Estudio de la mezcla de marketing de una empresa chilena del mercado de las carnes

Estudio de la mezcla de marketing de una
empresa chilena del mercado de las carnes
CONTENIDOS
DEFINICIÓN DE EMPRESAS AASA........................................................................................... 1
Su misión y su visión:........................................................................................................................... 1
En Chile:............................................................................................................................................... 2
Comercio Exterior:............................................................................................................................... 2
AGROLOMAS........................................................................................................................................ 3
NOCIONES PARA EL ANALISIS E INTRODUCCION AL MERCADO DE LAS CARNES....3
TOTAL MUNDIAL.......................................................................................................................... 4
ANÁLISIS DE MARKETING DE LA EMPRESA AGROLÓMAS..............................................7
El Producto.......................................................................................................................................... 7
El precio:............................................................................................................................................ 17
La Plaza.............................................................................................................................................. 20
La promoción..................................................................................................................................... 25
Definición de Empresas AASA
La organización AASA nace en 1982, cuando un grupo de
inversionistas privados adquiere Frigorífico Lo Valledor, que tras
más de 20 años de esfuerzo ha logrado situarse como líder
absoluto en el faenamiento de ganado, y en la producción y
comercialización de productos cárneos en Chile.
La moderna visión con que Empresas AASA enfrenta sus áreas de negocio, así
como el énfasis en la incorporación de las más modernas técnicas de Marketing,
el desarrollo de nuevos productos, la constante preocupación por la calidad y el
servicio a nuestros clientes; nos permiten ser hoy el mayor conglomerado de
frigoríficos del país, proyectándonos al futuro hacia la extensión de nuevas líneas
de negocios, la ampliación de nuestra capacidad productiva y una constante
renovación en nuestros equipos
Empresa AASA, líder en la industria de las carnes en Chile esta compuesta por 15
Empresas filiales y relacionadas, donde labora un equipo humano compuesto por
mas de 1.500 personas, cuenta con modernas plantas de procesamiento
distribuida estratégicamente a lo largo de todo Chile, consientes de la mayor
exigencia de los mercados en cuanto al control de calidad, este holding de
Empresas ha incorporado gran tecnología en sus instalaciones y ha renovado en
el plazo de menos de una década casi toda su infraestructura como una manera
de operar bajo las normas mundiales de aseguramiento de calidad en cada una de
sus etapas de producción.
Su misión y su visión: 1
“Somos una organización especializada en la satisfacción de las necesidades de
alimentación en base a un producto superior y de alto valor nutritivo, como la
carne. Nuestro desempeño diario y desarrollo se fundamenta en valores humanos
y empresariales, donde predominan la honestidad, la confianza y la lealtad,
procurando, siempre ser los lideres de nuestro rubro en todos sus aspectos,
especialmente en términos de la calidad de nuestros productos, buen servicio,
innovación y rentabilidad.”
“Llegar a ser la mejor y más eficiente organización de la industria de la carne en
Chile y en toda la región, implementando estrategias que nos permitan enfrentar
de una manera ágil nuevos mercados, ya sean nacionales e internacionales, con
el fin de cumplir efectivamente con los objetivos planteados.”
En Chile:
Desde el desierto de Atacama por el norte y hasta la Patagonia por el sur,
Empresas AASA está presente en 5.000 kilómetros entregando calidad y servicios
a sus clientes.
Cuenta con 2 planteles de producción bovina y porcina, cinco modernas plantas
procesadoras, cuatro centros de distribución repartidos - como ya hemos dicho
antes - estratégicamente a lo largo de todo el país, y una red de centros locales
destinadas a la venta directa de sus clientes, lo cual les permite tener la más
amplia cobertura nacional en el rubro permitiéndoles anticiparce a los gustos y
necesidades de los clientes.
11 extraída en su integridad de la carta de empresas AASA a sus trabajadores durante el final del periodo 2001- 2002.
De este modo no solo se encuentran en los principales centros de consumo del
país, sino que además, distribuidos cerca de los puertos mas importantes de todo
Chile,( Iquique, Antofagasta, Talcahuano, Valparaíso.) y con carreteras con
conexiones internacionales.
Adicionalmente AASA cuenta con su propia flota de transporte, dotada de
modernos camiones frigoríficos que realizan los despachos según las necesidades
especificas de cada cliente de zona como también los requerimientos directos de
todas sus propias plantas de distribución.
Comercio Exterior:
Empresas AASA desarrolla su comercio exterior a través de su filial Vallimport
(ubicada como centro estratégico en Satgo.), importando cortes de vacuno o bien
exportando productos tales como cuero, Cerdo en vara1 y lechones congelados y
exportados a Italia, Argentina, Brasil, Uruguay y Ecuador. Adicionalmente a través
de su filial Biosan, que realiza exportaciones de Bilis, Plasma y Hemoglobina.
La empresa se encuentra actualmente orientada a desarrollar un proceso de
internalización mas activo, que le permite una mayor participación del proceso de
globalización de los mercados, aumentando tanto los niveles de exportación, así
como incluir nuevos productos derivados del desposte de Cerdo con mayor valor
agregado a otros mercados, en especial atención hacia Europa y Asia.
Para llevar a cavo esta tarea, Empresas AASA ha invertido en la construcción de
una moderna sala de desposte de Cerdo, que cuenta con la mas avanzada
tecnología, altos niveles de calidad e higiene, y capacidad acorde con las
necesidades de estos mercados.
AGROLOMAS
1 Medida que se leerá repetidamente a lo largo de este trabajo, que significa en palabras simples cuando un animal es partido en dos y pesado caliente(inmediatamente después de matado)
Ubicada a 500 Kilómetros al sur de la capital, y cerca de la ciudad de concepción,
se encuentra localizado el Frigorífico Agrolomas. Su enclave costero,
fuera de la ruta central de nuestro país, y con una estrategia de ventas
concentrada en la VIII Región, le permite al Holding cercanía a un
importante puerto (Talcahuano) y obtener presencia en el segundo centro
de mayor consumo en el país. Importando su entorno con productos de
calidad, la planta Agrolomas atiende en forma directa a los clientes de
toda esta Región.
Con un respaldo comprobado de AASA, Agrolomas logra entrar a competir
directamente, y con los mejores precios de la zona, con un número reducido, pero
de gran empuje, de competidores, garantizando a los clientes un excelente
servicio y productos de primer nivel.
NOCIONES PARA EL ANALISIS E INTRODUCCION AL MERCADO
DE LAS CARNES
En el momento de elegir un producto la idea del Marketing estriba en que los
consumidores no compran bienes por el bien mismo, sino por el servicio que le
reporta ese bien, es decir que desde un punto de vista, el Marketing no crea una
necesidad ya que estas cuestiones no son controlables, sino que influye en las
decisiones y en los deseos de las personas.
Antes de dedicarse a analizar un producto, su funcionamiento, sus estrategias de
entrada al mercado y sus características, debemos hacernos una pregunta: ¿Qué
pasa con el ambiente social en Chile?, Para responder haremos un pequeño
repaso de la situación en que se encuentra Chile y sus vecinos.
La evolución de la economía chilena en los últimos años está marcada por dos
hechos. El primero es la crisis externa, que se inicia en Asia en el segundo
semestre de 1997 y que alcanza su mayor impacto en la actividad económica
global entre el segundo semestre de 1998 y el primer semestre de 1999. El
segundo hecho es la profundidad y prolongación de los efectos de esta crisis en
nuestros países vecinos como Argentina.
A estos cambios hay que sumarle la perspectiva del mercado internacional de la
carne, en 2001, este se caracterizó por tener el crecimiento más bajo de la
producción en los últimos años sumado a un volumen comercial estacionario. Los
precios internacionales de la carne bajaron 2 puntos2.
Aunque los mercados europeos han experimentado una recuperación del 2,5 % en
relación al 2001 la creciente preocupación por las enfermedades de los animales,
que se arrastra desde 1999, ha contribuido para que el consumo per-cápita de la
población internacional baje cerca de 38,7 kilogramos. “Se prevé una recuperación
en la producción y el consumo total de las carnes en un 2 a 3%, todo esto al
disminuir en Europa el temor por la inocuidad de los alimentos.
A continuación se muestra un resumen de las comercializaciones mundiales de
carne y sus variaciones en relación al paso de los años3
Cuadro N°1 (Miles de toneladas)
2000 2001 2002 (no finales)
Total mundial 17221 17267 17870
Carne de ave 7287 7565 7795
Carne de cerdo 3236 3269 3425
Carne bovina 5616 5325 5578
Carne ovina y caprina 834 860 824
Otras carnes 248 248 246
Si bien la producción y demanda de carnes en chile a disminuido en forma
conjunta aunque no en proporción similar -, la baja producción y la poca
superficie aprovechable para el rubro ganadero han hecho del autoabastecimiento
un imposible, si mejoran las condiciones económicas de la población esta
situación se podría revertir a corto plazo.
En los últimos años más del 90%4 de las importaciones Chilenas registran su
origen en el Mercosur, que tiene una gravitación no mayor en el mercado
internacional.
Argentina era hasta hace dos años un de los exportadores hacia Chile más
importantes, pero luego de la declaración por parte del gobierno de ese país de la
positiva presencia de fiebre aftosa, el director del Servicio Agrícola y Ganadero”,
(desde ahora lo llamaremos SAG), Lorenzo Caballero, afirmó que “Chile no estaba
2 Los datos estadísticos obtenidos en este trabajo pueden ser utilizado con entera libertad en: “Noticias de los mercados de la carne Vacuna, coordinación Merc. Ganad. SAGPya”
3 fuente: FAO
datos redondeados, incluidas las carnes frescas, refrigeradas, congeladas preparadas y enlatada; excluidos los envíos de las carnes vivas, menudencias(interiores) entre países.
4 Nota “revista del campo”, Satgo. 17 septiembre de 2001
en condiciones de hacer importaciones de carnes desde ese país”5, esta
afirmación es hecha puesto de que Chile es uno de los dos países que se
encuentra libre de la fiebre aftosa.
En el siguiente recuadro, extraído de los registros del SAG indica la condición de
los países latinoamericanos con relación a la fiebre aftosa:
Cuadro N°2. Aftosa en Sudamérica del sur
País Situación
Chile País libre sin vacunación
Argentina 2086 focos declarados
Uruguay 2056 focos declarados
Paraguay País libre con vacunación
Brasil 27 focos, 12 zonas libres con vacunación
Perú Infectado
Bolivia Infectado
La esperanza radica en que especialmente el problema de la aftosa pueda
superarse y que todos los países productores Sudamericanos puedan volver a
tener un estándar de "libre de aftosa con vacunación", ya que eso permitiría
mucho mayor flujo comercial entre los países del MERCOSUR, que hoy se ven
bastante restringidos por esa problemática.
En este momento se esta nota mucho la presión brasileña que realiza una gran
oferta de carne a precios muy baratos y sumamente competitivos, debido a que
tienen una situación cambiaría muy flexible. Eso provoca que Brasil pueda estar
ofreciendo volúmenes inmensos de carnes, especialmente en nuestro principal
mercado que es Chile, ya que aquel tiene un stock ganadero que supera los 160
millones de cabezas, cuando Paraguay cuenta con tan sólo 9 millones.
De lo anterior podemos entender que si bien no se esta en un buen momento para
el rubro, el mercado de las carnes por lo menos para Chile pude mejorar
sustancialmente debido a las múltiples precauciones que ha tenido el gobierno de
Chile como también el Ministerio de Agricultura con su campaña de refuerzo del
plan antiaftosa, que partió en octubre del 2001 pasado y consto con un monto
cercan a los $1.550 millones.
5 Nota “revista del campo”, Satgo. 07 septiembre de 2001
ANÁLISIS DE MARKETING DE LA EMPRESA AGROLÓMAS
Los conceptos claves para analizar una empresa, desde el punto de vista de
marketing, son:
El producto.
El precio.
La competencia, y
Los clientes o consumidores.
COMENZAREMOS POR ANALIZAR EL PRODUCTO.
Para poder hacer un análisis de los productos que esta empresa ofrece se debe
tener en cuenta cuales son las teorías básicas del producto, su definición y las
estrategias que se usan para su respectivo estudio.
A continuación un breve resumen con lo mas importante de un producto.
El Producto
Es cualquier cosa que disponga de atributos percibidos tangibles o intangibles que
pueden satisfacer los deseos y necesidades de determinados usuarios o
consumidores
.
De esto se extraen tres tipos de productos6:
A).- Producto unitario: que es una versión especifica de un producto que
puede distinguirse como oferta distintiva entre productos de una empresa.
B).- Línea de productos: grupo de productos relacionados estrechamente entre sí.
C).- Mezcla de productos: todos los productos que una empresa vende.
Las empresas no pueden satisfacer las necesidades de todas las personas en
forma homogénea, por el contrario lo que existe es la diversidad, dada por las
condiciones sociales, culturales, económicas y problemas relacionados con los
individuos. Por ello se hace necesario distinguir grupos de potenciales
6 Definiciones extraídas del libro “Marketing”, de Lamb, pág. 282. Cuarta edición .
consumidores para un mismo satisfactor, a esto denominamos segmentación de
mercado, que es una de las condiciones lógicas para el comienzo de alguna
investigación de empresa y/o producto.
Comenzaremos nuestro análisis conociendo el punto C de nuestras definiciones
anteriores, como forma de mostrar en un conjunto amplio las oportunidades de
compra que tiene el consumidor de Agrolomas.

Excelencia de principio a fin, es lo que constantemente está proponiendo en su
trabajo. Empresas AASA posee en el sur de Chile, sus propios campos de pastos
naturales, aguas puras y entorno libre de contaminación, donde se realiza la
crianza y engorda de las mejores razas de ganado vacuno, ovino, porcino y
caprino como fuente de sus más importantes producciones, así como también la
crianza de aves pero en menor proporción. Todo esto para obtener materias
primas de alta calidad.
Posteriormente en sus plantas frigoríficas se realizan todas las etapas de la
producción bajo los mas estrictos controle de calidad exigidos tanto en forma
interna como nacional, como también las normas internacionales. Esto le permite
garantizar la excelencia y superioridad de los productos que comercializa.
Entre los productos más importantes podemos mencionar:
Carne de vacuno en vara.
Carne de vacuno despostada7.
(en sus variedades frescas, al vacío y congeladas)
Así como también los productos llamados entrañas8
El siguiente cuadro muestra y relaciona los productos producidos y envasados por
Agrolomas.9
Cuadro N° 3. Productos producidos y envasados por Agrolomas
PRODUCTO CARACTERISTICA ENVASE PESO UNIDAD PRESENTACION
7 Total de carne que le ha sido retirada el porcentaje del esqueleto del animal.
8 Tiene que ver con todos los interiores de un animal.
9 Los términos empleados en este recuadro(en la sección de productos) tienen referencia a los tipos de cortes que se emplean comúnmente.
Molida Especial Congelado Manga plástica 0.25 Kgs. Cajas de 12/24 unid.
(6%materia
grasa)
0.5 Kgs. Cajas de 10/40 unid.
1 Kgs. Cajas de 5/20 Unid.
Asado Molido Congelado Manga plástica 0.25 Kgs. Cajas de 12/24 unid.
(12%materia
grasa)
0.5 Kgs. Cajas de 10/40 unid.
1 Kgs. Cajas de 5/20 Unid.
Churrascos
Posta Rosada
Congelado Cajas con film de
polietileno
30/60/100/120 grs. Cajas de 3 y 7 Kgs.
Churrasco
Abastero
Congelado Cajas con film de
polietileno
25 grs. Cajas de 3 y 7 Kgs.
Biffes de Posta
Rosada
Congelado Cajas con film de
polietileno
80 grs. Cajas de 3 Kgs.
Escalopa
Apanada de
Vacuno
Congelado Cajas con film de
polietileno
80 grs. Cajas de 3 y 7 Kgs.
Escalopa
Apanada de
Cerdo
Congelado Cajas con film de
polietileno
80 grs. Cajas de 3 y 7 Kgs.
Medallones de
Filete
Congelado Bolsa de Vacío con 6
unid.
130 grs Cajas de 4.7 Kgs.
150 grs Cajas de 5.4 Kgs
Trozos de
Carne
Congelado Bolsa plástica 0.5 grs. Cajas de 30 Unid.
1 Kgs. Cajas de 15 Unid.
Chuleta Centro
de Cerdo
Congelado Cajas con film de
polietileno
150 grs. Cajas de 7 Kgs.
Chuleta Vetada
de Cerdo
Congelado Cajas con film de
polietileno
150 grs. Cajas de 7 Kgs.
Asado Tira
porcionado
Congelado Cajas con film de
polietileno
100 grs. Cajas de 3 y 7 Kgs.
Osobuco
Porcionado
Congelado Cajas con film de
polietileno
150 grs. Cajas de 3 y 7 Kgs.
Hamburguesas Congelado Flow - Pack 55 grs. Cajas de 4.6 y 2.3
Kgs.
75 grs. Cajas de 4.6 Kgs.
114 grs. Cajas de 5 Kgs.

No cabe duda de las conveniencias que tiene para una empresa organizar los
productos en línea, como el ahorro de la publicidad, la fácil ubicación del producto
por la uniformidad del envase, la estandarización tanto de los productos como de
los componentes de estos, las mejora en las ventas, las distribuciones más
eficientes y la calidad estandarizada de los productos. Es por esto que Agrolomas
pone gran énfasis en el desarrollo de una línea que responda a una necesidad de
satisfacer a sus clientes y que además le entregue estos resultados.
Según una entrevista10 a don “Mario Cifuentes”, gerente de ventas del Frigorífico
Agrolomas, él cita: “la profundidad que hemos tratado de darle a nuestra línea de
productos, ha hecho de que hayamos atraído compradores con un número de
preferencias muy distintas, incrementando de esta forma nuestras ventas y
utilidades a través de una captación más amplia del segmento de mercado
original”
Una de las líneas de productos que le interesa a este trabajo analizar es la de las
carnes de vacuno, por lo que en el cuadro 4 mostraremos el tipo de corte que
se le realiza a un animal para comenzar el proceso de desposte.
En el siguiente segmento mostraremos los tipos de cortes de la carne de vacuno:
Churrasco Abastero: Medallones de filetes:
10 Entrevista realizada el día 10 de Mayo y que se irá ampliando conforme se desarrolle este trabajo y que estará a disposición al final de éste
Churrasco posta rosada: Biffes posta rosada:
Asado de tira proporcionado: Osobuco proporcionado:
Cubos de carne de vacuno: Escalopa de carne de vacuno:
Hamburguesas: Molida especial:

Luego de conocer la mezcla y la línea de productos entregados por Frigorífico
Agrolomas, este trabajo se centrará en un solo producto para conocer sus
características, calidad y lo que lo hace diferente de otros productos similares.
Para el estudio de un producto en especifico se hace imprescindible recordar de
que este, es el corazón de la mixtura del marketing, y como ya se estableció que
estamos hablando de un producto de consumo por conveniencia11, centraremos el
estudio en la venta del “Churrasco de Posta Rosada”.
Como ya habíamos dicho antes un producto unitario es aquel que es una versión
especifica de un producto que puede distinguirse como oferta distintiva entre
productos de una empresa.
El éxito de cualquier producto depende de la capacidad de las personas en poder
distinguirlo frente a otros, un aspecto fundamental para reconocer un producto es
la marca, que lo distingue de los demás productos de la competencia.
AASA, tiene bases sólidas y reconocidas frente a los demás competidores, por lo
que su diferenciación de marca ya no es un problema para ellos, y por
consiguiente para Frigorífico Agrolomas, debido a que usa lo que en Marketing
llamamos marca de familia, es decir que vende todos sus productos bajo la
etiquetacíon de AASA, lo cual produce una garantía implícita en los productos,
que es una herramienta fundamental para el Marketing y una forma de
reconocimiento para el público, que es a quien se le debe entregar, o más bien
recibir por parte de las empresas una “satisfacción por la compra”.
También es necesario hacer hincapié el tipo de empaque, término muy relacionado
con la marca de un producto. Como ya sabemos el Empaque, en la actualidad no
se conoce solo por ser el envoltorio de un producto, sino que ya es reconocido
como una fuente de promoción y reconocimiento del mismo. Por lo tanto éste debe
tener tres funciones principales:
Contener y proteger los productos.
11 Recordemos que un producto de consumo por conveniencia es aquel que satisface directamente las diversas necesidades de los consumidores y es relativamente económico y al
alcance.
Promover su compra y ayudar en el almacenamiento del mismo.
Facilitarle al usuario su consumo.
Una función que también ha venido creciendo con los años es que un producto
ayude a la conservación del medio hambiente por lo que poseer un envoltorio
reciclable tiene una ventaja comparativa, además de favorecer la imagen de la
empresa, ya que ésta es percibida de mejor forma por los consumidores,
trasformándose en una imagen positiva12

Cuadro N° 5
TABLA DE PRESENTACION Y EMPAQUE
CARACTERISTICAS ENVASE DURACION PRESENTACION
Vacío Bolsas Termorretráctiles con
alta barrera de oxígeno 45 días a 0°C
Cajas de cartón de 20 Kgs.
Cajas de cartón de 08 Kgs.
Cajas de cartón de 03 Kgs.
Fresco Bolsa de Polietileno de baja
densidad (0,1 micrones) 7 días a 5°C Bandejas de cartón de 20 kgs.
Congelado Bolsa 1 año a -18°C Cajas de cartón de 20 Kgs.
Las calidades de los empaques de Agrolomas, resumen los tres aspectos mas
importantes de casi todos los mercados internacionales:

Como ya se mencionó antes el reconocimiento nacional de las empresas
relacionadas con AASA, logra posesionar a Agrolomas como una marca líder en el
mercado local, con una etiquetacíon de calidad y que traduce en forma clara los
aspectos nutricionales, sus ingredientes y categoría.

En este aspecto Agrolomas no realiza una práctica muy acorde con respecto a los
demás tipos de productos, por lo que puede llevar a perder potenciales clientes13,
es decir, a no atraer a las personas que gustan de un producto estéticamente
atractivo.
12 De recordarse que solo existen dos tipos de imagen, una positiva y otra negativa por lo que la empresa debe poner énfasis en aquello.
13 Los que se encuentran fuera de su mercado meta.
Por lo general es la dueña de casa la que realiza las compras y por medio de una
encuesta14 realizada en 2 de los supermercados más importantes de Chillán,
(Santa Isabel y Unimarc), donde se preguntó ¿Cuales eran las marcas de
productos relacionados con carnes, que más recordaba por su buena presencia?,
El 56% de las encuestadas se inclinó por los productos envasados en el mismo
supermercado.
Preguntado el Sr. Cifuentes por el resultado de eta encuesta nos aclaró lo sgte. :
“La gran mayoría de los productos que vende el Unimarc son de Agrolomas, lo
que sucede es que este tipo de supermercado compra por grandes cantidades y
no solo aquí en Chillán, sino que también en todo Chile (refiriéndose no solo a
Agrolomas, sino que también a los otro Frigoríficos propiedad de AASA en todo
Chile), por lo que nuestra principal preocupación no es en lo bonito que se vea
sino en la calidad que entreguemos”, “Nuestra mayor preocupación es que el
consumidor se sienta conforme con la calidad de nuestras carnes y que éstas le
llegue bajo las normas que especificadas por el SAG y el Ministerio de
Agricultura”.
De ésta última afirmación se extrae el último aspecto importante, que es:
La importancia de tomar en cuenta las condiciones climáticas:
Frigorífico Agrolomas cuenta entre sus bienes con una flota de camiones
frigoríficos que le permiten trasladar sus productos en condiciones de frío extremo
bajo los mismos parámetros de calidad a cualquier parte de Chile, como además
de su proceso de envasado al vacío que, como muestra el cuadro 5, mantiene
por mayor tiempo su calidad y el aspecto climático “en el proceso de producción y
traslado” deja de ser preocupación para ellos el clima.
Además, Agrolomas adopta como decisión propia la reposición de cualquier
producto que por el proceso de traslado sufra algún deterioro y/o rompimiento.
Como el proceso de traslado en algunos casos es largo, se determina tipos de
envaramiento diferente cuando el recorrido es mayor a 500 Kilómetros:
14 Los resultados de la encuesta se irán dando conforme se desarrolle el trabajo, y estará anexada a éste al final.
Para productos que recorran menos de 500 Kilómetro y en un solo día se usa
nailon tipificado N°2 y proceso al vacío.
Para productos que recorran mas de 500 Kilometro o bien su traslado se demore
mas de un día, el proceso de envasado al frío es doble.
De igual forma como Agrolomas se preocupa de las condiciones del envoltorio y/o
empaque, también lo hace con respecto a la entrega de una garantía de que
proporcione al consumidor un convencimiento real de sus productos.
Por ejemplo:
Agrolomas cuenta con una garantía expresa, en el empaque de sus
subproductos15, cuando dice: “100% carne” lo que asegura a los consumidores de
carne que este producto realmente es 100% carne.
La garantía integral que ofrece Agrolomas, tanto explícita como implícita
(comentada anteriormente), entregan al consumidor una fuente de protección y
calidad comprobada.
Churrasco de posta rosada:
Como es sabido ninguna empresa se apoya solo en las propias ideas para la
generación de productos, Agrolomas está desde hace un tiempo desarrollando
nuevas variedades de productos con la finalidad de satisfacer las cambiantes
necesidades de sus consumidores, es por ello que realizaron una encuesta a nivel
15 Entendiéndose aquellos, como los derivados de los cortes del animal
de sus compradores por excelencia16, durante el mes de Febrero del 2002, de esta
encuesta y sus resultados habla Mario Cifuentes:
“El desarrollo de nuestra línea de productos, (entendiendo solo la venta de carne
de vacuno), con el tiempo ha ido quedándase un poco atrás, en relación a los
cambiantes requerimientos de nuestros clientes, ¡imagínate! Que hace 7 años no
era necesario ni siquiera vender congelados o envasados al frío.
Como empresa líder es necesario que siempre estemos a la vanguardia, en
comparación de las demás productores y distribuidores.
Por tal motivo se desarrollo una revisión de los productos que entregamos a diario
para saber cuales era las nuevas demandas del mercado, y apoyados en esta
encuesta supimos los nuevos requerimientos.
¿Es decir que crearon nuevos productos?
No, no, Agrolomas ha esta siempre entregando este tipo de producto. Lo que
hacemos ahora es redefinir nuestra línea de empaque para adecuarla a los
nuevos pedidos. Por ejemplo: siempre hemos vendido la posta rosada, lo que
pasa es que antes la vendíamos por conjunto17 y en grandes cantidades. Ahora se
entrega a los comerciantes congeladas, en cajas y con pesos distintos, de esta
forma un pequeño comerciante que no podía comprar 600 kilos de posta, por no
contar con equipos adecuados de mantención, ahora puede comprar la cantidad
que venderá en una semana, y punto.
De igual forma con los grandes distribuidores de nuestros productos, al momento
de entregarles este tipo de servicio, les facilitamos el trabajo, porque están
cortados para llegar y vender.”
Luego de la prueba de mercado de este producto realizada por Agrolomas, que
contemplo desde las regiones IV hasta la IX su aceptación fue general.
16 Estos son aquellos que compran sobre 1000 kilogramos a la semana.
17 Total de posta rosada de un animal.
A continuación se da la forma en que se puede encontrar este producto en los
distintos supermercados:
Churrasco posta rosada:
Característica: Congelado
Envase: cajas con film de polietileno.
Peso por Ud.: se pueden encontrar en 30, 60, 100, 120 gramos.
Presentación: cajas de 3 y 7 kilos.
Presentación simple: cada 3, 5, 7 Uds. en los distintos pesos.
Luego de este análisis, ya es posible entender que tipo de producto, cuales son
sus orígenes, características y proceso productivo.
A continuación nos referiremos a siguiente concepto clave para hacer un análisis
de una empresa:
El precio:
Según Pride18, “el precio es un componente fundamental en la mezcla del
marketing, porque los clientes están preocupados por el valor obtenido en un
intercambio”. De esto podemos entender que el precio ayuda en el proceso de
intercambio satisfactorio entre compradores y vendedores.
El precio es siempre un aspecto importante en el marketing, pero para este rubro
es especialmente importante puesto que el mercado de la carne no atraviesa un
buen momento, como ya lo habíamos visto en el estudio del entorno social, en la
primera parte de este trabajo.
AASA no tiene una estructura a largo plazo en su fijación de precios por las
características del mercado, lo que significa que esta supuesta fijación se realiza
18 William M. Pride, Marketing, conceptos y estrategias, nov. Edición 1996.
en Satgo. entre Lo Valledor y Frigorífico O’Higgins, en reuniones semanales, por
ser las empresas con mayor volumen de ventas. Agrolomas, por ser parte de Lo
Valledor, usa los precios de éste.
El precio es fijado llega con un margen de utilidades para que pueda mantener un
precio de relativa competitividad, y utiliza distintos tipos de fijación, que vamos a
mencionar a continuación:
Discriminación de precios: es decir que cobran distintos precios a distintos
clientes por igual producto, para incentivar la compra de sus productos por un
mayor volumen de lo que el cliente tenía en mente comprar, lo que también se
conoce como descuentos por volúmenes.
Descuentos por temporadas: por ejemplo, hace un descuento adicional de un 20%
sobre el precio normal de cada kilo de vacuno al Unimarc, por lo que este compra
una cantidad mayor de que tenía presupuestado y de lo que compra
generalmente. Lo más probable es que el Unimarc traslade esta oferta y realice
una promoción constante por un periodo de 7 días y luego suba los precio al valor
promedio para obtener un mayor margen de utilidades.
Absorción de los costos de fletes: lo que significa que Agrolomas absorbe el costo
de los fletes que en comparación con sus competidores, los cobran o agregan al
precio de venta, por lo que genera una diferencia en la comparación que el cliente
final percibe.
Precios zonales: la utilización de este tipo de precios lo hace solo en sectores de
la Octava Región en donde es complicado el proceso de distribución.
Paquetes de precios: es sistema de precios lo utiliza para que el cliente compre
una cierta cantidad de productos que no tenía intenciones de comprar. Preguntado
más por el tema el Sr. Cifuentes expresa: “Es un hecho de que en el mercado de
las carnes generalmente el comprador no “vitrinea” sino que va directamente a
comprar lo que necesita, pero de esta forma podemos inyectar los productos que
tenemos en inventario, como los que tenemos en mayor cantidad”
Estos tipos de sistemas, Agrolomas los toma como una base para determinar los
precios pero según el Sr. Cifuentes, analiza su sistema de precios de la siguiente
manera: “Como ya te había explicado antes, nuestros precios se fijan de una
forma muy diferente de losa demás tipos de productos del mercado, para nosotros
es muy importante la demanda de los clientes por ser un mercado, aparte de
cambiante, también inestable por lo tanto yo creo que el sistema que mas nos
acomoda, como se dice generalmente en Marketing, es la fijación de precios
orientada a la demanda”
Este tipo de sistema es muy complicado según Pride19, quien afirma que para
desarrollar este sistema el vendedor o comercializador deberá esta bastante
informado de lo que pasa en el mercado de las carnes, como también la demanda
que exista de sus productos.
Para estimar los precios orientados a la demanda, Agrolomas, hizo un estudio
donde, se definieron los siguientes conceptos, que según el Sr. Cifuentes, son
imperativos:
“Para evaluar las oportunidades que nos entrega el mercado al trabajar de esta
forma, siempre lo primero que debes tener en cuenta es la demanda total de ésta,
y para hacer una evaluación correcta debes tener presente los siguientes puntos”:
Producto: se debe tener en cuenta una clara definición de esta palabra y de su
alcance.
Volumen Total: Los que pueden medirse en volúmenes físicos, monetarios y
relativos.
Los grupos de clientes: lo importante aquí es saber segmentar el mercado.
El sector en que se encuentre: es decir, con las fronteras del segmento de
mercado bien definida.
Periodo de tiempo: se refiere a un periodo de tiempo determinado.
19 Fijación de precios, pag. 680, parte 6
El ambiente: Los factores que no se pueden controlar y que afectan la demanda
del mercado.
Los factores que si se pueden controlar y los programas de publicidad que los y
estrategias que los gerentes para pronosticar los distinto tipos de cambios.
Estos son uno de los puntos más relevantes, según Agrolomas, para determinar
los precios que se tratarán durante la quincena o bien la semana.
Toda estas estrategias, complementadas con un sólido respaldo han hecho de
Agrolomas la empresa Líder del mercado de la zona Central del País.
Para tener una idea mas especifica de los precios de Agrolomas en la parte II de
este trabajo se presentan precios comparativos entre Chile y Argentina, Agrolomas
y sus competidores, tanto en valores nacionales como en dólares.
La Plaza
A continuación pasamos a definir “La Plaza”, otro aspecto importante en el
Marketing Mix. De esta empresa.
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen
interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega,
distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los
usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la
mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios
debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de
elementos físicos.
La generalización usual que se hace sobre distribución del producto es que la
venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta
directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios y productos,
pero muchos canales de productos contienen uno o más intermediarios. Sería
incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los
mercados. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios
asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y
otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. En realidad, no existe
ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta
falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las
organizaciones que operan en el mercado de productos tienen dos opciones
principales de canales. Estas opciones son:
Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para
un producto por elección o debido a la inseparabilidad del producto y del
proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo
hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor
control del producto, obtener diferenciación perceptible del producto o para
mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el
proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios
personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización
y el cliente. Los canales directos sobre sus necesidades.
Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en las
organizaciones de servicios es el que opera a través de intermediarios. Las
estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy
complejas.
En este tipo de ventas existen muchos, como por ejemplo:
Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y/o
producto con autorización para venderlo.
Intermediarios institucionales: Están en los mercados en que los productos tienen
que ser o son suministrados por la bolsa de valores o la publicidad.
Mayoristas y minoristas: Donde se encuentran todos los distribuidores de los
productos, ya sea por ventas en grandes cantidades o pocas.
Analicemos, entonces la plaza de Agrolomas.
Como ya lo habíamos dicho antes, Agrolomas se encuentra ubicada a 500
Kilómetros al sur de la capital, y cerca de la ciudad de concepción, su enclave
costero, fuera de la ruta central de nuestro país, y con una estrategia de ventas
concentrada en la VIII Región, le permite al Holding cercanía a un importante
puerto (Talcahuano) y obtener presencia en el segundo centro de mayor consumo
en el país. Importando su entorno con productos de calidad, la planta Agrolomas
atiende en forma directa a los clientes de toda esta Región.
Aquí actúan dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de
suministro y tradición. Las razones que estimulan esta ubicación incluyen el status
asociado que entrega el hecho de encontrarse cerca de Concepción; la alta
intensidad de la demanda de la zona; voluntad del cliente para obtener este tipo
de producto y el desarrollo histórico de servicios complementarios que Agrolomas
ha entregado por años.
La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de Agrolomas da
como resultado métodos más sistemáticos. La intuición, para el Sr. Cifuentes,
“sigue desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada
vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo
de nuestros productos. Los vendedores de nuestros productos cada vez tienen
más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los
canales en la mezcla de marketing”
Sin embargo, lo que es definitivo acerca de los productos que ofrece Agrolomas es
su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el producto.
En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto
pueda ser importante en algunas empresas, que sean filiales del holding de AASA,
para estar más cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de
estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que existe en
Agrolomas, que permite una respuesta rápida a las llamadas del cliente.
El tipo de canal de distribución que ocupa Agrolomas es el canal C20, por su
relación con cientos de clientes que, de otra forma les sería difícil acceder.
20 Tipos de canales de distribución, Marketing, conceptos y estrategias, Pride, w. Pag. 411.
Además para poder llegar a todos los puntos de ventas, Agrolomas utiliza una
distribución intensiva, tanto como para clientes mayoristas como para minoristas,
convirtiéndose ésta en una de las principales fortalezas del área comercial.
Los clientes Mayoristas más importantes de Agrolomas en la Octava Región son
Unimarc y Sta. Isabel, que en conjunto abarcan mas del 65% de la producción y
distribución de ésta empresa.
Cuadro N° 6
Por otro lado se encuentran las carnicerías, los centro de ventas en zonas
distantes y los negocios pequeños, con el 35% del total de ventas.
Resumiendo los clientes que tiene Agrolomas son todo lo que es cadena de
restoranes, colegios, casinos y rotiserias además de sus clientes a gran escala.
Cabe destacar también los competidores que tiene Agrolomas como productor y
distribuidor de carnes en la Octava región, y analizar la cantidad de mercado que
ésta empresa tiene absorbido, por lo que a continuación veremos cuales son los
competidores directos de AASA en esta región y su sistema de competencia para
tratar de quitarle un porcentaje de clientes y como reacciona Agrolomas para
impedir esto ataques de la competencia.
Dentro de los competidores directos se encuentran:
Carnes Ñuble: Con sus instalaciones en la Ciudad de Chillán, cuenta con la más
alta tecnología dentro del ambiente de competidores de Agrolomas. Los
Productos Elaborados cuentan con una Fábrica propia, la ostenta un exigente
proceso de calidad, higiene y presentación.
Los principales productos que se obtienen de ésta planta son:
Hamburguesas, Longanizas, Churrascos y Carne Molida entre otros
Carnes Ñuble ha ido dando pasos importantes que dejan de manifiesto la
preocupación constante de atender en forma eficaz las necesidades de los
consumidores, quienes cada día piden un producto del más alto nivel y a un precio
adecuado.
El precio del producto Churrasco de Posta rosada que Carnes Ñuble maneja para
la venta a mayorista es de $ 1.810 x Kg.
Procarne: La línea de productos Procarne incluye bifes de vacuno porcionados y
de distintas tipificaciones de calidad, una variedad de formulaciones y formatos de
hamburguesas. Carnes al vacío, escalopas, anticuchos, medallones, cubos y una
diversidad de productos especiales como el churrasco de posta rosada. En
general, Procarne es capaz de satisfacer a todos aquellos que necesiten carne de
vacuno.
El precio del producto Churrasco de Posta rosada que Procarne maneja para la
venta a mayorista es de $ 1.750 x Kg.
Frigo.Temuco: Se gestó como un proyecto de Fundación Chile, cuya meta original
fue impulsar la modernización de la industria de carne de vacuno en nuestro país.
El precio del producto Churrasco de Posta rosada que Frigorífico Temuco maneja
para la venta a mayorista es de $1.850 x Kg.
El precio del producto Churrasco de Posta rosada que Frigorífico Agrolomas
maneja para la venta a mayorista y minoristas esta semana de desarrollado este
trabajo es de $ 1.895 x Kg., este precio tiene presupuestado el cargo de fletes que
los demás competidores no lo tienen incorporado.
En la tabla N° 7 veremos el estado actual de Agrolomas.
Principales frigoríficos de Chile y su producción de faenamiento
REGIÓN RANKING
PAÍS MATADERO FAENA
(CAB./AÑO)
FAENA
(CAB./SEM)
% DEL
PAÍS
% DE LA
REGIÓN
RM 1 LO VALLEDOR 131,390 2,527 12 26
2 FRIOSA 91,385 1,757 8 18
3 DARC(EX AYBAR) 74,092 1,425 7 15
7 SOFACAR 43,656 840 4 9
9 CAMER 32,456 624 3 7
13 CORDILLERA 25,800 496 4 5
V 6 CONCÓN 44,698 860 4 57
VI 14 COMAFRI 20,683 398 2 50
VII 16 TALCA 14,493 279 1 26
19 GUERRA 11,349 218 1 20
26 CARNES DE CHILE 7,815 150 1 14
VIII 8 AGROLOMAS 32,576 626 3 29
10 CARNES ÑUBLE 29,229 562 3 26
IX 4 TEMUCO 73,505 1,414 7 67
X 5 FRIGOSOR 57,213 1,100 5 40
11 FRIVAL 27,679 532 3 19
12 GANASUR 27,129 522 2 19
SUB
TOTAL 745,148 14,330 68
OTROS 349,536 6,722 32
TOTAL 1,094,684 21,052 10
0
FUENTE: SAG, ODEPA
Evolución del consumo de las carnes en Chile
FUENTE: SAG, ODEPA.
La promoción
Nos queda solo analizar el último punto, que es la promoción:
Según Pride21 promoción se refiere a la comunicación que facilita los intercambios
al influir en la audiencia para que acepte un producto.
La promoción en los productos puede ser realizada a través de cuatro formas
tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas:
21 , Marketing, conceptos y estrategias, Pride, w. Pag. 534
Estas formas son22:
Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y
promoción de servicios y/o productos a través de un individuo u organización
determinados.
Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios y/o
productos en una conversación con uno o más futuros compradores con el
propósito de hacer ventas.
Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de
demanda para un servicio y/o producto obteniendo noticias comercialmente
importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación
favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del producto.
Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta
personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y
mejora de efectividad del distribuidor.
Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivas
de influencia y comunicación con los clientes.
En este punto cabe hacer un pequeño “break”, para entender la poca utilización de
promoción de esta empresa.
Como ya se refirió antes en este trabajo Agrolomas es una empresa de AASA, con
un respaldo comprobado a nivel nacional, es por esta razón que se preguntó al Sr.
Cifuentes las razones por las que Agrolomas no utiliza en forma fuerte un proceso
de promoción, sino que un sistema donde las ventas personales y las relaciones
con los clientes son el único medio usado. El se refirió de esta forma:
Como debes estar estudiando, los objetivos de la promoción son que el
consumidor conozca el producto, reforzar la demanda de éste mismo, tratar de
mantener a los clientes habituales y llamar a los “potenciales”, y luchar contra el
posicionamiento de tus competidores, entre otros que no me acuerdo en este
22 comentarios del canal de gestiopolis.com
momento. Pero para Agrolomas estos tipos de problemas no nos afectan, ya que
tenemos una posición sólida en el mercado, somos lideres, primero por el volumen
de ventas que nuestra empresa genera a nivel local y segundo por la cantidad que
se vende en todo el país”
Nuestra política es destinar estos recursos que para nosotros en esta área no nos
influyen mayormente, en otras como tecnología y desarrollo, para que de esa
forma le llegue el producto al consumidor bajo nuestros parámetros de calidad,
como también los del SAG que para estos efectos es muy riguroso.”
Agrolomas, utiliza la venta personal como herramienta de promoción, además de
la tipificación de los envases del producto que se detallaron anteriormente y los
logos de los camiones de sus empresas que recorren todo Chile.
ANÁLISIS GENERAL Y CONCLUSIONES.
Este estudio de la Empresa Agrolomas con su producto “Churrasco de posta
rosada”, ha dejado ver varios aspectos y puntos de vista que generalmente uno
como estudiante no percibe a simple vista.
En primer lugar se debe reconocer la solidez de esta empresa en cuanto al
mercado en general, que como sabemos ha manifestado una tendencia a la
inestabilidad por lo menos durante los últimos años.
Esta solidez ha hecho que AASA, en conjunto con Agrolomas, sea una de las 25
empresas líderes en desarrollo e inversión en tecnología23
Como empresa líder ha mantenido una constante y estrecha relación con sus
clientes, favoreciendo a “nosotros”, los consumidores finales de las carnes en
cuanto a precios y calidad, al competir con otra empresa que también puede y lo
está haciendo, entregar una calidad similar, como es Carnes Ñuble.
La idea de invertir más en tecnología que en publicidad se debe analizar un poco
mas detalladamente, por el hecho de el gran avance que ha tenido Carnes Ñuble
en los últimos periodos llegando a posecionarse de buena manera y logrando
competir de igual forma con estas grandes empresas. Un voto de reconocimiento
para Carnes Ñuble.
Este estudio ha dejado claro también, que con el paso del tiempo la demanda de
las carnes debería tornarse mas estable, debido a el asentamiento del mercado
internacional, y las prohibiciones de internalización de las carnes Argentinas.
Situación que entrega una mayor posibilidad a los productores mas pequeños que
ven de esta forma una entrada que antes estaba ocupada por productores
Argentinos.
Parece ser que uno de los condimentos más importantes para mantenerse en el
mercado de las carnes es aumentar la eficiencia, controlando minuciosamente
todos los procesos que van desde la producción a la comercialización y disminuir
al máximo los costos.
23 lista publicada en el diario “estrategias”
Las nuevas regulaciones sobre las etiquetas, calidad y normas de procesos, han
hecho que aumente el volumen de ventas, y se eleve la imagen de las carnes
rojas.
Es importante destacar también que el sistema de distribución que utiliza
Agrolomas es lejos uno de los factores que hacen que esta empresa sea líder en
la octava región, en cuanto a la rapidez y la gran posibilidad de abarcar toda la
región, situación que para sus demás competidores es imposible.
Es necesario aclarar que el sistema de distribución de Agrolomas si bien es un
punto destacable, también tiene algunas imperfecciones, como por ejemplo que
los camiones que distribuyen son con equipos de frío a –1C° que no es lo mas
apto para esto se necesita camiones con equipo de frío –10C° por lo menos.
BIBLIOGRAFÍA E INTERNETGRAFÍA
“Marketing, conceptos y estrategias”, William M. Pride novena edición.
“Dirección de mercadotecnia”, Kotler, cuarta edición.
“Marketing”, de Lamb Cuarta edición.
Datos estadísticos e informes comerciales facilitados por Agrolomas.
www.gestiopolis.com
www.temasdeclses.com
Experto – gestiopolis.com
www.sofofa.cl
www.dobleu.com
www.google.com
Por: Beto Cifuentes Contreras

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Cifuentes Contreras Beto. (2002, julio 5). Estudio de la mezcla de marketing de una empresa chilena del mercado de las carnes. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/estudio-mezcla-marketing-empresa-chilena-mercado-carnes/
Cifuentes Contreras, Beto. "Estudio de la mezcla de marketing de una empresa chilena del mercado de las carnes". GestioPolis. 5 julio 2002. Web. <https://www.gestiopolis.com/estudio-mezcla-marketing-empresa-chilena-mercado-carnes/>.
Cifuentes Contreras, Beto. "Estudio de la mezcla de marketing de una empresa chilena del mercado de las carnes". GestioPolis. julio 5, 2002. Consultado el 14 de Diciembre de 2017. https://www.gestiopolis.com/estudio-mezcla-marketing-empresa-chilena-mercado-carnes/.
Cifuentes Contreras, Beto. Estudio de la mezcla de marketing de una empresa chilena del mercado de las carnes [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/estudio-mezcla-marketing-empresa-chilena-mercado-carnes/> [Citado el 14 de Diciembre de 2017].
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