Agregar una letra ‘e’ a la descripción del modelo de negocio de una empresa no necesariamente cambia su definición y tal vez tampoco cambie su estrategia comercial.
El comercio electrónico en particular y la fiebre de las empresas punto.com parecen indicar que todo ha cambiado en nuestra manera de hacer negocios. Reflejo de ello serían términos como e-commerce, m-marketing, ERP, TI y tantos otros.
También nos da esa impresión la recurrencia frecuente a temas como Calidad, Satisfacción, Servicio al Cliente, Posicionamiento, Administración de Categorías, CRM o branding.
Numerosas personas han descubierto recientemente el Marketing como una valiosa disciplina tanto en lo práctico como en lo académico y están tratando de mejorar su actuación competitiva a la luz de una orientación hacia el mercado.
Bienvenidos. Pero sepan que ni todo es nuevo, ni todo lo nuevo es mejor, ni todo lo anterior estaba mal. Muchas empresas han sido exitosas en el pasado y muchas lo siguen siendo el día de hoy, a base de hacer bien las cosas.
Descreo de los profetas del cambio radical que buscan invalidar lo ya existente, sustituyéndolo por algo que si bien aporta innovación difícilmente sustituye en su totalidad la forma de hacer negocios.
En realidad no importa tanto que los términos sean nuevos o no, como tampoco importa tanto si es el fondo o tan sólo la forma lo que ha cambiado.
No pretendo ser el aguafiestas que va en contra del cambio. Tampoco es mi intención negar las ventajas que ofrece la tecnología de información, combinada con los avances de las telecomunicaciones, para la realización de transacciones de negocio. Ni ignorar las condiciones cambiantes del entorno económico mundial.
Lo que quiero es rescatar aquello que vale la pena conservar de lo que llamaríamos la ‘vieja economía’ y al mismo tiempo, resaltar los verdaderos valores que la ‘nueva economía’ aporta a las empresas. Para ello, más que enfatizar las diferencias entre antes y después, creo que vale la pena reflexionar sobre las condiciones que han cambiado.
Filosofía Comercial
Desde los años 60, Peter Drucker enfatizó que los clientes son la razón de ser de toda empresa y a partir de los años 70 Philip Kotler contribuyó a implementar en la práctica esa orientación empresarial a través de la filosofía del ‘Concepto de Mercadotecnia’ y su operacionalización mediante el enfoque de Administración de Mercadotecnia.
La transición que han emprendido las empresas al cambiar de una orientación a la fabricación de bienes a una orientación hacia el desarrollo de relaciones con sus clientes, proporcionándoles lo que requieren y garantizando así una relación sólida y rentable con ellos, es el final de un proceso que ha requerido transitar por otros tipos de orientación: hacia las ventas, hacia la distribución y hacia el mercado.
Mercado Abierto
Por lo tanto, la orientación hacia el cliente no es una novedad ni tampoco una característica distintiva o exclusiva de la nueva economía. Sí es, desde luego, una condición esencial para el éxito de una empresa en una economía cada vez más abierta, global e intensamente competitiva.
En el contexto de un mercado abierto es más fácil entender por qué es importante elegir segmentos o nichos de mercado, diferenciar productos o servicios que entreguen un verdadero valor agregado y posicionar marcas que, en esencia, valgan mucho más que los productos y servicios que amparan.
Agregar valor a los productos y servicios para desarrollar una lealtad de marca más sólida es prueba fehaciente de que una empresa ha llegado a la última etapa de ese proceso de transición.
El mejor indicador de éxito de la empresa es el que muestra la calidad de la relación entre ella y el mercado que atiende, ya sea que le llamemos Lealtad o Fidelidad del Cliente. El Valor de la Acción es una consecuencia de la calidad de este indicador.
Cultura Empresarial
El cambio más importante que las empresas están viviendo no tiene que ver exclusivamente con la tecnología, sino con una nueva cultura empresarial en la que toda la empresa está orientada al cliente, y no solamente un área funcional que llamamos Servicio al Cliente, Comercialización, Ventas o Mercadotecnia.
Lo que la nueva cultura significa es que debemos cambiar el lente con el que analizamos a las empresas, desenfatizando un poco los indicadores financieros tradicionales como el flujo de efectivo, las utilidades o el valor de la acción.
Lo primero que una empresa orientada al cliente debe analizar son las respuestas de comportamiento que éstos muestran, como el conocimiento de marca, preferencia e intención de compra que son requisitos para que las ventas sucedan. Y las respuestas posteriores a la compra, como la satisfacción, la repetición de compra y la fidelidad de marca.
Cuando estas respuestas se dan a favor de la empresa y no de su competencia, entonces se generan los otros indicadores clave de desempeño. No antes.
Es una cuestión de orden y significa, por ejemplo, que una junta de consejo o de dirección debe programar en su minuta primero la revisión de las respuestas de comportamiento y después la revisión de los indicadores financieros.
Orientación a Procesos
Dos cambios importantes que se dan en la empresa que no considera la mercadotecnia como una función, sino como orientación empresarial, son:
- La orientación a procesos que trascienden las áreas funcionales, con un principio y un final, así como una clara referencia a la relación cliente – proveedor en cada etapa.
- Una estructura jerárquica que cambia hacia el concepto de redes de colaboración, las cuales, de hecho, exceden a la empresa para incluir proveedores, intermediarios y usuarios finales a través de una cadena de valor.
Entender que los procesos productivos por si mismos no tienen valor de mercado se traduce a formas de organización más eficientes, a mejores indicadores de desempeño y principalmente, a una mayor motivación de los empleados al darse cuenta de para quién y para qué trabajan realmente.
Desintermediación
Nuestras nuevas realidades incluyen también un concepto de ‘desintermediación’ a través de la cadena de valor, una ‘economía sin fricciones’ como le llama Bill Gates. Pero la desaparición de intermediarios no significa la desaparición del valor a través de la cadena, sino únicamente la desaparición de las fricciones que pudieran dificultar o disminuir ese valor.
Una cadena de valor más eficiente no requiere indispensablemente del comercio electrónico, sino de acuerdos entre sus diferentes miembros para facilitar intercambios, ya sea con una perspectiva meramente transaccional, o con una perspectiva estratégica que los lleve a formar alianzas de colaboración.
Tecnología de Información
La redefinición de los procesos de negocio y la simplificación de la cadena de valor llevan a una redefinición de los procesos administrativos de la empresa, los cuales deberán ser soportados por una infraestructura de hardware y software adecuada.
Hoy día, la Tecnología de Información permite integrar los datos que se generan en cada etapa de la cadena y permite también manejar grandes cantidades d información. La plataforma tecnológica de la empresa puede involucrar una solución integral de Planeación de Recursos Empresariales (ERP por sus siglas en inglés), o tal vez únicamente una solución de CRM.
En cualquier caso, la novedad no está en el concepto de la Administración de las Relaciones con los Clientes sino en la cantidad de información que podemos llegar a manejar acerca de ellos (su perfil) y de sus transacciones (relación).
La administración de relaciones con los clientes es algo que ha existido siempre, sin necesidad de la tecnología de información. De hecho, la relación personal con el cliente no es necesariamente lo más importante, sobretodo en mercados masivos, sino identificar nichos de clientes cuyo perfil lleve a la empresa a atenderlos en forma precisa.
Entonces, el cambio está dado por la capacidad tecnológica para generar información en forma electrónica e implica una tarea muy importante relacionada con manejar esa enorme cantidad de información en forma tal que se deriven beneficios tangibles para la empresa y para sus clientes.
Nueva Realidad
La nueva realidad de los negocios tiene como característica principal la economía de mercado global, abierta e intensamente competitiva. En su contexto, se hace evidente la importancia de orientar hacia el cliente todas las actividades de la empresa.
Esta filosofía comercial, iniciada en los años 60, requiere sin embargo de una cultura empresarial diferente que ponga énfasis en los procesos de operación y en la cadena de valor, más que en los procesos de producción y en los indicadores de desempeño financiero.
Los indicadores que la empresa debe vigilar en primera instancia, son aquellos relacionados con las respuestas de comportamiento de los clientes, en cualquier etapa de la cadena de valor.
Aunado a esta competencia global, el desarrollo de la Tecnología de Información y los cambios en las Telecomunicaciones, reconfiguran no solamente el mundo empresarial, sino el de los clientes finales.
La tecnología actual implica pasar del pensamiento analógico al digital, que en un contexto de hiper competitividad y escasez de tiempo, nos llevan a una nueva economía caracterizada por vectores de transformación en tres dimensiones que modifican el producto que se ofrece, la relación con los clientes y el funcionamiento con las Empresas.
- Espacio: la concepción de espacio cambia porque la telaraña electrónica elimina las fronteras.
- Tiempo: su percepción es que ya no hay límite, todo se encuentra disponible las 24 horas del día de todos los días. Y se puede compartir e interactuar al mismo tiempo.
- Intensidad: los cambios que resultan de la era digital, por la transformación de átomos en bits, nos llevan a una época de información y conocimiento, de valores intangibles más que tangibles.
Todo esto nos lleva a considerar nuevas formas de actuar y competir, pero lo que no cambia es la metodología de definición de un negocio sobre las tres dimensiones de beneficio, mercado y tecnología.
Independientemente de las vías de entrega que una compañía elija para hacer llegar sus productos y servicios al mercado, en forma eficiente y efectiva, se hace necesario establecer claramente cuál es el conjunto de beneficios que los clientes que forman ese mercado van a recibir en forma diferenciada de la competencia.
Un símbolo de la nueva economía es la red. Aunque no su único símbolo, conviene implementar una operación basada en ella para abrir la posibilidad de vender a través de Internet (e- commerce), comprar insumos a bajo costo (e – procurement), conocer mejor al cliente individual, personalizar productos y personalizar las comunicaciones (marketing de relaciones).
La empresa debe ofrecer múltiples canales, entre los cuales será el cliente quien elija el que prefiere. Frecuentemente dichos canales nacen de alianzas o asociaciones.
Conviene más hablar de negocios en general que aprovechan los cambios tecnológicos que de un negocio o comercio electrónico en particular, ya que la sola dimensión tecnológica no define la actuación de la empresa, como tampoco la definen por si mismas la dimensión de mercado ni la de los beneficios que se pretende ofrecer.
