como también se comparará con los resultados
obtenidos en los últimos 6 años.
Producto:
1) Hoteles: Los hoteles los he caracterizado como un producto
secundario, ya que son muy necesarios para poder disfrutar del producto principal, que a
mi entender, son los circuitos turísticos que más adelante detallaremos.
2004:
Situación actual de la Capacidad Hotelera y Para hotelera:
El alojamiento turístico se divide entre hotelero y para hotelero, abarcando en la primera
categoría a los hoteles entre 1 y 4 estrellas, y en la segunda a las hosterías, residenciales,
estancias, casas de campo, cabañas y bungalows.
Además Salta cuenta con una infraestructura de alojamientos colectivos como campings y
albergues municipales no son incluidos en ninguna de esas dos divisiones.
Hoteles en la Provincia de Salta: 32
32 Fuente: Secretaría de la Gobernación de Turismo de la Provincia de Salta
En toda la Provincia de Salta hay un total de 261 alojamientos turísticos registrados,
divididos en las siguientes zonas: Capital, San Lorenzo, La Caldera, Valle de Lerma,
Valles Calchaquíes, Zona Norte, Sur y Oeste.
Hoteles 4 estrellas: 4
Hoteles 3 estrellas: 18
Hoteles 2 estrellas: 15
Hoteles 1 estrella: 14
Residenciales: 90
Casas de campo: 29
Casas de campo: 29
Apart: 9
Cabañas: 12
Hosterías: 19
Gremiales: 4
Capacidad hotelera:
Capital: 5550 camas
Interior: 4877 camas
Total: 10427 camas
Oferta hotelera en CAPITAL
En la Ciudad hay un total de 103 alojamientos, en San Lorenzo 13 y en la Caldera 2.
Hoteles 4 estrellas: 754 camas
Hoteles 3 estrellas: 1417 camas
Hoteles 2 estrellas: 712 camas
Hoteles 1 estrella: 390 camas
Residenciales: 1659 camas
Otras (alternativos): 530 camas
En el 2004 la Secretaria de Turismo implementó un sistema en que se habilitan 2000
plazas en casas de familias en el caso que la capacidad hotelera se encuentre completa.
Oferta de alojamiento de la Ciudad de Salta
Desde el año 1993 se denota una disminución en la preferencia del hotel a favor de
otras formas de alojamiento más recientemente instaladas en Salta (los hostel, los
apart hotel, los departamentos de alquiler temporario) y los camping. Estas
tipologías de alojamiento son más económicas y el turista, en especial el extranjero,
prefiere gastar menos en alojamiento y más en recorrer y realizar excursiones.
Cambios de las preferencias turísticas de alojamiento en la Provincia de Salta
Salta Capital tiene una construcción hotelera muy importante de la década del 70, como lo
son el Hotel Huayco, Portezuelo, Premier, Petit, Continental y Victoria Plaza, y que forman
parte de un escenario quedado en el tiempo y salido del mercado en comparación con las
construcciones actuales.
Al respecto se desarrollaron conversaciones con el gobernador Juan Carlos Romero, con
quién se acordó que será uno de los proyectos para el 2005 evitar que los hoteles más
antiguos tengan que cerrarse para que queden funcionando los más modernos: “se
pretende conservar las dos cosas para incrementar la capacidad hotelera”, dijo Racedo
Aragón.
Para ello y como primicia informó que a partir de los primeros días de Enero del 2005 va
ha salir una ley donde se va a recategorizar toda la hotelería de Salta.
Esa nueva recategorización va a implicar que hoteles cuatro estrellas que hoy no se
adecuan a los requerimientos de lo que va a establecer la ley para dichos hoteles, se le
ofrecerá una herramienta que le permita cumplir con los servicios de un hotel cuatro
estrella. “La ley no va a ser un impedimento sino que va a ser un reflejo de lo que el
mercado mundial ofrece y requiere”, explicó el Secretario de Turismo de Salta.
Crecimiento de la capacidad hotelera en la Provincia de Salta:
La oferta hotelera de la Provincia viene creciendo a un ritmo sostenido en los últimos
años.
Del año 1998 hasta el 2003 la cantidad de plazas se incrementó en un 43%.
A principio del año 2004 hay 100 establecimientos hoteleros más que en el año 1998.
(223 contra 121).
Totales en la Provincia hasta Julio de 2003
Capital
Establecimientos hoteleros 75
Interior
Establecimientos hoteleros 123
Total 198
Totales en la Provincia hasta Julio de 2004
Capital
Establecimientos hoteleros 103
Interior
Establecimientos hoteleros 158
Total 261
El crecimiento de la oferta de establecimientos hoteleros del 2004 en Capital fue del 27 %
con respecto a Julio de 2003.
El crecimiento de la oferta de establecimientos hoteleros del 2004 en el interior fue del 22
% con respecto a Julio de 2003.
El crecimiento Total de la oferta de establecimientos hoteleros del 2004 en Salta fue del 24
% con respecto a Julio de 2003.
Cantidad de plazas en la Ciudad de Salta:
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Hoteles 4* 661 721 724 760 724 754
Hoteles 3* 1352 1348 1281 1330 1417 1417
Hoteles 2* 578 549 572 637 670 712
Hoteles 1* 153 127 127 141 384 390
Residenciales 892 1189 1435 1623 1740 2189
Total Ciudad 3,636 3,934 4,139 4,491 4,935 5,462
En una entrevista concertada por el Diario “El Tribuno” e Irene Mintzer, Directora ejecutiva
de la Secretaría de Turismo de la Provincia de Salta, la funcionaria sostuvo que en el año
1995, con la gestión de Bernardo Racedo Aragón el gobierno asumió una política de
promoción de la inversión turística a través de algunas leyes de fomento que hicieron
posible que el sector privado tuviera financiamiento a través de créditos o a través del
diferimento impositivo para la inversión hotelera.
Esa es una de las causas del boom hotelero en Salta, tanto en el interior de la provincia
como en la Capital. Por ejemplo, en la ciudad de Salta hasta el año 1998 había sólo 38
establecimientos habilitados y en el 2002 se registra 71 establecimientos, incluidos los
parahoteleros -hostales, residenciales, etc.-
La hotelería en Salta estaba dirigida a un tipo de turismo muy específico. Con la caída de
su rentabilidad, esos establecimientos y otros nuevos tuvieron que adaptarse para otros
mercados. Nació así el turismo social, los hoteles de los sindicatos y los albergues de
menor categoría, como los residenciales que tienen servicios óptimos pero no de grandes
lujos.
Con las leyes de promoción turística posteriores al año 1995, pudieron construirse
grandes hoteles en Salta -grandes para Salta-. Como el Hotel Presidente, el Solar de la
Plaza, el del Dique, se hizo la remodelación del Hotel Provincial, entre otros. También se
están construyendo los dos primeros cinco estrellas de la ciudad: El Marriott (157
habitaciones) detrás del monumento Güemes y el del Grupo La Veloz (166 habitaciones)
en la calle Mitre y Belgrano. No todos son grandes pero interesantes para analizar ni
tampoco todos utilizaron las leyes de promoción.
Hay que destacar también el surgimiento de otro tipo de establecimientos. Con la recesión
del 2000 y la debacle del 2001, muchas estancias y antiguas casonas de la ciudad de
Salta abrieron sus puertas a los huéspedes. Sin embargo ya hay varias estancias en Salta
que fueron las precursoras. Comenzaron a recibir turistas desde hace más de diez años,
están muy bien posicionadas y apuntan a pasajeros extranjeros de altísimo nivel. Turistas
que se alojan en el Alvear Palace en Buenos Aires -considerado uno de los 50 mejores
hoteles del mundo- viajan a Salta para pasar algunos días en una de estas estancias.
Entre otras características de la temporada invierno 2004 se destacan los mochileros y el
auge de los hostales de baja categorización. "Muchos jóvenes no ponen el acento en el
lugar donde duermen. Mientras sea limpio y seguro, no exigen mucho más. Pero después
dejan el dinero en otras cosas como excursiones o comida", explicó Joaquín Caso,
presidente de la Asociación Salteña de Agencias de Turismo.
Evolución de la capacidad hotelera:
6.523
7.510
7.899
8.323
9.175
9.430
1998
1999
2000
2001
2002
2003
+ 3%
+ 10%
10.427
2004
1.1 Producto: Circuitos turísticos33
Los principales productos turísticos promocionados son los denominados “circuitos
turísticos”, los cuáles comprenden:
Circuito de los Valles Calchaquíes : Partiendo desde la Ciudad de Salta, con
dirección sur por Ruta Nacional 68 y atravesando el Valle de Lerma se atraviesan
diferentes lugares con características propias. Luego por la RN Nº 33, comienza el
recorrido por el Valle Calchaquí. En este circuito podemos conocer la Quebrada de
Escoipe, la Cuesta del Obispo , el Valle encantado, El Parque Nacional Los Cardones,
Payogasta, Brealito , Molinos, Angastaco, San Carlos, Cayafate, la quebrada de las
33 Para ver detalle de los circuitos salteños, remitirse a la sección ANEXO.
conchas, El dique Cabra Corral, Cachi. Es importante destacar, que este circuito turístico
es el más demandado por los turistas extranjeros y argentinos.
Circuitos Andino: El sur de Salta es una región enclavada entre la exuberante
vegetación
de la selva Montana, cuyo hilo conductor está representado por las Sierras subandinas y
el bosque chaqueño, lo que la hace poseedora de una biodiversidad única. Entre los
deportes que se pueden practicar se encuentran el Rafting, pesca deportiva, cabalgatas,
trekking y Mountain bike. Además, se puede disfrutar de aguas termales y visitar ruinas
jesuíticas coloniales.
En este circuito podemos conocer Metan, la Posta de Yatasto, las aguas termales de
Rosario de la frontera, quebrada del Toro, Santa rosa de tastil,
San Antonio de los cobres, Tolar grande y por supuesto el mítico tren de las nubes,
ampliamente solicitado por turistas de todo el mundo.
Producto Principal: Tren de las nubes
De todas las atracciones turísticas de Salta, quizá la más emblemática sea el viaje en el
Tren a las Nubes. Su bien ganada fama mundial se afirma tanto en la indescriptible
belleza de los paisajes por los que discurre la vía férrea, como en la maravillosa obra de
ingeniería -única en el mundo- que constituye el trazado ferroviario.
Capacidad: Transporta 500 pasajeros distribuidos en 7 coches con 64 asientos y un
coche con 52 asientos.
Circuito Norte: En este circuito podemos conocer la selva salteña, el Parque
Nacional Baritú y el mítico pueblo de Iruya.
Salta Capital y sus alrededores: La ciudad de Salta atrae todo el año a miles de
visitantes. Su calidez y tranquilidad, la atractiva fisonomía hispánica de sus calles sobre el
verdor de sus cerros circundantes, y las bondades de su clima templado, dan marco a las
más variadas actividades: el paseo histórico por sus casonas, templos y museos, la
degustación de manjares típicos, o el disfrute de sus alrededores, donde la naturaleza ya
comienza a deslumbrar, o el esparcimiento nocturno en sus prestigiosas peñas folclóricas
o modernas discotecas.
2) Precio y/o tarifas:
•Ausencia de registros sobre precios tanto en la Secretaria de turismo de Salta, como así
también de los operadores turísticos de la Ciudad de Salta. Por eso, no se podrá realizar
un estudio comparativo de esta variable a lo largo de los últimos seis años, si no que se
hará una aproximación debido a la ausencia de información.
Las tarifas en Salta pueden ser en pesos o dólares, de acuerdo a la “política privada, de
cada empresa. La Secretaría no puede interferir en los precios, actúa la ley del mercado y
la libre competencia; por supuesto contemplan las leyes de protección al consumidor. La
mayor parte de los hoteles tienen una única tarifa para argentinos y extranjeros; hay
excepciones que no está bien visto”.
Tarifas en hoteles:
Los precios en Salta varían de $35 a $55 por persona en base doble, dependiendo de la
categoría del Hotel.
Por Ejemplo en el Hotel Salta, frente a la plaza 9 de Julio (4 estrellas 1/2) las tarifas
vigentes son de $140 por hab. p. 2 personas.
Tarifas en el Tren de las nubes:
Desde Abril a Junio del 2005 : $ 169
Tarifas Gastronómicas:
En temporada Alta se han visto variaciones de precios en los platos típicos de la comida
salteña, aquellos que los turistas consumen casi obligatoriamente y en los que no tendrán
parámetros para evaluar los costos por qué no los compran habitualmente.
Los tamales están entre $ 2 y $2.2 en los locales más cercanos al centro. En zonas mas
alejadas se consigue a $1. Las humitas van desde los $1.30 a $2.7 dependiendo el local.
La gaseosa chica se paga $3 y la grande $5.5. El agua mineral $2.5 al igual que un café
cortado o un té en la mayoría de las confiterías salteñas.
Una parrillada para dos personas se puede encontrar a $19 o $20, un pejerrey a la parrilla
a $10, un plato de cabrito a $18 y una paella de mariscos para dos a $36. Las pastas
están entre las opciones mas económicas. Se puede comer tallarines por $6, canelones
por $9 o lasagna por $10.
En el 2004 la Secretaria de turismo elaboro un listado de precios de excursiones y menús
para dar un punto de referencia a los turistas.
Tarifas aéreas: En el 2001 Costaba $172 el boleto de ida y vuelta a Buenos Aires.
Cuando se monopolizo el mercado aéreo en el 2003 un turista llego a pagar $1200 por el
mismo viaje. En julio de 2003 comenzó a operar American Falcon por lo al competir
debieron bajar los precios a $320. Actualmente los precios son de $725.69, con la llegada
de Lan Chile ese valor volverá a bajar.
El costo por kilómetro para viajeros tiene un 100% de diferencia: al norte vale $0.55 y al
sur $0.28
2. Promoción:
La política de promoción tuvo como principales acciones la participación en ferias
nacionales e internacionales donde el trabajo de la Provincia recibió importantes
menciones y premios, como ser:
Primer premio en la Expo-Aventura de los años 1998 y 1999 en Buenos Aires.
Primer premio y mención de honor en la Feria Internacional de Turismo en Buenos
Aires, octubre de 1998
Segundo premio al Stand de la Exposición Nacional de la Rural en Buenos Aires
Plaqueta de Oro a la Página Web, que por ejemplo en el mes de junio de 1998
recibió solo 11.000 consultas.
Encuentro de Comercialización organizado por la Asociación de Agencias de
Viajes de Buenos Aires, en abril del 2000.
Encuentro de comercialización identificado con la oferta interior del país, Buenos Aires
abril del 2000.
2004:
En una entrevista realizada por el diario “El Tribuno”, Bernardo Racedo Aragón sostuvo
que para la temporada invernal 2004 se han sumado dos novedosas campañas de
promoción, una como Provincia y otra como Región. En esta última, Salta cuenta con el
apoyo de la Secretaria de turismo de la Nación que permitió potenciar todas las
propuestas. En esta campaña, la imagen de Salta estuvo presente en revistas de tirada
nacional, shoppings, vía pública, tanto en Córdoba como en Buenos Aires, Mendoza y
Tucumán. A esto se suma los 8 works-shop donde acudieron más de 150 empresas.
Racedo Aragón sostiene que “en materia publicidad, se hizo una campaña en diarios y
revistas dirigidas al público y avisos publicitarios en los medios dirigidos a la industria
turística. En cuanto a la promoción, se hizo una alianza con la empresa Telecom,
Aeropuertos 2000 y Aerolíneas Argentinas, consiguiendo espacios hasta fines de
septiembre”.
Las fuertes campañas publicitarias realizadas este año, tanto en el país como en el
exterior dieron sus frutos con la llegada de 154722 visitantes en el invierno 2004, por lo
que el crecimiento turístico fue del orden del 11.7 % con respecto a julio de 2003. Las
bellezas de Salta llegaron a sus visitantes impulsadas por el accionar conjunto del sector
privado y público en distintas campañas de medios de comunicación, publicidad callejera
y en centros comerciales. Este año, además, el crecimiento se vio beneficiado por el
lanzamiento turístico de todas las provincias de la región NOA en forma conjunta, para lo
cuál contaron con el respaldo de la secretaria de turismo de la Nación. La promoción boca
a boca también es muy influyente en la demanda de turismo en Salta, ya que muchos
visitantes reconocen que su elección se debe al recuerdo de un viaje anterior o al
comentario de algún conocido que quedo maravillado con la provincia y el trato de su
gente, un factor muy destacado en la opinión de los turistas.
En una pregunta realizada con respecto a la política promocional agresiva de Salta a la
Directora Ejecutiva de la Secretaria de Turismo de la Provincia de Salta, Irene Mintzer,
respondió: “La Secretaría asumió una política de promoción bastante agresiva. Que se
orientó a un público que a grosso modo podemos dividir en dos: el nacional y el
extranjero. Desde el `95 apuntamos a ambos mercados, poniendo más énfasis en el
nacional por ser el más cercano. Hoy es el 70% del mercado real, es decir, de los turistas
que vienen a visitarnos, son nacionales.
Utilizamos campañas de promoción masivas y también segmentamos el mercado para
ofrecer servicios más específicos como la caza de palomas en Lajitas, la pesca en el
norte, el turismo cultural, el montañismo. Para alcanzar esos nichos tenemos folletería y
publicidades específicas.
Dentro del mercado internacional tenemos el turismo europeo y el de países limítrofes que
recién con la devaluación está cobrando más envergadura. Para llegar al mercado
europeo participamos todos los años de las cuatro ferias más importantes: la World Travel
Market en Londres, FITUR en Madrid, BIT en Milán y la ITB en Berlín.
En una entrevista concertada con el Titular de la Asociación de hoteles de turismo de la
República Argentina en su vista en Salta, Guillermo Lavallen, destaco la importancia del
“boca a boca” como fuente de promoción, la cual el considera fundamental para el
posicionamiento de Salta entre el resto de las provincias
2003:
Periodistas de distintos medios gráficos y televisivos en especial, coincidieron en destacar
a Salta “como la provincia que mejor promociona su turismo en el país”
2002:
Acciones realizadas por la Cámara de Turismo de salta en los últimos años (2001 y
2002)
En el período correspondiente a los años - 2001-2002 la Cámara de Turismo de Salta
siguiendo las líneas de acción trazadas por sus objetivos estatutarios, continuó
desarrollando un plan de trabajo sobre la problemática del Turismo en la provincia de
Salta, emitiendo opiniones sobre propuestas de solución como portavoz de las
coincidencias de todos sus asociados. Entre las actividades realizadas en este período,
mencionamos las siguientes:
Participación activa y comprometida de las autoridades de la Cámara de
Turismo de Salta en el Consejo Asesor de la Secretaría de la Gobernación de Turismo de
Salta, conjuntamente con los representantes de las Asociaciones de la actividad Turística,
para realizar acciones tendientes a la búsqueda de soluciones a la problemática
planteada por el empresariado turístico tratando de aunar criterios e intereses con el
sector oficial.
Colaboración en la organización de las actividades de la semana del
Turismo en el mes de Septiembre de cada año, en coordinación con Los organismos
oficiales e instituciones educativas relacionadas al Turismo. Cena de camaradería del
sector turístico en el día Internacional del Turismo- 27 –organizada por la Cámara con la
adhesión de instituciones privadas del sector.
Colaboración en la organización de la bienvenida del Primer Turista de la
Temporada Invierno a Salta en coordinación con el Sector oficial.
Desayunos de trabajo y reuniones de autoridades de la Cámara y el
Secretario de Turismo con directivos de Instituciones para promover congresos y jornadas
regionales y nacionales en Salta, brindando el asesoramiento necesario.
Participación activa en el FORO ECONOMICO SOCIAL constituido por los
Presidentes de las Cámaras Empresarias de todos los sectores económicos de nuestra
provincia, transmitiendo las inquietudes y perspectivas económicas del Sector turístico en
la situación actual y su incidencia en el aspecto social de Salta.
Se concretaron tres publicaciones de la Guía de Salta, con la colaboración
de empresarios comprometidos con el futuro de nuestra provincia, edición de 20.000
ejemplares de distribución gratuita por cada edición. –Ultima edición bilingüe de 48
páginas en papel ilustración a colores, la misma cuenta con información general y
servicios para el turista.
Difusión, adhesión y organización de cursos de capacitación, seminarios,
conferencias, charlas y congresos para los intervinientes del sector turístico.- Seminario
de Marketing directo y ventas de la CAT Seminario como vender Salta al mercado
Brasilero- Seminario de Turismo Rural en Salta, Taller de Planificación del turismo
sostenible, etc.
A través de nuestros representantes en la Federación de Cámaras de
Turismo de la Rep. Argentina FEDECATUR se consensuó continuar apoyando la
ejecución del Plan Nacional para incentivar el Turismo Interno, llamado “Argentina para
Argentinos” que también tuvo sede en nuestra provincia y fue organizado exitosamente
por nuestra Institución.
Activa participación en los principales encuentros comerciales, ferias de
turismo, Workshops a nivel nacional e internacional gestionando la participación de sus
empresarios asociados, en total adhesión al plan de acciones Promocionales de
FEDECATUR. Promoción en galerías pacifico para incentivar el turismo interno cámaras
del interior con Fedecatur - workshops de Fedecatur rueda de negocios- muestra
gastronómica en Buenos Aires.
FIT Feria Internacional de Turismo en Bs.As.
Mayor posicionamiento y representatividad en el Consejo Directivo de
Fedecatur
Adhesión y participación activa de empresarios en las campañas de
Promoción con el Sector oficial. Promoción en Córdoba- (may 2001)- Workshop de Salta
en el hotel Sheraton de Bs. As. (Jun 2001) . Presentación del Norte Argentino en San
Pablo-Inauguración de vuelos de DINAR (jul 2001), etc. Campaña de promoción viaje a
salta por $ 39,90. En buenos aires - con la secretaria de turismo(dic- 2001-ene-2002)
-Campaña de promoción del verano en Tucumán- con la secretaria de Turismo-dic-(2001-
ene 2002)
Caravana a Tucumán para promocionar Semana Santa-caravana
promocional de Salta por Argentina –con camión promocional con la Secretaría de
Turismo - en las provincias de Tucumán- Santiago del Estero-Córdoba- Santa Fe
Rosario- Rafaela- y Buenos Aires
Promoción de Salta en el Workshop de Ladevi-Buenos Aires- con camión
promocional
Presentación y workshop de Salta en Montevideo
Afianzamiento de lazos de comunicación y permanente colaboración con
otras entidades, especialmente con ASAT Asociación Salteña de Agencias de Turismo),
ATURS (Asociación de Turismo Rural de Salta- Estancias y Casas de Campo), ,
Asociación de hoteles; Cámara de Comercio e Industria, Cámara de Comercio Exterior,
fluida relación con Consulados de países limítrofes, etc.
Convenio de cooperación con la Cámara de Comercio e Industria de Salta
para conformar una Comisión de Turismo y establecer en forma conjunta alianzas
estratégicas (feb 2001).
Proyecto de Cooperación de la Unión Europea y la Rep. Argentina, en Salta
con la Cámara de Comercio Exterior de Salta y la Cámara de Turismo a través de el
Programa de Capacitación Institucional -asesoramiento a las PyMEs- Cerpyme
Fortalecimiento Institucional, atención a los asociados mañana y tarde de
lunes a viernes, mejoramiento en los canales de información para asociados,
incorporación de nuevos socios
PARTICIPACIÓN EN FERIAS Y WORKSHOPS INTERNACIONALES
Salta en la Feria de Turismo de Londres: World Travel Market (WTM)
En la oportunidad, la Provincia presentó productos y servicios turísticos a más de 30.000
operadores y profesionales del sector, de 140 países, y a medio millón de visitantes que
anualmente asisten a la feria británica para conocer la oferta más importante en materia
turística en el ámbito internacional.
Salta presentó ofertas turísticas en las ciudades de Montevideo, Santa Cruz de la
Sierra
En dichas oportunidades, Bernardo Racedo Aragón expuso ante unos cincuenta
operadores y agentes de Santa Cruz, el potencial turístico del norte argentino como
región, destacando los circuitos turísticos, sus principales atractivos, la infraestructura de
jerarquía ambas provincias y las ventajosas tarifas que el sector privado puede ofrecer al
turismo extranjero.
Salta presente en el workshop de turismo de San Pablo
GRAN CARAVANA TURÍSTICA NACIONAL
Lanzamiento de temporada invernal con Caravana de Promoción por cinco
provincias
La caravana visitó las ciudades de San Miguel de Tucumán, Río Hondo, Córdoba,
Rafaela, Santa Fe, Rosario y Buenos Aires, promocionando los atractivos turísticos de
Salta.
La Gran Caravana Turística, recorrió más de 3000 kilómetros y estuvo formada por un
trailer de 20 metros de largo especialmente acondicionado con una sala de promoción, un
escenario incluido y cartelería de propaganda. En las ciudades que visitó, la Secretaría de
Turismo y representantes del sector privado realizaron siete encuentros de
comercialización para agentes de turismo locales y una intensiva promoción directa en la
vía pública con entrega de folletería, a lo que se sumó la música folclórica con el grupo La
Mira que actuó sobre el escenario móvil del trailer como parte de la difusión de los
atractivos de Salta. Se estima que esta acción de promoción alcanzó a medio millón de
personas.
El trailer finalmente llegó a Buenos Aires donde permaneció dos semanas promocionando
entre el público en general los atractivos turísticos de la provincia para las vacaciones de
invierno. Se estima que esta modalidad de promoción llegó a un millón de personas.
Salta como parte del Norte Argentino presentó temporada de invierno
Salta participó como integrante de la región turística Norte Grande, junto a las provincias
de Jujuy, Tucumán, Santiago del Estero y Catamarca, del lanzamiento de la temporada de
invierno 2002 en Buenos Aires. En la oportunidad, Salta presentó la amplia y muy variada
oferta turística, con combinaciones de circuitos, nuevas ofertas, tradicionales productos y
los nuevos servicios que tendrá el turista para disfrutar su estada en ésta como en las
demás provincias del norte durante las vacaciones de invierno.
Lanzamiento de la temporada invernal en workshop en el Marriott
Salta con trailer turístico en Buenos Aires (Junio):
En Buenos Aires, el tráiler de 20 metros acondicionado como stand móvil, y acompañado
por seis promotoras que informó al público y distribuyó folletería sobre los atractivos
turísticos que la provincia tiene para las vacaciones de invierno
Se calcula que el camión trailer de la Secretaría de Turismo salteña fue visto por medio
millón de personas en la 117º Exposición de Ganadería, Agricultura e Industria
Internacional de la Sociedad Rural Argentina, en Capital Federal.
Promoción turística de Salta en la Expo Tucumán
Promoción de Semana Santa en Tucumán
Designación de Salta como sede del Mundial de Voley 2002.
Año 2001:
Designación de Salta como sede del Mundial Sub 20 de Fútbol 2001
Año 2000:
Encuentro de Comercialización organizado por la Asociación de Agencias de
Viajes de Buenos Aires, en abril del 2000.
Encuentro de comercialización identificado con la oferta interior del país, Buenos
Aires abril del 2000.
Con respecto a las ferias internacionales la Provincia estuvo presente en las
siguientes:
Feria Internacional de Turismo, Madrid, enero del 2000. Presencia de apoyo a los
operadores Nacionales y Salteños que comercializan el destino Salta.
Bolsa Internacional de Turismo, Milán, febrero del 2000. Presencia de apoyo a los
operadores Nacionales y Salteños que comercializan el destino Salta.
Internationalen Tuorismus Borse, Berlín, marzo del 2000. Presencia de apoyo a los
operadores Nacionales y Salteños que comercializan el destino Salta.
Buy Argentina, Buenos Aires, abril del 2000. Se recibieron 120 operadores
internacionales interesados directamente con el producto Argentina; el perfil fue de apoyo
a los operadores salteños y nacionales.
Encuentros de Comercialización, Australia, agosto del 2000. Presencia de apoyo a
los operadores Nacionales y Salteños que comercializan el destino Salta.
World Travel Market, Londres, noviembre del 2000, Presencia de apoyo a los
operadores Nacionales y Salteños que comercializan el destino Salta.
Además de ferias se han encarado otros tipos de promociones como ser:
Viajes a Chile para promover la utilización del vuelo Salta- Iquique; febrero del
2000.
Fam Tours de Chile, febrero del 2000, estrategia para captar el Mercado del norte
chileno.
Instalación de un stand de promoción de Salta en 4 shoppings de Buenos Aires
durante 8 días en cada uno. Se atendieron aproximadamente 6000 personas.
Promoción de Salta en la costa atlántica, durante enero y febrero del 2000. Un
stand móvil de la Secretaría de Turismo con 4 promotores distribuyendo folletería y
calcomanías.
Es importante destacar, que otro de los elementos promociónales relevantes para el
crecimiento del turismo salteño es la llamada promoción “Boca a Boca” que se constituye
en pieza clave para la promoción de Salta. Cada pasajero que pasa por los paisajes
salteños es un promotor calificado que lleva su impresión hacia su lugar de origen.
4) Distribución y accesibilidad:
En este punto se analiza las formas en que se puede acceder a los principales circuitos
turísticos, y diversas ofertas turísticas
Medios para llegar a Salta
:
Por avión :
Las únicas líneas aéreas que llegan a Salta son: Aerolíneas Argentinas, Lafsa- SW . Ya
que a partir del año 2002 Dinar y Lapa dejaron de operar al igual que American Falcon
este año.
Actualmente Salta atraviesa dificultades entre los vuelos que conectan Salta con Buenos
Aires, lo que repercute negativamente en el turismo local ya que muchos turistas no están
dispuestos a gastar sus días en viajes terrestres. 26 son los vuelos que unen Salta con
Buenos Aires. En 2001 llegaron a ser 70. La Provincia retrocedió 10 años en su conexión
aérea.
Por bus:
Las empresas que llegan hasta Salta son: La Veloz del Norte, Atahualpa, La Internacional,
Flecha Bus, La Estrella, Andes Mar, Panamericano, El Trébol, TAC y otras.
Los precios desde Buenos Aires van de los $ 90 a $ 120, el viaje dura cerca de veinte
horas.
Por Auto:
Existen por esta vía dos alternativas (viniendo desde buenos Aires):
La ruta 9, unos 1800 Km., saliendo por panamericana hasta Tucumán, luego vienen las
localidades de Rosario de la Frontera, Metan, y 7 Km. antes de la entrada de la ciudad de
Güemes hay una rotonda donde se puede optar por el camino a Salta o Jujuy.
Transporte Utilizado:
Modalidad 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004*
Automóvil 52% 35% 34% 46% 37% 39% 39%
Bus 25% 30% 25% 26% 12% 20% 30%
Avión 22% 33% 40% 27% 50% 40% 30%
Otros 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1%
El medio favorito para llegar a Salta es arribos por aire, con el 30 por ciento de los arribos.
El aumento de visitantes extranjeros influyó dado que estos en su mayoría se transportan
por aire, ya que hasta el año 98 era el medio menos utilizado. Por rutas llega un 69 por
ciento de los arribos a través de automóviles y ómnibus; quienes eligen estos medios son
en su mayoría turistas argentinos.
Apoyos adicionales al crecimiento turístico de Salta
Gestión turística llevada a cabo por la gobernación de la provincia de Salta:
La actividad turística se considera prioritaria como motor del crecimiento económico,
empleo y desarrollo de la Provincia de Salta, por ello la Gobernación ha declarado de
interés Provincial el desarrollo de la misma.
La consecución de tales metas se basó en tres pilares:
Promoción:
Inversión Pública: Un programa de construcción y adecuación de infraestructura:
– Rutas
– Vías de acceso, caminos
– Aeropuerto Internacional en Salta
Fomento de la Inversión Privada: Se emplearon para esto diversos mecanismos de
índole legal y financiera como:
– Leyes de promoción relacionadas a la actividad previendo desgravación y
diferimientos impositivos, así como otros beneficios de tipo fiscal.
– Creación del Fondo Provincial de Inversiones: destinado a apoyar los desarrollos en el
área del turismo y otras que resulten de interés para el desarrollo.
Al momento de la asunción de Juan Carlos Romero como Gobernador de la Provincia de
Salta (comienzos de 1996) la situación que presentaba el turismo salteño era poco
alentadora. Por tal motivo y con conciencia de su real potencial, el nuevo Gobernador
junto a sus colaboradores decidieron impulsar el desarrollo de éste sector de actividad.
Como paso inicial se modificó la estructura existente, elevando la Subsecretaría de
Turismo al rango de Secretaría de Turismo de la Gobernación. Consecuentemente con tal
idea se incrementó el presupuesto asignado a esta área de U$S 333.500 en 1995 a la
suma de U$S 851.658 en 1998, solo para Promoción, Capacitación y Operación, sin
incluir la inversión tanto pública como privada.
En lo que hace a Inversión se incluyó en los presupuestos de Obras Públicas la
construcción de Hosterías de primer nivel, en lugares donde no existían circuitos turísticos
creados, produciendo una reactivación productiva y turística en zonas como Iruya; Santa
Victoria, Nazareno y otras que se están construyendo a través de la Ley de promoción
Turística y el Fondo Provincial de Inversiones.
La política de promoción tuvo como principales acciones la participación en ferias
nacionales e internacionales. Donde el trabajo de la Provincia recibió importantes
menciones y premios. En este contexto, La Secretaría de Turismo de Salta recibió el
Premio Mercurio a la Excelencia en Marketing. La distinción que anualmente otorga la
Asociación Argentina de Marketing recayó en el año 2002 en la Secretaría de Turismo
Provincial por la sólida estrategia que empl para atraer turistas del país y el exterior
posicionando fuertemente el "Producto Turístico Salta".
Análisis de los resultados de la gestión turística llevada a cabo por la gobernación
de Romero:
Si se analiza la dinámica de la actividad turística en los últimos seis años se verá como
los esfuerzos realizados han derivado en un importante crecimiento de la actividad
turística. En particular:
Si se considera el periodo 1998-2004 el crecimiento anual promedio de los flujos de
visitantes superó el 10%.
Generando ingresos por unos 214 millones de dólares por concepto de Turismo en el año
2000
Se estima que esta actividad ha generado unos 20 millones de dólares para las arcas
provinciales en los últimos tres años
2004:
•Financiamiento del Banco interamericano de desarrollo (BID): se aprobó un crédito de
34.1 millones para el desarrollo social y turístico de la provincia.
•Implementación de un plan de Marketing turístico para fortalecer el posicionamiento del
“Producto Turístico Salta”: La Secretaría de la Gobernación de Turismo de Salta
implementó este año un plan de Marketing turístico para fortalecer el posicionamiento del
“Producto Turístico Salta” en la región, en el ámbito nacional y en los mercados
internacionales, a corto, mediano y largo plazo.
•Implementación de una estrategia turística regional:
Proyectos de desarrollo vigentes para el fortalecimiento de circuitos y productos
turísticos:
2005:
Pavimentación de la ruta a CACHI:
Esta importante obra forma parte del proceso de consolidación del desarrollo turístico de
la provincia y cuando los trabajos concluyan, el ochenta por ciento del trayecto de Salta a
Cachi quedará asfaltado. Así mismo la vuelta a los Valles Calchaquíes, el circuito más
cotizado y requerido por el turismo nacional e internacional quedará pavimentado en algo
más del cincuenta por ciento. Quedarán pendiente los tramos San Carlos - Cachi en la
Ruta 40 y 20 kilómetros de la Ruta 33, que es la Cuesta del Obispo, obra polémica, ya
que muchos defensores de los valiosos recursos naturales sostienen que ese tramo debe
quedar tal cual está, mientras que otros defienden la pavimentación de una de las cuestas
más atractivas con que cuentan las rutas del país.
Pero más allá de estas cuestiones, debemos resaltar que desde hace algunas semanas,
la obra de pavimentación de una buena parte de la ruta provincial 33 que conduce a
Cachi, ya empezó a convertirse en una realidad palpable.
La obra es un largo anhelo de muchos pobladores del Valle de Lerma y de los Valles
Calchaquíes, especialmente de los pueblos de Payogasta, La Poma, Cachi, Seclantás y
Molinos.
Por otra parte será un aporte concreto del Estado salteño al plan de mejoramiento de la
competitividad turística de la provincia como un gran destino turístico nacional e
internacional. En la actualidad la ruta 33, que une el Valle de Lerma con el Alto Valle
Calchaquí, es uno de los caminos turísticos más transitados e importantes de la provincia
ya que conecta Salta capital con uno de los dos destinos preferidos por los turistas, como
es el antiguo y pequeño pueblo de Cachi.
Con esta obra, presupuestada en el orden de los 16.000.000 de pesos, Salta hará
realidad la pavimentación del 80 por ciento del trayecto total del camino (154 kms), como
parte del plan de desarrollo turístico que financia el Banco Interamericano de Desarrollo
(BID) en la provincia, con un crédito de 34 millones de dólares.
Recientemente el Secretario de Turismo de la provincia, Bernardo Racedo Aragón explicó
que la importancia de la ruta 33 radica en que es una de las vías turísticas que más
demandan los turistas que visitan la provincia. Es que por ella se accede no solo a Cachi,
sino también a Payogasta, Seclantás, La Poma y Amblayo, Molinos y la mítica Laguna de
Brealito en el Luracatao.
A través de ella se puede dar la famosa vuelta a los valles, por ser la vía de acceso a las
rutas 40 y 68, que son vínculos con el Bajo Valle Calchaquí, es decir San Carlos,
Cafayate y más hacia el Sur con las provincias de Tucumán y Catamarca.
Evidentemente que la pavimentación de 105 kilómetros de la Ruta 33, mejorará
sobremanera las condiciones de transitabilidad a miles de turistas argentinos y extranjeros
que año tras año recorren su traza atraídos por la Quebrada de Escoipe, Cuesta del
Obispo, el Valle Encantado, el Parque Nacional "Los Cardones", Cachipampa, Cajoncillos,
Campos del Tin Tin y el encanto de los pueblos vallistos cercados por majestuosos
nevados como los del Acay, Palermo, Cachi y del Luracatao.
La primera etapa
En la primera etapa, se pavimentarán los 43 kilómetros iniciales de la Ruta 33 que van
desde la localidad de El Carril hasta el paraje Pie de la Cuesta (del Obispo). Los trabajos
comenzaron con la repavimentación de un tramo de 10 kilómetros El Carril-Los Laureles
en el ingreso de la Quebrada de Escoipe. Está previsto que esta etapa de la obra finalice
en octubre.
Como complemento de la obra se construirá entre El Carril y Chicoana, una ciclovía a los
fines de darle mayor seguridad a los vecinos de la zona.
El resto del trabajo vial consiste en la pavimentación de la segunda etapa que comprende
los 33 kilómetros que separan Los Laureles y del Pie de la Cuesta del Obispo, trabajo que
incluye la construcción de un nuevo puente sobre el río Escoipe en el paraje Mal Paso. El
actual puente metálico del lugar data de fines de los años 50, cuando la ruta pertenecía a
jurisdicción de Vialidad de la Nación.
2004:
Desarrollo del PLAN MAESTRO TURISMO 2005:
Con el aval crediticio del BID, Salta prevé llevar adelante el Plan de Turismo 2005. En la
Capital se proyecta la construcción de un Centro de Convenciones y Exposiciones; en los
Valles Calchaquíes, el Camino del Vino, el Camino del Inca, la Ruta de los Artesanos, tres
hosterías en los La Poma, Santa Victoria y Nazareno; en la Puna, el desarrollo
organizacional de los artesanos, y además la adecuación de infraestructura vial en tramos
de la ruta provincial 33 y la nacional 51, y señalización turística de toda la provincia.
Otro de los puntos evaluados con características viables de financiamiento fue el
equipamiento para el “Museo de Arqueología de Alta Montaña Niños del Llullaillaco” que
albergará a las momias mejor conservadas de todas las halladas hasta la actualidad en el
mundo. El mismo estaría concluido hacia mayo del año próximo, dándole a Salta un
museo de jerarquía internacional con un alto atractivo turístico. A este se suma además el
fortalecimiento institucional y preservación del patrimonio histórico de pueblos de toda la
provincia, y fortalecimiento institucional de la secretaria.
Entre los proyectos destinados a lograr incrementar la demanda a un millón de visitantes
anuales se encuentran:
Camino del Inca: Este circuito se encuentra en el plan de desarrollo turístico y
social elaborado por la Provincia de Salta. El camino integrará áreas de interés histórico y
cultural de la Puna y de los valles Calchaquíes tomando la antigua y extensa red del
imperio Incaico en la región más austral que tuvo el incanato. Se tiene previsto construir a
lo largo de la Ruta del Inca en los departamentos La Poma, Santa Victoria y Los Andes.
Camino del vino: Este proyecto hace foco en la principal actividad productiva de los
valles calchaquíes, la vitivinícola. Esta ruta incluirá un recorrido temático que comenzará
por un museo del vino e incluirá visitas especiales a las bodegas que resulten más
atractivas para cada visitante.
Camino del artesano y fortalecimiento de los pueblos vallistos: Se realizaran
restauraciones y fortalecimiento del patrimonio arquitectónico y cultural de edificios de
algunos pueblos como Cachi, Payogasta, Molinos, San Carlos y la Poma. Además, se
realizaran mejoras en la pavimentación en la ruta número 33 que conduce a Cachi.
Construcción de un centro de convenciones: este centro tendrá una capacidad para
3000 personas aproximadamente y estará ubicado en la zona de Limache. La idea surge
ya que Salta se afianza como sede ideal para congresos y convenciones de todo tipo, por
su infraestructura hotelera, de servicios y especialmente por la considerable buena
cantidad de auditorios de distinta capacidad, servicios adecuados, calidad y capacidad.
Esto marca la necesidad que tiene Salta de contar con un centro de convenciones de gran
envergadura como lo exige este segmento de mercado. Según lo comentado en una
entrevista realizada, Irene Mintzer señala que la creación de este salón de convenciones
esta en función de que “tampoco hay en Salta ni en todo el norte argentino un gran salón
para convenciones. De hecho, en el país hay uno sólo que cumpla con todos los
requisitos: en Mendoza y tiene muy buenos resultados”.
Capítulo V: DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE LA PROVINCIA DE SALTA Y
RECOMENDACIONES FINALES
Los sistemas de Marketing resultan de vital importancia para el desarrollo de la actividad
turística, siendo el análisis de mercado vital para la determinación de la estrategia de
Marketing a seguir. Por eso, es preciso saber que busca el cliente para desarrollar un
servicio a la medida. Después de analizar el potencial de un mercado, segmentando el
mercado por criterios socioeconómicos, tipo de ocupación del cliente, estilo de vida, etc.,
es posible desarrollar un producto o servicio que satisfaga las expectativas y necesidades
de los consumidores, con el objetivo de posicionar el servicio turístico en la mente del
consumidor. Marcos Cobra (2000) señala que lo mencionado anteriormente debe estar
acompañado por una correcta estrategia de precios y servicios para encantar al cliente.34
En Turismo, sería conveniente reposicionar la marca de Salta, para ello, se requerirá una
inversión en publicidad a largo plazo. Posicionar esta marca en la mente de los
consumidores de servicios turísticos significa construir deseos que puedan ser satisfechos
al comprar la marca “Salta”. “Las marcas deben instigar y seducir al consumidor”35. Es
importante reconocer que la publicidad crea preferencias hacia la marca del servicio
anunciado.
Otras de las consideraciones a tener en cuenta, es que los servicios turísticos que presta
las provincias del norte argentino, deben proporcionar facilidades en la reserva y en la
compra, así como en la entrega efectiva del servicio, puesto que un servicio turístico es
viable si el cliente puede conseguirlo con facilidad. Entonces, es conveniente el uso de
medios de distribución alternativos como es Internet a través del E-comerce. La entrega y
distribución de un producto turístico juega un papel fundamental en el éxito de las ofertas
turísticas del norte Argentino.
En cuanto a los precios o tarifas de los servicios turísticos, estos deben ser fijados por el
mercado principalmente y no deben ser fijados exclusivamente sobre la base de los
costos.
Resulta de vital importancia incorporar “Valor” a los servicios turísticos que ofrece la
Provincia de Salta.
A lo largo de esta investigación, he comprendido y verificado la importancia que tiene la
incidencia de la aplicación de políticas de Marketing en la industria turística de la Provincia
de Salta, en la de consumo de bienes y en la de servicios,
Con los datos expuestos en el Capítulo IV, se puede apreciar que existió un despegue
considerable en materia turística en Argentina a partir del año 2002, luego de la
devaluación de nuestro peso. En Salta, este despegue también se hizo notar
considerablemente, y es por eso que los operadores turísticos locales no dudan en
afirmar que la salida de la convertibilidad tuvo un papel decisivo en la recuperación de su
actividad, aunque destacan que a la hora de seducir a los turistas extranjeros no todo
depende de una cuestión de precios, si no que también la promoción juega un papel
34 Marcos Cobra, Marketing de Servicios, Segunda edición, Edit. Mc Graw Hill, Pág. 203. Colombia, Año 2000.
35 Marcos Cobra, Marketing de Servicios, Segunda edición, Edit. Mc Graw Hill, Pág. 166. Colombia, Año 2000.
fundamental en ofrecimiento de los productos turísticos, no obstante ello, no he dudado
en criticar esta situación económica favorable, ya que me he preguntado ¿Por qué Salta
ha crecido notoriamente en comparación a otras Provincias?. Esta respuesta la he tratado
de contestar inicialmente a través de la enunciación de mi hipótesis central, la cuál
argumenta que la aplicación de herramientas de márketing ha producido este incremento
turístico provincial.
Con el desarrollo de la investigación de campo, he comprobado que la inmensa mayoría
de los turistas que arriban a Salta lo han hecho atraídos por variables mercadotécnicas
como la promoción, precio y por sus productos por supuesto; y la oportunidad de
desarrollar un turismo basado en los paisajes y las actividades de turismo alternativo. De
hecho, la motivación de viaje de prácticamente la mitad de los turistas que arriban a Salta
lo hacen por visitas anteriores y/o comentarios de amigos, en este punto se visualiza la
importancia de la buena atención y servicios prestados, como móviles del Marketing viral
existente.
Es importante destacar que a diferencia de las visitas a otros destinos turísticos, las de
Salta tradicionalmente han sido organizadas por los propios turistas, recurriendo en menor
medida a operadores de turismo o agentes de viajes, salvo el caso de aquellos turistas
que vienen exclusivamente a conocer ofertas turísticas principalmente e tren de las
nubes.
Además de la influencia de la aplicación de herramientas de Marketing en esta industria,
resulta clave destacar, que la devaluación fue un disparador muy importante que puso al
alcance de mucha gente la infraestructura turística que ya existía en la Argentina, pero no
hay que perder de vista que no alcanza con un tipo de cambio favorable para atraer a los
viajeros internacionales. En Salta, por el contrario, se potenció este aspecto, por lo que
comenzó a gestarse como política de estado el incentivo de esta actividad, a través de un
planificación estratégica de Marketing, políticas de incentivos para el desarrollo de nuevos
emprendimientos turísticos, crecimiento de la infraestructura turística, una buena
propuesta gastronómica, todos estos elementos resultan ser claves en el negocio turístico
de la Provincia.
La devaluación no sólo facilitó la llegada de turistas internacionales a Salta, sino que
también significó una especie de impedimento para la salida de los turistas argentinos
que, a la fuerza, están volviendo a descubrir las ventajas de vacacionar dentro de
nuestras fronteras.
A modo ilustrativo, se adjunta la grafico sobre la evolución de viajes y turismo según la
balanza de pagos, en donde veremos que La progresiva disminución de los viajes y el
turismo argentino en el extranjero a partir del 2000, estuvo acompañada por una caída del
turismo receptivo de Argentina, aunque no de iguales proporciones.
1. Planificación de la estrategia de negocios turísticos en la Provincia de Salta:
A continuación se procede a enunciar la estrategia a emplear en Salta, para el
mantenimiento del crecimiento turístico que se esta visualizando en los últimos años.
Son varios los beneficios que se desprenden de la implantación de procesos de
planeación estratégica, entre ellos los siguientes:
Definición de la visión, como un horizonte al cuál deben apuntar la metas.
Optimización de los recursos humanos, financieros y materiales, más aun cuándo
éstos son escasos.
Identificación de los posibles recursos disponibles (humanos, materiales, de
infraestructura, tecnológicos, de servicios, etc.)
Identificación de aquellas tareas que pueden ser llevadas a cabo por la
administración pública, por entidades privadas y por la comunidad.
Identificación de otras instituciones y organizaciones que cuentan con
atribuciones formales en el proceso y establecimiento de sistemas efectivos de
coordinación.
Formulación primaria de propuestas y exposición de temáticas convenientes y
pertinentes para el logro de los objetivos.
PROBLEMA ESTRATEGIA ACCIONES PLAN DE
ACCIÓN
RESPONSABL
ES
Identificación de
deficiencias,
debilidades,
obstáculos y
amenazas para
Definición en el
tiempo y en el
espacio del
proceso de
orientación
Formulación del
cómo, cuándo,
dónde y el qué
se debe “hacer”
para cumplir con
Formulación del
conjunto de
disposiciones
adoptadas con
miras a la
Identificación y
proposición de
instituciones,
organizaciones
y/o personas
el desarrollo
turístico de la
localidad, su
fomento,
mejoramiento
y/o
consolidación.
general,
principios y
organización en
cuyo marco
deben operar
las acciones e
instrumentos
previamente
formulados.36
Considera los
límites y
restricciones de
los recursos
disponibles.
las metas
propuestas en el
marco de la
visión.
ejecución de las
acciones,
considerando el
entorno, visto
éste como el
conjunto de
factores
políticos,
sociales,
económicos,
culturales y
ecológicos, los
cuáles
representan
riesgos y
oportunidades.
obligadas a
responder por
ciertas acciones
necesarias e
indispensables
para el logro de
las metas y la
consecución de
la visión.
Para lograr estos cometidos se deben determinar y cumplir los siguientes pasos:
1. Determinar la misión de Salta como destino turístico
Misión turística de Salta:
Ofrecer servicios turísticos con base en un proceso organizativo, participativo y
concertador, junto con todas las instituciones de la Provincia de Salta y todos los
municipios que conforman su geografía, bajo criterios de promoción protección
regeneración y conservación del patrimonio natural y cultural de esta región.
2. Realizar un análisis FODA del ambiente externo y interno de la industria turística
de la Provincia de Salta
3. Formulación de metas:
En este punto, se analiza la información existente y se plantean objetivos cuantificables
en el tiempo (metas).
36 Valencia Caro, Jorge. Diccionario – Léxico Términos Turísticos.
DEMANDA PROYECTADA: Para poder realizar esta estimación, se debe tener en
cuenta ciertas cuestiones:
El turismo constituye una actividad de gran importancia para la región. Son muestras de
esto:
El volumen de visitantes que ingresan (57 millones en América Latina según World
Tourism Organisation -WTO-).
El volumen de divisas que genera (las comparaciones con las actividades
exportadoras tradicionales así lo muestran)
El peso que esta actividad tiene como motor del PBI regional
La WTO pronostica tasas de crecimiento significativas para la región en las próximas dos
décadas. Según la misma organización, entre los destinos donde se esperan mayores
niveles de crecimiento se destacan: Cuba (9.2% por año), República Dominicana (5.3%),
Argentina (5.1%) y Brasil (5%).
El World Travel & Tourism Council (WTTC) realizó durante el presente año 2001 una
serie de estimaciones con un horizonte de 10 años. Según esta fuente, entre el 2001
y el 2011 se registrará:
Un crecimiento real de la demanda de viajes y turismo del 4.2% anual
Se espera que la industria de los viajes y el turismo contribuya con un 3.3% del
PBI (US$ 9.300 millones) en el 2001, creciendo a US$ 15.100 millones en el 2011
(3.2% del PBI).
Se estima que la industria de viajes y turismo genera 463.675 puestos del trabajo
(3.3% del total), y que llegará a emplear 608.213 personas en el 2011 (11.2% del
total).
Por otro lado, y como ya fuera señalado, la WTO pronosticó que Argentina
registrará un crecimiento anual de 5.1% en el ingreso de visitantes durante las
próximas dos décadas.
En este contexto parece muy razonable pensar que Salta experimentará un proceso de
crecimiento sostenido en las próximas dos décadas, el que podrá ser superior al promedio
que registre el conjunto del país como consecuencia de:
Inversiones que deberán ampliar la oferta de servicios
Inversiones en infraestructura, que mejoren las vías de acceso y tránsito dentro de
la provincia.
A poco que Salta comience a captar turistas provenientes del extranjero mejorará el gasto
promedio diario que se realiza en la provincia y, fundamentalmente, los coeficientes de
estadía promedio que hoy se ubican muy bajos.
En este sentido, el segmento de visitantes por negocios surge como un grupo poco
explotado y que presenta un gran atractivo en función del alto gasto promedio por persona
(42% superior al de los restantes visitantes).
En la misma línea se destacan los turistas europeos y norteamericanos que tienen gasto y
estadía promedio por sobre la media de visitantes extranjeros (75% y 60% superior
respectivamente). Si se asume que Salta capta un 30% de extranjeros, se podría concluir
que solo 1 de cada veinte extranjeros que pisan territorio argentino ingresan en Salta
durante su estadía.
Como fuera mencionado, Argentina es un muy importante emisor de turistas, que
presentan niveles de gasto y estadía sumamente atractivos. Los argentinos en el exterior
gastan US$ 71 diarios y suelen permanecer 12.2 días, lo que totaliza US$ 870 por
persona. Probablemente aquí se abren interesantes oportunidades de corto plazo como
resultado de los temores a los viajes aéreos y de la recesión existente.
Finalmente, hay que destacar la importancia que tienen lo visitantes brasileños en
función de su potencial, volumen de gasto promedio y cercanía. Actualmente, los
visitantes de ese origen presentan el mayor gasto per-cápita diario (US$ 140).
En la entrevista concertada con Irene Mintzer, aceptó que “la Secretaría asumió una
política de promoción bastante agresiva, que se dirigió a un público que, a grosso
modo, podemos dividir al público en dos: el nacional y el extranjero. Desde el `95
apuntamos a ambos mercados, poniendo más énfasis en el nacional por ser el más
cercano. Hoy es el 70% del mercado real, es decir, de los turistas que vienen a
visitarnos, son nacionales. Utilizamos campañas de promoción masivas y también
segmentamos el mercado para ofrecer servicios más específicos como la caza de
palomas en Lajitas, la pesca en el norte, el turismo cultural, el montañismo. Para
alcanzar esos nichos tenemos folletería y publicidades específicas. Dentro del
mercado internacional tenemos el turismo europeo y el de países limítrofes que
recién con la devaluación está cobrando más envergadura. Para llegar al mercado
europeo participamos todos los años de las cuatro ferias más importantes: la World
Travel Market en Londres, FITUR en Madrid, BIT en Milán y la ITB en Berlín.”
La Provincia está trabajando muy duro desde hace años para posicionar a Salta como un
destino de excelencia todo el año y no solo en una época; los municipios y los privados
han sido nuestros principales aliados y la mejor demostración de ese trabajo es el
aumento de la cantidad de turistas que año a año llega a Salta y vuelven porque
encuentran cada vez más hospitalidad, más calidad en los servicios hoteleros y
gastronómicos, seguridad para garantizar un descanso tranquilo, buenos precios y una
amplísima oferta de actividades y atractivos. Salta está creciendo en forma espectacular a
cada año, porque los números de llegada de turistas así lo demuestran. Pero también
somos conscientes que esto nos lleva a un compromiso mayor de todos los que
trabajamos por el turismo de Salta.
La Provincia debe seguir trabajando con mayor fuerza en posicionamiento y promoción, y
los privados deben continuar incrementando los niveles cualitativos de su oferta. Por eso
es que venimos trabajando en forma conjunta tanto con los municipios como con el sector
privado en capacitación y concientización.
Según el Secretario de turismo Racedo Aragón, un plan de promoción y Marketing
posicionó a Salta en el mundo.
2. Estimación del Número de Visitantes a Salta (a):
-
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
700,000
800,000
900,000
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
W TO
W TTC
Estimación del Número de Visitantes a Salta (b)
-
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
700,000
800,000
1999 20 0 0 2001 2002 2003 200 4 2 005 20 0 6 2007 2 0 0 8 2 0 0 9 20 1 0 2 0 1 1
A rg e ntino s E xtra n je ro s
Se asume que Salta parte de una captación 70% interna y 30% de extranjeros. Las
tasas de crecimiento asumidas son las siguientes:
Visitantes Internos: 3.0%
Visitantes Extranjeros: 7.0%
Promedio : 4.2% (WTTC)
Finalmente, y previendo un horizonte de crecimiento, parece razonable pensar que la
estadía promedio registrará un crecimiento significativo durante la próxima década a poco
que Salta logre generar “productos” que retengan al visitante más tiempo.
Se estima que el crecimiento será:
Un crecimiento anual del 4,2% en el número de visitantes
Un crecimiento anual del 2,5% en el gasto diario
Un crecimiento anual del 4,0% en la estadía promedio (hasta el año 2015)
3. Formulación de la estrategia:
En este punto se procederá a ver la estrategia desde varios puntos de vista, conforme a
los aportes teóricos enunciados en el Capítulo II.
Si se visualiza el desarrollo que ha tenido Salta desde el punto de vista de la
matriz de Anzoff., Se puede apreciar que se ha seguido una estrategia de expansión de
mercados, ya que ha sumado opciones (productos) a los mercados existentes. A mi
entender, Salta puede aprovechar aun más este crecimiento a través de una estrategia de
diversificación, la cual consiste en la introducción de nuevas ofertas a nuevos mercados.
Con la experiencia que Salta ha tenido en los últimos tiempos, nos damos cuenta las
diversas alternativas turísticas que se pueden dar, por lo que podemos afirmar, que
todavía no están explotadas al máximo todas las alternativas existentes.
Si se considera a la estrategia desde el punto de vista de Porter, Salta debe seguir
la estrategia de liderazgo total en diferenciación, en la cual se concentre en lograr un
rendimiento superior de beneficio para el cliente, valorada por una gran parte del
mercado turístico. En este punto, resulta vital posicionar a Salta en la mente de los
turistas como único, en la cual sus experiencias personales sean transmitidas.
4. Implementación de la estrategia:
Para alcanzar un desarrollo coherente, armónico y con posibilidades ciertas de expansión
en el largo plazo, debe hacerse necesaria la acción de diversos entes públicos y fiscales,
donde lo que debe promoverse es:
Acciones promotoras de la demanda turística.
Acciones reguladoras y de control de la oferta turística.
Intensificación de las ayudas de fomento.
Mejoramiento de la infraestructura.
Plan de estimulación de inversiones.
Incremento de las inversiones reales, si es que son necesarias.
Líneas de crédito adecuadas a los niveles de desarrollo propuesto.
Promoción de nuevas modalidades turísticas.
Utilización de los potenciales recursos turísticos de la zona en cuestión.
POLÍTICAS A SEGUIR:
A. Desde lo político - institucional
Este nivel se refiere a la posición del organismo de turismo provincial frente y su relación
con otras organizaciones públicas y privadas de carácter nacional, regional, provincial y
municipal.
Participar activamente en el Consejo Federal de Turismo.
Trabajar en estrecha relación con Secretaría de Turismo de la Nación.
Mantener contactos fluidos con las organizaciones de gestión empresarial.
Interactuar con todos los Municipios de la Provincia.
Estar en contacto con las entidades intermedias, mixtas, asociaciones que formen
parte del sector.
B. Desde lo técnico:
Este nivel contempla las políticas que se desarrollarán en el ámbito técnico, ejecutadas
directamente por el organismo o a través de otras áreas provinciales o nacionales y de
contratación externa de servicios.
1. Excelencia en la calidad de los destinos turísticos de Salta
La gestión de la calidad abarca a los servicios turísticos directos (alojamiento,
gastronomía, transportes) el compromiso de la población residente y las autoridades, la
adecuación de las comunicaciones, infraestructura, calidad ambiental y accesibilidad, etc,
con el objeto de lograr la satisfacción del turista y como herramienta de promoción
turística.
Programas:
1. Categorización y Certificación de Calidad en los servicios turísticos.
2. Fiscalización y Gestión de Calidad en los servicios turísticos.
3. Capacitación en todos los niveles del sector turístico.
4. Campañas de Concientización Turística.
2. Ordenamiento y competitividad de la oferta turística provincial
El mejoramiento de los atractivos turísticos naturales y culturales de la Provincia y de los
centros turísticos es importante para un desarrollo turístico sostenible.
programas:
o Planificación física de los atractivos naturales y culturales.
o Señalización de atractivos, servicios y actividades turísticas.
o Generación y orientación a las inversiones públicas y privadas.
2. Marketing turístico de Salta y sus destinos
El esfuerzo está dirigido a la captación de turistas hacia la Provincia y a la promoción de
los destinos para generar movimiento turístico en la baja temporada. Es necesario para
esto conocer las características del mercado y en especial el comportamiento,
motivaciones y tendencias de los clientes potenciales.
Programas:
o Estudios de Mercado, Planes de Marketing e Investigación.
o Información en los centros emisores y receptores de turistas.
o Promoción de los destinos y productos turísticos de la Provincia.
o Promoción para la baja temporada a través de acciones específicas como
corrimiento de feriados, convenios con instituciones, programación de eventos especiales,
etc.
3. Asistencia a los Municipios
Las ciudades ya