

Merchandising es una parte del proceso de comercialización que incluye los estudios y las técnicas utilizadas, por separado o conjuntamente, por los distribuidores y los productores, que permite aumentar la rentabilidad del punto de venta y el flujo de productos mediante la adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y la presentación adecuada de los bienes. Lo cual significa: el surtido adecuado, en el momento adecuado, en la cantidad adecuada y al precio adecuado con el fin de obtener el máximo equilibrio entre la oferta de productos y la demanda de los consumidores y así aumentar al máximo los beneficios. Los principales medios de merchandising son: las informaciones comerciales, la gestión de las mercancías, la gestión del espacio, los flujos de tráfico, la promoción y la publicidad en el punto de venta. (Académie des Sciences Commerciales)
Se concibe como las acciones de marketing realizadas en el punto de venta (en el propio comercio). Por tanto, se basa en la misma combinación de las “4P” del Marketing Mix: la “P” (Place) de distribución supone para el detallista las decisiones de localización e implantación; la “P” de producto se identifica con el surtido disponible; la “P” de precio con la política de precios de la tienda; y la “P” de promoción con las actividades de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal. Es el conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad; comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, forma, precio y cantidad más conveniente. (Equipo Vértice, p.35 y 36)
Es el marketing del punto de venta. Son todas las acciones encaminadas a resaltar los productos, animar y rentabilizar el lineal (los estantes o superficies sobre las que se exponen los productos) y potenciar el punto de venta. Uno de los organismos dedicados al estudio y desarrollo de las técnicas de merchandising, el Instituto Francés de merchandising, nos dice que: «Es el conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un pa pel activo en la venta por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad». (Garrido, p.17)
Es toda acción destinada a aproximar el producto al consumidor en el punto de venta, para la búsqueda de una mayor rotación del producto que ha de redundar en un mayor beneficio, tanto para el detallista como para el fabricante. (Ferré y Ferré, p.81)
Se puede clasificar según su naturaleza, según la situación del cliente y según el ciclo de vida del producto.
Rivera, Camino y de Juan (pp. 148-150) mencionan cuatro tipos de merchandising:
Martínez Martínez (p.37) propone los ya mencionados de presentación, de seducción y de gestión pero agrega uno nuevo, al cual denomina de fidelización, que significa entre otras cosas, que el punto de venta o comercio sugiere un conjunto de valores que consiguen que el comprador actual o potencial elija en la mayoría de las ocasiones este establecimiento y que sienta la suficiente confianza en él como para desarrollar el papel de prescriptor entre sus conocidos.
Establece, además, una tipología como estrategia de comunicación en el punto de venta, tanto del fabricante como del distribuidor, con dos tipos de merchandising: externo, el conjunto de técnicas y elementos de comunicación persuasiva que permiten la seducción y atracción de nuevos clientes (shopper, cliente fuera del establecimiento, cuya preocupación es decidir dónde va a comprar, y al que se aplica un marketing de entrada, cuya misión es atraer y seducir para que entre) al establecimiento comercial; e interno, el conjunto de técnicas, acciones y elementos de comunicación persuasiva desarrollados en el interior del establecimiento que ayuda y colaboran en la satisfacción y fidelización de los clientes (buyer, cliente que compra dentro del establecimiento, y al que se aplica un marketing de salida que busca mejorar al máximo la circulación en el punto de venta, fomentar las compras por impulso y la frecuencia de compra).
Chétochine sostiene que existen 4 tipos de merchandisisng, diferentes a los ya mencionados: Tipo 1: Son productos obligados y compras previstas ( huevos, leche, folletos…) el comprador se dirige directamente a la zona de los productos. Tipo 2: Son productos obligados y compras no previstas. No es el producto el que crea la circulación sino la “exhibición” de los mismos. Tipo 3: Son compras deseadas no previstas. El comprador no sabe que va a comprar este tipo de producto, debe “literalmente” caer sobre ellos. Se trata de desencadenar la compra, típico de hipermercados. Tipo 4: Son compras deseadas y previstas. El comprador siente el deseo de comprar un producto aunque no sea imprescindible para su vida. (Miquel, p.219)
De nacimiento | De ataque | De mantenimiento | De defensa |
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Cuando se obtiene la nueva referencia como distribuidor, se define generalmente el emplazamiento, el primer pedido, el lineal acordado al producto. | Con el desarrollo positivo del producto especialmente comparado con los demás productos de las familias, se debe negociar y obtener una ampliación del lineal para este producto. | Una vez se ha logrado un lineal conveniente, se trata de defender esta situación lo más eficazmente posible. Las armas son las siguientes: Dedicación personal. Buenas relaciones personales con los encargados. Promociones y animación del lineal. | Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez más en peligro la vida de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del lineal e intentar inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas. No defender el lineal en este caso significa la aceleración inmediata del declive hasta la desaparición completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto. |
Fuente: Salén, p.66-68 |
La premisa de desarrollo del merchandising es cómo vender sin vendedores y descansa en tres principios básicos:
Y tres principios menores, pero necesarios, que corresponden a los principios de personalización de la tienda: publicidad, surtido y ubicación. (Salén, p.61-64)
A continuación un par de didácticos videos a través de los cuales se presentan los principales elementos del merchandising.