LA LEALTAD DEL CLIENTE

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Servicio al cliente

06 / 2004  

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“Una mejora de cinco puntos en la conservación de clientes, se traduce en una duplicación de márgenes" Frederick F. Reichheld

RESUMEN

La gerencia de mercados no debe descuidar a sus clientes, a esos que ha conquistado y que se han identificado con los productos ofrecidos, con su servicio, para ello debe estar vigilante de su comportamiento, de su lealtad.De ahí este escrito en donde se analizan aspectos determinantes que deben ser tomados muy en cuenta en pro de mantener esa lealtad que es determinante en el éxito de toda empresa.

ASPECTOS BÁSICOS A SER CONSIDERADOS, ALCANCE. 

Se comenta de que  puede haber quienes duden acerca de la existencia de la lealtad, sin embargo, en el mundo comercial sí existe esa lealtad aunque no es algo común en muchas organizaciones; existe en aquellas que han establecido marcas reconocidas y no sólo simples transacciones, en empresas que permanecen en la mente de los clientes y no sólo establecen relaciones transitorias, en organizaciones que ofrecen productos y/o servicios de calidad, en compañías que crean valor para el cliente y no solamente atienden a intereses unilaterales y en empresas que establecen compromisos, crean confianza, tienen una visión de largo plazo y cuentan con valores y principios sólidos.

Sobre este tópico de la lealtad del cliente puede decirse además, que las formas en que las personas se relacionan con las marcas involucran una compleja red de emociones, sentimientos, beneficios prácticos y beneficios sociales, que en la medida en que se fomente una mayor intensidad en ellos, se logrará mayor lealtad.
Se señala además de que si la intensidad de la relación es mayor y existe una alta recompensa socio-emocional, entonces la lealtad generada será alta; por el contrario, si la intensidad de relación es superficial y los beneficios son solamente utilitarios, se estará en un esquema de simple transacción.

Asimismo, debe tenerse presente que cualquier acción comercial afectará la duración de la relación con el cliente y por tanto la lealtad de éste para con los productos y/o servicios. 

Lo cierto, que una buena gerencia de mercados debe tomar muy en cuenta en el logro de la lealtad de sus clientes el que se considere algunos aspectos como: 
Conexión con la autoestima o grado en el cual la marca proporciona aspectos importantes relacionados con la identidad del individuo, es decir el grado en que la marca contribuye a la autovaloración de la persona.
Compromiso o el deseo de continuar y mantener una relación bajo los supuestos de fidelidad, devoción, fe o el establecimiento de una promesa
Amor y pasión hacia la marca
Calidad de socio o sentimiento de empatía, seguridad, dependencia, confiabilidad y responsabilidad basada en las acciones de la relación establecida
Compromiso o el deseo de continuar y mantener una relación bajo los supuestos de fidelidad, devoción, fe o el establecimiento de una promesa
Intimidad o grado de familiaridad y entendimiento recíproco.
Considerando lo anterior, puede decirse que las formas en que las personas se relacionan con las marcas involucran una compleja red de emociones, sentimientos, beneficios prácticos y beneficios sociales, que en la medida en que se fomente una mayor intensidad en ellos, se logrará mayor lealtad.

La gerencia de mercados además debe tener muy presente que el no prestarle atención a todo aquello que conlleve a una lealtad de sus clientes puede originarles serios problemas en la conquista de los mercados establecidos como metas.

Problemas en sus Costos de adquisición en todas aquellas inversiones que se hacen para atraer nuevos clientes, tales como publicidad, comisiones por ventas, gastos fijos del personal de ventas, entre otros. En la Utilidad básica. Economías de costos, esto corresponde a los ahorros que se tienen por el conocimiento que el cliente ya tiene de lo que se le ofrece y que entre otras cosas implica un menor costo en la atención a éste para darle lo que desea; podría decirse que el cliente "compra en automático . Referencias, es decir, constituyen un beneficio importante ya que indican que se cuenta con clientes satisfechos, quienes generan nuevos clientes sin costo para la empresa

La gerencia de mercados definitivamente tiene que estar bien identificado con el compromiso de conservar los clientes, considerando que no todos son necesariamente leales, pero que en todo caso, se debe realizar un esfuerzo permanente para que lo sean, el cual debe partir de la determinación específica de lo que se entiende por lealtad.
 

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

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