El Marketing es una actividad eminentemente social y como tal requiere ser entendida bajo un sistema de valores que muestre, precisamente, el valor que las relaciones comerciales aportan a la sociedad.
La gente usa cotidianamente la expresión ‘Marketing’ como un calificativo negativo que denota prácticas comerciales dudosas, no éticas y hasta ilícitas, comúnmente en referencia a acciones que poco o nada tiene que ver con el verdadero Concepto de Mercadotecnia.
Tienen, sí, mucho que ver con actividades muy visibles y en ocasiones molestas, como la comunicación publicitaria, la labor agresiva de algunos vendedores, o la gran variedad de ofertas y promociones que se ofrecen diariamente y en las que no siempre se cree porque no siempre se cumplen.
Existe un problema de forma o semántico, culpa de los empresarios en general y de los mercadotecnistas en particular. Sin embargo, no se puede acusar a la gente de emplear el término para denotar prácticas negativas, o de no conocer el significado correcto del Marketing.
Los culpables son quienes realizan prácticas comerciales dudosas, así como quienes practicamos el Marketing correctamente y quienes lo enseñamos, pero que no hemos sabido posicionar adecuadamente el término y su significado.
Los componentes conceptuales del Marketing establecen que una orientación hacia el mercado es la mejor forma en que una empresa puede llegar a tener resultados exitosos en el largo plazo. Junto a este concepto, o manera de pensar, tenemos los componentes procedimentales del Marketing, que incluyen dos actividades operativas: entender y atender al cliente. Ninguna de las dos da lugar a engañar al cliente.
Puede haber empresarios y comerciantes poco o nada honestos y lo que ellos hacen es tratar de realizar una transacción de corto plazo, posiblemente la única, en vez de construir una relación de largo plazo. Y eso no es Marketing.
Existe un problema de fondo o significado, más serio que el semántico.
El público valora la bondad de elegir entre productos y marcas, pero teme la posibilidad de verse afectado por una mala práctica empresarial. Esta ambigüedad resulta del hecho de que algunas personas tienen conflictos para decidir cuál es el grado de libertad que los empresarios en general deben disfrutar para ejercer su labor.
Entender y atender al cliente requiere y propicia, al mismo tiempo, que las empresas desarrollen dos componentes actitudinales: la sensibilidad que se requiere para y resulta de entender el mercado y la flexibilidad que resulta de y se requiere para atenderlo.
Para que una empresa sea exitosa se requiere un sistema jurídico que garantice la libertad de ejercer su actividad, no un conjunto de normas que la restrinjan u obstaculicen. Desde luego que, atendiendo a la posibilidad de que algunas empresas no se comporten responsablemente, es necesario contar con un conjunto de excepciones que deban ser castigadas.
Comúnmente, esas excepciones lo son en cuanto a que atentan contra el bien común, dañan a la sociedad o afectan a otras empresas o individuos en lo particular. El problema radica en establecer qué es y qué no es bueno para la sociedad. Una discusión que solamente puede ser resuelta a la luz de un Sistema de Valores.
¿Por qué es necesario resolver esta cuestión? Hay tres razones poderosas para hacerlo.
- La primera tiene que ver con los problemas de forma y fondo expuestos anteriormente, en cuanto a que debemos esforzarnos por ser mejores empresarios y dar a conocer mejor el verdadero sentido del Marketing.
- La segunda también tiene un sentido empresarial y se refiere a la necesidad que las empresas tienen de conocer a su público. El comportamiento de compra de los clientes se ve definitivamente afectado por los valores que ellos tienen. Por ende, para atenderlos es requisito indispensable entender cuáles son esos valores y cómo es que propician determinados patrones de compra.
- La tercera es una razón individual. Todos nosotros, como miembros de la sociedad y como clientes, debemos entender nuestro propio comportamiento de compra.
Un Sistema de Valores simple, basado en un valor principal, por ejemplo la libertad, deja la puerta abierta a posibles abusos. Por otro lado, los Sistemas de Valores complejos se alejan del plano práctico en el que debe entenderse el trabajo empresarial.
A mitad de camino, Robert M. Pirsig plantea una propuesta que permite visualizar el tejido social en forma sencilla y práctica. El autor propone patrones de valores distintos para cada uno de cuatro ‘sistemas’ exhaustivos del universo: inorgánico, biológico, social e intelectual.
Aunque estos cuatro sistemas conviven simultáneamente, sus patrones de valores son independientes. De hecho, cada sistema funciona a un nivel de evolución superior que el anterior, no representa una extensión de aquél y en ocasiones funciona incluso en contra de ese otro patrón de valores.
Por ejemplo, la ley de la gravedad es inviolable en el sistema inorgánico; es decir, no es ético que un objeto inanimado se movilice. Pero en los siguientes niveles todo ser vivo desafía, es decir viola la ley de la gravedad, con grandes ventajas no solo para su supervivencia sino para su mejor desarrollo.
Otro ejemplo: en el sistema biológico es válido matar, pero no así en el sistema social. Los humanos consideran ético matar a otras especies biológicas para alimentarse, para prevenir y curar enfermedades y hasta para ejercitarse y entretenerse.
No se considera ético matar a otros seres humanos, aunque desde un punto de vista social ello parecería poder ayudar a vivir en un mundo mejor. De ahí que se toleren relativamente ciertas excepciones, como la eutanasia, la pena de muerte y aún las guerras.
Dentro de cada uno de los cuatro sistemas, el patrón de valores es ‘estático’ o inviolable, pero la evolución permite cambiar a un patrón de valores distinto para el siguiente nivel.
Persig sugiere también que es necesario dividir el mundo de acuerdo a cualidades estáticas y dinámicas. Las cualidades estáticas son los valores dentro de cada sistema. Los patrones estáticos incluyen un conjunto de reglas acerca de lo que es bueno y malo para la humanidad en un momento dado del tiempo.
Además, hay cualidades dinámicas que permiten y propician el desarrollo humano. El bien estático resulta de sujetarse a un patrón fijo de valores que no pueden cambiar por sí mismos, sino que requieren ser modificados por una cualidad dinámica. El impulso humano por avanzar, evolucionar y mejorar, es una cualidad dinámica. La libertad es el valor supremo que hace posible que la humanidad siga adelante.
La vida humana es una constante evolución de patrones estáticos en el corto plazo, hacia cualidades dinámicas en el largo plazo.
La ética del Marketing no escapa a una cualidad dinámica, de la misma manera que la actividad económica de libre de mercado tiene como característica principal el dinamismo y el cambio.
Los patrones estáticos de valores se dividen en cuatro sistemas: patrones inorgánicos, patrones biológicos, patrones sociales y patrones intelectuales. Son exhaustivos, en el sentido de que incluyen todo lo que conocemos, excepto la cualidad dinámica, que es lo único que está fuera de ellos y que por eso mismo puede llegar a modificarlos.
Aunque son exhaustivos, no son exclusivos pero sí prácticamente independientes uno del otro. Mejor dicho, no son continuos, sino discretos, en el sentido de que no tienen mucho que ver unos patrones con otros.
Es un poco como la relación entre hardware y software que no necesitan ser conocidos simultáneamente. Un diseñador de circuitos integrados no requiere saber programación y viceversa. Los circuitos y los programas conviven en una computadora, pero en dos niveles radicalmente distintos: el primero de ellos incluye una serie de cargas de voltaje, que para el segundo se convierten en una serie de instrucciones.
Cada patrón de valores tiene un nivel superior al anterior y está construido sobre él, no es una extensión o continuación de aquél. De hecho, el nivel superior con frecuencia está en conflicto con el nivel inferior, controlando para lograr mejor sus propios fines.
En el caso de las computadoras, el funcionamiento del hardware puede ser independiente del funcionamiento de los programas; sin embargo, algunos programas pueden cambiar la manera en que el hardware se comporta y así lograr sus propios fines. Incluso, algunas instrucciones de los programas son capaces no solo de apagar el hardware sino incluso de destruirlo.
Análogamente, el hombre, el ser humano, tradicionalmente es visto como una composición de cuerpo y alma. Su cuerpo, o materia, corresponde a un patrón estático de valores inorgánicos y orgánicos. Su mente, o alma, corresponde a un patrón estático de valores intelectuales. Ambos patrones de valores coexisten. Pero esa división deja fuera los patrones de valores sociales.
Una primera consecuencia de este punto de vista es que cada patrón de valores representa un conjunto de normas éticas, aunque independientes entre ellas. Es decir, la ética existe en el mundo inorgánico y biológico tanto como en el social y el intelectual.
La segunda consecuencia es que, en una discusión sobre lo que está bien o está mal, es importante distinguir para cuál de los cuatro niveles se está argumentando, ya que el conjunto de valores no es el mismo para cada nivel, principalmente en el caso de los patrones de valores sociales e intelectuales.
Para el mundo inorgánico existe una ética, o moral, comúnmente llamada ‘leyes naturales’ gracias a la cual no impera el caos. La moralidad del mundo biológico está contenida en la ‘ley de la selva’ gracias a la cual los entes vivientes superan el hambre y la muerte inminente. Una moral distinta, que en general podemos llamar ‘normas sociales’ rige a la sociedad y le permite reinar sobre el mundo biológico.
Dentro del mundo inorgánico, las leyes naturales no pueden quebrarse y gracias a eso se mantiene un ‘orden natural’. Sin embargo, no todo lo que es bueno (ético, moral) para los objetos inanimados es necesariamente bueno para el mundo biológico. Por ejemplo, las aves rompen la ley de la gravedad.
En general, ante dos alternativas de acción, aquella que genera un bien a un mayor nivel de evolución, es decir a un nivel dinámico, no estático, es mejor, es más ética, más moral.
Digamos que es más ético para un médico matar un virus que permitir que el virus mate a su paciente. El virus busca vivir, el paciente también. Pero el paciente tiene prioridad por su mayor nivel de evolución. En el patrón de valores biológico, unos seres vivientes matan a otros, para alimentarse, protegerse y preservar su especie. En el patrón de valores sociales, los seres humanos respetan sus vidas.
Lo que hoy día se llama ética o moral se refiere realmente a un patrón de valores estáticos que combina lo biológico con lo social. Sin embargo, muchas normas sociales no son necesariamente buenas para el ser intelectual. Debiera existir una ética o moral intelectual que le permita a la humanidad trascender el entorno meramente social.
¿Qué tiene que ver todo esto con Marketing? Lo que aprendemos de Persig es que el Marketing, como un fenómeno organizacional, empresarial, responde esencialmente a valores sociales.
El Marketing es una actividad, individual u organizacional, dirigida a generar, mantener y desarrollar relaciones con el público. Es decir, una actividad eminentemente social. Como tal, debe regirse por el patrón estático de valores sociales vigentes el día de hoy.
Las organizaciones, con o sin un enfoque de Marketing, son entidades sociales y actúan dentro de un entorno social. Más allá de eso, estas organizaciones atienden las necesidades, deseos y gustos de personas que viven en ese entorno social.
Es obligación de las organizaciones entender y ser sensibles a lo que estas personas consideran su sistema de valores sociales y en consecuencia, atenderlos de acuerdo a su comportamiento de compra.
Uno de los grandes problemas de nuestras empresas hoy día se da precisamente porque son ‘entidades sociales’ en las que importa más la supervivencia de la empresa y de sus empleados que la relación que establezcan con su público. Así, la jerarquía organizacional en ocasiones se impone a las necesidades del mercado. Importa más quedar bien con el superior inmediato que con el cliente.
La sociedad actual en términos generales y las empresas, en términos muy particulares, se dirigen hacia lo que muchos llaman una ‘era del conocimiento’ en la que, obligadamente, un patrón de valores intelectuales establecerá el ‘bien común’ en forma quizás opuesta a lo que hoy se considera bien común en términos sociales.
El comportamiento de compra que obedece a los patrones sociales actualmente aceptados llegará a cambiar, con efectos sensibles sobre las empresas proveedoras de los bienes y servicios que son símbolos de posición social.
La ética del Marketing no escapa a una cualidad dinámica, de la misma manera que la actividad económica de libre de mercado tiene como característica principal el dinamismo y el cambio. El Marketing tiene su propia ética, que se desprende de la necesidad de establecer, desarrollar y fortalecer una relación comercial continua con sus clientes.
Me parece que los cambios más dramáticos no vendrán en esta dirección, sino que afectarán más bien la forma en la que se constituyen, actúan y se gestionan las empresas que reconozcan esta manera de pensar.
