Nuevos paradigmas del marketing. ¿Marketing es publicidad y ventas?

  • Marketing
  • 19 minutos de lectura
UNA MIRADA AL NUEVO PARADIGMA DEL MARKETING
¿MARKETING ES PUBLICIDAD Y VENTAS?
Introducción
Es normal, hoy en día, reconocer la incertidumbre que nos plantea el contexto en el que nos toca
vivir y que, obviamente, es el mismo contexto en el cual debemos llevar a cabo nuestras actividades
profesionales, empresariales o de cualquier otro tipo.
También es sabido que debemos tratar por todos nuestros medios de minimizar esa incertidumbre
tanto como sea posible. ¿Cómo podemos hacer para reducir la incertidumbre? Una de las posibilidades que
puede surgir en lo que respecta a enfrentar ese desafío, consiste en mantenerse informados. De aqsurge,
entonces, que la herramienta a la cual deberemos acercarnos es la información. A través de ella y de su
correcta selección, interpretación y utilización seremos capaces de ubicarnos en una posición que nos permita
desarrollar nuestras actividades sobre bases más confiables.
Pero esto no es todo; la búsqueda de información puede convertirse en una caja de sorpresas, sea cual
sea el destino para el cual se la utilice. Numerosas son las interpretaciones que podemos encontrar según sea
el tema de que se trate. Es muy importante enfrentar el proceso con absoluto criterio; tomando aquella
información que es susceptible de ser acomodada” en algún espacio en el cual podamos encontrarla y
contextualizarla cuando resulte necesario. También resulta necesario prestar debida atención al proceso de
búsqueda y de utilización de la misma, ya que podemos descubrir algunas interpretaciones que, si bien en
algunos casos pueden resultar divertidas, en otras pueden resultar muy peligrosas...
En lo que respecta a la interpretación de la información y a los conceptos incluidos en ella, por
ejemplo, cuando se habla de marketing, es posible observar que, en más de una oportunidad, su concepto es
víctima de un constante bastardeo y se lo utiliza indistintamente para referirse a una diversidad temas... por
momentos parece que cualquier cosa tiene que ver con el marketing... y aún cuando esto es muy posible, el
tema no recibe el mejor tratamiento. Acaso, ¿cuántas veces nos hemos tropezado con aln aviso de esos que
publican las empresas con pretensiones de incorporar nuevo personal a sus filas, en cuyo texto se leía:
Importante Empresa incorpora para su departamento de Marketing, Licenciados en Publicidad, Marketing o
RR.PP.”? La otra pregunta es: ¿Acaso es todo lo mismo?
No pretendemos resolver todas las faltas que se cometen en lo que respecta a tantos conceptos que
son maltratados; no obstante, confusiones de este tipo son las que atentan seriamente contra el éxito de
cualquier emprendimiento, es por esta ran que creemos indispensable echar un poco de luz ante tanta
penumbra, al menos, en lo que a Marketing respecta.
El presente trabajo expondrá a la Publicidad y a la Fuerza de ventas como componentes de la
Impulsión, explicará la importancia de las Relaciones Públicas en la empresa, analiza el efecto de las
Promociones al canal sobre la estrategia de distribución y brevemente finalizará con la exposición de mo
cambia el concepto de la Publicidad con el enfoque de Maximarketing.
Desarrollo
Como punto de partida, resulta necesario dejar en claro que conceptos como Marketing, Publicidad y
Ventas, si bien se encuentran en permanente interrelación, suelen no ser interpretados como realmente se
merecen. A tal efecto, a través de un simple cuadro (completamente estático que no mostrará la interrelación
dinámica que se produce entre sus distintos conceptos) trataremos de exponerlos de acuerdo a lo que podría
denominarse un orden jerárquico”.
MARKETING
-MARKETING
ESTRATEGICO
-PORTAFOLIO
-TRANSVECCION
-POSICIONAMIENTO
-MARKETING
OPERATIVO
-PRODUCTO
-LOGISTICA DE DISTRIBUCION
-IMPULSION
-PUBLICIDAD
-PROMOCION
-FUERZA DE VENTAS
-RELACIONES PUBLICAS
-DIFUSION
-MARKETING DIRECTO
-MERCHANDISING
-PRECIO
A efectos de no extendernos demasiado en el presente trabajo y considerando que no es objeto del
presente explicar teóricamente todos y cada uno de los componentes de la impulsión, concentraremos nuestro
análisis en los conceptos destacados en negrita.
El primer concepto que debemos aclarar, al cual podríamos denominar como el perjudicado por todas
las confusiones y malas interpretaciones, es el concepto de Marketing. Para ello echaremos mano a una
publicación reciente de la Asociación Argentina de Marketing que entre otras cosas rezaba lo siguiente: “El
marketing trabaja para aumentar la calidad de vida de las personas, interpretando y descubriendo sus deseos
y necesidades para que las empresas los satisfagan”. “...a través de productos y servicios establece un
nculo permanente que permite encontrar soluciones a las inquietudes del consumidor”. Otra definición del
concepto de marketing podría ser del tipo: El marketing es la interacción de todos los factores operacionales
de la empresa y de todas sus actividades funcionales, orientados hacia lograr la optimización de la satisfacción
de los consumidores de productos, ideas o servicios, con el objetivo de lograr la maximización del Valor
Económico de la empresa” (adaptado de Creatividad & Marketing”, por Roberto Dualibi y Harry Simonsen
Jr.). Respecto a las inquietudes del consumidor, Alvin Toffler, en su libro La tercera ola”, nos hablaba
de desmasificación. En él, Toffler describía en forma general mo y porqué la sociedad de masas creada por
la revolución industrial se estaba fragmentando más y más para convertirse en una “sociedad desmasificada.
Decía Toffler: “El mercado de masas se ha fraccionado en una serie de minimercados que no dejan de
multiplicarse y de evolucionar, y que exigen una continua expansión de la gama de opciones, modelos, tipos,
tamaños, colores y adaptaciones personales.
Volviendo a la publicación de la Asociación Argentina de Marketing, encontramos una apreciación
que nos resultó interesante como para comenzar a trabajar con el mito que acusa que el Marketing es
publicidad y ventas: “...Ventas es una de las principales herramientas que configuran toda la acción del
marketing,...; a lo que agregamos como así también lo son la Publicidad, la Promoción, el Marketing
Directo, etc. Y también agregamos un llamado de atención, ninguna de las herramientas de impulsión
garantiza el éxito de manera absoluta, deben ser utilizadas con extremo cuidado y criteriosamente ya que su
efectividad depende de cual sea el producto de que se trate, de quienes sean los clientes a quienes nos
dirigimos y de cual es el mejor camino para llegar a sus mentes.
Cuando hablamos de llegar a sus mentes” estamos hablando de una de las decisiones pilares que
determinan y condicionan las acciones de marketing a seguir, estamos hablando de POSICIONAMIENTO. Al
decir posicionamiento”, estamos hablando del lugar”, de la posición que nuestra empresa/marca/producto
va a ocupar en la mente de cada uno de los integrantes del mercado, en la mente del consumidor, en la mente
del no-consumidor, en la mente de nuestro vecino y en la mente del gerente de compras de aln
supermercado integrante de alguna gran cadena (parafraseando a Alberto Levy). El desafío consiste en hallar
un posicionamiento poderoso, crble, sostenible y apropiado.
Aclarado el concepto de marketing, debemos seguir avanzando, hagamos una pequeña incursión en
el concepto de publicidad para luego continuar con la conceptualización de las otras herramientas de la
impulsión.
Acudimos a Philip Kotler para informarnos acerca del concepto de publicidad y encontramos:
“Definimos publicidad como cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado”. Al tiempo que dice Kotler también que la publicidad es
una de las herramientas principales que utilizan las compañías para dirigir comunicaciones a los compradores
y públicos meta.
En el mismo trabajo, Dirección de la mercadotecnia”, Kotler realiza un comentario respecto a las
distintas posibilidades de la publicidad en cuanto a sus propósitos. Estos pueden ser: creación de una imagen
corporativa duradera de la empresa (publicidad institucional); creación de una marca en particular a largo
plazo (publicidad de marca); diseminación de la información acerca de una venta, un servicio o aln
acontecimiento (publicidad clasificada); anuncio de una venta especial (publicidad de venta o promocional);
apoyo a alguna causa específica (publicidad de apoyo).
El primer paso en el desarrollo de un programa de publicidad, consiste en fijar los objetivos de la
publicidad. Dichos objetivos deben derivar de las decisiones previas sobre el mercado meta, el
posicionamiento y el marketing mix. La estrategia de posicionamiento y el marketing mix definen la función
que debe realizar la publicidad en el programa total de marketing.
Vale la pena recordar que la publicidad no es la única ni la más efectiva herramienta de impulsión,
una vez encontrado un problema o una oportunidad para una marca o producto en su comunicación con los
consumidores, esta no debe resolverse exclusivamente con un incremento de los gastos en publicidad, sino
que, en la mayoría de las veces hay que ajustar mensajes y acudir a alguna o algunas de las otras herramientas
de impulsión.
A continuación realizaremos un rápido recorrido a través de algunas de las otras herramientas de la
impulsión, que actuando de manera conjunta entre con la publicidad y formando parte del marketing mix,
contribuyen a las comunicaciones de la empresa con el mercado meta.
Para referirnos al marketing directo, debemos decir que es una de las formas de comunicación de las
que dispone la empresa y que se dirige de manera s específica a la acción. Su característica distintiva es
que llega muy específicamente a pequeños segmentos, su respuesta es medible y contribuye a la construcción
de bases de datos.
El marketing directo intenta impulsar al consumidor a responder de manera inmediata, buscando
lograr en el consumidor una confianza hacia nuestra marca, producto o empresa, proveyendo toda la
información necesaria, facilitando el envío de los pedidos, involucrando al consumidor en el proceso de
compra, y creando un sentido de urgencia.
Respecto a las promociones de ventas podemos decir que éstas son ideales para estimular las ventas
en períodos cortos, para incrementar el volumen de salida de los productos o lograr un aumento de la
presencia de nuestra marca en mercados específicos. Entre las formas más recurrentes de promoción podemos
encontrar cupones de descuento, samplings (degustaciones), precios reducidos, packs promocionales y
premios.
Por su parte la promoción en el punto de venta o merchandising contribuye a la consolidación de la
imagen de la empresa en los negocios, al tiempo que genera ventas inmediatas. Su alcance se encuentra
directamente ligado a la cantidad de tráfico de público que se observa en cada tienda, local, góndola o punto
de venta en general.
Consideramos pertinente dedicar un rrafo a lo que se conoce con el nombre de publicidad
cooperativa, pagada entre el detallista y el fabricante, ya que ésta suele ser otra forma económica y eficaz de
hacer publicidad minorista.
Como hemos dicho anteriormente, los mensajes emitidos a través de cualquiera de las herramientas
de impulsión vistas hasta aquí (y de otras omitidas), que apuntan a mantener viva la imagen de la marca,
contribuyen a mejorar el posicionamiento relativo de ésta (y de la empresa toda) frente a la competencia,
particularmente si hablamos de recordación y presencia en la mente del consumidor.
Otra importante herramienta de impulsión es la denominada fuerza de ventas. En palabras de Kotler:
“El personal de ventas sirve como enlace personal de la compañía con los clientes. El representante de
ventas ES la compañía para muchos de sus clientes y a cambio trae a la compañía mucha de la inteligencia
requerida acerca del cliente. De acuerdo a esto, la empresa debe prestar debida atención a todo lo inherente
al diseño de la fuerza de ventas, al desarrollo de sus objetivos, estrategia, estructura, tamaño y compensación.
Si bien es sabido que las relaciones con los clientes comienzan vendndoles un producto o servicio
que los satisfaga, debemos considerar que estas no son las únicas relaciones a las cuales se debe prestar
atención; las relaciones públicas como herramienta de impulsión han venido ganando importancia en la
estrategia de comunicación de las empresas debido entre otras circunstancias a la saturación del mercado en lo
que respecta a las herramientas más tradicionales de impulsión.
Incluidas en el mix de comunicación, las relaciones públicas permiten incrementar la credibilidad de
la empresa, sobre todo en las ocasiones en que también se logra obtener espacio en la prensa. Esto es muy
fácil de observar, si acudimos a cualquiera de los periódicos de mayor circulación, por ejemplo,
encontraremos en algunas ocasiones hasta suplementos completos dedicados a alguna empresa en particular.
Las tácticas incluyen además la publicación de noticias, las menciones editoriales, los eventos y sponsorings,
los concursos y la participación en acciones de bien público.
Al respecto, Philip Kotler agrega que las RR.PP. pueden colocar artículos en los medios para
atraer la atención hacia un producto, servicio, persona, organización o idea, como así también ayudar a
crear entusiasmo en la fuerza de ventas y distribuidores.
En lo que respecta a los distribuidores, en algunos mercados la importancia de éstos como integrantes
del canal reviste una importancia determinante en lo relativo a los resultados de nuestra empresa.
Según sean las condiciones, la decisión acerca de la utilización de una estrategia de push o de
pull” puede resultar fundamental para el desempeño de la empresa.
Una estrategia de pull” se caracteriza por una intensa comunicación por parte de la empresa hacia el
mercado meta, con el objetivo de que sean los consumidores quienes reclamen al minorista, por ejemplo, la
presencia de tal o cual producto en sus góndolas o estanterías.
Contrariamente, con la utilización de una estrategia de push a través de distintos tipos de
promociones al canal de distribución (descuentos, premios por lealtad, precios especiales en función de la
exposición de nuestros productos en sus exhibidores, etc.), lo que se busca es aumentar la presencia de
nuestro producto o marca, poniendo nuestros productos al alcance de los consumidores.
Para finalizar, consideramos indispensable exponer un enfoque distinto en lo que respecta a las
comunicaciones de la empresa como oposición a aquellos enfoques que hacían prevalecer la importancia de la
publicidad por sobre el resto de las herramientas de la impulsión.
Este nuevo enfoque se conoce con el nombre de comunicaciones integradas. Un documento de la
American Association of Advertising Agencies las define como un concepto de marketing que intenta
adicionar valor mediante un plan que suma los roles estragicos de una variedad de comunicaciones por
ejemplo, publicidad masiva, respuesta directa, promociones y relaciones públicas-, y combina esas
disciplinas para obtener claridad, consistencia y máximo impacto comunicativo.
La disciplina y la filosofía de las comunicaciones integradas intenta lograr que todas las herramientas
transmitan un mensaje coherente y realimentándose mutuamente en sus alcances y su impacto. El signo más
cierto acerca del éxito en este campo es el incremento en la efectividad y el bajo costo relativo con que se
alcanzan los objetivos.
Respecto a éste tema de las comunicaciones integradas, Stan Rapp y Thomas L. Collins aportan
desde su libro El nuevo maximarketing”, los siguientes conceptos: “Hay una forma de maximizar el valor de
sus estrategias de mercadotecnia sin que gaste un centavo de su presupuesto. El secreto está en el beneficio
extra que puede obtener si una sola labor publicitaria puede cumplir dos, tres o más propósitos diferentes.
A lo que agregan: La publicidad y las promociones de un solo propósito podrían quedar obsoletas
porque llevar a cabo una sola actividad a la vez es la forma más cara de gastar una partida del presupuesto
publicitario hoy en día. La estrategia s rentable obliga a ir s allá de la simple difusión de una imagen
de marca, la presentación de un argumento de ventas o el anuncio de una promoción con descuento. En el
mejor de los casos implica combinar dos, tres o más funciones en un solo esfuerzo publicitario o promocional
para alcanzar varios objetivos a la vez”.
Asimismo, con la aparición de Internet y luego del auge donde parecía que todo el mundo debía
estar en la Web aún sin saber muy bien para qué-, se han venido desarrollando nuevas formas de impulsión
que utilizan a este medio para llegar a los distintos targets. Hoy es posible escuchar hablar acerca de e-Mail
Marketing, Pop-up, Pop-under, Advertorials, Banners, co-Branded pages, Viral Marketing, Permission
Marketing, Spamming, Opt-in e-mail, Buscadores... Son todas nuevas formas de contribuir al mix de
impulsión, y una de las características particulares de estas es que, desde un principio y cuando están bien
intencionadas, parecen responder a aquellos conceptos de la comunicación multipropósito.
Lo que queremos decir es que ya no debe llevarse a cabo una estrategia de impulsión mediante el uso
de herramientas en forma aislada, otorgando un papel estelar a la publicidad como fuerza impulsora
excluyente, sino más bien, analizando cuidadosamente cuál es o cuáles son las herramientas que pueden
optimizar la comunicación de la empresa para con el mercado meta, actuando en forma conjunta de manera
tal que el mensaje que se transmita sea lo suficientemente homogéneo y de fácil interpretación, sin dejar
lugar
a
interpretaciones distintas o hasta contrarias a las pretendidas por la empresa. Todo esto sin dejar de
considerar que no todos los productos o marcas son susceptibles de ser impulsados de la misma manera y con
las mismas herramientas, sino que cada producto o marca requiere de una particular herramienta de impulsión
y forma de comunicación.
Con todas estas aclaraciones y conceptualizaciones consideramos que ya no podrán confundirnos
fácilmente... La confusión generalizada acerca del Marketing entendido como Publicidad y Ventas, ya no
debería atentar contra nuestra forma de entender los negocios. Deberíamos estar en condiciones de discernir si
el interlocutor de turno nos está hablando de Marketing, de Publicidad, de Promoción o de Posicionamiento, y
desterrar de una vez y para siempre este mito que no hace más que mezclar conceptos bien diferenciados entre
sí. Deberíamos estar en condiciones de afirmar que marketing no es simplemente publicidad y ventas.
Para pensar
1- La búsqueda de información puede convertirse en una caja de sorpresas. Debemos prestar debida
atención al proceso de búsqueda ya que podemos descubrir algunas interpretaciones que, si bien en
algunos casos pueden resultar divertidas, en otras pueden resultar muy peligrosas...
2- Los mensajes emitidos a través de cualquiera de las herramientas de impulsión que apuntan a mantener
viva la imagen de la marca, contribuyen a mejorar el posicionamiento relativo de ésta (y de la empresa
toda), particularmente si hablamos de recordación y presencia en la mente del consumidor.
Lo importante
1- El marketing es la interacción de todos los factores operacionales de la empresa y de todas sus
actividades funcionales, orientados hacia lograr la optimización de la satisfacción de los consumidores de
productos, ideas o servicios, con el objetivo de lograr la maximización del Valor Económico de la
empresa.
2- No todos los productos o marcas son susceptibles de ser impulsados de la misma manera y con las
mismas herramientas, cada producto o marca requiere de una particular herramienta de impulsión y forma
de comunicación.
3- La publicidad no es la única ni la más efectiva herramienta de impulsión. Una vez encontrada una
oportunidad para una marca o producto en su comunicación con los consumidores, esta no debe
resolverse exclusivamente con publicidad, sino que, en la mayoría de las veces hay que ajustar mensajes
y acudir a alguna o algunas de las otras herramientas de impulsión.
Bibliografía
1- Dirección de la Mercadotecnia Philip Kotler
2- Marketing Estratégico Jean-Jacques Lambin
3- Mayonesa Alberto Levy
4- Maximarketing Stan Rapp Thomas Collins
5- Alvin Toffler La Tercera Ola
Gustavo Alonso Licenciado en Administración UBA y Docente de Comercialización en la misma casa de estudios. Es Presidente y
Director General de Time to Market, firma de Consultoría en Marketing y Negocios
Trabajo realizado en elo 1999 y actualizado en el año 2003.
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UNA MIRADA AL NUEVO PARADIGMA DEL MARKETING
¿MARKETING ES PUBLICIDAD Y VENTAS?
Aportado por: Gustavo Alonso

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Alonso Gustavo. (2003, noviembre 24). Nuevos paradigmas del marketing. ¿Marketing es publicidad y ventas?. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/nuevos-paradigmas-del-marketing-marketing-es-publicidad-y-ventas/
Alonso, Gustavo. "Nuevos paradigmas del marketing. ¿Marketing es publicidad y ventas?". GestioPolis. 24 noviembre 2003. Web. <https://www.gestiopolis.com/nuevos-paradigmas-del-marketing-marketing-es-publicidad-y-ventas/>.
Alonso, Gustavo. "Nuevos paradigmas del marketing. ¿Marketing es publicidad y ventas?". GestioPolis. noviembre 24, 2003. Consultado el 19 de Noviembre de 2018. https://www.gestiopolis.com/nuevos-paradigmas-del-marketing-marketing-es-publicidad-y-ventas/.
Alonso, Gustavo. Nuevos paradigmas del marketing. ¿Marketing es publicidad y ventas? [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/nuevos-paradigmas-del-marketing-marketing-es-publicidad-y-ventas/> [Citado el 19 de Noviembre de 2018].
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