Valor compartido. Creando valor económico y social en las organizaciones

Introducción

La relación entre las empresas y la sociedad actualmente se ha visto en medio de una tensión, debido a que la sociedad cree que la prosperidad solo reside en el crecimiento y ganancia de las organizaciones y no hace que ellos crezcan.

Debido a esto las organizaciones se han visto en la necesidad del lidiar con este problema, y ha surgido lo que ahora conocemos como responsabilidad social corporativa.

Las organizaciones tienen la idea de que deben de cumplir con los estándares sociales y comunitarios, en términos como el medio ambiente, salud, donaciones, etc.

Sin embargo cuanto más empresas tienen responsabilidad social corporativa, menos se confía en ellas. Las organizaciones en su mayoría no han comprendido la raíz del problema.

Las organizaciones y la sociedad no se deben de ver como entidades diferentes, sino como entidades totalmente conectadas.

Es decir que las organizaciones deben de crear lo que se denomina “Valor compartido”, lo que les permitirá cumplir con las necesidades de la sociedad, eficiente y productivamente; no solo haciendo crecer la empresa y obteniendo ganancias, si no logrando tener un impacto profundo en los problemas sociales actuales.

Antecedentes del valor compartido

En una versión antigua del capitalismo, las empresas contribuyen con la sociedad generando utilidades, lo que permite generar empleos, pagar sueldos, hacer compras e inversiones y pagar impuestos.

El comercio existe desde que surgió la civilización pero el capitalismo como sistema económico no aparece hasta el siglo XVI en Inglaterra en sustitución del feudalismo. Los seres humanos siempre han tenido una fuerte tendencia realizar trueques, cambios e intercambios de unas cosas por otras; este impulso natural hacia el comercio y el intercambio se acentuó por las cruzadas que se organizaron en Europa occidental desde el siglo XI hasta el siglo XIII.

Durante el siglo XV expediciones y travesías fomentaron el comercio sin embargo la importancia de la producción no se hizo patente hasta la revolución industrial.

Para el siglo XX el capitalismo financiero se inició poco después del término de la Segunda Guerra Mundial y se extiende hasta nuestros días. Una de las consecuencias más importantes en este siglo fue el crecimiento acelerado de la economía capitalista, muchas empresas surgieron y crecieron rápidamente: industrias, bancos, casas comerciales, etc. La competencia entre las grandes empresas favoreció el nacimiento de grandes empresas transnacionales, y para inicios del siglo XXI se monopolizaron muchos sectores de la economía.

Hoy en día las empresas se han enfocado en atraer consumidores para que compren más y más de sus productos. Con una creciente competencia en precios, las organizaciones se han visto en la necesidad de reestructuraciones, reducciones de personal, lo que les ha traído como resultado poca innovación real, crecimiento lento y ninguna ventaja competitiva clara.

Conceptos

Para poder comprender el concepto de Valor Compartido se definirán algunos conceptos clave:

• Valor. Grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite. (“Diccionario de la lengua española,” n.d.-a)
• Compartir. Repartir, dividir, distribuir algo en partes.(“Diccionario de la lengua española,” n.d.-b)
• Capitalismo. Vehículo sin precedentes para atender a las necesidades del hombre, con el fin de mejorar su eficiencia y la creación de empleo y creación de riqueza. (Porter & Kramer, 2011)
• Régimen económico fundado en el predominio del capital como elemento de producción y creador de riqueza.(“Diccionario de la lengua española,” n.d.-c)
• Innovación. Acción y efecto de innovar. Creación o modificación de un producto, y su introducción en el mercado.
• Ventaja Competitiva. Cualquier característica de una empresa que la distingue del resto y la sitúa en una posición superior para competir.

¿Qué es valor compartido?

El concepto de Valor Compartido según Michael P. (Porter & Kramer, 2011) se puede definir como:

“Las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera”.

La creación de valor compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los progresos económico y social.

El concepto de valor compartido, reconoce que las necesidades sociales, no sólo las necesidades económicas convencionales, definir los mercados. También reconoce que daños sociales o debilidades crear frecuentemente los costos internos de las empresas, tales como derroche de energía o materias primas, costosos accidentes, y la necesidad de capacitación de recuperación para compensar las deficiencias en la educación. Y perjudica a la sociedad y no necesariamente aumentar los costos para las empresas, en la medida que puedan innovar a través del uso de nuevas tecnologías, los métodos de funcionamiento y en los enfoques de gestión, y como consecuencia, a aumentar su productividad y ampliar sus mercados.

¿Cómo se creamos valor compartido?

Las empresas pueden crear valor económico creando valor social. Existen tres formas diferentes de hacerlo: reformulando productos y mercados, redefiniendo la productividad en la cadena de valor y construyendo clusters de apoyo para el sector en torno a las instalaciones de la empresa.

Al conectar mejor el éxito de las empresas con los avances de la sociedad, se abren muchas formas de atender nuevas necesidades, ganar eficiencia, crear diferenciación y expandir mercados. Crear valor compartido es igualmente posible en las economías avanzadas y en los países en desarrollo, aun cuando las oportunidades puedan variar.

Reformular Los Productos y Mercados

Necesidades insatisfechas en la economía mundial como: la salud, mejor vivienda, mejor nutrición, ayuda para el envejecimiento, mayor seguridad financiera y daños medioambientales, son ejemplos de las necesidades sociales. Muchas empresas han perdido de vista algunos cuestionamientos básicos: ¿Es nuestro producto de una buena para nuestros clientes? ¿Para nuestros clientes o los clientes? ¿Qué necesidades tenemos que cubrir?

Para una empresa, el punto de partida para la creación de este tipo de valor compartido es identificar todas las necesidades de la sociedad, de los beneficios y perjuicios que son o podrían ser incorporados en los productos de la empresa. Las oportunidades no son estáticos; se cambian constantemente a medida que la tecnología evoluciona, las economías se desarrollan, y las prioridades de la sociedad. Una exploración en curso sobre las necesidades de la sociedad, llevan a las empresas a descubrir nuevas oportunidades de diferenciación y posicionamiento en los mercados tradicionales, y de reconocer el potencial de los nuevos mercados en los que se había pasado por alto.

Satisfacer las necesidades de los mercados menos atendidos a menudo requiere diseñar productos o métodos de distribución distintos. Estos requisitos pueden desencadenar innovaciones fundamentales que también tienen aplicación en los mercados tradicionales.

Redefinir la productividad en la cadena de valor

La cadena de valor de una compañía de una industria puede variar un poco en algunos elementos de su línea de productos, en los clientes, en las regiones geográficas o en los canales de distribución.

Desde el punto de vista de la competencia, el valor es lo que la gente está dispuesta a pagar por lo que se le ofrece. El valor se mide por los ingresos totales, reflejo del precio que se cobra por el producto y de las unidades que logra vender.

La cadena de valor contiene el valor total y consta de actividades relacionadas con margen y valores. Son actividades físicas y tecnológicamente específicas que se llevan a cabo; son estructuras mediante las cuales se crea un producto útil para los compradores. (Porter, 1995)

La cadena genérica de valor

La cadena genérica de valor

La cadena de valor de una empresa afecta inevitablemente, y que se ve afectado por el mismo, numerosos problemas sociales, tales como recursos naturales y el uso de los recursos hídricos, la salud y la seguridad, las condiciones de trabajo, y de la igualdad de trato en el lugar de trabajo. Oportunidades de crear valor compartido surgen porque los problemas sociales pueden crear costos económicos en la cadena de valor de la empresa.

Permitir el desarrollo de clusters locales

Ninguna empresa es un ente autosuficiente. El éxito de todas las empresas se ve afectado por las compañías y la infraestructura de apoyo que las rodean. La productividad y la innovación están altamente influidas por los “clusters” o concentraciones geográficas de firmas, empresas relacionadas, proveedores de productos y servicios e infraestructura logística en un área particular.

Clusters. Son concentraciones geográficas de empresas e instituciones interconectadas, que actúan en determinado campo. Agrupan a una amplia gama de industrias y otras entidades relacionadas que son importantes para competir.

Ser parte de un clúster les permite a las empresas operar de un modo más productivo en la obtención de insumos; el acceso a la información, la tecnología y las instituciones necesarias.

Los clusters según Porter (Porter & Kramer, 2011) pueden incluir no sólo a las empresas sino también a instituciones como programas académicos, asociaciones de comercio y organizaciones estandarizadoras.

También aprovechan los bienes públicos de la comunidad en que se encuentran, como escuelas y universidades, agua potable, leyes de libre competencia, estándares de calidad y transparencia de mercado.

Los clúster juegan un papel crucial en el aumento de la productividad, la innovación y la competitividad.

Cuando una empresa construye clusters en sus lugares clave de operaciones, también amplifica la conexión entre su éxito y el de su comunidad.

La competitividad de una nación depende de la capacidad de su industria para innovar y mejorar; las empresas consiguen ventajas competitivas mediante innovaciones.

Los problemas sociales y el valor compartido

Las empresas pueden obtener beneficios económicos de muchas maneras, si abordan problemas de la sociedad.

El siguiente esquema Mark K. & Michael P. (Porter & Kramer, 2011) muestran las áreas donde las organizaciones pueden obtener los beneficios económicos:

Productividad de la empresa

Un claro ejemplo es cuando una organización invierte en programas de salud y seguridad ocupacional; debido a que la sociedad se ve beneficiada porque los empleados y sus familias se vuelven más saludables, y la organización reduce sus niveles de ausentismo y pérdidas por productividad.(Why business can be good at solving social problems, 2013)

Valor compartido vs. Responsabilidad social corporativa

La Responsabilidad Social Corporativa es una forma de dirigir las empresas basado en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general. (“Qué es RSC,” n.d.)

Los programas de la Responsabilidad Social Corporativa se enfocan principalmente en la reputación y sólo tienen una conexión limitada con el negocio, haciendo que sean difíciles de justificar y mantener en el largo plazo.

En contraste el valor compartido aprovecha los recursos únicos de una empresa para crear valor económico mediante la creación de valor social.

Valor compartido para las sociedades civiles y el gobierno

El valor compartido también es aplicable por igual a los gobiernos y organizaciones sin fines de lucro. Los gobiernos y las organizaciones no gubernamentales serán más eficaces si se piensa en términos de valor, considerando las ventajas respecto a los costos, y centrarse en los resultados en lugar de los fondos y los esfuerzos.

El principio de la creación de valor compartido atraviesa la división tradicional entre las responsabilidades de las empresas y las del gobierno y la sociedad civil. Desde la perspectiva de la sociedad, no importa qué organizaciones crearon valor. Lo que importa es que los beneficios los dan las organizaciones o las combinaciones de organizaciones que están mejor posicionadas para lograr el máximo impacto al menor costo.

Las fundaciones también pueden servir como intermediarios y disipar los temores por mitigar los desequilibrios de poder entre pequeñas empresas locales, las organizaciones no gubernamentales, los gobiernos y las empresas. Tales esfuerzos requerirán una nueva hipótesis de que el valor compartido sólo puede venir como resultado de una colaboración efectiva entre todas las partes.

Ejemplo de Creación de Valor Compartido: Google

Google es un motor de búsqueda que conecta a millones de usuarios alrededor del mundo con información diaria y de fácil acceso. Fundada en 1998 por Larry Page y Sergey Brin, Google ha crecido de forma sostenida a través del tiempo, permitiendo la búsqueda en una gran cantidad de idiomas, además de incluir varias formas de publicidad y aplicaciones web para realizar todo tipo de tareas.

En términos de su programa de sustentabilidad, los objetivos incluyen un manejo responsable del agua y un compromiso con ser neutral en sus emisiones de carbono. Para lograrlo, la compañía ha puesto en marcha una cartera de iniciativas que incluyen altas inversiones en empresas de energías renovables, lo que le ha permitido mejorar progresivamente la reputación de su marca y la gestión de riesgos en cada una de sus instalaciones.

Google se encuentra invirtiendo en investigar la energía renovable no solo para abastecer sus operaciones, sino también para invertir en proyectos y fomentar el crecimiento de la industria en su conjunto.(Google, n.d.)

Conclusión

En la actualidad existen muchos obstáculos que evitan que las organizaciones crezcan, así como necesidades a las que se enfrentan, lo que conlleva a que las mismas organizaciones sufran consecuencias mucho más graves que en el pasado.

Las empresas no solamente deben pensar en cómo maximizar sus recursos y el valor de sus acciones, sino como lograr ser un capitalista inteligente para poder crear valor compartido.

En México, como en otros países del mundo, existen necesidades ilimitadas, las organizaciones deben encontrar la forma de cubrir esas necesidades y generar ganancias.

Las organizaciones que tendrán éxito en los próximos 20 años serán las que descubran como integrar el valor compartido y cubran las necesidades sociales mediante diferentes métodos y generando innovación.

Bibliografía

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• Diccionario de la lengua española. (n.d.-b). Retrieved April 24, 2015, from http://lema.rae.es/drae/?val=compartido
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• Porter, M. E. (1995). Ventaja competitiva: creación y sostenimento de un desempeño superior. Rei Argentina.
• Porter, M. E. (2009). Ser Competitivo. Deusto.
• Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011). Creating Shared Value. Harvard Business Review, 89(1/2), 62.
• Why business can be good at solving social problems. (2013). Retrieved from https://www.ted.com/talks/michael_porter_why_business_can_be_good_at_solving_social_problems