Neuromarketing. Objetivos, técnicas y su importancia

  • Marketing
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NEUROMARKETING
Dr. Edgar Eslava Arnao
La Neurociencia aplicada al estudio del comportamiento del
consumidor que implica: NEUROCIENCIA+MARKETING =
NEUROMARKETING.
El pensamiento consciente de los consumidores es tan sólo la punta
del Iceberg que los profesionales y estrategas pueden tocar, tocar,
oler, tocar y escuchar.
Hoy la tecnología nos permite comenzar a comprender que nos
sucede en el cerebro a la hora de tomar decisiones de compra,
identificarnos con una marca o fidelizarnos con ciertos productos.
El análisis del comportamiento del consumidor está en escencia del
concepto y de dirección del marketing. Los consumidores, con sus
decisores de compra determinan las ventas y beneficios de las
empresas.
El Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor y
pueda definirse como una disciplina avanzada, que investiga y estudia
los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de
decisiones de las personas, de esta manera podemos decir que como
ciencia supera largamente al marketing tradicional de Kotler.
La mayor parte, de los métodos que se siguen implementando como
las encuestas, entrevistas a profundidad y los focus group sólo
proporcionan información basada únicamente en la reflexión
consciente.
Sin embargo la neurociencia como ciencia que estudia el cerebro
humano, ha demostrado que la toma de daciones no es un proceso
racional, los consumidores no examinan conscientemente los atributos
de un producto para adquirirlo. En la mayoría de los casos el proceso
de selección se deriva de fuerzas no conscientes entre las cuales
gravitan su propia historia, las características neurofisiológicas, el
contexto social y físico que los rodea.
ES aquí donde la neurociencia aplicada al marketing, ya que se
pueden utilizar sus métodos para entender y medir, sin interferencia
de la mente racional, las respuestas subyacentes de los consumidores
frente a los distintos estímulos.
La neurociencias es la disciplina que estudia el sistema nervioso en su
conjunto, de manera interdisciplinaria, entre la física, la biología, y la
electrofisiología. Analiza y explica el desarrollo, estructura, función,
farmacología y patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes
elementos del sistema nervioso, Interactúan y dan origen a la
conducta. Ayuda así a entender el origen e interrelación de funciones
tales como el pensamiento, las emociones y comportamientos.
Uno del principal descubrimiento de la neurociencia es que el 95% de
los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no
consciente y es precisamente es allí donde residen los mecanismos
que condicionan sus decisiones.
El Neuromarketing estudia el
funcionamiento del cerebro en las
decisiones de compra del consumidor.
Avances recientes en
neuroimágenes han permitido a los
investigadores mirar dentro de
nuestros cerebros y estudiar varias de
las funciones asociadas al mismo
como, por ejemplo: emoción, lenguaje,
aprendizaje, memoria, percepción,
movimiento, sensación, pensamiento, entre otros.
Es incuestionable que las decisiones tanto de marketing como de publicidad son
cada vez más científicas y se basan en métodos de investigación que involucran
a la Neurociencia. Gradualmente nos estamos adentrando al interior del cerebro
de los consumidores. Hoy en día ya es posible medir el movimiento del cerebro
y las emociones que nos ayudan a entender cada vez más cómo funciona la
mente humana. Precisamente, la neurociencia ha demostrado que todo lo que
hacemos los seres humanos se filtra primero por nuestras emociones, es decir,
lo que vemos y prestamos atención se depura por nuestro estado emocional. A
las personas nos gusta sentir emociones, ya que la emoción crea un cambio
químico en el cerebro y alteran el ritmo con que las neuronas se interconectan;
de esta manera es como la gente recuerda dichas conexiones.
Las emociones provocan un impulso en el comportamiento humano y es por
esta razón que el marketing incorpora mensajes emotivos en la publicidad,
para vender los productos de una manera más rápida. Una emoción es una
interpretación de un evento y lo que sentimos es la respuesta hacia dicha
emoción. Las emociones controlan nuestros pensamientos y por lo tanto
nuestro Comportamiento. También afectan nuestro cuerpo y por ende nuestra
salud. Las principales emociones usadas en el marketing son: amor,
aburrimiento, miedo, felicidad, angustia, apreciación, confianza en uno mismo,
compasión, culpa, celos, confusión, depresión, envidia, esperanza, entusiasmo,
frustración, optimismo, paciencia, timidez, tristeza, valentía, ent OBJETIVOS
DEL NEUROMARKETING
Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a
los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.
Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite
seleccionar el formato de medios prototipos y el desarrollo de la comunicación
que la gente recuerde mejor.
Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto,
precios, branding, posicionamiento, planeamiento estratégico, canales, entre
otros.
Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de
los clientes.
IMPORTANCIA DEL NEUROMARKETING
La importancia del neuromarketing radica justamente en la posibilidad de
entender aquello que sucede en la mente del consumidor en el momento de
concretar una compra. Leer la mente del consumidor, para conocer sus deseos,
que lo motiva para asumir, la mejor toma de decisión al comprar o consumir un
producto o servicio.
TIPOS DE NEUROMARKETING
Visual: Se basa en el sentido de la vista y
como percibimos las cosas a través de
nuestros ojos.
Está demostrado que las imágenes llegan
mucho más rápido al cerebro y el mensaje
que quiere transmitirse se recibe con
mucha más eficacia.
Auditivo: Se enfoca en base a lo que
escuchamos y como se genera por
medio del do una percepción del mundo.
Este órgano permite ser conscientes de
nuestra posición en el espacio y nuestros
movimientos, controlar el sentido del
equilibrio, realizar movimientos
coordinados, reconocer objetos y personas
que están fuera de su campo visual y
construir un almacén de memorias.
Kinestésico: se utiliza por medio de los
sentidos del tacto, gusto y olfato. El tacto es
más utilizado por el género femenino ya que
va más con el lenguaje de comunicación de
este género. Por otro lado, el sentido del gusto
se relaciona con las sensaciones térmicas,
táctiles y olfativas. El cerebro trabaja junto con
la lengua para saborear los alimentos, para
reconocer un sabor el cerebro necesita
información de lo que recibe el olfato y la
lengua por diferentes nervios.
POSICIONES DEL NEUROMARKETING
1. Aprendizaje de la propia manifestación.
2. Utiliza la tecnología científica.
3. Promover el análisis.
4. Comprender la reacción del consumidor.
5. Hacer encuestas sobre marcas.
6. Hay oportunidades y beneficios.
7. Hay que tener aspiraciones, aceptar las frustraciones, hay que reaccionar con
impulsos y emociones.
8. Tenemos que dominar la parte emocional.
9. Tenemos que condicionar las decisiones que aparecen en el mercado.
10. Se tiene que ganar experiencia y legitimidad.
11. Relaciones con el cliente.
12. Tener mucha creatividad para impactar a los clientes.
13.El neuromarketing valora nuestro pensamiento, sentimientos,
comportamientos y decisiones.
14. Evalúa reconocimientos.
15. Analiza los riesgos y calcula probabilidades.
16. Asegura la inversión o compra entre otras.
Por naturaleza vivimos una vida llena de interrogantes que nos ha
impulsado a estudiar cada elemento existente, entre ellos el porqué de
nuestro comportamiento, de allí surge la neurociencia que se ha
encargado de buscar argumentos sobre el comportamiento del
cerebro. Una ciencia que se ha integrado en el mundo del marketing,
ya que las empresas han reconocido que el preguntar al cliente no es
una opción, más cuando el consumidor hace lo contrario de lo que
dice; un motivo que para las empresas le es difícil conocer sus
expectativas.
Cuando surgió el Neuromarketing como práctica clave para conocer el
comportamiento del consumidor. Conocer las acciones al momento de
la compra e identificar y satisfacer las necesidades y expectativas de
los clientes, ha sido un paso para el desarrollo de técnicas y
estrategias de marketing infalibles que han sido aplicados por marcas
que han obtenido un gran éxito.
TÉCNICAS DE NEUROMARKETING DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR
I. DEFINICIÓN
El Neuromarketing es la práctica de usar tecnología para medir la
actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información
en el desarrollo de productos y comunicaciones.
También puede describirse como una serie de procedimientos
científicos empleados en el marketing que estudian el comportamiento
y motivaciones del consumidor.
Aplicando el Neuromarketing a los productos, servicios y la propia
imagen de una empresa, se busca conseguir un mayor volumen de
ventas, generar emociones positivas y duraderas en los
consumidores, y reforzar el vínculo entre estos y la propia marca.
El vínculo con una marca determinada se desarrolla a un nivel racional,
emocional e instintivo. En estos tres pilares descansa el
Neuromarketing, que, en última instancia, desentrañará las emociones
del consumidor y sus respuestas a un nivel subconsciente, que nunca
reconocerían en ningún estudio basado en test. Conociendo que el
85% de las decisiones de compra que tomamos se producen en este
nivel, el Neuromarketing cobra una relevancia capital a la hora de
investigar los motivos por los que una persona tomará la decisión de
compra.
¿Qué mide el Neuromarketing?
Mide las ondas cerebrales, atendiendo a tres componentes: atención,
emoción y memoria. Estas tres variables nos ayudarán a analizar la
efectividad del anuncio o comunicación.
La atención es la más fácil de capturar en un anuncio.
La emoción sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si
la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento,
lo que originaría que la persona se canse del anuncio.
La memoria es el componente más difícil de capturar. Si en las Pruebas se
incrementa al final del mensaje, es ahí donde deberemos mostrar
nuestra marca, ya que es donde se produce un mayor
recuerdo. No obstante, es importante tener en cuenta que el hecho de
recordar un anuncio no implica que se vaya a realizar una compra.
Las técnicas aplicadas en neuromarketing se pueden clasificar en dos
grandes grupos: técnicas fisiológicas y técnicas neurológicas.
A. TÉCNICAS FISIOLÓGICAS
También conocidas como medidas biométricas, tratan de conocer las
reacciones de la persona a través del estudio y evaluación de distintas
señales del cuerpo. Las principales son las siguientes:
1) EYE TRACKING
El Eye Tracking (Seguimiento Ocular en español), es una técnica de
estudio relacionada con Neuromarketing, la cual extrae información del
consumidor analizando sus movimientos oculares, distinguiendo los
puntos donde se concentra la mirada y donde se omite el estímulo
visual, todo esto a través de una herramienta llamada Eye Tracker.
El eyetracker es la herramienta con la que se realiza dicha acción y
consiste en un monitor especial que lanza rayos infrarrojos a los ojos
del que está mirando la imagen sujeto de análisis. La dirección que
siguen estos rayos va de la pupila del usuario al aparato, permitiendo
así calcular con precisión dónde está mirando.
La información que recogen los sistemas de seguimiento visual nos
pueden servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y
crear mapas que señalen los puntos “calientes” de la imagen, es decir,
los lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo. También
nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son
examinados los elementos (recorridos visuales del original publicitario).
¿Cómo se mide?
Existen dos tipos de dispositivos que se pueden aplicar para realizar
esta técnica de Neuromarketing:
Mobile Eye-Tracking: esta tecnología presentada en formato
de gafas, ofrece información sobre a qué dirección mira el
usuario en un entorno físico y virtual. De ahí que sea común
utilizarla en espacios como puntos de venta o para conocer el
recorrido visual en una aplicación. Su diseño facilita la movilidad
del usuario y ofrece naturalidad en el comportamiento de la
visualización.
Fixed Eye-Tracking: Las barras de pantalla son otra de las
modalidades dentro del Eye-Tracking. Monitorizan la actividad
del usuario en diferentes áreas de actuación como: la
navegación en tabletas y dispositivos móviles, el análisis de
páginas en el entorno digital o la interacción en pantallas de
videojuegos.
Se podrá responder preguntas como:
¿Dónde está mirando el consumidor de forma continua?
¿Qué le está llamando la atención y qué le llamaba hace un
momento?
¿Cuáles son las intenciones del consumidor?
¿Cuál es su estado de ánimo? (En combinación con técnicas
como GSR o EEG).
Dónde debe ir colocado el contenido de valor para el
consumidor.
¿Las señales visuales conducen de forma eficaz al consumidor?
Capacidad del consumidor para localizar la información que
necesita.
Elementos que “chupan” toda la atención.
Ventajas y Desventajas
Ventajas
Adaptable a múltiples entornos: se puede emplear tanto en
tareas pasivas (visualizar un spot televisivo) como tareas activas
(evaluar la posición de los productos en el lineal de compra
mientras se pasea por el supermercado).
Combinable con otros dispositivos: es un sistema centrado en la
vista y no compite en espacio con EEG, GSR o
electrocardiograma.
Aporta información única sobre la atención y rutas visuales: un
estudio de Eye Tracking es capaz de recoger las rutas de
visualización y los puntos que despiertan interés.
Desventajas
Necesidad de combinarlo con otras técnicas de neuromarketing:
el Eye Tracking no da información sobre la valencia emocional y
presenta cierta ambigüedad a la hora de determinar ciertos
procesos cognitivos. Para contextualizar los resultados, debe
ser complementado con otras técnicas de neuromarketing.
Diferencias en precisión según el tipo de estudio: según el grado
de movimiento del sujeto que implique el estudio la calidad de
la información y el peligro de descalibración variará. Para sortear
este problema, se suele recurrir a diferentes tipos de eye-tracker,
cada cual adaptado a diferentes necesidades de estudio.
ELECTROMIOGRAFIA (EMG)
La electromiografía o EMG es una técnica médica que consiste en la
aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas
en el territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta
y la conectividad entre los diferentes electrodos. La EMG mide actividad
eléctrica generada por los músculos, sobre todo el músculo superciliar
(Corrugator supercili) y el músculo cigomático (Zygomaticus) o sculo
de la sonrisa.
Aplicación en Neuromarketing:
En neuromarketing, la electromiografía se utiliza para registrar
microexpresiones faciales que están conectadas directamente con
estados emocionales (electromiografía facial). Cuando somos
sometidos a un estímulo (por ejemplo un anuncio de televisión), los
músculos de nuestra cara se mueven involuntariamente como reacción
a lo que estamos viendo. Es el equivalente a sonreír en respuesta a lo
que estamos viendo, aunque algunas de esas expresiones son de muy
corta duración y difíciles de detectar a simple vista.
¿Qué mide?
Mide básicamente la atracción o el rechazo del sujeto hacia lo que ve,
ya sea una campaña publicitaria, una película, una imagen fija o un
texto.
La electromiografía (EMG) puede ser un poderoso indicador de
valencia positiva o negativa de la reacción a los estímulos (es decir,
gusto o disgusto), especialmente para estímulos visuales, auditivos,
olfativos y gustativos.
RITMO CARDIÁCO Y RESPIRACIÓN
Estudia la tasa cardíaca y la profundidad de la respiración. La velocidad
de latido del corazón y la velocidad en la respiración disminuyen
cuando la atención se incrementa. Sin embargo, se ven incrementados
ante la excitación provocada por un estímulo determinado.
Este sensor permite medir al mismo tiempo el ritmo cardiaco y
respiratorio, con esto se puede medir el estrés y los suspiros.
Respuesta Física antes estímulos.
¿Suspiras ante un comercial? Respiras más rápido cuando algo te
excita, o más lento cuando estas más concentrado.
Las palpitaciones del corazón son utilizadas por el neuromarketing para
recoger información sobre la atención que el individuo genera hacia un
estímulo y sus emociones de rechazo o interés.
2) RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL (GSR)
Nuestras emociones, positivas (felicidad, euforia…) o negativas (ira,
odio…) provocan cambios en la resistencia eléctrica de nuestra piel.
Esto se conoce como respuesta galvánica de la piel o conductancia y
es la piedra angular del famoso polígrafo o detector de mentiras.
Para el neuromarketing, la información que proporciona esta clase de
tecnología es útil para conocer la respuesta del sujeto de estudio ante
los estímulos que se le presentan.
La conductancia de la piel es una excelente medida de
activación/estimulación, pero no nos ofrece información sobre la
dirección o valencia de la emoción (si es positiva o negativa). Por lo
tanto, normalmente se puede utilizar la respuesta galvánica para saber
que existe una activación emocional pero son necesarias otras técnicas
para determinar si se trata de deseo, miedo, ira…
B. TÉCNICAS DE MEDIDAS NEUROLÓGICAS
Técnicas basadas en la medición de la actividad cerebral. Ninguna de
ellas presenta resultados concluyentes utilizándola aisladamente; lo
adecuado es la combinación de varias de ellas y un estudio muy preciso
de los resultados.
Se trata de medidas más costosas y complejas que las fisiológicas, cabe
destacar las siguientes:
1) MAGNETOENCEFALOGRAFÍA
La magneto encefalografía (MEG) es un una prueba médica no invasiva
que mide los campos magnéticos producidos por las corrientes eléctricas
de su cerebro. Se hace para mapear la función cerebral y para identificar
la ubicación exacta de la fuente de los ataques epilépticos.
Funcionamiento
La capacidad de la MEG, tanto en análisis como en organización de la
información recibida, es tan grande que permite valorar en milisegundos
la actividad cerebral y organizar mapas funcionales cerebrales con
delimitación de la estructura cerebral en espacio de pequeños
centímetros, e incluso, milímetros cúbicos. Esto permite generar mapas
funcionales de la actividad cerebral capaces de ser organizados y
representados temporal y espacialmente.
La magneto encefalografía es una prueba médica no invasiva que utiliza
un dispositivo superconductor de interferencia cuántica (SQUID) y una
computadora para medir la actividad ferromagnética adentro del cerebro.
La MEG detecta, graba y analiza los campos magnéticos producidos por
corrientes eléctricas en el cerebro. La distribución de estos campos
magnéticos es superpuesta a una imagen anatómica del cerebro para
ayudar a identificar la fuente de la actividad en el cerebro.
Un estudio por MEG es una medición directa de la función cerebral, y el
método más avanzado para grabar y evaluar el cerebro mientras está
funcionando activamente.
Ventajas
Técnica no invasiva
Una de las ventajas que ofrece la magneto encefalografía es que
se trata de una técnica no invasiva para quien se somete a ella.
Lo que los profesionales ven a través de esta técnica son oscilaciones del
campo magnético que son el reflejo de los flujos de corriente eléctrica que
hay en el cerebro. Aunque se trata de algo muy útil para ver las
alteraciones cerebrales patológicas, también sirve para estudiar procesos
normales de envejecimiento, según los expertos.
Aplicaciones clínicas
La MEG se utiliza para identificar o mapear:
Las áreas funcionales del cerebro, incluyendo centros sensores,
motores, y las actividades del lenguaje y la memoria.
La localización precisa de la fuente de ataques epilépticos.
La MEG crea un mapa del cerebro que es útil para el planeamiento
preoperatorio y el tratamiento de individuos con epilepsia, y para extraer
un tumor cerebral u otra lesión de pacientes que están siendo sometidos
a una cirugía. La MEG también se utiliza como una herramienta de
investigación para ayudar a los científicos a entender mejor la función del
cerebro humano y para estudiar desórdenes neurológicos y psiquiátricos.
Beneficios y riesgos
Beneficios
La MEG es una técnica de toma de imágenes no invasiva que no
involucra la exposición a la radiación ionizante.
La MEG es un estudio altamente preciso, en tiempo real de la
actividad cerebral.
La MEG mejora los resultados quirúrgicos en los pacientes
epilépticos.
Riesgos
La MEG no presenta ningún riesgo para el paciente común,
siempre y cuando se cumplan las normas de seguridad
correspondientes.
Limitaciones
Los pacientes necesitan permanecer relativamente quietos durante una
MEG. Los pacientes con un estimulador del nervio vago (VNS), un
marcapasos o aparatos similares, podrían no ser aptos para someterse a
un estudio por MEG.
2) ELECTROENCEFALOGRAFÍA
La electroencefalografía es una de las técnicas de las neurociencias que
el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su
reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral.
La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de
potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando
electrodos en conjunción con amplificadores de señal. Es decir, colocando
una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una
idea de en que zonas de nuestro cerebro se está produciendo mayor
actividad.
Funcionamiento
La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una técnica no invasiva y
silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su resolución temporal
está determinada por el hardware pero típicamente mide el voltaje cada
entre 1 y 3 milisegundos. Esto supone una buena resolución temporal. Sin
embargo, la EEG tiene una resolución espacial muy limitada (al número
de electrodos) y no ofrece datos fiables de las partes más internas del
cerebro.
Ventajas
La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una técnica tan sólo
moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra
parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede
moverse en una estancia e interactuar
Aplicaciones clínicas
Las neuronas se comunican entre sí produciendo pequeñas señales
eléctricas, llamadas impulsos. Un EEG mide esta actividad. Se puede
emplear para diagnosticar o monitorear las siguientes afecciones:
Convulsiones y epilepsia
Cambios anormales en la química corporal que afectan el cerebro
Enfermedades cerebrales como el mal de Alzheimer
Confusión
Episodios de desmayos o períodos de pérdida de memoria que no
se pueden explicar de otro modo
Traumatismos craneales
Infecciones
Tumores
El EEG también se usa para:
Evaluar problemas con el sueño (trastornos del sueño)
Monitorear el cerebro durante una cirugía cerebral
3) RESONANCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL
Las resonancias magnéticas son un análisis seguro e indoloro en el cual
se utiliza un campo magnético y ondas de radio para obtener imágenes
detalladas de los órganos y las estructuras del cuerpo. En la resonancia
magnética no se utiliza radiación y ésta es una de las diferencias que tiene
con la tomografía computada. El equipo de resonancia magnética está
conformado por un gran imán con forma de anillo que suele tener un túnel
en el centro. Los pacientes se ubican en una camilla que se desliza hacia
el interior del túnel. En algunos centros, las máquinas de resonancia son
abiertas, es decir que tienen aberturas más grandes y son muy útiles para
los pacientes que sufren de claustrofobia. Las máquinas de resonancia
magnética se encuentran en hospitales y centros radiológicos.
Funcionamiento
En el transcurso del examen las ondas de radio manipulan la posición
magnética de los átomos del organismo, una antena detecta la onda y es
enviado a una computadora. La computadora realiza millones de cálculos
logrando imágenes claras y en blanco y negro de cortes transversales de
alguna parte del organismo. Imágenes que pueden luego convertirse en
fotos tridimensionales (3D) de la zona analizada. A través de esta técnica
se logra visualizar el lugar afectado.
Aplicaciones clínicas
Las resonancias magnéticas se utilizan para detectar una variedad de
afecciones, entre las que se encuentran los problemas cerebrales, de la
médula espinal, el esqueleto, el tórax, los pulmones, el abdomen, la pelvis,
las muñecas, las manos, los tobillos y los pies. En algunos casos,
proporciona imágenes claras de partes del cuerpo que no se pueden ver
con tanta claridad con las radiografías, las tomografías computadas o las
ecografías. Esto hace que sea una herramienta sumamente valiosa para
diagnosticar problemas en los ojos, los oídos, el corazón y el sistema
circulatorio.
La capacidad de la resonancia magnética para resaltar los contrastes en
los tejidos blandos hace que resulte muy útil para descifrar problemas en
las articulaciones, los cartílagos, los ligamentos y los tendones. La
resonancia magnética también se puede utilizar para identificar
infecciones y afecciones inflamatorias, o para descartar problemas como
tumores.
C. OTRAS TÉCNICAS INTERNAS
1) BIOSENSORES:
Es un anillo que monitoriza el nivel de sudoración de la piel y los latidos
del corazón. Es decir la frecuencia cardiaca, el volumen del pulso
sanguíneo, la respiración, la conductividad de la piel y su temperatura que
son algunos de los principales recursos que se tienen en cuenta a la hora
de discernir las emociones de una persona.
2) ASOCIACIONES IMPLICITAS:
Son utilizadas para medir la afinidad o preferencia de un consumidor hacia
una determinada marca, o percibe una marca en relación a otra, que tan
asociada esta una marca a determinados impulsos emocionales, o qué
atributos la diferencia de las demás para que un consumidor decida
preferirla, estas herramientas permiten desarrollar diferentes
metodologías de investigación de mercados que al final buscan acercase
más al cliente, y entender de maneras objetiva cómo reacciona el
subconsciente a los diferentes estímulos presentes en el mercado.
Permite a las compañías disminuir el margen de error ante cualquier
campaña de mercadeo que se desee lanzar, y más allá de eso, generar
los vínculos emocionales positivos que busca establecer cualquier marca
que logre identificarse con sus consumidores y que al final se traducirá en
la recompra y fidelización tan anhelada por cualquier compañía
3) SOFTWARE DE RECONOCIMIENTO
Es un software que identifica, a través de una webcam, las expresiones
de la cara mientras la persona se somete a diferentes estímulos
comerciales y crea un “mapa dinámico” del rostro prestando especial
atención a algunas áreas y músculos de la cara y detectando micro
expresiones.
Importancia:
Si más empresas tuvieran en cuenta la importancia que las expresiones
faciales de un consumidor podrían:
Comprender su comportamiento de compra
Se podrían diseñar estrategias de marketing más efectivas, para
mejorar la distribución de los productos en la propia tienda
Reducir los costes de campañas publicitarias erróneas o mal
formuladas que no tuvieron en cuenta esta información facial, lo que
supondría una mejora en los recursos utilizados.
“A través de esta herramienta podemos saber realmente lo que le
gusta al cliente y al final, lo que va a comprar o no va a comprar”, permite
“identificar puntos que no son coherentes entre lo que la persona está
diciendo y lo que está sintiendo”.
4) Se fabricarían productos que los consumidores realmente desean,
necesitan o estarían dispuesto a comprar. MEDICIONES DE
RESPUESTA GALVÁNICA
El GSR es un fenómeno medible a partir de la monitorización de los
cambios en la conductividad eléctrica de la piel. El nivel de GSR está
vinculado directamente con el nivel de rosal o intensidad emocional.
¿Cuál es la base científica del GSR?
Se nos pone carne de gallina cuando sentimos miedo o rojos cuando
experimentamos vergüenza. Está claro: la respuesta emocional del
cerebro tiene una manifestación fisiológica en nuestra piel. Dicho impacto
es consecuencia del sistema nervioso simpático-el de huida o lucha- que
desencadena una serie de reacciones fisiológicas en diversas partes del
cuerpo que ajustan el organismo a las necesidades de la situación.
En el caso de la piel, la reacción emocional se ve reflejada en el grado de
activación- transpiración de las glándulas sudoríparas ecrinas. A mayor
transpiración, mayor intensidad emocional y viceversa. Dicha
transpiración varía la hidratación de la piel. El agua es buen conductor de
la electricidad, por lo tanto, con los sensores de un dispositivo de GSR
colocados en la superficie de la piel, es posible registrar las variaciones
emocionales experimentadas por un sujeto ante un estímulo externo.
¿Cómo funciona un dispositivo de GSR?
El proceso que lleva la actividad de la piel a la hoja de resultados en el
siguiente:
1. Se coloca un dispositivo con dos sensores o electrodos en la mano
o en el pie. ¿La razón? Son las partes del cuerpo con mayor densidad de
glándulas sudoríparas endocrinas y donde por lo tanto mejor se registran
los cambios en conductividad.
2. Una vez instrumentalizado el sujeto, entre los dos electrodos se
pasan una minúscula carga eléctrica para captar el nivel de conductividad.
3. Esta señal es enviada y modelada por un software que refleja la
evolución en una escala de tiempo-voltaje. A mayor voltaje, mayor
conductividad- y mayor arousal.
4.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS:
La medición de la Respuesta Galvánica de la Piel presenta aspectos
positivos. Los dispositivos de GSR son portables, cómodos de llevar y
pueden ser empleados para estudios de mercados de diversas ramas del
marketing.
Sin embargo, el GSR presenta un gran desventaja: no aporta información
sobre la valencia emocional. Es decir, no puede determinar si la emoción
es positiva o negativa. Al sólo aportar información sobre el arousal, es
altamente aconsejable combinarla con otras técnicas como el EEG o
electrocardiograma.
TÉCNICAS DE NEUROMARKETING DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR Y
APLICADAS EN SUPERMERCADOS.
I. INTRODUCION
Los supermercados son sitios especializados en vendernos más de lo
que necesitamos. Son muy pocas las veces en que sales de uno de
ellos con solamente aquellos productos que tenías pensado comprar.
Según expertos, casi el 55 por ciento de los productos los elegimos en
el momento de la compra. Esta cifra solo significa que no importa
cuánto planees tus compras, siempre terminarás llevando algún
producto que no habías previsto comprar. La pregunta es ¿Cómo
logran los supermercados este efecto?
La respuesta a este interrogante parece estar en el poder de estos
negocios para ejercer control sobre nuestras decisiones de compra, y
este poder lo logran gracias a diversas técnicas y trucos.
II. CONCEPTO
Las llamadas técnicas de neuromarketing dirigidas al consumidor y a
aplicadas en supermercados, no son otras que las técnicas de
neuromarketing pero esta vez desarrolladas en un canal distinto como
son los supermercados. El neuromarketing ha llegado al
supermercado para seducirte e incitarte a comprar.
III. TIPOS DE TECNICAS
1. Los carritos de compra
Si creías que el objetivo de este invento era hacerte la vida más
fácil, pues estas equivocado. Si vas a comprar solo un par de
productos y encuentras un carrito para transportarlos, ten por
seguro que es muy cil caer en la tentación de agregar más
artículos a tu lista de compra. Pero eso no es todo; los expertos
aseguran que los carros de compra generalmente están diseñados
para desviarse ligeramente hacía la izquierda obligándote a que los
sujetes con tu mano izquierda, de esta manera tu mano derecha
queda libre alcanzar cómodamente más productos. Sí, el carrito
tiende a ir hacia la izquierda. Así tu mano izquierda estará
pendiente de guiarlo, mientras tu mano derecha está disponible
para coger los productos.
2. Cautivar el olfato
El marketing olfativo puede impulsar las ventas de un negocio entre
un 30% y 40%. Los supermercados saben esto de sobra, por ello
vemos hornos con comida instalados en los lugares más
transitados. El olor a pan no puede faltar, pues está demostrado
que este olor nos abre el apetito y solemos comprar más cuando
tenemos hambre.
Algunos negocios también aprovechan el aire acondicionado para
inundarnos con diversos olores que causen un efecto sobre
nuestro comportamiento de compra.
3. Ubicar lejos los productos básicos
Los productos básicos están 'escondidos' en lugares alejados. El
objetivo es dificultarte el acceso a aquellos productos de primera
necesidad, de esta manera deberás dar más vueltas por el local y
aumentan las posibilidades de que tomes algunos artículos en el
camino, es decir a primera vista estarán aquellos productos que
menos se venden, para que los veas más y te los lleves.
En términos de marketing, un negocio cuenda con dos zonas:
Zona Fría: Son aquellas zonas cuyas ventas están por
debajo de la media. Aquí solemos encontrar los artículos
más comprados, generalmente son productos básicos o de
primera necesidad.
Zona Caliente: Son los lugares de más fácil acceso y de
mayor visibilidad. Aquí se colocan los productos menos
comprados.
4. Ubicar las marcas más caras a la altura de nuestros ojos
Se ha demostrado que solo con poner a la altura de los ojos un
producto que se encontraba al nivel de los pies se logra hasta un
aumento del 80% en las ventas de ese producto. Esta es la razón
por la cual siempre se ubica al nivel de los ojos aquellas marcas
más caras o las más rentables de determinados artículos. Es más
fácil coger lo que tienes a mano. Los productos caros están a
mano. Las marcas más caras estarán a la vista de tus ojos, las
marcas blancas arriba o abajo.
5. Música
Los grandes comercios tratan de manipular nuestros movimientos
a través de la música. Cuando el local está lleno, se usa un ritmo
musical que favorezca las compras rápidas. En caso contrario,
enlos momentos de poca afluencia, se usa música tranquila, suave
y lenta con el objetivo de prologar la estancia de los consumidores.
En promedio, una persona pasa 55 minutos en el supermercado.
En el libro "El lavado de Cerebro de las Marcas", del experto en
neuromarketing Martin Lindstrom, leía que nuestros gustos
musicales son desarrollados desde el vientre y las grandes
compañías ahora tratan de fidelizar a través de la sica a sus
futuros clientes. La idea es crear una sensación placentera en
mujeres embarazadas; cuando sus hijos nazcan y crezcan, va a
percibir la misma sensación en los establecimientos de la empresa.
6. Precios Psicológicos
No es coincidencia que los precios siempre terminen en 5,7 o 9,
pues estos números suelen atraer más la atención del consumidor,
dificultan hacer comparaciones y psicológicamente crean la
percepción de ser más económicos que los precios redondos.
Todos sabemos que es mejor 9,99 que 10. Es un céntimo pero
nuestra mente lo ve con mejores ojos y pensamos en ofertas.
7. Obligarnos a parar constantemente
Los diseños de las grandes superficies están preparados para
interrumpir constantemente nuestro andar, de esta manera cada
vez que paramos terminamos fijando la vista en algún producto o
cartel promocional. Una vez más terminaremos revisando y
comparando artículos que no habíamos previsto llevar. Los seres
humanos tenemos una orientación a la derecha. Por eso la
distribución de los supermercados está orientada en contra de las
manecillas del reloj. Hace que nuestra mente sea más torpe y
tengamos que pararnos más.
8. Productos desordenados
Ver montones de artículos en desorden y apilados nos darán
inconscientemente la sensación de que estos son más baratos,
aunque realmente no sea así. Esta técnica es usada por las
llamadas "tiendas de oportunidades", y vaya que les dan buenos
resultados ya que ¿No es fantástico encontrarte con una estantería
desordenada, como si de las rebajas se trataran? El desorden, ya
sea en cestas o en estantes nos impulsa a pensar que son
productos más baratos.
9. Góndolas de productos
Las grandes empresas suelen pagar por contar con espacios
destacados dentro de un supermercado y de esta manera
transmitir la sensación de valor, por ello vemos que compañias
como coca cola tienen espacios físicos reservados para ellos. El
resultado de esta estrategia es dinamizar las ventas y además
aumentar la percepción de valor entre los consumidores; muchos
de ellos pagarán más por la imagen que por el producto en sí.
También podemos hacer mención aquí a los obstáculos o llamadas
de atención que hagan pararse a los clientes, ya que en tu recorrido
por el supermercado habrá islas (obstáculos) y objetos que te
obligarán a parar. Y cuando paras ¿qué ves? Productos
estupendos para comprar.
10. La iluminación
Y finalmente otra estrategia creada para engañar nuestros ojos.
Las luces son usadas en las secciones de alimentos perecederos
buscando dar una percepción de frescura. Generalmente se usan
luces fluorescentes en diferentes tonalidades según el objetivo.
También se usa la luz con el objetivo de dar sensación de elegancia
o valor a ciertos productos. Es un truco que no puede faltar según
los expertos.
11. La cola de las cajas
Cuando estamos cerca de las cajas, cogemos velocidad. Y también
nuestra mente. Por eso hay un montón de productos dispuestos
para que compremos por impulso.
BIBLIOGRAFIA
1. BRAIDOT, NESTOR. “Neuromarketing en acción”. (2013). Segunda
Edición. Editorial Granica. México.
2. BRAIDOT, NESTOR. “Neuromarketing: neuroeconomía y negocios”.
(2006). Segunda Edición. Editorial Puerto Norte-Sur. México.
3. BRAIDOT, NESTOR. “Neuroventas”. (2013). Tercera Edición. Editorial
Granica. Buenos Aires.
4. MORIN, CHRISTOPHE. “Neuromarketing: el nervio de la venta”. (2007).
Segunda Edición. Editorial UOC. España.
5. KOTLER, P., PHILIP, J. & GARY. A. (2007). Principios del Marketing, versión
para Latinoamérica. (11va Ed.). México: Pearson Educación.
6. GREGORY S. BERNS (2011). A neural predictor of cultural popularity. Journal
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7. Capriotti, Paul. (2009).Branding Corporativo.Chile: Andreus.
8. Braidot, N.(2005) “Neuromarketing y neurociencia y negocios” .Ed Puerto
Norte.
9. Goleman, D. (1995). Emotional intelligence. New York: Bantam Books.

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Eslava Arnao Edgar. (2018, enero 17). Neuromarketing. Objetivos, técnicas y su importancia. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/neuromarketing-objetivos-tecnicas-importancia/
Eslava Arnao, Edgar. "Neuromarketing. Objetivos, técnicas y su importancia". GestioPolis. 17 enero 2018. Web. <https://www.gestiopolis.com/neuromarketing-objetivos-tecnicas-importancia/>.
Eslava Arnao, Edgar. "Neuromarketing. Objetivos, técnicas y su importancia". GestioPolis. enero 17, 2018. Consultado el 20 de Abril de 2018. https://www.gestiopolis.com/neuromarketing-objetivos-tecnicas-importancia/.
Eslava Arnao, Edgar. Neuromarketing. Objetivos, técnicas y su importancia [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/neuromarketing-objetivos-tecnicas-importancia/> [Citado el 20 de Abril de 2018].
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