Hoy en día las organizaciones y el medio que los rodea tienen una conexión cada vez más cercana. Las organizaciones ya no buscan sólo la satisfacción de sus clientes a través de sus productos, ahora buscan aportar beneficios a su entorno, en particular a la sociedad, de tal manera que esta práctica no sea sólo una filosofía sino una práctica diaria. El valor compartido surge como la necesidad de que las organizaciones vayan más allá y brinden un beneficio para la sociedad, sin ser igual que la filantropía ni la responsabilidad social, ya que el valor compartido aborda las necesidades de la sociedad a través de su modelo de negocio.
Las organizaciones en la actualidad requieren de comunidades exitosas, un entorno que beneficie el negocio así como la sociedad necesita organizaciones exitosas que garanticen empleos para la comunidad y mayores oportunidades de crecimiento mutuo.
Origen
El concepto de Valor Compartido fue usado por primera vez a finales del año 2010 en la revista de Harvard en el artículo llamado “Estrategia y sociedad: El vínculo entre ventaja competitiva y la responsabilidad social empresarial”
Posteriormente el término sería tomado nuevamente como una propuesta creada por Michael Porter y Mark Kramer a principios del año 2011 en el artículo “Creación de valor compartido: redefiniendo el capitalismo y el papel de la organización en la sociedad”. (Martínes, 2012)
Concepto
El concepto de valor compartido parte de la necesidad de abordar las necesidades sociales. Para llegar a lo que se conoce hoy en día como valor compartido, se inició con la filantropía y posteriormente se desarrolló la responsabilidad social corporativa, sin embargo esto no era suficiente, ya que para causar un verdadero impacto positivo en la sociedad era necesario otorgar productos y servicios que tuvieran un enfoque en la creación de un valor económico y social.
Figura 1 Surgimiento del valor compartido.
Surgimiento del valor compartido
Evolución del valor compartido
A lo largo del tiempo las organizaciones han tenido un contacto con el entorno que las rodea, su primer acercamiento fue mediante actividades filantrópicas, posteriormente se creó la Responsabilidad social corporativa y en años recientes surgió el valor compartido.
Filantropía empresarial
La filantropía empresarial fue el primer acercamiento de las organizaciones con la sociedad y surge de la necesidad de crear un vínculo con la sociedad a través de programas sociales o ambientales llevados a cabo por la compañía.
Una característica importante de la filantropía empresarial es que ésta no espera beneficios por la implementación de los programas sociales ni está alineada a la estrategia de la organización, sin embargo un factor detonante es la exigencia de la sociedad por un retorno de los recursos explotados.
Entre las acciones llevadas a cabo comúnmente por parte de las organizaciones fueron:
- Eventos recreativos.
- Donación de alimentos (despensas).
- Construcción de viviendas.
- Desarrollo de zonas de recreación.
- Campañas de análisis médicos.
- Plantación de árboles.
- Reparto de comida.
Responsabilidad Social
La Responsabilidad Social Empresarial, se desarrolló bajo la premisa de un mayor compromiso por compartir con su entorno (la sociedad), pero delimitado aún por las exigencias de accionistas para la generación de mayores ganancias a corto plazo.
“Tanto la Responsabilidad Social Corporativa como la Responsabilidad Social Empresarial tratan el compromiso de la empresa con el contexto que le rodea”. (Womenlia, 2013)
La Responsabilidad Social Corporativa tiene como referencia aquellas exigencias externas que miembros de la corporación requieren saber y poner en marcha, pero no obligatoriamente deban entender o sentir.
En cambio, la Responsabilidad Social Empresarial toma como referencia aquellos principios de convicción interna de la organización que todos comparten.
Las teorías que se abordan en la Responsabilidad Social Empresarial son;
- Actuación social de la empresa. – Intenta minimizar los efectos negativos y maximizar los positivos.
- Creación de valor por el accionista. – Maximizar el valor para el accionista y protegerlo.
- Grupos de interés. – Identificación e colectivos con los que la empresa se relaciona reconociendo su legitimidad.
- Ciudadanía corporativa. – Contribución de la organización hacia la sociedad a través de programas filantrópicos.
Valor compartido
En el valor compartido las compañías tienen una alineación en su capacidad de creación de valor con las necesidades que tiene la sociedad. El equilibrio entre ambos genera el valor compartido para la sociedad.
Figura 2 Diferencias en cuanto al impacto a la sociedad.
Diferencias en cuanto al impacto a la sociedad
Porter y Kramer definen el valor compartido como aquellas políticas y prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa y que a su vez también ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales de las comunidades donde la organización opera.
Por tal manera, el valor compartido reconoce que no sólo las necesidades económicas convencionales sino también las necesidades sociales son aquellas que definen los mercados.
Creación de valor compartido
Para Porter y Kramer las organizaciones siguen teniendo una visión muy corta sobre la creación de valor, ya que éstas optimizan el desempeño financiero en un corto plazo mientras se pasa por alto las necesidades más importantes de los consumidores, de tal manera que son ignoradas las influencias que determinan su éxito a largo plazo.
Los autores sugieren que las organizaciones pueden crear valor compartido llevando a cabo las siguientes acciones:
Figura 3 Acciones para creación de valor compartido.
Acciones para creación de valor compartido
- Reinventando los productos y mercados.- Se refiere a los mercados existentes de mejor calidad con productos que sean innovadores así como servicios que satisfagan las necesidades sociales. Es decir, los mercados deben definirse en cuanto a las necesidades que aún no han sido satisfechas y por los males sociales que presentan, de tal manera que se desarrollen productos o servicios rentables que puedan atacar dichas condiciones.
- Mejoramiento de los productos de la cadena de valor.- Acciones encaminadas a la mejora de la calidad, costo y confiabilidad de procesos de producción y distribución, al mismo tiempo que se actúe como administradores de los recursos naturales.
- Desarrollo de Clusters locales.- Basado en el fortalecimiento del ámbito competitivo en regiones que son clave para las operaciones de la organización.
Reinvención de productos y mercados
La reinvención de productos y mercados tiene que ver en la identificación de aquellos aspectos que en la sociedad que no han sido satisfechos y que el entorno demanda, dichos aspectos más comunes son:
- Una buena nutrición.
- Ayuda para las personas mayores (de la tercera edad).
- Cuidado ambiental a través de un menor impacto hacia éste.
- Vivienda
- Sanidad
Partiendo de las demandas que aún no han sido satisfechas, los autores Porter y Kramer hacen una invitación a las organizaciones a la reinvención de sus productos y servicios que satisfagan las necesidades sociales, lo cual dará como resultado el descubrimiento de nuevas áreas de oportunidad para poder diferenciarse como compañía en el mercado actual.
El primer paso en la reinvención en la identificación de aquellas necesidades sociales, así como los beneficios y perjuicios que puedan generar los productos, al haber identificado las necesidades se hace un rediseño de los productos y por último deberán de rediseñar las estrategias de distribución y de logística.
La reinvención de los productos y servicios tiene como objetivo el incremento los beneficios productivos, así como de las ventajas competitivas en la organización y la sociedad.
Redefinición de la productividad en la cadena de valor
El objetivo de la cadena de valor es la de maximizar la creación de valor mientras que a su vez se minimizan los costos a través de la planeación estratégica.
De tal manera que se reconoce que la cadena de valor de la organización es afectada por muchos factores sociales como la administración de recursos naturales, salud y seguridad en el trabajo, entre otros.
Partiendo de este reconocimiento, las organizaciones comienzan a ser conscientes de que el empobrecimiento de los proveedores no es sostenible para su cadena de valor.
Para lograr la redefinición de la productividad en la cadena de valor se propone a la organización ayudar a los proveedores mediante la facilitación de los recursos de producción, financiamiento así como compartir tecnología y conocimiento, dichas acciones harán que los proveedores incrementen su productividad lo cual generará beneficios para la organización.
Debe existir una congruencia en las organizaciones entre el progreso social y la productividad en la cadena de valor, de tal manera que no sólo basta con prácticas amigables al medio ambiente, sino también el procurar compras a pequeñas empresas o firmas locales y nuevos modelos de distribución. He aquí la importancia de un buen equilibrio ya que la cadena de valor es un reflejo de las estrategias de la organización así como de su historia.
Desarrollo de Clusters locales en las organizaciones
Para Michael Porter, los Clúster son una concentración geográfica de compañías, proveedores, asociaciones organizacionales e instituciones, de tal manera que estas entidades compiten pero también existe una colaboración entre ellas, al existir esta colaboración se facilita la competitividad en cada una de las organizaciones que conforman lo que se conoce como clúster.
Los autores Porter y Kramer hacen recomendaciones a las organizaciones multinacionales a que exista una colaboración en el desarrollo de Clústeres eficientes en cada lugar donde se llevan a cabo las operaciones empresariales.
Señalan que el éxito de la empresa está condicionado por:
- Empresas e infraestructura que se encuentran en el entorno de la organización.
- La innovación y productividad son influenciadas por la existencia de clústeres.
- Las deficiencias en el entorno en que opera la organización genera costos internos a las organizaciones.
- La productividad de la organización se facilitará mediante la creación y desarrollo de capacidades locales.
De esta manera se puede entender que el valor compartido es creado cuando se ayuda en la construcción de clústeres, que darán como resultado la reducción de deficiencias sociales, educativas e institucionales. El éxito de las organizaciones dependen de las compañías e infraestructura que este a su alrededor, puesto que un buen clúster es considerado como una fuente de producción.
Caso de éxito de valor compartido
Existen varias empresas que han conseguido el éxito en la implementación del valor compartido no sólo como una estrategia si no como una congruencia con su filosofía y una práctica permanente.
Nestlé
Nestlé es considerada una empresa líder a nivel internacional en el ramo de la nutrición, el bienestar y la salud a través de productos como helados, bebidas y cafés.
Para la compañía es importante generar valor a sus colaboradores, proveedores que en este caso son agricultores que cultivan la materia prima de sus productos, los consumidores y las comunidades en las que realiza sus operaciones.
De esta manera la creación de valor compartido se basa en la prosperidad de la organización a largo plazo al igual que las comunidades de las que se rodea.
La sociedad puede beneficiarse mediante acciones de la compañía en:
- El desarrollo de productos y servicios que puedan satisfacer las necesidades de la sociedad ya sea en países desarrollados o que se encuentren en vías de desarrollo.
- El mejoramiento de las condiciones del desarrollo local en un nivel social y económico.
- Gestión óptima de los recursos.
Para la compañía Nestlé existen tres áreas en dónde se encuentra generando valor compartido:
- Nutrición
- Agua
- Desarrollo rural
Figura 4 Áreas de valor compartido en la compañía Nestlé.
Áreas de valor compartido en la compañía Nestlé
Nutrición
Nestlé tiene claro que los alimentos son un elemento esencial para la salud de los consumidores, es por ello que aprovecha esta área de oportunidad proporcionando productos nutritivos que ofrezcan beneficios reales a la salud y bienestar de los consumidores.
Agua
Se basa en el cuidado y gestión eficiente de éste recurso, ya que no sólo es vital para la compañía sino también para la sociedad, es por ello que se requiere de un buen manejo en los procesos productivos y de distribución así como la preservación de este recurso.
Desarrollo rural
La compañía es consciente que para lograr el éxito a largo plazo es necesario apoyar el desarrollo agrícola en las comunidades donde se producen las materias primas para la elaboración de sus productos, al haber un equilibrio entre la organización y el entorno se garantiza el éxito continuo.
El éxito comercial a largo plazo permite que la organización genere valor no sólo para ellos sino también para la comunidad, las empresas proveedoras, colaboradores y los consumidores.
Propuesta de tesis
Desarrollo de una organización dedicada al asesoramiento en la creación del valor compartido a través del desarrollo tecnológico y educativo en las comunidades.
Referencias
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