CRM BIEN HECHO

Autor: Jorge E. Pereira

MARKETING ESTRATÉGICO

11-2006

La Administración de Relaciones con Clientes (ARC) o Customer Relationship Management (CRM), es una estrategia de negocio cuyo objetivo es seleccionar, atraer, retener y desarrollar a los clientes más rentables para la empresa, con el propósito de maximizar su valor a largo plazo.

 Es un concepto tan aniguo como el comercio mismo, que se ha hecho accesible a las empresas medianas y pequeñas , gracias a la computación personal.

Un sistema CRM bien desarrollado puede, en teoría, automatizar cada uno de los aspectos de de la relación de la empresa con sus clientes. Esto es desde el desarrollo de productos y servicios orientados al cliente, ventas, servicio y la retención de clientes. Pero, como lo han descubierto las empresas más avezadas, es preferible no hacerlo todo de una vez, sino segmentar las actividades e ir implementado sistemas CRM, a funciones específicas en cada segmento.

De esta forma se consigue maximizar el retorno de la inversión en esos sistemas, que no son siempre económicos.

El CRM es una importante estrategia de negocio, para compañías tradicionales a la hora de hacer frente a un mercado cada vez más competitivo y exigente. El CRM es una estrategia fundamental para el desarrollo de políticas de relaciones con lo clientes en cualquier empresa.

 El objetivo debe centrarse en proporcionar una serie de procesos orientados al cliente a través de los distintos departamentos y canales, de manera que permitan atraer y retener a los clientes.

Las soluciones CRM han evolucionado desde los sistemas para la automatización de la fuerza de ventas, marketing, centros de llamadas y servicios, hacia soluciones más complejas y desarrolladas. Éstas recogen toda la información sobre referencias, clientes e interacciones en un mismo lugar. De esta manera, los empleados deben ser capaces de compartir la información con sus clientes internos para hacer que los procesos de negocios sean más eficientes.

Muchos creen que los Sistemas de CRM, con los cuales se administra y fortalece las relaciones con los clientes, son para las grandes empresas multinacionales. Como es natural esas empresas han sido las que primero han adaptado a sus necesidades, complejos paquetes de software,

 para responder eficientemente y en forma instantánea a los deseos de sus clientes. Como consecuencia de ellos han conseguido incrementar sus utilidades, por medio de una retención apropiada de los clientes, reduciendo costos de mercadeo.

El CRM consiste, a grandes rasgos, en un proceso que integra cinco funciones
   
  Integración de una visión completa del cliente: consolidar su información relevante y tenerla disponible en cada rincón de la empresa. Independientemente de los puntos o medios de contacto con el cliente, tales como websites, correos electrónico, telemarketing, teléfono, fax y contacto personal;
Segmentación estratégica de los clientes: engloba la identificación, perfil, evaluación y selección de segmentos rentables;

Formulación, personalización y diferenciación de la propuesta de valor: incluye las experiencias de beneficio, la naturaleza de las relaciones, los productos, los servicios y los precios, así como otros costos incurridos, para cada segmento elegido;
Comunicación de la propuesta de valor personalizada y
Sistema de entrega y comunicación que soporta la relación y la transacción.

La verdadera orientación hacia el cliente comienza con el compromiso de la alta dirección y todo el personal de la empresa, con la estrategia para lograrlos. La implementación de una estrategia puede generar cambios en la organización y en los procesos de trabajo.

Jorge E. Pereira -