LA MEZCLA DE MERCADOS SU RELACIÓN CON PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y VENTAJAS COMPETITIVAS
Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas
Productos y servicios
08 / 2004
Nos proponemos a través de este artículo analizar la relación vinculante de la mezcla de mercados con la planeación estratégica y las ventajas competitivas a fin de que el lector identificado con estos temas tome en cuenta la relevancia y alcance de estos tópicos.
ASPECTOS BÁSICOS, ALCANCE, VENTAJAS.
Definitivamente la gerencia general no puede ignorar la importancia de
la interrelación de la mezcla de mercados con la planificación
estratégica de la empresas y todo aquello que de ello se deriva para
hacer un a su adecuado de las ventajas competitivas que cada variable de
la mezcla de mercados genera.
De ahí, que los participante de la cátedra de mercados, profesionales en
ejercicio, resalten que se considere, el que toda empresa diseña planes
estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos
planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y
magnitud de la empresa. Así como también es importante señalar que la
empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que va a regir a
la empresa, la misión es fundamental, puesto que esta representa las
funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar
a los consumidores.
Definitivamente, la esencia de la planeación estratégica consiste en la
identificación sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en
el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes
proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el
presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.
Zulibeth García nos recuerda, de que Sallenave (1991), afirma que "La
Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes
ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de
la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de
decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la
empresa".
La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios
profundos en los mercados de la organización y en la cultura interna.
La planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas: formulación
de misión, objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y
limitaciones de la empresa; análisis del entorno; formulación de
estrategias.
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se
determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar
unos objetivos determinados.
No hay que olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el
contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la
empresa (Finanzas, producción, calidad, personal etc.). El plan de
marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para
llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no
sabemos dónde nos encontramos y a donde queremos ir.
Este es, por lo tanto, el punto de partida. Se debe hacer la pregunta:
Donde está la empresa en estos momentos?, a donde vamos? y a donde
queremos ir? De aquí que un plan de mercadeo debe incluir un resumen
ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con análisis de
tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un análisis de la
competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis FODA,
objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y objetivos
mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio,
distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación,
que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por
último un modelo de evaluación que permita conoce el avance y los
resultados de ventas.
Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo, se procede a definir
cada uno de sus componentes con mayor detalle. Es decir, en un plan
estratégico de mercado incluye los elementos del marketing mix, en donde
todo la planeación toma en cuenta estos cuatro puntos la cual trae como
consecuencia ventajas competitivas con respecto a los competidores
cercanos, ya que nos da la seguridad de cumplir los objetivos
propuestos.
El nivel de utilidades es representativo de qué tan bien las personas
que forman parte de la empresa están trabajando en el cumplimiento de
dicho propósito. Si las utilidades están muy lejos de ser lo que usted
esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario para examinar todos
los aspectos que de una u otra manera influyen en la creación y el
mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio
del producto, las técnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la
atención y el servicio al cliente.
Téngase presente además, que para ser competitiva la empresa debe
comenzar analizando a sus competidores y tener claro donde se encuentra
actualmente con respecto a ellos. Como los competidores satisfacen las
necesidades de los clientes para detectar sus fortalezas y sus
debilidades.
Ahora bien, la estrategia dependerá de la posición que tenga la empresa.
Las empresas grandes tendrán como objetivo, además de la obtención de
utilidades a llegar a ser líderes y barrer la competencia, las pequeñas
se conformaran con solo formar parte de un nicho, razón que la harán
permanecer en el mercado. Pero lo que es si es indiscutible es que la
aplicación de estos cuatros elementos representa una ventaja competitiva
para cualquier organización, sea cual fuese su tamaño o tiempo en el
mercado.
Recuerde que según Kotler y Amstrong dicen que un buen programa de
mercadotecnia incluye todos los elementos de la mezcla de mercado, estos
programas están coordinados, diseñados para lograr los objetivos de la
mercadotecnia de la empresa. La mezcla de mercado representa un juego de
instrumentos tácticos que usa la empresa para fijarse una posición
sólida en los mercados.
Luissiana Torres por su parte hace hincapié en señalar, que una empresa
que no tenga un plan estratégico, sin duda esta destinada a caer dentro
de las estadísticas del fracaso a corto plazo, ya que esto es como
definir análogamente a un barco sin brújula. Toda empresa, pequeña,
mediana o gran corporación debe diseñar planes estratégicos para el
logro de sus objetivos y metas planteadas. Por lo tanto se debe tener
una visión clara de la empresa y precisarla con exactitud, ya que ésta
es fundamental, puesto que representa las funciones operativas que va a
ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores.
Nos indica que según Stainer (1987) Un sistema de planeación estratégica
formal acopla varios tipos de planes fundamentales, tales como: planes
estratégicos, programas a mediano plazo, presupuestos a corto plazo y
planes operativos. Este enfoque nos da una guía a través del tiempo para
convertir nuestros objetivos como empresa en planes de acción.
En tal sentido la mezcla de mercados forma parte de los planes de acción
que se deben tomar a la hora de realizar una planeación estratégica, ya
que interviene activamente en la orientación y formulación de la
estrategia de la empresa debido a que se enfoca en proporcionar la
información relativa a la evolución de la demanda, la segmentación del
mercado, las perspectivas competitivas y la existencia de oportunidades
y amenazas dentro de un entorno determinado. Tomar en consideración la
mezcla de mercados, le da a la empresa una ventaja competitiva y un
dominio del escenario en donde está ubicada, logrando así que la empresa
se centre en su habilidad, recursos, conocimientos y atributos, etc.,
evaluando la carencia y habilidades de sus competidores.
Lo cierto, que la planificación estratégica de mercados implica el
estudio del producto, las ventas, los precios y los márgenes de utilidad
de los productos de la organización. También, se incluye el análisis de
la competencia, identificando los principales competidores y sus
estrategias en lo que concierne a calidad del producto, determinación de
precios, distribución y promoción.
La mezcla de mercadotecnia es parte fundamental del proceso de
planeación estratégica de mercados, debido a que es el medio que permite
a la gerencia mantener un nivel adecuado en el mercado, siendo esta una
herramienta que permite obtener información para que la gerencia tenga
la capacidad de desplegar su estrategia de mercadeo, aprovechando las
ventajas competitivas. Como nos señala Ana Jáuregui, existen diversas
fuentes de ventajas competitivas para una organización, como:
elaboración del producto con la más alta calidad, proporcionar un
servicio superior a los clientes, lograr menores costos que la
competencia, mejor ubicación geográfica, diseñar un producto que tenga
un mejor rendimiento que las marcas de la competencia, entre otros. Pero
esto no se define al azar sino que es parte de un estudio exhaustivo de
cada una de las variables que influyen en el mercado y la gerencia debe
tener esto presente.
El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador
Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)
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