LAS PROMOCIONES

Autor: Ignacio Gómez Escobar

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07-2005

A propósito del Congreso de Centros Comerciales, realizado hace pocos días aquí en Medellín y en el cual confirmamos al escuchas a los conferencistas internacionales que el nivel, la infraestructura y los conocimientos de nuestros Centros Comerciales son mundiales, quiero tocar un tema que allí se mencionó constantemente: las promociones.

Según Kottler, las promociones "Son un conjunto de actividades de mercadeo que actúan en un tiempo limitado y que dan al publico objetivo destinatario de la acción ventajas palpables ajenas al producto, de tipo real o subjetivo en la compra, venta o prescripción de los productos a los cuales impulsamos".

Si partimos del significado real de la palabra promoción (uno de los cuatro elementos del mercadeo), encontramos que no significa ni descuento, ni regalo, ni nada que se le parezca. Una promoción es una actividad (de cualquier tipo) con la que se pretende acelerar un proceso. La publicidad es promoción. La evolución de este elemento del marketing a comunicación a dialogo con el consumidor quiere decir que al cliente hay que darle lo que la espera.

A.C. Nielsen, una de las empresas de investigación de mercados más importantes del mundo ha medido el resultado de los diferentes tipos de promociones en mas de 30 países y han encontrado respuestas como las siguientes:

Las promociones al consumidor no sirven para:

Corregir tendencias negativas de ventas o problemas de mercadeo que se pueden resolver mejor a través de otras estrategias y acciones. Sustituir inadecuados niveles de publicidad. Compensar un inadecuado entrenamiento o asignación de personal de la fuerza de ventas. Superar problemas de empaque, calidad de producto o proceso de manufactura.

Cuando las promociones se aplican con la mezcla correcta: un buen producto, fuerte publicidad y bien ejecutadas, las promociones a consumidor pueden ser utilizadas de manera exitosa para: incrementar el consumo de un producto, estimular usos múltiples, introducir una mejora de producto o un nuevo empaque, probar un producto nuevo, responder a la competencia, estimular la continuidad de compra, elevar el comercio a ventas mayores, fortalecer la aceptación del producto en segmentos específicos del mercado, Generar volúmenes adicionales provenientes de un grupo pequeño pero importante de consumidores que no habrían comprado el producto a no ser en promoción, mover la fuerza de ventas.

Un principio fundamental en las promociones es que el resultado en utilidades debe ser mejor que en condiciones normales de venta.

Las promociones se pueden dividir en dos grandes categorías:

Las promociones de recompensa inmediata (son las más efectivas). Generalmente son más efectivas porque son más creíbles. Ellas estimulan la compra de impulso, generan mayor exhibición, promueven compras múltiples, aumentan los promedios de compra por cliente.

Son promociones de incentivo inmediato: el pague uno y lleve dos, el raspe y obtiene un premio, paquetes, tómbolas, etc.

Aunque el descuento en precio es una promoción de redención inmediata tiene el peligro de acostumbrar al cliente a solo comprar cuando el precio esta rebajado.

Ojo con estas promociones de rebaja de precios a productos de línea, traen muchos caza promociones que no volverán cuando esto termine y molestara sobremanera a los clientes que pagaron a full precio.

Las promociones de recompensa posterior. Rifas, concursos, etc. son efectivas cuando son realizadas por un grupo grande de comerciantes.

Las promociones son un arma de doble filo y siempre tienen efectos secundarios. Bien hechas consiguen los objetivos sin efectos secundarios negativos posteriores. Mal planificadas pueden traer efectos nefastos.

Según los análisis de Nielsen, los resultados de una promoción a consumidores sobre una marca establecida dependen de su participación en el mercado y tendencias anteriores a la promoción.

Cuando se hace una promoción sobre una marca establecida en el mercado, muchas veces la promoción no trae nuevos consumidores, vende algo a los consumidores habituales a un precio más bajo y finalmente pierde estos consumidores, cuando volviendo al punto de venta y no encontrando la marca en promoción, rechaza la compra a un precio mayor.

Cuando se promociona una marca que tiene tendencia a la disminución, esta tiende a parar la caída mientras la promoción. Al terminar la promoción se acelera su caída.

Las marcas que se promocionan y tienen antes de esta una tendencia estable, si aumentaron sus ventas en un 5% durante las promociones, continúan con un aumento del 2% después de esta (estudios consolidados de 21 países). Así mismo, las marcas con tendencia al aumento, ganaron hasta un 12% durante la promoción y continuaron con un crecimiento del 10% después de esta (los mismos 21 países).

El uso continuo de promociones a consumidores tienen un efecto muy reducido sobre la tendencia de participación de mercado.

Ignacio Gómez Escobar

IGOMEZE-CONSULTORES

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Investigación de Mercados

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