La innovación en las empresas de economía social como valor compartido

De acuerdo con la teoría estratégica para obtener el éxito, en una organización es necesario crear una propuesta de valor distintiva la cual permita satisfacer las necesidades de los clientes. Al mismo tiempo que busca tener ciertas ventajas competitivas mediante sus actividades involucradas en la elaboración, producción, venta o entrega de sus productos o servicios.

Sin embargo el problema radica en que se ha tomado más atención al negocio pasando por alto o de largo detalles como es la productividad o la innovación que son sectores de suma importancia y relevancia hoy en día para la sociedad en general.

Las empresas se han enfocado en atraer solamente consumidores. Sin embargo la creciente competencia y las presiones de los inversionistas han provocado que los directivos y ejecutivos busquen otras maneras de reducir sus costos, sin importar a costa de que, ya sea reubicando las compañías en zonas donde sea todo más barato o el costo sea menor, despidiendo al personal. Todo esto buscando la manera más fácil y cómoda de hacer las cosas dejando de la innovación y la aportación a la sociedad.

Hoy en día las organizaciones han dejado de ser locales y se han convertido en organizaciones de clase mundial o globales lo que ha generado que tengan poco interés por la comunidad donde se establecen y creando poco o nulo valor para las mismas.

Ante esto las comunidades en donde operan las organizaciones perciben pocos  beneficios. Más bien, perciben que los beneficios de las organizaciones se producen a costa suya, una impresión que se ha fortalecido últimamente debido a este fenómeno.

En este articulo se hablará a cerca de la importancia del valor compartido y de cómo beneficia a las organizaciones poner en práctica esta estrategia.

Origen

A principios de los años 2000, cuando FSG comenzó a ayudar a las grandes corporaciones a pensar en sus estrategias filantrópicas, se cayó en cuenta de que  podía tener un impacto mucho mayor en las cuestiones sociales a través de sus prácticas comerciales que a través de sus donaciones caritativas. Así que se empezó a pensar en formas de incorporar toda su gama de activos (su experiencia, conocimiento e influencia) en su actividad filantrópica.

Esto llevó a la colaboración con el profesor Michael Porter de Harvard Business School sobre «La ventaja competitiva de la filantropía corporativa» (Porter, 2002). Con el liderazgo del profesor Porter, se exploró más profundamente la relación  entre el éxito de una empresa y las condiciones sociales y ambientales en las regiones donde operaban. Estas percepciones llevaron a centrarse en la  interdependencia, más que en la fricción y la tensión, entre los negocios y la sociedad.

Trabajando juntos, Porter, Mark Kramer y sus colegas de FSG, y el cliente de largo plazo FSG, Nestlé articularon el concepto de valor compartido. El trabajo de consultoría de FSG con muchos clientes a lo largo de los años ayudó a refinar el concepto, y en 2011, Porter y Kramer publicaron «Creating Shared Value» (Porter & Kramer, 2011) en Harvard Business Review.

El artículo atrajo la atención internacional y, junto con el trabajo de otros líderes de pensamiento, contribuyó a un cambio real en el pensamiento gerencial sobre la importancia de las cuestiones sociales en la estrategia corporativa. Para apoyar este cambio, FSG lanzó la Iniciativa de Valor Compartido, una comunidad global de líderes que encuentran oportunidades de negocios para enfrentar los retos de la sociedad. FSG continúa ampliando el concepto de valor compartido a través del  trabajo de desarrollo, implementación y medición de estrategias de valor  compartido para los principales clientes corporativos en Américas, Europa, Asia y África.

Definición

De acuerdo con (Kramer, 2011) el significado de valor compartido es el siguiente:

“Son prácticas empresariales que aumentan la competitividad del negocio al tiempo que mejoran las condiciones sociales, ambientales y económicas de las comunidades en las que opera”

Así mismo encontramos una definición dada por (Porter, 2011) en la cual nos dice lo siguiente:

“Las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa, a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas, sociales y ambientales en las comunidades  donde  ópera.  Se  enfoca  en  identificar  y  expandir  las  conexiones  entre  los progresos  económico  y  social. 

Las empresas  crean  valor  compartido,  preconcibiendo productos y mercados; redefiniendo la productividad en la cadena de valor y construyendo clusters de apoyo en torno a las instalaciones de la empresa”

Se tiene una tercera definición en conjunto por parte de Michael Porter y Mark Kramer, de acuerdo con ellos significa:

«Las políticas y prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa, a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales de las comunidades donde opera. La creación de valor compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los progresos económico y social.

El  concepto de valor compartido reconoce que las necesidades sociales, y no solo las necesidades económicas convencionales, son las que definen los mercados» (Kramer P. y., 2015)

Circulo organización-sociedad

Para lograr este círculo virtuoso empresa-sociedad, se requieren líderes que desarrollen competencias y nuevas formas de conocimiento, así como una mayor consideración de las necesidades y desafíos de la sociedad misma, advierten. Adicionalmente, es fundamental:

• Demostrar un comportamiento responsable, garantizando el cumplimiento y la sustentabilidad del proceso productivo.
• Entregar valor a los proveedores y trabajadores que componen el negocio, además de fortalecer las relaciones con la sociedad civil.
• Examinar los canales de participación junto a la sociedad y realizar inversiones a largo plazo que beneficien tanto a las comunidades como a los accionistas de la compañía.
• Preservar el medio ambiente como base del negocio en décadas venideras. Es necesario entender que el futuro de cada empresa está estrechamente unido al futuro del planeta. (Kramer P. y., 2015)

Empresas y sociedad deben unir sus esfuerzos para obtener un beneficio común; es lo que han denominado “valor compartido”. “No es la responsabilidad social, la filantropía o incluso la sostenibilidad, sino una nueva manera de lograr el éxito económico”, dice Porter en Harvard Business Review. Abogan porque la creación de valor compartido conduzca a la próxima ola de innovación y al crecimiento de la economía mundial. Las empresas tienen varias formas para generar valor compartido:

• Reinvención de productos y mercados.
• Redefinición de la productividad en la cadena de valor.
• Desarrollo de clusters de empresas locales. (Porter, 2011)

La innovación en las empresas de economía social como valor compartido.

Las empresas de Economía Social son entidades participativas, donde las decisiones se adoptan con la participación de todos los miembros de la empresa. En este sentido, cualquier decisión debe ser compartida por la mayoría de sus miembros.

A partir del razonamiento anterior, la decisión de innovación, para llevarse a cabo, debe ser compartida por la mayoría de los socios de las empresas cooperativas.

Como consecuencia de las alteraciones de las condiciones en las que han de competir las empresas en los distintos mercados a los que concurren, el análisis empresarial ha derivado hacia el estudio de la innovación.

En este sentido, la innovación es un elemento decisivo en la obtención de mayores niveles de competitividad, de manera que ésta depende en última instancia de la «capacidad para innovar, ya sea mejorando sus procesos productivos (la misma producción a un menor coste a través de la reasignación más eficiente de los recursos), ofertando una nueva o mejorada gama de productos y servicios que satisfaga las necesidades y demandas de consumidores y usuarios o bien, generando o incorporando nuevas técnicas de gestión y organización empresarial»

Existen en las organizaciones diferentes tipos de innovación que generan beneficios:

1. La fabricación de un nuevo producto o de un bien de superior calidad a la tienen los que actualmente fabrica o vende
2. La apertura de nuevos mercados
3. La introducción de nuevos métodos de producción o de nuevas fuentes de aprovisionamiento; y por último
4. La innovación en materia de organización.

Diferencia entre valor compartido y responsabilidad social corporativa.

Responsabilidad Social Corporativa 

1. Valor: Hacer el bien.
2. Civismo, filantropía y sostenibilidad.
3. Discrecional o en respuesta a presiones externas.
4. Desligado de la generación de beneficios.
5. La agenda está determinada por reportes externos y preferencias personales.
6. El impacto está limitado por la huella corporativa o el presupuesto de RSC.

Ejemplo: Compra de productos elaborados según principios de comercio justo.

Valor Compartido

1. Valor: Beneficios económicos y sociales relativos al coste.
2. Creación de valor conjunto para la compañía y la comunidad.
3. Integrado a la competencia e innovación.
4. Integrado a la maximización de beneficios.
5. La agenda la dicta la compañía y es generada internamente.
6. Realinea el presupuesto completo de la compañía.

Ejemplo:  Transformación  en  las  adquisiciones  para  aumentar  la  calidad  y  el rendimiento. (Ortiz, 2016)

El valor compartido vs. la responsabilidad social corporativa.

El valor compartido (CVC) debería reemplazar a la responsabilidad social empresarial (RSE) como guía de las inversiones de las empresas en sus comunidades. Mientras que el CVC aprovecha los recursos únicos de una empresa para crear valor económico creando valor social (y es parte integral de la rentabilidad y posicionamiento de una empresa), la RSE se enfoca en la reputación y tiene una conexión limitada con el negocio. Esto hace que sea difícil de justificar y mantener en el largo plazo. (Mutis)

Para Porter, el concepto de valor compartido supone ir más allá de la responsabilidad social y de las utilidades inmediatas a corto plazo, para aplicar una estrategia de largo alcance que combine el lucro de la empresa con el bienestar de la sociedad. Para este autor, la responsabilidad social ubica a los problemas ambientales y de la sociedad en la periferia y no en el centro mismo de la gestión de las empresas.

Mientras que la responsabilidad social sugiere gastar recursos para hacer las cosas bien, el valor compartido establece la forma de tener un mejor desempeño económico al impactar positivamente a la sociedad. (Mutis)

La responsabilidad social corporativa (RSC) ha emergido a tal punto, que se convirtió en una prioridad inescapable para los líderes de negocios en todos los países. El gobierno, activistas, y los medios presionan para que las compañías respondan por las consecuencias sociales de su actividad. Sin embargo, estos esfuerzos no han sido tan productivos como podrían serlo por dos razones:

• Enfrentan los negocios contra la sociedad, cuando los dos son claramente independientes.
• Presionan a las compañías a pensar en RSE en formas genéricas, en vez de una manera apropiada para la estrategia de cada firma. (spentamexico.org, 2013)

Los autores plantean nuevas formas de ver la relación entre empresas y sociedad, que no amenace el éxito corporativo y el bienestar social como un juego de suma cero. Las empresas como lo menciona Porter y kramer deben asumir un liderazgo para volver unir los negocios con la sociedad. De esta forma se debe plantear dentro de las estrategias de las empresas crear valor económico de tal forma que las empresas y la sociedad se involucren en un plan de innovación y crecimiento productivo.

El generar bienestar en parámetros económicos, de salud y seguridad genera una riqueza no tanto retribuciones significativas para la empresa si no un efecto dómino donde creamos una cadena de valor en la sociedad con efectos de domino positivos en ella.

En este sentido, la atención que han prestado las empresas a la RSC no ha sido del todo voluntaria. Muchas empresas se hicieron conscientes de ello sólo al verse sorprendidas de las respuestas del público a problemas que no habían considerado como parte de la responsabilidad de su negocio. Tal es el caso de Nike, que enfrentó un boicot de sus consumidores tras el reporte del New York

Times acerca de prácticas laborales abusivas de sus proveedores en Indonesia. (spentamexico.org, 2013)

10 aspectos del valor compartido según Porter.

• Las empresas hoy ya no se ven como soluciones para la sociedad, sino como problemas.
• La relación de la rentabilidad de los negocios y la sociedad tiene implicaciones muy profundas.
• Pasamos de la filantropía a la RSE y a la sustentabilidad y ahora hay que pasar a la creación de valor compartido.
• Hoy en día, capitalismo es casi una mala palabra. Tenemos que usar el capitalismo para crear impacto social.
• Siendo honestos, la RSE no ha llevado los beneficios del capitalismo a la sociedad.
• La eficiencia en la economía y el proceso social no son opuestos. Los negocios deben reconectar el éxito de la compañía con el progreso social.
• Hay que crear valor económico que genere beneficios sociales más allá de los naturales de la empresa.
• Valor compartido no es responsabilidad social, filantropía, ni sostenibilidad.

Es una nueva forma alcanzar éxito económico.

• Valor compartido es crear valor económico a partir de la generación de beneficios sociales.
• El valor compartido no es teoría, ya es una realidad. Las empresas que no lo abracen quedarán atrás. (spentamexico.org, 2013)

5 pasos para crear valor compartido.

• Propósito social de la empresa: se deben definir los grupos de interés y el propósito misional de la empresa, con una proyección que va más allá de la generación de utilidades, para además generar progreso.
• Análisis del entorno: se debe realizar un muy juicioso y serio análisis del entorno con el que se interactúa, para definir las necesidades primordiales de una comunidad. Convertirse, en cierto modo, en un analista de las insuficiencias sociales de un territorio determinado.
• Medición: para que el valor compartido y sus impactos se puedan determinar, es necesario hacer una medición permanente.
• Estructura de innovación: se debe crear una estructura de innovación, que soporte los resultados a corto plazo, que generalmente son pocos en la fase inicial, y que esté dispuesta a correr riesgos.
• Procrear con los grupos de interés: es necesario extender estas iniciativas al mayor número posible de grupos, sean comunidades beneficiarias, academia, aliados estratégicos o proveedores, para que se transmita la importancia del proceso a todo el entorno. (Kramer P. y., 2015)

Conclusión

El valor compartido no es una solución a todos los problemas que tiene o puede tener la sociedad, sin embargo, es capaz de dar oportunidades maravillosas para que las organizaciones consigan cambiar el bosquejo a través del cual están clasificadas como escuetas unidades con fines de lucro.

Es de suma importancia saber reconocer que la adaptación del valor compartido en las organizaciones se manifiesta en el progreso económico de la misma pero también en la sociedad a la cual pertenecen.

Hoy en día el valor compartido, tiene el poder de impulsar a las organizaciones a ser mejores, a buscar nuevas oportunidades de crecimiento, también da la oportunidad de que la sociedad encuentre respuestas a las necesidades de las cuales el actual gobierno es poco capaz de satisfacer.

Propuesta de tesis.

Crear un programa de aplicación de valor compartido en una organización en la región de Córdoba Veracruz.

Objetivo general.

Crear y estandarizar un programa de aplicación del valor compartido que pueda ser fácilmente aplicado dentro de las organizaciones.

Agradecimientos.

Agradezco a mi madre que es la fuerza para seguir cada día y quien me ha hecho llegar hasta donde estoy, a mis profesores que me han aportado su tiempo y su conocimiento para poder seguir adelante en mis estudios, al Doctor Fernando Aguirre y Hernández ya que nos ha brindado toda su experiencia y conocimiento en esta materia de Fundamentos de Ingeniería Administrativa, así mismo a CONACYT ya que nos da su apoyo para motivarnos a salir adelante en nuestra aventura por la maestría.

Bibliografía.

Kramer, M. (2011). La creación de valor compartido. Harvard Bussines Review.

Kramer, P. y. (3 de Junio de 2015). http://www.culturalatinoamericanaplaneta.it. Recuperado el 4 de Mayo de 2018, de http://www.culturalatinoamericanaplaneta.it: http://www.culturalatinoamericanaplaneta.it/it/component/attachments/download/15 8

Mutis, G. (s.f.). Valor compartido, una estrategia empresarial de alto impacto.

Tendencias empresa , 114-118.

Ortiz, J. P. (13 de Diciembre de 2016). https://www.gestiopolis.com. Recuperado el 4 de Mayo de 2018, de https://www.gestiopolis.com: https://www.gestiopolis.com/analisis-del-valor-compartido/

Porter, M. (12 de Febrero de 2011). https://www.compromisoempresarial.com. Recuperado el 4 de Mayo de 2018, de https://www.compromisoempresarial.com:

https://www.compromisoempresarial.com/otras/2011/02/creacion-de-valorcompartido/

spentamexico.org. (Agosto de 2013). http://www.spentamexico.org. Recuperado el 4 de Mayo de 2018, de http://www.spentamexico.org: http://www.spentamexico.org/v8-n2/A5.8(2)82-100.pdf