Preguntas sobre investigación de mercados

  • Marketing
  • 30 minutos de lectura
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Índice
1. Define a la investigación de mercados y describe a sus cuatro componentes básicos.
2. De los ejemplos de Investigación de Mercados contenidos en el Capítulo I, realiza y
presenta la síntesis del caso Black & Decker.
3. ¿Cómo podrían las siguientes organizaciones utilizar de manera eficaz la investigación
de mercados?
4. ¿Qué es el proceso formal de investigación?.
5. Define Problema decisión conjuntamente con sus dos componentes.
6. ¿Cuál es el objetivo de la decisión?
1. Define a la investigación de mercados y describe a sus cuatro componentes
básicos.
Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para
el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo.
Los cuatro componentes básicos y su descripción son los siguientes:
1. Sistemático: Se refiere al requisito de que el proyecto de investigación debe
estar bien organizado y planeado: se deben detallar con anterioridad los aspectos
estratégicos y tácticos del diseño de investigación, y se han de anticipar la naturaleza de
los datos que se deben reunir y el tipo de análisis que se vaya a emplear.
2. Objetividad: Implica que la investigación de mercados busca ser neutral y sin
ningún tipo de carga emocional en el desempeño de sus responsabilidades. La
investigación de mercados puede operar en circunstancias diferentes de las ciencias
físicas, sociales y médicas, pero comparte su norma común de objetividad.
3. Información: Necesidad de la gerencia de mercadeo de información oportuna y
confiable para el apoyo a la toma de sus decisiones, de la que no dispone en el momento
de requerirla.
4. Toma de decisiones: Cuando en situaciones en donde se hace uso de la
investigación de mercados, se refiere a aquellas decisiones no rutinarias, identificando a
éstas como aquellas situaciones en las cuales la experiencia y el criterio del gerente no
son suficientes para guiar una adecuada toma de decisión, ya sea porque ésta sea una
situación nueva o única, lo que provoca que el enfoque normal de la toma de decisiones
no se ajuste claramente a este nuevo esquema, lo que induce a seguir un enfoque más
formal al que se denomina el proceso de la toma de decisiones.
2. De los ejemplos de Investigación de Mercados contenidos en el Capítulo I, realiza
y presenta la síntesis del caso Black & Decker.
Esta empresa ha tenido gran éxito llevando productos nuevo al mercado, mientras
desarrollaba su línea De Walt técnicamente compleja, costosa orientada a profesionales;
ellos descubrieron una brecha de mercado de herramientas de medio precio que ellos no
cubrían ;se descubrió en su investigación que una gran cantidad de consumidores eran
sensibles al precio cuando se trataba de herramientas eléctricas. Se contrato a una
empresa de investigación independiente para que realizara un estudio de 50 dueños de
casa de 25 a 54 años se hizo un seguimiento de estas personas acerca de las
herramientas que utilizaban porque les gustaba determinadas marcas, cuanto gastaban
en sus compras, complemento su estudio con clientes que habían enviado sus tarjetas de
garantía. Se reviso la retroalimentación de los consumidores y produjo lo que estos
querían, se desarrollo el equipo quantum con las características que los consumidores
querían se conservo el nombre de quantum porque les gustaba a los clientes ,y según
una encuesta Black & Decker se le considera la 7 mas poderosa de estados unidos. Se
llevo quantum al mercado y genero grandes ganancias y Black & Decker se ha vuelto
experta en quitar participación de mercado a sus rivales porque ellos conocen a los
clientes.
Presenta el diagrama que contiene el modelo de sistema de mercadeo y realiza una
descripción de los aspectos siguientes:
Diagrama del sistema de mercadeo
Interpretación de la relación entre variables independientes y variables dependientes.
Una variable es una propiedad que asume diferentes valores en diferentes tiempos. Una
variable independiente es la causa supuesta de la variable dependiente, que es el efecto
esperado.
Interpretación y relación de las variables controlables con las variables
independientes, así como de sus efectos sobre las variables dependientes.
Las variables independientes se clasifican de acuerdo con la facilidad de manipulación o
control por parte de la organización de ventas. Aquellas variables que pueden controlarse
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1. Decisiones de
precio
2. Decisiones de
promoción
3. Decisiones de
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#%#%#
1. Conocimiento
2. Comprensión
3. Gusto
4. Preferencia
5. Intención de
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1. Demanda
2. Competencia
3. Legales/ políticos
4. clima económico
5. Tecnológicos
6. Regulación
gubernamental
7. Recursos internos
de la organización
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1. Ventas
2. Participación de
mercado
3. Costo
4. Utilidad
5. Rendimiento sobre
la inversión
6. Flujo de caja
7. Ganancias/
se identifican como los componentes de la mezcla de marketing del producto, precio,
distribución, promoción
Interpretación y relación de las variables no controlables con las variables
independientes, así como de sus efectos sobre las variables dependientes.
Las variables situacionales representan variables independientes que no están bajo
control de la organización de marketing. Estas variables construyen el estado natural al
cual debe adaptarse la organización de ventas para formular e incrementar un programa
de marketing, este estado se conforma con factores tales como disponibilidad de energía,
acciones competitivas, clima económico, tendencias del mercado y regulaciones del
gobierno.
Relación que se da entre la respuesta de comportamiento y las variables
dependientes, así como su interacción con las variables independientes.
Ambos conjuntos de variables independientes- mezcla de marketing y factores
situacionales se combinan para influir sobre la respuesta de comportamiento como
compra, intenciones de compra, preferencia y actitudes. Esta es una respuesta de
comportamiento es la variable dependiente o el efecto esperado. Un factor complejo es la
respuesta de comportamiento esta influida del comportamiento pasado además influencia
inmediata de clases variables independientes.
Relación que se da entre las medidas del desempeño y las variables dependientes y
su interacción con las variable independientes y las respuestas del desempeño.
Las respuestas de desempeño conforman la base para adoptar las medidas de
desempeño monetarias y no monetarias de la organización. Las mediadas monetarias
son las ventas, participación de mercado, utilidades, tasa interna de retorno, rendimiento
sobre la inversión. Las medidas monetarias son la imagen de la organización, desarrollar
medidas validas es fundamental para el manejo eficaz del sistema de marketing.
El proceso de la toma de decisiones en la gerencia de mercadeo se desarrolla
sustentándose en una secuencia de seis pasos. Presenta el diagrama que los contiene y
realiza una breve descripción de ese procedimiento.
1.
1. Reconocer una situación de decisión
Reconocer una situación de decisión
Los problemas y las oportunidades de mercadeo resultan de la naturaleza dinámica de
factores situación y/ o de la implantación de programas de mercadeo. En tanto que las
medidas del desempeño señalan con frecuencia la presencia de problemas, el monitoreo
de los factores situacionales puede señalar la presencia de problemas y oportunidades.
2. Definición del problema de decisión
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El gerente necesita definir y clarificar los aspectos principales y los factores causales que
operan en la situación de decisión. No siempre es fácil identificar cuáles son las variables
fundamentales que están ocasionando problemas y que deben corregirse.
3. Identificación de cursos alternativos de acción.
En mercadeo, un curso de acción implica el especificar alguna combinación de las
variables de la mezcla de mercadeo. "No hacer nada nuevo", "mantener el status quo" es
un curso de acción tan válido como el efectuar un cambio en las actividades en mercadeo.
El proceso de identificar los cursos de acción es un proceso creativo similar a la primera
etapa del proceso de la toma de decisiones.
4. Evaluar los cursos acción.
Para poder tomar una decisión, debe haber por lo menos dos cursos de acción
identificados e incertidumbre con respecto a cuál curso de acción maximizará el logro de
los objetivos gerenciales.
5. Seleccionar un curso de acción.
Mediante el uso de la investigación de mercados se dispone de una herramienta valiosa
en la evaluación de las alternativas y cursos de acción. Lo que hace que el gerente pueda
estar interesado en la información de investigación de mercados como una forma de
reducir la incertidumbre inherente en la selección de un curso de acción.
6. Implantación del curso de acción seleccionado.
Nuevamente, la investigación de mercados suministra los medios para monitorear la
efectividad de la acción seleccionada y las variables situacionales que influyen en el
desempeño del programa.
Presenta y describe el diagrama que representa la interrelación que se da entre el
proceso de la toma de decisiones y el sistema de mercadeo.
Diagrama de interrelación que se da entre el proceso de toma de decisiones y el sistema
de mercado
Se relacionan las entradas de información de la experiencia gerencial y la investigación de
mercados, el proceso de toma de decisiones y el sistema de marketing los gerentes
toman decisiones acerca del sistema de marketing con base en la información acerca del
sistema. Básicamente planean sus acciones futuras y controlan el desempeño de estos
planes implementados, comparando el actual con los objetivos.
Es útil una diferencia entre los términos información y datos, los datos son observaciones
y evidencias en relación con algún aspecto del sistema de marketing. La información se
refiere a los datos que se reducen a la incertidumbre en una situación de decisión.
Las organizaciones recopilan información, en apoyo al proceso de la toma de decisiones,
que puede ser agrupada en tres grandes áreas:
a) Análisis Situacional, b) Mezcla de Marketing y c)Medidas de desempeño.
Presenta una breve descripción de las características de cada una de ellas.
a) Análisis situacional
1 Análisis de la demanda
1.1 Características y comportamiento del comprador:
¿Quién compra?
¿Qué compra?
Entradas de información
Experiencia y criterio
gerencial
Sistema de investigación
de mercados
¿Dónde compra?
¿Por qué compra?
¿Cómo compra?
¿Cuándo compra?
¿Qué cantidad compra?
1.2 Características del mercado:
Potencial del tamaño del mercado
Segmentos
Demanda selectiva
Tendencias futuras del mercado
2 Competencia
2.1 ¿Quienes son los competidores?
2.2 Características del competidor:
Programas de mercado
Comportamiento competitivo
Recursos
3 Entorno general
3.1 Regulaciones gubernamentales
3.2 Clima político
3.3 Tendencias tecnológicas
4 Entorno interno
4.1 Recursos y habilidades de mercado
4.2 Recurso y habilidades financieras
4.3 Recursos y habilidades de producción
b) Mezcla de mercado
1 Producto
¿Qué atributos y beneficios del producto son importantes?
¿Cómo debería diferenciarse el producto?
¿Qué segmentos se atraerán?
2 Distribución
¿Qué tipos de distribuidores deberían manejar el producto?
¿Qué formas de distribución física se necesitan?
3 Precio
¿Cual es la elasticidad de la demanda?
¿Cuál debería ser el precio de la línea del producto?
4 Promoción
¿Cuál es el presupuesto promocional optimo?
¿Cuál es la mezcla promocional adecuada?
¿Qué texto publicitario es el mas eficaz?
c) Medidas del desempeño
¿Cuáles son las ventas actuales por línea de producto?
¿Cuál es la participación actual por línea de producto?
¿Cual es el nivel de conocimiento de nuestra promoción?
Presenta un análisis general de los aspectos relevantes de la Investigación de Mercados
en la globalización de los mercados.
Uno de los aspectos que un investigador de marketing debe tratar es de hablar con
personas de otras nacionalidades, con otros idiomas y culturas y con esto se puede
complicar la interpretación de los resultados de la interpretación de datos, también una
limitante es que con frecuencia los datos secundarios no son de mucha calidad que se
cuestiona si realmente no son validos o no tiene la calidad de los estándares de los E.U.,
también hay otro aspecto relevante es la subdesarrollada o carente estructura institucional
de las empresas de investigación de mercados, también se da que en algunos países la
cultura o presión del gobierno sobre los ciudadanos tienen un alto impacto negativo sobre
los consumidores y su disposición a participar en la recolección e datos en la
investigación, igual hay otro factor que es la logística de implementación de Investigación
de mercados a nivel internacional son muy costosos.
En general hay barreras en el idioma, cultura, publicación de información de datos
secundarios, presión gubernamental, la logística a nivel internacional de investigación de
mercados es muy cara, los investigadores de mercados se deben preparare informar muy
bien para que no caigan en este tipo de dificultades.
3. ¿Cómo podrían las siguientes organizaciones utilizar de manera eficaz la
investigación de mercados?
Wal-Mart: Puede utilizar la investigación de mercados de una manera eficaz, previendo
oportunidades para mejorar su imagen, para obtener mayores utilidades, para decidir si
hay mercado para que se expanda mas en el estado y si es así pueda poner otra tienda y
ganar terreno a sus cercanos competidores, también para que pueda decidir si en el
futuro necesita introducir otro tipo de producto que ahora no se introduce en este tipo de
tiendas, también es utilizar la investigación de mercados de una manera mas eficaz
aprovechando oportunidades de crecimiento en su sector.
SEARS: Puede utilizar de una manera más eficaz la investigación de mercados para, ver
en que precios fluctúan los productos que tiene la competencia, para resolver
determinado tipo de problema que este tenga, para decidir a que precios vender a los
consumidores y que tipo de segmento de mercado puede abarcar mas adelante y poder
ver oportunidades en lo que los de mas ven problemas.
VIP`S: Puede utilizar de una manera más eficiente la investigación de mercados para ver
que tipo de comida, café, etc. Les gusta a los consumidores y poner atención, aumentar
sus ventas, mejorar sus precios, mejorar su imagen y ver si hay mercado para introducir
nuevas sucursales.
GOBIERNO DEL ESTADO: puede utilizar esta herramienta de manera más eficaz para
mas que nada mejorar la imagen que este tiene para con los ciudadanos, también le
puede servir esta herramienta para decidir si es viable realizar futuras obras publicas,
como va a impactar en la población.
4. ¿Qué es el proceso formal de investigación?.
El proyecto formal de investigación de mercados se puede considerar como una serie de
pasos llamada proceso de investigación. Para realizar de manera efectiva un proyecto de
investigación es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia.
Presenta y describe, brevemente, los nueve pasos que conforman el proceso formal de la
investigación de mercados.
1. Necesidad de información. Como primer paso del proceso de investigación se tiene el
establecimiento de la necesidad información, la que desde un inicio se enfrenta a
dificultades tales como la falta de identificación, definición y reconocimiento por parte de la
gerencia de mercadeo. Difícilmente el investigador podrá encontrar en la definición inicial
del gerente de mercadeo la verdadera definición del problema y de los requerimientos de
información. Es responsabilidad del gerente de mercadeo explicar la situación que rodea
su solicitud de ayuda y de establecer el tipo de información de la investigación que
facilitará el proceso de la toma de decisiones; sin embargo, el investigador es participe del
establecimiento y la comprensión detallada tanto del problema como de los
requerimientos de información.
El investigador debe tener siempre presente que es frecuente que los gerentes de
mercadeo
reaccionen a presentimientos e indicios en vez de situaciones de decisión claramente
identificadas. Por tal razón, establecer la necesidad de información de investigación es
una fase de crítica y difícil del proceso de investigación.
Objetivos de la investigación y necesidades de información. Los objetivos de la
investigación deberán presentarse conjuntamente con la lista de las necesidades
específicas de información del proyecto de investigación. Los objetivos de investigación
responden a la pregunta "¿por qué se realiza este proyecto?". Las necesidades de
información responden a la pregunta "¿qué información específica se requiere para lograr
los objetivos?".
Fuentes de datos y diseño de la investigación. Basado en los objetivos del estudio y las
necesidades de información, se procede al diseño del proyecto de investigación formal y a
la identificación de las fuentes de datos apropiadas para tal estudio. Un diseño de
investigación es el plan básico que guía la recolección de datos y analiza las etapas del
proyecto de investigación. El marco de referencia es aquel que específica el tipo de
información a ser recolectada, las fuentes de datos y, los procedimientos y análisis de la
recolección de datos.
Las fuentes datos pueden ser internas por externas a la organización. Las fuentes
internas
contienen los estudios previos de investigación y los antecedentes de la compañía. Las
fuentes externas incluyen informes comerciales de investigación, revistas de negocios o
informes industriales, informes gubernamentales, etcétera.
Si los datos requeridos en el estudio no están disponibles en las fuentes internas o
externas, el investigador deberá dar paso a la recopilación de nuevos datos por medio de
entrevistas, observación, experimentación o simulación; lo que conforma los pasos
restantes del proceso del investigación de mercados.
Procedimiento para recolección de datos. Al desarrollar el procedimiento para la
recolección de datos, el investigador debe establecerse un vínculo efectivo entre las
necesidades de información y las preguntas que hará o las observaciones que se
grabarán. El éxito del estudio depende de la habilidad del investigador y de su creatividad
para establecer este vínculo. La responsabilidad de esta tarea es principalmente del
investigador.
Diseño de la muestra. La definición clara de quién o qué se debe incluir en la muestra se
relaciona estrechamente con la definición precisa de la población de la cual se va a
extraer la muestra. Habiendo cubierto este primer punto, el investigador deberá
determinar los métodos a utilizar para seleccionar dicha muestra, los que pueden ser
probabilísticos o no probabilísticos.
Sustentado en los pasos anteriores se procede a determinar el tamaño de la muestra.
Recopilación de datos. Este paso se considera crítico, puesto que generalmente involucra
un gran porcentaje del presupuesto de investigación y una gran parte del error total de los
resultados de investigación.
Procesamiento de datos. En este paso se realizan las funciones de edición y codificación
de la información recopilada. La edición comprende la revisión de los formatos de los
datos en cuanto a legibilidad, consistencia y totalidad de los datos. La codificación implica
el establecimiento de categorías para las respuestas o grupos de respuestas, de tal
manera que se puedan utilizar números para representar las categorías.
Análisis de datos. Para el análisis de datos deberá tenerse siempre presente la
compatibilidad con los requisitos de las necesidades de información identificadas en el
paso 2.
Presentación de los resultados. La presentación de los resultados de la investigación
suele realizarse por dos métodos, mutuamente complementarios: un informe escrito y una
presentación oral. Es sumamente importante que los hallazgos de la investigación se
presenten en un formato simple y dirigidos hacia las necesidades de información de la
situación de decisión. Sin importar la eficiencia con la cual los ocho pasos anteriores se
lleven a cabo, el proyecto no será más exitoso que el informe de investigación.
Presenta una síntesis del caso que con relación al reconocimiento y definición del
problema de la industria de empaques de plástico, se presenta en el libro texto.
La industria de los empaques de plástico ha experimentado un crecimiento dinámico,
logrando una penetración en los mercados de empaque más convencionales las ventas
representan un 10% en la industria. La society of plastic industries reveló que los
empaques de plástico frecen ventajas sobre otros materiales, la perceptiva futura era
optimista pero en una tasa de crecimiento lenta, porque hubo varias restricciones para su
crecimiento futuro: incertidumbre sobre materias primas, movimientos competitivos futuros
del vidrio, papel, debate sobre aspectos ambientales y seguridad del plástico, mercados
potenciales estén saturados, el crecimiento en la ultima década dio como resultado la
modernización y expansión de las instalaciones y la capacidad de manufactura actual es
más amplia que la demanda, la preocupación de estos miembros era desarrollar
programas para identificar nuevos mercados y capturar el potencial del mercado.
contrato a una empresa de investigación de mercados y se fijo una reunión, el propósito
de la reunión era explicar porque se necesitaba la información de la investigación de
mercados, esto se lograría por medio de presentaciones que caracterizaban la industria
en su situación pasada, presente y futura. La empresa investigadora solicita una
declaración formal de los objetivos, cursos potenciales de acción para lograr los
objetivos.
En que radica la importancia de reconocer y cuantificar los errores de una investigación
de mercados?
Un estudio de investigación profesionalmente diseñado y administrado debe reconocer las
potenciales fuentes de error y manejar el tamaño de dichos errores de acuerdo a la
precisión requerida por la situación de decisión por parte del gerente, puesto que al ser
ignorados se genera una verdadera información errónea.
¿Cuáles son los dos tipos de errores de una investigación de mercados y cuáles son sus
características?.
Errores muéstrales. Estos errores son aquellos que se generan como la diferencia
entre el valor de la muestra y el valor real de la población que representa. Lo anterior se
genera en virtud de la necesidad de trabajar en la investigación con muestras
representativas de la población.
El error muestral tiene dos características que lo hacen útil para el investigador:
(1) puede medirse y (2) disminuye a medida que aumenta el tamaño de la muestra.
Errores no muéstrales. A este tipo de errores pertenecen todos aquellos que se
presentan en el proceso de investigación de mercados, con excepción de los errores
muéstrales. Aquí se incluyen todos los aspectos del proceso de investigación donde se
pueden presentar errores y alteraciones deliberadas. Por lo anterior, debemos estar
prevenidos de:
(1) Cuáles errores no muéstrales pueden ocurrir,
(2) Qué efectos pueden tener estos errores sobre los resultados y
(3) Qué pasos podemos seguir para reducir esos errores.
Realiza el análisis correspondiente al diagrama que contiene la Vinculación entre el
Proceso de decisión y el Proceso de investigación.
El proceso de decisión comienza con el reconocimiento de que existe un problema de
marketing único o que se encuentra presente una oportunidad los cuales pueden estar
señalados por síntomas. Un problema de decisión esta presente en situaciones donde el
gerente se enfrenta a la decisión de elegir entre cursos de acción alternativos en los
cuales existe incertidumbre con respecto al resultado de la decisión. Una vez formulado el
problema de decisión, el paso siguiente consiste en identificar cursos de acción
alternativos. Una vez establecidas las alternativas, el gerente puede recurrir al uso de la
investigación concluyente, la cual suministra información para la evaluación de cursos de
acción. El primer paso en el proceso de la investigación concluyente consiste en
establecer la necesidad de información, despues, la persona que toma las decisiones de
be identificarse claramente y debe establecerse los objetivos de la situación de decisión
así como las necesidades de información, determinar la fuente de datos, desarrollar los
formatos de recolección de datos, diseñar la muestra, recolectar, procesar y analizar los
datos y presentar los resultados por escrito y en presentación oral.
Dentro del proceso de reconocimiento de una situación de decisión se requiere diferenciar
entre los conceptos siguientes: Problema, Oportunidad, y Síntoma. Realiza y presenta las
identificación y características de ellos.
Problema. La palabra " problema" tiene una connotación de dificultad; algo está mal y
necesita atención. Existe un problema cuando se establecen los objetivos y una medición
del desempeño indica que esos objetivos no se están cumpliendo.
Por "problema" nos referimos a aquellas variables independientes que hacen que las
medidas del desempeño de la organización no alcancen los objetivos.
Oportunidad. Por "oportunidad", no referimos a la presencia de una situación donde el
desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades. Las oportunidades se
diferencian de los problemas en que es posible que el gerente no tenga que hacer nada
sobre éstas. La mayor parte de las oportunidades no ejercen presión sobre los gerentes
tanto como los problemas, puesto que es más común tener métodos formales a través de
los cuales se puedan detectar problemas, que métodos para el monitoreo de
oportunidades. Cabe destacar que la diferencia entre problemas y oportunidades no está
claramente definida. Por lo general, los problemas están asociados con la adversidad,
pero aún en la adversidad puede haber una oportunidad disfrazada.
Las medidas de desempeño actúan como esta señal para la gerencia de mercadeo.
SINTOMA. Es una condición que señala la presencia de un problema o una oportunidad.
Los síntomas no son los mismos que los problemas y oportunidades, un síntoma puede
considerarse como el resultado de un problema o una oportunidad.
Las causas fundamentales de los síntomas es aquello que se llama problemas.
Es sumamente importante reconocer la diferencia entre síntomas, problemas y
oportunidades.
Un ejemplo ilustrativo podría ser la disminución en el volumen de ventas por debajo de los
niveles pronosticados, esta situación de disminución es el síntoma puesto que el
problema será aquel que pueda ser identificado como la causa de tal disminución. Es raro
que pueda identificarse adecuadamente un problema o una oportunidad, con la sola
presencia de un síntoma. Siempre deberá tenerse presente que las decisiones se toman
con el fin de resolver problemas y/o para aprovechar oportunidades, y no para tratar los
síntomas. La toma de decisiones efectiva depende de un establecimiento claro del
problema y oportunidad básicos.
5. Define Problema decisión conjuntamente con sus dos componentes.
Una vez reconocida la existencia de una situación de decisión, el siguiente paso es llegar
a la definición del problema sobre el cual habrá que tomar decisiones, el cual, cuando
logra ser correctamente definido, manifiesta dos componentes:
(1) Una completa comprensión de los objetivos que rodean la situación de decisión
(2) Un enunciado de los problemas y oportunidades presentes en la situación de decisión.
Describe el papel que desempeña el tomador de decisiones en la definición del problema
de decisión.
El tomador de decisiones tiene dos enfoques para definir el problema de decisión. El
primero consiste en el formular el problema de decisión con base en el análisis de
información existente.
El segundo enfoque consiste en utilizar la investigación exploratoria para ayudar a definir
el problema de decisión.
Para poder adentrarnos en el estudio del proceso de definición de problema de decisión,
es importante entender claramente lo que significa un problema de decisión, y debe
hacerse énfasis sobre el papel y la responsabilidad de quien toma de las decisiones,
como guía para la definición del problema de decisión; aspectos que se profundizan a
continuación:
¿Qué es un problema de decisión?. Será siempre una situación en la que la gerencia
tenga un objetivo que cumplir y se enfrente a una situación que comprenda dos o más
cursos de acción para alcanzar el objetivo. Además, debe existir incertidumbre con
relación al mejor curso de acción.
En los problemas de decisión pueden existir situaciones relacionadas con problemas y
oportunidades. La incertidumbre puede existir con relación al mejor curso de acción para
resolver un problema y como aprovechar una oportunidad. En consecuencia, el problema
de decisión se presenta en situaciones relacionadas con problemas y oportunidades.
El papel de quien toma las decisiones. Es esencial que quien toma las decisiones,
después de reconocer que existe un problema potencial de decisión, se asegure que los
objetivos de la decisión sean especificados y que los problemas y oportunidades estén
claramente identificados.
6. ¿Cuál es el objetivo de la decisión?
Por lo general el proceso de toma de decisiones tiene 2 fuentes de objetivos. La fuente
principal de objetivos es la de la organización, por ejemplo una organización pude tener
como objetivo incrementar sus ganancias por acción en un 10%. La segunda fuente
comprende los objetivos personales del individuo que toma la decisión y aquellos que
influyen en ese individuo.
¿Qué son los Cursos alternativos de acción?
Es especificar cómo se deben aprovechar los recursos de una organización en un
determinado periodo de tiempo. La definición de los cursos alternativos de acción es un
paso crucial en la formulación del problema de decisión. El verdadero reto para la
gerencia es identificar el mejor curso de acción que redunde en un alto desempeño y por
ende la posibilidad de una ventaja competitiva.
Realiza una breve, pero objetiva, presentación de las consideraciones preliminares para
conducir una investigación concluyente.
El estudio de investigación diseñado para evaluar los cursos alternativos de acción, se
denomina investigación concluyente. Este proyecto formal de investigación abarca una
serie de nueve pasos llamados proceso de investigación. En este punto, el análisis estaba
enfocado hacia las tres etapas iniciales del proceso de investigación: (1) establecer la
necesidad de información, (2) determinar los objetivos de investigación y (3) especificar
las necesidades de información.
Establecer la necesidad de información. El establecimiento de la decisión información de
investigación de mercados es un paso crítico en el proceso de investigación y determina
en gran parte el éxito o el fracaso de ese proyecto de investigación.
Papel del investigador. En raras ocasiones la solicitud inicial del gerente que pide ayuda
establece adecuadamente la necesidad de información de investigación. El investigador
debe formular las siguientes preguntas en esta etapa inicial:
1 ¿Quién toma las decisiones?
2 ¿Cuáles son sus objetivos?
3 ¿Se ha formulado una presentación clara y concisa de los problemas y/u
oportunidades?
4 ¿Cuáles son los curso de acción que han evaluarse?
La persona que toman las decisiones. El investigador debe diferenciar entre quien toman
las decisiones y aquellos que representan a esa persona. Si el investigador insiste en
entrevistarse directamente con la persona que tiene la responsabilidad principal en las
decisiones, puede ahorrar tiempo y esfuerzos valiosos.
Objetivos de quien toman las decisiones. Las decisiones se toman para logrados
objetivos. El éxito de un estudio de investigación depende de una comprensión clara de
los objetivos de decisión. Una tarea muy importante del investigador de mercados es
identificar hábilmente los objetivos de la organización y ser sensible a los objetivos
personales que están detrás del proceso de decisión. Un investigador con éxito es aquel
que puede diseñar la investigación para satisfacer eficazmente las necesidades de la
organización mientras que al mismo tiempo exalta los objetivos personales de quien
toman las decisiones.
Presentación efectiva de los problemas y oportunidades. La presentación clara y concisa
de los problemas y/o oportunidades es crítica para el éxito del proceso formal de
investigación. Con mucha frecuencia, esta tarea es la fase más olvidada al iniciar el
proyecto investigación. Una definición inadecuada del problema u oportunidad puede,
fácilmente, invalidar todos los esfuerzos tendientes a lograr el suministro información útil
para hombres decisiones.
Cursos de acción. El investigador debe sentirse satisfecho de que la gerencia haya
identificado y aprobado los cursos de acción pertinentes. Nada puede ser más destructivo
para un estudio de investigación exitoso, que descubrir que no se ha evaluado una
alternativa clave.
Describe algunos de los factores que interfieren en la relación gerencia-investigador.
Algunos factores que interfieren son:
Las responsabilidades del trabajo.
Objetivos profesionales.
Antecedentes educacionales.
Ahora es más común que la investigación sea especializada utilizando expertos en
estadística, psicología, matemáticas, informática y economía entre otros; un especialista
en investigación que no está enfocado hacia la gerencia puede no establecer claramente
cuál es la necesidad de investigación. Muchos gerentes ven a los investigadores como
personas que se interesan más en aplicar nuevas técnicas de estudio e investigación que
en proporcionar la información necesaria para la toma de decisiones, esto tiende a
obstaculizar el proceso de comunicación entre gerente e investigador, especialmente en
los informes sobre los resultados de la investigación.
En muchas ocasiones los investigadores pueden perder de vista que su papel es solo de
un asesor y no pueden tomar decisiones que son responsabilidad de la gerencia. El
investigador no debe de participar en la toma de decisiones por que puede afectar a la
objetividad del proceso de investigación, ya que consideraría de manera especial los
hallazgos de la investigación; en este punto el gerente puede considerar la importancia de
estos hallazgos basándose en su experiencia y conocimiento.
Otro de los factores que puede influir es que algunos gerentes ven al investigador como
un clarividente de la naturaleza de la situación de decisión, de los cursos de acción, de los
objetivos a lograr y la información necesaria para reducir la incertidumbre, datos que el
gerente debe de proporcionar al investigador. También ocurre que algunos gerentes no
pueden interpretar de manera eficaz el conocimiento y las habilidades de los especialistas
en la investigación, lo cual hace la comunicación más difícil aún; la comunicación abierta y
frecuente entre gerentes e investigadores es fundamental para la efectividad de la
investigación.
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Garcia Rodriguez Gilmer Francisco. (2002, agosto 14). Preguntas sobre investigación de mercados. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/preguntas-sobre-investigacion-de-mercados/
Garcia Rodriguez, Gilmer Francisco. "Preguntas sobre investigación de mercados". GestioPolis. 14 agosto 2002. Web. <https://www.gestiopolis.com/preguntas-sobre-investigacion-de-mercados/>.
Garcia Rodriguez, Gilmer Francisco. "Preguntas sobre investigación de mercados". GestioPolis. agosto 14, 2002. Consultado el 20 de Abril de 2018. https://www.gestiopolis.com/preguntas-sobre-investigacion-de-mercados/.
Garcia Rodriguez, Gilmer Francisco. Preguntas sobre investigación de mercados [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/preguntas-sobre-investigacion-de-mercados/> [Citado el 20 de Abril de 2018].
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