EL COSTO DE LA LEALTAD DEL CLIENTE

Autor: Darkblue Consulting

Satisfacción y servicio al cliente

11-04-2008

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Cuando mi local de café favorito hizo demasiados cambios, los clientes se fueron. ¿Cómo puede usted evitar cometer este mismo error?.

Como a muchos de ustedes les debe pasar, el café es para mí como un combustible. Puedo hacerlo yo mismo en mi oficina, pero prefiero salir a la calle a buscar un café que me mantenga trabajando a la máxima capacidad. Mi lugar favorito es una cafetería cercana en el centro de la ciudad. A veces compro el café y me lo llevo para tomarlo en la oficina, y otras veces me siento en una mesa o en la barra si es que tengo una reunión o necesito cambiar de aire para trabajar en algún proyecto.

Este café abrió la misma semana que me mudé a mi oficina. Entré sin saber que ellos también eran nuevos en el barrio. Inmediatamente me gustó el lugar y supe que sería uno de mis favoritos.

El café se encontró con una clientela leal de amantes del café y pareció ser atractivo para muchas clases de clientes por diferentes razones. El negocio tuvo tanto éxito que los dueños compraron el local contiguo y duplicaron el espacio disponible un par de años después. El café pudo crecer sin problemas mientras mantenía su apariencia original.

Todo parecía ir bien hasta que los dueños tomaron algunas decisiones estratégicas que comenzaron a alienar a sus principales clientes. No fue una sola cosa, sino una serie de pequeños cambios que impactaron cada punto clave del negocio de una manera negativa. Y es graciosa la forma en que la gente me ha contado sus frustraciones con respecto a los cambios en la cafetería.

Un cliente regular del mismo local estaba en una cena a la cual yo también había sido invitado, y mientras estaban sirviendo el café, comentó cuán decepcionado estaba de que su local de café favorito había subido los precios. Dijo que los precios ya eran altos, pero ahora los dueños parecían estar algo molestos con sus clientes, y que esta nueva actitud causó que él buscara un nuevo lugar para hacer su parada matutina.

Otra persona me preguntó si yo me había percatado del aumento de precios. Entonces me contó que cuando había pedido algo de crema extra para su café, se lo habían cobrado como un adicional cuando en el pasado jamás lo hacían.

También pude notar que comenzó a ser más fácil conseguir asientos libres, y que definitivamente había muchos menos estudiantes tomando algo en el último tiempo, tal vez a causa de que las credenciales para clientes leales fueron discontinuadas cuando subieron los precios (antes se podía tomar una 10ª taza de café sin cargo con esa credencial).

Recientemente pusieron un cartel diciendo que la cafetería estaba donando a una obra de caridad una parte de sus ingresos. Entonces, uno de los clientes dijo, mientras pagaba su cuenta, que él prefería elegir a qué organización sin fines de lucro donar su dinero; y que si por ese motivo habían subido los precios, él prefería que le reembolsaran el importe de la donación.

Esta situación me hizo dar cuenta de que realmente no existen las decisiones pequeñas cuando se trata de un negocio. Aún cuando se trate de una marca grande, hay que monitorear constantemente la satisfacción de los clientes porque su lealtad no puede ser tomada como algo seguro y eterno. ¿Qué otra cosa diferente podrían haber hecho los dueños de esta cafetería, aún si asumimos que necesitaban subir sus precios?

Pregúntele a sus mejores clientes. Nadie quiere pagar de más por productos o servicios que compran con regularidad, pero se puede aceptar si se recibe algo más a cambio. No parece que esta cafetería haya realizado un “focus group” o utilizado siquiera un cartel de aviso para sus clientes. Es increíble lo que uno puede aprender con simplemente conversar con los clientes, explicando la situación, y entonces tratar de resolver juntos el problema con formas creativas de manejar la situación.

Controle cada variable por separado para saber cuáles puntos tienen el mayor impacto y por qué. A mucha gente no le gusta cambiar sus hábitos de ninguna manera. Si usted altera muchas cosas al mismo tiempo, es difícil saber cuáles de los cambios son buenos o útiles y cuáles son rechazados o evitados por los clientes. ¿Fue el aumento en los precios? ¿Fue la eliminación de la credencial para clientes leales? ¿Fue la donación para caridad? ¿O fue el hecho de que otro local abrió cerca del negocio y muchos de los clientes que no se sentían cómodos comenzar a mudarse de lugar? ¿O fue algo más que comenzó a impactar negativamente en la experiencia de los clientes? Sería difícil acertar con la respuesta correcta.

Hay que admitir cuando se comete un error. ¿Habrán estado los empleados involucrados en la decisión de aumentar los precios? Tal vez su actitud más “amarga” sea un reflejo del hecho de que a ellos tampoco les parecía una buena decisión y son los clientes los que se dan cuenta de ello en lugar de los dueños. Con esto no estoy sugiriendo que los precios nunca pueden ser subidos. Eso sí, asegúrese también de saber cómo luce el escenario competitivo. Tal vez deba bajar ciertos costos en su negocio en lugar de aumentar los precios. Puede que termine dejándose fuera de competencia a usted mismo, ya que no importa en qué rubro esté su negocio, sus clientes siempre tienen varias opciones para elegir.

Recuerde que su negocio existe porque los clientes pueden (y quieren) pagar por lo que usted les ofrece. Sin ellos, necesitará buscar otra cosa para hacer. Así que mire, escuche y aprenda, porque es mucho más costoso hacer que vuelvan una vez que ya se han ido. Un café está abriendo en la otra cuadra, y me pregunto si me encontraré allí con muchas caras familiares.

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