Toda empresa tiene una diversidad de clientes que se clasifican por su nivel de lealtad: clientes fieles, clientes compartidos, clientes ocasionales, clientes de descuentos, y exclientes. La importancia de ello radica, en que el 65% de los ingresos de una empresa proceden de los clientes leales, aquellos que compran una marca de manera exclusiva, de acuerdo a un artículo de Harvard Business Review.
Adicionalmente, los clientes leales son menos influidos por la oferta de la competencia, los primeros en adquirir los productos novedosos, a pagar el precio de lista, a comprar productos complementarios, y lo mejor de todo, a ser grandes embajadores y defensores de la marca. Si a esto le agregamos las redes sociales, una marca con alto nivel de lealtad, requerirá de mucho menos en su presupuesto publicitario, como es el caso de Zara, Bershka y Pull & Bear, entre otros, sin olvidar que los consumidores dan más credibilidad a las referencias personales que a la comunicación pagada. En resumen, los clientes fieles, generan altos márgenes de utilidad. Así mismo, son estos, una fuente de información confiable para identificar las fortalezas de la compañía y descubrir nuevas formas para sorprenderlos y seguir consolidando su lealtad.
Si esto es así, la pregunta que todo gerente de mercadeo debe plantearse es la siguiente: ¿Qué porcentaje de mi cartera de clientes corresponde a cada nivel de lealtad descrita? Una respuesta honesta y precisa, indicará el nivel de competitividad y estabilidad de la compañía para generar utilidades futuras y sobrevivir a las inclemencias del tiempo.
Recordemos que el propósito del marketing, es la creación y retención de clientes de manera rentable en el largo plazo. Toda estrategia que busque mejorar su rentabilidad solamente para cubrir las demandas de los accionistas en un año fiscal, sin considerar sus efectos en el futuro, es como querer mejorar la salud de un paciente adolorido, únicamente a través de analgésicos, cubriendo temporalmente los síntomas.
La lealtad de un cliente está fuertemente asociada a su nivel de satisfacción, desde la primera compra; como bien dice un dicho “nunca hay una segunda oportunidad de causar una primera buena impresión”. A la vez, la satisfacción está fuertemente ligada a las expectativas que el cliente tiene acerca de un producto. Cuando una marca supera las expectativas de su cliente, este se encuentra “muy satisfecho”. Por otra parte, cuando la misma solamente las cubre, el cliente se encuentra “simplemente satisfecho”, y si por el contrario no las cumple, el cliente se encuentra “insatisfecho”. Entre mayor sea la brecha entre lo recibido por el cliente y lo que esperaba, mayor será el nivel de frustración o satisfacción, según sea el caso.
En un estudio realizado por Xerox, se encontró que los clientes estaban seis veces más propensos a repetir una compra, cuando quedaron totalmente satisfechos de su experiencia anterior, que los clientes solamente satisfechos. Es decir, hay una gran influencia en la frecuencia de compra y eventualmente en su “ticket” promedio.
En estudios realizados en los Estado Unidos, que reflejan el “Customer Satisfaction Index”, se ha descubierto que un aproximado del 25% de los clientes no está satisfecho con sus compras. Si a esto le agregamos que, el 95% de ellos no se queja, según el Service Quality Institute, muchas empresas tendrán un alto nivel de deserción y no sabrán la razón.
Si la lealtad está estrechamente relacionada a la satisfacción y ésta a las expectativas, es importante entonces identificar aquello que las genera, que no es otra cosa que la promesa de marca manifestada en la publicidad, la comunicación de boca en boca, la fuerza de ventas, las experiencias de compras pasadas, así como todos los “touchpoints” entre la marca y los consumidores. Todo esto generará expectativas, las cuales serán difíciles de superar cuando la promesa de la marca sea muy alta. Es por ello recomendable, que la promesa sea lo suficientemente buena como para captar la atención de su segmento, pero lo justo y necesario para que esta pueda superarse y deleitarlo. Como bien lo dijo Philip Kotler, “Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados”.