Hoy en día y con un mundo totalmente globalizado, las organizaciones nacionales y transnacionales de los distintos países, se comienza a preocupar no tan solo por sus trabajadores, sino de igual forma por la comunidad, la salud, los servicios financieros y el medio ambiente. Las organizaciones están tratando de resolver situaciones tales como sociales, económicas y ambientales. Para que las empresas sean competitivas, tienen que enfocarse no solo en satisfacer la parte social sino también generar estrategias que permitan abastecer las necesidades de la sociedad de forma innovadora y que al mismo tiempo generen una ganancia para la organización. De estas situaciones surge el concepto de valor compartido, como medio para que las empresas logren el éxito económico y de igual forma, adopten una responsabilidad, hacia la comunidad y el medio ambiente.
DESARROLLO
Que se entiende por valor compartido
De acuerdo a Porter y Kramer, las organizaciones, son visualizadas por la sociedad como medios generadores de problemas. Esto es crear valor económico a través de la generación de beneficios sociales más allá de los que la propia empresa tiene. Para estos autores el concepto de valor compartido son todas aquellas políticas y prácticas operacionales que mejoran la competitividad de la organización, al mismo tiempo que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales de las comunidades en las que se opera. Los objetivos de valor compartido son identificar y expandir las conexiones entre los avances económicos y sociales. La palabra identifica las necesidades sociales ya que no solo las necesidades económicas convencionales son las que van a definir al mercado.
Porter y Kramer fueron quienes introdujeron el concepto de valor compartido en 2006; pero este tema se amplió hasta el 2011, a través de un artículo en el cual se menciona la forma de ver el mundo corporativo y teniendo claro la forma en que os líderes empresariales pueden generar estrategias para poder generar soluciones a problemas sociales, y si estos son correctos generan incrementos económico. (Díaz & Castaño, 2013)
Para los autores las organizaciones pueden generar valor compartido a través de:
Rediseñando los productos y mercados
Las demandas de la sociedad en el aspecto de la sanidad, vivienda, alimentación, apoyo a personas de la tercera edad, mejora en la parte financiera, reducción de los impactos ambientales son hoy en día una necesidad que está siendo insatisfecha por la economía global. Los autores mencionados anterior mayormente plantean a que las empresas a través de la innovación rediseñan sus productos o servicio, los métodos de producción y la distribución. Esto a través de generar en los directivos en el interés por descubrir nuevas oportunidades para poderse diferenciar. A través de la diferenciación pueden posicionarse en el mercado; esto a través de poder satisfacer las necesidades del mercado que no son atendidos a través de la innovación de productos y servicios y abrir mercados nuevos.
Perfeccionando los productos o de la cadena de valor; esto a través de la calidad, el costo, los procesos y los sistemas de logística. La cadena de valor es un modelo teórico que se convirtió en un medio poderoso para el análisis e planificación estratégica. El objetivo principal es maximizar la generación de valor a la par que se minimicen los costos. La metodología es crear valor para la empresa cliente, traducido en un margen entre lo que se acepta pagar y el costo por adquirir la oferta. Pero ya en los casos reales se ha encontrado que el costo está limitado por la parte tecnológica, que va ligado con la calidad del producto o servicio. Para no caer ante esta situación el autor Porter menciona que se aplique el principio de creando valor compartido en la gestión de la cadena de valor. Mencionan que la cadena de valor de una empresa se ve afectada por el aspecto social, tal como la gestión de los recursos naturales, el agua, la seguridad, la salud entre otros.
Generación de clúster locales
El clúster se presenta a través de los cuatro puntos del diamante de Porter, para el autor esta palabra es una concentración geográfica de empresas, proveedores, especializados, instituciones tales como las universidades y asociaciones de empresarios. Son las empresas que compiten pero a su vez colaboran entre ellas y generan una masa crítica que puede facilitar la competitividad de cada una de las organizaciones que forma parte de este cluster. El éxito de una empresa está condicionado por las empresas y por la infraestructura que hay en el entorno. La productividad y la parte de innovación están influenciadas en gran medida por la existencia de clúster. Déficits en el entorno donde se encuentra operando la empresa origina un costo interno a la empresa. La empresa estará generando valor compartido cuando haya logrado construir clúster, minimizando las deficiencias sociales, educativas e institucionales del entorno, pero a su vez la organización obtendrá beneficios ya que un clúster local es fuente de productividad y disminución de costos internos. (Vidal, 2011)
Existen diversas formas mediante las cuales una empresa puede generar obtener beneficios económicos, a través de resolver problemas sociales. En la figura siguiente se muestran algunas áreas en las que las organizaciones pueden tener una relación más estrecha con la sociedad.
Conexión entre la ventaja competitiva y los problemas sociales
Fuente: (Porter & Kramer, 2011)
Raíces del valor compartido
La competitividad de una empresa y la salud de las comunidades en las que se encuentra operando se encuentran totalmente entrelazadas; esto es la empresa necesita una comunidad exitosa, no tan solo para generar una demanda, sino por generar activos públicos y un entorno que beneficie el negocio. A su vez una comunidad necesita de empresas que sean exitosas para así tener fuentes de empleo y oportunidades de generar riqueza para la ciudad. Por lo que hay una interdependencia entre las políticas públicas y las empresas. Desde una perspectiva antigua del capitalismo las empresas contribuyen con la sociedad al generar utilidades, que a su vez se traduce en fuentes de empleo, sueldos, compras, inversiones, pago de impuestos. El funcionamiento de una empresa es ajeno a la sociedad ya que es autosuficiente y los problemas de la sociedad son ajenos a esta. Esta perspectiva ha ido cambiando el pensamiento de gestión de las últimas dos décadas. Ahora los empresarios se enfocan en atraer consumidores para que compren más de sus productos. Pero con los constantes cambios en el desempeño a corto plazo, los directivos recurrieron a poder reestructurar, reducir personal y reubicar sus instalaciones para lograr minimizar los costos, pero como resultado se tuvo competencia en los precios, poca innovación, crecimiento orgánico lento y ninguna ventaja competitiva. Ante esta situación las comunidades en las cuales se encuentran este tipo de empresa perciben muy pocos beneficios. Por el contrario la teoría estratégica menciona que para tener éxito las empresas deben crear propuestas de valor distintivo que ayuda a satisfacer las necesidades de los clientes. La empresa obtiene una ventaja competitiva por medio de la forma en la que está configurando la cadena de valor o ya sea de sus actividades involucradas en la generación, producción, venta, entrega y garantía de sus productos.
Responsabilidad social de las organizaciones
Este concepto se centra en que las empresas asumen la responsabilidad de trabajar para generar una mejora en la parte social, tomando en consideración el mínimo impacto en el entorno. Debido a la globalización de las políticas de la responsabilidad social, pueden proporcionar una ayuda a la organización para lograr diferenciarse de los competidores a través del mejoramiento de la estrategia competitiva y la gestión del riego. El autor Porter, menciona que el contexto competitivo de una empresa están presentes cuatro factores que se encuentran interrelacionados: los factores productivos, la estructura y competitividad de las empresas, las condiciones de la demanda y la estrategia y los sectores relacionados y complementarios. Se plantea que la competitividad se puede mejorar implementando políticas de responsabilidad social para así poder modificar estos factores de la siguiente forma:
- Las condiciones de los factores. La organización puede establecer procesos productivos que ayuden a minimizar el impacto que tiene el desarrollo de su actividad en el medio ambiente, a través de programas de formación para tener personal más calificado y especializado, ya así ofrecer oportunidades de empleo.
- Los sectores relacionados y complementarios. Aquellas empresas que están dentro de un sector pueden obtener beneficio a través del mejoramiento de la calidad y mejoras en los costos de los suministros.
- Las condiciones de la demanda. Las organizaciones deben centrarse en cumplir con las necesidades de su mercado ya que cada vez se vuelve más exigente, esto lo puede lograr a través de la innovación continua con el objetivo de poder adaptarse a los continuos cambios que surgen en el entorno. Esto a través de donaciones de producto, que permitan dar a conocer o generar el interés en el mercado.
- La estrategia estructurada y competitividad de las empresas. Entre mayor sea la competitividad, de las empresas mayor será el esfuerzo de otras por mejorar la calidad, la eficiencia y el servicio a través de la innovación.
A través de la aplicación de estas políticas de responsabilidad social la empresa puede lograr diferenciarse del mercado y lograr que sus productos sean de interés para sus clientes. No se debe olvidar que para lograr esto a la empresa se le genera un costo adicional. (López & Escamilla, 2006)
Ética empresarial
La parte ética desde el punto de vista empresarial esta medida en la forma en la que las decisiones de estas afectan a terceros. El desarrollo de sus actividades genera una serie de expectativas en los grupos de interés y establece de cierta forma un contrato moral con las distintas personas en los que se genera una relación. En la ética empresarial no tan solo es importante el contrato legal, sino también el contrato moral y generar reconocimiento reciproco de expectativas legítimas para generar credibilidad y legitimidad social. Por ejemplo una organización inteligente maneja su carácter, a su gestión esto a través de buenas prácticas y hábitos con los que actúa día con día, y las cuales están involucradas en la toma de decisiones las cuales deben ser justas y prudentes ante las expectativas que las generaron. (Muñoz & Juan, 2013)
CONCLUSIÓN
Hoy en día las empresas, para asegurar su permanencia en el mercado deben buscar innovaciones en tanto en sus productos y en sus procesos, como mecanismo de sobrevivencia a la globalización, para así poder posicionarse ante su competencia. Para la sociedad una organización es vista normalmente como una figura que solo vela por sus intereses y únicamente busca la forma de poder generar utilidades, al precio que sea, hablando en términos de ética social. Ante esta situación Michael Porter plantea que las organizaciones deben ver más allá de sus delimitaciones hablando estructuralmente; esto es retribuir al entorno social en el que se encuentran a través de beneficios que apoyen al aspecto económico, ambiental, financiero, político de este.
REFERENCIAS
- Díaz, N., & Castaño, C. (Agosto de 2013). El valor compartido como nueva estrategia de desarrollo empresarial. International Journal of Godd Conscience, 8(2), 82-100.
- López, S., & Escamilla, S. (2006). Cómo incide la ética empresarial en la gestión del riesgo. Inversión socialmente responsable.
- Muñoz, & Juan. (2013). Ética empresarial, responsabilidad social corporativa (RSC) y creación de valor compartido (CVC). Globalización, competitividad y gobernabilidad, 7(5), 76-88.
- Porter, M., & Kramer, M. (2011). La creación de valor compartido. Harvard Business Review.
- Vidal, I. (2011). El principio de valor compartido de Porter y Kramer. CIES, 92.
