Luego nos preguntábamos cuántos clientes tiene nuestro negocio:
¿veinte, cien, mil cien, veinte mil? Desde luego, en primera instancia,
la respuesta tiende a ser estadística, cuantitativa, pero, mirada desde
otra óptica —mucho más especializada, la que abarca los conceptos de
segmentación y personalización del servicio, entre otros— la respuesta
no puede ser sino esta: todas las empresas tienen UN cliente, uno solo,
el que los asesores y ejecutivos atienden en cada momento de contacto,
el del momento de la verdad.
3. Pregunta:
¿Cuándo sabe el cliente que somos su mejor opción?
Respuesta:
Son muchos los componentes estratégicos en el momento crítico de la
vinculación, pero algunos juegan un papel definitivo en el asentimiento
del cliente que queremos conquistar. Estos son:
a. Imagen y Posicionamiento:
El primer acercamiento a un negocio es sensorial-intuitivo y, en segundo
orden, racional. Los buenos publicistas nunca subestiman la suprema
verdad de que deben esmerarse al máximo en pintar sus mensajes de forma
tal que induzcan al cliente a querer echarles un segundo y un tercer
vistazo, a querer hacer algo al respecto.
El “sí quiero” de los clientes está firmemente ligado a una imagen
seductora, deslumbrante, innovadora, cargada de promesas,
satisfacciones, ventajas y beneficios. La publicidad puede ser el primer
contacto, pero no el único. De hecho, como hace tiempo vienen
repitiéndolo los gurúes del servicio, el contacto publicitario puede
ser, en mayor o menor medida, casi irreal —a veces surrealista—, una
piecita teatral con fondos musicales pegajosos y exceso de bondades.
Junto con él, sin él o después de él viene el contacto tangible y
directo con la compañía, mucho más definitivo, por supuesto.
Vamos a recrear una situación de contacto inicial con Pymes, por
ejemplo, con negocios pequeños. Estos negocios carecen, por lo general,
de jugosos presupuestos publicitarios y de otras estrategias de
marketing para atraer a sus clientes. Su gestión suele consistir en un
aviso de mediano tamaño en las páginas amarillas, en una base de datos
adquirida en la cámara de comercio de la ciudad y en la labor de un
reducido número de vendedores.
Supongamos que, cierto día, usted y yo caminamos por una importante
avenida. Días atrás hemos venido discutiendo sobre la necesidad de
buscar un nuevo transportador de mercancía, uno que opere muy cerca de
nosotros, pues la frecuencia de despachos es alta y la cercanía con el
despachador nos brindaría una gran ventaja para cumplir con el factor
justo a tiempo y para ahorrar costos. Cruzamos al otro lado de la calle
y de repente nos encontramos con esta imagen (ver foto 1).

Hummm, sí, nos detenemos un momento, echamos un vistazo en redondo y
comprobamos que, en efecto, se trata de un pequeño local de recibo de
mercancías. Está situado a sólo dos calles de la bodega de nuestro
negocio. Tiene una gran ventaja competitiva, pero… pero… ¿Seduce,
cautiva, llama, espolea la curiosidad, entra por los ojos? ¿Será difícil
deducir cuál fue la primera impresión que nos causó? Cualquier negocio
in situ habla por sí solo. El uso o el abuso de los espacios envía al
recién llegado (mal podríamos llamarlo cliente) más de mil palabras de
cómo se administra ese negocio.
“Bueno, esteee, la mercancía, cargue y descargue, ustedes entienden… ¡No
es un restaurante de la zona rosa, ni es el lobby de un hotel, amigos
míos!”, podría argüir el administrador. “¿Y si mis cajas llegan
perforadas, deformadas o con derrames de café? ¿Son solo cajas, no? Es
que observando el estado de la pared, la botella vacía de gaseosa, usted
entiende…”. Podríamos replicar nosotros.
Ingresemos al local y observemos más en detalle… (Ver foto 2).

… ¿Impresionados? Pues no, gratamente impresionados, todavía no. (Ver
foto 3).

¿Realmente esos son los módulos de atención al cliente o son dos
sofisticadas unidades de simulación de vuelos? Nosotros diríamos que la
encargada, apenas visible, está operando los controles de las rutas
aéreas (¿) y terrestres con equipos de última generación. Es más, la
chica tardó unos quince segundos en detectar nuestra presencia.
Probablemente está absorta en el rastreo del GPS múltiple del panel que
tiene a la vista…
¿Cómo vamos con el approuch, con las impresiones sensoriales-intuitivas
y las expectativas que nos estamos formando sobre este pequeño negocio
de despacho de mercancías? Está muy cerca de una importante necesidad
nuestra, pero… Mejor nos despedimos cortésmente de la empleada, damos
media vuelta y lo pensamos dos veces. Veremos qué otra solución podemos
encontrar…
He ahí un sencillo ejercicio, un caso que demuestra cuáles podrían ser
las consecuencias de justificar y mantener un bajo nivel en imagen y
posicionamiento. En el siguiente artículo ilustraremos lo opuesto.
Medellín, 31 de marzo de 2008.
Conferencista – Escritor Juan Carlos Díez es Comunicador Social y Periodista de la Universidad de la Sabana en Bogotá (1985). Desde 1993 ha dictado seminarios-talleres y conferencias en decenas de empresas de toda Colombia. Su especialidad son las comunicaciones corporativas, las estrategias para servir con grado de excelencia a los clientes, el crecimiento personal y los procesos de estimulación del talento creativo. Es miembro de dos prestigiosas asociaciones: La Asociación de Conferencistas Hispanos (www.conferencistas.org), liderada por los mexicanos Miguel Ángel Cornejo y Francisco Yáñez (éste último galardonado como el mejor conferencista latinoamericano 2004 y 2005), e IFSociety Corp., Sociedad Internacional de Facilitadores (www.facilitadores.org). Juan Carlos Díez es autor de cinco libros: Dos antologías humorísticas, una novela y dos crónicas periodísticas. Uno de estos últimos fue publicado por el Grupo Editorial Alfaguara-Santillana (Crónicas a bordo de un taxi, 2004). De la música a la mafia, publicado por la prestigiosa Editorial Universidad de Antioquia, salió a las librerías de todo el país en marzo de 2007. El autor fue columnista de El Tiempo, el más importante periódico de Colombia. Actualmente publica una columna especializada en temas de capacitación en la Revista Empresarial & Laboral. Obtuvo una mención de honor en el Primer Concurso Internacional de Aforismos Vicente Huidobro (Santiago de Chile, marzo de 2006) y fue uno de los cien autores seleccionados para la Antología del Concurso Internacional de Cuento Corto Gustave Flaubert (revista Trazo Literario, Argentina, marzo de 2007) en la cual participaron 963 escritores de veinticinco países.
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