Merchandising, ventas y los nuevos vendedores

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LOS NUEVOS VENDEDORES
Sumario Ejecutivo
Para vender un producto, ya no basta con precios bajos y calidad total ,es un
hecho que existe un filtrado psicológico y también una función de olvido, por
los cuales el recuerdo o fijación de las marcas y productos es cada vez mas
bajo. Esto se debe al gran número y diversidad de productos y a la saturación
publicitaria en los medios.
A esto, le sumamos el auge que la modalidad de libre servicio ha adquirido
entre los clientes, quienes pretenden decidir en forma independiente qué,
cúanto y dónde comprar. El vendedor, sobre todo en los grandes
hipermercados, ha dejado de ser un figura intermediaria o agregadora de valor.
Hoy es el producto y toda su “cáscara” el encargado de auto-venderse.
El Merchandising es una de las tantas técnicas que tiende a sustituir la
presentación pasiva del producto o servicio, por una presentación activa,
eliminando su dependencia respecto de un vendedor y apelando a todo lo que
pueda hacerlo s atractivo: colocación, funcionamiento, envase,
presentación, exhibición, instalación... La lista sigue hasta donde la imaginación
pueda llevarnos, mientras que se logre el objetivo: hacer del nuestro, un
producto diferenciado, percibido, elegido.
El tipo de comercio, la forma y la superficie del local, la colocación de la
entrada, el sentido de circulación del cliente también protagonizan esta nueva
estrategia de venta y se habrán de tener en cuenta a la hora de ubicar un
producto.
“Examinar, evaluar, crear y ordenar la información y todos aquellos elementos,
que en forma de impresiones, llegan a la mente de los receptores con el objeto
de crear una posición y así distinguir sus productos.”
1
Este es el proceso clave del análisis y se facilita si parte del receptor o
mercado meta, conociendo su esencia y la de los diversos estímulos que lo
motivan.
El enfoque fundamental de esta y otras técnicas como ser la Colorimetría, el
Layout, el Feng Shui y el PNL, no consiste en crear algo nuevo o diferente, sino
en manipular lo que ya existe en la mente del consumidor, sus presunciones,
sus necesidades básicas, sus valores, sus motivaciones. Básicamente,
resumen y clasifican los estímulos audiovisuales según su direccionamiento
respecto de la conducta de compra, de forma que la imagen que el producto
proyecte, sea la que la que haga que lo adquieran.
Objetivos
Es la ambición de este trabajo demostrar que en lo que a layout se refiere nada
esta librado al azar, que aún sin plena conciencia de su uso y ante la creciente
independencia del cliente, el merchandising es moneda común.
Actualmente son los mismos locales, su atractivo y los productos en última
instancia, los actuales vendedores.
Cabe señalar la marcada la diferencia entre autoservicios y tiendas atendidas
por vendedores (muy especializadas), cada una utilizara una estrategia
diferente pero ambas comparten la necesidad de diferenciarse y atraer a un
cliente cada vez más exquisito y cuidadoso.
A continuación se señalaran algunas de las infinitas técnicas utilizadas por el
primer caso (tiendas de auto / libre servicio) ya que en este tipo de ventas, es
donde las compras por impulso, las promociones y una política adecuada de
precios son esenciales para un buen funcionamiento.
2
Se presentan en forma complementaria otras herramientas que posiblemente
cobrarán vigor en un los próximos años.
Antes las limitaciones propias y del trabajo solo se expondrán los aspectos más
relevantes, que intentarán demostrar la hipótesis planeada.
Introducción
Con la implantación del libre-servicio, el cliente es mas activo en el proceso de
compra. Las grandes superficies han modificado profundamente la relación
producto-comprador, pues el vendedor ya no es una figura intermedia que
sugiere o aconseja sobre la compra a realizar.
Hoy en día la competencia es más variada e impredecible. La oferta es mucho
más amplia, mucho más especializada y para poder hacer frente a esta
diversidad ya no se cuenta con la influencia de los vendedores . Al presente el
cliente demanda moverse, analizar y elegir con libertad basándose en
conocimientos o impulsos propios.
Desarrollo
Fundamentos teóricos
Como defensa contra el volumen actual de comunicaciones, la mente humana
selecciona y rechaza gran parte de la información que se le ofrece. En general
únicamente acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias,
de conformidad con tres procesos psicológicos, denominados factores de
defensa perceptual o ideológica, que contribuyen a interferir la comunicación y
a debilitar el impacto de los mensajes. Tales factores son los siguientes:
La atención selectiva, que consiste en que una persona solamente
advierte una pequeña fracción de los vehículos usados por los medios y sólo
una parte pequeña de su contenido.
3
La distorsión selectiva, consistente en la percepción del contenido de
forma distinta de la que se proponía, porque llega al individuo filtrado a través
de sus necesidades, deseos y valores morales, culturales, ideológicos,
religiosos, etc.
La retención selectiva, fenómeno cognoscitivo consistente en que el
sujeto recuerda algunas cosas mejor que otras, debido también a la
interferencia de sus necesidades, deseos y valores. [1]
Para llegar el mensaje publicitario debe ser breve y atractivo y destacarse
sobre los demás mensajes, al tiempo que debe ser memorable para que
permanezca en la memoria del posible consumidor.
El conocimiento de los códigos, los lenguajes mediante los cuales se cifra la
información a la que estamos continuamente expuestos, podría ser el primer
paso más aconsejable para lograr llamar la atención.
Para saber cuál es el público indicado se ha de tener claro para qué sirve el
producto y a quién va destinado, y debe utilizarse el código de ese público. La
PNL (se detallará más adelante) facilita este proceso de forma que el
ingrediente de persuasión que todo anuncio lleva consigo pude ser eficaz.
Los nuevos vendedores
El medio es el vehículo que se elige para transmitir y difundir el mensaje
publicitario. Existen dos clases de medios: los medios de comunicación de
masas (prensa, radios, televisión, cine, carteles y vallas), y los medios que
podríamos llamar “marginales” (la publicidad directa, el envase y la publicidad
en el lugar de
[1] Bauer, Raymond, The Limits of Persuasion, Harvard Business Review, septiembre-octubre, 1958, pp. 105-110
venta) que se dirigen a un ámbito de receptor más reducido. [2]
Este trabajo se concentrará en estos últimos, y en el poder manipulador que los
medios audiovisuales y diversas técnicas como el Feng Shui[A] , la utilización
de colores y la PNL [B] tienen en la creación de estereotipos. Estos poseen la
capacidad de orientar los comportamientos de los individuos hacia ciertos
estímulos hasta el punto de producir reacciones de asociación.
[A] El Feng Shui utiliza el Mapa Bagua como una herramienta para analizar los ambientes
ubicando los lugares y espacios favorables para la circulación del Ch'i o energía vital,
logrando así un entorno armonioso. El mapa bagua es básicamente un cuadrado que contiene
4
en él todas las áreas relacionadas con nuestra vida y que puede ser aplicado a cualquier tipo
de propiedad.(ver cuadro anexo)[6]
[B] Los significados de los mensajes (verbales), varían según los metamensajes (no verbales),
que los acompañan y como estos, son interpretados por el o los interlocutores. La
Programación NeuroLingüística es una técnica que permite a los interlocutores “sincronizar”
sus claves de expresión.[7]
¬El envase está muy relacionado con la imagen del producto; los
envases reutilizables o atractivos sirven para ganar compradores. [2]
Medios Soporte Formas Tipos de mensaje
El producto Envase · Leyendas o frases sobre el producto
· Diseño (logotipo, nombre) Visual
Los colores en los puntos de venta o en las calles tienen una repercusión
notable en nuestra psicología y decisión de compra. La mayoría de los
productos y anuncios publicitarios, tienen un fuerte componente de estrategia
del color; diseñada por especialistas en esta disciplina. La venta muchas veces
depende de el color (del envase, del producto, etc,.) y es que la inmensa
mayoría de productos y anuncios promocionales y publicitarios que existen en
el mercado, apelan en gran medida al subconsciente de las personas, y al
poder oculto que este tutela.
Los colores deben generar atención e interés en el perceptor, pero además,
quien los percibe tiene que apreciarlos y aceptarlos a través de alguna ilusión
óptica predeterminada, nombre y slogan legible del producto y un diseño del
sitio web atractivo que lo destaque.
[2]El lenguaje publicitario. M. Victoria Navas. Díaz Elena Parral. Gonzáles Curso: 2º Lenguas extranjeras
[6]"Feng Shui para Occidente". Terah Kathryn Collins 1995.ediciones Urano, S.A., 1997
[7]"PROGRAMACIÓN NEUROLINGUISTICA". Constanza Beltran. Universidad Católica de Colombia.
PSICOLNET© 1.999
Algunas de las tendencias actuales en cuanto a colorimetría de productos e
identidad corporativa, debe de tomar en cuenta que:
Los clientes que prefieren el rojo son por lo general extrovertidos y dinámicos,
con fuerte grado de dignidad / orgullo. Los clientes que escogen el amarillo
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tienen tendencia a lo intelectual. Este color, irradia calor e inspiración. Se
recomienda para anunciar "novedades u ofertas".
La gente que prefiere el azul, es además, el color favorito de los niños y
jóvenes. Refleja tranquilidad, no violencia y es muy recomendable para
productos del hogar que tengan bastante duración. Conviene aplicarlo en
pintura de paredes, ropa de cama, cortinas etc. La gente que compra productos
de color anaranjado, es por lo general jovial. Es el color de la acción, la
efusividad y la generosidad.
Las personas con tendencia al color morado-violeta tienen gustos artísticos y
místico-religiosos. Este color tiene impacto en la industria de perfumería para
mujeres. Se considera el color más sexual de todos.
La mayoría de clientes que son ordenados y disciplinados, buscan el color
marrón o café. Se relaciona además este color, con una vida estable y
saludable. El color negro, pregona elegancia y discreción. el gris, reflejan
conformismo y pasividad. El color blanco es elegido por clientes refinados y con
tendencia a ser cerrados en sus ideas. El consumidor que da prioridad al color
verde es utilitario, amante de lo fresco y natural. El cliente que escoge el rosa
es suave, femenino, sofisticado, educado. Los compradores de pan, cereales,
miel, se detienen más, ante el color dorado que resalta en su envase.
Las mujeres han dado mucha fuerza últimamente al color turquesa. relacionado
con productos de belleza, feminidad y tienen mucho que ver con aromas de
frescura y limpieza.
Dado que el color genera atención y está compenetrado con las emociones
humanas, es necesario tener una estrategia integral para su manejo, cuando
pretendemos sobre todo, introducir un nuevo producto al mercado. Esto es más
relevante si tomamos en cuenta que los recorridos del consumidor mirando
escaparates y viendo anaqueles o góndolas es bastante corto en términos
visuales y solo se detendrá en aquellos productos que llaman su atención por
breves segundos al inicio y algunos minutos si logra detenerse. [3]
6
[3] “Colores que venden” por Sergio Luna Vargas Consultor especialista en Comercialización y Catedrático.
¬Por otro lado la publicidad en el lugar de venta está constituida por
carteles, puestos especiales, exhibidores o regalos que casi siempre suministra
la empresa al minorista. [2]
Medios Soporte Formas Tipos de
mensaje
En los lugares de
venta
Los propios
locales
· Exhibidores
· Carteles y folletos
· Comunicaciones sonoras
· Proyecciones
audiovisuales
Audiovisual
Aquí junto con las técnicas de colores, los trucos se ponen en funcionamiento
con un pariente del marketing, el merchandising. Este término anglosajón
engloba una serie de técnicas que tratan de disponer cada elemento del
supermercado de un modo concreto y de ubicar los productos de tal manera
que llamen la atención. [4] La disposición de las estanterías, el uso de las
ofertas, los personajes famosos que promocionan sus trabajos, las promotoras
que ofrecen la cata de un producto, la música de fondo, la intensidad lumínica y
un largo etcétera son manipulados para estimular el impulso comprador. El
objetivo no es otro que engordar esa lista de la compra que el cliente traía de
su casa.
"Las técnicas de Merchandising permiten al comerciante seguir siendo el
patrón de su negocio, guiándole en la búsqueda de mejorar los resultados. Ello
le permite salir de una función pasiva en donde se contentaba con seguir las
indicaciones de sus clientes".[10]
Estas técnicas de marketing comienzan a actuar desde el mismo momento en
el que se busca un lugar para la ubicación del establecimiento. Los
supermercados se abren hueco en los centros comerciales, construidos en
zonas aisladas con accesos rápidos, generalmente por autovías, donde el
7
problema de la circulación no será cuestión de horas.[8]
[2]El lenguaje publicitario. M. Victoria Navas. Díaz Elena Parral. Gonzáles Curso: 2º Lenguas extranjeras
[4]"trucos para "picar" en el supermercado" Por Elena Rita .Su dinero. numero 95 domingo 19 de octubre de 1997.
[8] Provetel Enciclopedias Técnicas Comerciales Tomo 2.
[10]Robert F. Werner (Membre de L'Academie des Sciences Comerciales et President du Groupe des Experts de
L'Association lnternationale de la Distribution Alimentaire et de Produits de rande Consomation.Administrador de
L'Institut Frangaise du Libre-Service)
El Feng Shui también habla de la ubicación y la forma de atraer al cliente: “ Si
el negocio está apartado de los lugares más transitados, necesita hacer algo en
el exterior para atraer clientes. Si por el contrario se encuentra en una
localización céntrica, concéntrese en arrastrar los clientes hasta el fondo de la
tienda poniendo algo especial en su interior” [6]
La proximidad no es un criterio único y la distancia se puede percibir de
diferentes maneras, según los clientes y según los períodos.
Según el tipo de necesidades a satisfacer, los consumidores reaccionan de
diferentes maneras:
Si el deseo de compra implica una elección rápida y determinada por
un producto, será el establecimiento con mayor surtido el que tenga las
máximas posibilidades.
Si se trata, para un cliente experimentado, de realizar una compra
corriente, el consumidor utiliza un proceso de decisión rutinario, en la medida
donde sus posibilidades o necesidades se han visto satisfechas, en un punto
de venta frecuentado asiduamente.
En el caso de la compra excepcional y del desconocimiento de los
puntos de venta, el proceso de decisión es más largo, pues estará precedido
por la recogida de información y una fase de evaluación de las diferentes
posibilidades.[8]
En lo que a espacio interior en los supermercados, todo está perfectamente
estudiado para condicionar los hábitos consumistas. Los grandes
supermercados tienen un código interno -lo que llaman layout- que es el
8
diseño y el lugar estratégico en donde están ubicados los distintos productos
para que no pasen desapercibidos. [4]
Por ejemplo, en la mayoría de los casos, el cliente no tendrá más remedio que
entrar por la derecha de las cajas registradoras. Esta ubicación no es arbitraria.
Los expertos en merchandising saben que la tendencia de los mortales es girar
la cabeza a la derecha. Por ello, casi toda la superficie se extenderá por la
izquierda y en la parte derecha tan sólo habrá un espacio en el que
habitualmente colocarán ropa. La razón no es otra que el conocimiento de que
el cliente, probablemente, no entrará al supermercado a comprar un vestido o
un pantalón. Pero este efecto lo habrán conseguido: habrá mirado a la derecha
y es posible que haya visto algo que le interese.
[4]"trucos para "picar" en el supermercado" Por Elena Rita .Su dinero. numero 95 domingo 19 de octubre de 1997.
[6]"Feng Shui para Occidente". Terah Kathryn Collins 1995.ediciones Urano, S.A., 1997
[8] Provetel.Enciclopédias Técnicas Comerciales Tomo 2.
Otra de las medidas más comunes es ubicar a los electrodomésticos en la
entrada para que la gente los vea en cuanto accede al supermercado y se
quede con la idea fija de comprarlo. [5]
Los expertos son conscientes de que el cliente irá hacia el fondo donde se
encuentra la panadería (el pan es un producto de primera necesidad y el
supermercado considera que la gente lo va a ir a comprar aunque no esté
expuesto delante de sus ojos), y luego, inevitablemente, tendrá que dirigirse
hacia la izquierda. Por eso, colocan los alimentos en esas direcciones.
Pero como lo que quieren los comerciantes es que el cliente se patee toda la
superficie, dispersan por todo el establecimiento los alimentos de primera
necesidad”. [4]
Existen dos tipos de zonas en las que se divide el establecimiento: caliente
(espacios de gran atracción y alto nivel de ventas) y fría (cuyas ventas están
por debajo de la media). En la zona caliente está asegurada la circulación de
los clientes. Así, los productos que se exponen son los de menor compra,
mientras que en la zona fría hay que inducir a la compra, por lo que se colocan
9
artículos de primera necesidad. Y es en ese recorrido donde actúa el
merchandising.[4]
La colocación de los productos en las góndolas sigue algunas reglas de oro
que todo comerciante conoce. Las góndolas sobre las que se presentan los
productos suelen tener una altura aproximada de 1,80 metros con cinco
estanterías y un valor comercial muy desigual Las estanterías se dividen en
tres niveles: el primero está a ras del suelo (productos cuya compra es
imprescindible); el segundo a la altura de las manos (los productos se alcanzan
cómodamente); y el tercero se localiza a nivel de los ojos (es el nivel óptimo, ya
que la compra es más espontánea) .Es en estos dos últimos donde las ventas
son superiores, y su precio mayor. De este modo, estarán a la vista y al alcance
de las manos los productos que la empresa quiere que se vendan más
( "facing" de los productos). Si el estante está a ras de suelo, las ventas son
menores al tener que agacharse para asir el artículo. Los artículos de venta
obligada o de primera necesidad estarán en este nivel. ("Todo lo que se ve
se vende, todo lo que se coge se compra. "). [8]
Las estadísticas demuestran que el cambio de un producto de un nivel a otro
puede incrementar las ventas hasta casi un 80%[4].
De igual manera, en el centro de las góndolas, al ser el lugar donde los
[4]"trucos para "picar" en el supermercado" Por Elena Rita .Su dinero. numero 95 domingo 19 de octubre de 1997.
[5]El Poder de los consumidores Coppenet .9 de mayo de 2001 ANA MARIA COLOMBO.
[8] Provetel Enciclopedias Técnicas Comerciales Tomo 2.
clientes centran su mirada, se colocan los productos más rentables. Todo lo
que se ubica en los extremos -las puntas o cabeceras- de las góndolas es para
difundirlo, es decir que el supermercado busca que la gente conozca ese
producto y lo consuma. Algunas cadenas cobran más cara esa ubicación a sus
proveedores.[5]
10
Otras estrategias son:
El ancho de los pasillos es como máximo de tres carros (todo está
pensado para que el cliente no se agobie por los continuos choques con los
carros), lo justo para no tenga más remedio que detenerse y ver los productos
de ambos lados.
La estancia media en un hipermercado es de 55 minutos. Las técnicas
de 'merchandising' alargan o reducen el tiempo mediante el uso de música. Los
ritmos suaves incitan a la permanencia en el establecimiento.
En general, todos los carritos se desvían ligeramente hacia la
izquierda. Esto obliga a sujetarlos con la mano izquierda, con lo cual la derecha
queda libre para alcanzar cómodamente los productos.
Los precios terminados en 5,7 y 9 atraen más al comprador.
Otro principio del Merchandising revela nuevamente la importancia del
factor visual en la venta: "Es la masa que hace vender." La presentación en
masa llama la atención del comprador, suscitando un sentimiento de
abundancia, de potencia y, en alguna medida, de euforia de compra.
Otra regla consiste en organizar la exposición de tal manera que los
productos de alto margen y rotación alternen con los que se venden con más
dificultad. En el mismo orden de ideas encontramos frecuentemente
reagrupados a productos cuya utilización es complementaria. [4]y [8]
Existen cámaras de vídeo instaladas en secciones específicas para estudiar el
comportamiento de los clientes frente a nuevos productos.
Por otro lado existen diversas técnicas que aún no son tan
popularmente conocidas:
Las herramientas básicas del Feng Shui pueden ser utilizadas con ingenio
para atraer clientes; banderas espectaculares, anuncios, fuentes de sonidos
agradables, (campanas, música o agua) y las muestras llenas de color de los
productos que ponen a la venta...los anuncios que exigen los colores brillantes
del comercio, sus símbolos y/o logos, captan la atención del paseante con una
fuerza especial, y crean un ambiente festivo de gran atractivo para potenciales
clientes”.[6]
[4]"Trucos para "picar" en el supermercado" Por Elena Rita .Su dinero. numero 95 domingo 19 de octubre de 1997.
11
[6]"Feng Shui para Occidente". Terah Kathryn Collins 1995.ediciones Urano, S.A., 1997
[8] Provetel. Enciclopedias Técnicas Comerciales Tomo 2.
Conclusión
Desde el color del producto, hasta su ubicación respecto del todo cuenta a la
hora de que un producto sea percibido. Son muchas las estrategias que
permiten manipular este fenómeno, y tanto los fabricantes como los
comerciantes no pueden ignorar todas estas técnicas.
Hoy en día el vendedor ya no es una figura intermedia que sugiere o aconseja
sobre la compra a realizar. Son los mismos productos los que se encuentran en
competencia delante del consumidor y deben auto venderse.
Su implantación y situación en el punto de venta determina en gran medida el
éxito o fracaso de los mismos.
La competencia inicia desde el momento en que se decide el producto y el
segmento al que va dirigido, desde su nacimiento se deben considerar los
factores que harán de dicho producto el mas atractivo. Atrás quedaron los días
en que un producto solo vendía satisfacción de necesidades, hoy debe vender
mas de lo que es esperado, debe sobresalir, debe diferenciarse, y por
sobretodo debe provocar al cliente, tarea nada fácil entre tanta oferta, y menos
aún si se considera el hecho de que no puede darse el lujo de decepcionar.
El merchandising, el Feng Shui, las estrategias de colores, la PNL, todos, de
alguna forma se dirigen a lo mismo, todos aportan lo mismo: un mayor
conocimiento del cliente y de su comportamiento de compra.
Cada día es más elevado el porcentaje de productos de gran consumo que
pasa por establecimientos en régimen de libre servicio y en este es el cliente
quien soberano de su conducta decidirá.
Antaño el vendedor podía manipular profesionalmente la conducta del
consumidor, dirigiéndola con discreción. Hoy en día el cliente se ve librado de
esta influencia, pero paradójicamente, los “nuevos vendedores” trabajan sobre
un aspecto mucho más profundo de su psique, su inconsciente.
12
Anexo
El mapa bagua
El Feng Shui y el I Ching [6]
SUN
trasera
izquierda
Azules
morados y
rojos
LI
trasera media
FUEGO
rojos
K´UN
trasera
derecha
Rojos rosas
y blanco
CHEN
central
izquierda
MADERA
Azules y
verdes
RIQUEZA Y
PROSPERIDAD
FAMA Y
REPUTACIÓN
AMOR Y
MATRIMONIO TUI
Central
derecha
METAL
Blanco y
colores
pastel
SALUD Y
FAMILIA
CENTRO
TIERRA
Amarillos/colores
de tonalidades
terrosas
CREATIVIDAD E
HIJOS
SABER Y
CULTURA
CARRERA
PROFECIONAL
PERSONAS
UTILES Y
SERVICIALES Y
VIAJES
KEN
Frontal
izquierda
Negro
azules y
verdes
K´AN
Frontal media
AGUA
Negro y
Tonalidades
oscuras
CH´ÍEN
frontal
derecha
Blanco
grises y
negro
Sector entrada
13
[6]"Feng Shui para Occidente". Terah Kathryn Collins 1995.ediciones Urano, S.A., 1997
Indice temático
1.Resumen ejecutivo Pagina 1
2.Introducción Pagina 2
3.Objetivos Pagina 2
4.Desarrollo
4.1 Fundamentos teóricos Pagina 3
4.2 “Los nuevos vendedores” Pagina 3
5. Conclusión Pagina 10
6. Anexos . “El Mapa bagua” Pagina 11
7. Índice temático Pagina 12
14

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Liggerini Ximena. (2001, junio 15). Merchandising, ventas y los nuevos vendedores. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/merchandising-ventas-y-los-nuevos-vendedores/
Liggerini, Ximena. "Merchandising, ventas y los nuevos vendedores". GestioPolis. 15 junio 2001. Web. <https://www.gestiopolis.com/merchandising-ventas-y-los-nuevos-vendedores/>.
Liggerini, Ximena. "Merchandising, ventas y los nuevos vendedores". GestioPolis. junio 15, 2001. Consultado el 27 de Mayo de 2018. https://www.gestiopolis.com/merchandising-ventas-y-los-nuevos-vendedores/.
Liggerini, Ximena. Merchandising, ventas y los nuevos vendedores [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/merchandising-ventas-y-los-nuevos-vendedores/> [Citado el 27 de Mayo de 2018].
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