La estructura actual del comercio al por menor del país se caracteriza por el dinámico desarrollo de las grandes y medianas tiendas departamentales y de autoservicio, de franquicias, de cadenas de establecimientos y de nuevos canales de venta que funcionan con modernos sistemas empresariales. Asimismo, por la presencia de un amplio número de pequeños comercios independientes carentes de técnicas de gestión que les permitan operar eficientemente y responder con estrategias innovadoras a los desafíos del entorno competitivo en que se desenvuelven.
Entre tales técnicas destaca la promoción de ventas dirigida a consumidores finales, la cual al aplicarse en forma más amplia y creativa en los pequeños establecimientos les permitirá alcanzar mayores niveles de desempeño. La promoción de ventas comprende el conjunto de incentivos materiales y económicos que una empresa implementa con el fin de estimular la adquisición de sus productos y servicios durante periodos determinado de tiempo, principalmente de forma inmediata.
Lo anterior con el propósito de contribuir al logro de objetivos financieros tales como el mantenimiento, equilibrio y crecimiento de los niveles de ventas, disponer de mayor liquidez en un breve lapso e impulsar la rotación de existencias. Asimismo, para facilitar la renovación de la mercancía, optimizar el aprovechamiento de los espacios de almacenamiento y exhibición y mejorar su posición competitiva.
Tales esfuerzos promocionales pueden ir dirigidos a los clientes actuales para mantener su fidelidad e incrementar sus adquisiciones; a captar clientes potenciales así como a contrarrestar las acciones de la competencia. Lo anterior sustentado esencialmente en las líneas de productos existentes, en los cambios que se presentan en su amplitud y características y en la incorporación de nuevas líneas.
Objetivos específicos de la promoción de ventas
Entre los objetivos específicos a alcanzar con la instrumentación de la promoción de ventas se encuentran los siguientes:
- Aumentar la frecuencia de compra y el consumo promedio por visita de los clientes.
- Amortiguar los periodos de estacionalidad en que la demanda de productos disminuye o en los que éstos se encuentran fuera de temporada.
- Promover la venta de mercancía por el fin de temporada.
- Liquidar productos en etapa de declinación por desuso u obsolescencia.
- Acelerar la salida de mercancía de lenta rotación.
- Lograr que un mayor número de clientes prueben determinados productos.
- Mejorar la imagen de marca de productos.
- Disminuir stocks elevados de artículos.
- Impulsar la adquisición y consumo de nuevos productos.
- Dar a conocer nuevos usos, variedades y envases de los productos.
Temporalidad de las promociones de ventas
Según su temporalidad las promociones de ventas pueden tener un carácter estacional correspondiendo a las que se repiten en días y en temporadas especiales del año. Por ejemplo, a principios del año, con motivo de la primavera, las vacaciones de verano y el regreso a clases; en Semana Santa, por festividades como el día de las madres, del niño, de San Valentín, navidades y fin de año. También pueden ser de tipo permanente cuando abarcan periodos de tiempo relativamente amplios como es el caso de las tarjetas para acumular puntos o dinero por las compras realizadas. O bien, periódicas referidas a las que se aplican sistemáticamente en plazos regulares de tiempo: un día de la semana o a fin de mes u ocasionales por situaciones particulares que así lo ameriten.
Técnicas promocionales
Existen diversas técnicas de promoción de ventas, entre ellas las descritas a continuación:
Acciones promocionales basadas en el precio
- Mercancía con etiqueta de descuento sobre el precio normal.
- Mayor cantidad de productos por el mismo precio. Por ejemplo, dos artículos por el precio de uno o tres por el precio de dos. O bien, precio especial por paquete o caja que contiene varios productos del mismo género (ventas agrupadas o multipack).
- Ofrecer toda la mercancía de un determinado tipo al mismo precio.
- Precio especial de lanzamiento de un nuevo producto.
- Aceptar el artículo usado como parte del pago de uno nuevo.
- Cupones o vales de descuento entregados en el establecimiento, distribuidos por correo postal, e-mail o mediante inserciones en publicaciones locales o a través de volantes. Lo anterior aplicable al adquirir un cierto producto o por próximas compras.
Acciones promocionales basadas en el producto
- Ofrecer productos del mismo género en los que en el empaque o envase se incluye una cantidad adicional del producto gratis. Por ejemplo, 15% adicional de un champú, 20 pañuelos faciales desechables gratuitos en la compra de una caja de 100.
- Obsequiar con el artículo adquirido un producto complementario gratis. Pude ser el caso de un tubo de pasta dental en la compra de un cepillo de dientes, una toalla al adquirir un traje de baño o una olla de presión por la compra de una estufa de gas.
- Envases de doble uso que tienen la ventaja de poder servir para guardar o almacenar diversos artículos o como adorno una vez consumido el producto.
Acciones promocionales basadas en regalos
- Regalo de artículos de género diferente unidos al producto (on pack) o en el interior del mismo (in pack). Por ejemplo, una caja de caramelos con un juguete, Regalo de la muestra de un artículo por la compra de otro.
- Canjear por un obsequio un cierto número de tapas, envolturas, etcétera.
Acciones promocionales basadas en sorteos y recompensas a clientes frecuentes
- Boletos para sorteos incorporados en los productos y solventados por los proveedores.
- Sorteos organizados por el negocio que ofrecen a los clientes la posibilidad de ganar un premio a cambio de una compra elevada.
- Tarjetas para acumular puntos por las compras realizadas con valor monetario aplicable a posteriores adquisiciones o para la compra de una oferta de productos en particular.
- Entrega de artículos promocionales de la propia empresa o de sus proveedores tales como plumas, calendarios, camisetas, gorras, etcétera.
Acciones promocionales basadas en demostraciones, muestras y degustaciones
- La demostración consiste en la intervención del personal de la empresa o de los proveedores para que explique las características relevantes de un producto, o bien haga una demostración del mismo aplicándoselo al cliente. Lo anterior con la finalidad de crearle el deseo de compra o provocar una adquisición inmediata.
- Entrega de pequeñas muestras de productos a los clientes para que los prueben, ya sea gratuitamente o mediante el pago de una suma mínima.
- La degustación consiste en dar a probar al cliente una cierta cantidad de un producto (bebidas y alimentos) en el interior del establecimiento.
Los proveedores y las actividades promocionales
Para el desarrollo de las actividades promocionales es de especial importancia el que los pequeños comerciantes cuenten con la colaboración de los proveedores de mercancías en cuestiones como asesoría para su organización, publicidad, exhibiciones y demostraciones, abastecimiento de productos con un plus que los convierte en promociones, mercancía con descuento, entrega de muestras, artículos promocionales para obsequiar a los clientes y reforzamiento de la disponibilidad de existencias.
Fases del plan de promoción de ventas
- Análisis estratégico de la situación actual de las actividades promocionales, de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y riesgos.
- Definición de los objetivos generales y de los específicos para las distintas temporadas del año.
- Delimitación de los segmentos de clientes a los que se dirigirán las acciones promocionales.
- Generación de nuevos tipos de promociones y selección, entre los ya existentes, de los que se ajusten en mayor medida a las características particulares del establecimiento y al entorno en que se desenvuelven.
- Calendarización de las acciones promocionales.
- Determinación de las asesorías y apoyos requeridos de los proveedores de mercancías para instrumentar las acciones promocionales.
- Establecimiento de contactos con proveedores para delimitar el alcance de su colaboración.
- Selección de medios a emplear para dar a conocer al público las acciones promocionales y estimación de su costo.
- Formulación del presupuesto para la ejecución del plan.
- Preparación de indicadores para evaluar los resultados de la aplicación del plan.
- Definición del sistema de control de los avances del plan y de las políticas para incorporar medidas correctivas.
Con relación a lo anterior, cabe destacar que el fortalecimiento de la función de planeación con herramientas como el plan de promoción de ventas contribuye a los esfuerzos de los pequeños comercios por participar de forma activa, en lugar de reactiva, en la configuración de su futuro, a ver más allá de sus tareas cotidianas, a enfrentar debidamente los cambios en el entorno, a utilizar y asignar más racionalmente sus recursos
Por último, es importante señalar que el motivo por el cual los clientes deciden participar en una promoción no es solamente por la obtención de un obsequio o un ahorro monetario pues en adición a ello existen otros beneficios que éstos perciben. Por ejemplo, el acceder a un artículo de mejor calidad, a marcas conocidas y de mayor precio, a productos que cotidianamente no consumen por tener normalmente un precio superior, a conocer y probar nuevos productos y marcas, a ilusionarse con sorteos, a conseguir una cierta satisfacción con la adquisición realizada y a mejorar su autoestima como comprador.
